深圳賽格策劃案

1、深圳賽格策劃案本案立足于對寫字樓市場的正確理解和調(diào)研，針對近幾年深圳寫字樓市場中的誤區(qū)和現(xiàn)狀，對辦公樓市場的內(nèi)外環(huán)境與有效需求、公眾消費(fèi)意識、優(yōu)勢與劣勢分析等方面進(jìn)行科學(xué)理性的分析論證。依據(jù)上述各點(diǎn)，我們針對賽格廣場，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸分贫讼鄳?yīng)的推廣策略和科學(xué)的廣告計(jì)劃及具體實(shí)施方案。第一部分市場分析1、市場環(huán)境與需求：近幾年由于受宏觀大氣候和供求關(guān)系的影響，寫字樓市場持續(xù)低迷，供過于求，積壓嚴(yán)重。有資料表明：深圳積壓樓盤在100萬平方米以上，空置率超過30%。其中辦公樓為36.4萬M2，占總空置面積12%。由于供大于求，且新盤不斷推出，呈現(xiàn)明顯的買方市場。發(fā)展商紛紛降價(jià)促銷，致使市場觀望氣氛濃厚

2、。用戶紛紛選擇租賃為主，以觀后市。加上商住樓的興起，眾多小公司和辦事處紛紛選擇商住兩宜的商住樓，以節(jié)省費(fèi)用，使得寫字樓市場競爭更為激烈?，F(xiàn)階段市場中，30平方米100多平方米的小面積寫字樓由于適合中小業(yè)主置業(yè)，市場走勢較為看好。從宏觀角度來看，福田區(qū)寫字樓市場相對羅湖區(qū)市場更為容易被買家接受。福田區(qū)現(xiàn)競爭樓盤如江蘇大廈、世貿(mào)廣場、特區(qū)報(bào)業(yè)大廈、電子科技大廈、國際文化大廈、科技大廈，還有賽格廣場等。其中部分樓盤如電子科技大廈二期、國際文化大廈均在質(zhì)素和價(jià)格上接近賽格廣場，寫字樓市場的同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重，競爭嚴(yán)酷自不言說。2、公眾消費(fèi)意識：人類具有求新、求變的心理特征，因此，隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的加

3、速，信息時(shí)代的到來，辦公環(huán)境的高度智能化也成了一種全新的消費(fèi)時(shí)尚。通訊自動(dòng)化（CA）、辦公自動(dòng)化（DA）、建筑設(shè)備自動(dòng)化（BA）、防火自動(dòng)化（FA）、安全保衛(wèi)自動(dòng)化（SA），具有以上5A級別的大廈在市場中是首當(dāng)其沖的。除了樓宇的自身質(zhì)素外，人們更關(guān)心地段的升值潛力、交通、商業(yè)繁華程度和配套建設(shè)，如停車場、銀行、郵局等，并對企業(yè)的形象和實(shí)力也頗為關(guān)注。人類的欲望和購買能力與自身的經(jīng)濟(jì)狀況決定了消費(fèi)過程中的選擇意識。在大多數(shù)情況下，價(jià)格是消費(fèi)的第一考慮因素。從賽格廣場的理性起價(jià)，普遍低于周邊同類樓宇，預(yù)留了充足的上升空間，就在市場上具備了較強(qiáng)的競爭能力。第二部分項(xiàng)目分析、市場定賽格廣場是深圳新世紀(jì)

4、的標(biāo)志性建筑；是目前世界上最高的30棟大廈之一；是目前世界最高的鋼管混凝土結(jié)構(gòu)大廈。賽格廣場將成為一座以高科技電子信息產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品配套為主的，集辦公、商貿(mào)、會(huì)展、金融、證券、會(huì)所為一體的現(xiàn)代化、多功能、智能型的跨世紀(jì)國際大廈其經(jīng)典、現(xiàn)代、超前的建筑風(fēng)格和深富文化氣息的時(shí)尚品味在深圳房地產(chǎn)市場中獨(dú)樹一幟。2、市場推廣中的機(jī)會(huì)點(diǎn)隨著華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)的飛速崛起，與未來市政工程的呼應(yīng)，顯示出強(qiáng)大的牽動(dòng)效應(yīng)。位處深圳以金融證券、高科技、商貿(mào)經(jīng)營為特征的鉆石地段，在天時(shí)、地利、人和方面造就了濃厚的市場氣氛。辦公樓的市場已重點(diǎn)由羅湖區(qū)老城區(qū)轉(zhuǎn)向兩區(qū)（羅湖區(qū)與福田區(qū)）的交匯地轉(zhuǎn)移，從目前的市場走勢，商家均看好此區(qū)域

