A國(guó)際廣告公司創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的撰寫培訓(xùn)課件

1、M叁SHANGHAIMM叁叁 SHANGHAISHANGHAI創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的撰寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的撰寫M叁SHANGHAI這是一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)看上去是不是很奧義？能寫這個(gè)是不是很吊？M叁SHANGHAI“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？ 工作單工作單 ：只是單純的通知開(kāi)始一件工作，并且清楚的與其他工作分開(kāi)。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：是對(duì)創(chuàng)意人員在,“策略”方向上的說(shuō)明，它客戶部對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者分析的精髓。M叁SHANGHAI“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？ 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ：1 這個(gè)工作是什么？2. 這個(gè)廣告能做到什么？訴求對(duì)象是誰(shuí)？“消費(fèi)者洞察”有哪些？、這個(gè)品牌一貫是走什么路線賣什么的？我么的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎

2、么賣自己的？消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？如何讓消費(fèi)者相信此訊息？還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？3.制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？這些，遠(yuǎn)比一份工單要更這些，遠(yuǎn)比一份工單要更“精髓精髓”M叁SHANGHAI如何填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”M叁SHANGHAI一. 這個(gè)工作是什么？廣播稿廣播稿 只能動(dòng)動(dòng)嘴了只能動(dòng)動(dòng)嘴了TVCTVC？要考慮視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的配合要考慮視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的配合! !報(bào)紙稿報(bào)紙稿看圖說(shuō)話，還是看話配圖？看圖說(shuō)話，還是看話配圖？樓樓 書(shū)書(shū)NNDNND，要寫一堆字了，要寫一堆字了明確工作的性質(zhì)，至少可以讓創(chuàng)意人員知道在哪里要?jiǎng)幽X明確工作的性質(zhì)，至少可以讓創(chuàng)

3、意人員知道在哪里要?jiǎng)幽X子，哪里不用，重點(diǎn)或難點(diǎn)可能是什么？子，哪里不用，重點(diǎn)或難點(diǎn)可能是什么？M叁SHANGHAI1. 這個(gè)工作是什么？這是個(gè)啥活？這是個(gè)啥活？樓書(shū)？報(bào)廣？樓書(shū)？報(bào)廣？TVCTVC？這類工作有什么特點(diǎn)？這類工作有什么特點(diǎn)？ M叁SHANGHAI2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么 廣告不是萬(wàn)能的！因此應(yīng)該了解廣告應(yīng)該解決的是什么問(wèn)題，以及有什么“溝通機(jī)會(huì)”可以發(fā)揮，千萬(wàn)不要被“市場(chǎng)目標(biāo)”攪糊涂了。市場(chǎng)行銷4P商品本身價(jià)格政策通路配銷廣告?zhèn)鞑叁SHANGHAI2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么 理清廣告要向誰(shuí)溝通，并且能達(dá)成什么

4、樣的目標(biāo)。廣告只能做到以下目的：A讓現(xiàn)在購(gòu)買的消費(fèi)者安心。B 說(shuō)服仍有疑慮的人。C讓新的消費(fèi)者相信廣告所說(shuō)。D將競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。E 提醒流失的消費(fèi)者。F 影響知名度的比率。G提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。H 提高整體銷售環(huán)境。I 加強(qiáng)偏好度。J 改變一般認(rèn)知、評(píng)論、態(tài)度及信任度。K 加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。L 促使立即的行動(dòng)，打電話、去商場(chǎng)！別無(wú)他途別無(wú)他途M叁SHANGHAI這個(gè)廣告能做到什么？這個(gè)廣告能做到什么？引發(fā)什么效果？引發(fā)什么效果？ 2.2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么 M叁SHANGHAI3.品牌個(gè)性品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的調(diào)性和感受是

5、創(chuàng)意部員工必須認(rèn)知的否則,很可能生出 “不像爹媽的兒子” ?？闪婵衫回炇强闪婵衫回炇恰皟蓚€(gè)小女生兩個(gè)小女生”的的;歐萊雅一直是大明星歐萊雅一直是大明星“你值得擁有你值得擁有”的的;恒大一直是恒大一直是“大金牙大金牙”的的;新鴻基一直是新鴻基一直是“尊貴大氣國(guó)際化尊貴大氣國(guó)際化”的的;M叁SHANGHAI3.品牌個(gè)性品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的調(diào)性和感受？調(diào)性和感受？ M叁SHANGHAI4.競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析同樣是一棟同樣是一棟“英倫別墅英倫別墅”，同樣都在西郊同樣都在西郊A A賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修B B賣性價(jià)比賣性價(jià)比CC賣開(kāi)發(fā)商大品牌賣開(kāi)發(fā)商大品牌D D賣外英

