ITMC企業(yè)經(jīng)營決策沙盤模擬實(shí)訓(xùn)教程 電子教案 鄧文博 2 訓(xùn)練篇：基本方法、經(jīng)營策略和分析工具 訓(xùn)練角色一 營銷經(jīng)理

1、在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)： :/教材其余課件及動畫素材請查閱在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)QQ:349134187 或者直接輸入下面地址：訓(xùn)練角色一 營銷經(jīng)理任務(wù)一 分析市場環(huán)境 【知識目標(biāo)】掌握市場分析和定位的根本方法 【能力目標(biāo)】能依據(jù)市場預(yù)測圖對各市場進(jìn)行分析 【任務(wù)引入】請點(diǎn)擊電子企業(yè)經(jīng)營沙盤右邊的【經(jīng)營分析】選擇“市場預(yù)測 ，查看市場預(yù)測圖表，并分析第一年至第六年各細(xì)分市場的需求數(shù)量、單價和單位毛利如表3-2、3-3、3-4、3-5、3-6和3-7。任務(wù)：依據(jù)數(shù)據(jù)分析，提煉出團(tuán)隊分析結(jié)論【任務(wù)分析】企業(yè)要想在劇烈的競爭中獲勝就必須生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，任何脫離市場需求而閉門造車的企業(yè)，必將陷入銷售的困境。企業(yè)在

2、決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品和生產(chǎn)多少數(shù)量之前，必須首先了解市場的需求情況，并對市場的需求情況做出詳細(xì)的分析，并且作為生產(chǎn)的主要依據(jù)，這樣才能夠保證企業(yè)的產(chǎn)品能夠暢銷，并獲取競爭的勝利。 【知識鏈接】 新管理層上任之后，對市場未來的開展趨勢應(yīng)當(dāng)有所了解，因?yàn)檫@將影響企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)作管理。在企業(yè)經(jīng)營沙盤模擬訓(xùn)練中，市場可以細(xì)分為表3-8所示。 產(chǎn)品本地區(qū)域國內(nèi)亞洲國際P1本地P1區(qū)域P1國內(nèi)P1亞洲P1國際P1P2本地P2區(qū)域P2國內(nèi)P2亞洲P2國際P2P3本地P3區(qū)域P3國內(nèi)P3亞洲P3國際P3P4本地P4區(qū)域P4國內(nèi)P4亞洲P4國際P4查看ITMC電子企業(yè)經(jīng)營沙盤市場需求預(yù)測圖，填寫市場分析表如

3、表3-9、3-10、3-11、3-12、3-13、3-14、3-15和3-16。最后，依據(jù)數(shù)據(jù)分析，提煉出團(tuán)隊分析結(jié)論。任務(wù)二投放廣告策略 【知識目標(biāo)】了解廣告投放規(guī)那么；掌握廣告投放的主要考慮因素?！灸芰δ繕?biāo)】能投放合理廣告，實(shí)現(xiàn)廣告投放效益最大化。 【任務(wù)引入】在第一年的競單中，各組的廣告效果并不相同，廣告并不是越多越好，投放量大也不一定可以獲得最好的訂單，還要取決于其它競爭對手的廣告投放情況，在其它競爭對手都投放小額廣告時，企業(yè)投放中等廣告，也能獲得很好的訂單。 任務(wù)：請根據(jù)第一年廣告投放情況總結(jié)廣告投放策略。 【任務(wù)分析】在企業(yè)經(jīng)營沙盤模擬訓(xùn)練中，很多團(tuán)隊在第1-2年內(nèi)制定廣告投入方案