5、。賽格廣場自身綜合質(zhì)素高，符合現(xiàn)代化智能辦公大廈的5A級標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)獨(dú)具濃郁的文化意蘊(yùn)。大廈裙樓、主樓附設(shè)證券、銀行、酒店、會(huì)所、會(huì)議廳、健身、旅游觀光大廳等相關(guān)配套，給入住商家提供無限便利。設(shè)置于賽格廣場裙樓的電子產(chǎn)品交易市場和電子高科技展示中心，是賽格電子配套市場的第四次全面擴(kuò)容。其總營業(yè)面積超過30000平方米，以世界一流的全面網(wǎng)絡(luò)化管理，形成亞洲一流的現(xiàn)代化電子產(chǎn)品展示中心、批發(fā)中心、銷售中心和電子信息中心。賽格廣場的建成，順應(yīng)深圳逐步向高科技成果商品化、產(chǎn)業(yè)化、國際化的基地發(fā)展的趨勢，將促進(jìn)國內(nèi)外高科技行業(yè)的技術(shù)合作與信息交流，吸引國際著名跨國公司的進(jìn)入。憑借賽格集團(tuán)在國內(nèi)電子高科技行

6、業(yè)中的龍頭地位和號召力，賽格廣場憑借本身的區(qū)位、交通及樓宇質(zhì)素諸方面的優(yōu)勢，吸引商家及早搶占未來商務(wù)的都市商務(wù)制高點(diǎn)。大跨度柱網(wǎng)布置創(chuàng)造出12米大跨度室內(nèi)無柱結(jié)構(gòu)，使寫字樓的開間分隔靈活自由，有效地增加了塔樓的實(shí)用空間。大廈外墻采用雙層中空玻璃幕墻和25毫米厚蜂窩鋁板幕墻，既創(chuàng)造了完美的大廈外觀形象，又帶來了顯著的隔音與節(jié)能效果，據(jù)測算，15年節(jié)省的能源費(fèi)用可抵回購樓價(jià)款。人性傾的智能化內(nèi)環(huán)境。大廈全面運(yùn)用當(dāng)代最尖端的智能化樓宇辦公管理系統(tǒng)，使人的自然本性與商務(wù)交流的要求得到了最大限度的和諧。電子市場與高科技產(chǎn)品展示中心、智能化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使客戶更貼近市場，從而在瞬息萬變的競爭中贏得先機(jī)。更完備

7、的信息資源環(huán)境。十年經(jīng)營形成聯(lián)結(jié)全球，輻射全國的電子市場網(wǎng)絡(luò)資源，為電子企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、跟蹤服務(wù)、產(chǎn)品調(diào)研、市場預(yù)測等方面提供第一手信息。賽格電子市場的智能化信息網(wǎng)絡(luò)，將使進(jìn)駐賽格廣場的客戶獲得更全面快捷的信息資源。大廈功能全面的網(wǎng)絡(luò)管理將給客戶提供自成體系的一條龍服務(wù)，從信息收集、接待到管理都帶來更大的方便，身處賽格廣場，銷售、辦公、洽談、休閑足不出戶，為企業(yè)創(chuàng)造了良好的生意氛圍，更為客戶節(jié)省人力資源，提高經(jīng)營效率創(chuàng)造了條件。3、市場推廣中的劣勢分析短期內(nèi)受經(jīng)濟(jì)不景氣大氣候影響，和在WTO正式簽署之前置業(yè)者持幣觀望的態(tài)度為劣勢之一。短期內(nèi)寫字樓市場的飽合，據(jù)資料顯示，目前深圳市場寫字樓的存量

8、須15年才能消化完。此為劣勢之二。前期廣告宣傳的品牌影響力，由于近期未做任何宣傳而逐漸衰退，造成公眾記憶的消失。此為劣勢之三第三部分推廣方案1、廣告目標(biāo)短期目標(biāo) 1、進(jìn)一步賽格廣場的知名度，提升其識別度和美譽(yù)度。2、造成市場轟動(dòng)效應(yīng)，用品牌造勢，聚集買家目光，形成市場銷售熱點(diǎn)；3、著力塑造物業(yè)的品牌與企業(yè)的品牌兩個(gè)市場亮點(diǎn)，使發(fā)展商籍“賽格廣場”這個(gè)精品更加鞏固地產(chǎn)界名牌發(fā)展商地位。4、強(qiáng)力促銷長期目標(biāo)1、樹立明確正面的品牌形象；2、通過物業(yè)形象的推廣使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步確立；3、為企業(yè)今后發(fā)售物業(yè)奠下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；2、廣告宣傳總策略1、整合營銷，全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢。2、找到市場