6、倫立面風(fēng)格賣外英倫立面風(fēng)格E E賣高端客戶圈層賣高端客戶圈層F F賣成熟周邊配套賣成熟周邊配套知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己知彼，百戰(zhàn)不殆不要拾別人牙慧不要拾別人牙慧而是要做出自己的特點(diǎn)而是要做出自己的特點(diǎn)即使同質(zhì)化程度很高即使同質(zhì)化程度很高也可以也可以“賣得不一樣賣得不一樣”M叁SHANGHAI4.競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)手是是誰(shuí)，他們的對(duì)手是是誰(shuí)，他們的廣告賣什么？廣告賣什么？ M叁SHANGHAI5訴求對(duì)象 & 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，來(lái)生動(dòng)地介紹這個(gè)具有代表性的真實(shí)人物！寫消費(fèi)者洞察的時(shí)候，要把“他&她”想象成你身邊的一位朋友，相信你總能

7、找到這樣一個(gè)人。不認(rèn)識(shí)大富豪？其實(shí)有錢人也是普通人，想想自己有錢了會(huì)怎么樣，至少在電視上看過(guò)吧？M叁SHANGHAI5. Where are we now? 描述消費(fèi)者必須集中于有關(guān)產(chǎn)品的焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會(huì)讓創(chuàng)意人員無(wú)從思考重點(diǎn)！清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對(duì)商品的看法。是既有消費(fèi)者、忠誠(chéng)消費(fèi)者、流失消費(fèi)者、重級(jí)消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者你必須花費(fèi)許多時(shí)間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題?？催@張廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)看這張廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)

8、“認(rèn)知與思考認(rèn)知與思考”？ M叁SHANGHAI5Where are we now? 例例“Youngish淡啤酒淡啤酒” ”每個(gè)星期五晚上，James就會(huì)出現(xiàn)在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20歲的“BOBO族”：從頭到腳的行頭，絕對(duì)是根據(jù)最新滸的搭配，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個(gè)漂亮的“美眉”。James單身又有不錯(cuò)的收入，所以他的生活過(guò)得進(jìn)無(wú)拘無(wú)束。在朋友眼中，他是一個(gè)最“in”最“拉風(fēng)”的單身漢。在 “美眉”眼中，James的酒量不怎么樣，卻是最愛(ài)喝的一個(gè)，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會(huì)發(fā)現(xiàn)女人向他拋來(lái)的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來(lái)的確不錯(cuò)，在健身

9、房的努力果然是有用地！忽然，他警覺(jué)到灌這么多啤酒，可能會(huì)讓他在健身房的努力白白浪費(fèi)，一種愧疚感油然而生！但這種氣氛、這樣的音樂(lè)、煙霧彌漫中的女人，就是會(huì)讓人一杯接一杯！罪惡感再次包圍著他，心中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但是我更痛恨啤酒肚??！”看這張廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)看這張廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考認(rèn)知與思考”？ M叁SHANGHAI5Where are we going? 任何一個(gè)品牌都具有“產(chǎn)品功能”加“感覺(jué)印象”而形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”相連結(jié)，就是說(shuō)明“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”中最重要的部分！每一個(gè)品牌都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利

10、益點(diǎn)”，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！是品牌價(jià)值的基因與靈魂！不要用廠商的角度可專用術(shù)語(yǔ)去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語(yǔ)言”，盡量真實(shí)清晰?？戳诉@張廣告之后，消費(fèi)者會(huì)如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？看了這張廣告之后，消費(fèi)者會(huì)如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？ M叁SHANGHAI5Where are we going? 例消費(fèi)者對(duì)“Youngish淡啤酒” Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔(dān)心，因?yàn)樗粫?huì)像一般啤酒，喝完感覺(jué)負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會(huì)有啤酒肚的威脅！看了這張廣告之后，消費(fèi)者會(huì)如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？看了這

11、張廣告之后，消費(fèi)者會(huì)如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？ M叁SHANGHAI訴求對(duì)象是誰(shuí)？訴求對(duì)象是誰(shuí)？他看到廣告之前的常態(tài)他看到廣告之前的常態(tài)他看到廣告之后的變化他看到廣告之后的變化5訴求對(duì)象 & 消費(fèi)者洞察M叁SHANGHAI6單一訴求例 “Youngish淡啤酒”：喝了不會(huì)有喝了不會(huì)有“啤酒肚啤酒肚”的啤酒！的啤酒！這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的最單純的訊息是什么？這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的最單純的訊息是什么？ 必須簡(jiǎn)潔單純、實(shí)事求是，不要過(guò)度承諾，不要因?yàn)榭蛻舻膿u擺不定而喪失廣告焦點(diǎn)！“訴求重點(diǎn)”愈長(zhǎng)就愈難達(dá)成廣告目的。M叁SHANGHAI6 6單一訴求單一訴求最單純的訊息最單純的訊息 BUTTON就是創(chuàng)意

