促銷策劃培訓課件

1、l總課時：總課時：9課時課時l其中：其中：l理論課時：理論課時：3課時課時l實踐課時：實踐課時：6課時課時l第第13-14周：促銷策劃方案展示、點評周：促銷策劃方案展示、點評知識目標：知識目標：1 1、理解各種促銷方式的特點、理解各種促銷方式的特點2 2、掌握廣告策劃相關(guān)知識、掌握廣告策劃相關(guān)知識3 3、掌握營業(yè)推廣策劃相關(guān)知識、掌握營業(yè)推廣策劃相關(guān)知識4 4、掌握公共關(guān)系策劃相關(guān)知識、掌握公共關(guān)系策劃相關(guān)知識技能目標：技能目標：1 1、初步培養(yǎng)產(chǎn)品促銷策劃的意識和基本技能、初步培養(yǎng)產(chǎn)品促銷策劃的意識和基本技能2 2、培養(yǎng)學生的口頭表達能力和隨機應變能力、培養(yǎng)學生的口頭表達能力和隨機應變能力

2、促銷策劃的流程促銷策劃的流程 廣告策劃廣告策劃 營業(yè)推廣策劃營業(yè)推廣策劃 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃 慎重的決定l電視畫面上是一行灰色肅穆的送葬車隊，電視畫面上是一行灰色肅穆的送葬車隊，長長的車隊，名牌的轎車，顯示死去的人長長的車隊，名牌的轎車，顯示死去的人一定是一位達官顯貴。一定是一位達官顯貴。l一個深沉的男中音旁白傳來：一個深沉的男中音旁白傳來：“迎面駛來迎面駛來的是一個豪華轎車送葬隊，每一輛車的乘的是一個豪華轎車送葬隊，每一輛車的乘客都是以下遺囑的受益人。客都是以下遺囑的受益人?！眑一個好似彌留的老人的聲音，他正在宣讀一個好似彌留的老人的聲音，他正在宣讀他的遺囑：他的遺囑： 慎重的決定l“

3、我，麥克斯爾，趁自己還健在而且清醒我，麥克斯爾，趁自己還健在而且清醒的時候發(fā)布以下遺囑：的時候發(fā)布以下遺囑：l給我花錢如流水的妻子留下給我花錢如流水的妻子留下100100美元和一美元和一本日歷；本日歷；l我的兒子多的內(nèi)和維克多把我給的每一個我的兒子多的內(nèi)和維克多把我給的每一個五分幣都花在了時髦車和放蕩女人身上。五分幣都花在了時髦車和放蕩女人身上。我給他們留下我給他們留下5050美元的五分幣；美元的五分幣；l我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是花！花！我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是花！花！花！我什么也不給！不給！不給！花！我什么也不給！不給！不給！ 慎重的決定l我的其他朋友和親屬從未理解我的其他朋友和

4、親屬從未理解1 1美元的價美元的價值，我就給他們值，我就給他們1 1美元；美元；l最后，我的侄子哈羅德。他常說最后，我的侄子哈羅德。他常說“省一分省一分錢等于掙一分錢錢等于掙一分錢”，他還說，他還說“麥克斯叔叔，麥克斯叔叔，買一輛大眾汽車肯定很值買一輛大眾汽車肯定很值”。我呀，把我。我呀，把我所有的所有的10001000億美元的財產(chǎn)全部留給他。億美元的財產(chǎn)全部留給他?？鋸埖膹V告表現(xiàn)夸張的廣告表現(xiàn)手法往往能夠取手法往往能夠取得意想不到的效得意想不到的效果。果。廣廣告告策策劃劃營營業(yè)業(yè)推推廣廣策策劃劃公公共共關(guān)關(guān)系系策策劃劃促促銷銷組組合合策策劃劃促銷就是營銷者將企業(yè)及產(chǎn)品的促銷就是營銷者將企業(yè)及

5、產(chǎn)品的信息信息通通過各種方式過各種方式傳遞傳遞給消費者和用戶，促進給消費者和用戶，促進其了解、信賴并產(chǎn)生購買行為的一系列其了解、信賴并產(chǎn)生購買行為的一系列活動?；顒印Ｒ?、促銷的涵義 l廣告廣告l營業(yè)推廣營業(yè)推廣l公共關(guān)系公共關(guān)系l人員推銷人員推銷二、促銷的方式1 1、廣告、廣告廣告的廣告的特點特點單向溝單向溝通性通性滲透性公共性公共性放大性放大性廣而告之廣而告之能見度最高能見度最高多次重復多次重復展露信息展露信息只能告知只能告知沒有回音沒有回音戲劇化的戲劇化的表達機會表達機會CASECASE：瓶蓋換港幣：瓶蓋換港幣l青島啤酒為了打開中國香港市場，在開展人員青島啤酒為了打開中國香港市場，在開展人

6、員推銷和廣告促銷的同時，曾采用了一個啤酒蓋推銷和廣告促銷的同時，曾采用了一個啤酒蓋（必須帶鐵蓋內(nèi)的橡皮）換取一個港幣的方法。（必須帶鐵蓋內(nèi)的橡皮）換取一個港幣的方法。于是，中國香港大飯店的服務員都熱心向顧客于是，中國香港大飯店的服務員都熱心向顧客介紹青島啤酒，成為青島啤酒的推銷員。這樣，介紹青島啤酒，成為青島啤酒的推銷員。這樣，大大提高了銷量，使青島啤酒在中國香港這個大大提高了銷量，使青島啤酒在中國香港這個競爭激烈的啤酒市場上占有了一定的地位。競爭激烈的啤酒市場上占有了一定的地位。l案例討論：案例討論：l青島啤酒除了采用人員推銷和廣告促銷外還采青島啤酒除了采用人員推銷和廣告促銷外還采取了什么促

