消費(fèi)信心消費(fèi)意愿調(diào)查報(bào)告

1、    一、 序言1、研究背景與目的本次調(diào)查的研究背景：回顧2004年來的居民消費(fèi)信心，城市居民的消費(fèi)信心度指數(shù)也總體上處于穩(wěn)定提升狀態(tài)，由2004年的62.6升至2007年的65.3。然而進(jìn)入2008年之后，受美國次貸危機(jī)演變?yōu)槿轿坏慕鹑谖C(jī)并波及全球，同時信貸緊縮、出口減少，以及居民預(yù)期收入降低的影響，9月份城市居民的消費(fèi)信心度開始下降，至12月跌至2004年以來的最低點(diǎn)。附圖 2004-2008年城市居民消費(fèi)信心度指數(shù)對比世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性，預(yù)示2009年，擴(kuò)大內(nèi)需是中國保持經(jīng)濟(jì)較快增長的根本途徑，但增加消費(fèi)需求，需要首先清晰城市居民的消費(fèi)信心和消費(fèi)意

2、愿。深入分析影響居民消費(fèi)信心的三個指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，2004-2007年期間，城市居民對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的表現(xiàn)的評價(jià)始終在70分左右。進(jìn)入2008年之后，城市居民消費(fèi)信心指數(shù)的三個衡量方面都有所下降，其中居民對消費(fèi)時機(jī)認(rèn)同度的下降幅度最大，由2007年的59.7下降為2008年12月的50.8，累計(jì)僅有19.0%的受訪者對“現(xiàn)在是花錢消費(fèi)的好時機(jī)”表示比較認(rèn)同或非常認(rèn)同。附圖 20042008年中國城市居民消費(fèi)信心度指數(shù)三項(xiàng)指標(biāo)對比 金融危機(jī)影響了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，為了了解當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢是否會影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿？如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿？具有不同群體特征的消費(fèi)者如何調(diào)整和改變自己消費(fèi)策略？網(wǎng)易于20

3、09年3月展開了本次2009年消費(fèi)預(yù)期調(diào)查研究。本次調(diào)查的研究目的：網(wǎng)易作為一家新聞、體育、娛樂、女性、旅游、文化、論壇、短信、數(shù)碼、汽車、手機(jī)、財(cái)經(jīng)、科技、專業(yè)報(bào)道的門戶網(wǎng)站，積極關(guān)注民生民事，網(wǎng)易進(jìn)行的汽車消費(fèi)調(diào)查、手機(jī)消費(fèi)調(diào)查、房地產(chǎn)消費(fèi)調(diào)查等多項(xiàng)調(diào)查，均具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和風(fēng)向標(biāo)作用；網(wǎng)易于2009年3月展開了本次網(wǎng)易2009年消費(fèi)預(yù)期調(diào)查研究，本次研究的主要目的：A、重點(diǎn)了解消費(fèi)者對商品類別和商品檔次的消費(fèi)意愿；B、對具有不同消費(fèi)意愿的消費(fèi)者進(jìn)行群體定位。2、研究方法本次研究采用定量研究方法，通過千萬網(wǎng)友對千種產(chǎn)品的模擬消費(fèi)來進(jìn)行。（一）“花錢”問卷：將食品、飲料和煙酒、衣著、服裝、鞋

4、帽、針和紡織品、金銀珠寶、化妝品、日用品、保健品、股票、家具、就餐、休閑娛樂、旅游、汽車、奢侈品、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、文具15類1000種商品，按照一定的邏輯結(jié)構(gòu)隨機(jī)組合成包含50或者20種商品的“花錢”問卷，每個商品網(wǎng)友都可以選擇“毫不猶豫買”（想買且有能力購買）、“ 堅(jiān)決不買”（自始自終都沒打算買）、“ 遺憾地不買”（想買，但經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化，不買了）、“ 無奈地買”（不想買但經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化，不得不買）四個選項(xiàng)，通過對選擇項(xiàng)結(jié)果的分析，綜合下面三種因素，了解全球金融危機(jī)下，中國消費(fèi)者的消費(fèi)趨向。（二）消費(fèi)群體定位：性別因素：比較男女“花錢”者的選擇有否不同；年齡因素：比較不同年齡段（小于23歲、24

