商業(yè)促銷管理培訓教材(共42頁).ppt

1、商業(yè)促銷管理培訓商業(yè)促銷管理培訓【學習目標學習目標】 通過本章學習，使學生了解連鎖企業(yè)促銷的目的與意義，掌握促銷的常用方式和類型，熟悉促銷策略，懂得促銷策略的應(yīng)用，要求學生具備初步的促銷策劃能力和促銷管理能力。連鎖企業(yè)市場營銷 促銷目的與意義促銷目的與意義v連鎖企業(yè)促銷與促銷組合連鎖企業(yè)促銷與促銷組合v1 1連鎖企業(yè)促銷連鎖企業(yè)促銷v連鎖企業(yè)促銷，是指連鎖企業(yè)將產(chǎn)品及其相關(guān)有說服力的連鎖企業(yè)促銷，是指連鎖企業(yè)將產(chǎn)品及其相關(guān)有說服力的信息告知目標顧客，說服他們作出購買行為而進行的市場信息告知目標顧客，說服他們作出購買行為而進行的市場營銷活動。營銷活動。連鎖企業(yè)市場營銷 2促銷方式 廣義的促銷方式

2、廣義的促銷方式主要是指人員推銷、廣告、銷售促進、公共關(guān)系、宣傳報道等。從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是公共關(guān)系。 狹義的促銷方式狹義的促銷方式只是指銷售促進。3促銷組合 v促銷組合是指各種促銷方式的組合。 連鎖企業(yè)市場營銷 促銷目的與意義促銷目的與意義v1連鎖企業(yè)促銷目的v促銷的目的主要有以下幾種： 在一定的時期內(nèi)，擴大營業(yè)額，并提升毛利額；穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來客數(shù)；及時清理店內(nèi)滯銷存貨，加速資金周轉(zhuǎn)；增加穩(wěn)定特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性強的商品、自由商品等）的銷售。提升企業(yè)形象，提高連鎖店的知名度；與競爭對手抗衡，以降低競爭對

3、手各項促銷活動對本店的影響。連鎖企業(yè)市場營銷 2促銷功能v（1）告知功能。將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息傳遞給消費者，以引起他們的注意。v（2）誘導功能。通過各種有效的方式，解除潛在消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服其堅定購買的決心。v（3）創(chuàng)造需求。促銷不僅可以誘導需求，而且創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的消費者，拓展新市場，擴大銷售量。v（4）反饋功能。促銷可以及時地收集和匯總消費者的意見和需求，迅速反饋給管理決策層。 v（5）穩(wěn)定銷售。在企業(yè)的產(chǎn)品銷售量波動較大，市場地位不穩(wěn)定的情況下，通過促銷樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往會改變消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的認識，提高產(chǎn)品的知名度和消費者對企業(yè)的忠誠度，達到

4、鎖定用戶，實現(xiàn)穩(wěn)定銷售的目的。連鎖企業(yè)市場營銷 促銷方式與分類促銷方式與分類 促銷方式促銷方式1人員促銷v人員促銷是通過推銷員口頭宣傳，說服顧客，實現(xiàn)商品銷售的一種直接促銷方式。 2廣告促銷v廣告促銷是運用各種廣告媒體向消費者傳遞消費信息以促進銷售的一種直接促銷方式。3銷售促進（營業(yè)推廣）v銷售促進是一種直接用利益來刺激消費需求的輔助性、臨時性的促銷方式。4公共關(guān)系促銷v公共關(guān)系促銷是通過公共關(guān)系活動使企業(yè)與社會各界建立良好的理解、友誼和支持關(guān)系，從而以其知名度、美譽度來帶動商品銷售的一種間接促銷方式。 5企業(yè)形象促銷v企業(yè)形象促銷是利用企業(yè)所確立的、經(jīng)社會公眾認識和評價的理念系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)和

