年度營銷計劃(模板)

1、年度營銷計劃模板年度營銷計劃模板 2立項與計劃立項與計劃問題分析問題分析年度目標(biāo)年度目標(biāo)年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)年度營銷計劃的結(jié)構(gòu): :前言前言監(jiān)控計劃監(jiān)控計劃風(fēng)險評估風(fēng)險評估與對策與對策3年度營銷計劃結(jié)構(gòu)的內(nèi)容年度營銷計劃結(jié)構(gòu)的內(nèi)容: :2.2.年年度度目目標(biāo)標(biāo)1.1.前前言言4.4.立項與計劃立項與計劃1.1. 項目項目1 1 2.2. 項目項目2 2 3.3. 。5.5.監(jiān)控調(diào)整監(jiān)控調(diào)整6.6.風(fēng)風(fēng)險險評評估估人力資源 A數(shù)據(jù)分析 D數(shù)據(jù)分析 P數(shù)據(jù)分析 關(guān)鍵問題3.3.問題問題分析分析管理與成本預(yù)算/成本素質(zhì)與效能渠道/終端品牌/廣告財務(wù)部銷售部市場部生產(chǎn)部內(nèi)部銷售市場4計劃前資料準(zhǔn)備計劃前

2、資料準(zhǔn)備 品類/品牌規(guī)劃 年度品牌跟蹤研究數(shù)據(jù) 過去一年各區(qū)域銷售及占有率數(shù)據(jù)： （包含各主要競爭對手） 過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù) 過去一年經(jīng)銷渠道狀況參數(shù) （包含覆蓋率/陳列/服務(wù)/儲運/其他）第一章：前言第一章：前言6前前 言言 介紹制定年度營銷計劃的背景，產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品的改進(jìn)過程，新產(chǎn)品的功能特點等等 簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSM） 介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位7戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)具體階段規(guī)劃具體階段規(guī)劃階段目標(biāo)階段目標(biāo)（GoalGoal）執(zhí)行策略執(zhí)行策略（StrategyStrategy） 評估標(biāo)準(zhǔn)評估標(biāo)準(zhǔn)（MeasurementMe

3、asurement）第一階段：第一階段： 1.建立專業(yè)公司新 的企業(yè)形象；2.建立新型、現(xiàn)代、有效的 營銷模式；3.強化與鞏固原有市場；4.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè) 盈利能力。5.加強對中石化系統(tǒng)潤滑油 脂業(yè)務(wù)的專業(yè)化管理， 以完善產(chǎn)品體系。 階段時間：階段時間： 2003-20042003-2004年年1.統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、 統(tǒng)一形象；2.建立科學(xué)的扁平化管理體系；3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品技術(shù)的 應(yīng)用；4.投資進(jìn)行技術(shù)改造；5.資源重組；6.提高全員素質(zhì)；7.初步嘗試與國際知名企業(yè)或研 究機構(gòu)建立聯(lián)系，為合資設(shè)立 全球性潤滑油研發(fā)中心作好準(zhǔn) 備，以及時進(jìn)行技術(shù)接軌，獲 取最新產(chǎn)品技術(shù)。 8.合

4、并津脂公司或與其合資。 1.成為潤滑油企業(yè)中的“海爾” 2.國內(nèi)市場占有率達(dá)到25%； 3.企業(yè)年凈利潤率達(dá)到2%； 4.中高檔潤滑油CD、SF級 （含）以上 市場占有率達(dá) 到25%； 5.企業(yè)人均利潤達(dá)到30000元 人民幣以上； 6.在人均利潤提高的基礎(chǔ)上， 員工人均收入增長30%。二、具體階段規(guī)劃二、具體階段規(guī)劃例例第二章：年度目標(biāo)第二章：年度目標(biāo)9年度目標(biāo)年度目標(biāo) 目標(biāo)是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性 營銷目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定，科學(xué)的目標(biāo)來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算 營銷目標(biāo)通常分為以下幾種： 銷售額指標(biāo) 銷售量指標(biāo) 市場占有率 利潤指標(biāo) 理論依據(jù)：ADP銷售模型

