廣告策劃2015

1、廣告策劃與方案The Mastermind Scheme of AD 第一章 廣告策劃概述 第一節(jié)第一節(jié) 廣告策劃概念的界定廣告策劃概念的界定 一、廣告的發(fā)展演變一、廣告的發(fā)展演變1、古代廣告的演進(jìn)及現(xiàn)代廣告的形成、古代廣告的演進(jìn)及現(xiàn)代廣告的形成伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生并發(fā)展的，由最初的招牌、伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生并發(fā)展的，由最初的招牌、幌子到最早的印刷廣告幌子到最早的印刷廣告 2、傳統(tǒng)單一廣告概念的發(fā)展、傳統(tǒng)單一廣告概念的發(fā)展由只轉(zhuǎn)賣媒介版面發(fā)展到撰寫文案，提供廣告服務(wù)由只轉(zhuǎn)賣媒介版面發(fā)展到撰寫文案，提供廣告服務(wù)3、傳統(tǒng)廣告終結(jié)所催生的廣告運(yùn)動(dòng)概念、傳統(tǒng)廣告終結(jié)所催生的廣告運(yùn)動(dòng)概念羅瑟

2、羅瑟瑞夫斯的瑞夫斯的“獨(dú)特銷售主張獨(dú)特銷售主張”廣告理論廣告理論 的提出終結(jié)了傳的提出終結(jié)了傳統(tǒng)廣告理念統(tǒng)廣告理念二、廣告的概念二、廣告的概念廣義廣告廣義廣告的定義的定義為為：廣而告知，廣告的內(nèi)容和范圍都比較：廣而告知，廣告的內(nèi)容和范圍都比較廣泛，包括贏利性廣告和非贏利性廣告。廣泛，包括贏利性廣告和非贏利性廣告。狹義廣告的定義為狹義廣告的定義為：廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)公：廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)廣告商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而信息，影響人們對(duì)廣告商品

3、或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。使廣告主得到利益的活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告：包括從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研究到廣告計(jì)劃的制定，：包括從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研究到廣告計(jì)劃的制定，從廣告作品的創(chuàng)意與制作，到廣告發(fā)布的媒體調(diào)查、媒體選擇從廣告作品的創(chuàng)意與制作，到廣告發(fā)布的媒體調(diào)查、媒體選擇與組合，最終到廣告效果的調(diào)查與測(cè)定在內(nèi)的系統(tǒng)的整體的廣與組合，最終到廣告效果的調(diào)查與測(cè)定在內(nèi)的系統(tǒng)的整體的廣告活動(dòng)，還包括階段性的短程廣告活動(dòng)與長(zhǎng)程廣告活動(dòng)的概念告活動(dòng)，還包括階段性的短程廣告活動(dòng)與長(zhǎng)程廣告活動(dòng)的概念在內(nèi)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，其每個(gè)構(gòu)成環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)在內(nèi)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，其每個(gè)構(gòu)成環(huán)節(jié)都

4、包含著豐富的內(nèi)容。容。三、三、“策劃策劃”概念產(chǎn)生的背景及含義概念產(chǎn)生的背景及含義1、“策劃策劃”產(chǎn)生的市場(chǎng)背景產(chǎn)生的市場(chǎng)背景a、全球經(jīng)濟(jì)趨向一體化與技術(shù)革命、全球經(jīng)濟(jì)趨向一體化與技術(shù)革命 b、社會(huì)消費(fèi)的變化、社會(huì)消費(fèi)的變化 2、“策劃策劃”概念產(chǎn)生的理論背景概念產(chǎn)生的理論背景a、營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展：、營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展： 4P4C4R b、傳播學(xué)理論的發(fā)展：、傳播學(xué)理論的發(fā)展： 傳播媒介的革新和傳播觀念的變化傳播媒介的革新和傳播觀念的變化3、廣告策劃的含義、廣告策劃的含義指對(duì)廣告從整體戰(zhàn)略到具體策略所作的整體預(yù)先謀劃。指對(duì)廣告從整體戰(zhàn)略到具體策略所作的整體預(yù)先謀劃。它涉及到廣告目標(biāo)的確立等，為實(shí)

5、現(xiàn)這一目標(biāo)的總體戰(zhàn)它涉及到廣告目標(biāo)的確立等，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的總體戰(zhàn)略及實(shí)施步驟的制定。略及實(shí)施步驟的制定。 在對(duì)于廣告策劃概念的把握中，我們要注意三個(gè)方面的在對(duì)于廣告策劃概念的把握中，我們要注意三個(gè)方面的問(wèn)題：?jiǎn)栴}： 一、廣告策劃是針對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)而言的，它不等于營(yíng)銷一、廣告策劃是針對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)而言的，它不等于營(yíng)銷策劃和其他策劃活動(dòng)。策劃和其他策劃活動(dòng)。 二、廣告策劃是一個(gè)指導(dǎo)性的程序，需要執(zhí)行人員進(jìn)行二、廣告策劃是一個(gè)指導(dǎo)性的程序，需要執(zhí)行人員進(jìn)行具體的實(shí)施。具體的實(shí)施。 三、隨著時(shí)代的變化，廣告越來(lái)越呈現(xiàn)出一種大廣告的三、隨著時(shí)代的變化，廣告越來(lái)越呈現(xiàn)出一種大廣告的趨勢(shì)，廣告策劃與營(yíng)銷策劃越

6、來(lái)越融合在一起。趨勢(shì)，廣告策劃與營(yíng)銷策劃越來(lái)越融合在一起。 第二節(jié) 廣告策劃的地位及原則 一、廣告策劃的地位一、廣告策劃的地位廣告策劃主要包括五個(gè)環(huán)節(jié)廣告策劃主要包括五個(gè)環(huán)節(jié) ：廣告調(diào)查：廣告調(diào)查 、廣告策劃、廣告策劃 、廣告表現(xiàn)、廣告表現(xiàn) 、媒介發(fā)布媒介發(fā)布 、廣告效果測(cè)定、廣告效果測(cè)定 廣告策劃在整個(gè)廣告運(yùn)作中的作用：廣告策劃在整個(gè)廣告運(yùn)作中的作用：一、廣告市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。一、廣告市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。二、從內(nèi)容上看，廣告策劃是核心環(huán)節(jié)，后續(xù)的環(huán)節(jié)，必須在此基二、從內(nèi)容上看，廣告策劃是核心環(huán)節(jié)，后續(xù)的環(huán)節(jié)，必須在此基礎(chǔ)上展開(kāi)礎(chǔ)上展開(kāi) 。三、從影響深遠(yuǎn)程度上看，廣告

7、策劃的指導(dǎo)性貫穿廣告運(yùn)動(dòng)的始終三、從影響深遠(yuǎn)程度上看，廣告策劃的指導(dǎo)性貫穿廣告運(yùn)動(dòng)的始終 。四、從特性上看，廣告策劃又是廣告運(yùn)動(dòng)的前提性環(huán)節(jié)。四、從特性上看，廣告策劃又是廣告運(yùn)動(dòng)的前提性環(huán)節(jié)。五、從規(guī)模上看，廣告策劃是廣告運(yùn)動(dòng)涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)五、從規(guī)模上看，廣告策劃是廣告運(yùn)動(dòng)涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。節(jié)。 二、廣告策劃遵循的原則目標(biāo)性原則，根本目的是幫助廣告主達(dá)成廣告目標(biāo)。目標(biāo)性原則，根本目的是幫助廣告主達(dá)成廣告目標(biāo)。系統(tǒng)性原則，包括組成廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)活動(dòng)之間的系統(tǒng)系統(tǒng)性原則，包括組成廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)活動(dòng)之間的系統(tǒng)性和建立統(tǒng)一而連貫的品牌及企業(yè)形象。性和建立統(tǒng)一而連貫的品牌及企業(yè)形象。

