雙鶴市場營銷基礎(chǔ)培訓(xùn)

1、SOE302/市場營銷OH - 1 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心課程說明課程說明課程目標(biāo)學(xué)員：國有企業(yè)總裁/經(jīng)理課程總時(shí)間：1天（7小時(shí)）課程主要內(nèi)容：單元一市場營銷管理基本概念單元二市場營銷管理過程單元三市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合單元四 市場營銷新觀念SOE302/市場營銷OH - 2 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心課程目標(biāo)課程目標(biāo)本課程結(jié)束后，學(xué)員應(yīng)能夠：簡要闡述市場營銷觀念演變的過程解釋經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)傳統(tǒng)市場營銷思想的沖擊列舉市場細(xì)分、市場調(diào)查與預(yù)測、目標(biāo)市場策

2、略及市場定位方法等內(nèi)容的要點(diǎn)有針對(duì)性地模擬本企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)方案的制訂講述新營銷觀念的要點(diǎn)SOE302/市場營銷OH - 3 2001年4月Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心單元一單元一市場營銷管理的基本概念市場營銷管理的基本概念3SOE302/市場營銷OH - 4 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心單元目標(biāo)單元目標(biāo)在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)員將能夠：u說明市場營銷在組織和社會(huì)中的重要作用 u解釋市場營銷的核心概念u闡述市場營銷觀念變化的根源、特征及時(shí)代意義 u解釋經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)傳統(tǒng)市場營銷思

3、想的沖擊SOE302/市場營銷OH - 5 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場營銷的定義市場營銷的定義u市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 Philip Kotleru市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。- Peter Druckeru市場營銷由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力。- Ray Coreyu市場營銷就是有效地明確、預(yù)測和滿足顧客需求并

4、創(chuàng)造利潤的管理過程。- CIMUKSOE302/市場營銷OH - 6 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場營銷在企業(yè)中地位市場營銷在企業(yè)中地位/ /作用的演變作用的演變顧客營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事營銷作為一般功能顧客作為核心功能營銷作為整體功能顧客作為核心功能營銷作為主要功能營銷作為一個(gè)比較重要的功能SOE302/市場營銷OH - 7 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念需要、

5、欲望需要、欲望和需求和需求交換、交易交換、交易和關(guān)系和關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品市場營銷和市場營銷和市場營銷者市場營銷者價(jià)值、成本價(jià)值、成本和滿足和滿足市場市場SOE302/市場營銷OH - 8 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場營銷管理觀念的建立市場營銷管理觀念的建立生產(chǎn)觀念社會(huì)市場營銷觀念銷售觀念市場營銷觀念產(chǎn)品觀念SOE302/市場營銷OH - 9 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心從多國公司到跨國公司區(qū)域性貿(mào)易聯(lián)盟的形成北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟、亞太經(jīng)合組織中國加入WTO后給營

6、銷帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇變化中的全球環(huán)境變化中的全球環(huán)境SOE302/市場營銷OH - 10 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心人力資源的競爭從產(chǎn)品經(jīng)營到資本運(yùn)營資源配置的全球化市場結(jié)構(gòu)的徹底變化市場結(jié)構(gòu)的徹底變化SOE302/市場營銷OH - 11 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心電子商務(wù)的發(fā)展電子數(shù)據(jù)交換（Electronic Data Interchange）電子訂貨系統(tǒng)（Electronic Order system）商業(yè)模式的變化： POS - MIS - SIS

7、- CRMPOS（Point of Sales）管理信息系統(tǒng)（Management Information System）戰(zhàn)略信息系統(tǒng)（Strategic Information System） 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ( Customer Relation Management )IT業(yè)的發(fā)展商業(yè)電子化商業(yè)電子化SOE302/市場營銷OH - 12 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心組織走向國際化組織走向國際化出口到國外雇傭外國代理或與國外制造商簽定合同許可/特許合資企業(yè)外國子公司SOE302/市場營銷OH - 13 1/28/2022

8、Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心討論： 每一種市場營銷觀念出現(xiàn)的前因是什么？ 我們的企業(yè)目前處于哪一階段？課堂活動(dòng)課堂活動(dòng)SOE302/市場營銷OH - 14 2001年4月Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心單元一小結(jié)單元一小結(jié)本單元我們學(xué)習(xí)了：市場營銷在組織和社會(huì)中的重要作用 市場營銷的核心概念市場營銷觀念變化的根源、特征及時(shí)代意義 經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)傳統(tǒng)市場營銷思想的沖擊14SOE302/市場營銷OH - 15 2001年4月Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心單元