5、 數(shù)據(jù)依據(jù)：上一年銷售數(shù)據(jù)、主要對手?jǐn)?shù)據(jù) 原則：目標(biāo)量化、目標(biāo)可行、資源保障10銷售目標(biāo)的計算方法銷售目標(biāo)的計算方法銷售模型：銷售模型：S=ADPSu (D=CTR) S S銷售量銷售量 A A消費者態(tài)度指數(shù)消費者態(tài)度指數(shù) D D渠道指數(shù)渠道指數(shù) P P產(chǎn)品指數(shù)產(chǎn)品指數(shù) SuSu當(dāng)量單位當(dāng)量單位 D D渠道指數(shù)渠道指數(shù) C C渠道滿意度指數(shù)渠道滿意度指數(shù)T T終端表現(xiàn)水平指數(shù)終端表現(xiàn)水平指數(shù)R R終端覆蓋率指數(shù)終端覆蓋率指數(shù) 11第一步第一步: : 收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù) 收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù)收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù): 銷量, 市場占有率 搜集上年度的品牌跟蹤數(shù)據(jù)搜集上年度的品牌跟蹤數(shù)據(jù)：品牌指

6、數(shù)、品牌知名度、廣告知名度、品牌嘗試率 搜集上年度的銷售渠道數(shù)據(jù)搜集上年度的銷售渠道數(shù)據(jù)：渠道滿意度、終端店內(nèi)表現(xiàn)水平、終端覆蓋率 搜集上年度的競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)搜集上年度的競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)：銷售量、市場占有率、廣告知名度、品牌嘗試率、產(chǎn)品價格、終端覆蓋率等 原則: 盡量保證每個城市數(shù)據(jù)的詳實充分12第一步第一步: : 收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)廣州廣州上海上海北京北京成都成都綿陽綿陽市場銷售市場銷售數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)銷量銷量市場占有率市場占有率品牌跟蹤品牌跟蹤數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)品牌指數(shù)品牌指數(shù)品牌知名度品牌知名度廣告知名度廣告知名度品牌嘗試率品牌嘗試率銷售渠道銷售渠道數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)渠道滿意度渠道滿意度終端店內(nèi)表現(xiàn)水平終端店內(nèi)表現(xiàn)水平終端

7、覆蓋率終端覆蓋率競爭對手競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)數(shù)據(jù)銷量銷量市場占有率市場占有率13第二步第二步: : 市場分類市場分類 根據(jù)各個城市的市場占有率, 將市場按強弱勢分為幾類。 例： 第一類：占有率在10%以下 第二類：占有率在10%-20%之間 第三類：占有率在20%-30%之間 第四類：占有率在30%-40%之間14第三步：各分類市場的數(shù)據(jù)比較第三步：各分類市場的數(shù)據(jù)比較 在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當(dāng)?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^ 找出與競爭對手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù)，并將此做為核心問題1234自身企業(yè)其他企業(yè)自身企業(yè)自身企業(yè)自身企業(yè)品牌知名度品牌滿意度

8、品牌嘗試率總體評價功能評價-購買意向其它15第四步第四步: : 核心問題歸納核心問題歸納 根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出品牌在各類市場的核心問題A的核心問題3D的核心問題3P的核心問題316第五步：預(yù)設(shè)原則第五步：預(yù)設(shè)原則 消費者態(tài)度指數(shù)、渠道指數(shù)、價格指數(shù)改變的可能性 消費者態(tài)度指數(shù)在年度時間里可改變的量度（設(shè)一個范疇區(qū)域） 渠道指數(shù)在年度時間里可改變的量度（設(shè)一個范疇區(qū)域） 其他原則。如：國家相關(guān)政策不會改變17第六步：計算明年的銷售目標(biāo)第六步：計算明年的銷售目標(biāo)用量化的方法計算出銷量目標(biāo)A的核心問題的核心問題D的核心問題的核心問題P的核心問題的核心問題今年今年A指數(shù)得分指數(shù)得分今

9、年今年D指數(shù)得分指數(shù)得分今年今年P(guān)指數(shù)得分指數(shù)得分明年明年A增長的點數(shù)增長的點數(shù)明年明年D增長的點數(shù)增長的點數(shù)明年明年P(guān)增長的點數(shù)增長的點數(shù)當(dāng)量單位當(dāng)量單位未來的銷量未來的銷量第三章：問題分析第三章：問題分析19問題分析問題分析 目的：通過對ADP問題的分析，找出影響銷售的根本原因，指出明年工作改進(jìn)的方向 理論依據(jù)：整合品牌評估模型、消費者行為學(xué)、邏輯學(xué) 20A的問題分析（一）的問題分析（一） 注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估模型注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估模型 夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標(biāo)消費者對品牌的認(rèn)識和購買過程的研究，消費者在購買一件產(chǎn)品時，要經(jīng)歷的