8、靈活性原則，根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化而變化。靈活性原則，根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化而變化。創(chuàng)造性原則，是對(duì)廣告的基本要求。創(chuàng)造性原則，是對(duì)廣告的基本要求。實(shí)效性原則，要重視達(dá)到策劃目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性和可能性。實(shí)效性原則，要重視達(dá)到策劃目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性和可能性。道德性原則，廣告有維護(hù)社會(huì)公共道德，維護(hù)消費(fèi)者基道德性原則，廣告有維護(hù)社會(huì)公共道德，維護(hù)消費(fèi)者基本利益的責(zé)任。本利益的責(zé)任。第三節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容及流程 一、廣告策劃的主要內(nèi)容一、廣告策劃的主要內(nèi)容1、確定廣告目標(biāo)、確定廣告目標(biāo)2、確定廣告的目標(biāo)受眾、確定廣告的目標(biāo)受眾3、廣告的信息策略謀劃（廣告的主題策略；信息個(gè)性；、廣告的信息策略謀劃（廣告的主題策略

9、；信息個(gè)性；消費(fèi)者心理；廣告表現(xiàn)策略）消費(fèi)者心理；廣告表現(xiàn)策略）4、廣告的媒介策略謀劃、廣告的媒介策略謀劃5、廣告預(yù)算及分配、廣告預(yù)算及分配二、廣告策劃的基本流程1、整體安排和規(guī)劃階段、整體安排和規(guī)劃階段2、市場(chǎng)分析階段、市場(chǎng)分析階段3、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段4、制定計(jì)劃階段、制定計(jì)劃階段5、文本編寫階段、文本編寫階段6、實(shí)施與總結(jié)階段、實(shí)施與總結(jié)階段第二章 廣告策劃前奏：市場(chǎng)調(diào)查 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容與一般方法市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容與一般方法 一、市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容一、市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容1產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究(Product Research)2、企業(yè)研究、企業(yè)研究(corporat

10、e Research)3、消費(fèi)研究（、消費(fèi)研究（consumer Research)4、媒體研袞、媒體研袞(Media Research)5 、廣告研究、廣告研究(Advertising Research)6、銷售與市場(chǎng)研究、銷售與市場(chǎng)研究(Sales and Market Research)7、民意研究、民意研究(POR)二市場(chǎng)調(diào)查的基本方法1、觀察法、觀察法a、直接觀察法、直接觀察法b、儀器觀察法、儀器觀察法c、實(shí)際痕跡測(cè)量法、實(shí)際痕跡測(cè)量法2、調(diào)查法、調(diào)查法a、個(gè)別訪問(wèn)法、個(gè)別訪問(wèn)法(Personal Interview)b、集體訪問(wèn)法、集體訪問(wèn)法(Group Interview)c、電

11、話法、電話法(Telephone Interview)d、郵送法、郵送法(Mail Qulestion)e、計(jì)算機(jī)訪問(wèn)、計(jì)算機(jī)訪問(wèn)3、試驗(yàn)法、試驗(yàn)法a、商店試銷、商店試銷(Shop Testing) b、城鎮(zhèn)試銷（、城鎮(zhèn)試銷（Test Towns)c、地區(qū)試銷、地區(qū)試銷(Test Areas)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查 一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境、人口環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、技術(shù)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境4、政治和法律環(huán)境、政治和法律環(huán)境5、文化環(huán)境、文化環(huán)境二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2各類資源的供應(yīng)者各類資源的供應(yīng)者3

12、各類營(yíng)銷中間人各類營(yíng)銷中間人4顧客顧客5競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查 一、消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)勢(shì)一、消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)勢(shì)1消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(When consumers buy?)2消費(fèi)者何處購(gòu)買消費(fèi)者何處購(gòu)買(Where consumers buy?)3消費(fèi)者怎樣購(gòu)買消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(How consumers buy?)4誰(shuí)擔(dān)任家庭的購(gòu)買誰(shuí)擔(dān)任家庭的購(gòu)買(Who does the buying?)5消費(fèi)者為什么購(gòu)買消費(fèi)者為什么購(gòu)買(Why consumers buy?)二、消費(fèi)者群體性質(zhì)分析二、消費(fèi)者群體性質(zhì)分析奮斗群體，在現(xiàn)實(shí)生活中力爭(zhēng)上游的年輕組群奮斗群體，在現(xiàn)實(shí)生活中力爭(zhēng)上游的年輕組群

13、 成功群體，已經(jīng)獲得成功并且為年輕組群所羨慕的群體成功群體，已經(jīng)獲得成功并且為年輕組群所羨慕的群體 壓力群體，面對(duì)家庭和經(jīng)濟(jì)壓力的女性消費(fèi)群體壓力群體，面對(duì)家庭和經(jīng)濟(jì)壓力的女性消費(fèi)群體 成熟群體，滿意其生活的較年長(zhǎng)的消費(fèi)者群體成熟群體，滿意其生活的較年長(zhǎng)的消費(fèi)者群體 傳統(tǒng)群體，維持固有的價(jià)值觀不愿意改變的消費(fèi)者群體傳統(tǒng)群體，維持固有的價(jià)值觀不愿意改變的消費(fèi)者群體群體外消費(fèi)者，不屬于任何群體的消費(fèi)者群體外消費(fèi)者，不屬于任何群體的消費(fèi)者 消費(fèi)者家庭生活周期（依家庭及婚姻發(fā)展）消費(fèi)者家庭生活周期（依家庭及婚姻發(fā)展）三、潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者是相對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者而言的，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)潛在消費(fèi)者是相對(duì)于目

14、標(biāo)消費(fèi)者而言的，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分后，確定出自己產(chǎn)品的目標(biāo)群體。分后，確定出自己產(chǎn)品的目標(biāo)群體。1、如何確定潛在消費(fèi)者、如何確定潛在消費(fèi)者從消費(fèi)者的角度去考慮，消費(fèi)者需要什么，有什么具體從消費(fèi)者的角度去考慮，消費(fèi)者需要什么，有什么具體的要求，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求去設(shè)計(jì)策劃研的要求，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求去設(shè)計(jì)策劃研究產(chǎn)品。究產(chǎn)品。 2潛在消費(fèi)者的特征潛在消費(fèi)者的特征企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者都會(huì)表現(xiàn)出一些共同的特征，企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者都會(huì)表現(xiàn)出一些共同的特征，比如年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性、比如年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性、社會(huì)地位等。社會(huì)地位等。第四節(jié) 廣

15、告主體調(diào)查 一、企業(yè)自身情況一、企業(yè)自身情況1營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)3企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品4銷售渠道銷售渠道5產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格二、產(chǎn)品情況二、產(chǎn)品情況1產(chǎn)品的三大層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品產(chǎn)品的三大層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品2產(chǎn)品分類：消費(fèi)品和工業(yè)品產(chǎn)品分類：消費(fèi)品和工業(yè)品3、產(chǎn)品生命周期：開(kāi)發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。、產(chǎn)品生命周期：開(kāi)發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。三、目前營(yíng)銷狀況三、目前營(yíng)銷狀況營(yíng)銷狀況可以從以下的幾個(gè)因素來(lái)考察：營(yíng)銷狀況可以從以下的幾個(gè)因素來(lái)考察：1產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是否適合消費(fèi)者的需求產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是否適合消費(fèi)者的需求?2產(chǎn)品的價(jià)格是根