9、有效需求，然后用廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激和激發(fā)有效需求。3、品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，強(qiáng)力消化。4、以“熱銷期”為廣告轟炸重點(diǎn)，配合銷售上升曲線不斷重拳出擊。5、借助前期廣告余威借勢造市。3、主賣點(diǎn)1東南亞最大的電子通用產(chǎn)品專業(yè)市場2標(biāo)志性建筑，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代象征3精確高效的物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)4網(wǎng)絡(luò)型寫字樓信息樞紐中心5智能化樓宇辦公管理系統(tǒng)6圖文并茂的大屏幕信息發(fā)布系統(tǒng)4、目標(biāo)市場及市場份額深圳（）香港（）5、目標(biāo)客戶高科技類實(shí)業(yè)公司電子行業(yè)類公司房地產(chǎn)公司證券類實(shí)業(yè)公司各類貿(mào)易公司中、小型廣告公司A這部分人購房需求習(xí)慣：物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良；物業(yè)外觀新潮、現(xiàn)代；生活配套齊全；物業(yè)管理優(yōu)良；環(huán)境鬧中取靜，寧靜優(yōu)雅；彰

10、顯身份/以人為本/環(huán)保意識；充足的停車位；B這部分人的購買動(dòng)機(jī)公司自用；住辦合用；回國置業(yè)；自住與長線投資并重；保值/升值；C這部分人購樓考慮因素全新的辦公方式？(生活空間的文化品位和藝術(shù)氣息)地理位置如何，交通是否方便？整體規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量）發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)？銀行是否提供按揭，按揭長短？價(jià)格是否合理？當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較？代理商及律師過往經(jīng)驗(yàn)及其信譽(yù)？綠化/環(huán)保？彰顯身份的會(huì)所?個(gè)性生活空間？生活是否方便？（購物、文體娛樂）停車位是否充足？物業(yè)管理是否品牌物管，是否完善？能否及時(shí)入伙？這部分人的購買習(xí)慣同等產(chǎn)品看質(zhì)量，同等質(zhì)量看價(jià)格，同等價(jià)格看信譽(yù)，同等信譽(yù)

11、看品牌。小結(jié)：從以上分析可以看出，一個(gè)物業(yè)的成功與否，是由地理位置、物業(yè)質(zhì)素、價(jià)格這三方面決定，同理，買家購置物業(yè)最為關(guān)心的是：、地段、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)和品牌。那么，這五個(gè)核心原點(diǎn)就是本次廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn):即是一切推廣概念和物業(yè)賣點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)。6、廣告創(chuàng)意思路：本次廣告宣傳，處在物業(yè)的熱銷期，也即廣告周期的成熟期，因此，廣告的力度應(yīng)該非常強(qiáng)，投放量要大、投放周期要高度集中。大力度、大密度（密集轟炸）就不能兵力分散，因此，我們將選擇四大主賣點(diǎn)進(jìn)行系列推出，對市場進(jìn)行重磅出擊。第一系列以創(chuàng)意性為主，講究出人意表、情理之中的驚奇效果，手法出新，注重幽默和懸念，對市場和目標(biāo)客戶帶來強(qiáng)烈的沖擊力和震撼第

12、二系列以直銷式為主，將樓盤的主體形象合盤托出，不繞彎子，簡潔明了，實(shí)話實(shí)說。兩種方式義叉運(yùn)用，以期達(dá)到既有主調(diào)又有變調(diào)的豐富感和層次感。7、訴求方式：分三步走新聞?lì)A(yù)熱-形象廣告-促銷廣告8、廣告發(fā)布程序：深圳方面：1、多用2版面形象加促銷廣告，造成市場目光聚焦，激發(fā)有效需求；2、每周五發(fā)一個(gè)小全版，保持銷售力度、密度和溫度控制；3、每周二發(fā)一個(gè)版，與半版穿插配合；4、每半月一次軟性報(bào)道，進(jìn)行立體交叉攻勢；5、每半個(gè)月搞一次促銷活動(dòng)，廣告圍繞活動(dòng)展開重點(diǎn)主題攻擊；6、每一個(gè)月月末，出一個(gè)整版廣告，整合各個(gè)賣點(diǎn)，再掀銷售高潮；香港方面：1、始終運(yùn)用中等版面，直接了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)信息；2、前期適應(yīng)運(yùn)用整版