4、時，往往是“盲目沖動、爭當(dāng)標(biāo)王，造成平均廣告本錢大，企業(yè)虧損嚴(yán)重，導(dǎo)致資金短缺，甚至是造成企業(yè)資金斷流而“破產(chǎn)倒閉。但是經(jīng)過幾年經(jīng)營之后，有些團(tuán)隊又開始采用保守的廣告策略，而這時往往競爭已經(jīng)到了白熱化的程度，投入較小的廣告不能獲得相應(yīng)的訂單，使企業(yè)的產(chǎn)品積壓，資金無法回流而“斷流破產(chǎn)倒閉。因此需要掌握投放廣告的策略，并很好的運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營模擬訓(xùn)練中。 【知識鏈接】 般來說企業(yè)的廣告投入，應(yīng)該考慮一下幾個方面的因素：1.市場需求的總體狀況2.競爭對手的狀況3.企業(yè)自身可供銷售的產(chǎn)品數(shù)量4.企業(yè)財務(wù)狀況尤其是現(xiàn)金企業(yè)只有在綜合考慮以上因素后才能做出更正確的廣告決策。制定廣告策略的流程圖如圖3-4。

5、市場需求分析產(chǎn)能分析現(xiàn)金流分析競爭對手分析選擇訂單制定廣告計劃廣告投放廣告費(fèi)有兩個作用，一是獲得獲取訂單的時機(jī)，二是確定選單順序。 只有對應(yīng)的分市場已經(jīng)開拓完成，并在對應(yīng)的分市場和分產(chǎn)品中投入1M以上的產(chǎn)品廣告費(fèi)，才可以獲得拿取訂單的時機(jī)(如果不投產(chǎn)品廣告沒有選單時機(jī))，每次時機(jī)允許取得一張訂單;如果訂單太少，可能在自己選單前訂單已經(jīng)被選完，那也將失去選擇訂單時機(jī)，如果訂單較多，可能有兩次以上的選單時機(jī)；如果要獲取有ISO要求的訂單，必須獲得ISO認(rèn)證資格證書，無需再投入廣告費(fèi)。廣告投放單如表3-20。 產(chǎn)品本地區(qū)域國內(nèi)亞洲國際P1P2P3P4 選單順序1各公司將廣告費(fèi)按市場、產(chǎn)品填寫在廣告登

6、記表中；2訂貨會依照本地、區(qū)域、國內(nèi)、亞洲和國際市場的順序依次召開，在每個市場中依照P1、P2、P3和P4的順序，依次選單，對于已經(jīng)結(jié)束選單的市場或產(chǎn)品，同一年份中，不允許再進(jìn)行選單；3排定選單順序，選單順序依據(jù)以下順序原那么確定：按照每個市場單一產(chǎn)品的廣告投放量的多少順序依次選單；如果在同一市場、同一個產(chǎn)品投入的廣告費(fèi)用相同時，那么比較該產(chǎn)品所有市場廣告投入之和，按照多少順序依次選單；如果單一產(chǎn)品所有市場廣告投入總量也一樣時，那么比較所有產(chǎn)品，所有市場的廣告總投入，按照多少順序依次選單。如果所有產(chǎn)品、所有市場的廣告總投入也相同，按照廣告投放的時間順序依次排定選單順序；4按選單順序分輪次進(jìn)行選

7、單，有資格的公司在各輪中只能選擇一張訂單。當(dāng)?shù)谝惠嗊x單完成后，如果還有剩余的訂單，還有選單時機(jī)的公司可以按選單順序進(jìn)入下一輪選單。注：選擇訂單時，可以根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)能力放棄選擇訂單的權(quán)利，當(dāng)放棄某市場的選單，在本市場的本產(chǎn)品中，不得再次選單。 廣告投放的影響因素企業(yè)廣告投入量的多少直接影響到企業(yè)的選單情況，進(jìn)而影響企業(yè)的銷售量，因此廣告投放是否合理，就成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。模擬公司在投放廣告時，一般要考慮下述五個方面的影響因素。1.市場需求的總體狀況 2.競爭對手3. 可供銷售產(chǎn)品數(shù)量 4.現(xiàn)金5.利潤空間 廣告投放策略分析1.大額廣告策略模擬企業(yè)為了在經(jīng)營前幾年獲得優(yōu)勢，多取得有利訂單，一開始

