公關(guān)的過程之溝通與傳播培訓(xùn)教材（共35頁）.ppt

1、公關(guān)的過程公關(guān)的過程-溝通與傳播溝通與傳播 主講人:姚惠忠溝通是公關(guān)的主要內(nèi)容溝通是公關(guān)的主要內(nèi)容w 公共關(guān)係的目的,在建立並維持組織與各類受眾之間的相互了解、接納與合作。要讓受眾了解、接納與合作,組織必須透過溝通的過程,把組織的努力和成果等信息,傳遞給受眾w 換言之,溝通是公關(guān)的主要內(nèi)容，組織是透過信息的傳播來完成公關(guān)的目的和使命的w 公關(guān)的過程就是主體和客體之間的溝通或傳播 Lasswell的五個傳播要素的五個傳播要素w 傳播這種行為或過程,可以引述Lasswell所提出的Who says what in which channel to whom with what effects來做說

2、明,用公闋角度看,這裡的五個要素:和whom指的是公關(guān)主體和客體2.透過什麼管道(in which channel)牽涉到策略的問題,也就是信息應(yīng)該透過什麼方式、管道或媒體才能發(fā)揮傳播的效果3.說什麼(says what)事實上就是信息的內(nèi)容4.至於產(chǎn)生什麼效果(with what effects ),則和傳播者所要追求的目標(biāo)有關(guān) 有效的溝通對信息內(nèi)容的要求w 有效的溝通對信息內(nèi)容有何要求呢?資深公關(guān)顧問Patrick Johnson認(rèn)為,信息的內(nèi)容對接收者而言，是否適當(dāng)(appropriate )、有意義(meaningful )、易記得(memorable )、可了解(understand

3、able)、可信任(believable ),是檢測傳播效果的重要指標(biāo)w 如果信息對受眾沒有意義、不具針對性、難以記憶、甚至無法了解或是不可信任,這樣的信息肯定無法發(fā)揮溝通的效果，更遑論要獲得受眾的接納與合作。傳播者可能的公關(guān)目標(biāo)w 希望達(dá)成溝通的目的,除了信息內(nèi)容必須符合上述檢測標(biāo)準(zhǔn)外,還要搞清楚組織透過傳播所要追求目標(biāo)為?Grunig列舉了五個傳播者可能的目標(biāo) 1.信息的暴露(message exposure) 2.準(zhǔn)確的傳播信息(accurate dissemination of the message) 3.信息的接受度(acceptance of the message) 4.態(tài)度的

4、改變(attitude change) 5.產(chǎn)生明顯的行為改變(change in overt behavior) 知曉層次的傳播活動w 公共關(guān)係既然是經(jīng)營組織形象的一門學(xué)問，組織所要傳播的信息必然是有利於運(yùn)作的信息。問題是,因為公眾所處的情境不同、組織在各類公眾心目中的認(rèn)知階段不同、與各公眾的密切程度也不同,導(dǎo)致組織的信息傳播目標(biāo),也會因為階段性或重點(diǎn)方向不同而有所差異w 以Grunig列舉的五個傳播目標(biāo)來分析:信息暴露和準(zhǔn)確傳遞的目標(biāo)應(yīng)該同時被追求,如果信息只是暴露但卻失真,公關(guān)任務(wù)很可能失敗。因此當(dāng)組織的信息傳播達(dá)成這兩項目標(biāo)時,受眾已經(jīng)知曉某個事實,我們稱之為知曉層次的傳播活動 態(tài)度與

5、行動層次的傳播活動w 至於第三和第四個目標(biāo),受眾如果對信息內(nèi)容能夠接受,自然對組織的態(tài)度會隨著信息的指引而產(chǎn)生變化。因此我們把這兩類目標(biāo)的追求,歸類為改變或強(qiáng)化受眾態(tài)度的努力,稱之為態(tài)度層次的傳播活動w 最後一項目標(biāo)的追求,希望受眾採取支持組織的行動,則稱之為行動層次的傳播活動 知曉層次的信息傳播 w Grunig指出,大部分公關(guān)專家經(jīng)常瞄準(zhǔn)信息暴露和精確傳遞這兩項傳播目標(biāo),這兩項目標(biāo)的達(dá)成,意味著目標(biāo)受眾接收到正確的信息。這是信息成功讓受眾知曉的第一步w 接下來要考慮的問題是,即使目標(biāo)受眾接收到信息,但若信息無法引起關(guān)聽眾的注意,這些設(shè)計和傳遞的努力都將成為白費(fèi),因為信息必須引起公眾注意方能

