雀巢嬰兒米粉年度推廣方案備課講稿

1、雀巢嬰兒米粉年度推廣方案競爭分析競爭分析 短期很難奏效短期很難奏效 米粉利潤低，不適宜米粉利潤低，不適宜 對資金、渠道等資源消耗大對資金、渠道等資源消耗大 借助母品牌的影響力借助母品牌的影響力 樹立差異化品牌形象樹立差異化品牌形象 鞏固并擴大市場份額鞏固并擴大市場份額 銷量很難提升銷量很難提升 可能被追隨者超越可能被追隨者超越 逐漸喪失市場地位逐漸喪失市場地位 最終被迫推出市場最終被迫推出市場 雀巢的選擇？雀巢的選擇？ 自然銷售自然銷售 側翼狙擊側翼狙擊 PKPK亨氏亨氏 市場容量市場容量 中國每年嬰兒出生數量中國每年嬰兒出生數量約為約為18001800萬萬 選擇一：爭奪亨氏等選擇一：爭奪亨氏

2、等品牌現有用戶品牌現有用戶見效慢、成本高、機會少見效慢、成本高、機會少 選擇二：抓住新增用戶選擇二：抓住新增用戶 尚未受某特定品牌影響尚未受某特定品牌影響 易介入、機會多易介入、機會多 雀巢機會存在雀巢機會存在 市場機會足夠大市場機會足夠大 雀巢如何狙擊雀巢如何狙擊 ？ 競爭分析競爭分析 消費者掃描消費者掃描 接觸時間接觸時間 產品知識產品知識 購買行為購買行為 信息采集方式信息采集方式 產前關心生產問題，很產前關心生產問題，很少關心食物、教育等少關心食物、教育等 412個月的孩子食用米個月的孩子食用米粉，使用周期短，父母對粉，使用周期短，父母對具體產品了解不多具體產品了解不多 在購買米粉前在

3、購買米粉前24周，突擊了解周，突擊了解米粉產品，完成購買決策；米粉產品，完成購買決策；品牌因素影響最大品牌因素影響最大 互聯網搜索、朋友推薦（有互聯網搜索、朋友推薦（有3歲以下孩子的朋歲以下孩子的朋友）、商家友）、商家DM、產品包裝上的說明比較等、產品包裝上的說明比較等 了解了解有限有限 用時用時 品牌品牌制勝制勝 廣泛廣泛 多樣多樣 購買過程分析購買過程分析 消費者教育，消費者教育，提高產品認知、提高產品認知、品牌認同品牌認同 終端攔截活動，終端攔截活動，帶動銷量帶動銷量 教育、認知教育、認知 爆發(fā)、收獲爆發(fā)、收獲 從產品出發(fā)，加強消費者教育，讓更從產品出發(fā)，加強消費者教育，讓更多目標消費者

4、知道雀巢有米粉這一產多目標消費者知道雀巢有米粉這一產品，理解雀巢米粉的差異化競爭優(yōu)勢品，理解雀巢米粉的差異化競爭優(yōu)勢 增加終端銷售促進力度，力爭占領新增增加終端銷售促進力度，力爭占領新增市場市場20-30%20-30%的銷售額的銷售額, ,提高銷售額提高銷售額 市場策略市場策略 雀巢的任務雀巢的任務 市場策略市場策略 為何不用廣告手段？為何不用廣告手段？ 1. 1. 小眾產品，短時間的使小眾產品，短時間的使用產品，采用廣告手段和用產品，采用廣告手段和普通市場營銷手段會事倍普通市場營銷手段會事倍功半功半 4. 4. 即使使用廣告營銷手段即使使用廣告營銷手段也無法將品牌知名度，認也無法將品牌知名度

