【大學(xué)】社會(huì)調(diào)查 肯德基市場調(diào)研報(bào)告

1、肯德基市場調(diào)研分析組員：肯德基KFC開展增長速度生長成長成熟衰退進(jìn)入階段：創(chuàng)新成長分析對(duì)象成長階段：宣傳吸引產(chǎn)品推出陳列創(chuàng)新成熟階段：效勞加強(qiáng)滲透擴(kuò)張技術(shù)更新衰退階段：停步開展探索新路生命周期產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國人的口味。在產(chǎn)品的外鄉(xiāng)化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國消費(fèi)者的不同需求。2000年肯德基邀請(qǐng)40余位國家級(jí)食品營養(yǎng)專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會(huì)，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全外鄉(xiāng)化的“王老吉涼茶。 肯德

2、基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、效勞和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐 輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜 好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的效勞。兒童長大了，肯德基可能會(huì)變成他生活中的一局部。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。這會(huì)給人留下

3、一些較深的印象。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的?？腿说讲蛷d里，首先感到吃的味道。東西不好吃，再廉價(jià)都沒有用的。效勞再好，裝修再漂亮，客人也不會(huì)喜歡。肯德基的市場優(yōu)勢為其雞類食品的獨(dú)特口味，定位在“世界著名烹雞專家，“烹雞美味盡在肯德基，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大的差異。其六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁以其獨(dú)特鮮香口味廣為顧客贊許?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強(qiáng)化其“烹雞專家這一賣點(diǎn)。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度主食類副餐配餐甜點(diǎn) 冷飲熱飲產(chǎn)品線長度新奧爾良烤腿堡 勁脆/香辣雞腿堡田園脆雞堡深海鱈魚堡墨西哥/

4、老北京雞肉卷吮指原味雞 香辣雞翅新奧爾良烤翅勁爆雞米花上校雞塊深海鱈魚條玉米沙拉 薯?xiàng)l 雞汁土豆泥 芙蓉鮮蔬湯 香甜粟米棒 胡蘿卜餐包 葡式蛋撻 雪頂咖啡 紫薯蛋撻 八嬌果汁 黃桃蛋撻 九珍果汁 草莓/巧克力圣代脆皮甜筒 雀巢冰爽茶 雀巢純牛奶 香油蜂蜜茶 紅茶 美祿 咖啡 牛奶 橙C可樂/七喜/美年達(dá)“營養(yǎng)均衡、健康生活 Learn More但是25年后，肯德基的常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)超過50種，其中有很多產(chǎn)品都是為了中國消費(fèi)者開發(fā)的Learn More1987年肯德基進(jìn)入北京，當(dāng)時(shí)肯德基只有8種產(chǎn)品，大多是從美國引進(jìn)的傳統(tǒng)產(chǎn)品；Learn More像老北京雞肉卷、四季鮮蔬，早餐的油條、粥等，這些都非

5、常符合中國群眾的口味。KFC品牌文化營銷 形象外鄉(xiāng)化。當(dāng)麥當(dāng)勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格把品牌形象塑造得越來越洋派時(shí),肯德基正致力于把品牌形象外鄉(xiāng)化。如果說今天的麥當(dāng)勞大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活力和“酷的代名詞的話,那么肯德基爺爺那么代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當(dāng)勞拉開“土與“洋的形象差距,不僅使肯德基有效避開了對(duì)手營銷傳播上的干擾,而且吸引了原本對(duì)洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。市場促銷活動(dòng) 促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售最常用的手段，現(xiàn)代企業(yè)中促銷一定是連綿不斷的?？系禄粩嗟?會(huì)有一個(gè)比較優(yōu)惠的產(chǎn)品在銷售之中。其目的是提升營業(yè)額，提升交易次數(shù)，重點(diǎn)拓展某方面市場等。促銷由總部的全年方案統(tǒng)一