7、銷方式？該促銷方式有何特點？取了什么促銷方式？該促銷方式有何特點？2 2、營業(yè)推廣、營業(yè)推廣引起消費者的注意并能提供信息使消費者很快注意引起消費者的注意并能提供信息使消費者很快注意到產(chǎn)品到產(chǎn)品。提供誘因，使用一些明顯的讓步、優(yōu)惠、服務、提提供誘因，使用一些明顯的讓步、優(yōu)惠、服務、提供方便等等，能讓消費者感到有利可圖。供方便等等，能讓消費者感到有利可圖。強化刺激。通過特殊手段刺激消費者立即采取購買強化刺激。通過特殊手段刺激消費者立即采取購買行動。行動。特點特點1 1特點特點2 2特點特點3 3l營業(yè)推廣的特點：營業(yè)推廣的特點：CASE:“CASE:“頑固頑固”榨汁機榨汁機l在廣州百貨大廈的小家電

8、柜臺前，兩個營業(yè)員正在在廣州百貨大廈的小家電柜臺前，兩個營業(yè)員正在做榨汁機的做榨汁機的示范表演示范表演。一個營業(yè)員面前擺了橘子、。一個營業(yè)員面前擺了橘子、蘋果、西瓜等水果和玻璃器皿，他左一下，右一下蘋果、西瓜等水果和玻璃器皿，他左一下，右一下?lián)軇又ブ瓩C，鮮美的水果原汁流入杯中。另一個撥動著榨汁機，鮮美的水果原汁流入杯中。另一個營業(yè)員則向顧客介紹說，這種榨汁機是超級玻璃制營業(yè)員則向顧客介紹說，這種榨汁機是超級玻璃制成的，防酸、防堿、防裂、打不碎，接著拿起大錘成的，防酸、防堿、防裂、打不碎，接著拿起大錘猛敲幾下，又把榨汁機狠狠摔在地上。結(jié)果，榨汁猛敲幾下，又把榨汁機狠狠摔在地上。結(jié)果，榨汁機絲毫

9、未損?？吹竭@樣的展示，圍觀的人都信服了，機絲毫未損。看到這樣的展示，圍觀的人都信服了，紛紛購買。紛紛購買。l案例討論：案例討論：l該店采取了什么促銷方式？該促銷方式有何特點？該店采取了什么促銷方式？該促銷方式有何特點？3 3、人員推銷、人員推銷面對面接觸面對面接觸直接和客戶面對面接觸直接和客戶面對面接觸見面三分情見面三分情培養(yǎng)關(guān)系培養(yǎng)關(guān)系刺激反應刺激反應有利于銷售人員和顧客長期關(guān)有利于銷售人員和顧客長期關(guān)系的建立和維護系的建立和維護與銷售人員談話更能引起消與銷售人員談話更能引起消費者的注意費者的注意u人員推銷的特點：人員推銷的特點：CASECASE：本店絕不食言：本店絕不食言l中國香港一家經(jīng)營

10、強力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知中國香港一家經(jīng)營強力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：貼了一張布告：“明天上午九點，在此將用本店出售的強力明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值膠水把一枚價值45004500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生或小姐用手能把它揭下來，這枚金幣就送給他，本店絕不或小姐用手能把它揭下來，這枚金幣就送給他，本店絕不食言！食言！”這則消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得這則消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄

11、不通，電視臺的錄像車也被開來了。店主拿出一瓶強水泄不通，電視臺的錄像車也被開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在金幣的背面涂力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在金幣的背面涂上一層薄薄的膠水，將它貼到墻上。人們一個接一個的上上一層薄薄的膠水，將它貼到墻上。人們一個接一個的上來試運氣，結(jié)果金幣紋絲不動。這一切都被攝像機攝入鏡來試運氣，結(jié)果金幣紋絲不動。這一切都被攝像機攝入鏡頭。結(jié)果，這家店的強力膠水從此銷量大增。頭。結(jié)果，這家店的強力膠水從此銷量大增。l案例討論：案例討論：l該店采取了什么促銷方式？該促銷方式有何特點？該店采取了什么促銷方式？該促銷方式有何特點？4 4、公共

12、關(guān)系、公共關(guān)系由記者撰寫的新聞比廣告更由記者撰寫的新聞比廣告更可信可信消費者對公關(guān)報道沒有防范消費者對公關(guān)報道沒有防范心理心理公共報道新、特、齊的宣傳公共報道新、特、齊的宣傳手法手法公共關(guān)系公共關(guān)系的特點的特點可信度高可信度高沒有防范沒有防范報道新奇報道新奇三、促銷策劃的流程（重點）Step 1：促銷調(diào)查：促銷調(diào)查Step 2：確定促銷目標：確定促銷目標Step 3：選擇促銷工具組合和方法：選擇促銷工具組合和方法Step 4：促銷活動策劃：促銷活動策劃Step 5：撰寫促銷策劃書：撰寫促銷策劃書Step 6：促銷計劃的實施與控制：促銷計劃的實施與控制Step 7：促銷效果評估：促銷效果評估St

13、ep 1：促銷調(diào)查l促銷調(diào)查，是指對影響企業(yè)促銷活動的有促銷調(diào)查，是指對影響企業(yè)促銷活動的有關(guān)資料進行收集和整理，分析企業(yè)促銷的關(guān)資料進行收集和整理，分析企業(yè)促銷的外部環(huán)境和內(nèi)部狀況外部環(huán)境和內(nèi)部狀況，目的是為企業(yè)的促，目的是為企業(yè)的促銷決策提供依據(jù)，是促銷策略設(shè)計的重要銷決策提供依據(jù)，是促銷策略設(shè)計的重要基礎(chǔ)工作。基礎(chǔ)工作。l促銷調(diào)查促銷調(diào)查必須圍繞企業(yè)的促銷策劃工作來必須圍繞企業(yè)的促銷策劃工作來進行進行，既要了解影響促銷的微觀因素及變，既要了解影響促銷的微觀因素及變化，又要了解與企業(yè)促銷工作密切相關(guān)的化，又要了解與企業(yè)促銷工作密切相關(guān)的宏觀因素的變化。宏觀因素的變化。Step 1：促銷調(diào)查