9、二單元二 市場營銷管理過程市場營銷管理過程市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)容市場營銷環(huán)境分析市場調(diào)研、需求預(yù)測、市場細(xì)分及市場定位15SOE302/市場營銷OH - 16 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心單元目標(biāo)單元目標(biāo)在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)員將能夠：u解釋市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容u說明營銷環(huán)境分析的重要性和主要內(nèi)容 u列舉市場細(xì)分、市場調(diào)查與預(yù)測、目標(biāo)市場策略及市場定位方法等內(nèi)容的要點(diǎn) SOE302/市場營銷OH - 17 2001年4月Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)

10、略計(jì)劃內(nèi)容17SOE302/市場營銷OH - 18 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)企業(yè)任務(wù)的確定確定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位向每個(gè)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位配置資源規(guī)劃新業(yè)務(wù)SOE302/市場營銷OH - 19 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心確立企業(yè)任務(wù)確立企業(yè)任務(wù)考慮因素：u公司的歷史u所有者與管理當(dāng)局的偏好u市場環(huán)境對(duì)企業(yè)任務(wù)的影響u組織擁有的資源u組織的特有能力SOE302/市場營銷OH - 20 1/28/2022Lead to Chan

11、ge 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心任務(wù)報(bào)告書任務(wù)報(bào)告書應(yīng)包括如下內(nèi)容：u行業(yè)范圍u產(chǎn)品及應(yīng)用范圍u競爭范圍u市場細(xì)分范圍u垂直整合的程度u地理區(qū)域SOE302/市場營銷OH - 21 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心公司業(yè)務(wù)的界定：產(chǎn)品導(dǎo)向公司業(yè)務(wù)的界定：產(chǎn)品導(dǎo)向/ /市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須被視作一種滿足顧客的過程，而不是制造產(chǎn)品的過程。因?yàn)楫a(chǎn)品是可以轉(zhuǎn)變的，但基本需求和顧客群體是永恒的。因此，公司業(yè)務(wù)確定范圍由市場來界定要優(yōu)于用產(chǎn)品來界定。當(dāng)然，在進(jìn)行市場界定時(shí)應(yīng)避免過窄或過寬。 我們幫你歌唱我們幫你歌

12、唱 我們生產(chǎn)卡拉我們生產(chǎn)卡拉OKOK機(jī)機(jī) 先鋒公司先鋒公司 我們保存記憶我們保存記憶 我們生產(chǎn)膠卷我們生產(chǎn)膠卷 富士公司富士公司 我們提供室內(nèi)氣候控制我們提供室內(nèi)氣候控制 我們制造空調(diào)我們制造空調(diào) OKIOKI公司公司 我們銷售娛樂我們銷售娛樂 我們安排衛(wèi)星產(chǎn)品我們安排衛(wèi)星產(chǎn)品 星球電視公司星球電視公司 我們供應(yīng)能源我們供應(yīng)能源 我們出售汽油我們出售汽油 標(biāo)準(zhǔn)石油公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們幫助改進(jìn)辦公效率我們幫助改進(jìn)辦公效率 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 佳能公司佳能公司 我們出售希望我們出售希望 我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)化妝品 資生堂公司資生堂公司 SOE302/市場營銷OH - 22 1/2

13、8/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置波士頓咨詢集團(tuán)分析方法BCG Approach 通用電器公司分析方法 GE Approach SOE302/市場營銷OH - 23 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心波士頓波士頓組合矩陣組合矩陣相對(duì)市場占有率銷售增長率高低低明星金牛問題瘦狗四象限情況u問題業(yè)務(wù)u明星業(yè)務(wù)u現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)u瘦狗業(yè)務(wù)四種目標(biāo)策略u(píng)發(fā)展u維持u收割u放棄SOE302/市場營銷OH - 24 1/28/2022Lead to Ch

14、ange 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心通用電器公司分析法通用電器公司分析法注：圓圈大小表示市場規(guī)模（行業(yè)），陰影部分代表本企業(yè)市場份額。變量1市場吸引力變量2競爭能力 箭頭 戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì) 水泵 聯(lián)軸節(jié) 離合器 飛機(jī)零件 油泵 軟膈膜 安全閥 競爭能力競爭能力強(qiáng) 中 弱5 4 3 2 15 4 3 2 1 大大 中中 小小 市場市場 吸引力吸引力SOE302/市場營銷OH - 25 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場吸引力市場吸引力競爭能力組合戰(zhàn)略競爭能力組合戰(zhàn)略 保持優(yōu)勢(shì)保持優(yōu)勢(shì) 以最快可行的速度以最快可行的

