銥星計(jì)劃失敗案例分析PPT課件

1、什么是銥星？ 銥星系統(tǒng)（IRIDIUM）是由66顆環(huán)繞地球的低軌衛(wèi)星網(wǎng)組成的全球衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)。是地面固定電話網(wǎng)和移動(dòng)電話網(wǎng)的延伸和補(bǔ)充，通過(guò)無(wú)縫隙的全球覆蓋，為用戶提供隨時(shí)隨地、及時(shí)溝通的便捷通信服務(wù)。銥星系統(tǒng)（Iridium）衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球（包括南北兩極），是迄今全球覆蓋最廣的衛(wèi)星通信系統(tǒng)，是人類歷史上第一個(gè)推出的真正意義上的全球衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)。銥星衛(wèi)星銥星衛(wèi)星1991年，摩托羅拉公司正式?jīng)Q定年，摩托羅拉公司正式?jīng)Q定建立由建立由77顆低軌道衛(wèi)星組成的移顆低軌道衛(wèi)星組成的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，并以在元素周期表動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，并以在元素周期表上排第上排第77位的金屬位的金屬銥銥命名。命名。 從銥星計(jì)

2、劃開(kāi)始的第一天起，從銥星計(jì)劃開(kāi)始的第一天起，Motorola就和它綁在了一起。就和它綁在了一起。 第1頁(yè)/共24頁(yè) 銥星系統(tǒng)開(kāi)創(chuàng)了全球個(gè)人通信的新時(shí)代，被認(rèn)為是現(xiàn)代通信的一個(gè)里程碑，使人類在地球上任何“能見(jiàn)到的地方”都可以相互聯(lián)絡(luò)。其最大特點(diǎn)就是通信終端手持化，個(gè)人通信全球化，實(shí)現(xiàn)了5個(gè)“任何”（5W），即任何人（Whoever）在任何地點(diǎn)（Wherever）、任何時(shí)間（Whenever）與任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）進(jìn)行通信。 1998年被美國(guó)大眾科學(xué)雜志評(píng)為年度全球最佳產(chǎn)品之一。同年底，在由我國(guó)兩院院士評(píng)選的年度十大科技成就中名列第二位。 輝煌時(shí)代銥星首次發(fā)射

3、銥星首次發(fā)射銥星通信系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中心控制室銥星通信系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中心控制室 第2頁(yè)/共24頁(yè) 債權(quán)方集團(tuán)于1999年8月13日向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使銥星公司破產(chǎn)改組的申請(qǐng)；加上無(wú)力支付兩天后到期的9000萬(wàn)美元的債券利息，銥星公司被迫于同一天申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2000年3月18日，銥星背負(fù)40多億美元債務(wù)正式破產(chǎn)。昨夜星光燦爛，而今化做一道美麗的流星。 紅顏薄命第3頁(yè)/共24頁(yè)銥星為何隕落？第4頁(yè)/共24頁(yè) 最早公司叫做最早公司叫做Galvin Manufacturing Corporation，成立于成立于1928年。創(chuàng)始人是年。創(chuàng)始人是Galvin兄弟。公司最初生產(chǎn)車(chē)兄弟。公司最初生產(chǎn)車(chē)載收音機(jī)，隱含

4、汽車(chē)載收音機(jī)，隱含汽車(chē)(motor)與與 音樂(lè)音樂(lè)(rola)之意之意 。 從一個(gè)小手工作坊，在從一個(gè)小手工作坊，在Galvin兄弟的帶兄弟的帶領(lǐng)下，短短幾十年的時(shí)間公司就發(fā)展成了領(lǐng)下，短短幾十年的時(shí)間公司就發(fā)展成了一個(gè)跨國(guó)公司。一個(gè)跨國(guó)公司。 第5頁(yè)/共24頁(yè) 一個(gè)公司最賴以生存的東西是什么，不同的公司有不同的回答，但是在所有的這些答案中如果我們找一個(gè)交集的話，恐怕“市場(chǎng)”是大家都認(rèn)可的一個(gè)答案。 作為一個(gè)高科技公司的銥星公司的回答卻是“技術(shù) ”。 這恐怕和這個(gè)公司的第一股東Motorola有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。Motorola多數(shù)時(shí)候看重的是技術(shù)而不是市場(chǎng)。 第6頁(yè)/共24頁(yè) 美國(guó)通訊兵身背