5、-28歲、29-35歲、36-48歲和49歲）“花錢”者的選擇有無差異；婚姻因素：比較不同婚姻狀態(tài)（已婚、未婚、準(zhǔn)婚）“花錢”者的選擇有無差異。二、 本次調(diào)查的核心發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)一、宏觀層面經(jīng)濟(jì)環(huán)境的“遇冷”讓消費(fèi)者購物更為謹(jǐn)慎，調(diào)查顯示生活必需品表現(xiàn)出剛性的一面，而大宗消費(fèi)支出和耐用品受到抑制。食品、飲料和煙酒、衣著、服裝、鞋帽、針和紡織品、日用品、就餐和休閑娛樂、文具的生活必需品購買意愿分別是40%、37.8%、29.4%、29.3%和23.4%的購買意愿，受金融危機(jī)影響較小，遠(yuǎn)高于一些非生活必需支出如購置奢侈品（4.5%）、汽車（8.1%）、手機(jī)（13.1%）、數(shù)碼產(chǎn)品（13.7%），表現(xiàn)出剛

6、性的一面。發(fā)現(xiàn)二、金融危機(jī)下消費(fèi)者消費(fèi)檔次有下滑趨勢消費(fèi)者對商品檔次的購買意愿低端商品（30.81%）高于中檔商品（21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“無奈地買”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）。發(fā)現(xiàn)三、金融危機(jī)影響最大的商品是旅游和汽車行業(yè)旅游“遺憾地不買”為15.8%，其次是汽車14.1%，36-48歲年齡段群體對低端旅游的購買意愿46.9%，遠(yuǎn)高于中端、高端分別為9.4%、18.1%和其它年齡段，低端汽車的購買意愿是51.6%遠(yuǎn)高于中端、高端分別為13.1%、29.6%；表明該群體對低端旅游、汽車有很高的

7、接受度。三、 本次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)選項(xiàng)說明：選項(xiàng)含義意義毫不猶豫地買想買且有能力購買金融危機(jī)沒有影響到消費(fèi)者購買具體商品無奈地買不想買但經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化，不得不買金融危機(jī)影響到了消費(fèi)者購買具體商品的品類和檔次遺憾地不買想買，但經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化，不買了金融危機(jī)使消費(fèi)者放棄了具體商品的購買堅(jiān)決不買自始自終都沒打算買消費(fèi)者沒有具體商品的需求1 商品預(yù)期需求分析1.1商品預(yù)期需求潛力宏觀層面經(jīng)濟(jì)環(huán)境的“遇冷”讓消費(fèi)者購物更為謹(jǐn)慎，但調(diào)查顯示生活必需品表現(xiàn)出剛性的一面，而大宗消費(fèi)支出和耐用品受到抑制?！昂敛华q豫地買”方面：食品、飲料、煙酒（35.2%）最強(qiáng)，而奢侈品(3.9%）表現(xiàn)最弱。購買意愿【“毫不猶豫地買”

8、+“無奈地買”】生活必需品類受金融危機(jī)影響較小，消費(fèi)呈現(xiàn)剛性。食品、飲料和煙酒、衣著、服裝、鞋帽、針和紡織品、日用品、就餐和休閑娛樂、文具的生活必需品分別有40%、37.8%、29.4%、29.3%和23.4%的購買意愿，遠(yuǎn)高于一些非生活必需支出如購置奢侈品（4.5%）、汽車（8.1%）、手機(jī)（13.1%）、數(shù)碼產(chǎn)品（13.7%）。股票購買意愿較高。由于其未來可能的相對高收益，相對于耐用品、奢侈品、汽車、美容保健品，股票具有較高的購買意愿（“毫不猶豫地買”22.0%、“無奈地買”為4.2%）。“遺憾地不買”方面：文化生活活動、耐用品、汽車等消費(fèi)受金融危機(jī)影響呈現(xiàn)抑制現(xiàn)象。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，旅游為1