6、產(chǎn)生告知的效果。問題是在謀體競爭激烈、公眾面對信息爆炸的時代裡?什麼樣的信息才容易引起受眾的注意(attention)呢? 吸引受眾的注意力 w Wilcox等人(2000)特別指出,人們會注意與他們基本價值和傾向相同的信息;w 另外與大眾關(guān)切之時事和議題有連結(jié)的信息,也有較大機(jī)會吸引受眾的注意w 公關(guān)人員應(yīng)該知道,信息的開頭最能吸引受眾的注意力,所以他們建議公關(guān)人員要把信息的重點(diǎn)擺在信息的開頭w 居延安(2001)則認(rèn)為,知曉層次傳播效果的取得,主要取決於傳播信息的強(qiáng)度、對比度、重複率和新鮮度等信息的結(jié)構(gòu)性因素.信息的強(qiáng)度、對比度和新鮮度越強(qiáng)，重複率越高,就越容易引起人們的注意.此外,信息的

7、功能性因素對注意也有一定的影響 能激起接收者共鳴或需要的因素w 所謂功能性因素指的應(yīng)該是能夠激起信息接收者共鳴、需要或情緒的因素。舉凡能夠讓受眾一看到信息,便認(rèn)為這裡面有為他寫的內(nèi)容,而願意繼續(xù)看下去;或是能夠幫助受眾解決問題的信息,都具有吸引受眾注意的功能w 例如新產(chǎn)品上市的信息傳播，經(jīng)常從困擾潛在公眾的問題出發(fā),當(dāng)這些面臨信息所點(diǎn)出問題的公眾接收到該信息時,為了解決它的問題或需要,自然比較容易關(guān)注此一信息,從而讓知曉層次的信息傳播發(fā)揮預(yù)期的效果w 例如某種治療脫髮的新藥品,經(jīng)常以禿髮、掉髮的困擾作為訊息的開頭,藉以吸引潛在消費(fèi)者的注意 清晰、簡單讓受眾理解 w 信息被正確的傳遞到受眾週遭、

8、也順利引起受眾的注意,就完成了知曉層次傳播的要求了嗎?如果受眾不了解信息內(nèi)容,等於有溝不通，受眾也就無法成為知覺公眾w 因此知曉層次的傳播活動,仍應(yīng)注意受眾對信息內(nèi)容是否能理解的問題。為了讓受眾充分了解信息內(nèi)容,公關(guān)人員傳遞信息時,應(yīng)該把握清晰(clear)和簡單(simple )的原則 增加受眾理解信息的概念 w 為了讓受眾充分了解信息內(nèi)容,公關(guān)人員傳遞信息時,應(yīng)該把握清晰(clear)和簡單(simple )的原則。Wilcox等人特別提出五項能夠增加受眾理解信息的概念(concept)1.使用符號、頭字語和標(biāo)語(use symbols ,acronyms and slogans 2.避免

9、使用專門術(shù)語或行話(avoid jargon) 3.避免陳腔濫調(diào)或八股詞句(avoid cliches and hype words)4.避免婉轉(zhuǎn)的言詞(avoid euphemisms) 5.避免歧視性語言(avoid discriminatory language) 知曉層次的傳播過程 信息暴露於目標(biāo)公眾信息被準(zhǔn)確的報導(dǎo)信息吸引目標(biāo)受眾注意受眾能了解信息內(nèi)容目標(biāo)受眾變成知曉公眾態(tài)度層次的信息傳播 w 態(tài)度層次的信息傳播旨在形成、強(qiáng)化或改變公眾對組織的態(tài)度,它包括(1)幫助知覺公眾形成一種有利於組織的新態(tài)度;(2)增強(qiáng)正面知覺公眾對組織的正面態(tài)度;(3)將原先對組織持負(fù)面態(tài)度的公眾轉(zhuǎn)化為持正