5、這種調(diào)頻步話機(jī)的身影已經(jīng)成為二戰(zhàn)的經(jīng)典美軍形象 摩托羅拉為美國(guó)陸軍通信兵開(kāi)發(fā)出第一個(gè)手持雙向?qū)χv機(jī)。這種輕便雙向調(diào)幅對(duì)講機(jī)后來(lái)成為第二次世界大戰(zhàn)的一種象征。 說(shuō)Motorola是二戰(zhàn)捧紅的品牌恐怕一點(diǎn)不為過(guò)。 第7頁(yè)/共24頁(yè) 有誰(shuí)知道人類登上月球從遠(yuǎn)在38萬(wàn)4千公里的地方上傳過(guò)的的語(yǔ)音和電視信號(hào)是來(lái)自Motorola呢？是的，Motorola參與了登月計(jì)劃，并且從中作出了自己杰出的貢獻(xiàn)， 宇航員尼爾.阿姆斯特朗在月球上的第一句話是通過(guò)摩托羅拉政府電子部設(shè)計(jì)并制造的轉(zhuǎn)發(fā)器傳回地球的。 第8頁(yè)/共24頁(yè) 上面這張照片恐怕在北美大多數(shù)城市都不陌生，在中國(guó)現(xiàn)在這也不是什么新鮮事物了。大量的政府訂單給

6、Motorola帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。 第9頁(yè)/共24頁(yè) Motorola在無(wú)線電通信方面的實(shí)力很強(qiáng)，它的調(diào)頻技術(shù)和天線技術(shù)都是領(lǐng)先于世界的。同時(shí)，作為美國(guó)軍方和政府部門(mén)的供應(yīng)商，從始至終Motorola和美國(guó)軍方和政府部門(mén)都保持著良好的關(guān)系。市場(chǎng)，似乎對(duì)于Motorola來(lái)說(shuō)從來(lái)不是問(wèn)題。這個(gè)給Motorola的決策層帶來(lái)了一個(gè)慣性思維，那就是: 市場(chǎng)，早晚都會(huì)是我們的。 在銥星系統(tǒng)上，很不幸，這個(gè)慣性思維又一次主導(dǎo)了決策層。只要我們技術(shù)足夠先進(jìn)，市場(chǎng)早晚都會(huì)是我們的銥星的決策層很多人都抱有這樣的想法。 第10頁(yè)/共24頁(yè) 80年代末以及幾乎貫穿90年代，中國(guó)蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)對(duì)通信市場(chǎng)帶來(lái)了極大的

7、商機(jī)。而剛剛進(jìn)入中國(guó)的Motorola生逢其時(shí)，很好的抓住了這個(gè)機(jī)遇，在中國(guó)通信市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷十幾年，可謂是賺了個(gè)盆滿瓢盈。 那時(shí)候國(guó)營(yíng)的電信部門(mén)是Motorola在中國(guó)的最大采購(gòu)商。 只要我們技術(shù)足夠先進(jìn)，市場(chǎng)早晚都會(huì)是我們的只要我們技術(shù)足夠先進(jìn)，市場(chǎng)早晚都會(huì)是我們的 在中國(guó)，市場(chǎng)在中國(guó)，市場(chǎng)對(duì)于對(duì)于Motorola來(lái)說(shuō)又不是問(wèn)題。來(lái)說(shuō)又不是問(wèn)題。市場(chǎng)，早晚都會(huì)是我們的。市場(chǎng)，早晚都會(huì)是我們的。摩托羅拉在中國(guó)摩托羅拉在中國(guó)第11頁(yè)/共24頁(yè) 傳呼機(jī)傳呼機(jī)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)可能很陌生，但是十對(duì)于我們來(lái)說(shuō)可能很陌生，但是十幾二十年前這個(gè)東西幾乎充斥與大大小小的成功人幾二十年前這個(gè)東西幾乎充斥與大大小小的