9、5.8%，成為最多消減消費(fèi)的商品，其次是汽車14.1%，手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、家具、金銀珠寶所占比例分別為12.3%、11.5%、10.4%和12.2%。附圖 15類商品需求潛力 1.2 商品檔次的預(yù)期需求總的來說，消費(fèi)者對商品檔次的購買意愿低端商品（30.81%）高于中檔商品（21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“無奈地買”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）顯示金融危機(jī)下消費(fèi)者消費(fèi)檔次有下滑趨勢。附圖 高端商品的消費(fèi)需求附圖 中端商品的消費(fèi)需求附圖 低端商品的消費(fèi)需求購買意愿方面：低端商品（30.81%）高于中檔商品（

10、21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“無奈地買”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）顯示金融危機(jī)下消費(fèi)者消費(fèi)檔次有下滑趨勢?！斑z憾地不買”方面：高端商品中奢侈品（6.85%）、汽車（13.60%）、化妝品（8.45%）、手機(jī)（13.67%）、金銀珠寶（11.31%）、數(shù)碼產(chǎn)品（11.43%）、旅游（14.77%）和中端商品中汽車（15.39%）、奢侈品（5.15%）所占比例高于“毫不猶豫地買”和“無奈地買”兩個選擇項(xiàng)所占比例之和，說明這部分商品首當(dāng)其沖被消減，高端中的家具（10.58%）和中端中的數(shù)碼產(chǎn)品（11.23

11、%）、手機(jī)（12.48%）、金銀珠寶（14.38%）“遺憾地不買”購買意愿高于“毫不猶豫地買”，顯示這部分商品也是消費(fèi)者重點(diǎn)減少消費(fèi)的商品?！盁o奈地買”方面：生活必需品的“無奈地買”購買率高于同檔次的其它商品，說明消費(fèi)者比較容易接受生活必需品檔次下滑，相應(yīng)地耐用品的“遺憾地不買”購買率高于同檔次的其它商品，說明消費(fèi)者對周期使用較長的商品更加傾向于中高端產(chǎn)品。低端化妝品購買意愿（32.9%）明顯高于中端（14.7%）和高端（8.1%），波動最大，說明化妝品行業(yè)相對其它行業(yè)高端市場受沖擊最大奢侈品高端、中端、低端購買意愿分別為4.3%、3.8%和6.4%，顯示金融危機(jī)下消費(fèi)者對奢侈品檔次偏好影響不

12、大。2、商品檔次需求的群體定位2.1 傾向于高檔產(chǎn)品的群體定位2.1.1 不同性別群體對高端商品的消費(fèi)需求金融危機(jī)下，男性更易于接受生活品質(zhì)的降低，但對非生活必需品方面的消費(fèi)意愿高于女性；高檔手機(jī)、旅游受金融危機(jī)影響最明顯。附圖 男性的消費(fèi)需求附圖 女性的消費(fèi)需求購買意愿方面：男性對生活必需品中食品、日用品、就餐和休閑娛樂、衣著、服裝、鞋帽、針和紡織品、文具的購買意愿分別為22.0%、15.0%、14.8%、14.8%、11.3%，而女性在這四項(xiàng)的比率為21.8%、19.7%、17.7%、17.3%、13.2%，顯示除食品的購買意愿，男性稍高于女性外，其它四項(xiàng)均低于女性，表明金融危機(jī)男性更易于

13、接受生活品質(zhì)的降低。相應(yīng)地，除家具、金銀珠寶和汽車男性的消費(fèi)意愿稍低于女性外，另外七種商品，男性的消費(fèi)意愿均高于女性，表明金融危機(jī)下女性對非生活必需品方面的消費(fèi)意愿低于男性?！斑z憾地不買”方面：男性對于高端商品的消費(fèi)需求，“遺憾地不買”最高三項(xiàng)為高端旅游、汽車、手機(jī)，所占比例分別為14.5%、12.7%和13.7%；女性前三項(xiàng)為手機(jī)、旅游、金銀珠寶，所占比例分別為15.9%、15.4%和14.7%；顯示高檔手機(jī)、旅游受金融危機(jī)影響最明顯。2.1.2 不同婚姻狀態(tài)群體對高端商品的消費(fèi)需求金融危機(jī)下，準(zhǔn)婚人士對高端耐用品需求高于已婚、未婚人士，更愿意消費(fèi)高檔耐用品，高端手機(jī)、旅游、汽車對三類人士影