5、，認知度，產品利益點也無法知度，產品利益點也無法在短時間達到提升在短時間達到提升 3.3.傳統廣告手段費用傳統廣告手段費用太高太高 2.2.短期效果好，對長期短期效果好，對長期建設貢獻差建設貢獻差 效率低效率低廣告為主廣告為主的弊端的弊端 費用高費用高可延續(xù)性差可延續(xù)性差 到達率低到達率低達成長期品牌樹達成長期品牌樹立的消費者教育立的消費者教育工作，樹立領導工作，樹立領導者地位者地位 公關可以做到公關可以做到 創(chuàng)造一個事件在創(chuàng)造一個事件在短時間內提升品短時間內提升品牌知名度和獨特牌知名度和獨特的產品利益點的產品利益點 市場策略市場策略 為何以公關為主？為何以公關為主？ 媒體與受眾的結合點媒體與

6、受眾的結合點父親、母親父親、母親爺爺、奶奶爺爺、奶奶其它親人其它親人時尚、前衛(wèi)，切合當時尚、前衛(wèi)，切合當前生活的話題前生活的話題與切身利益有關與切身利益有關能讓讀者產生共鳴能讓讀者產生共鳴我們達成的共識我們達成的共識 制造一個引起轟動的話題或制造一個引起轟動的話題或者事件，使之成為時尚的話者事件，使之成為時尚的話題，在網絡進行快速、準確題，在網絡進行快速、準確的傳播，形成強大的聲勢。的傳播，形成強大的聲勢。需需 求求“奧運寶寶：奧運寶寶：存三大發(fā)育缺陷存三大發(fā)育缺陷”網絡事件網絡事件公關活動組成公關活動組成 “雀巢米粉雀巢米粉寶貝成長記憶寶貝成長記憶”網絡評選網絡評選公關活動公關活動 “奧運寶

7、寶：存三大發(fā)育缺陷奧運寶寶：存三大發(fā)育缺陷”網絡事件網絡事件（一）（一）活動簡述：活動簡述： 首先，雀巢出具2008年出生中國部分嬰兒發(fā)育調查，結果表明：現階段的“奧運寶寶存在三大發(fā)育缺陷”，針對此進行傳播炒作，從而引起關注。而后，引發(fā)關于“奧運寶寶缺什么？該如何保證發(fā)育營養(yǎng)補充”的話題。最后，定性延伸至雀巢米粉的USP無糖，更健康、顆粒小，利于吸收，助于牙齒生長、營養(yǎng)元素豐富、配方更科學活動說明：活動說明： 1.奧運寶寶：當前社會最大的關注點為奧運，對我們而言就是“奧運寶寶”； 2.發(fā)育缺陷：這是每個母親最關注和擔心的，最能震懾她們心靈； 3.雀巢調查：表明雀巢對兒童的關注，對社會的有深刻責

8、任。活動時間：活動時間：2008年9月-2008年12月公關活動公關活動 操作步驟操作步驟u 第一步：發(fā)布第一步：發(fā)布20082008年中年中國國出生部分嬰兒發(fā)出生部分嬰兒發(fā)育育調查調查（9 9月）月）目的：為本次話題炒作進行鋪墊，吸引關注，擴大影響力。傳播發(fā)布：在行業(yè)網站BBS、綜合門戶專業(yè)頻道進行發(fā)布。u 第二步：拋出第二步：拋出“奧運寶寶存在三大發(fā)育缺陷奧運寶寶存在三大發(fā)育缺陷”話題（話題（1010中旬）中旬）目的：拋出“奧運寶寶存在三大發(fā)育缺陷”話題引發(fā)關注，引起媽媽對“嬰 兒營發(fā)育營養(yǎng)健康補充”一輪的關注，引發(fā)恐慌、思考，尋找解決辦 法。傳播發(fā)布：在行業(yè)網站BBS、綜合門戶專業(yè)頻道進