16、據(jù)什么條件制定的產(chǎn)品的價(jià)格是根據(jù)什么條件制定的?3目前產(chǎn)品所處的生命周期目前產(chǎn)品所處的生命周期?4企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有那些，所占的市場(chǎng)份額有多少企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有那些，所占的市場(chǎng)份額有多少?5企業(yè)的銷售渠道是自建的還是代理企業(yè)的銷售渠道是自建的還是代理?目前銷售渠道是否影響企業(yè)產(chǎn)品目前銷售渠道是否影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售的銷售?6目前企業(yè)采取什么樣的營(yíng)銷模式和促銷手段目前企業(yè)采取什么樣的營(yíng)銷模式和促銷手段?7企業(yè)的廣告投入、媒體選擇、公共關(guān)系等是否有效企業(yè)的廣告投入、媒體選擇、公共關(guān)系等是否有效?第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)情況一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)情況1主導(dǎo)支配主導(dǎo)支配2強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)3積

17、極有利積極有利4保守經(jīng)營(yíng)保守經(jīng)營(yíng)5弱小經(jīng)營(yíng)弱小經(jīng)營(yíng)6生存困難生存困難二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品狀況二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品狀況1產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品品牌形象2產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷狀況三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷狀況廣告運(yùn)動(dòng)基本內(nèi)容具體包括：廣告運(yùn)動(dòng)基本內(nèi)容具體包括：1開(kāi)展的時(shí)間、地域、主要內(nèi)容開(kāi)展的時(shí)間、地域、主要內(nèi)容2投入費(fèi)用及分配投入費(fèi)用及分配3代理方式代理方式4廣告廣告(系列系列)作品作品5發(fā)表媒體及具體時(shí)空點(diǎn)發(fā)表媒體及具體時(shí)空點(diǎn)6活動(dòng)效果活動(dòng)效果(如銷售量、認(rèn)知度、美譽(yù)度、品牌形象、社會(huì)影響以及其如銷售量、認(rèn)知度、美譽(yù)度、品牌形象、社會(huì)影響以及其他方面的改變他方面的改變)7廣告的策略分析廣告的策略分析(廣告

18、和其他推銷方法的配合等廣告和其他推銷方法的配合等)8廣告信息策略的內(nèi)容廣告信息策略的內(nèi)容第三章 廣告策劃目標(biāo)及戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)概念及市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)概念及市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)概念一、市場(chǎng)概念最初的市場(chǎng)是指勞動(dòng)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，即做買賣的地方。在當(dāng)代經(jīng)最初的市場(chǎng)是指勞動(dòng)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，即做買賣的地方。在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)概念更加豐富，包括五個(gè)市場(chǎng)及其聯(lián)系流程。濟(jì)中，市場(chǎng)概念更加豐富，包括五個(gè)市場(chǎng)及其聯(lián)系流程。二、市場(chǎng)的細(xì)分二、市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心1、市場(chǎng)細(xì)分的概念、市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)

19、銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者(包括包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者)的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群個(gè)消費(fèi)者群(買主群買主群)的市場(chǎng)分類過(guò)程。的市場(chǎng)分類過(guò)程。2、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)一方面，顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。一方面，顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。另一方面，企業(yè)的資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的另一方面，企業(yè)的資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。外在強(qiáng)制條件。3、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

20、、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)a、地理細(xì)分、地理細(xì)分是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)仁修r(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 b、人口細(xì)分、人口細(xì)分是企業(yè)按照人口變量是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等)來(lái)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 c、心理細(xì)分、心理細(xì)分是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市是按照消費(fèi)者的生活

21、方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。場(chǎng)?？煞譃樯罘绞郊?xì)分和個(gè)性細(xì)分?？煞譃樯罘绞郊?xì)分和個(gè)性細(xì)分。d、行為細(xì)分、行為細(xì)分是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店或商店)的忠誠(chéng)的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者購(gòu)買準(zhǔn)備階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)度、消費(fèi)者購(gòu)買準(zhǔn)備階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。者市場(chǎng)。行為細(xì)分可分為：行為細(xì)分可分為：、時(shí)機(jī)細(xì)分時(shí)機(jī)細(xì)分、利益細(xì)分利益細(xì)分、使用者細(xì)分、使

22、用者細(xì)分、使用率細(xì)分、使用率細(xì)分、忠誠(chéng)度細(xì)分、忠誠(chéng)度細(xì)分、購(gòu)買準(zhǔn)備階段細(xì)分、購(gòu)買準(zhǔn)備階段細(xì)分、態(tài)度細(xì)分、態(tài)度細(xì)分4、市場(chǎng)細(xì)分的原則、市場(chǎng)細(xì)分的原則a、可衡量性、可衡量性 b、可盈利性、可盈利性 c、可進(jìn)入性、可進(jìn)入性 d、差異性、差異性5、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、市場(chǎng)細(xì)分的步驟a、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍b、列舉顧客的基本需求、列舉顧客的基本需求c、了解不同潛在客戶的不同需求。、了解不同潛在客戶的不同需求。d、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。e、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異

23、方面，將其劃分為不同的群體或子市、場(chǎng)，并賦予每個(gè)子市場(chǎng)一定的名稱。的群體或子市、場(chǎng)，并賦予每個(gè)子市場(chǎng)一定的名稱。f、進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其、進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，了解要進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的新變數(shù)。原因，了解要進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的新變數(shù)。g、估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的大小及市場(chǎng)群的潛力，從中選有利、估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的大小及市場(chǎng)群的潛力，從中選有利于企業(yè)發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)。于企業(yè)發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選定 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(Target Market)是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購(gòu)買者集合，即企業(yè)決定

24、要進(jìn)入的市場(chǎng)。征的購(gòu)買者集合，即企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。一、細(xì)分市場(chǎng)狀況分析一、細(xì)分市場(chǎng)狀況分析1細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度2細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力3企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)目標(biāo)和資源二、選定目標(biāo)市場(chǎng)二、選定目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)的模式目標(biāo)市場(chǎng)的模式a、密集單一市場(chǎng)、密集單一市場(chǎng)b、有選擇的專門化、有選擇的專門化c、產(chǎn)品專門化、產(chǎn)品專門化d、市場(chǎng)專門化、市場(chǎng)專門化e、完全市場(chǎng)覆蓋、完全市場(chǎng)覆蓋第三節(jié)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略1廣告戰(zhàn)略的涵義和特征廣告戰(zhàn)略的涵義和特征廣告戰(zhàn)略是廣告的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性指導(dǎo)思想和基本方針，一般是指在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略是廣告的

25、全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性指導(dǎo)思想和基本方針，一般是指在進(jìn)行詳盡的廣告調(diào)查和消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析、廣告主體分析之后，確立廣告詳盡的廣告調(diào)查和消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析、廣告主體分析之后，確立廣告目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略。它具有以下基本特征：目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略。它具有以下基本特征： a、廣告戰(zhàn)略的全局性、廣告戰(zhàn)略的全局性b、廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)性、廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)性c、廣告戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、廣告戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性d、廣告戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)性、廣告戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)性2廣告戰(zhàn)略的研究對(duì)象廣告戰(zhàn)略的研究對(duì)象a、消費(fèi)者、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的研究可以從以下幾個(gè)方面入手：對(duì)消費(fèi)者的研究可以從以下幾個(gè)方面入手：第一、消費(fèi)者的行為過(guò)程。第一、

26、消費(fèi)者的行為過(guò)程。第二、消費(fèi)者人口狀況分析。第二、消費(fèi)者人口狀況分析。第三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析。第三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析。b、市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)狀況第一，市場(chǎng)環(huán)境研究。第一，市場(chǎng)環(huán)境研究。第二，市場(chǎng)需求研究。第二，市場(chǎng)需求研究。第三，行業(yè)狀況研究。第三，行業(yè)狀況研究。第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。c、媒體、媒體d、廣告主體、廣告主體對(duì)它的研究主要集中在企業(yè)和產(chǎn)品兩個(gè)方面。對(duì)它的研究主要集中在企業(yè)和產(chǎn)品兩個(gè)方面。 第四章第四章 廣告策劃表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)策略廣告策劃表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)策略 第一節(jié)第一節(jié) 廣告主題策略設(shè)計(jì)廣告主題策略設(shè)計(jì) 一、廣告主題的涵義一、廣告主題的涵義廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提