14、l企業(yè)促銷調(diào)查包括企業(yè)促銷調(diào)查包括外部調(diào)查外部調(diào)查和和內(nèi)部調(diào)查內(nèi)部調(diào)查兩兩個方面：個方面：1、外部調(diào)查：、外部調(diào)查：包括促銷環(huán)境調(diào)查、市場流包括促銷環(huán)境調(diào)查、市場流通調(diào)查、競爭對手調(diào)查、客戶調(diào)查、消費通調(diào)查、競爭對手調(diào)查、客戶調(diào)查、消費者調(diào)查、專項調(diào)查等。者調(diào)查、專項調(diào)查等。2、內(nèi)部調(diào)查：、內(nèi)部調(diào)查：包括企業(yè)營銷能力調(diào)查、營包括企業(yè)營銷能力調(diào)查、營銷事務調(diào)查、財務能力調(diào)查、管理能力調(diào)銷事務調(diào)查、財務能力調(diào)查、管理能力調(diào)查等。查等。Step2：確定促銷目標l企業(yè)的促銷目標應與企業(yè)整體營銷目標以企業(yè)的促銷目標應與企業(yè)整體營銷目標以及該階段促銷目標相配合。及該階段促銷目標相配合。l促銷目標可以是對于

15、市場或財務等經(jīng)濟效促銷目標可以是對于市場或財務等經(jīng)濟效益性質(zhì)目標的描述，如擴大市場份額、提益性質(zhì)目標的描述，如擴大市場份額、提高產(chǎn)品接受程度、增加銷售額，也可以是高產(chǎn)品接受程度、增加銷售額，也可以是對企業(yè)形象等目標的描述。對企業(yè)形象等目標的描述。l具體可以細化為以下分類：具體可以細化為以下分類：Step2：確定促銷目標l產(chǎn)品生命周期各階段的促銷目標產(chǎn)品生命周期各階段的促銷目標l銷售淡旺季的促銷目標銷售淡旺季的促銷目標l針對消費者的促銷目標針對消費者的促銷目標l針對中間商的促銷目標針對中間商的促銷目標l針對銷售人員的促銷目標針對銷售人員的促銷目標Step3：選擇促銷工具組合與方法1、選擇促銷工具

16、組合、選擇促銷工具組合l要綜合考慮產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、消要綜合考慮產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、消費者購買等多種因素，并結(jié)合企業(yè)自身特費者購買等多種因素，并結(jié)合企業(yè)自身特點，確定廣告、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、人點，確定廣告、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷等幾種工具在整體促銷活動中的重員推銷等幾種工具在整體促銷活動中的重要性，優(yōu)先次序，資金分配等，作為下一要性，優(yōu)先次序，資金分配等，作為下一步進行各項具體活動策劃的前提。步進行各項具體活動策劃的前提。2、促銷任務分解、促銷任務分解3、選擇促銷方法、選擇促銷方法Step4：促銷活動策劃（重中之重）l在具體活動的策劃階段，要分別制定在具體活動的策劃階段，要分

17、別制定廣告廣告策劃、公共關(guān)系策劃、營業(yè)推廣策劃和人策劃、公共關(guān)系策劃、營業(yè)推廣策劃和人員推銷策劃員推銷策劃等內(nèi)容，并制定促銷等內(nèi)容，并制定促銷費用預算費用預算計劃。具體內(nèi)容見后。計劃。具體內(nèi)容見后。l此部分是促銷策劃的重點內(nèi)容。此部分是促銷策劃的重點內(nèi)容。Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）l一份完整的促銷策劃書主要包括以下內(nèi)容：一份完整的促銷策劃書主要包括以下內(nèi)容：1 市場調(diào)研分析市場調(diào)研分析1.1促銷調(diào)研報告促銷調(diào)研報告1.2市場預測與建議市場預測與建議2 促銷目標促銷目標2.1總體目標總體目標2.2目標分解目標分解Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）3 促銷提案促銷提案1.促銷主題促

18、銷主題 5.促銷時機和持續(xù)時間促銷時機和持續(xù)時間2.促銷對象促銷對象 6.促銷地點（區(qū)域）促銷地點（區(qū)域）3.促銷產(chǎn)品促銷產(chǎn)品 7.促銷方法促銷方法4.促銷媒介促銷媒介 8.促銷活動方式促銷活動方式Step5：撰寫促銷策劃書（重中之重）4 營業(yè)推廣活動策劃營業(yè)推廣活動策劃5 廣告配合方式廣告配合方式6 公關(guān)宣傳配合方式公關(guān)宣傳配合方式7 促銷預算促銷預算1）預算計劃）預算計劃2）資金費用來源）資金費用來源8 附錄等附錄等Step6：促銷計劃的實施與控制1、前期準備、前期準備1）人員安排）人員安排2）物資準備）物資準備3）實驗方案）實驗方案2、中期操作、中期操作l主要是對促銷活動開展時的控制，同

19、時要根據(jù)主要是對促銷活動開展時的控制，同時要根據(jù)需要進行調(diào)整。需要進行調(diào)整。3、后期延續(xù)、后期延續(xù)l主要是媒體宣傳問題主要是媒體宣傳問題Step7：促銷效果評估1、客觀評估法、客觀評估法l是以是以企業(yè)經(jīng)營的實際指標企業(yè)經(jīng)營的實際指標反映方案的實施反映方案的實施效果。這些指標包括銷售指標和成本指標。效果。這些指標包括銷售指標和成本指標。例如，就銷售促進活動而言，最常見的評例如，就銷售促進活動而言，最常見的評估方法就是對比活動前后銷售量的變化幅估方法就是對比活動前后銷售量的變化幅度，分別記錄銷售促進活動之前、之中、度，分別記錄銷售促進活動之前、之中、之后的銷售量變化情況。之后的銷售量變化情況。2、