6、安排。根據(jù)時(shí)間而安排不同的產(chǎn)品促銷。整個(gè)全中國的分店都照著做，時(shí)間上可能有些差開，但企劃案是一個(gè)。比方一段時(shí)間肯德基要促銷“寵物小精靈兒童餐，另一段時(shí)間促銷辣雞翅。促銷活動(dòng)管理是一項(xiàng)周密細(xì)致的工作。由上?？偛拷y(tǒng)一安排好，甚至連海報(bào)都印好了，到時(shí)候給每個(gè)分店發(fā)一個(gè)企劃手冊(cè)。企劃手冊(cè)規(guī)那么非常詳細(xì)，例如哪張海報(bào)應(yīng)貼在門前的燈箱上，哪張海報(bào)應(yīng)該吊頂?shù)?，肯德基各分店照著做就可以了。電視廣告等也統(tǒng)一安排好，在相應(yīng)時(shí)間就在這個(gè)市場播出。熱心中國公益事業(yè)，積極回饋社會(huì) 作為社會(huì)大家庭的一分子，肯德基以“回報(bào)社會(huì)的企業(yè)宗旨來積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來當(dāng)肯德基自身不斷快速開展的同時(shí)，對(duì)中國的公益事業(yè)，

7、尤其是中國兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報(bào)社會(huì)的一個(gè)核心內(nèi)容。為了能使少年兒童在健康的環(huán)境中成長，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國各城市地區(qū)的教育事業(yè)，從“希望工程捐款到免費(fèi)邀請(qǐng)殘疾兒童，貧困兒童就餐；從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈(zèng)書籍畫冊(cè)，投入無論大小，都表達(dá)了肯德基“回報(bào)社會(huì)，關(guān)心兒童的企業(yè)文化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，十多年來肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會(huì)公益方面的款項(xiàng)已達(dá)近2000 萬元人民幣， 這些款項(xiàng)均用于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區(qū)的失學(xué)兒童以及需要幫助的大學(xué)生和教育工作者。選址策略1劃分商圈肯德基方案進(jìn)入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。有些資料

8、是免費(fèi)的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場，商場營業(yè)額在1000 萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型西單、王府井等、區(qū)級(jí)商 業(yè)型、定點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。2選擇商圈即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇

9、也就不同。例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個(gè)“相交的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。馬蘭拉面的選址也當(dāng)然與肯德基不同。而肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群根本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。 可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞另一邊是肯德基。商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比方規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址， 將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，例如說這家店三年以后效益會(huì)多好，對(duì)現(xiàn)今沒有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬，當(dāng)然不冒這種險(xiǎn)，一定是比較穩(wěn)健

10、的原那么，保證開一家成功一家。產(chǎn)品定價(jià)策略1取脂定價(jià)取高價(jià)它原意是指取牛奶上的那層奶油，含有撈取精華的意思。對(duì)新上市的新產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)，大規(guī)模上市后放棄經(jīng)營或?qū)嵭械蛢r(jià)。這種策略要求新產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位相符，顧客愿意接受，競爭者短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場。如 肯德基外帶全家桶包括：5塊吮指原味雞，6塊香辣雞翅，2個(gè)胡蘿卜餐包，1根香甜粟米棒，1瓶1.25L百事可樂，￥64.00元2滲透定價(jià)取低價(jià)它與撇脂定價(jià)策略相反。在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)格定得低些，待產(chǎn)品滲入市場，銷路翻開后，再提高價(jià)格。如 15元的套餐3合理定價(jià)取中價(jià)它是介于兩者之間的定價(jià)策略，即價(jià)格適中，不高不低，給顧客良好印象，有利于招徠消費(fèi)者。如

11、其他常規(guī)套餐在20-25元之間漢堡或雞翅+沙拉+果汁 全家桶64元：5塊喰指原味雞 2對(duì)香辣雞翅 1個(gè)香甜粟米棒 2個(gè)胡蘿卜餐包 1瓶1.25L百事可樂 。4折扣心理新套餐：新年派對(duì)套餐，買套餐送“寵物掛飾一款共4款 套餐內(nèi)容： A餐 一個(gè)新奧爾良烤雞腿堡+一對(duì)辣翅+一杯中可+一個(gè)玩具掛飾=30.5元 B餐 一個(gè)香辣或勁脆雞腿堡+一塊吮指原味雞塊+一杯中可+一個(gè)玩具掛飾=29元 C餐 一個(gè)深海鱈魚堡+一包小包勁爆雞米花+一杯小可+一個(gè)玩具掛飾=29元 D餐 一個(gè)嫩牛五方+一個(gè)普羅旺斯烤雞腿+一杯中可+一個(gè)玩具掛飾=32.5元 其他常規(guī)套餐在20-25元之間漢堡或雞翅+沙拉+果汁 全家桶64元：