15、速度投資發(fā)展投資發(fā)展 集中努力保持力量集中努力保持力量 鞏固投資鞏固投資 向市場先驅(qū)挑戰(zhàn)向市場先驅(qū)挑戰(zhàn) 選擇性的加強(qiáng)實(shí)力選擇性的加強(qiáng)實(shí)力 強(qiáng)化薄弱地區(qū)強(qiáng)化薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展 集中有限力量集中有限力量 努力克服缺陷努力克服缺陷 如無明顯增長就放如無明顯增長就放棄棄 選擇發(fā)展選擇發(fā)展 在最有吸引力細(xì)分在最有吸引力細(xì)分市場重點(diǎn)投資市場重點(diǎn)投資 加強(qiáng)競爭力加強(qiáng)競爭力 提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利能力獲利能力 選擇或管理現(xiàn)有收入選擇或管理現(xiàn)有收入 保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中相對(duì)低的部門集中投資投資 有限發(fā)展或縮減有限發(fā)展或縮減 尋找

16、風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營少投資，合理經(jīng)營 鞏固與調(diào)整鞏固與調(diào)整 設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)法保持現(xiàn)有收入 集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部門力的部門 保存力量保存力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)法保持現(xiàn)有收入 在大部分獲利細(xì)分在大部分獲利細(xì)分市場保持優(yōu)勢(shì)市場保持優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品線升級(jí)產(chǎn)品線升級(jí) 降低投資降低投資 放棄放棄 在賺錢機(jī)在賺錢機(jī) 會(huì)最大時(shí)會(huì)最大時(shí)出售出售 固定成本并避免投固定成本并避免投資資 競爭能力競爭能力 強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱 強(qiáng)強(qiáng) 市市 場場 吸吸 中中 引引 力力 弱弱 注：綠色地帶左上角部分的業(yè)務(wù) 黃色地帶對(duì)角線附近的業(yè)務(wù) 紅色地帶右下角部分

17、的業(yè)務(wù)SOE302/市場營銷OH - 26 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心規(guī)劃新業(yè)務(wù)規(guī)劃新業(yè)務(wù)密集增長一體化增長多角化增長SOE302/市場營銷OH - 27 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心密集增長密集增長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)（多角化戰(zhàn)略） 1 1、市場滲透戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略 3 3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 2 2、市場開發(fā)戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略 （多角化戰(zhàn)略）（多角化戰(zhàn)略） 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 現(xiàn)有現(xiàn)有 市場市場 新新 市場市場 SOE302/市

18、場營銷OH - 28 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心一體化增長一體化增長后向一體化前向一體化水平一體化B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）A公司-大制造商原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化水平一體化SOE302/市場營銷OH - 29 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心多角化增長多角化增長同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化 欲達(dá)到的銷售量欲達(dá)到的銷售量 戰(zhàn)略規(guī)劃差距戰(zhàn)略規(guī)劃差距 預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量 多元化發(fā)展多元化發(fā)展 整體發(fā)

19、展整體發(fā)展 密集式發(fā)展密集式發(fā)展 0 0 5 5 10 10 時(shí)間時(shí)間( ( 年年 ) ) 銷售量銷售量 SOE302/市場營銷OH - 30 2001年4月Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析30SOE302/市場營銷OH - 31 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場營銷的宏觀環(huán)境因素市場營銷的宏觀環(huán)境因素政治環(huán)境文化環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境宏觀環(huán)境SOE302/市場營銷OH - 32 1/28/2022Lead to Change 變革

20、先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場的微觀環(huán)境因素市場的微觀環(huán)境因素人力 財(cái)力 技術(shù) 設(shè)備 業(yè)績SOE302/市場營銷OH - 33 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場營銷決策的實(shí)質(zhì)市場營銷決策的實(shí)質(zhì)企業(yè)通過市場營銷活動(dòng)來謀求外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。分析營銷決策外部環(huán)境企業(yè)目標(biāo)內(nèi)部環(huán)境SOE302/市場營銷OH - 34 2001年4月Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場調(diào)研、需求預(yù)測、市場調(diào)研、需求預(yù)測、市場細(xì)分及市場定位市場細(xì)分及市場定位34S

21、OE302/市場營銷OH - 35 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場調(diào)研的目的市場調(diào)研的目的降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)改善商業(yè)效果了解競爭對(duì)手傾聽顧客的聲音對(duì)業(yè)績進(jìn)行跟蹤獲取創(chuàng)新的想法評(píng)價(jià)市場潛力預(yù)測未來的需求SOE302/市場營銷OH - 36 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場調(diào)研的對(duì)象市場調(diào)研的對(duì)象市場調(diào)研人員員工最終用戶渠道行業(yè)專家供應(yīng)商內(nèi)部來源競爭對(duì)手SOE302/市場營銷OH - 37 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)

