戰(zhàn)略選擇培訓(xùn)課件

1、戰(zhàn)略選擇培訓(xùn)課件目錄目錄 1 2 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（營(yíng)銷、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、信息營(yíng)銷、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、信息） 3第一節(jié)總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）第一節(jié)總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略） 總體戰(zhàn)略，又稱公司層戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略常常涉及整個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)方面的問(wèn)題。3（一）發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的方向發(fā)展。41.一體化戰(zhàn)略（Integration Strategy） 一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向延展業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。51

2、.一體化戰(zhàn)略（Integration Strategy6前向一體化與后向一體化戰(zhàn)略簡(jiǎn)要說(shuō)明適用條件前向一體化戰(zhàn)略獲得下游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)（1）企業(yè)現(xiàn)有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要； （2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；（3）企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等；（4）銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高后向一體化戰(zhàn)略獲得上游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)（1）企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求；（2）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多；（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；（4）企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；（5）

3、供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高；（6）企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定7橫向一體化戰(zhàn)略簡(jiǎn)要說(shuō)明適用條件收購(gòu)、兼并或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) （1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著；（3）企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位；（4）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；（5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等 8縱向一體化戰(zhàn)略 【優(yōu)點(diǎn)】有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶 【缺點(diǎn)】會(huì)增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好。 【風(fēng)險(xiǎn)

4、】不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?？v向一體化，尤其是后向一體化，一般所涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。 9 2.密集型戰(zhàn)略（Intensive Strategy密集型戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。（“產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略組合”矩陣）（安索夫矩陣，1975年提出）10市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 【戰(zhàn)略描述】現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)發(fā)展單一產(chǎn)品，試圖通過(guò)更強(qiáng)的營(yíng)銷手段而獲得更大的市場(chǎng)占有率。目標(biāo)是通過(guò)各種方法來(lái)增加產(chǎn)品的使用頻率。 【例子】商業(yè)銀行之間的信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是在幾乎一致的價(jià)格水平上，利用幾乎無(wú)差異的產(chǎn)品進(jìn)行的。因此，為了增加其自身產(chǎn)

5、品的市場(chǎng)滲透性，現(xiàn)有很多的銀行都會(huì)與各大型百貨商店合作，推出簽賬回贈(zèng)，周末簽賬折扣優(yōu)惠等營(yíng)銷方法，也提供簽賬換取飛行里程數(shù)等，以吸引消費(fèi)者于購(gòu)物時(shí)使用他們的信用卡。11(續(xù))市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 【適用條件】此種策略的難易程度取決于市場(chǎng)的性質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位。（1）整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，滲透相對(duì)容易。向停滯或衰退的市場(chǎng)滲透會(huì)難得多。（2）如果一家企業(yè)決定將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。（3）如果其他企業(yè)由于各種原因離開(kāi)了市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。 （4）企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來(lái)獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特

6、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么向新市場(chǎng)滲透是比較容易的。 （5）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資相對(duì)較低的時(shí)候，市場(chǎng)滲透策略也會(huì)較適用。12市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 【戰(zhàn)略描述】現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng)其他區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) 【例子】一家源于美國(guó)加利福尼亞州的主題公園為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利用同樣的卡通主題和模式，數(shù)十年間，在多個(gè)地方如東京、巴黎等地開(kāi)設(shè)主題公園，成為旅游熱點(diǎn)。為繼續(xù)打入新市場(chǎng)，最近決定在中國(guó)的上海市再建一家主題公園。13（續(xù)）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 【適用條件】（1）存在未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng)；（2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道；（3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功；（4）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)

7、營(yíng)所需的資金和人力資源；（5）企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力；（6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。14產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 【戰(zhàn)略描述】 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 【例子】一家以創(chuàng)新為中心的糧食產(chǎn)品公司。 為使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有新鮮感，不斷致力于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。公司看準(zhǔn)開(kāi)發(fā)大米系列食品在現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力，推出了各種加工類型的產(chǎn)品，包括：（1）方便型 （2）保健型（3）飲料型 （4）糕點(diǎn)型15（續(xù)）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 【適用條件】（1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度；（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段；（4）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開(kāi)發(fā)能力；（5）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類

8、似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。16多元化戰(zhàn)略 【戰(zhàn)略描述】 新產(chǎn)品 新市場(chǎng) 指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。17多元化戰(zhàn)略 戰(zhàn)略描述適用條件相關(guān)多元化戰(zhàn)略 有利于獲得融合優(yōu)勢(shì)，即兩種業(yè)務(wù)或兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的盈利能力大于各自經(jīng)營(yíng)時(shí)的盈利能力之和（范圍經(jīng)濟(jì)） 相關(guān)性可以從多個(gè)方面體現(xiàn)：產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷技能、用戶等企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 目標(biāo)是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場(chǎng) 18多元化戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn) 分散風(fēng)險(xiǎn) 能更容易地

