精品課程——市場營銷學實訓王妙老師的網(wǎng)站

1、市場營銷學實訓主講 王妙教授1實踐課業(yè)十四“價格方案方案設(shè)計21要求學生把價格策略理論運用于營銷實踐，聯(lián)系有關(guān)工程或資料，為某一產(chǎn)品制定合理的定價，設(shè)計約2000字的“價格方案方案。2要求學生依據(jù)價格策略要求，根據(jù)市場需求狀況，針對競爭對手的定價，對企業(yè)營銷中常用的“合理利潤、“應(yīng)對競爭、“維持生存三種方案進行設(shè)計。3要求學生通過“價格方案方案課業(yè)實踐訓練，更好地理解價格策略的重要作用，掌握產(chǎn)品定價方案設(shè)計的根本技能。培養(yǎng)任務(wù)3課業(yè)目標幫助學生認識價格策略的重要性通過本課業(yè)訓練，使學生認識產(chǎn)品定價是企業(yè)營銷的重要決策。制定合理、靈活的產(chǎn)品價格在市場經(jīng)濟活動中居于十分重要的地位，價格直接影響企業(yè)

2、盈利；直接影響消費需求；是市場競爭的重要手段；是促銷的重要策略。幫助學生掌握產(chǎn)品定價的根本技能通過本課業(yè)訓練，使學生根據(jù)市場供求變化，競爭對手的定價情況及政府干預(yù)等諸因素影響，考慮生產(chǎn)者，經(jīng)銷商和消費者三方面利益，能夠設(shè)計企業(yè)營銷一般需要的三種價格，即“目標利潤定價、“應(yīng)對競爭定價和“維持生存定價。能夠獨立設(shè)計合理、靈活的定價方案，對學生將來勝任營銷工作是很重要的，這一技能的掌握也能為學生將來自己創(chuàng)業(yè)奠定營銷業(yè)務(wù)根底。4理論指導企業(yè)價格構(gòu)成影響產(chǎn)品定價的因素定價策略 定價方法5理論指導(一)企業(yè)價格構(gòu)成價格由生產(chǎn)本錢、流通費用、稅金和利潤構(gòu)成。價格由產(chǎn)品本錢、稅金和利潤構(gòu)成。產(chǎn)品本錢是企業(yè)制定

3、價格時的最低界限，即所謂本錢價格。低于本錢出售產(chǎn)品，企業(yè)不可防止地要產(chǎn)生虧損，時間一長，企業(yè)的營銷就難以為繼。在市場競爭中，產(chǎn)品本錢低的企業(yè)處于有利地位。6理論指導二影響產(chǎn)品定價的因素1、影響定價的內(nèi)部因素1定價目標。企業(yè)定價目標有：利潤最大化定價；市場最大化定價；應(yīng)對競爭定價；維持生存定價。2產(chǎn)品差異性。擁有差異性的產(chǎn)品，其定價靈活性較大，可以使企業(yè)在行業(yè)中獲得較高的利潤。3企業(yè)銷售能力。企業(yè)銷售能力差，對中間商依賴程度大，企業(yè)最終價格決定權(quán)所受的約束就大；反之亦然。7理論指導二影響產(chǎn)品定價的因素2、影響定價的外部因素1消費者需求。消費者需求對產(chǎn)品定價的影響在于：需求能力，消費者的實際支付能

4、力；需求強度，消費者想獲取某種商品的欲望程度；需求層次，不同需求層次消費者對價格的敏感亦有所不同。2政府力量。企業(yè)定價要受政府干預(yù)，表現(xiàn)為一系列的經(jīng)濟法規(guī)，如西方國家的?反托拉斯法?、?反傾銷法?等等，在不同方面和不同程度上制約著企業(yè)的定價行為。3競爭者力量。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)間的競爭日趨劇烈，競爭方式多種多樣。其中最原始、最殘酷的就是價格競爭，即價格大戰(zhàn)。企業(yè)定價無時不受到其競爭者定價行為的影響和約束。8理論指導三定價策略1、新產(chǎn)品定價策略。定價合理與否，關(guān)系到產(chǎn)品銷路、占領(lǐng)市場和利潤。策略有1取脂定價。2滲透定價。3滿意定價。2、產(chǎn)品組合定價策略。注重產(chǎn)品組合整體利潤化，策略有：1產(chǎn)品線定