22、劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心傾聽顧客的聲音傾聽顧客的聲音越多聽到顧客的聲音，就越接近顧客的心顧客一般不會(huì)抱怨，而是告訴他人僅僅使顧客滿意是不夠的不失去顧客長期留住顧客保持顧客忠誠不能聽到顧客聲音的企業(yè)花費(fèi)巨資經(jīng)營的結(jié)果可能是失去顧客SOE302/市場營銷OH - 38 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場調(diào)查過程與方法市場調(diào)查過程與方法確定問題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃收集信息分析信息報(bào)告結(jié)果 電話訪問 郵寄問卷 人員訪談SOE302/市場營銷OH - 39 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)

23、-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心預(yù)測未來需要的方法預(yù)測未來需要的方法購買者意圖調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法 德爾菲法試銷法數(shù)學(xué)計(jì)算法SOE302/市場營銷OH - 40 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心目標(biāo)市場營銷步驟目標(biāo)市場營銷步驟1、確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場2、描述細(xì)分市場 的輪廓3、評(píng)估每一細(xì)分 市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分 市場5、確定每一目標(biāo)細(xì)分 市場可能的市場定位 概念6、選擇、描述和所選擇 的市場定位概念市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位SOE302/市場營銷OH - 41 1/28/2022Lead to Change 變革

24、先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心檢驗(yàn)市場細(xì)分的有效性的標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)市場細(xì)分的有效性的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性- 能夠被量化可盈利性- 有利可圖可進(jìn)入性- 有實(shí)力進(jìn)入或有可能進(jìn)入反應(yīng)的差異性 - 不同的促銷手段在不同的 細(xì)分市場產(chǎn)生不同反應(yīng)SOE302/市場營銷OH - 42 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇密集單一市場P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3產(chǎn)品專門化市場專門化有選擇的專門化完全市場覆蓋SOE

25、302/市場營銷OH - 43 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略SOE302/市場營銷OH - 44 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可使處于低成本地位的公司獲得高于行業(yè)平均水平的收益，而處于競爭優(yōu)勢(shì)。適用范圍適用范圍風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)變革所導(dǎo)致的成本或工藝突破，導(dǎo)致原先為保持成本領(lǐng)先地位所建立的投資與效率優(yōu)勢(shì)完全喪失。用戶偏好改變，導(dǎo)致其更重視產(chǎn)品差異，而忽視價(jià)

26、格差異。新產(chǎn)品的引入導(dǎo)致為節(jié)約成本而采用的設(shè)備或技術(shù)失效。市場需求具有彈性標(biāo)準(zhǔn)化的通用產(chǎn)品買主的轉(zhuǎn)換成本低多數(shù)買主以相同方式使用產(chǎn)品SOE302/市場營銷OH - 45 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略定義定義通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、備件提供等形式，努力創(chuàng)造經(jīng)營特色，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對(duì)手相區(qū)別，以獲得顧客的忠誠。使用范圍使用范圍風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品特色可能帶來產(chǎn)品功能過剩、導(dǎo)致售價(jià)提高；競爭對(duì)手模仿本企業(yè)的特色，消除用戶對(duì)差別的認(rèn)識(shí)。通過多種途徑建立顧客所希望的經(jīng)營特色顧客對(duì)于產(chǎn)品或

27、服務(wù)的需要與用途具有多樣性SOE302/市場營銷OH - 46 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略定義定義通過滿足特定用戶群的特定需求，或?qū)⒅饕杏谟邢迏^(qū)域市場或產(chǎn)品（服務(wù)）的特定用途的方式，來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)。適用范圍適用范圍風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)眾多的競爭者找到有效的方法參與競爭；買主偏好的改變，使目標(biāo)市場領(lǐng)域改變。有顯著的買主群沒有競爭者進(jìn)入這一市場領(lǐng)域企業(yè)資源有限SOE302/市場營銷OH - 47 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心產(chǎn)品定位產(chǎn)品

28、定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。要求企業(yè)能夠確定目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目和具體差別。？SOE302/市場營銷OH - 48 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心定位的方式定位的方式迎頭定位避強(qiáng)定位轉(zhuǎn)移定位SOE302/市場營銷OH - 49 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心避免錯(cuò)誤的定位避免錯(cuò)誤的定位定位過低定位混亂定位過高令人懷疑的定位顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清?？赡苁钱a(chǎn)品定位變換太頻繁所致顧客沒有真正感覺到產(chǎn)品的特別之處顧