12、的按鈕，就是創(chuàng)意的按鈕，是文案和設(shè)計(jì)一看就有感覺(jué)的一句話是文案和設(shè)計(jì)一看就有感覺(jué)的一句話成功的成功的BUTTON就是一大半的創(chuàng)意。就是一大半的創(chuàng)意。M叁SHANGHAI7支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的廣告所言不虛，就必須對(duì)廣告中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無(wú)法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無(wú)關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！ 最重要的支持點(diǎn)，要突出最重要的支持點(diǎn)，要突出其他支持點(diǎn)，要弱化！其他支持點(diǎn)，要弱化！M叁SHANGHAI7支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？ 例“Youngish淡啤酒”消費(fèi)承諾

13、的支持點(diǎn)是： “Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。M叁SHANGHAI7支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？憑什么讓老子信你的廣告？憑什么讓老子信你的廣告？ M叁SHANGHAI8還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？ 能提供不同角度的看法，對(duì)創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會(huì)！ 例“Youngish淡啤酒”我們可以充分利用“BOBO族”的特殊個(gè)性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個(gè)性，以及一般啤酒模糊不清的消費(fèi)對(duì)象，但是請(qǐng)小心，無(wú)論如何“Youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對(duì)不會(huì)變

14、成“健康的飲料”！M叁SHANGHAI給個(gè)方向，給個(gè)方向，讓創(chuàng)意有出發(fā)點(diǎn)起點(diǎn)？讓創(chuàng)意有出發(fā)點(diǎn)起點(diǎn)？ 8還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？ M叁SHANGHAI9 9限制條件，不能走歪的路限制條件，不能走歪的路 創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，或者過(guò)度解讀，都可能成為創(chuàng)意的噩夢(mèng)。過(guò)猶不及客戶部人員要提前預(yù)見(jiàn)創(chuàng)意人員可能越界的地方，讓他懸崖勒馬！常見(jiàn)的歪路：現(xiàn)代感容易變成冰冷高科技園林美容易變成花花綠綠的大花壇國(guó)際化容易變成一堆老外拗造型尊貴感容易變成圖土財(cái)主鑲大金牙莊重感和古典也是兩個(gè)意思年輕感搞不好會(huì)變成非主流用限制條件提醒他們！用限制條件提醒他們！M叁SHANGHAI嗨，有些東西

15、別玩過(guò)頭了！嗨，有些東西別玩過(guò)頭了！ 9 9限制條件，不能走歪的路限制條件，不能走歪的路 M叁SHANGHAI1010必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng) 這部分要提醒的是品牌的識(shí)別符號(hào)、理念口號(hào)、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項(xiàng)，例如：LOGO、電話，預(yù)售證號(hào)、網(wǎng)址、地址基本上只是一些必備的注意事項(xiàng)。記?。翰灰獙懳唇?jīng)溝通的個(gè)人意見(jiàn)或是客戶的某些偏好！M叁SHANGHAI1010必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng) 別漏了什么！會(huì)要命的信息！別漏了什么！會(huì)要命的信息！ M叁SHANGHAI創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)其實(shí)就是一份簡(jiǎn)單的策略邏輯總結(jié)是客服人員走向策

16、略管理人員的基礎(chǔ)小左當(dāng)年一通宵被老板逼著寫了17遍創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，眼淚水噠噠滴，然后就學(xué)會(huì)了寫點(diǎn)PPTM叁SHANGHAI填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)遇到的問(wèn)題有哪些？M叁SHANGHAI1誰(shuí)負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？一般來(lái)說(shuō)是由客戶經(jīng)理，或是客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫，原則上誰(shuí)是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰(shuí)就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的完成！ M叁SHANGHAI2誰(shuí)負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？第一個(gè)簽名確認(rèn)的必定是客戶經(jīng)理，然后交客戶總監(jiān)簽名確認(rèn)。創(chuàng)意總監(jiān)以及與此個(gè)案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員應(yīng)該有復(fù)印件。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)隨附著相應(yīng)“工作單”。M叁SHANGHAI3. 什么工單要附帶創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 1.線上主視覺(jué)（報(bào)廣、TVC、廣播、戶外）；（當(dāng)前必備

17、） 2.樓書(shū)、海報(bào)、折頁(yè)等重要的物料； 3.重要活動(dòng)的主視覺(jué)；M叁SHANGHAI4. 如果沒(méi)有擬定“廣告策略”該怎么辦？那么就擬定一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見(jiàn)，并且與客戶討論后，再開(kāi)始寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”！M叁SHANGHAI4在撰寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)，應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來(lái)做討論？ 當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”有可能來(lái)自于不同的意見(jiàn)，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！M叁SHANGHAI5、怎么評(píng)定“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)” 訴求方向啟發(fā)創(chuàng)意訴求方向啟發(fā)創(chuàng)意 =杰出的杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”只有訴求方向只有訴求方向 =普通的普通的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”方向不明方向不明 =該死的該死的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”有兩