14、響最大。附圖 已婚人士的消費(fèi)需求附圖 未婚人士的消費(fèi)需求附圖 準(zhǔn)婚人士的消費(fèi)需求購買意愿方面：準(zhǔn)婚人士對數(shù)碼產(chǎn)品、金銀珠寶、手機(jī)方面的購買意愿分別為11.1%、7.8%、8.6%和均高于已婚、未婚人士，家具為11.2%，高于未婚人士9.8%，低于已婚人士14.3%，表明金融危機(jī)下，準(zhǔn)婚人士對高端耐用品需求高于已婚、未婚人士，更愿意消費(fèi)高檔耐用品。未婚人士更愿意投資高檔股票：未婚人士的股票消費(fèi)意愿16.6%，高于已婚人士11.3%和準(zhǔn)婚人士14.6%。“遺憾地不買”方面：已婚人士最高前三項(xiàng)商品是手機(jī)、汽車、旅游，分別為14.2%、14.1%和13.4%；未婚人士是旅游、汽車、手機(jī)16.7%、13

15、.8%和13.2%；準(zhǔn)婚人士是數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、旅游，分別為13.6%、12.8%、12.0%，表明金融危機(jī)下，高端手機(jī)、旅游、汽車對三類人士影響最大。2.1.3 不同年齡段群體對高端商品的消費(fèi)需求24-28歲年齡段群體對高檔商品的消費(fèi)受金融危機(jī)最大，36-48歲年齡段群體對高檔商品消費(fèi)意愿最強(qiáng)。“毫不猶豫地買”方面：24-28歲年齡段群體各項(xiàng)高檔商品的“毫不猶豫地買”百分率均小于其它年齡群體，表明該群體對高檔商品的消費(fèi)受金融危機(jī)最大；就餐、休閑娛樂方面，36-48歲年齡段群體在其它四類生活必需品食品、飲料和煙酒、衣著、服裝、鞋帽、針和紡織品、日用品、文具有最高“毫不猶豫地買”百分率，分別為29

16、.1%、34.4%、11.8%和47.5%分別為，表明金融危機(jī)下，36-48年齡段群體受影響最小，對高檔生活必需品消費(fèi)意愿最強(qiáng)。29-35歲年齡段傾向于投資高檔股票：該群體股票購買意愿41.2%，明顯高于其它年齡段群體，表明29-35歲年齡段群體投資高檔股票意識最強(qiáng)。49歲以上群體具有最高的高端化妝品、保健品消費(fèi)需求，其“毫不猶豫地買”百分率分別為35.0%、20.0%。附圖 小于23歲對高端商品的消費(fèi)需求附圖 24-28歲對高端商品的消費(fèi)需求附圖 29-35歲對高端商品的消費(fèi)需求附圖 36-48歲對高端商品的消費(fèi)需求附圖 49歲以上對高端商品的消費(fèi)需求    &

17、#160;   2.2 傾向于中端產(chǎn)品的群體定位2.2.1 不同性別群體對中端商品的消費(fèi)需求金融危機(jī)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有端次下滑趨勢，金融危機(jī)下，中端商品影響最大的三類商品是旅游、汽車、金銀珠寶。附圖 男性對中端商品的消費(fèi)需求附圖 女性對中端商品的消費(fèi)需求“無奈地買”方面：對于奢侈品，男性中端為0.6%稍低于高端0.8%、男性和女性對中端商品“無奈地買”百分率均高于高端商品，顯示金融危機(jī)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有端次下滑趨勢。男性對中端食品、飲料、煙酒的“遺憾地不買”百分率僅為1.0%，說明金融危機(jī)對男性購買中端食品、飲料、煙酒的影響很小。女性對中端股票的購買意愿明顯高于男性：女

