國際市場促銷組合的定義與目標

1、Chapter 11 Promotion Strategy1內(nèi)容提要w 促銷的定義、目標和任務w 促銷組合元素w 影響促銷組合的因素w 國際市場促銷2Learning Objective 13促銷 Promotion1營銷人員對潛在消費者進行的告知、勸說、和提醒等活動，意在施加某種觀點或引發(fā)回應Communication by marketers that informs, persuades, and reminds potential buyers of a product in order to influence an opinion or elicit a response4整合營銷

2、溝通Integrated Marketing Communications仔細協(xié)調(diào)一切促銷活動，從而產(chǎn)生以消費者為目標導向的聯(lián)合一致的信息A method of carefully coordinating all promotional activities to produce a consistent, unified message that is customer focused15促銷改變需求曲線的位置和形狀非價格競爭促銷的目標需求無促銷的目標需求促銷的目標需求無促銷的目標需求16促銷的目標與任務Goals and Tasks of Promotion告知告知Informing提醒

3、提醒Reminding勸說勸說Persuading目標受眾目標受眾TargetAudience17告知目標告知目標 Informative Objective 提高認知度提高認知度 Increase awareness 說明產(chǎn)品工作原理說明產(chǎn)品工作原理 Explain how product works 建議新用途建議新用途 Suggest new uses 建立公司形象建立公司形象 Build company image促銷的目標與任務：告知Goals and Tasks of Promotion告知&：產(chǎn)品(公司)的存在、功能、好處、用途、如何獲得(when、where)、價格18促銷的目

4、標與任務：勸說Goals and Tasks of Promotion“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說目標勸說目標 Persuasion Objective 鼓勵品牌轉(zhuǎn)換鼓勵品牌轉(zhuǎn)換 Encourage brand switching 改變顧客對產(chǎn)品性質(zhì)的認知改變顧客對產(chǎn)品性質(zhì)的認知 Change customers perception of product attributes 影響購買決策影響購買決策 Influence buying decision 勸說顧客來訪勸說顧客來訪 Persuade customers to call19提醒目標提醒目標 Reminder Objective

5、提醒顧客可能需要該產(chǎn)品提醒顧客可能需要該產(chǎn)品 Remind customers that product may be needed 提醒顧客哪里可以購買產(chǎn)品提醒顧客哪里可以購買產(chǎn)品 Remind customers where to buy product 維持顧客認知度維持顧客認知度 Maintain customer awareness促銷的目標與任務：提醒Goals and Tasks of Promotion1很多促銷都是用來與競爭者的營銷努力相抵10促銷的目標任務與不同的產(chǎn)品生命周期階段(PLC Stages)告知告知Informing提醒提醒Reminding勸說勸說Persua

6、ding目標受眾目標受眾Target Audience:導入期導入期 Introduction成長早期成長早期 Early Growth成長期成長期 Growth 成熟期成熟期 Maturity成熟期成熟期 Maturity111Learning Objective 212促銷組合 Promotional Mix為到達目標市場和實現(xiàn)組織目標而將各種促銷手段加以組合運用Combination of promotion tools used to reach the target market and fulfill the organizations overall goals.213促銷組合元

7、素Elements of the promotional mix廣告廣告AdvertisingElementsof thePromotionalMix公共關(guān)系公共關(guān)系Public Relations銷售促進銷售促進Sales Promotion人員推銷人員推銷Personal Selling214廣告 Advertising關(guān)于某個產(chǎn)品或組織的有償?shù)?、非人員的、單向的大眾傳播Impersonal, one-way mass communication about a product or organization that is paid for by a marketer215廣告媒體 Ad

8、vertising Media傳統(tǒng)傳統(tǒng) Traditional Advertising Media電子電子 ElectronicAdvertising Mediau 電視電視 TV u 廣播廣播 Radiou 報紙報紙 Newspapersu 雜志雜志 Magazinesu 書刊書刊 Booksu 直郵直郵 Direct mailu 廣告牌廣告牌 Billboardsu 宣傳單頁宣傳單頁 Transit cardsu 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) Internetu 傳真機傳真機 Fax machinesu 手機手機 Cellphone216廣告的優(yōu)點 w抵達面廣 Ability to reach large