12、5塊喰指原味雞 2對(duì)香辣雞翅 1個(gè)香甜粟米棒 2個(gè)胡蘿卜餐包 1瓶1.25L百事可樂 肯德基怎樣測試新產(chǎn)品？一是測試人的選擇 二是信息測試三是實(shí)物測試通?？系禄诠矆鏊S機(jī)邀請(qǐng)一定數(shù)量的潛在顧客參加。邀請(qǐng)的顧客必須符合肯德基某個(gè)新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客特征，這包括年齡、性別、收入和所處社會(huì)階層。但是，如果在1 小時(shí)內(nèi)吃過正餐的顧客，就不符合測試要求了?？系禄鶗?huì)在測試當(dāng)場請(qǐng)顧客品嘗剛加工成的新產(chǎn)品，并請(qǐng)你對(duì)以下工程做出評(píng)價(jià)：色澤、味道、數(shù)量、用料等，然后請(qǐng)你對(duì)其定價(jià)提出意見和建議。最后等你吃完了，他們會(huì)重新拿備選方案問你：感覺哪個(gè)名字更適合該產(chǎn)品？感覺哪段推廣詞更好？需要怎樣的改進(jìn)？肯德基在新產(chǎn)品開發(fā)

13、中，非常重視產(chǎn)品測試這個(gè)環(huán)節(jié)。通過測試，看新產(chǎn)品是否受顧客的歡送，并找到改進(jìn)方向。其實(shí)肯德基的產(chǎn)品測試很簡單，主要有三點(diǎn)：實(shí)際上相當(dāng)于蒙眼測試，就是只給你有限的產(chǎn)品信息和選擇，讓你對(duì)該產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)?？系禄墙o出3種小照片、產(chǎn)品名稱和推廣詞來進(jìn)行測試?？系禄庐a(chǎn)品上市過程市場部做出新的產(chǎn)品(上市前N個(gè)月)高層品嘗通過(上市前3-4個(gè)月)企劃部制作宣傳物品發(fā)放到每個(gè)餐廳(上市前1個(gè)月)上市后由營運(yùn)部負(fù)責(zé)應(yīng)該說，肯德基產(chǎn)品測試的精華就在實(shí)物測試階段。道理很簡單，只有親口品嘗，才能最后判斷一個(gè)飲食新產(chǎn)品的價(jià)值。為了進(jìn)行實(shí)物測試，肯德基每次都要做充分的準(zhǔn)備，僅產(chǎn)品的備選名稱和產(chǎn)品推廣詞就不下七八種，甚至更多?？系禄庐a(chǎn)品KFC開發(fā)多種長短線新產(chǎn)品 多推烤食 從首推“新奧爾良烤翅開始，肯德基不斷增加烤類產(chǎn)品并為每一款烤類產(chǎn)品的宣傳下足工夫。目前，烤類產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)10余種左右，品類根本與炸類產(chǎn)品持平，且有反超之勢。有評(píng)論認(rèn)為，這是其躲避“多食油炸食品有害說法的一種有效手段。而肯德基更愿意表達(dá)的一個(gè)說法是：烤類產(chǎn)品只是其研制最新產(chǎn)品的一局部，加上適合中國人口味的米飯、蔬菜、例湯等，僅一年左右時(shí)間就開發(fā)了近30種長短線新產(chǎn)品，速度幾乎沒有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要為中國消費(fèi)者提供更多的選擇，并因此贏得更大的商機(jī)。產(chǎn)品包裝小紙袋：盛裝一個(gè)單位產(chǎn)品，包