8、成功人物的腰間。他是物的腰間。他是Motorola當(dāng)年在中國(guó)的拳頭產(chǎn)品。當(dāng)年在中國(guó)的拳頭產(chǎn)品。中國(guó)對(duì)摩托羅拉尋呼機(jī)的年需求量幾乎達(dá)到四百萬(wàn)中國(guó)對(duì)摩托羅拉尋呼機(jī)的年需求量幾乎達(dá)到四百萬(wàn)臺(tái)。臺(tái)。 90年代初，年代初，Motorola大哥大幾乎成了手機(jī)的代名大哥大幾乎成了手機(jī)的代名詞，手里握一只大哥大在那個(gè)年代成了身份和財(cái)富的詞，手里握一只大哥大在那個(gè)年代成了身份和財(cái)富的象征。象征。 第12頁(yè)/共24頁(yè) 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)因諾基亞、三星等品國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)因諾基亞、三星等品牌的加入，一度使摩托羅拉在中國(guó)的市牌的加入，一度使摩托羅拉在中國(guó)的市場(chǎng)丟掉了半壁江山。場(chǎng)丟掉了半壁江山。 失去了手機(jī)市場(chǎng)，失去了手機(jī)市場(chǎng)，

9、Motorola嘗到了嘗到了苦頭，但這并不是它唯一的一次，接下苦頭，但這并不是它唯一的一次，接下來(lái)的銥星公司，給它帶來(lái)的不僅僅是苦來(lái)的銥星公司，給它帶來(lái)的不僅僅是苦頭。頭。 技術(shù)技術(shù)+市場(chǎng)市場(chǎng)=利潤(rùn)利潤(rùn) 然而，而當(dāng)技術(shù)和市場(chǎng)都發(fā)生變化時(shí)，然而，而當(dāng)技術(shù)和市場(chǎng)都發(fā)生變化時(shí)，Motorola拿什拿什么來(lái)期待豐厚的利潤(rùn)呢？么來(lái)期待豐厚的利潤(rùn)呢？第13頁(yè)/共24頁(yè)第14頁(yè)/共24頁(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)錯(cuò)誤市場(chǎng)預(yù)測(cè)錯(cuò)誤 按照銥星復(fù)雜的科技，從構(gòu)想到推廣的時(shí)間是按照銥星復(fù)雜的科技，從構(gòu)想到推廣的時(shí)間是11年。在年。在這期間，手機(jī)已經(jīng)覆蓋了幾乎整個(gè)歐洲，甚至還進(jìn)入了發(fā)展中國(guó)家如中國(guó)和這期間，手機(jī)已經(jīng)覆蓋了幾乎整個(gè)歐

10、洲，甚至還進(jìn)入了發(fā)展中國(guó)家如中國(guó)和巴西。傳統(tǒng)的手機(jī)已經(jīng)完全占領(lǐng)了市場(chǎng)，由于無(wú)法形成穩(wěn)定的客戶群，使銥巴西。傳統(tǒng)的手機(jī)已經(jīng)完全占領(lǐng)了市場(chǎng)，由于無(wú)法形成穩(wěn)定的客戶群，使銥星公司虧損巨大。普通移動(dòng)電話已經(jīng)全面普及，且銥星電話在許多方面不及星公司虧損巨大。普通移動(dòng)電話已經(jīng)全面普及，且銥星電話在許多方面不及普通移動(dòng)電話。普通移動(dòng)電話。 我為什么要買(mǎi)銥星？我為什么要買(mǎi)銥星？市場(chǎng)定位錯(cuò)誤市場(chǎng)定位錯(cuò)誤 誰(shuí)也不能否認(rèn)銥星的高科技含量，但用誰(shuí)也不能否認(rèn)銥星的高科技含量，但用66顆高技術(shù)衛(wèi)星顆高技術(shù)衛(wèi)星編織起來(lái)的世紀(jì)末科技童話在商用之初卻將自己定位在了編織起來(lái)的世紀(jì)末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技貴族