29、客對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限。造成市場丟失。顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳。SOE302/市場營銷OH - 50 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心課堂活動(dòng)課堂活動(dòng)市場細(xì)分、選擇及定位訓(xùn)練市場細(xì)分、選擇及定位訓(xùn)練1. 將學(xué)員分組，確定公司名稱及經(jīng)營范圍以及公司規(guī)模2. 確定目標(biāo)市場類型并確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3. 選擇目標(biāo)市場4. 進(jìn)行市場定位SOE302/市場營銷OH - 51 2001年4月Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心單元二小結(jié)單元二小結(jié)本單元我們學(xué)習(xí)了：市場營銷戰(zhàn)

30、略計(jì)劃的主要內(nèi)容營銷環(huán)境分析的重要性和主要內(nèi)容 市場細(xì)分、市場調(diào)查與預(yù)測、目標(biāo)市場策略及市場定位方法等內(nèi)容的要點(diǎn) 51SOE302/市場營銷OH - 52 2001年4月Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心單元三單元三市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合52SOE302/市場營銷OH - 53 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心單元目標(biāo)單元目標(biāo)在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)員將能夠：u分別描述四種營銷戰(zhàn)略模式 u解釋市場營銷戰(zhàn)術(shù)組合模式的基本內(nèi)容和設(shè)計(jì)要求u解釋摩托羅拉品牌的結(jié)構(gòu)u列舉廣告策劃流

31、程的7個(gè)步驟SOE302/市場營銷OH - 54 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場營銷戰(zhàn)略模式市場營銷戰(zhàn)略模式n市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略n市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略n市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略SOE302/市場營銷OH - 55 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者特征特征在相關(guān)市場商品占有最大的市場份額在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位舉例舉例通用汽車汽車業(yè)柯達(dá)照相業(yè)微軟、英特爾計(jì)算

32、機(jī)尼康照相機(jī)麥當(dāng)勞餐飲業(yè)可口可樂軟飲料杜邦化工花旗銀行商業(yè)銀行通用電氣電子設(shè)備沃特 迪斯尼娛樂業(yè)SOE302/市場營銷OH - 56 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略開發(fā)整個(gè)市場擴(kuò)大市場份額保有市場份額必勝尋找新顧客開拓產(chǎn)品新用途擴(kuò)大使用量防御策略保證盈利率壟斷風(fēng)險(xiǎn)有效經(jīng)濟(jì)成本SOE302/市場營銷OH - 57 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略明確策略目標(biāo)和競爭對(duì)手進(jìn)攻策略市場領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營不佳的競爭對(duì)手SOE30

33、2/市場營銷OH - 58 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略寄生策略寄生策略有限模仿策略有限模仿策略改進(jìn)策略改進(jìn)策略保持和逐步提高現(xiàn)有競爭力SOE302/市場營銷OH - 59 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場空缺一般策略一般策略特色經(jīng)營專業(yè)化定位特殊顧客專業(yè)產(chǎn)品無競爭者領(lǐng)域SOE302/市場營銷OH - 60 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市

34、場營銷組合模式市場營銷組合模式4 Ps促銷決策促銷決策渠道決策渠道決策價(jià)格決策價(jià)格決策產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策ProductProductPlacePlacePricePricePromotionPromotionSOE302/市場營銷OH - 61 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場營銷戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成市場營銷戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合決策品牌決策包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)影響價(jià)格因素定價(jià)目標(biāo)定價(jià)策略定價(jià)方法價(jià)格變動(dòng)渠道特性渠道設(shè)計(jì)渠道管理渠道改進(jìn)渠道的發(fā)展促銷組合廣告決策人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系SOE302/市場營銷O

35、H - 62 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念使用價(jià)值品 牌商 標(biāo)式樣包裝安 裝退 換 融資保 證送 貨 咨詢核心形體附加價(jià)值競爭的焦點(diǎn)SOE302/市場營銷OH - 63 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性寬 度：指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類長 度：指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)深 度：指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類在使用價(jià)值、生產(chǎn)條件、