8、就投入大額廣告費(fèi)，以求到達(dá)先發(fā)制人，遏制競爭對手之目的，一般采用這種方法時要注意四點(diǎn)：第一、注意廣告費(fèi)投入要有一個限度，有時廣告費(fèi)過大會得不償失，因?yàn)閺V告費(fèi)和權(quán)益值是成反比的關(guān)系。第二、要時刻注意對手的廣告費(fèi)投入情況。要對競爭對手的廣告額有一個大概的估計，以免在投入相同廣告額時造成兩敗俱傷。第三、廣告費(fèi)投入要考慮市場預(yù)測、產(chǎn)能、產(chǎn)品組合和現(xiàn)存資金等因素、要對可能競爭到的訂單有一個大概的估計，做到有的放矢。第四、當(dāng)投放大廣告獲得理想廣告，產(chǎn)品根本能銷售出去，并能在利潤上獲得優(yōu)勢時，那么本年應(yīng)該適當(dāng)新購生產(chǎn)線，以期在下一年繼續(xù)保持優(yōu)勢。2.小額廣告策略模擬企業(yè)采用與大額廣告戰(zhàn)略相反，小額廣告戰(zhàn)略的

9、廣告投入和產(chǎn)出比最大，但競爭到的訂單毛利較小，容易造成產(chǎn)品積壓，致使前期開展緩慢。3.中間廣告策略模擬企業(yè)的廣告投放量介于大額和小額之間，既躲避最劇烈的市場競爭，又優(yōu)于小額廣告。同時，多數(shù)市場單價高，毛利高的訂單是數(shù)量在中間的產(chǎn)品，企業(yè)投放中額廣告往往能獲得利潤較高的訂單。 4.先小額廣告，中間放大廣告策略 模擬企業(yè)在競爭最劇烈的前2年采用小額廣告，采用保守經(jīng)營，采用各種方式降低運(yùn)營本錢。并且持續(xù)維持低生產(chǎn)本錢的生產(chǎn)狀態(tài)，賣不出去的產(chǎn)品暫時留在成品倉庫，到第三年隨著市場的擴(kuò)大和總需求的擴(kuò)大，突然發(fā)力，投入較高的廣告，以期最大限度獲得訂單將庫存產(chǎn)品全部清完，并在當(dāng)年獲得較高的利潤，并開始進(jìn)入競爭

10、行列。 任務(wù)三 訂單項選擇擇策略 【知識目標(biāo)】了解訂單項選擇擇順序的排定方法掌握訂單項選擇擇考慮的主要因素 【能力目標(biāo)】能選擇合理的訂單 【任務(wù)引入】在企業(yè)經(jīng)營沙盤中，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否銷售出去主要就是看企業(yè)能夠在競單環(huán)節(jié)獲得多少訂單。企業(yè)第一年競單并不理想，假設(shè)經(jīng)營至第二年初，企業(yè)有P1庫存6個，生產(chǎn)P1的一條手工線在中間的位置，另一條半自動線在第一格的位置?？捎糜谏a(chǎn)P2產(chǎn)品的是兩條安裝了三個季度的全自動生產(chǎn)線，但因?yàn)榈降诙径萈2產(chǎn)品方研發(fā)完畢后可以投入生產(chǎn)，所以公司可供銷售的P2產(chǎn)品僅有4個，在第三季度資金比較緊缺，目前是競單環(huán)節(jié)，可供企業(yè)選擇的P2訂單如表3-22。任務(wù)：請為B公司選