9、 number of peoplew單次聯(lián)系相對成本低 Cost per contact is loww能針對微細分市場 Can be micro-targetedw對最后信息能嚴格控制217廣告的缺點 w總成本高 Total cost is highw效果難以衡量不能即刻回應2我知道我們花在廣告上的費用有一半是浪費的，但問題是哪一半？18廣告效果的衡量w銷售量w對廣告的感知度w對廣告的回憶程度w購買判斷與意向w盈利性w廣告訂貨或索樣附單的回復2“我喜歡這個廣告，但我會不會買這個產(chǎn)品呢？” “不能把產(chǎn)品賣出去的廣告，毫無創(chuàng)意可言?！贝笮l(wèi).奧格威David Ogilvy19公共關(guān)系 Public

10、 Relations公司與大眾（publics包括顧客、供應商、股東、雇員、政府、一般公眾）之間的溝通與關(guān)系，目的在于獲得高知名度、建立良好企業(yè)形象、對事故或謠傳做善后處理等2與廣告和個人推銷的不同：PR屬于間接促銷，不包含特別的推銷信息20公關(guān)的形式w 新聞信 News letter大眾、雇員w 年報 Annual report股東w 游說 Lobbying政府w 贊助慈善公益事業(yè)和藝術(shù)體育活動 Support of charitable or civic events大眾w 公關(guān)宣傳 Publicity大眾2互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓公關(guān)溝通有了新形式電子公關(guān)(主頁、論壇、郵件列表等)21 公關(guān)宣傳

11、Publicity2以新聞面目出現(xiàn)在大眾傳媒上的關(guān)于某個公司、產(chǎn)品或服務的公開信息 Public information about a company, good, or service appearing in the mass media as a news itempublicity與廣告的區(qū)分在于其不付費，可信度高，但對宣傳內(nèi)容控制少或無法控制 。公司應多制造正面宣傳，避免負面報道22 危機公關(guān) Crisis PR w 光明乳業(yè)回奶、早產(chǎn)奶w 雀巢奶粉碘超標w 高露潔牙膏含三氯生w 肯德基遭遇蘇丹紅、禽流感w 強生護膚品疑含石蠟油w 2如何逢兇化吉：認真負責、有效溝通23公關(guān)的優(yōu)缺點

12、w創(chuàng)造對產(chǎn)品（組織）的正面態(tài)度w增強產(chǎn)品（公司）的信譽w無法準確衡量效果224銷售促進 Sales Promotion2指人員推銷、廣告和公關(guān)之外的營銷活動，旨在刺激顧客購買和提高經(jīng)銷商銷售效率Marketing activities other than personal selling, advertising, and public relations-that stimulate consumer buying and dealer effectiveness25銷售促進的目標對象最終消費者最終消費者End Consumers市場中介市場中介-經(jīng)銷商經(jīng)銷商Trade Customers

13、公司雇員公司雇員Company Employees 226目標為消費者的銷售促進 Consumer-oriented Sales Promotion 免費樣品免費樣品 Free samples優(yōu)惠券優(yōu)惠券 Coupons競賽競賽 Contests抽獎抽獎 Sweepstakes廣告特制品廣告特制品Specialty advertising優(yōu)惠包裝優(yōu)惠包裝 Bonus packs227目標為市場中介的銷售促進 Trade-oriented Sales Promotion 購買折扣購買折扣 Buying Allowances促銷補貼促銷補貼Promotional Allowance度假獎勵度假獎勵

14、 Vacation Giveaways經(jīng)銷商競賽經(jīng)銷商競賽 Dealer Contests培訓培訓 Training商業(yè)展覽商業(yè)展覽 Trade Shows228銷售促進的優(yōu)缺點w產(chǎn)生即時顧客回應w容易衡量效果w增加短期銷量w引起品牌注意w難以和其它競爭者區(qū)分，易被模仿、報復229銷售促進的宜與忌w 促銷能讓消費者和經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣鼓勵試用增加使用/購買頻率強化廣告效果w 促銷不能改變劣質(zhì)產(chǎn)品形象彌補產(chǎn)品缺陷230人員推銷 Personal Selling2以達成一筆交易為目標的向一個或多個潛在購買者的有計劃的演示Planned presentation toone or more pro