9、從資本市場(chǎng)中獲得融資 在企業(yè)無(wú)法增長(zhǎng)的情況下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn) 利用未被充分利用的資源 運(yùn)用盈余資金 獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益 運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來(lái)進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)至關(guān)重要。 19多元化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) 來(lái)自原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn) 內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn)20（二）穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱為維持戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。適用于對(duì)戰(zhàn)略期環(huán)境的預(yù)測(cè)變化不大，而企業(yè)在前期經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功的企業(yè)。 21優(yōu)點(diǎn) 可以充分利用原有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中的各種資

10、源； 減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)所必需的巨大資金投入和開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)； 避免資源重新配置和組合的成本； 防止由于發(fā)展過(guò)快、過(guò)急造成的失衡狀態(tài) 風(fēng)險(xiǎn) 一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力三者之間就會(huì)失去平衡，將會(huì)使企業(yè)陷入困境穩(wěn)定戰(zhàn)略還容易使企業(yè)減弱風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，甚至?xí)纬蓱峙嘛L(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，降低企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性和適應(yīng)性 （三）收縮戰(zhàn)略 也稱為撤退戰(zhàn)略，是在那些沒(méi)有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苊烀５钠髽I(yè)應(yīng)該采取的戰(zhàn)略。 【原因】（1）主動(dòng)原因）主動(dòng)原因大企業(yè)戰(zhàn)略重組的需要。小企業(yè)的短期行為。（2）被動(dòng)原因）被動(dòng)原因外部原因。企業(yè)（或企業(yè)某業(yè)務(wù)）失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。22（三）收縮戰(zhàn)略具體戰(zhàn)

11、略含義措施緊縮與集中戰(zhàn)略 往往集中于短期效益，主要涉及采取補(bǔ)救措施制止利潤(rùn)下滑，以期立即產(chǎn)生效果 機(jī)制變革 財(cái)政和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 削減成本戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 更多地涉及企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)努力的改變 重新定位或調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù) 調(diào)整營(yíng)銷策略 放棄戰(zhàn)略 涉及企業(yè)（或子公司）產(chǎn)權(quán)的變更 特許經(jīng)營(yíng)、分包、賣斷等等23收縮戰(zhàn)略的困難 對(duì)企業(yè)或業(yè)務(wù)狀況的判斷 時(shí)機(jī)：什么時(shí)候收縮 退出障礙 成本：付出的代價(jià) 【典型例題】【典型例題】【例題1多選題】（2012年）甲公司主營(yíng)定向爆破業(yè)務(wù)，在大型設(shè)施設(shè)備定向爆破拆除領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢(shì)。甲公司確定的發(fā)展戰(zhàn)略，一是向爆破拆除與拆除現(xiàn)場(chǎng)清理的一攬子承包工程拓展，二是向承攬礦山采掘

12、爆破、筑路土方爆破業(yè)務(wù)拓展。甲公司業(yè)務(wù)開(kāi)拓方向是密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略中的（）。A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 D.多元化戰(zhàn)略【例題2單選題】（2011年）下列企業(yè)采用的成長(zhǎng)型（發(fā)展）戰(zhàn)略中，屬于多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的是（）。A.甲碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)按季更換飲料包裝、在各傳統(tǒng)節(jié)日期間附贈(zèng)小包裝飲料等方式增加市場(chǎng)份額B.乙汽車制造企業(yè)開(kāi)始將其原在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售的小型客車出口到南美地區(qū)C.丙洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)自行研發(fā)，開(kāi)始生產(chǎn)銷售具有不同功效的洗發(fā)水D.丁酸奶生產(chǎn)企業(yè)新開(kāi)發(fā)出一種凝固型酸奶，并將其推向市場(chǎng)24【例題3多選題】（2012年）甲公司是一家啤酒生產(chǎn)大型企業(yè)，利用自主研發(fā)的清爽型啤酒