11、科技”。它開(kāi)業(yè)的前兩個(gè)季度，在全球只發(fā)展了它開(kāi)業(yè)的前兩個(gè)季度，在全球只發(fā)展了1萬(wàn)用戶，這使得銥星公司前兩個(gè)萬(wàn)用戶，這使得銥星公司前兩個(gè)季度的虧損即達(dá)季度的虧損即達(dá)10億美元。在我國(guó)它們的售價(jià)大約在億美元。在我國(guó)它們的售價(jià)大約在36000元人民幣左右，元人民幣左右，入網(wǎng)費(fèi)約入網(wǎng)費(fèi)約2500元。國(guó)內(nèi)通話費(fèi)約為元。國(guó)內(nèi)通話費(fèi)約為9.8元分鐘，國(guó)際每分鐘元分鐘，國(guó)際每分鐘27.4元。想想元。想想看，看，1997年的年的36000元人民幣是什么概念。元人民幣是什么概念。我玩的起銥星嗎？我玩的起銥星嗎？ 第15頁(yè)/共24頁(yè)技術(shù)技術(shù) 銥星手機(jī)又重又笨，重達(dá)1磅（0.9072斤） ，與現(xiàn)在的普通手機(jī)相比蠢頭蠢

12、腦。而整個(gè)世界移動(dòng)通信系統(tǒng)的趨勢(shì)卻是手機(jī)越做越小，商家為了賺取通話費(fèi)，甚至無(wú)償贈(zèng)送手機(jī)。 性能也不盡如人意，其通話的可靠性和清晰度也比較差，在室內(nèi)和車(chē)內(nèi)都不能通話。甚至在野外的用戶還得把電話對(duì)準(zhǔn)衛(wèi)星方向來(lái)獲取信號(hào)。 由于相關(guān)由于相關(guān)技術(shù)不成熟技術(shù)不成熟，整個(gè)銥星系統(tǒng)耗資達(dá)，整個(gè)銥星系統(tǒng)耗資達(dá)57億美元，每?jī)|美元，每年光系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)用就要幾億美元，高科技導(dǎo)致高風(fēng)險(xiǎn)。年光系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)用就要幾億美元，高科技導(dǎo)致高風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)行運(yùn)行成本太高。成本太高。 銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)的科技過(guò)于先銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)的科技過(guò)于先進(jìn)，以致相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)因技術(shù)尚未成進(jìn)，以致相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)因技術(shù)尚未成熟而無(wú)法支援，出現(xiàn)手機(jī)生產(chǎn)數(shù)量不熟

13、而無(wú)法支援，出現(xiàn)手機(jī)生產(chǎn)數(shù)量不足產(chǎn)生手機(jī)缺乏和價(jià)格昂貴。足產(chǎn)生手機(jī)缺乏和價(jià)格昂貴。第16頁(yè)/共24頁(yè)管理管理 銥星公司的銥星公司的管理決策架構(gòu)管理決策架構(gòu)是其失敗的根本原是其失敗的根本原因之一。銥星公司的董事會(huì)由因之一。銥星公司的董事會(huì)由28個(gè)成員組成，召個(gè)成員組成，召開(kāi)公司董事會(huì)時(shí)，會(huì)上使用的是多國(guó)語(yǔ)言，每次開(kāi)公司董事會(huì)時(shí)，會(huì)上使用的是多國(guó)語(yǔ)言，每次開(kāi)會(huì)就像是出席一次小型聯(lián)合國(guó)會(huì)議，人人必須開(kāi)會(huì)就像是出席一次小型聯(lián)合國(guó)會(huì)議，人人必須帶著耳塞，收聽(tīng)?zhēng)е章?tīng)5種語(yǔ)言的同步翻譯，這樣一個(gè)公種語(yǔ)言的同步翻譯，這樣一個(gè)公司的決策機(jī)構(gòu)組織根本不可能進(jìn)行有效管理。沒(méi)司的決策機(jī)構(gòu)組織根本不可能進(jìn)行有效