18、性對中端股票的“毫不猶豫地買”百分率（32.4%）明顯高于男性（19.4%），表明金融危機(jī)下，對女性中端股票的消費(fèi)需求影響較小?！斑z憾地不買”方面：對于男性，所占比率最高的前三項(xiàng)是旅游、汽車和金銀珠寶，分別是15.5%、15.0%和13.3%，對于女性，所占比率最高的前三項(xiàng)是旅游、金銀珠寶和汽車，分別是21.5%、16.3%和16.2%，表明金融危機(jī)下，中端商品受影響最大的三類商品是旅游、汽車、金銀珠寶。2.2.2 不同婚姻狀態(tài)群體對中端商品的消費(fèi)需求已婚、未婚、準(zhǔn)婚人士對中檔商品接受度高：總體來說，三種婚姻狀態(tài)人士對中檔商品“遺憾地不買”、“無奈地買”百分率均高于高端商品、說明金融危機(jī)下，檔

19、次需求有下滑趨勢。附圖 已婚人士對中檔商品的消費(fèi)需求附圖 未婚人士對中檔商品的消費(fèi)需求附圖 準(zhǔn)婚人士對中檔商品的消費(fèi)需求2.2.3 不同年齡段群體對中端商品的消費(fèi)需求中端化妝品、文具、數(shù)碼產(chǎn)品最有潛力的消費(fèi)者是小于23歲年齡段群體，24-28歲年齡段群體對中端股票接受度最高，中端金銀珠寶、汽車最有潛力的消費(fèi)者是36-48歲年齡段群體。附圖 小于23歲對中端商品的消費(fèi)需求附圖 24-28歲對中端商品的消費(fèi)需求附圖 29-35歲對中端商品的消費(fèi)需求附圖 36-48歲對中端商品的消費(fèi)需求附圖 49歲以上對中端商品的消費(fèi)需求小于23歲年齡段群體對中端化妝品、文具、數(shù)碼產(chǎn)品的購買意愿最高，分別為52.4

20、%、54.7%和28.5%，遠(yuǎn)高于三類商品處于第二位的購買意愿19.5%（29-35歲）、16.3%（24-28歲）、17.2%（49歲以上），說明小于23歲年齡段群體對中端化妝品、文具、數(shù)碼產(chǎn)品接受度最高。24-28歲年齡段群體的股票購買意愿（28.7%）遠(yuǎn)高于購買意愿處于第二位的29-34歲年齡段群體（12.9%），說明24-28歲年齡段群體對中端股票接受度最高。36-48歲年齡段群體對金銀珠寶、汽車的購買意愿最高，分別是30.3%、29.6%，高于處于第二位的購買意愿17.5%（24-28歲）、10.9%（小于23歲），說明36-48歲年齡段群體是中端金銀珠寶、汽車的最有潛力的消費(fèi)者。2

21、.3 傾向于低檔產(chǎn)品的群體定位2.3.1 不同性別群體對低端商品的消費(fèi)需求男女對低端商品的購買意愿均高于中高端商品，表現(xiàn)在“毫不猶豫地買”、“無奈地買”高于同類商品中高端商品，“遺憾地不買”低于中高端商品，表現(xiàn)出金融危機(jī)下消費(fèi)需求有檔次下滑趨勢，消費(fèi)者更愿意購買較廉價(jià)的商品?！盁o奈地買”方面：中端就餐、休閑娛樂在男女的消費(fèi)需求中均最高是12.1%、12.1%，表明消費(fèi)者會在就餐、休閑娛樂上節(jié)省開支?！斑z憾地不買”方面：男性消費(fèi)需求中排在前三項(xiàng)的是旅游、汽車和數(shù)碼產(chǎn)品，分別是15.6%、14.2%和11.6%，女性排在前三項(xiàng)的是旅游、金銀珠寶和汽車，分別是17.4%、14.5%和12.5%，表明金融危機(jī)下，中端旅游、汽車仍然是是影響最大的商品。附圖 男性對低端商品的消費(fèi)需求附圖 女性對低端商品的消費(fèi)需求2.3.2 不同