5、行為系統(tǒng)來促進商品銷售的一種間接促銷方式。 連鎖企業(yè)市場營銷 v一、連鎖經(jīng)營促銷的原則（一）統(tǒng)一性統(tǒng)一性是指連鎖店不論有多少分店都采用統(tǒng)一的商號、統(tǒng)一的裝修布置，提供統(tǒng)一價格的同樣商品。這是由連鎖店統(tǒng)一化經(jīng)營的要求決定的。v（二）目的性連鎖店促銷活動的目的一般有;（1）樹立商店形象，擴大影響。（2）宣傳商品，引導消費。普遍的做法有：新產(chǎn)品現(xiàn)場試用，食品免費品嘗、免費贈送等。（3）直接刺激購買。v（三）迎合消費者心理（1）求廉心理：追求價廉物美的商品。（2）求實心理：追求經(jīng)濟實惠的商品。（3）求美心理：（4）求名心理：追求品牌商品和高品位商品。（5）求異心理：追求與眾不同的商品。v二、連鎖經(jīng)營的

6、促銷方式常見的促銷方法：（一）贈送、品嘗（1）免費贈送、品嘗（2）在顧客購買達到一定數(shù)量后，贈送其一定的贈品。v（二）打折優(yōu)惠打折優(yōu)惠是指在不同的季節(jié)、節(jié)假日等時間內(nèi)，以低于商品正常的售價出售的商品，使消費者獲得實惠，特別是在購買旺季，或換季時使用較多。（1）設(shè)置特價區(qū)。（2）節(jié)假日或周末商品打折。（3）優(yōu)惠券優(yōu)惠。v（三）批量作價優(yōu)惠v（四）有獎銷售v（五）展覽和展銷v（六）現(xiàn)場制作表演v（七）智力競賽v（八）小禮品贈送v（九）交易印花v（十）宣傳品銷售促銷策略與應(yīng)用促銷策略與應(yīng)用 促銷方案制定促銷方案制定制訂促銷方案必須掌握以下要點： 1促銷活動的目的必須明確 2確定促銷的規(guī)模 3確定促銷

7、活動受益者的范圍 4前期準備工作 5促銷活動時間的設(shè)定 6促銷活動總結(jié)連鎖企業(yè)市場營銷 促銷策略應(yīng)用促銷策略應(yīng)用1制定促銷計劃1）提前一年做促銷計劃（1）促銷計劃是商品采購計劃的一部分。（2）促銷部門要提前一年做好商品促銷計劃。（3）要求大供應(yīng)商提供促銷計劃。 連鎖企業(yè)市場營銷 2 2）按季節(jié)和節(jié)慶假日制定促銷計劃）按季節(jié)和節(jié)慶假日制定促銷計劃v一年之中，節(jié)慶假日可分為三類：v（1）法定假日：元旦、春節(jié)、婦女節(jié)、勞動節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)等。v（2）非法定節(jié)目：情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等。v（3）民俗時令節(jié)日：立春、夏至、冬至、立冬、中秋節(jié)、重陽節(jié)、元宵節(jié)等。連鎖企業(yè)市場營銷 3）提前1個月

8、做促銷項目實施計劃v在采購合同的促銷保證部分，應(yīng)要求供應(yīng)商保證提前12個月，在收到連鎖店促銷活動通知之后，做出具體的促銷項目實施計劃及配合事項的條款。v促銷項目實施計劃主要包括三個方面：具體的商品、促銷形式、促銷主題。連鎖企業(yè)市場營銷 2確定突出主題1）主題性促銷（1）主題性活動的類型 。包括：新店開業(yè) ；周年店慶促銷活動 ；例行性促銷活動 ；競爭性促銷活動。 （2）主題事件促銷。即配合社會或商圈特定事件而實施的促銷活動。 連鎖企業(yè)市場營銷 2）創(chuàng)意性促銷 要抓住特定時空的有利條件，以吸引注目的形式展示連鎖店及其經(jīng)營商品的特色，強化其競爭優(yōu)勢；以全新的內(nèi)容刺激消費者，使連鎖企業(yè)及其經(jīng)營商品的形