9、行發(fā)布。 “奧運寶寶：存三大發(fā)育缺陷奧運寶寶：存三大發(fā)育缺陷”網絡事件網絡事件（二）（二）公關活動公關活動 操作步驟操作步驟u 第三步：討論第三步：討論“如何做才能避免發(fā)育缺陷如何做才能避免發(fā)育缺陷”（1010月下旬）月下旬） 內容說明：討論至高潮時，拋出“如何才能避免嬰兒發(fā)育缺陷”時，把嬰兒 媽媽的思維快速引領到另一個思考層面。 傳播發(fā)布：在行業(yè)網站BBS、綜合門戶專業(yè)頻道進行發(fā)布。u 第四步：深入第四步：深入“雀巢米粉：營養(yǎng)豐富，更健康雀巢米粉：營養(yǎng)豐富，更健康”理念（理念（11-1211-12月）月） 內容說明：深入傳播雀巢米粉的核心核心優(yōu)勢無糖、顆粒小，利于吸 收，助于牙齒生長、營養(yǎng)元

10、素豐富、配方更科學 傳播發(fā)布：在行業(yè)網站BBS、專業(yè)頻道BBS進行發(fā)布?！皧W運寶寶：存三大發(fā)育缺陷奧運寶寶：存三大發(fā)育缺陷”網絡事件網絡事件（三）（三）“小藍熊成長傳奇小藍熊成長傳奇” 傳播傳播策略策略 網絡為本網絡為本 步步是營步步是營網絡為主要平傳播平臺；步步為營，環(huán)環(huán)緊扣，引領著目標受眾的思維。傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃 主題主題傳播內容傳播內容傳播平臺傳播平臺第一步：發(fā)布第一步：發(fā)布20082008年年中國出生部分嬰兒發(fā)育調查中國出生部分嬰兒發(fā)育調查新聞通稿新浪、搜狐、網易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網、搖籃網、愛嬰網等（新聞網站+行業(yè)網站）第二步：拋出第二步：拋出“奧運寶奧運寶寶存在三

11、大發(fā)育缺陷寶存在三大發(fā)育缺陷”話題話題新聞通稿、網絡評論稿新浪、搜狐、網易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網、搖籃網、愛嬰網等（新聞網站+行業(yè)網站）第三步：討論第三步：討論“如何做如何做才能避免發(fā)育缺陷才能避免發(fā)育缺陷”網絡評論稿酷六、土豆、貓撲新浪、搜狐、網易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網、搖籃網、愛嬰網等（web2.0互動網站=新聞網站+行業(yè)網站）第四步：第四步：深入第四步：第四步：深入“雀巢米粉：營養(yǎng)豐富，更雀巢米粉：營養(yǎng)豐富，更健康健康”理念理念雀巢新聞稿、產品稿、評論稿新浪、搜狐、網易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網、搖籃網、愛嬰網等（新聞網站+行業(yè)網站）“小藍熊成

12、長傳奇小藍熊成長傳奇” 傳播傳播規(guī)劃規(guī)劃 媒體名單媒體名單 “小藍熊成長傳奇小藍熊成長傳奇” 傳播傳播規(guī)劃規(guī)劃 請點擊圖標請點擊圖標“雀巢米粉雀巢米粉寶貝成長記憶寶貝成長記憶”媽媽博客空間評選媽媽博客空間評選 目的：目的：征集征集4-124-12月孩子的成長經歷，記錄母親對子女的愛，展現雀巢對月孩子的成長經歷，記錄母親對子女的愛，展現雀巢對 媽媽、嬰兒的深刻的理解和關愛，傳遞雀巢米粉獨特競爭優(yōu)勢，媽媽、嬰兒的深刻的理解和關愛，傳遞雀巢米粉獨特競爭優(yōu)勢， 形成口碑傳播形成口碑傳播做法：做法：1 1、聯合、聯合SINASINA、QQQQ、msnmsn等網站，推出等網站，推出“ “ 雀巢米粉寶貝成長