13、，在當(dāng)?shù)厝〉昧?0%的市場(chǎng)占有率。為通過(guò)保證質(zhì)量、再降成本，強(qiáng)化成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，甲公司下一步應(yīng)選擇一體化戰(zhàn)略中的（）。A.橫向一體化B.縱向一體化C.前向一體化D.后向一體化【例題4多選題】（2010年）下列具有不同特征的企業(yè)中，可以選擇前向一體化戰(zhàn)略的有（）。A.銷售環(huán)節(jié)利潤(rùn)率較高的企業(yè)B.供應(yīng)環(huán)節(jié)利潤(rùn)率較高的企業(yè)C.現(xiàn)有上游供應(yīng)商供應(yīng)成本較高的企業(yè)D.現(xiàn)有下游銷售商銷售成本較高或可行性較差的企業(yè)25第二節(jié)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略第二節(jié)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的綜合分析“戰(zhàn)略鐘”26一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷

14、售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。2728優(yōu)勢(shì)（1）形成進(jìn)入障礙。（2）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力。（3）降低替代品的威脅。（4）保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。適用情況（1）產(chǎn)品具有較高的價(jià)格彈性，市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶；（2）產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化；（3）購(gòu)買者不太關(guān)注品牌，大多數(shù)購(gòu)買者以同樣的方式使用產(chǎn)品；（4）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低應(yīng)具備的資源和技能（1）在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)中建立生產(chǎn)設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（2）降低各種要素成本。（3）提高生產(chǎn)率。（4）改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)。（5）提高生產(chǎn)能力利用程度。（6）選

15、擇適宜的交易組織形式。（7）重點(diǎn)集聚。風(fēng)險(xiǎn)（1）技術(shù)的變化可能使過(guò)去用于降低成本的投資（如擴(kuò)大規(guī)模、工藝革新等）與積累的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷。（2）產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過(guò)模仿或者以高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)。（3）市場(chǎng)需求從注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略 企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。29二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)（1）形成進(jìn)入障

16、礙。（2）降低顧客敏感程度。（3）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力。（4）防止替代品威脅。實(shí)施條件（1）產(chǎn)品能夠充分地實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可；（2）顧客的需求是多樣化的；（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)應(yīng)具備的資源和技能（1）具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，具有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)管理人員；（2）具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力的管理人員；（3）有能夠確保激勵(lì)員工創(chuàng)造性的激勵(lì)體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化；（4）具有從總體上提高某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的質(zhì)量、樹(shù)立產(chǎn)品形象、保持先進(jìn)技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力。風(fēng)險(xiǎn)（1）企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高。（2）市場(chǎng)需求發(fā)生變化。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

17、的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向。30三、集中化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略含義針對(duì)某一特定購(gòu)買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略，可分為兩類：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異戰(zhàn)略。優(yōu)勢(shì)（1）成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略抵御產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)也都能在集中化戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來(lái)。（2）由于集中戰(zhàn)略避開(kāi)了在大范圍內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，所以，對(duì)于一些力量還不足以與實(shí)力雄厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，集中戰(zhàn)略的實(shí)施可以增強(qiáng)它們相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用集中戰(zhàn)略避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，使企業(yè)處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的緩沖地帶。實(shí)施條件（1）購(gòu)買者群體之間

18、在需求上存在著差異。（2）目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力。（3）在目標(biāo)市場(chǎng)上，沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類似的戰(zhàn)略。（4）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)。風(fēng)險(xiǎn)（1）狹小的目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。（2）購(gòu)買者群體之間需求差異變小。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)。31四、基本戰(zhàn)略的綜合分析四、基本戰(zhàn)略的綜合分析“戰(zhàn)略鐘戰(zhàn)略鐘”32練習(xí)【單選題】（2011年）甲公司是一家日用洗滌品生產(chǎn)企業(yè)。甲公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，采購(gòu)日用洗滌品的消費(fèi)者主要是家庭主婦，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，但對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感。目前，甲公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各類產(chǎn)

19、品與甲公司的產(chǎn)品大同小異。在這種市場(chǎng)條件下，最適合甲公司選擇的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略是（）。A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B.差異化戰(zhàn)略C.集中化戰(zhàn)略D.一體化戰(zhàn)略【多選題】（2010年）某企業(yè)集團(tuán)的下列業(yè)務(wù)單位中，適合選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有（）。A.甲業(yè)務(wù)單位，生產(chǎn)顧客需求多樣化的產(chǎn)品B.乙業(yè)務(wù)單位，生產(chǎn)購(gòu)買者不太關(guān)注品牌的產(chǎn)品C.丙業(yè)務(wù)單位，生產(chǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本較低的產(chǎn)品D.丁業(yè)務(wù)單位，生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)具有較大需求空間或增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品33第三節(jié)職能戰(zhàn)略第三節(jié)職能戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 采購(gòu)戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 信息戰(zhàn)略 34一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（Marketing）35（一