20、主觀評估法、主觀評估法l是通過是通過對消費者的調(diào)查對消費者的調(diào)查，考察消費者對促，考察消費者對促銷活動的直接和間接反映的評估方法。銷活動的直接和間接反映的評估方法。最有創(chuàng)意戶外廣告最有創(chuàng)意公益廣告最有創(chuàng)意公益廣告節(jié)約用水廣告節(jié)約用水廣告最有創(chuàng)意公益廣告最有創(chuàng)意車站廣告最有創(chuàng)意車站廣告最有創(chuàng)意車站廣告澳大利亞郵局廣告澳大利亞郵局廣告最有創(chuàng)意麥當勞車站廣告最有創(chuàng)意公交車廣告最有創(chuàng)意公交車廣告最有創(chuàng)意汽車廣告最有創(chuàng)意汽車廣告街頭廣告街頭廣告街頭廣告街頭廣告廣告策劃概念l廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告目廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告目標，以企業(yè)產(chǎn)品、消費者、競爭者和廣告標，以企業(yè)產(chǎn)品、消費者、

21、競爭者和廣告環(huán)境為基礎(chǔ)，充分考慮廣告策劃活動的系環(huán)境為基礎(chǔ)，充分考慮廣告策劃活動的系統(tǒng)性、可行性、目的性、創(chuàng)造性、效益性，統(tǒng)性、可行性、目的性、創(chuàng)造性、效益性，從而為企業(yè)從而為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鐾卣箯V告?zhèn)鞑ズ褪袌鐾卣固峁┙?jīng)濟提供經(jīng)濟有效的廣告計劃方案的決策過程。有效的廣告計劃方案的決策過程。廣告策劃的內(nèi)容（重點）1、確定廣告目標、確定廣告目標2、明確廣告對象、明確廣告對象l注意：廣告對象和目標消費者并非任何時注意：廣告對象和目標消費者并非任何時候都是一致的。候都是一致的。3、提煉廣告主題、提煉廣告主題4、制定廣告戰(zhàn)略、制定廣告戰(zhàn)略5、編制廣告預算、編制廣告預算6、評估廣告效果、評估廣告效果廣告

22、策劃的程序1、組建廣告策劃小組、組建廣告策劃小組l一般由業(yè)務經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作人一般由業(yè)務經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作人員、美術(shù)指導和設(shè)計人員、攝影員、市場員、美術(shù)指導和設(shè)計人員、攝影員、市場調(diào)查員、媒體聯(lián)絡(luò)人員和公共關(guān)系人員組調(diào)查員、媒體聯(lián)絡(luò)人員和公共關(guān)系人員組成。成。2、擬定工作計劃并向有關(guān)部門下達任務。、擬定工作計劃并向有關(guān)部門下達任務。主要有市場部、媒體部、策劃部、設(shè)計制主要有市場部、媒體部、策劃部、設(shè)計制作部等。作部等。廣告策劃的程序3、策劃小組此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并、策劃小組此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并進行具體的策劃工作。進行具體的策劃工作。4、撰寫廣告策劃書。、撰寫廣告策劃書

23、。5、將廣告策劃書提交給廣告主并由其進行、將廣告策劃書提交給廣告主并由其進行審核。審核。6、將廣告策劃意圖交給各個職能部門實施。、將廣告策劃意圖交給各個職能部門實施。主要有設(shè)計制作部、媒體部和公關(guān)部。主要有設(shè)計制作部、媒體部和公關(guān)部。7、監(jiān)督實施情況，并評估廣告效果。、監(jiān)督實施情況，并評估廣告效果。廣告類別1.印刷品廣告印刷品廣告 報紙廣告報紙廣告 雜志廣告雜志廣告 2.電子媒體廣告電子媒體廣告 電視廣告電視廣告 廣播廣告廣播廣告 3.戶外廣告戶外廣告 4.郵寄廣告郵寄廣告 5.POP廣告廣告 6.其他廣告其他廣告（一）廣告媒體的種類廣告媒體選擇媒體媒體優(yōu)優(yōu) 點點局局 限限報紙報紙靈活及時，市

24、場覆蓋面良好，接受靈活及時，市場覆蓋面良好，接受廣泛，可信度高廣泛，可信度高制作質(zhì)量差，時效短制作質(zhì)量差，時效短電視電視市場覆蓋率高，平均費用低，能結(jié)市場覆蓋率高，平均費用低，能結(jié)合視聽合視聽絕對費用高，內(nèi)容繁雜，宣傳絕對費用高，內(nèi)容繁雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差短暫，觀眾可選擇性差郵件郵件受眾選擇性強，靈活性好，同一媒受眾選擇性強，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒有競爭，可個性化體內(nèi)沒有競爭，可個性化相對費用高，廣告形象差相對費用高，廣告形象差廣播廣播地區(qū)和人口選擇性強，費用低地區(qū)和人口選擇性強，費用低只有聽覺效果，宣傳短暫，注只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力差，受眾分散意力差，受眾分散雜志雜志地理及人