9、象在贊嘆和驚奇聲中定格于消費者腦海之中，從而刺激消費需求；以巧妙的手法及時傳遞信息，吸引消費者的注意力并對其產(chǎn)生同化作用，最終實現(xiàn)促銷目標。 促銷方案有創(chuàng)意，才能在促銷過程中給消費者一種新鮮感，一種沖擊力。 連鎖企業(yè)市場營銷 3 3要求全員性參與要求全員性參與（1）來店顧客直接參與的促銷活動。（2）舉辦公益活動。（3）成立商圈顧問團，聘請消費者服務(wù)員。（4）消費者意見訪問。（5）提供生活信息。（6）定期問候。連鎖企業(yè)市場營銷 POPPOP廣告促銷廣告促銷v1POP廣告概念v廣義的POP廣告是指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。例

10、如商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等；狹義的POP廣告僅指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進商品銷售的廣告媒體。連鎖企業(yè)市場營銷 2 2POPPOP廣告促銷意義廣告促銷意義連鎖企業(yè)市場營銷 在連鎖店促銷中，必須要提高商品陳列的視覺效果，通過刺激顧客的刺激神經(jīng)，而激發(fā)其購買的欲望。超市僅僅通過陳列來提高是不夠的，POP廣告具有強烈的視覺傳達效果，可直接性刺激顧客的購買欲望，直接影響顧客的購買行為，這就是POP廣告促銷意義。 3

11、 3POPPOP廣告促銷作用廣告促銷作用 傳達商品信息。 創(chuàng)造店內(nèi)購物氣氛。 促進連鎖企業(yè)與供應(yīng)商之間的互惠互利。 突出連鎖企業(yè)的形象，吸引更多的消費者來店購買。 連鎖企業(yè)市場營銷 4 4POPPOP廣告的種類廣告的種類1）連鎖店普遍使用的POP類型 招牌POP。 貨架POP。 招貼POP。 懸掛POP。 標志POP。 包裝POP。 燈箱POP。 連鎖企業(yè)市場營銷 2 2）連鎖店銷售型）連鎖店銷售型POPPOP廣告與裝飾型廣告與裝飾型POPPOP廣告廣告連鎖企業(yè)市場營銷 類型功能種類使用期限銷售POP 代替店員出售商品；幫助顧客 選購商品和促進顧客的購買欲望 手制價目卡、拍賣POP、商品展示卡

12、等 拍賣期或特價期，多為短期使用裝飾POP 制造店內(nèi)的氣氛。 形象POP、消費POP招貼畫、懸掛小旗 長期性，而且有季節(jié)性5 5POPPOP廣告的策劃過程廣告的策劃過程v了解廣告的背景因素，配合新產(chǎn)品上市活動，并以既定的廣告策略為向?qū)?。v了解消費的需求，引發(fā)最有創(chuàng)意的POP廣告，刺激和引導消費。vPOP廣告必須集中視覺效果。vPOP廣告最好與媒體廣告同時進行。v了解門店和周邊環(huán)境的消費情況，并聽取門店各種人員的建議，作為POP廣告制作的依據(jù)。v考慮好POP廣告的功能、費用預算、持久性、制作品質(zhì)、運輸?shù)葐栴}的綜合平衡。v計劃好POP廣告的時效性。連鎖企業(yè)市場營銷 6POP廣告的信息傳達原則 準確

13、性； 邏輯性； 藝術(shù)性。7POP廣告使用時檢查要點 POP廣告的高度是否適當；是否依照商品的陳列來決定POP廣告的大小尺寸；廣告上是否有商品使用方法的說明；有沒有臟亂和過期的POP廣告；廣告中關(guān)于商品的內(nèi)容是否介紹清楚（如品名、價格、期限）；顧客是否看清、看得懂POP廣告的字體、是否有錯別字；是否由于POP廣告過多而使通道視線不明；POP廣告是否有水濕而引起的卷邊或破損；特價商品POP廣告是否強調(diào)了與原階的跌幅和銷售時限。連鎖企業(yè)市場營銷 促銷效果評估促銷效果評估v1業(yè)績評估v這一項主要包括兩個方面：一是確定業(yè)績評估的標準與方法，二是查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。連鎖企業(yè)市場營銷 2 2促