10、面態(tài)度的知覺公眾w 換言之,態(tài)度層次信息傳播的重點(diǎn),在於如何讓公眾接受或相信組織所傳遞的信息(believing the message),從而強(qiáng)化或改變受眾對組織的態(tài)度,也可以說是對公眾的一種深入介紹和意識征服的工作 兩面宣傳說兩面宣傳說 w 從傳播技巧角度出發(fā),有人提出兩面宣傳說該理論認(rèn)為,不要過分低估信息接收者的判斷能力，如果一再強(qiáng)調(diào)組織的正面或優(yōu)點(diǎn),說的越完美無缺反而越難獲得受眾的全盤接受或信任。所謂老王賣瓜,自賣自誇就是最好的寫照。因此,該理論主張在做信息傳播時，應(yīng)該將組織的正反兩面信息都透露給受眾,反而容易取得良好的效果w 例如名歌手趙傳的成名歌曲我很醜,但是我很溫柔，試想趙傳到底

11、溫不溫柔誰知道?為什麼這首歌廣受歌迷的喜愛,賣的哪麼好?原因無它,因為趙傳不避諱告訴大家他的缺點(diǎn)。我很醜一唱出口,觀眾的反應(yīng)是嘿?他真的很醜，因為第一句話的真實性,讓觀眾已經(jīng)認(rèn)同趙傳的誠實和可愛了,在肯定類推的心理因素下,觀眾自然相信趙傳很溫柔了 免疫效果w 雖然兩面宣傳的效果,會因為受眾原有態(tài)度及其教育程度而有所影響,但.和Janis，I. L.的實驗證明，兩面宣傳由於包含著對相反觀點(diǎn)的“說明”，這種“說明”,就像事先接種牛痘疫苗一樣,能夠使人在以後遇到對立觀點(diǎn)的宣傳時具有較強(qiáng)的抵抗力.這種效果,被稱為“免疫效果”,或“接種效果”(inoculation effect) 感性更勝理性感性更勝

12、理性w 由耶魯大學(xué)Carl Hovland教授所主持的態(tài)度變遷研究計畫,把重點(diǎn)放在信息的訴求上,他們試圖找出何種訴求對於改變態(tài)度最有效w 研究發(fā)現(xiàn)感性訴求的效果最好(例如阿扁手抱阿珍上輪椅的畫面尤其是引發(fā)信息接收者情w 緒不安或恐懼的訴求(例如愛滋病的預(yù)防宣導(dǎo)),很能引起信息接收者的注意力,並且激發(fā)他們改變態(tài)度 從受眾角度看傳播效果從受眾角度看傳播效果 w 要想說服別人就先說服自己，因為這是信息接收者想要說服別人改變態(tài)度的角度或切入點(diǎn)，所以信息接收者不知不覺中也完成了自我的說服w 這項發(fā)現(xiàn),與公關(guān)強(qiáng)調(diào)站在受眾立場想問題的原則不謀而合,因此公關(guān)信息的設(shè)計，若能處處考慮到目標(biāo)受眾、運(yùn)用角色扮演的技

13、巧找出最容易說服受眾的訴求，才能順利的完成增強(qiáng)或改變公眾態(tài)度的階段性目標(biāo) 改變受眾認(rèn)知的方法改變受眾認(rèn)知的方法w Leon Festinger的認(rèn)知不一致(cognitive dissonance)理論, 認(rèn)為人們不會相信與他們傾向相反的信息,除非傳播者能夠介紹新的資訊,使他們質(zhì)疑原來的信念w Wilcox等人(2000)認(rèn)為有三個方法能夠改變受眾的認(rèn)知:3.啟用令受眾意想不到的發(fā)言人 意見領(lǐng)袖的人際溝通不容忽視意見領(lǐng)袖的人際溝通不容忽視 w 傳播理論學(xué)者katz和Lazarfeld提出所謂的兩級傳播說，認(rèn)為信息的傳播會經(jīng)由與媒體接觸較頻繁者,即意見領(lǐng)袖的過濾後,再經(jīng)由人際溝通將信息傳給最終的