13、廣告，大造聲勢，重磅出擊；5、其后每周在蘋果日報(bào)上發(fā)一個(gè)半版；6、每周在東方日報(bào)和上發(fā)一個(gè)14版；與蘋果日報(bào)的半版穿插配合9、廣告主標(biāo)及大標(biāo)題（模擬）：中國高科技行業(yè)發(fā)展的里程碑式建筑鼎力奉獻(xiàn)，經(jīng)典傳世；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)典傳奇坐鎮(zhèn)華強(qiáng)雄睨四方雄踞華強(qiáng)之首坐擁經(jīng)商寶地短期目標(biāo) 1、進(jìn)一步賽格廣場的知名度，提升其識別度和美譽(yù)度。2、造成市場轟動(dòng)效應(yīng)，用品牌造勢，聚集買家目光，形成市場銷售熱點(diǎn)；3、著力塑造物業(yè)的品牌與企業(yè)的品牌兩個(gè)市場亮點(diǎn)，使發(fā)展商籍“賽格廣場”這個(gè)精品更加鞏固地產(chǎn)界名牌發(fā)展商地位。4、強(qiáng)力促銷長期目標(biāo)1、樹立明確正面的品牌形象；2、通過物業(yè)形象的推廣使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步確立；3、

14、為企業(yè)今后發(fā)售物業(yè)奠下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；2、廣告宣傳總策略1、整合營銷，全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢。2、找到市場有效需求，然后用廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激和激發(fā)有效需求。3、品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，強(qiáng)力消化。4、以“熱銷期”為廣告轟炸重點(diǎn)，配合銷售上升曲線不斷重拳出擊。5、借助前期廣告余威借勢造市。3、主賣點(diǎn)1東南亞最大的電子通用產(chǎn)品專業(yè)市場2標(biāo)志性建筑，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代象征3精確高效的物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)4網(wǎng)絡(luò)型寫字樓信息樞紐中心5智能化樓宇辦公管理系統(tǒng)6圖文并茂的大屏幕信息發(fā)布系統(tǒng)4、目標(biāo)市場及市場份額深圳（）香港（）5、目標(biāo)客戶高科技類實(shí)業(yè)公司電子行業(yè)類公司房地產(chǎn)公司證券類實(shí)業(yè)公司各類貿(mào)易公司中、小型廣告公司A

15、這部分人購房需求習(xí)慣：物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良；物業(yè)外觀新潮、現(xiàn)代；生活配套齊全；物業(yè)管理優(yōu)良；環(huán)境鬧中取靜，寧靜優(yōu)雅；彰顯身份/以人為本/環(huán)保意識；充足的停車位；B這部分人的購買動(dòng)機(jī)公司自用；住辦合用；回國置業(yè)；自住與長線投資并重；保值/升值；C這部分人購樓考慮因素全新的辦公方式？(生活空間的文化品位和藝術(shù)氣息)地理位置如何，交通是否方便？整體規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量）發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)？銀行是否提供按揭，按揭長短？價(jià)格是否合理？當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較？代理商及律師過往經(jīng)驗(yàn)及其信譽(yù)？綠化/環(huán)保？彰顯身份的會(huì)所?個(gè)性生活空間？生活是否方便？（購物、文體娛樂）停車位是否充足？物業(yè)管理是

16、否品牌物管，是否完善？能否及時(shí)入伙？這部分人的購買習(xí)慣同等產(chǎn)品看質(zhì)量，同等質(zhì)量看價(jià)格，同等價(jià)格看信譽(yù)，同等信譽(yù)看品牌。小結(jié)：從以上分析可以看出，一個(gè)物業(yè)的成功與否，是由地理位置、物業(yè)質(zhì)素、價(jià)格這三方面決定，同理，買家購置物業(yè)最為關(guān)心的是：、地段、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)和品牌。那么，這五個(gè)核心原點(diǎn)就是本次廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn):即是一切推廣概念和物業(yè)賣點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)。6、廣告創(chuàng)意思路：本次廣告宣傳，處在物業(yè)的熱銷期，也即廣告周期的成熟期，因此，廣告的力度應(yīng)該非常強(qiáng)，投放量要大、投放周期要高度集中。大力度、大密度（密集轟炸）就不能兵力分散，因此，我們將選擇四大主賣點(diǎn)進(jìn)行系列推出，對市場進(jìn)行重磅出擊。第一系列以創(chuàng)意性為主，講究出人意表、情理之中的驚奇效果，手法出新，注重幽默和懸念，對市場和目標(biāo)客戶帶來強(qiáng)烈的沖擊力和震撼第二系列以直銷式為主，將樓盤的主體形象合盤托出，不繞彎子，簡潔明了，實(shí)話實(shí)說。兩種方式義叉運(yùn)用，以期達(dá)到既有主調(diào)又有變調(diào)的豐富感和層次感。7、訴求方式：分三步走新聞?lì)A(yù)熱-形象廣告-促銷廣告8、廣告發(fā)布程序：深圳方面：1、多用2版面形象加促銷廣告，造成市場目光聚焦，激發(fā)有效需求；2、每周五發(fā)一個(gè)小全版，保持銷售力度、密度和溫度控制；3、