27、煉的，能夠達(dá)到廣告訴求最直接的表達(dá)，廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的，能夠達(dá)到廣告訴求最直接的表達(dá)，它由三個(gè)部分組成：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理。它由三個(gè)部分組成：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理。二、廣告主題策劃的基礎(chǔ)及要求二、廣告主題策劃的基礎(chǔ)及要求1廣告主題策劃的基礎(chǔ)廣告主題策劃的基礎(chǔ) a、立足產(chǎn)品本身。、立足產(chǎn)品本身。產(chǎn)品的實(shí)體因素產(chǎn)品的實(shí)體因素產(chǎn)品的價(jià)值、構(gòu)成、分量、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、性能等。產(chǎn)品的價(jià)值、構(gòu)成、分量、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、性能等。產(chǎn)品的生產(chǎn)方式產(chǎn)品的生產(chǎn)方式產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史產(chǎn)品的固有特色產(chǎn)品的固有特色產(chǎn)品的使用情況產(chǎn)品的使用情況b、緊扣消費(fèi)心理。、緊扣消費(fèi)心理。從眾心理。從眾

28、心理。求名、求美、求新、求廉心理求名、求美、求新、求廉心理逆反心理逆反心理c、把握時(shí)代內(nèi)涵。、把握時(shí)代內(nèi)涵。廣告主題策劃需要從宏觀上把握時(shí)代內(nèi)涵，掌握社會(huì)主旋律，適應(yīng)市場(chǎng)廣告主題策劃需要從宏觀上把握時(shí)代內(nèi)涵，掌握社會(huì)主旋律，適應(yīng)市場(chǎng)變化的新要求。變化的新要求。2廣告主題策劃的要求廣告主題策劃的要求廣告主題策劃有七大要求，分別是：目的性、顯著性、通俗易懂、刺激廣告主題策劃有七大要求，分別是：目的性、顯著性、通俗易懂、刺激性、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性性、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性三、廣告主題策劃的一般流程三、廣告主題策劃的一般流程1確認(rèn)廣告主題構(gòu)成要素確認(rèn)廣告主題構(gòu)成要素a、廣告目標(biāo)要素，針對(duì)要達(dá)成

29、的廣告目標(biāo)而提出廣告所要說(shuō)明的基本觀、廣告目標(biāo)要素，針對(duì)要達(dá)成的廣告目標(biāo)而提出廣告所要說(shuō)明的基本觀念和內(nèi)容。念和內(nèi)容。b、信息個(gè)性要素，信息個(gè)性是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾、信息個(gè)性要素，信息個(gè)性是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾不同的區(qū)別性特點(diǎn)。不同的區(qū)別性特點(diǎn)。c、消費(fèi)心理要素、消費(fèi)心理要素廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者心理的訴求方式，與消費(fèi)者發(fā)生心理共鳴，廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者心理的訴求方式，與消費(fèi)者發(fā)生心理共鳴，產(chǎn)生訴求力量。產(chǎn)生訴求力量。2挖掘各個(gè)要素的融合點(diǎn)挖掘各個(gè)要素的融合點(diǎn)3正確處理企業(yè)與消費(fèi)者利益的關(guān)系正確處理企業(yè)與消費(fèi)者利益的關(guān)系4廣告主題的調(diào)整廣告主題的調(diào)整

30、5廣告主題策劃中的兩種失誤廣告主題策劃中的兩種失誤一種是廣告主題的同一化，另一種是廣告主題的分散化。一種是廣告主題的同一化，另一種是廣告主題的分散化。第二節(jié) 廣告表現(xiàn)策略內(nèi)涵 一、廣告表現(xiàn)的涵義一、廣告表現(xiàn)的涵義廣告表現(xiàn)是根據(jù)廣告媒體的傳播特點(diǎn)，運(yùn)用語(yǔ)言、廣告表現(xiàn)是根據(jù)廣告媒體的傳播特點(diǎn)，運(yùn)用語(yǔ)言、文字、音樂(lè)、畫面等多種表現(xiàn)形式，通過(guò)設(shè)計(jì)藝文字、音樂(lè)、畫面等多種表現(xiàn)形式，通過(guò)設(shè)計(jì)藝術(shù)手段，把廣告主題、廣告創(chuàng)意具體化，準(zhǔn)確、術(shù)手段，把廣告主題、廣告創(chuàng)意具體化，準(zhǔn)確、完整、鮮明、生動(dòng)地加以體現(xiàn)的過(guò)程。完整、鮮明、生動(dòng)地加以體現(xiàn)的過(guò)程。廣告表現(xiàn)必須遵循的原則是廣告表現(xiàn)必須遵循的原則是AIDM(心理學(xué)

31、法則原心理學(xué)法則原理理)，即消費(fèi)者接受廣告的五個(gè)階段：注意，即消費(fèi)者接受廣告的五個(gè)階段：注意(Attention)、興趣、興趣 (Interest)、欲望、欲望(Desire)、記、記憶憶(Memory)、行動(dòng)、行動(dòng)(Action) 。二、廣告表現(xiàn)在廣告策劃中的地位二、廣告表現(xiàn)在廣告策劃中的地位廣告表現(xiàn)是一種再創(chuàng)造活動(dòng)，體現(xiàn)在：廣告表現(xiàn)是一種再創(chuàng)造活動(dòng)，體現(xiàn)在：1對(duì)廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)確把握并且從藝術(shù)和生活文化的角度去對(duì)廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)確把握并且從藝術(shù)和生活文化的角度去提取最能表達(dá)創(chuàng)意的符號(hào)。提取最能表達(dá)創(chuàng)意的符號(hào)。2針對(duì)特定媒體的廣告信息再編碼。針對(duì)特定媒體的廣告信息再編碼。三、廣告表現(xiàn)的策略三、廣告表

32、現(xiàn)的策略1理性訴求表現(xiàn)策略理性訴求表現(xiàn)策略理性訴求作用于受眾的理智動(dòng)機(jī)，一般是通過(guò)曉之以理、以理性訴求作用于受眾的理智動(dòng)機(jī)，一般是通過(guò)曉之以理、以理服人來(lái)達(dá)到訴求目的。理服人來(lái)達(dá)到訴求目的。2感性訴求表現(xiàn)策略感性訴求表現(xiàn)策略感性訴求策略又叫情感訴求策略。與理性訴求相對(duì)應(yīng)的是，感性訴求策略又叫情感訴求策略。與理性訴求相對(duì)應(yīng)的是，感性訴求作用于人們的情感或情緒，以情動(dòng)人。感性訴求作用于人們的情感或情緒，以情動(dòng)人。第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的內(nèi)容 一、廣告表現(xiàn)的媒體特征一、廣告表現(xiàn)的媒體特征a電視媒介電視媒介電視媒介作為廣告媒介的傳播優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面：電視媒介作為廣告媒介的傳播優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面：傳

33、播速度快。傳播速度快。重復(fù)能力強(qiáng)。重復(fù)能力強(qiáng)。表現(xiàn)形式集合聲音、畫面、文字等多種形式，表現(xiàn)力強(qiáng)。表現(xiàn)形式集合聲音、畫面、文字等多種形式，表現(xiàn)力強(qiáng)。電視媒介自身顯性和隱性的缺點(diǎn)：電視媒介自身顯性和隱性的缺點(diǎn)：費(fèi)用昂貴。費(fèi)用昂貴。雜亂度高。雜亂度高。電視是一種強(qiáng)制性媒介，受眾接觸廣告是被動(dòng)的。電視是一種強(qiáng)制性媒介，受眾接觸廣告是被動(dòng)的。傳播效果稀釋。傳播效果稀釋。b報(bào)紙媒介報(bào)紙媒介報(bào)紙傳播廣告具有如下優(yōu)點(diǎn)：報(bào)紙傳播廣告具有如下優(yōu)點(diǎn)：有廣泛的地理分布面。有廣泛的地理分布面。發(fā)行時(shí)間和對(duì)象明確，選擇性強(qiáng)。發(fā)行時(shí)間和對(duì)象明確，選擇性強(qiáng)。費(fèi)用相對(duì)較低。費(fèi)用相對(duì)較低。報(bào)紙的局限性：報(bào)紙的局限性：報(bào)紙廣告受版