36、分銷渠道等產(chǎn)品的相關(guān)程度產(chǎn)品組合決策-擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度和加大深度-縮減產(chǎn)品組合：刪除不盈利或虧損項(xiàng)目-產(chǎn)品延伸：向上延伸（高檔）、向下延伸（低檔）和雙向延伸（高檔+低檔）-產(chǎn)品大類現(xiàn)代化：技術(shù)替代和全面升級(jí)SOE302/市場營銷OH - 64 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心品牌策略品牌策略品牌化決策概念：企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府主管部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫品牌化。品牌（Brand） ：是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合。它包括品牌名稱和商標(biāo)。商標(biāo)（

37、Trade Mark）：企業(yè)在政府主管部門注冊(cè)登記后享有使用某個(gè)品牌名稱及標(biāo)志的專用權(quán)，受到法律保護(hù)，其它企業(yè)不得仿冒使用它。實(shí)質(zhì)上是個(gè)法律名詞，指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。SOE302/市場營銷OH - 65 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心品牌使用者策略品牌使用者策略生產(chǎn)者品牌 Philips， GE, Motorola中間商品牌 WalMart, 萬客隆，西爾斯生產(chǎn)者+中間商品牌 五星啤酒（國內(nèi)）+九星啤酒（國外）SOE302/市場營銷OH - 66 1/28/2022Lead to Change 變

38、革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心家族品牌策略家族品牌策略個(gè)別品牌名稱海飛絲、紅塔山和金利來 統(tǒng)一品牌名稱摩托羅拉、西門子和海爾大類品牌名稱卡迪拉克、別克、雪佛蘭和歐寶企業(yè)名稱+品牌名稱凱洛格米餅和王麻子刀剪SOE302/市場營銷OH - 67 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心品牌的擴(kuò)展品牌的擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展：在現(xiàn)有品牌中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)展：用現(xiàn)有品牌推出新的產(chǎn)品大類多品牌策略：在同一類產(chǎn)品中使用多個(gè)品牌新品牌：當(dāng)推出新產(chǎn)品而現(xiàn)有品牌均不適用時(shí)品牌重新定位：當(dāng)競爭者推出類似競爭品牌或消費(fèi)者偏好發(fā)生改變時(shí)SOE302

39、/市場營銷OH - 68 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷售和利潤產(chǎn)品生命周期引入 成長 成熟 衰退利潤銷售SOE302/市場營銷OH - 69 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心影響價(jià)格的因素影響價(jià)格的因素成本需求競爭國家法律和政策SOE302/市場營銷OH - 70 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心價(jià)格制定的目標(biāo)價(jià)格制定的目標(biāo)生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量適應(yīng)顧客期

40、望 其它定價(jià)目標(biāo)SOE302/市場營銷OH - 71 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心定價(jià)策略定價(jià)策略與方法與方法以成本為中心以需求為中心以競爭為中心成本加成目標(biāo)利潤理解價(jià)值需求差異隨行就市密封投標(biāo)SOE302/市場營銷OH - 72 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)降價(jià)漲價(jià)顧客的反應(yīng)競爭對(duì)手的反應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手降價(jià)的反應(yīng)競爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)觀察競爭者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)？低于2%推出鼓勵(lì)再次購買

41、的折價(jià)券2%-4%降價(jià)幅度為競爭者的一半超過4%降低到競爭者的水平否否否是是是SOE302/市場營銷OH - 73 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場營銷渠道的功能市場營銷渠道的功能研究:收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息促銷:溝通和傳播產(chǎn)品的服務(wù)信息接洽:尋找可能的購買者，并與其進(jìn)行溝通配合:使所供應(yīng)的貨物符合購買者需求，包括制造、裝配和包裝等活動(dòng)談判:為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成的最終協(xié)議實(shí)體分銷:原材料、最終產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)藏融資:為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān):承擔(dān)渠道工作中的

42、風(fēng)險(xiǎn)SOE302/市場營銷OH - 74 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心市場營銷渠道的模式市場營銷渠道的模式消費(fèi)品市場：工業(yè)品市場：企業(yè)用戶零售商批發(fā)商代理商企業(yè)用戶經(jīng)銷商代理商中間商環(huán)節(jié)中間商環(huán)節(jié)SOE302/市場營銷OH - 75 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心渠道系統(tǒng)的管理渠道系統(tǒng)的管理選擇合適的渠道進(jìn)行潛在銷量比較、配銷成本比較、配銷利益比較和投資報(bào)酬比較渠道成員的管理-選擇中間商 -激勵(lì)中間商-評(píng)估、調(diào)整中間商 考慮中間商的市場范圍、產(chǎn)品政策、地區(qū)優(yōu)勢(shì)對(duì)