5、價；2相關(guān)產(chǎn)品定價；3產(chǎn)品群定價。3、折扣定價策略。給予不同價格折扣的策略。策略有1現(xiàn)金折扣；2批量折扣；3一次折扣；4累計折扣；5交易折扣；6季節(jié)折扣。4、地理定價策略。根據(jù)買賣雙方地理位置差異，制定不同策略。有1產(chǎn)地交貨定價；2目的地交貨定價；3統(tǒng)一交貨定價；4分區(qū)運送定價；5運費津貼定價。5、心理定價策略。迎合消費者心理采取的定價策略。常用1尾數(shù)定價；2整數(shù)定價；3聲望定價；4習慣定價；5招徠定價。9理論指導四定價方法1、本錢導向定價法。是以企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營本錢作為制定價格依據(jù)的一種根本定價方法。有1完全本錢定價法；2目標本錢定價法；3變動本錢定價法。2、需求導向定價法。是以消費者對產(chǎn)品

6、價格的接受能力和需求程度為依據(jù)的定價方法。有1可銷價格倒推法；2理解價值定價法；3需求差異定價法3、競爭導向定價法。是以市場上競爭對手的價格作為企業(yè)同類產(chǎn)品主要依據(jù)的定價方法。有1隨行就市定價法；2競爭價格定價法；3投標定價法。10課業(yè)操作定價方案設(shè)計首先要明確企業(yè)定價目標，要對影響價格的內(nèi)部因素產(chǎn)品情況、企業(yè)營銷能力進行分析；對外部因素市場供求情況、競爭狀況和政府有關(guān)政策進行分析，作為設(shè)計定價方案的依據(jù)，確保定價的正確性。本課業(yè)指導需要結(jié)合具體財務(wù)資料才能進行指導。特提供“維維利樂包豆奶資料如下：11根據(jù)財務(wù)部門提供的本錢信息，維維豆奶的本錢構(gòu)成如下：1、廠部生產(chǎn)線提供上海地區(qū)30的生產(chǎn)能力

7、，可提供1667萬盒250ml。2、所分攤的固定費用為：1月折舊費20萬元；年折舊費240萬元；2月管理費用13.33萬元；年管理費用159.96萬元。3、單位產(chǎn)品的變動費用為：按目前市場價格計算1豆?jié){、牛奶配方原料：1000元；2輔料費用：1000元；3包裝費用：每盒0.10元；4人工費用：每盒0.10元；5儲運費用：每盒0.07元；6銷售費用：每盒0.08元；7考慮稅金：每盒0.06元。4、經(jīng)預(yù)測2003年市場需求為1400萬盒，總公司要求上海地區(qū)的“維維利樂包豆奶凈利潤目標為150萬。企業(yè)本錢加成率是20，商業(yè)加成率上33。125、市場部提高競爭產(chǎn)品的市場價格情況見表：品牌品種容量市場零

8、售價維他奶維他奶100ml0.80元維他奶維他命奶250ml1.30元維他奶麥精朱古力250ml1.30元正廣和都市奶250ml1.50元楊協(xié)成豆奶250ml2.00元上海光明巧克力牛奶200ml2.00元上海光明純鮮牛奶200ml2.00元上海光明純鮮牛奶250ml2.30元13根據(jù)上述財務(wù)、市場有關(guān)資料，對“維維利樂包豆奶設(shè)計以下定價方案。一“目標利潤價格方案二“應(yīng)對競爭價格方案三“維持生存價格方案14一“目標利潤價格方案出廠價格 =單位變動本錢+固定本錢+預(yù)期利潤 預(yù)期銷售量 =0.57+399.96萬+150萬1400萬零售價=單位價格1+商業(yè)加成率1+33%元15一“目標利潤價格方案