34、面限制。報(bào)紙廣告受版面限制。精細(xì)的照片或繪畫都無(wú)法得到滿意的再現(xiàn)效果。精細(xì)的照片或繪畫都無(wú)法得到滿意的再現(xiàn)效果。c雜志媒介雜志媒介雜志的優(yōu)點(diǎn)是：雜志的優(yōu)點(diǎn)是：雜志可以使廣告主使用較多的藝術(shù)手法來(lái)進(jìn)行宣傳雜志可以使廣告主使用較多的藝術(shù)手法來(lái)進(jìn)行宣傳雜志有較長(zhǎng)的生命。雜志有較長(zhǎng)的生命。由于雜志的內(nèi)容有自己的獨(dú)特性和一定深度，讀者也較穩(wěn)由于雜志的內(nèi)容有自己的獨(dú)特性和一定深度，讀者也較穩(wěn)定，很可能培養(yǎng)起一批自己的忠實(shí)讀者。定，很可能培養(yǎng)起一批自己的忠實(shí)讀者。就平均文化水準(zhǔn)來(lái)講，雜志的閱讀對(duì)象文化程度較高。就平均文化水準(zhǔn)來(lái)講，雜志的閱讀對(duì)象文化程度較高。但雜志也有它明顯的局限性：但雜志也有它明顯的局限性

35、：刊登的周期比較長(zhǎng)?？堑闹芷诒容^長(zhǎng)。雜志的閱讀范圍有明顯局限性，發(fā)行量有限。雜志的閱讀范圍有明顯局限性，發(fā)行量有限。d廣播媒介廣播媒介廣播媒介的獨(dú)特魅力廣播媒介的獨(dú)特魅力個(gè)人化媒介個(gè)人化媒介伴隨性媒介伴隨性媒介收費(fèi)便宜收費(fèi)便宜廣播廣告有很好的靈活性廣播廣告有很好的靈活性廣播廣告的主要缺點(diǎn)是廣播廣告只是向人們的聽(tīng)覺(jué)輸送信息，廣播廣告的主要缺點(diǎn)是廣播廣告只是向人們的聽(tīng)覺(jué)輸送信息，廣告中凡是需要向公眾展示產(chǎn)品的形象或有操作表演之類的廣告中凡是需要向公眾展示產(chǎn)品的形象或有操作表演之類的內(nèi)容時(shí)，廣播廣告都不能適應(yīng)其需求。內(nèi)容時(shí)，廣播廣告都不能適應(yīng)其需求。e互聯(lián)網(wǎng)媒介互聯(lián)網(wǎng)媒介互聯(lián)網(wǎng)媒介優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)媒介優(yōu)

36、勢(shì)首先是互動(dòng)性首先是互動(dòng)性其次，傳播主體的多元性和信息的廣泛性。其次，傳播主體的多元性和信息的廣泛性。f其他廣告媒介其他廣告媒介(1)POP(point of purchase)POP不僅可以營(yíng)造出良好的現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，更重要的是它可以吸引顧客注意，調(diào)不僅可以營(yíng)造出良好的現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，更重要的是它可以吸引顧客注意，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。(2)戶外媒介戶外媒介戶外廣告屬于地域性媒介，因此戶外媒介的評(píng)估主要看地理位置、尺寸大小、能戶外廣告屬于地域性媒介，因此戶外媒介的評(píng)估主要看地理位置、尺寸大小、能見(jiàn)情況、人流車流等因素。見(jiàn)情況、人流車流等因素。(3)直接郵寄媒介直接郵寄媒介直接

37、郵寄廣告在各種媒介中具有與眾不同的功能。其針對(duì)性強(qiáng)，廣告主對(duì)廣告活直接郵寄廣告在各種媒介中具有與眾不同的功能。其針對(duì)性強(qiáng)，廣告主對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行自我控制，不受時(shí)間和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制，在廣告形動(dòng)進(jìn)行自我控制，不受時(shí)間和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制，在廣告形式和方法上具有較大靈活性。式和方法上具有較大靈活性。其不足之處在于由于針對(duì)性強(qiáng)，推行產(chǎn)品的功利性就特別明顯，往往使接受者產(chǎn)其不足之處在于由于針對(duì)性強(qiáng)，推行產(chǎn)品的功利性就特別明顯，往往使接受者產(chǎn)生一種戒心。生一種戒心。(4)手機(jī)媒介手機(jī)媒介優(yōu)勢(shì)：廣告受眾龐大；廣告媒體具有私人性和貼身性；廣泛的傳播。優(yōu)勢(shì)：廣告受眾龐大；廣告媒

38、體具有私人性和貼身性；廣泛的傳播。劣勢(shì)：強(qiáng)迫式接收；垃圾短信劣勢(shì)：強(qiáng)迫式接收；垃圾短信(5)網(wǎng)絡(luò)媒介網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)勢(shì)：廣告受眾龐大；廣泛的傳播。優(yōu)勢(shì)：廣告受眾龐大；廣泛的傳播。 劣勢(shì)：強(qiáng)迫式接收劣勢(shì)：強(qiáng)迫式接收二、廣告語(yǔ)言表現(xiàn)二、廣告語(yǔ)言表現(xiàn)廣告語(yǔ)言表現(xiàn)有如下的基本要求：廣告語(yǔ)言表現(xiàn)有如下的基本要求：1準(zhǔn)確無(wú)誤，簡(jiǎn)潔精煉。準(zhǔn)確無(wú)誤，簡(jiǎn)潔精煉。2生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)。生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)。3個(gè)性突出，合乎規(guī)范。個(gè)性突出，合乎規(guī)范。4新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng)。新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng)。三、廣告的構(gòu)圖及色彩表現(xiàn)三、廣告的構(gòu)圖及色彩表現(xiàn)1平面廣告?zhèn)鬟_(dá)要素平面廣告?zhèn)鬟_(dá)要素(1)圖形元素圖形元素(2)色彩元素色彩元素2平面廣

39、告表現(xiàn)的基本原則平面廣告表現(xiàn)的基本原則編排設(shè)計(jì)的技法作用在于合理安排廣告要素，力求恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)主題。編排設(shè)計(jì)的技法作用在于合理安排廣告要素，力求恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)主題。四、廣告的音響表現(xiàn)四、廣告的音響表現(xiàn)廣告音響系統(tǒng)的聲源可以分為噪聲、語(yǔ)音和音樂(lè)三類廣告音響系統(tǒng)的聲源可以分為噪聲、語(yǔ)音和音樂(lè)三類 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn) 一、廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響一、廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，廣告表現(xiàn)所選取的手段直接影響廣告創(chuàng)意的說(shuō)服力。其次，首先，廣告表現(xiàn)所選取的手段直接影響廣告創(chuàng)意的說(shuō)服力。其次，廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角