43、產(chǎn)品的了解、預(yù)期合作程度、財(cái)務(wù)狀況機(jī)、管理水平、促銷政策、技術(shù)以及綜合服務(wù)能力建立長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系、提供必要的資金支持、提供產(chǎn)品知識(shí)和銷售技能培訓(xùn)、溝通信息、合作開展促銷宣傳活動(dòng)、協(xié)作提高管理水平SOE302/市場營銷OH - 76 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心廣告人員促銷公關(guān)銷售促進(jìn)廣告牌視聽材料圖形標(biāo)志電影廣告招貼和傳單宣傳廣告翻牌廣告招牌印刷廣告電臺(tái)廣告包裝廣告企業(yè)名錄比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金、禮品樣品交易會(huì)展覽會(huì)演示招待會(huì)以舊換新商店贈(zèng)券贈(zèng)送商品記者專訪演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識(shí)宣傳公司期刊

44、銷售展示銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)樣品試用展覽會(huì)促銷組合的幾種工具促銷組合的幾種工具SOE302/市場營銷OH - 77 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心促銷組合的推促銷組合的推式式與拉與拉式式策略策略制造商最終用戶中間商制造商中間商最終用戶推式策略拉式策略營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)需求需求需求營銷活動(dòng)SOE302/市場營銷OH - 78 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心摩托羅拉市場營銷的操作與實(shí)例摩托羅拉市場營銷的操作與實(shí)例品牌戰(zhàn)略廣告策劃與實(shí)施案例SOE302/市場營銷OH - 79 2

45、001年4月Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略79SOE302/市場營銷OH - 80 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心摩托羅拉品牌品牌宣傳的核心目標(biāo)消費(fèi)群體-對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體傳送針對(duì)性強(qiáng)的信息極為重要-這些信息應(yīng)該建立在核心品牌的基礎(chǔ)上,并對(duì)品牌形象的發(fā)展作出貢獻(xiàn)品牌品牌結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群 品牌SOE302/市場營銷OH - 81 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心摩托羅拉心語 V. 時(shí)梭天拓摩托羅拉心語

46、 V. 時(shí)梭天拓品牌品牌結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)SOE302/市場營銷OH - 82 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心品牌的金字塔模式品牌的金字塔模式個(gè)性個(gè)性價(jià)值價(jià)值心理滿足心理滿足功能功能特性特性SOE302/市場營銷OH - 83 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心例如：例如：酷酷 、有創(chuàng)造性、有創(chuàng)造性有追求有追求 、充滿活力、充滿活力自由自在的感覺自由自在的感覺能力增強(qiáng)，且具風(fēng)格能力增強(qiáng)，且具風(fēng)格令人信服的先進(jìn)特性及設(shè)計(jì)令人信服的先進(jìn)特性及設(shè)計(jì)SOE302/市場營銷OH - 84

47、 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心Accompli 科技追求型科技追求型消費(fèi)者定義說明：消費(fèi)者定義說明：我對(duì)科技十分著迷，常常是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人對(duì)我來說，擁有尖端的設(shè)計(jì)及最新功能的產(chǎn)品，非常重要我可以向朋友或別人炫耀這最新的產(chǎn)品典型特征：典型特征：-男性居多-對(duì)先進(jìn)的技術(shù)或產(chǎn)品非常關(guān)注并津津樂道-最先了解/掌握/擁有先進(jìn)產(chǎn)品當(dāng)前產(chǎn)品：當(dāng)前產(chǎn)品：- A6188- A6288SOE302/市場營銷OH - 85 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心Timepor

48、t 時(shí)間管理型時(shí)間管理型消費(fèi)者定義說明：消費(fèi)者定義說明：“客戶或顧客總是希望能聯(lián)系到我?！白钜o的是即使我不在當(dāng)場，也能立刻作好工作的決定。“如果我能在同一時(shí)間，跟不同單位的客戶聯(lián)系，我會(huì)提高工作效率?！澳茈S時(shí)保持聯(lián)系非常重要，我辦起事來會(huì)更有效率?！钡湫吞卣鳎旱湫吞卣鳎?男性略多于女性-更看重事業(yè)的發(fā)展-主要與生意伙伴聯(lián)絡(luò)(老板/同事/客戶)-非常忙碌當(dāng)前產(chǎn)品：當(dāng)前產(chǎn)品：-L2000-7689/7789SOE302/市場營銷OH - 86 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心V. 形象追求型形象追求型消費(fèi)者定義說明：消費(fèi)者定義說明：