25、口選擇性強，可信度好，地理及人口選擇性強，可信度好，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時間長制作質(zhì)量好，讀者閱讀時間長購買版面費用高，位置無保證購買版面費用高，位置無保證戶外戶外廣告廣告靈活性好，復現(xiàn)率高，費用低，媒靈活性好，復現(xiàn)率高，費用低，媒體競爭少，位置選擇靈活體競爭少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差制約廣告媒體選擇因素 l1.產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素：如果是技術(shù)性復雜的機械產(chǎn)品，宜用如果是技術(shù)性復雜的機械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細的說明產(chǎn)品性能，或用實樣本廣告，它可以較詳細的說明產(chǎn)品性能，或用實物表物表 演，增加用戶實感；一般消費品可用視聽廣告演，增加用戶實感；一般消費品可

26、用視聽廣告媒體。媒體。l2.消費者媒體習慣：消費者媒體習慣：如針對工程技術(shù)人員的廣告，如針對工程技術(shù)人員的廣告，應選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好應選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。的媒體是電視。 l3.銷售范圍：銷售范圍：廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。一致。 l4.廣告媒體的知名度和影響力：廣告媒體的知名度和影響力：它包括發(fā)行量，信它包括發(fā)行量，信譽，頻率和散布地區(qū)等。譽，頻率和散布地區(qū)等。l5.媒體成本與廣告主的經(jīng)濟承受能力媒體成本與廣告主的經(jīng)濟承受能力。 廣告效果測定1、信息傳遞效果分析、信息傳遞效果分析指分析廣告能

27、否將信息有效的傳遞給消費者。指分析廣告能否將信息有效的傳遞給消費者。1）閱讀率）閱讀率2 ）視聽率）視聽率3 ）記憶率）記憶率2、銷售效果分析、銷售效果分析分析廣告對擴大銷售額的影響分析廣告對擴大銷售額的影響1 ）統(tǒng)計分析法）統(tǒng)計分析法 2 ）試驗法）試驗法營業(yè)推廣概念q什么是營業(yè)推廣？什么是營業(yè)推廣？q營業(yè)推廣是企業(yè)運用各種營業(yè)推廣是企業(yè)運用各種短期誘因短期誘因，鼓勵，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動促銷活動。q營業(yè)推廣也叫銷售促進。營業(yè)推廣也叫銷售促進。營業(yè)推廣的工具：針對消費者折價券折價券贈品贈品抽獎抽獎免費樣品免費樣品減價優(yōu)待減價優(yōu)待贈品點券贈品點券其它

28、：以舊換新、廉價包裝、包退包換其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換營業(yè)推廣的工具：針對中間商q添購折讓添購折讓q清貨折讓清貨折讓q隨購贈送隨購贈送q推廣折讓推廣折讓q特別推銷補貼特別推銷補貼q推銷競賽推銷競賽q設(shè)備贈送設(shè)備贈送營業(yè)推廣策劃程序（重中之重）1.確定營業(yè)推廣目標確定營業(yè)推廣目標2.選擇營業(yè)推廣方式選擇營業(yè)推廣方式3.策劃營業(yè)推廣方案策劃營業(yè)推廣方案4.預試營業(yè)推廣方案預試營業(yè)推廣方案5.實施和控制營業(yè)推廣方案實施和控制營業(yè)推廣方案6.評價營業(yè)推廣效果評價營業(yè)推廣效果1 1）以消費者或用戶為對象）以消費者或用戶為對象 對消費者主要通過有獎銷售、服務促銷、購對消費者主要通過有獎銷售、服務

29、促銷、購物折扣、優(yōu)惠券等形式鼓勵老顧客多買，吸物折扣、優(yōu)惠券等形式鼓勵老顧客多買，吸引新顧客試用，爭奪其他品牌的顧客；引新顧客試用，爭奪其他品牌的顧客；對用戶通過展銷、業(yè)務會議、互惠促銷、折對用戶通過展銷、業(yè)務會議、互惠促銷、折扣促銷等形式告之本產(chǎn)品可為其帶來的利益。扣促銷等形式告之本產(chǎn)品可為其帶來的利益。 1、確定營業(yè)推廣目標 2 2）以中間商為對象）以中間商為對象主要通過在銷售地區(qū)舉辦展銷會，實行批量主要通過在銷售地區(qū)舉辦展銷會，實行批量作價，提供廣告津貼、人員培訓等手段鼓勵作價，提供廣告津貼、人員培訓等手段鼓勵中間商大量進貨，增加儲存，爭取建立固定中間商大量進貨，增加儲存，爭取建立固定的

30、業(yè)務關(guān)系。的業(yè)務關(guān)系。 3 3）以推銷人員為對象）以推銷人員為對象主要通過銷售競賽、紅利提成及各種精神獎主要通過銷售競賽、紅利提成及各種精神獎勵措施鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓勵措施鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，發(fā)掘潛在顧客新市場，發(fā)掘潛在顧客。 1、確定營業(yè)推廣目標2、選擇營業(yè)推廣方式l1.贈送樣品贈送樣品l2.有獎銷售有獎銷售l3.商品降價商品降價l4.現(xiàn)場操作和表演現(xiàn)場操作和表演l5.商品展銷會商品展銷會l6.咨詢服務咨詢服務l7.增加服務項目增加服務項目l8.提供津貼提供津貼l9.推銷競爭推銷競爭l10.贈送代價券贈送代價券l11.提供贈品提供贈品l12.提高購貨折扣提高

31、購貨折扣3、營業(yè)推廣方案設(shè)計l營業(yè)推廣規(guī)劃方案是企業(yè)在推廣產(chǎn)品時，營業(yè)推廣規(guī)劃方案是企業(yè)在推廣產(chǎn)品時，對人員配置、促銷手段等進行總體規(guī)劃和對人員配置、促銷手段等進行總體規(guī)劃和布局的書面材料。布局的書面材料。l營業(yè)推廣規(guī)劃方案的營業(yè)推廣規(guī)劃方案的內(nèi)容內(nèi)容主要包括：主要包括：l1）推廣總則）推廣總則l2）實施基本要求）實施基本要求l3）基本內(nèi)容介紹）基本內(nèi)容介紹1 1、誘因的大小、誘因的大小2 2、參與者的條件、參與者的條件3 3、促銷媒體的分配、促銷媒體的分配4 4、促銷時間的長短、促銷時間的長短5 5、促銷時機的選擇、促銷時機的選擇6 6、促銷的總預算、促銷的總預算營業(yè)推廣策劃應考慮因素多美滋