14、社會大眾。在這個兩級的過程中,意見領(lǐng)袖會以自己的觀點(diǎn)、或把自己的意見融入信息之中再做傳播w 不管是兩級傳播或多級傳播,對公關(guān)的信息傳播來說,這些理論都突顯出兩個非常重要的啟示,那就是:(1)要正視意見領(lǐng)袖對信息的解讀和判斷能力;(2)大眾傳播並非信息傳播的唯一途徑,人際溝通也是不容忽視的傳播策略,而且效果可能更好 消息來源可信度消息來源可信度 w 態(tài)度變遷研究指出,在傳播的過程中,傳播者的專家學(xué)養(yǎng)(expertness)與可信度(trustworthiness),對於是否能成功地說服閱聽人,影響甚大w 這就是信息來源的可信度問題，前者是指傳播者對信息內(nèi)容,是否具有專業(yè)能力或資格發(fā)言;後者是指傳

15、播者的品格、聲望和過去的表現(xiàn),是否符合公眾的預(yù)期w 傳播者對所傳播的信息內(nèi)容越專業(yè)、被公眾信賴或尊敬的程度越高、或是傳遞信息時的態(tài)度越真誠,越容易取信於公眾。因此公關(guān)作業(yè)在選擇組織代言人時,應(yīng)該特別注意代言人在目標(biāo)公眾心目中的形象或信譽(yù) 消息來源可信度消息來源可信度w 組織的言行表現(xiàn)是否一致,也會影響消息來源的可信度,而且行通常比言更重要。如果組織傳遞的文字或語言,和表現(xiàn)出來的行為不相容,是很難取信於受眾的。舉凡組織負(fù)責(zé)人、發(fā)言人、甚至是組織的員工,其言行舉止和傳遞任何信息時的表現(xiàn),都會讓公眾對組織的態(tài)度產(chǎn)生影響,不得不慎w Wilcox等人以美國商會在報刊上，呼籲購買美國貨為例,它一方面強(qiáng)調(diào)

16、購買美國貨很重要,卻發(fā)出了一組在杯底印有中國製造字樣的咖啡杯。試想,美國人會相信美國商會的呼籲嗎? 行動層次的信息傳播行動層次的信息傳播 w 贏得大眾的支持,是公共關(guān)係的終極目標(biāo)。就算公眾對組織的態(tài)度由負(fù)面轉(zhuǎn)成正面,或是正面態(tài)度不斷增強(qiáng),只要公眾尚未採取支持組織的行動,公關(guān)的任務(wù)就不能說已經(jīng)完全達(dá)成w 所以行動層次的傳播活動,旨在將對組織有正面態(tài)度的知覺公眾,轉(zhuǎn)化為對組織採取支持行動的行動公眾。換言之,這個階段的重點(diǎn)是如何讓目標(biāo)受眾採取行動(action) 購買動機(jī)與AIDA模式w AIDA模式指出,人類從認(rèn)知一件事情,到展開相關(guān)行動，有四個心理過程，分別是:1.注意(Attention):受

17、眾首度注意到信息的存在。2.興趣(Interest):此一信息引發(fā)了受眾的興趣。3.慾望(Desire):此一信息進(jìn)一步引發(fā)受眾有種想要購買或消費(fèi)的慾望。4.行動(Action):促使受眾展開支持行動,根據(jù)此一信息之要求進(jìn)行實際購買或消費(fèi)作為 採納程序w 要讓受眾根據(jù)信息採取行動,並不是一個簡單的過程。要了解人們?nèi)绾谓邮苄掠^念或產(chǎn)品,可以分析所謂的採納程序(Adoption Process),來理解他們採取行動的過程：1.認(rèn)知(Awareness )2.興趣(Interest):個人開始被刺激去蒐集更多的資訊3.評估Evaluation:個人會評估此產(chǎn)品是否能夠滿足特定的需求,此評估可能部份來