13、記雀巢米粉寶貝成長記 憶憶”原創(chuàng)內容征集活動，講述、記錄各自孩子的成長經歷；原創(chuàng)內容征集活動，講述、記錄各自孩子的成長經歷； 同時同時“規(guī)劃話題規(guī)劃話題”，引導大家談論米粉在孩子成長中的重要性，引導大家談論米粉在孩子成長中的重要性 2 2、每月評出、每月評出5 5位優(yōu)秀博主和位優(yōu)秀博主和“MSN SPACE MSN SPACE 主主”，獎勵其孩子，獎勵其孩子4-124-12 月的雀巢米粉月的雀巢米粉 3 3、評選標準主要有兩個：、評選標準主要有兩個：A A、點擊率最高；、點擊率最高；B B，介紹過來參加本次，介紹過來參加本次 活動的合格博主數量（孩子出生活動的合格博主數量（孩子出生4 4個月以

14、內）最多個月以內）最多時間：時間：20092009年年1 1月月6 6月月公關活動公關活動 “雀巢米粉雀巢米粉寶貝成長記憶寶貝成長記憶” 傳播傳播策略策略 過程跟蹤后期加強預熱召集p發(fā)布召集令p發(fā)布新聞稿p發(fā)布評論稿階段推進階段推進 逐步深入逐步深入p活動花絮報道p活動進程狀況p活動得獎狀況p活動評論稿p雀巢對寶貝的理解p雀巢對媽媽的關愛p雀巢米粉產品稿p活動定性綜述稿p活動評論稿前2月中3月后1月階段階段傳播內容傳播內容傳播平臺傳播平臺預熱召集新聞通稿：新聞通稿：雀巢為小藍熊征名，將有大獎BBSBBS評論：評論：1，聽說雀巢為小藍熊征名，有巨 獎啊 2，雀巢今日向全國嬰兒媽媽發(fā)出 召集英雄貼

15、新浪、搜狐、網易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網、搖籃網、愛嬰網等過程跟蹤花絮新聞：花絮新聞：博客出現“虎”威，鼻泡驚人進程狀況：進程狀況：雀巢米粉寶貝成長記憶啟動，第一期媽咪冠軍即將產生得獎狀況：得獎狀況：第X輪冠軍得主產生，眾望所歸網絡評論：網絡評論：我剛才加了雀巢米粉寶貝成長記憶活動，得到一等獎新浪、搜狐、網易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網、搖籃網、愛嬰網等后期深入深度稿：深度稿：寶貝成長記憶活動結束，雀巢更了解中國媽媽產品稿：產品稿：雀巢米粉，營養(yǎng)更豐富，配方更科學評論稿：一個關于雀巢關愛的故事新浪、搜狐、網易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網、搖籃網、愛嬰網等“雀巢

16、米粉雀巢米粉寶貝成長記憶寶貝成長記憶”傳播傳播規(guī)劃規(guī)劃 媒體名單媒體名單 “小藍熊成長傳奇小藍熊成長傳奇” 傳播傳播規(guī)劃規(guī)劃 請點擊圖標請點擊圖標附件：附件：日常傳播策略及建議日常傳播策略及建議 從維護、指導消費者科學育嬰的角度出發(fā)，傳播產品相關知識 在知識中融合品牌印記，增強品牌接觸次數，影響用戶的購買決策 通過提供育嬰指導、創(chuàng)造互動機會等形式，營造良好的消費體驗 通過將消費體驗圖片化、文字化、網絡化等形式，為口碑傳播創(chuàng)造便于擴大影響的載體 從年輕父母的角度出發(fā)看問題，洞察他們的需求，營銷手段有文化、有品位 知識營銷公益化知識營銷公益化 品牌感受人文化品牌感受人文化 市場策略市場策略 雀巢的

17、策略：雀巢的策略：消費體驗口碑化消費體驗口碑化 市場策略市場策略 強化在互聯網傳遞強化在互聯網傳遞通路的優(yōu)化。從通路的優(yōu)化。從“4-124-12月嬰兒必須月嬰兒必須吃米粉吃米粉”的角度出的角度出發(fā)，提高與目標消發(fā)，提高與目標消費者的溝通強度，費者的溝通強度，提升認知提升認知 傳播時強調傳播時強調“不含不含糖、口感好糖、口感好”等優(yōu)等優(yōu)勢，形成差異化形勢，形成差異化形象象 與專業(yè)育嬰機構、與專業(yè)育嬰機構、大眾媒體平臺、等大眾媒體平臺、等合作，提高雀巢米合作，提高雀巢米粉的知名度，強化粉的知名度，強化專業(yè)形象專業(yè)形象 啟動口碑營銷行動，啟動口碑營銷行動，將消費者變成傳播將消費者變成傳播者者 在目標