49、“與人聯(lián)系，讓我覺得自己很重要?！爱?dāng)別人聯(lián)系我時(shí)，我覺得很重要?！爱?dāng)別人看到我用最新的通訊產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為我很成功?！拔蚁矚g與朋友享受美好時(shí)光?！钡湫吞卣鳎旱湫吞卣鳎?更在意別人對(duì)自己的看法， 喜歡炫耀-向往時(shí)尚、新潮，領(lǐng)導(dǎo)潮流發(fā)展-衣著、飾配精致、時(shí)髦-朋友多當(dāng)前產(chǎn)品：當(dāng)前產(chǎn)品：-V998-V8088SOE302/市場營銷OH - 87 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心Talkabout 個(gè)人交往型個(gè)人交往型消費(fèi)者定義說明：消費(fèi)者定義說明：“我必須確定我所愛的人能隨時(shí)找得到我?！拔倚枰氖?，能完成對(duì)家人及朋友的個(gè)人責(zé)任與承諾。

50、“我隨時(shí)都可被聯(lián)系上，得知他們平安的消息，我會(huì)很放心?！爱?dāng)行程有變動(dòng)時(shí)，我所愛的人能聯(lián)系上我?！钡湫吞卣鳎旱湫吞卣鳎?追求心理平和-重視家庭-看重對(duì)家人/朋友的責(zé)任-主要與家人朋友聯(lián)絡(luò)當(dāng)前產(chǎn)品：當(dāng)前產(chǎn)品：-2688 (Acer)-189SOE302/市場營銷OH - 88 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心廣告策劃與實(shí)施廣告策劃與實(shí)施SOE302/市場營銷OH - 89 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心廣告公司的世界廣告公司的世界各個(gè)行業(yè)的客戶各個(gè)行業(yè)的客戶廣告廣告客戶

51、客戶 廣告主的世界廣告主的世界各個(gè)功能領(lǐng)域各個(gè)功能領(lǐng)域廣告主和廣告公司的關(guān)系廣告主和廣告公司的關(guān)系SOE302/市場營銷OH - 90 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心戰(zhàn)略策劃能力“智慧演繹，無處不在”整體營銷策劃能力O&M+PCL創(chuàng)作創(chuàng)新能力 產(chǎn)品差異越小，創(chuàng)意越重要執(zhí)行能力對(duì)廣告主的重視程度選擇廣告公司的考慮因素選擇廣告公司的考慮因素SOE302/市場營銷OH - 91 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心廣告公司廣告公司視野與能力視野與能力廣告主廣告主視野與

52、能力視野與能力我們要的是戰(zhàn)略伙伴我們要的是戰(zhàn)略伙伴SOE302/市場營銷OH - 92 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心廣告公司廣告公司視野與能力視野與能力廣告主廣告主視野與能力視野與能力而非廣告加工車間而非廣告加工車間SOE302/市場營銷OH - 93 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心創(chuàng)意策劃流程創(chuàng)意策劃流程創(chuàng)意主題提案及反饋確立創(chuàng)意任務(wù)要點(diǎn)創(chuàng)意稿策略制定及下達(dá)宣傳任務(wù)了解目標(biāo)消費(fèi)者的反饋完善并完成創(chuàng)意制作市場和消費(fèi)者研究1234567SOE302/市場營銷OH

53、- 94 2001年4月Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心案例案例T189A6288請(qǐng)觀看錄像并參看閱讀材料。請(qǐng)觀看錄像并參看閱讀材料。94SOE302/市場營銷OH - 95 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心討論： 本企業(yè)在行業(yè)中的地位如何？該選擇哪種戰(zhàn)略？描述一下目前您所在企業(yè)的市場營銷策略，您認(rèn)為該如何改進(jìn)呢？摩托羅拉的市場營銷案例對(duì)您有哪些啟示？課堂活動(dòng)課堂活動(dòng)SOE302/市場營銷OH - 96 2001年4月Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企

54、業(yè)優(yōu)化中心單元三小結(jié)單元三小結(jié)本單元我們學(xué)習(xí)了：四種營銷戰(zhàn)略模式 市場營銷戰(zhàn)術(shù)組合模式的基本內(nèi)容和設(shè)計(jì)要求摩托羅拉品牌的結(jié)構(gòu)廣告策劃流程的7個(gè)步驟96SOE302/市場營銷OH - 97 2001年4月Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心單元四單元四市場營銷新觀念市場營銷新觀念97SOE302/市場營銷OH - 98 1/28/2022Lead to Change 變革先鋒國家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)-摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心單元目標(biāo)單元目標(biāo)在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)員將能夠：u說明3Cs（公司、顧客和競爭對(duì)手）的涵義u闡述建立4As（Acceptability 、Affordability、Availability and A