18、自朋友或家人的信息回饋4.試用(Trial):個人開始會小規(guī)模試用樣品,以增進(jìn)他對此一產(chǎn)品的暸解。5採用(Adoption):個人決定完全且經(jīng)常採用此一產(chǎn)品 讓受眾記住信息w 不管是AIDA認(rèn)知模式或採納程序,當(dāng)受眾接受或相信了信息的內(nèi)容,他會不會產(chǎn)生試用或消費(fèi)的的慾望?先決條件是受眾必須記住信息內(nèi)容。如果記不住信息,他很可能無法進(jìn)行試用或採取行動的步驟w 信息重複出現(xiàn)還有抵消存在於信息週遭噪音(noise)的功能w 只要信息重複的頻率或次數(shù)夠多,總有機(jī)會讓受眾看到或聽到組織傳遞之信息,從而達(dá)到能記住信息內(nèi)容或主要信息的目標(biāo);另外,信息的有效傳播和維持,還有賴於多元傳播管道和多樣化方法的運(yùn)用,

19、多管齊下的攻勢,更能幫助受眾記住這些重覆出現(xiàn)的信息 排除行動障礙w 記得住信息和對組織有良好態(tài)度的公眾,因為種種原因或阻礙,不一定會對組織採取實際的支持行動w 行動層次的信息傳播，就必須找出這些原因,並排除這些可能的行動障礙,以期組織能夠贏得目標(biāo)受眾的支持w 一般說來,公眾採取行動的條件是:達(dá)到目標(biāo)的途徑簡便、具體、直接；途徑越簡便、越明顯、越直接,公眾越可能採取行動 告訴公眾支持組織的理由告訴公眾支持組織的理由 w 除了提供簡便的行動途徑之外,行動層次的信息傳播還應(yīng)該注意目標(biāo)受眾採取行動的理由或利益,用廣告學(xué)的術(shù)語說,也就是要提供足夠的購買理由給消費(fèi)者w 如果組織不能給公眾採取支持行動的理由

20、,公眾就沒有支持組織的誘因w 例如紅十字會經(jīng)常組織捐血活動，捐血的民眾除了作公益的動機(jī)外,更重要的是萬一捐血者需要用血時,他能夠無償獲得別人的捐血,而且從醫(yī)學(xué)角度看,捐血有助人體新陳代謝、有益健康 公共關(guān)係的溝通模式公共關(guān)係的溝通模式 w Grunig和Hunt以傳播的方向和溝通的目的兩個構(gòu)面,將組織和公眾之間的溝通劃分為四種模式w 單向傳播強(qiáng)調(diào)組織單方面發(fā)出信息,不關(guān)心公眾的意見、態(tài)度和回饋反應(yīng),類似組織對公眾的獨(dú)白;雙向傳播則是透過意見調(diào)查等方式,蒐集並分析研究公眾的態(tài)度和想法,也就是重視公眾的需求和反應(yīng)，類似組織和公眾之間的對話 公共關(guān)係的溝通模式公共關(guān)係的溝通模式w 對等溝通係指組織因

21、為環(huán)境的變化或公眾的壓力,願意改變或調(diào)整某些立場或作為,以求利益上的平衡或雙贏w 不對等溝通以說服公眾為目的,組織本身並不做任何變革。因為組織不願意為利益上的平衡做任何的妥協(xié)或改變,因此稱為不對等的溝通w 根據(jù)這兩個構(gòu)面,Grunig提出新聞宣傳、公共資訊、雙向不對等和雙向?qū)Φ人姆N溝通模式 新聞宣傳模式新聞宣傳模式w 屬於單向且不對等的溝通模式,組織利用符合新聞價值的話題或造勢活動吸引媒體的注意和報導(dǎo),來塑造組織的形象、提升組織的知名度、或促銷組織的產(chǎn)品或服務(wù)w 這種模式是以宣傳和媒體報導(dǎo)為最大目的,因此組織有時會不惜以製造假事件(pseudo-event)的方式,來爭取媒體的版面和時段w 這種做法雖常遭致批評,卻是公關(guān)市場上被運(yùn)用最廣的一種溝通模式 公共資訊模式公共資訊模式 w 這種模式雖然仍屬於單向的溝通方式，但溝