40、關(guān)系到創(chuàng)意的排他性。廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性。 再次，廣告表再次，廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準(zhǔn)能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意增值?，F(xiàn)的作業(yè)水準(zhǔn)能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意增值。二、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的相互依存二、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的相互依存(1)廣告創(chuàng)意概念能否成為獨(dú)具魅力的精品，有待于通過(guò)廣告表現(xiàn)階廣告創(chuàng)意概念能否成為獨(dú)具魅力的精品，有待于通過(guò)廣告表現(xiàn)階段的再創(chuàng)造借以延展和驗(yàn)證。段的再創(chuàng)造借以延展和驗(yàn)證。(2)對(duì)于廣告表現(xiàn)階段的作業(yè)人員來(lái)說(shuō)，能否得到有價(jià)值、有魅力的對(duì)于廣告表現(xiàn)階段的作業(yè)人員來(lái)說(shuō)，能否得到有價(jià)值、有魅力的創(chuàng)意概念是作業(yè)能否成功的大前提。創(chuàng)意概念是作業(yè)能否成功的大前提。三、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動(dòng)三

41、、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動(dòng)1廣告創(chuàng)意對(duì)廣告表現(xiàn)的制約廣告創(chuàng)意對(duì)廣告表現(xiàn)的制約廣告創(chuàng)意留給廣告表現(xiàn)的空間越大，廣告表現(xiàn)就能越傳廣告創(chuàng)意留給廣告表現(xiàn)的空間越大，廣告表現(xiàn)就能越傳神地物化廣告創(chuàng)意。神地物化廣告創(chuàng)意。2廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響首先，廣告表現(xiàn)使用的手段直接影響廣告創(chuàng)意的說(shuō)服力。首先，廣告表現(xiàn)使用的手段直接影響廣告創(chuàng)意的說(shuō)服力。其次，廣告創(chuàng)意所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性。其次，廣告創(chuàng)意所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性。再次，廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準(zhǔn)能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意增值。再次，廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準(zhǔn)能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意增值。第五章 廣告策劃傳播：媒介策略 第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒介

42、的主要類型及一般評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)廣告媒介的主要類型及一般評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一、廣告媒介的主要類型及特點(diǎn)一、廣告媒介的主要類型及特點(diǎn)最常見(jiàn)的分類主要有兩種：最常見(jiàn)的分類主要有兩種：1、按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，廣告媒介可以分為印刷媒介和、按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，廣告媒介可以分為印刷媒介和電訊媒介。電訊媒介。印刷媒介是用印刷在紙張上的文字符號(hào)及圖案，通過(guò)作用印刷媒介是用印刷在紙張上的文字符號(hào)及圖案，通過(guò)作用于人的視覺(jué)以達(dá)到目的，從而達(dá)到傳播目的的媒介。包括于人的視覺(jué)以達(dá)到目的，從而達(dá)到傳播目的的媒介。包括報(bào)紙、雜志、電話薄、圖片、說(shuō)明書、包裝裝潢等。報(bào)紙、雜志、電話薄、圖片、說(shuō)明書、包裝裝潢等。 電訊媒介又稱電子媒介，是

43、一種光電性能的媒介，包括電電訊媒介又稱電子媒介，是一種光電性能的媒介，包括電視、廣播、電影、互聯(lián)網(wǎng)、霓虹燈、電子顯示屏等。視、廣播、電影、互聯(lián)網(wǎng)、霓虹燈、電子顯示屏等。2、按其功能進(jìn)行分類，廣告媒介可以分為視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)、按其功能進(jìn)行分類，廣告媒介可以分為視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)媒介和視聽(tīng)兩用媒介。媒介和視聽(tīng)兩用媒介。視覺(jué)媒介包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、月歷、視覺(jué)媒介包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、月歷、售點(diǎn)廣告以及戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物等媒介形式。聽(tīng)覺(jué)售點(diǎn)廣告以及戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物等媒介形式。聽(tīng)覺(jué)媒介包括無(wú)線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等。媒介包括無(wú)線電廣播、有線廣

44、播、宣傳車、錄音和電話等。視聽(tīng)兩用媒介主要包括電視、電影、網(wǎng)絡(luò)及其他表演形式等。視聽(tīng)兩用媒介主要包括電視、電影、網(wǎng)絡(luò)及其他表演形式等。二、廣告媒介的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)二、廣告媒介的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1覆蓋域覆蓋域媒介覆蓋域與目標(biāo)受眾范圍之間可能有下述幾種情況：媒介覆蓋域與目標(biāo)受眾范圍之間可能有下述幾種情況： (1)覆蓋域與發(fā)布范圍完全不吻合，媒介根本不適用；覆蓋域與發(fā)布范圍完全不吻合，媒介根本不適用； (2)覆蓋域中包括了受眾，而且大出許多，可以采用但費(fèi)用浪費(fèi)嚴(yán)重；覆蓋域中包括了受眾，而且大出許多，可以采用但費(fèi)用浪費(fèi)嚴(yán)重； (3)覆蓋域只包括了分布范圍的一部分，這時(shí)必須與其他媒介相配合；覆蓋域只包括了分布范圍的一

45、部分，這時(shí)必須與其他媒介相配合； (4)覆蓋域和分布范圍正好吻合，這也許是較理想的情況。覆蓋域和分布范圍正好吻合，這也許是較理想的情況。2到達(dá)率到達(dá)率到達(dá)率反映不同的個(gè)人到達(dá)率反映不同的個(gè)人(或家庭或家庭)在特定期間中暴露于媒體廣告排期表下的在特定期間中暴露于媒體廣告排期表下的人數(shù)人數(shù) 3暴露頻次暴露頻次主要有兩個(gè)考慮：一是細(xì)分媒介效果，研究廣告產(chǎn)生影響的可能性；二主要有兩個(gè)考慮：一是細(xì)分媒介效果，研究廣告產(chǎn)生影響的可能性；二是借此研究媒介的使用方法，以爭(zhēng)取廣告推出的時(shí)間安排可以使廣告取是借此研究媒介的使用方法，以爭(zhēng)取廣告推出的時(shí)間安排可以使廣告取得最佳的綜合效果。得最佳的綜合效果。4毛評(píng)點(diǎn)毛

46、評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)是用以表現(xiàn)某一特定廣告媒介所送達(dá)的收視率總和的一個(gè)指標(biāo)。毛評(píng)點(diǎn)是用以表現(xiàn)某一特定廣告媒介所送達(dá)的收視率總和的一個(gè)指標(biāo)。毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率到達(dá)率暴露頻次。暴露頻次。 5連續(xù)性，指同一則廣告多次在一個(gè)媒介上推出后所產(chǎn)生連續(xù)性，指同一則廣告多次在一個(gè)媒介上推出后所產(chǎn)生的效果的相互聯(lián)系和影響。的效果的相互聯(lián)系和影響。6權(quán)威性權(quán)威性權(quán)威性標(biāo)準(zhǔn)包括四種內(nèi)涵：權(quán)威性標(biāo)準(zhǔn)包括四種內(nèi)涵：(1)媒介的可信度；媒介的可信度；(2)版面尺寸的版面尺寸的大??；大??；(3)版次；版次；(4)單位時(shí)間收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的高低。單位時(shí)間收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的高低。 7每千人成本每千人成本(CPM)CPM是媒介或媒介排期表送達(dá)一千個(gè)人或

47、家庭的成本計(jì)算單是媒介或媒介排期表送達(dá)一千個(gè)人或家庭的成本計(jì)算單位。位。 8針對(duì)性針對(duì)性首先是指媒介的主要受眾構(gòu)成情況。首先是指媒介的主要受眾構(gòu)成情況。其次，針對(duì)性還特別表現(xiàn)為媒介受眾的消費(fèi)水平和購(gòu)買水平。其次，針對(duì)性還特別表現(xiàn)為媒介受眾的消費(fèi)水平和購(gòu)買水平。第二節(jié) 廣告媒介戰(zhàn)略的制定一、媒介戰(zhàn)略的意義一、媒介戰(zhàn)略的意義媒介戰(zhàn)略是對(duì)分階段實(shí)施的局部傳播行為的規(guī)范媒介戰(zhàn)略是對(duì)分階段實(shí)施的局部傳播行為的規(guī)范媒介戰(zhàn)略是為媒介活動(dòng)制定明確的方針策略媒介戰(zhàn)略是為媒介活動(dòng)制定明確的方針策略媒介戰(zhàn)略立足于對(duì)不同個(gè)性媒介的有效運(yùn)用媒介戰(zhàn)略立足于對(duì)不同個(gè)性媒介的有效運(yùn)用二、制定媒介目標(biāo)二、制定媒介目標(biāo)確定媒介目