32、“行賄門”l2013年年9月月16日，央視報道稱，為搶占市場，包括多美滋日，央視報道稱，為搶占市場，包括多美滋在內(nèi)的不少奶粉企業(yè)在內(nèi)的不少奶粉企業(yè)賄賂醫(yī)生和護士，讓醫(yī)院給初生嬰兒賄賂醫(yī)生和護士，讓醫(yī)院給初生嬰兒喂自家品牌的奶粉喂自家品牌的奶粉，讓孩子產(chǎn)生對某種奶粉的依賴，達到，讓孩子產(chǎn)生對某種奶粉的依賴，達到長期牟利的目的。多美滋長期牟利的目的。多美滋“賄賂賄賂”醫(yī)生護士的醫(yī)生護士的方式方式有多種：有多種：奶粉廠家每個月會向一些婦產(chǎn)科醫(yī)生及向產(chǎn)婦成功推薦奶奶粉廠家每個月會向一些婦產(chǎn)科醫(yī)生及向產(chǎn)婦成功推薦奶粉的護士打款；邀請專家講課，醫(yī)生、護士聽課，廠家以粉的護士打款；邀請專家講課，醫(yī)生、護士聽

33、課，廠家以“贊助費贊助費”、“車馬費車馬費”形式給醫(yī)生護士送錢；給新開醫(yī)院提形式給醫(yī)生護士送錢；給新開醫(yī)院提供裝修等。報道還公布了多美滋給醫(yī)護人員的打款明細。供裝修等。報道還公布了多美滋給醫(yī)護人員的打款明細。報道稱，天津的一家醫(yī)院婦產(chǎn)科，奶粉是醫(yī)院準備的，產(chǎn)報道稱，天津的一家醫(yī)院婦產(chǎn)科，奶粉是醫(yī)院準備的，產(chǎn)婦家屬并不知道是什么品牌。記者提出想自備奶粉時，護婦家屬并不知道是什么品牌。記者提出想自備奶粉時，護士明確表示：士明確表示：“我們這兒一般不讓。我們這兒一般不讓?！倍嗝雷獭靶匈V門”l9月月17日下午日下午5點左右，點左右，多美滋發(fā)聲明表示多美滋發(fā)聲明表示：“對中央電視臺關(guān)于對中央電視臺關(guān)于多

34、美滋在天津一些醫(yī)院推廣奶粉的報道，多美滋中國表示非常多美滋在天津一些醫(yī)院推廣奶粉的報道，多美滋中國表示非常震驚和重視。我們將立即就此事件展開調(diào)查。多美滋嬰幼兒食震驚和重視。我們將立即就此事件展開調(diào)查。多美滋嬰幼兒食品有限公司嚴格遵循中國的法律法規(guī)，包括母乳代用品銷售品有限公司嚴格遵循中國的法律法規(guī)，包括母乳代用品銷售管理辦法，并為此設(shè)立了嚴格的管理制度。如有違法，我們管理辦法，并為此設(shè)立了嚴格的管理制度。如有違法，我們將采取嚴厲的懲罰措施。將采取嚴厲的懲罰措施?！眑9月月22日，央視日，央視東方時空報道東方時空報道稱，知情人士再度向央視記者稱，知情人士再度向央視記者提供了多美滋公司各區(qū)銷售人員

35、之間的郵件往來。據(jù)粗略統(tǒng)計，提供了多美滋公司各區(qū)銷售人員之間的郵件往來。據(jù)粗略統(tǒng)計，該公司僅今年該公司僅今年4月就向北京、遼寧、吉林、河北、天津、內(nèi)蒙古、月就向北京、遼寧、吉林、河北、天津、內(nèi)蒙古、黑龍江等北區(qū)的黑龍江等北區(qū)的7省區(qū)醫(yī)務人員打款省區(qū)醫(yī)務人員打款50萬元，而包括北區(qū)在內(nèi)，萬元，而包括北區(qū)在內(nèi)，多美滋公司在我國一共有多美滋公司在我國一共有6個大區(qū)。此外，在多美滋公司個大區(qū)。此外，在多美滋公司2013年年前前5個月的銷售情況表中，單獨有一欄個月的銷售情況表中，單獨有一欄“純醫(yī)務增長純醫(yī)務增長”(在醫(yī)院由醫(yī)在醫(yī)院由醫(yī)生完成的銷量生完成的銷量)，以今年，以今年2月為例，該增長率在各省份均

36、超過月為例，該增長率在各省份均超過10%，個別更是接近個別更是接近60%。多美滋“行賄門”l9月月23日晚，針對被曝行賄日晚，針對被曝行賄7省區(qū)醫(yī)務人員細節(jié)，深陷省區(qū)醫(yī)務人員細節(jié)，深陷“賄賂門賄賂門”的知名奶粉企業(yè)的知名奶粉企業(yè)多美滋公司發(fā)表聲明多美滋公司發(fā)表聲明，稱多美滋非常重視央視，稱多美滋非常重視央視的報道，已于數(shù)日前啟動了事件調(diào)查?，F(xiàn)在調(diào)查尚在進行中，的報道，已于數(shù)日前啟動了事件調(diào)查?，F(xiàn)在調(diào)查尚在進行中，結(jié)果或?qū)⒂诮Y(jié)果或?qū)⒂?0月月1日前公布。日前公布。l10月月17日，日，多美滋的調(diào)查報告多美滋的調(diào)查報告稱：央視報道的內(nèi)容與多美滋贊稱：央視報道的內(nèi)容與多美滋贊助的一個婦幼健康教育項目