18、消費者集中在目標消費者集中的接觸點，進行精的接觸點，進行精準化傳播準化傳播在生育高峰時段，在生育高峰時段，在重點城市，開展在重點城市，開展終端攔截式銷售促終端攔截式銷售促進活動進活動 產品層面產品層面 品牌層面品牌層面 終端銷售層面終端銷售層面 雀巢的具體措施雀巢的具體措施 行動規(guī)劃行動規(guī)劃 行動規(guī)劃總攬行動規(guī)劃總攬 具體行動具體行動 1 1、網絡傳播：、網絡傳播：SEOSEO、專區(qū)等，突出、專區(qū)等，突出“嬰兒必須吃米粉嬰兒必須吃米粉” 2 2、強化、強化“無糖、口無糖、口感好感好”等有別于亨等有別于亨氏的差異化優(yōu)勢氏的差異化優(yōu)勢 具體行動具體行動 雀巢米粉成長課堂雀巢米粉成長課堂口碑傳播：雀

19、巢媽口碑傳播：雀巢媽媽博客評比媽博客評比 具體行動具體行動 接觸點攔截：接觸點攔截：DMDM季節(jié)性市場活動季節(jié)性市場活動 團購活動團購活動品牌層面品牌層面 終端銷售層面終端銷售層面 產品層面產品層面 第一步：教育、認知第一步：教育、認知第二步：銷售促進第二步：銷售促進 第一步第一步 - - - -產品層面產品層面 常規(guī)網絡傳播常規(guī)網絡傳播 目的：目的：互聯網是父母獲取米粉知識的重要來源，在互聯網上互聯網是父母獲取米粉知識的重要來源，在互聯網上 的推廣十分必要的推廣十分必要 做法做法1 1：與目標人群聚集的垂直網站合作，開展精準傳播與目標人群聚集的垂直網站合作，開展精準傳播 ， 強化網絡傳播的深

20、度強化網絡傳播的深度 做法做法2 2：通過通過BBSBBS、SEOSEO（搜索引擎優(yōu)化）、關鍵詞推廣、育（搜索引擎優(yōu)化）、關鍵詞推廣、育 嬰專區(qū)冠名合作等形式，擴大網絡傳播的范圍嬰專區(qū)冠名合作等形式，擴大網絡傳播的范圍 第一步第一步- - - - 品牌層面品牌層面 雀巢米粉成長課堂雀巢米粉成長課堂 目的：目的：利用雀巢影響力，擴大消費者對雀巢米粉獨特優(yōu)勢的利用雀巢影響力，擴大消費者對雀巢米粉獨特優(yōu)勢的 認知認知 做法：做法：1 1、雀巢聯合育兒專業(yè)機構，一起錄制幾期講座雀巢聯合育兒專業(yè)機構，一起錄制幾期講座 2 2、雀巢尋找一些有趣的幼兒短視頻，貼上、雀巢尋找一些有趣的幼兒短視頻，貼上LOGO

21、 LOGO 傳播：傳播：1 1、制作成光盤，當作促銷禮品或活動獎品贈送制作成光盤，當作促銷禮品或活動獎品贈送 2 2、在土豆、酷六、新浪、在土豆、酷六、新浪TVTV等視頻網站推薦播放等視頻網站推薦播放 1 1、接觸點攔截：、接觸點攔截：DMDM手冊手冊“雀巢米粉咿呀歲月雀巢米粉咿呀歲月” ” 目的：目的：在目標人群集中的接觸點發(fā)放，大量、快速、準確地找到目在目標人群集中的接觸點發(fā)放，大量、快速、準確地找到目 標消費者，與家長保持長時間接觸，告知雀巢米粉的標消費者，與家長保持長時間接觸，告知雀巢米粉的USPUSP手冊內容介紹：手冊內容介紹： 以雙周為單位，介紹孩子的喂養(yǎng)方法，常見病防治、雀巢米粉