14、管理。沒(méi)有一個(gè)有效的決策和管理團(tuán)隊(duì)，要保證一個(gè)系統(tǒng)有一個(gè)有效的決策和管理團(tuán)隊(duì)，要保證一個(gè)系統(tǒng)的成功是不可能的。的成功是不可能的。 銥星公司的基本市場(chǎng)運(yùn)行組織結(jié)構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的銥星公司的基本市場(chǎng)運(yùn)行組織結(jié)構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的聯(lián)合體聯(lián)合體（合伙人結(jié)構(gòu)），（合伙人結(jié)構(gòu)），由于由于各自的利益關(guān)系和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的不清晰，各自的利益關(guān)系和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的不清晰，無(wú)法建立一個(gè)面向全球性的市場(chǎng)無(wú)法建立一個(gè)面向全球性的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)構(gòu)架；無(wú)法建立一支目標(biāo)一致、步調(diào)一致、策略一致和責(zé)權(quán)利匹配的銷運(yùn)營(yíng)構(gòu)架；無(wú)法建立一支目標(biāo)一致、步調(diào)一致、策略一致和責(zé)權(quán)利匹配的銷售隊(duì)伍；無(wú)法形成一整套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；無(wú)法建立一個(gè)全球性的各地售隊(duì)伍；無(wú)法

15、形成一整套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；無(wú)法建立一個(gè)全球性的各地區(qū)的分銷渠道，以形成統(tǒng)一、有效的銷售攻勢(shì)。同時(shí)，又由于很多合伙人根區(qū)的分銷渠道，以形成統(tǒng)一、有效的銷售攻勢(shì)。同時(shí)，又由于很多合伙人根本不具備從事衛(wèi)星移動(dòng)通信行業(yè)的合作基礎(chǔ)，他們嚴(yán)重缺乏電信行業(yè)的技術(shù)本不具備從事衛(wèi)星移動(dòng)通信行業(yè)的合作基礎(chǔ)，他們嚴(yán)重缺乏電信行業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，使得市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)更為困難。和經(jīng)驗(yàn)，使得市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)更為困難。 第17頁(yè)/共24頁(yè) 某地有一個(gè)幫會(huì)，下面有某地有一個(gè)幫會(huì)，下面有2828個(gè)分舵。某天，這個(gè)幫會(huì)的總舵?zhèn)€分舵。某天，這個(gè)幫會(huì)的總舵主想就幫會(huì)最近的工作進(jìn)行一下調(diào)整，具體說(shuō)來(lái)就是去搶占被另主想就幫會(huì)最近的工作進(jìn)行一下調(diào)整