15、spective buyers for the purpose of making a sale所有促銷形式的鼻祖從面對面、電話到視頻會議31人員推銷 Personal Selling傳統(tǒng)推銷傳統(tǒng)推銷Traditional Selling關(guān)系推銷關(guān)系推銷Relationship Selling2雙方目標利益各異，賣方說服買方接受某種觀點(性能優(yōu)于競爭者)或采取某種行動(立即購買)強調(diào)雙贏雙方長期互利，賣方不在意快速成交或銷量短期增加，而是力圖創(chuàng)造顧客參與和忠誠的持久同盟32人員推銷的優(yōu)缺點w容易衡量效果w產(chǎn)生即刻回應w對顧客量身定制信息w受銷售人員能力差異的影響w單次接觸成本高233AIDA概

16、念 The AIDA Concept按照消費者對信息的參與階段，來描述促銷目標實現(xiàn)過程的模型Model that outlines the process for achieving promotional goals in terms of stages of consumer involvement with the message.234AIDA概念235AIDA和促銷組合元素非常有效非常有效Veryeffective非常有效非常有效Veryeffective某種程度有效某種程度有效Somewhateffective無效無效 NoteffectiveVeryeffectiveVeryef

17、fectiveVeryeffectiveNoteffectiveSomewhateffectiveSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveSomewhateffective236Learning Objective 337影響促銷組合的因素Factors Affecting the Promotional MixNature of ProductStage in PLCTarget Market FactorsType of Buying DecisionProm

18、otion FundsPush or Pull Strategy338產(chǎn)品性質(zhì) Nature of the Productw 顧客量身定制的產(chǎn)品 vs. 標準化產(chǎn)品w 要求服務多的產(chǎn)品 vs. 要求服務少的產(chǎn)品w 單價高產(chǎn)品 vs. 單價低的產(chǎn)品w 商業(yè)品 vs. 消費品一些產(chǎn)品，如大部分商業(yè)品不宜采用大眾促銷手段。相比廣告，它們更多依靠人員推銷339產(chǎn)品生命周期與促銷組合Product Life Cycle and the Promotional Mix輕度廣告輕度廣告導入前期公導入前期公關(guān)宣傳關(guān)宣傳(pre-introductionPublicity)重度廣告、重度廣告、公關(guān)告知，提公關(guān)告

19、知，提高認知度高認知度(awareness); 銷售促進鼓勵銷售促進鼓勵試用試用重度廣告、重度廣告、公關(guān)勸說；公關(guān)勸說；建立品牌忠建立品牌忠誠；銷售促誠；銷售促進減少；人進減少；人員推銷開拓員推銷開拓渠道渠道廣告減少，重廣告減少，重在提醒在提醒&勸說勸說；銷售促進增；銷售促進增加鞏固市場份加鞏固市場份額；人員推銷額；人員推銷維持渠道維持渠道廣告、公關(guān)廣告、公關(guān)大幅減少；大幅減少；低限度銷售低限度銷售促進和人員促進和人員推銷推銷340對于 FOR:w 分散的市場 Widely scattered marketw 信息充分的買家 Informed buyersw 重復買家 Repeat buyer

20、s目標市場特征Target Market Characteristics廣告廣告 Advertising銷售促進銷售促進 Sales Promotion更少人員推銷更少人員推銷Less Personal Selling341購買決策類型Type of Buying Decision廣告廣告AdvertisingSales Promotion人員推銷人員推銷 Personal Selling廣告廣告 Advertising公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳 PR Publicity3也可考慮能提供詳細信息的印刷廣告42促銷預算 Available Funds選擇促銷組合需要權(quán)衡 Trade-offs with w

21、 促銷總預算 funds availablew 目標市場的人數(shù) Number of people in target marketw 要達到的溝通質(zhì)量 Quality of communication neededw 促銷組合元素的相對成本 Relative costsof promotional elements人員推銷、公關(guān)、免費樣品等的單次接觸成本(cost per contact)通常較高343推和拉策略 Push and Pull Strategies344推和拉策略 Push and Pull Strategiesw 推策略瞄準市場中介的策略：激勵渠道成員向最終用戶提供產(chǎn)品或服務更多依賴人員推銷、銷售促進w 拉策略瞄準最終用戶的策略：刺激最終用戶的需求，使其向分銷渠道施壓，要求其提供產(chǎn)品和服務依賴大量的廣告、銷售促進兩個策略并不相互排斥，很少有公司只采用其中一種，更多時候是既推又拉?，F(xiàn)代公司由于強調(diào)消費者導向，促銷重心移向“拉”策略，意在消費者心中建立品牌形象45Learning Objective 446廣告主題與內(nèi)容調(diào)整w 標準化策略：全球統(tǒng)一主題，如Exxon: Pu