22、以雙周為單位，介紹孩子的喂養(yǎng)方法，常見病防治、雀巢米粉 的的 USP, USP,雀巢品牌知識等；設置雀巢品牌知識等；設置“媽媽感言媽媽感言”部分，讓媽媽寫下想說部分，讓媽媽寫下想說 的話的話 做法：做法：1 1、設計印刷三本小冊子，分別講解、設計印刷三本小冊子，分別講解1-41-4月、月、5-85-8月、月、9- 9- 12 12月孩子的喂養(yǎng)方法月孩子的喂養(yǎng)方法 2 2、在兒童醫(yī)院、婦幼醫(yī)院、月子中心等處發(fā)放第一本，、在兒童醫(yī)院、婦幼醫(yī)院、月子中心等處發(fā)放第一本， 并要求配合做簡單調查，記錄孩子幾個月了并要求配合做簡單調查，記錄孩子幾個月了 、通訊地址等信息，第四個月時發(fā)第二本、通訊地址等信息

23、，第四個月時發(fā)第二本 3 3、在雀巢網站設置專區(qū)，提供手冊的電子版下載（需注冊）、在雀巢網站設置專區(qū)，提供手冊的電子版下載（需注冊） ，進行用戶數據庫的信息采集；設置，進行用戶數據庫的信息采集；設置“百萬寶貝百萬寶貝”專區(qū)，專區(qū)， 為家長交流提供平臺為家長交流提供平臺 4 4、與垂直類網站合作，通過電子郵件的形式對其注、與垂直類網站合作，通過電子郵件的形式對其注 冊會員進行群發(fā)等操作冊會員進行群發(fā)等操作 5 5、將篩選用戶數據，開展數據庫營銷、電話營銷等、將篩選用戶數據，開展數據庫營銷、電話營銷等第二步第二步- - - - 銷售促進銷售促進 2 2、深度營銷：寶貝檔案計劃、深度營銷：寶貝檔案計

24、劃 目的：目的：1 1、快速、準確地找到目標消費者，給與利益刺激，達成購買快速、準確地找到目標消費者，給與利益刺激，達成購買 2 2、引導用戶試用，傳遞產品信息，建立口碑，滾動雪球、引導用戶試用，傳遞產品信息，建立口碑，滾動雪球 做法：做法：1 1、在每年嬰兒出生的高峰季節(jié)，聯合專業(yè)育嬰機構，以聯合調查為、在每年嬰兒出生的高峰季節(jié)，聯合專業(yè)育嬰機構，以聯合調查為 名，在婦產醫(yī)院、婦幼保健中心等目標人群集中處舉辦大型活動名，在婦產醫(yī)院、婦幼保健中心等目標人群集中處舉辦大型活動 2 2、根據預算、鋪貨等情況，選擇北京、上海、廣州等地舉行、根據預算、鋪貨等情況，選擇北京、上海、廣州等地舉行 3 3、寶貝計劃將為參與活動的孩子提供試用裝雀巢米粉和、寶貝計劃將為參與活動的孩子提供試用裝雀巢米粉和4-124-12月健康月健康 檔案（通過每兩個月化驗一次腸道分泌物進行）檔案（通過每兩個月化驗一次腸道分泌物進行） 4 4、家長在醫(yī)院、月子中心等處填表，提交幼兒便便樣本即可參與，、家長在醫(yī)院、月子中心等處填表，提交幼兒便便樣本即可參與，但但 只有每月都按時提交嬰兒生長狀況（體重、牙齒等）的家長才有只有每月都按時提交嬰兒生長狀