48、標(biāo)確定媒介目標(biāo)(defining media objectives)就是明確媒介計(jì)就是明確媒介計(jì)劃的具體目標(biāo)對(duì)象。它需要明確以下劃的具體目標(biāo)對(duì)象。它需要明確以下5個(gè)目標(biāo)因素。個(gè)目標(biāo)因素。1明確傳播對(duì)象明確傳播對(duì)象2明確傳播時(shí)間明確傳播時(shí)間3明確傳播區(qū)域明確傳播區(qū)域4明確傳播方法明確傳播方法5明確傳播達(dá)到的目的明確傳播達(dá)到的目的(1)與市場(chǎng)銷售目標(biāo)和營(yíng)銷策略相對(duì)應(yīng)的媒介傳播目標(biāo)。與市場(chǎng)銷售目標(biāo)和營(yíng)銷策略相對(duì)應(yīng)的媒介傳播目標(biāo)。維持既有市場(chǎng)的媒介目標(biāo)：媒介對(duì)象以品牌的既有消費(fèi)者為主，媒介維持既有市場(chǎng)的媒介目標(biāo)：媒介對(duì)象以品牌的既有消費(fèi)者為主，媒介以傳播量為目標(biāo)，傳播量要達(dá)到足以讓消費(fèi)者能夠維持對(duì)品牌

49、的認(rèn)知和以傳播量為目標(biāo)，傳播量要達(dá)到足以讓消費(fèi)者能夠維持對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。記憶。以地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)張為目的的媒介目標(biāo)：媒介應(yīng)該以地區(qū)的傳播覆蓋和加以地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)張為目的的媒介目標(biāo)：媒介應(yīng)該以地區(qū)的傳播覆蓋和加大媒介傳播到達(dá)率為目標(biāo)。大媒介傳播到達(dá)率為目標(biāo)。以促銷活動(dòng)為目的的媒介目標(biāo)。以促銷活動(dòng)為目的的媒介目標(biāo)。以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者為目的的媒介目標(biāo)。以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者為目的的媒介目標(biāo)。以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略而設(shè)定的媒介目標(biāo)。以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略而設(shè)定的媒介目標(biāo)。(2)建立知名度和加深品牌理解度為目的的媒介目標(biāo)。建立知名度和加深品牌理解度為目的的媒介目標(biāo)。傳播目的以知名度為主傳播目的以知名度為主傳播

50、目的以理解度為主傳播目的以理解度為主(3)建立和維護(hù)品牌形象為目的的媒介目標(biāo)媒介。建立和維護(hù)品牌形象為目的的媒介目標(biāo)媒介。三制定廣告媒介戰(zhàn)略三制定廣告媒介戰(zhàn)略媒介戰(zhàn)略的制定一般都要經(jīng)過(guò)以下四個(gè)環(huán)節(jié)：媒介戰(zhàn)略的制定一般都要經(jīng)過(guò)以下四個(gè)環(huán)節(jié)：1策劃前期的資料收集策劃前期的資料收集2戰(zhàn)略研討戰(zhàn)略研討3確定媒介目標(biāo)確定媒介目標(biāo)4確定媒介策略確定媒介策略媒介選擇。媒介選擇。媒介組合。媒介組合。第三節(jié) 廣告媒介的選擇、組合及排期 一、廣告媒介選擇策略一、廣告媒介選擇策略(一一)影響廣告媒介選擇的因素影響廣告媒介選擇的因素1產(chǎn)品特性因素產(chǎn)品特性因素2媒介受眾因素媒介受眾因素3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)

51、因素4媒介自身形象媒介自身形象5預(yù)算規(guī)模。預(yù)算規(guī)模。6媒介的靈活性因素媒介的靈活性因素 (二二)媒介選擇的方法媒介選擇的方法1媒介接觸機(jī)會(huì)比較法。媒介接觸機(jī)會(huì)比較法。2信息到達(dá)程度篩選法。信息到達(dá)程度篩選法。3信息傳送效果推斷法。信息傳送效果推斷法。4視聽(tīng)心理取向權(quán)衡法。視聽(tīng)心理取向權(quán)衡法。5訴求定位判斷法。訴求定位判斷法。6每千人成本效率比較法。每千人成本效率比較法。二、媒介組合技巧二、媒介組合技巧媒體組合策略：在同一段時(shí)期內(nèi)運(yùn)用多種媒體發(fā)布內(nèi)容大致一致相同的媒體組合策略：在同一段時(shí)期內(nèi)運(yùn)用多種媒體發(fā)布內(nèi)容大致一致相同的廣告的策略。廣告的策略。媒體組合的好處在于：提高了廣告?zhèn)鞑サ母采w面，擴(kuò)大

52、了目標(biāo)消費(fèi)群，媒體組合的好處在于：提高了廣告?zhèn)鞑サ母采w面，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群，彌補(bǔ)了單一媒體覆蓋的不足；彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不同，媒體中有彌補(bǔ)了單一媒體覆蓋的不足；彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不同，媒體中有長(zhǎng)效媒體，也有一閃而過(guò)的短效媒體，這都會(huì)影響每個(gè)目標(biāo)受眾的接觸長(zhǎng)效媒體，也有一閃而過(guò)的短效媒體，這都會(huì)影響每個(gè)目標(biāo)受眾的接觸頻次。頻次。1媒介組合的基本原則媒介組合的基本原則(1)包括所有目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的原則。包括所有目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的原則。(2)媒介組合影響力集中于重點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象的原則。媒介組合影響力集中于重點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象的原則。2媒介組合應(yīng)注意的問(wèn)題媒介組合應(yīng)注意的問(wèn)題(1)媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣

53、告的受眾總量。媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量。(2)媒介的組合應(yīng)該有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。媒介的組合應(yīng)該有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。(3)媒介的組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充。媒介的組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充。(4)媒介在周期上的配合。媒介在周期上的配合。(5)效益最大化的原則。效益最大化的原則。3媒介組合基本方法媒介組合基本方法(1)面效應(yīng)互補(bǔ)法。面效應(yīng)互補(bǔ)法。(2)時(shí)效差異結(jié)合法。時(shí)效差異結(jié)合法。(3)時(shí)間交替組合法。時(shí)間交替組合法。(4)媒介個(gè)性互補(bǔ)結(jié)合法媒介個(gè)性互補(bǔ)結(jié)合法4媒介選擇和媒介組合的步驟媒介選擇和媒介組合的步驟(1)對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求策略的把握。對(duì)廣

54、告目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求策略的把握。(2)對(duì)可供選擇的媒介進(jìn)行分析和評(píng)估對(duì)可供選擇的媒介進(jìn)行分析和評(píng)估 (3)確定廣告發(fā)布的主要媒介。確定廣告發(fā)布的主要媒介。(4)確定媒介之間的組合。確定媒介之間的組合。5幾種效果較好的媒介組合形式幾種效果較好的媒介組合形式報(bào)紙與廣播媒介搭配。報(bào)紙與廣播媒介搭配。報(bào)紙與電視媒介搭配。報(bào)紙與電視媒介搭配。報(bào)紙與雜志媒介搭配。報(bào)紙與雜志媒介搭配。電視與廣播媒介搭配。電視與廣播媒介搭配。報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)搭配。報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)搭配。郵寄廣告與銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配。郵寄廣告與銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配。三、媒介排期三、媒介排期1廣告推出時(shí)間廣告推出時(shí)間廣告在媒介上的發(fā)