20、）確定目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)策略36 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)需求的某些特征或變量上的明顯差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。1、市場(chǎng)細(xì)分 （1）市場(chǎng)細(xì)分的利益。 首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。 （2）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 （3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 最終用戶； 顧客規(guī)模；其他變量。 37（附）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分地理細(xì)分 按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 人口細(xì)分人口細(xì)分 按照人

21、口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 心理細(xì)分心理細(xì)分 按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 行為細(xì)分行為細(xì)分 按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 38【案例】某筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)正在大力宣傳其新推出的某系列筆記本電腦。該系列筆記本電腦不但具有多種可以選擇的外殼顏色，而且具有突出的影音、游戲功能配置，其主要目的是滿足追求時(shí)尚和個(gè)性化的年輕人

22、的需要?！敬鸢浮款}中強(qiáng)調(diào)“年輕人”，屬于人口細(xì)分，“突出的影音、游戲功能配置”，屬于行為細(xì)分，“滿足追求時(shí)尚和個(gè)性化需要”，屬于心理細(xì)分。1、市場(chǎng)細(xì)分39市場(chǎng)細(xì)分的例子 化妝品企業(yè) 性別：男、女。 年齡： 18；18 30； 30 45；45 職業(yè)：白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)。 心理：追求時(shí)尚；中庸；保守 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇40目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略含義優(yōu)缺點(diǎn)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求【優(yōu)點(diǎn)】產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷

23、等成本費(fèi)用成本低【缺點(diǎn)】單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購(gòu)買者的歡迎，這幾乎是不可能的。特別是當(dāng)同產(chǎn)業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，在較大的子市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈，而在較小的子市場(chǎng)中需求將得不到滿足。無(wú)法滿足差異的需求“多數(shù)謬誤”由于較大的子市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,因而往往是子市場(chǎng)越大，利潤(rùn)越小。這種追求最大子市場(chǎng)的傾向叫做“多數(shù)謬誤”差異市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要【優(yōu)點(diǎn)】企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)都占有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買率；而且，通過(guò)多樣化

24、的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會(huì)使總銷售額增加【缺點(diǎn)】會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本、促銷成本等）增加 成本高集中市場(chǎng)營(yíng)銷指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額【優(yōu)點(diǎn)】由于顧客對(duì)象比較集中，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)特定子市場(chǎng)的較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化，企業(yè)可以比較容易地在這一特定市場(chǎng)取得有利地位【缺點(diǎn)】有較大的風(fēng)險(xiǎn)性412、目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、市場(chǎng)定位【主要方法】：根據(jù)屬性和利益定位 高露潔牙膏“我們的口號(hào)是沒(méi)有蛀牙” 根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位 雕牌洗衣粉“只買對(duì)的，不選貴的

25、” 根據(jù)用途定位 豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車” 根據(jù)使用者定位 金利來(lái)“男人的世界” 根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 勞力士手表 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位 七喜“非可樂(lè)的碳酸飲料” 各種方法組合定位 善存銀片“中老年人專用的維生素” 42（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （4Ps組合）431.產(chǎn)品策略44（1）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。45（1）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度

26、、深度和關(guān)聯(lián)性。46寬度指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。長(zhǎng)度指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。關(guān)聯(lián)性指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合策略類型 第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 第二，縮減產(chǎn)品組合。 第三，產(chǎn)品延伸。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。47（2）品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略品牌特征名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性、個(gè)性品牌策略單一的企業(yè)名稱優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度每

27、個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱自有品牌零售商自有品牌48（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 主要是指打開(kāi)了新市場(chǎng)的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品49產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力?？蛻粜枨蟮牟粩嘧兓枰庐a(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑。需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā)。企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資風(fēng)險(xiǎn)在某些產(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思。不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無(wú)法證明投資的合理性。由

28、于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率很高。企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常昂貴。即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。2.促銷策略目的贏得潛在客戶的注意；產(chǎn)生利益；激發(fā)客戶的購(gòu)買渴望；并刺激客戶的購(gòu)買行為促銷組合的構(gòu)成要素廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)宣傳、人員推銷503.分銷策略 分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。 【決策變量】企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道；為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用；存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化； 企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境51分銷渠道類型直接分銷不經(jīng)過(guò)中間商，直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者間接分銷利用了中間商（批發(fā)商、零售商等）的分銷系統(tǒng)獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷4.價(jià)格策略定價(jià)策略產(chǎn)品差別定價(jià)法對(duì)市場(chǎng)不同部分中的類似產(chǎn)