14、銷效果評估促銷效果評估v 促銷主題配合度。促銷主題是否針對整個促銷活動的內(nèi)容，促銷內(nèi)容、方式、口號是否富有新意和吸引人，促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場的賣點。v 創(chuàng)意與目標銷售額之間的差距。促銷創(chuàng)意是否偏離預期目標銷售額，創(chuàng)意是否符合促銷活動的主題和整個內(nèi)容，創(chuàng)意是否過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊、缺乏創(chuàng)造力、想象力和吸引力。v 促銷商品選擇的正確與否。促銷商品能否反映連鎖店的經(jīng)營特色，是否選擇了消費者真正需要的商品，能否給消費者增添實際利益，能否幫助連鎖門店或供應(yīng)商處理積壓商品，促銷商品的銷售額與毛利額是否與預期目標相一致。 連鎖企業(yè)市場營銷 3供應(yīng)商配合狀況評估 供應(yīng)商對促銷活動的配合是否恰當、

15、及時，能否主動參與、積極支持、并為門店分擔部分促銷費用和降價損失，當供應(yīng)商直接將促銷送到分店時，供應(yīng)商能否及時供貨，數(shù)量是否充足，在商品采購合同中，供應(yīng)商是否做出促銷承諾，而且切實落實促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。連鎖企業(yè)市場營銷 4企業(yè)自身運行狀況評估（1）總部到分店，各個環(huán)節(jié)的配合狀況。 總部運行狀況評估； 配送中心運行狀況評估 ； 分店運行狀況評估。 （2）促銷人員評估。v促銷人員評估可以幫助促銷員全面并迅速地提高自己的促銷水平，督促其在日常工作流程中嚴格遵守規(guī)范，保持工作的高度熱情，并在促銷員之間起到相互帶動的作用。連鎖企業(yè)市場營銷 促銷管理促銷管理1促銷人員的組建 促銷隊伍可

16、以分為：專職促銷隊伍和兼職促銷隊伍兩種。不同產(chǎn)品的不同促銷方式有不同的側(cè)重方，兩種促銷隊伍各有優(yōu)劣勢，我們在組建促銷隊伍時要充分考慮產(chǎn)品的特性和消費者的購買習性。連鎖企業(yè)市場營銷 2 2促銷的管理促銷的管理v 人員管理方面，明確每個相關(guān)人員的具體工作內(nèi)容，誰派發(fā)傳單，誰組織活動，誰進行講解，誰進行贈品的發(fā)放等明確到每個人。v 物料管理要有明確的管理規(guī)定，讓每個人都明確宣傳物料的作用是什么，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈品方面，要有專人負責，明確發(fā)放原則和管理，該發(fā)的一個也不能少，不該發(fā)的一件也不多發(fā)，做到既要充分宣傳，又要節(jié)省物料，達到最佳效果。連鎖經(jīng)營的公共關(guān)系策略v一、

17、公共關(guān)系活動的目的v二、公共關(guān)系的活動方式1、搜集和聽取意見2、傳播信息3、處理投訴4、與各社會團體建立密切的聯(lián)系v5、積極參加本行業(yè)和各類評比活動，提高連鎖店在公眾的知名度v6、借助新聞媒介擴大自身的影響v7、積極參加社會公益活動v8、舉辦大型公共活動v9、搞好與商店所在社區(qū)和政府的關(guān)系，贏得他們的支持企業(yè)開展公共活動時應(yīng)該注意以下幾點：1、有效的公關(guān)，應(yīng)力求做到與其他市場策略相融合。2、注重感情投資。3、關(guān)于競爭對手并與之合作。4、克服急功近利心理和短期行為。5、認真評價公關(guān)效果。連鎖經(jīng)營的營業(yè)推廣策略v一、有獎銷售v二、買一贈一v三、銷售折讓v四、讓利銷售v五、返還貸款v六、發(fā)放優(yōu)惠卡v七、現(xiàn)場展示v八、免費品嘗、試用v九、以舊換新v十、交易印花v十一、特價包裝【本章小結(jié)本