55、布時(shí)間，主要依據(jù)商品進(jìn)入市場(chǎng)的狀況以廣告在媒介上的發(fā)布時(shí)間，主要依據(jù)商品進(jìn)入市場(chǎng)的狀況以及營(yíng)銷策略、產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)決定。一般有先期投放、同步投放及營(yíng)銷策略、產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)決定。一般有先期投放、同步投放和滯后投放等幾種方式。和滯后投放等幾種方式。2廣告發(fā)布頻率廣告發(fā)布頻率具體來(lái)說(shuō)，廣告發(fā)布頻率安排，主要采用以下方式：具體來(lái)說(shuō)，廣告發(fā)布頻率安排，主要采用以下方式：(1)持續(xù)式持續(xù)式(continuous schedule)。(2)起伏式起伏式(flight)。(3)脈沖式脈沖式(pulsing)。3媒介排期表媒介排期表媒介報(bào)紙 雜志廣播電視戶外交通廣告一月二月三月四月五月六月第六章 廣告策查檢驗(yàn)：效果測(cè)定

56、第一節(jié)第一節(jié) 廣告效果的內(nèi)涵廣告效果的內(nèi)涵一、廣告效果的涵義一、廣告效果的涵義廣告效果是廣告過(guò)程中廣告作品經(jīng)由廣告媒體傳播對(duì)受廣告效果是廣告過(guò)程中廣告作品經(jīng)由廣告媒體傳播對(duì)受眾所產(chǎn)生的心理、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)等影響的總和。眾所產(chǎn)生的心理、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)等影響的總和。二、廣告效果的類型二、廣告效果的類型1心理效果心理效果2經(jīng)濟(jì)效果經(jīng)濟(jì)效果3社會(huì)效果社會(huì)效果三、廣告效果的特征三、廣告效果的特征1時(shí)間推移性時(shí)間推移性2效果累積性效果累積性3效果間接性效果間接性4廣告競(jìng)爭(zhēng)性廣告競(jìng)爭(zhēng)性5效果復(fù)合性效果復(fù)合性四、廣告效果測(cè)定的涵義四、廣告效果測(cè)定的涵義廣告效果測(cè)定是指經(jīng)過(guò)科學(xué)方法檢驗(yàn)，測(cè)定廣告各環(huán)節(jié)廣告效果測(cè)定是指經(jīng)

57、過(guò)科學(xué)方法檢驗(yàn)，測(cè)定廣告各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的實(shí)際影響。產(chǎn)生的實(shí)際影響。五、廣告效果測(cè)定的原則五、廣告效果測(cè)定的原則1目標(biāo)性原則目標(biāo)性原則2科學(xué)性原則科學(xué)性原則3綜合性原則綜合性原則4動(dòng)態(tài)性原則動(dòng)態(tài)性原則5經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則六、廣告效果測(cè)定的意義六、廣告效果測(cè)定的意義1使廣告運(yùn)動(dòng)決策更為科學(xué)使廣告運(yùn)動(dòng)決策更為科學(xué)2提高對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的監(jiān)控能力提高對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的監(jiān)控能力3提高廣告運(yùn)動(dòng)的效益提高廣告運(yùn)動(dòng)的效益第二節(jié) 廣告效果測(cè)定的實(shí)施一、廣告效果測(cè)定的程序一、廣告效果測(cè)定的程序1確定測(cè)定目標(biāo)確定測(cè)定目標(biāo)2制定計(jì)劃制定計(jì)劃3實(shí)施計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃 4分析資料，提出報(bào)告分析資料，提出報(bào)告二、廣告效果測(cè)定的指標(biāo)體系二、廣告

58、效果測(cè)定的指標(biāo)體系1心理效果的測(cè)定指標(biāo)心理效果的測(cè)定指標(biāo)廣告運(yùn)動(dòng)心理效果測(cè)定的心理學(xué)指標(biāo)。廣告運(yùn)動(dòng)心理效果測(cè)定的心理學(xué)指標(biāo)。(1)感知程度的測(cè)定指標(biāo)感知程度的測(cè)定指標(biāo)(2)記憶效率的測(cè)定指標(biāo)記憶效率的測(cè)定指標(biāo)(3)思維狀態(tài)的測(cè)定指標(biāo)思維狀態(tài)的測(cè)定指標(biāo)(4)情感激發(fā)程度的測(cè)定指標(biāo)情感激發(fā)程度的測(cè)定指標(biāo)(5)態(tài)度傾向的測(cè)定指標(biāo)態(tài)度傾向的測(cè)定指標(biāo)2經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定指標(biāo)經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定指標(biāo)(1)廣告費(fèi)用指標(biāo)廣告費(fèi)用指標(biāo)(2)廣告效益指標(biāo)廣告效益指標(biāo)(3)市場(chǎng)占有率指標(biāo)市場(chǎng)占有率指標(biāo)(4)廣告效果系數(shù)指標(biāo)廣告效果系數(shù)指標(biāo)3社會(huì)效果的測(cè)定指標(biāo)社會(huì)效果的測(cè)定指標(biāo)三、廣告效果測(cè)定的方法三、廣告效果測(cè)定的方法 (一

59、一)廣告心理效果的測(cè)定廣告心理效果的測(cè)定（二）廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定二）廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定第七章 廣告策查費(fèi)用：預(yù)算編制 第一節(jié)第一節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容及地位廣告預(yù)算的內(nèi)容及地位一、廣告預(yù)算在廣告運(yùn)動(dòng)中的地位一、廣告預(yù)算在廣告運(yùn)動(dòng)中的地位廣告預(yù)算的重要作用主要表現(xiàn)在以下方面：廣告預(yù)算的重要作用主要表現(xiàn)在以下方面：1控制廣告規(guī)?？刂茝V告規(guī)模2評(píng)價(jià)廣告效果評(píng)價(jià)廣告效果3規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用4提高廣告效益提高廣告效益二、廣告預(yù)算的內(nèi)容二、廣告預(yù)算的內(nèi)容1必須算作廣告費(fèi)用的內(nèi)容必須算作廣告費(fèi)用的內(nèi)容廣告制作費(fèi)。廣告制作費(fèi)。廣告媒體費(fèi)。廣告媒體費(fèi)。廣告行政管理費(fèi)。廣告行政管理費(fèi)。雜費(fèi)。如廣告材料運(yùn)費(fèi)、櫥窗

60、廣告安裝費(fèi)等。雜費(fèi)。如廣告材料運(yùn)費(fèi)、櫥窗廣告安裝費(fèi)等。2可以列入廣告費(fèi)的開(kāi)支可以列入廣告費(fèi)的開(kāi)支廣告調(diào)查費(fèi)。廣告調(diào)查費(fèi)。樣本費(fèi)、示范費(fèi)、展覽費(fèi)、房租、照明費(fèi)等。樣本費(fèi)、示范費(fèi)、展覽費(fèi)、房租、照明費(fèi)等。3不可計(jì)入廣告費(fèi)的開(kāi)支不可計(jì)入廣告費(fèi)的開(kāi)支一般認(rèn)為社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、包裝費(fèi)、說(shuō)明書印刷費(fèi)、人一般認(rèn)為社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、包裝費(fèi)、說(shuō)明書印刷費(fèi)、人員福利費(fèi)等不能被計(jì)入廣告預(yù)算員福利費(fèi)等不能被計(jì)入廣告預(yù)算第二節(jié) 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法及分配一、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法一、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法1目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)達(dá)成法2銷售額百分比法銷售額百分比法3總額包干法總額包干法二、廣告預(yù)算的分配二、廣告預(yù)算的分配1按廣告的產(chǎn)品