10、過程為：產(chǎn)生需求知道品牌熟悉品牌熟悉功能準(zhǔn)備購買購買給出產(chǎn)品評價。根據(jù)目標(biāo)消費者對品牌的認(rèn)知及使用程度進(jìn)行分組，了解現(xiàn)時各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展?fàn)顩r，并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，使市場人員能夠制定出更有效的市場策略；而且適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場策略的有效性，促使作出及時調(diào)整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。 研究步驟： 目標(biāo)消費者分組：目標(biāo)消費者按對品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組。 每組的相關(guān)信息和具體策略：對細(xì)分后的每一組，都存在不同的市場問題，可能采用不同的市場策略去解決.21通過整合品牌評估模型，可知道： 目前消費者主要集中在哪幾個組 分析這部分消費者存在的原因 為修改市場營銷

11、策略提供方向0 010102020303040405050G1組G1組G2組G2組G3組G3組G4組G4組G5組G5組G6組G6組G7組G7組A的問題分析（二）的問題分析（二）22各組所需信息及相關(guān)策略：各組所需信息及相關(guān)策略： 組別組別消費者分組消費者分組主要存在的問題主要存在的問題相應(yīng)的市場策略相應(yīng)的市場策略加權(quán)值加權(quán)值G1G1組組* 不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2G2組組* 知道品牌；* 但不在品牌選擇集合內(nèi)* 且沒有嘗試過測試產(chǎn)品概念的獨特性品牌形象修改廣告概念K=5K=5G3G3組組* 知道品牌和功能* 在品牌選擇集合內(nèi)* 但不是第一選擇品牌* 且沒有嘗試過測試產(chǎn)品與競爭對

12、手的差別有針對性的修改廣告K=10K=10G4G4組組* 知道品牌和功能* 在品牌選擇集合內(nèi)* 是第一選擇品牌* 但沒有嘗試過測試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價格加強促銷、鋪貨等K=15K=15G5G5組組* 嘗試過測試產(chǎn)品* 但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝等 改進(jìn)產(chǎn)品 K=50K=50G6G6組組* 嘗試過測試產(chǎn)品* 再選擇品牌* 但不是第一選擇品牌與競爭對手的產(chǎn)品價值比改進(jìn)產(chǎn)品價值加強品牌形象K=80K=80G7G7組組* 嘗試過測試產(chǎn)品* 再選擇品牌* 且是第一選擇如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠誠原因K=100K=100A的問題分析（三）的問題分析（三）23D D的問題

13、分析（一）的問題分析（一） C C（渠道滿意度指數(shù)）（渠道滿意度指數(shù)） 的問題分析的問題分析 渠道對公司服務(wù)評價的得分 渠道盈利的得分 與主要對手的差異 與去年的差異 原因分析24D D的問題分析（二）的問題分析（二） T T（終端店內(nèi)表現(xiàn)指數(shù)）的問題分析（終端店內(nèi)表現(xiàn)指數(shù)）的問題分析 店員推薦率的得分 陳列情況的得分 與主要對手的差異 與去年的差異 原因分析25D D的問題分析（三）的問題分析（三） R R（終端覆蓋率指數(shù)）的問題分析（終端覆蓋率指數(shù)）的問題分析 終端覆蓋率的得分 與主要對手的差異 與去年的差異 原因分析26例：例：某企業(yè)某企業(yè)ADPADP問題分析問題分析ADPSuS（億）2

14、0043235145萬520053840145萬6.8A的問題的問題分析分析A指數(shù)主要增長障礙是模型中指數(shù)主要增長障礙是模型中G2消費群，原因為消費者人為消費群，原因為消費者人為對產(chǎn)品不熟悉、缺乏與生活相關(guān)性、對產(chǎn)品不熟悉、缺乏與生活相關(guān)性、G6組缺乏對品牌、品質(zhì)組缺乏對品牌、品質(zhì)的聯(lián)想。的聯(lián)想。D的問題的問題分析分析D指數(shù)主要障礙在經(jīng)銷商滿意度，原因為竄貨及價格不穩(wěn)，經(jīng)指數(shù)主要障礙在經(jīng)銷商滿意度，原因為竄貨及價格不穩(wěn)，經(jīng)銷商服務(wù)缺乏。銷商服務(wù)缺乏。P的問題的問題分析分析P指數(shù)預(yù)計無上升的可能性，即使上升也可忽略不計。指數(shù)預(yù)計無上升的可能性，即使上升也可忽略不計。27P P的問題分析的問題分析