9、分析：1方案能夠?qū)崿F(xiàn)利潤目標。定價是以市場需求為前提，方案利潤具有實際意義。2方案價格不具有很強競爭力。主要競爭對手是“維他奶產(chǎn)品定價是元。假設(shè)“維維把產(chǎn)品的市場零售價格為元，雖占了一點點優(yōu)勢，但優(yōu)勢不強。“維他奶 零售是元，但該品牌的知名度，要遠在“維維品牌之上，該產(chǎn)品正處于成熟期，“維他奶是上海豆奶利樂包的主導品牌，相較之下，“維維產(chǎn)品處于明顯的劣勢。假設(shè)“維維以元進入市場，是打不開銷售局面。在價格方面缺乏吸引消費者放棄“維他奶，試買“維維的欲望，會直接影響企業(yè)的預(yù)期銷售量，可能達不到150萬元目標利潤。結(jié)論：可到達企業(yè)的目標利潤，但價格缺乏競爭力，會給企業(yè)帶來風險。因此，此方案不是最優(yōu)方

10、案。16二“應(yīng)對競爭方案保本出廠價格 =單位變動本錢+固定本錢預(yù)期銷售量1400萬保本零售價 =單位價格 1+商業(yè)加成率元因為目前市場零售價的最低價為元。所以，“維維具有競爭力的價格應(yīng)該在保本價元與市場最低價元之間。17二“應(yīng)對競爭方案方案分析：該方案優(yōu)勢是價格具有很強的競爭力。但無法完成企業(yè)的利潤目標。這就取決于企業(yè)注重的是什么，是目標利潤，還是產(chǎn)品市場？“維維產(chǎn)品1.14元1.30元價格具有競爭優(yōu)勢，最強競爭價格是1.14元。1.14元1.30元競爭價格在不同程度會影響目標利潤實現(xiàn)，1.14元時企業(yè)利潤為零。但高于1.14元，企業(yè)還是有利潤的，價格越高，利潤越多，企業(yè)到底能獲多少利潤，只能

11、由市場競爭來決定。如果1.14元價格，企業(yè)也是有獲取利潤的可能。因為，1.14元具有競爭優(yōu)勢，可以翻開市場，當銷售量大于預(yù)期銷售量1400萬盒時，每盒單位固定本錢0.2856元就可以轉(zhuǎn)化為單位利潤。結(jié)論：是較優(yōu)方案，企業(yè)制定的目標利潤應(yīng)該有所影響，但只要操作得當，利潤目標影響不大。18三“維持生存價格方案出廠價格 =單位變動本錢+預(yù)期邊際奉獻 預(yù)期銷售量 =0.57+240萬1400萬 =0.57+0.1714 零售價 = 單位價格 1+商業(yè)加成率1+33%元19三“維持生存價格方案方案分析：1、此方案價格最低只有0.99元，這是特定時期運用的方案。企業(yè)面臨嚴峻形勢，在很糟糕的環(huán)境下求得生存。

12、正常情況下不使用該方案，企業(yè)會遭受虧損。2、此方案價格可以維持現(xiàn)有市場，維持企業(yè)正常生產(chǎn)。3、此方案價格只能暫時使用，不能維持長久。結(jié)論：目前的形勢下，該方案是絕對不適用的，但可作為企業(yè)面對困難時的一條出路后備。20課業(yè)要求1、要求教師對“品牌名稱和標志設(shè)計的實踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學生課業(yè)操作的積極性。2、要求學生根據(jù)市場開發(fā)工程資料及品牌設(shè)計要求，完成品牌名稱和標志的設(shè)計任務(wù)。3、要求教師對品牌設(shè)計的根本原那么、設(shè)計思路、設(shè)計方法進行具體指導。4、要求教師提供“品牌名稱和標志設(shè)計課業(yè)范例，供學生操作參考。21課業(yè)評價課業(yè)十三“價格方案方案設(shè)計的評價分值比重占第四單元根本技能評估考核總分的25，即25分。具體評價工程、評價標準、評價分值為：單元課業(yè)評價分值評價分值評價項目方案設(shè)計評價標準方案分析評價標準考評成績100課業(yè)14：產(chǎn)品定價方案設(shè)計251.