37、有關(guān)。該項目是多美滋與專業(yè)醫(yī)學助的一個婦幼健康教育項目有關(guān)。該項目是多美滋與專業(yè)醫(yī)學組織共同舉辦，目的在于提高婦幼健康保健水平。組織共同舉辦，目的在于提高婦幼健康保健水平?！岸嗝雷坦径嗝雷坦镜膬?nèi)部政策一向強調(diào)支持母乳喂養(yǎng)，并要求所有行為必須符合的內(nèi)部政策一向強調(diào)支持母乳喂養(yǎng)，并要求所有行為必須符合中國政府的規(guī)定，中國政府的規(guī)定，”多美滋稱，多美滋稱，“令人遺憾的是，我們的調(diào)查發(fā)令人遺憾的是，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管該項目總體執(zhí)行情況良好，但是在項目的具體執(zhí)行中現(xiàn)，盡管該項目總體執(zhí)行情況良好，但是在項目的具體執(zhí)行中，由于管理不力，出現(xiàn)了一些有悖項目初衷、違反公司政策的，由于管理不力，出現(xiàn)了一些有

38、悖項目初衷、違反公司政策的行為。對此，多美滋公司深表歉意。行為。對此，多美滋公司深表歉意。”多美滋表示，公司有著嚴多美滋表示，公司有著嚴格的規(guī)定，絕不姑息任何不合規(guī)的行為。因此公司立即采取了格的規(guī)定，絕不姑息任何不合規(guī)的行為。因此公司立即采取了行動，徹底糾正上述錯誤。行動，徹底糾正上述錯誤。多美滋“行賄門”l對于對于具體措施具體措施，多美滋表示主要包括三個方面：首先，立即全，多美滋表示主要包括三個方面：首先，立即全面中止該婦幼健康教育項目在所有地區(qū)的執(zhí)行。其次，多美滋面中止該婦幼健康教育項目在所有地區(qū)的執(zhí)行。其次，多美滋中國公司領(lǐng)導層對此事件負有領(lǐng)導責任，公司將根據(jù)有關(guān)規(guī)定中國公司領(lǐng)導層對此事

39、件負有領(lǐng)導責任，公司將根據(jù)有關(guān)規(guī)定進行處理，包括任命新的高級管理人員負責處理相關(guān)事務。另進行處理，包括任命新的高級管理人員負責處理相關(guān)事務。另外，多美滋表示，已決定對全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓，外，多美滋表示，已決定對全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓，以確保所有行為完全符合公司和相應的政策規(guī)定。以確保所有行為完全符合公司和相應的政策規(guī)定。“這一專項培這一專項培訓將在三個月內(nèi)完成。同時，我們將進一步加強內(nèi)部管理和監(jiān)訓將在三個月內(nèi)完成。同時，我們將進一步加強內(nèi)部管理和監(jiān)督機制督機制,杜絕此類事件的再次發(fā)生。杜絕此類事件的再次發(fā)生?！眑同時，天津方面也同時，天津方面也公布了調(diào)查結(jié)果公布了調(diào)查結(jié)果，

40、2011年以來，全市年以來，全市85家醫(yī)家醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的療衛(wèi)生機構(gòu)的116人受多美滋公司委托，以向新生兒和嬰幼兒家人受多美滋公司委托，以向新生兒和嬰幼兒家長授課、發(fā)放宣傳材料、推介免費使用多美滋奶粉、提供相關(guān)長授課、發(fā)放宣傳材料、推介免費使用多美滋奶粉、提供相關(guān)信息等方式，違規(guī)接受多美滋數(shù)額不等的錢款。隨后，對信息等方式，違規(guī)接受多美滋數(shù)額不等的錢款。隨后，對116人人違規(guī)接受的錢款全部予以收繳，對違規(guī)接受的錢款全部予以收繳，對13名問題比較嚴重的違紀違名問題比較嚴重的違紀違規(guī)人員予以處理。規(guī)人員予以處理。多美滋奶粉在現(xiàn)代企業(yè)活動中，在現(xiàn)代企業(yè)活動中，常需要做的一件事情常需要做的一件事情就是公

41、關(guān)策劃，尤其就是公關(guān)策劃，尤其是危機公關(guān)更為重要。是危機公關(guān)更為重要。公共關(guān)系的定義u公共關(guān)系是指一個社會組織，以公共關(guān)系是指一個社會組織，以公眾利益公眾利益為出發(fā)點，通過有效的管理和雙向為出發(fā)點，通過有效的管理和雙向信息溝信息溝通，通，在公眾中在公眾中樹立良好的形象和信譽樹立良好的形象和信譽，以，以贏得組織內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支贏得組織內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持與合作，為自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的持與合作，為自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境，實現(xiàn)組織的既定目標。社會環(huán)境，實現(xiàn)組織的既定目標。 u公共關(guān)系策劃就是策劃公共關(guān)系策劃就是策劃 相關(guān)的公共活動的相關(guān)的公共活動的過程。過程。公關(guān)

42、活動策劃書構(gòu)成l一、標題一、標題 l一份完整的公關(guān)策劃文案，必須有一個標題，一份完整的公關(guān)策劃文案，必須有一個標題，使人一讀就明白這是一份活動策劃書而不是一使人一讀就明白這是一份活動策劃書而不是一份工作小結(jié)或評估報告。份工作小結(jié)或評估報告。 l標題可以直接寫成標題可以直接寫成“xx公司公司xx公關(guān)活動策劃書公關(guān)活動策劃書”，也可以采用點明某一活動主題的詞語作為主，也可以采用點明某一活動主題的詞語作為主標題，而將標題，而將“xx公司公司xx公關(guān)活動策劃書公關(guān)活動策劃書作為副作為副標題列在其下。標題列在其下。 l標題撰寫要明白易懂。標題撰寫要明白易懂。 公關(guān)活動策劃書構(gòu)成l二、前言二、前言 l也稱