16、，具體說(shuō)來(lái)就是去搶占被另一個(gè)幫會(huì)占據(jù)的一個(gè)幫會(huì)占據(jù)的“碼頭碼頭”。于是他召集手下所有分舵打算傾巢出。于是他召集手下所有分舵打算傾巢出動(dòng)去動(dòng)去“搶山頭搶山頭“?？墒牵氖窒赂鱾€(gè)分舵卻因?yàn)楹土硪粋€(gè)幫會(huì)?？墒?，他的手下各個(gè)分舵卻因?yàn)楹土硪粋€(gè)幫會(huì)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系；或者有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系；或者“多一事不如少一事多一事不如少一事”；又或者對(duì)；又或者對(duì)“搶搶山頭山頭”的重大意義壓根兒不理解，所以這個(gè)的重大意義壓根兒不理解，所以這個(gè)“傾巢出動(dòng)傾巢出動(dòng)”只能停只能停留在總舵主的口頭上，從來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)得以實(shí)施?？上攵@個(gè)留在總舵主的口頭上，從來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)得以實(shí)施?？上攵?，這個(gè)幫會(huì)的地盤(pán)被另一個(gè)幫會(huì)搶走只是個(gè)時(shí)間

17、問(wèn)題了。如果一個(gè)幫會(huì)幫會(huì)的地盤(pán)被另一個(gè)幫會(huì)搶走只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題了。如果一個(gè)幫會(huì)的總舵主無(wú)法支配他的分舵，那么這個(gè)幫會(huì)離散伙還會(huì)遠(yuǎn)嗎？的總舵主無(wú)法支配他的分舵，那么這個(gè)幫會(huì)離散伙還會(huì)遠(yuǎn)嗎？ 第18頁(yè)/共24頁(yè) 銥星系統(tǒng)沒(méi)有按承諾及時(shí)還款付息和實(shí)際股東利益，銥星系統(tǒng)沒(méi)有按承諾及時(shí)還款付息和實(shí)際股東利益，銀行停止貸款、股東撤回投資、股市停盤(pán)都對(duì)銥星造成致銀行停止貸款、股東撤回投資、股市停盤(pán)都對(duì)銥星造成致命打擊。命打擊。 由于成本和時(shí)間的超支，運(yùn)行不好，不能給新的投資由于成本和時(shí)間的超支，運(yùn)行不好，不能給新的投資人樹(shù)立信心，不能吸引新的投資資金來(lái)不斷調(diào)整其目標(biāo)市人樹(shù)立信心，不能吸引新的投資資金來(lái)不斷調(diào)整

18、其目標(biāo)市場(chǎng)和提高系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)手段，造成銥星計(jì)劃的失敗。場(chǎng)和提高系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)手段，造成銥星計(jì)劃的失敗。 開(kāi)業(yè)的前兩個(gè)季度，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)在全球只銷售了開(kāi)業(yè)的前兩個(gè)季度，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)在全球只銷售了1 1萬(wàn)用戶，到申請(qǐng)破產(chǎn)為止，這個(gè)耗資萬(wàn)用戶，到申請(qǐng)破產(chǎn)為止，這個(gè)耗資5050億美元建立的通信億美元建立的通信網(wǎng)也只有網(wǎng)也只有5.55.5萬(wàn)用戶。而據(jù)一些投資分析家估計(jì)，銥星公司萬(wàn)用戶。而據(jù)一些投資分析家估計(jì)，銥星公司要實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)的盈利平衡至少需要要實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)的盈利平衡至少需要6565萬(wàn)用戶萬(wàn)用戶。商務(wù)運(yùn)作商務(wù)運(yùn)作第19頁(yè)/共24頁(yè) 反思起來(lái)，銥星的失敗絕不是偶然的?？梢哉f(shuō)一開(kāi)始就埋下了伏筆?！八麄?cè)阱e(cuò)誤的時(shí)間，錯(cuò)誤的市場(chǎng)，投入了錯(cuò)誤的產(chǎn)品?！边@是業(yè)界權(quán)威人士對(duì)銥星隕落總的評(píng)價(jià)。第20頁(yè)/共24頁(yè)市場(chǎng)分析不到位；市場(chǎng)分析不到位；技術(shù)不成熟；技術(shù)不成熟；管理機(jī)制不全面；管理機(jī)制不全面； 商務(wù)運(yùn)作失策商務(wù)運(yùn)作失策研發(fā)、建設(shè)、維護(hù)費(fèi)用高；研發(fā)、