15、 P P （產(chǎn)品價格指數(shù)）的問題分析（產(chǎn)品價格指數(shù)）的問題分析 我司產(chǎn)品定價政策分析 主要對手產(chǎn)品定價政策分析 與主要對手的差異 與去年的差異 原因分析28根據(jù)目標(biāo)確定工作方針根據(jù)目標(biāo)確定工作方針問題原因工作方針工作項目歸屬部門A的問題的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的問題的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的問題的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、29例：例：某企業(yè)的銷售方針某企業(yè)的銷售方針項目目標(biāo)方法A1：全年廣告投放：全年廣告投放A增長增長4點點使用情景廣告A2 ：產(chǎn)品包裝升級：產(chǎn)品包裝升級A增長增長4點點設(shè)計使用新LOGOD

16、1 ：全國價格控制：全國價格控制D增長增長5點點設(shè)計應(yīng)用新的價格體系D2 ：無縫概念銷售：無縫概念銷售D增長增長5點點全國經(jīng)銷商巡回經(jīng)營培訓(xùn)項目執(zhí)行順序為項目執(zhí)行順序為D1D1A1A1A2A2D2D230工具工具 1 1：消費行為模型：消費行為模型 動機動機態(tài)度態(tài)度決策模型決策模型信息接收態(tài)度生成動機生成決策達(dá)成營銷流程態(tài)度改變過程銷售達(dá)成市場問題的分析源于對市場問題的分析源于對客戶態(tài)度客戶態(tài)度與與營銷流程營銷流程的分析的分析31利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地區(qū)性減少？YNYNN人數(shù)減少？用量減少？YN工具工具 2：關(guān)鍵問題與機會分析圖：關(guān)鍵問題與機會分析圖32具

17、體現(xiàn)象具體現(xiàn)象方法方法抽象抽象歸類歸類利潤降低人員士氣低落廢品率高經(jīng)銷商退貨終端費用增高廣告效果不理想人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進(jìn)制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略工具工具 3：關(guān)鍵問題抽象法：關(guān)鍵問題抽象法33現(xiàn)象歸類方法抽象解決問題的設(shè)想制定行動方案具體結(jié)論粗線條結(jié)論論證執(zhí)行解決問題制定方案工具工具4：U-U-型思考法型思考法34方法方法抽象抽象管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進(jìn)制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略可行性可行性速度慢費用高不允許無資源無人才方針方針系統(tǒng)培訓(xùn)改進(jìn)制度工具工具 5：方針確定方法：方針確定方法第四章第四章: :立項與計劃立項與計劃36立項與計劃立項與計劃目的：根據(jù)年度

18、營銷目標(biāo)和明年工作方針，確定各部門工作項目和工作計劃，為實現(xiàn)目標(biāo)提供組織和資源保障。 理論依據(jù)：項目管理、量化管理37項目立項（一）項目立項（一）工作項目項目目標(biāo)項目經(jīng)理歸屬部門其它A的問題的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的問題的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的問題的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、38項目立項（二）項目立項（二）項目名稱任務(wù)名稱任務(wù)目標(biāo)負(fù)責(zé)人任務(wù)時間技術(shù)要求資金需求項目一項目一1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目二項目二1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目三項目三1。2、3、1

19、。2、3、1。2、3、1。2、3、39404142提出資源需求提出資源需求 目的：根據(jù)項目提出資源需求（包括人力資源、財務(wù)、技術(shù)等），以便后臺部門進(jìn)行項目立項和資源準(zhǔn)備。 原則： 資源需求緊密圍繞項目目標(biāo) 資源需求需考慮企業(yè)實際情況 項目效率與成本控制兼顧43資源需求（一）資源需求（一）部門崗位需求到崗時間招聘要求其它市場部市場部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、銷售部銷售部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、研發(fā)部研發(fā)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產(chǎn)部生產(chǎn)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、人力資源需求44資源需求（二）資源需求（

20、二）部門新增固定資產(chǎn)新增流動資產(chǎn)設(shè)備折舊辦公費用。市場部市場部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、銷售部銷售部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、研發(fā)部研發(fā)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產(chǎn)部生產(chǎn)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、財務(wù)需求45資源需求（三）資源需求（三）技術(shù)需求項目目標(biāo)項目經(jīng)理歸屬部門計劃時間項目一項目一1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目二項目二1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目三項目三1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產(chǎn)部生產(chǎn)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、技術(shù)需求46例例: : A A產(chǎn)品年度市場預(yù)算匯總產(chǎn)品年度市場預(yù)算匯總營銷活動營銷活動預(yù)算費用預(yù)算費用占銷售額的比例占銷售額的比例促銷費促銷費 折價券折價券 樣品樣品 贈品贈品 抽獎抽獎 展示會展示會 其它活動其它活動媒體費媒體費 電視電視 雜志雜志 報紙報紙 電臺電臺制作費制作費 電視廣告電視廣告 電臺廣告電臺廣告 報紙廣告報紙廣告推銷費推銷費