43、背景介紹。即簡略地介紹組織策劃這份文也稱背景介紹。即簡略地介紹組織策劃這份文案的背景情況。因為，社會組織的任何一項公案的背景情況。因為，社會組織的任何一項公關(guān)專題活動的策劃、組織和實施，都不是無緣關(guān)專題活動的策劃、組織和實施，都不是無緣無故的，無故的，均有其特定的背景和需要。均有其特定的背景和需要。只有闡明只有闡明了這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃了這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃內(nèi)容（方案），也才能說明舉辦這一活動的迫內(nèi)容（方案），也才能說明舉辦這一活動的迫切性和意義所在。脫離了一定的活動背景，會切性和意義所在。脫離了一定的活動背景，會使策劃內(nèi)容（方案）使人看了不得要領(lǐng)。使策劃內(nèi)

44、容（方案）使人看了不得要領(lǐng)。 l前言撰寫要簡明扼要。前言撰寫要簡明扼要。 公關(guān)活動策劃書構(gòu)成l三、調(diào)查分析三、調(diào)查分析 l公關(guān)策劃是建立在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上的，調(diào)查公關(guān)策劃是建立在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上的，調(diào)查分析是公關(guān)活動策劃的先期工作。分析是公關(guān)活動策劃的先期工作。調(diào)查分析主調(diào)查分析主要是對組織形象做出具體分析，要是對組織形象做出具體分析，可以從當前組可以從當前組織形象存在的優(yōu)勢點，問題點和機會點三個方織形象存在的優(yōu)勢點，問題點和機會點三個方面進行分析，從而明確下步公關(guān)工作的重點和面進行分析，從而明確下步公關(guān)工作的重點和方向。方向。 l調(diào)查分析要注重調(diào)查對象的代表性，調(diào)查手段調(diào)查分析要注重調(diào)查對象

45、的代表性，調(diào)查手段的適用性，調(diào)查方法的科學性，資料收集的真的適用性，調(diào)查方法的科學性，資料收集的真實性和全面性，分析結(jié)論的可靠性。實性和全面性，分析結(jié)論的可靠性。 公關(guān)活動策劃書構(gòu)成l四、目標戰(zhàn)略四、目標戰(zhàn)略 l為了提高公關(guān)活動的效果，為了提高公關(guān)活動的效果，必須確立公關(guān)目標必須確立公關(guān)目標。應根據(jù)組織的具體情況選擇目標分類，如將。應根據(jù)組織的具體情況選擇目標分類，如將目標分成總目標與分目標，長遠目標、階段目目標分成總目標與分目標，長遠目標、階段目標、具體目標等。標、具體目標等。l目標戰(zhàn)略主要考慮所設(shè)目標是否符合社會組織目標戰(zhàn)略主要考慮所設(shè)目標是否符合社會組織的發(fā)展戰(zhàn)略，是否符合組織形象的定位

46、要求，的發(fā)展戰(zhàn)略，是否符合組織形象的定位要求，是否符合公眾需要，是否符合社會文化及其發(fā)是否符合公眾需要，是否符合社會文化及其發(fā)展需要，是否針對組織存在的問題等。展需要，是否針對組織存在的問題等。 公關(guān)活動策劃書構(gòu)成l五、創(chuàng)意說明五、創(chuàng)意說明 （活動策劃）（活動策劃）l創(chuàng)意是公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵。創(chuàng)意是公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵。創(chuàng)意是公關(guān)人員創(chuàng)意是公關(guān)人員根據(jù)調(diào)查結(jié)論、社會組織形象特性和公眾需求根據(jù)調(diào)查結(jié)論、社會組織形象特性和公眾需求所進行的一種創(chuàng)造性思維活動，它是整個公關(guān)所進行的一種創(chuàng)造性思維活動，它是整個公關(guān)活動策劃中的畫龍點睛之筆。一個富有創(chuàng)意性活動策劃中的畫龍點睛之筆。一個富有創(chuàng)意性的公關(guān)策劃，

47、能吸引和感染公眾，使公關(guān)傳播的公關(guān)策劃，能吸引和感染公眾，使公關(guān)傳播受到良好的效果。受到良好的效果。 l創(chuàng)意活動是公關(guān)活動策劃的重中之重！創(chuàng)意活動是公關(guān)活動策劃的重中之重！公關(guān)活動策劃書構(gòu)成l創(chuàng)意的內(nèi)容包括：創(chuàng)意的內(nèi)容包括： l1.活動主題?；顒又黝}。 l2.活動名稱?；顒用Q。 l3.活動內(nèi)容。（要詳細具體具有可操作性）活動內(nèi)容。（要詳細具體具有可操作性） l4.宣傳作品。宣傳作品。l5.活動效果預測?；顒有ЧA測。 l活動主題活動主題要新穎要新穎，富有獨特性和個性，有意境，富有獨特性和個性，有意境感和吸引力。感和吸引力。 并注意與并注意與社會熱點問題社會熱點問題相結(jié)合。相結(jié)合。公關(guān)活動策劃書構(gòu)成l六、媒介策略六、媒介策略 l公共關(guān)系活動過程也就是組織向公眾的信息傳公共關(guān)系活動過程也就是組織向公眾的信息傳播、雙向溝通過程，因此，正確選擇傳播媒介播、雙向溝通過程，因此，正確選擇傳播媒介是使活動取得成功的重要一環(huán)。是使活動取得成功的重要一環(huán)。 l媒介的選擇要有針對性、可行性、有效性。媒介的選擇要有針對性、可行性、