11、擇出適宜的P2產(chǎn)品訂單。表3-22 B公司可供選擇的P2產(chǎn)品訂單編號市場數(shù)量單價銷售額賬期條件1本地27.5153加急2本地25.51123本地361834區(qū)域27.5151加急5區(qū)域36182【任務(wù)分析】訂單的選擇是企業(yè)經(jīng)營沙盤中的重要環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)直接決定了企業(yè)產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而決定了企業(yè)的利潤。在選擇訂單時，一般應(yīng)該綜合考慮企業(yè)可供銷售產(chǎn)品的數(shù)量、訂單中產(chǎn)品的數(shù)量、單價以及賬期和交貨期等因素后，做出選擇。 【知識鏈接】 訂單項選擇擇的考慮因素1. 可供銷售的產(chǎn)品數(shù)量 2.訂單中產(chǎn)品的數(shù)量3.賬期4. 交貨期5.附加條件訂單項選擇擇策略 產(chǎn)能較大或庫存較多時，一般優(yōu)先選擇產(chǎn)品數(shù)量大的訂單；產(chǎn)

12、能中等，但是預(yù)計市場競爭會比較劇烈時，一般也優(yōu)先選擇產(chǎn)品數(shù)量大的訂單；產(chǎn)能中等或偏小，一般優(yōu)先選擇產(chǎn)品價格比較高的訂單；市場競爭不劇烈，預(yù)計產(chǎn)品供不應(yīng)求的時，一般優(yōu)先選擇產(chǎn)品價格比較高的訂單；資金運(yùn)轉(zhuǎn)比較困難時，一般應(yīng)該選擇賬期短的訂單，這時最好還可以選擇數(shù)量少的訂單，因?yàn)槿绻麛?shù)量比較大，經(jīng)過幾個季度的生產(chǎn)，在年底才能交貨，就算賬期短，資金也不能及時收回，也會導(dǎo)致資金壓力問題。任務(wù)四 開拓市場策略 【知識目標(biāo)】了解市場開拓的意義掌握市場開拓的影響因素【能力目標(biāo)】能根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略選擇適宜的市場進(jìn)行開拓能合理安排市場開拓進(jìn)度【任務(wù)引入】企業(yè)經(jīng)營沙盤經(jīng)營到第二年末，第一年企業(yè)已經(jīng)在所有市場和ISO認(rèn)證

13、都進(jìn)行了投資，現(xiàn)年末又需要對市場開拓和ISO認(rèn)證投資進(jìn)行決策，即需要開拓哪些新市場，是否需要投資ISO認(rèn)證，進(jìn)行什么類型的ISO認(rèn)證。公司的幾個成員進(jìn)行了劇烈的爭論。營銷經(jīng)理認(rèn)為本年度由于選單情況不理想，公司積壓了大量庫存6個P1，第三年P(guān)1產(chǎn)品的銷售壓力非常大，而且可以預(yù)料后續(xù)年度的市場競爭也會很劇烈，因此主張應(yīng)該繼續(xù)開拓所有市場并進(jìn)行ISO認(rèn)證投資，以確保企業(yè)的產(chǎn)品能夠銷售出去。生產(chǎn)經(jīng)理補(bǔ)充說，如果企業(yè)產(chǎn)品都無法賣出去，那生產(chǎn)再多的產(chǎn)品也沒有用，賣不出去就沒法贏利，那企業(yè)的生存都成問題，何談取得競爭的勝利。財務(wù)經(jīng)理反駁說，公司目前的財務(wù)都非常困難，如果所有市場都同時開發(fā)，資金壓力太大，可能

14、會導(dǎo)致資金斷流，這樣不要說后續(xù)的經(jīng)營，公司現(xiàn)在就要破產(chǎn)了，因此主張有選擇地進(jìn)行市場開發(fā)。公司的CEO最后拍板說，區(qū)域市場已經(jīng)開拓成功，國內(nèi)市場和亞洲市場開拓周期相對短，資金投入也不大，國際市場開拓周期較長，所以應(yīng)該繼續(xù)開拓國內(nèi)和亞洲市場，暫停開拓國際市場。任務(wù)：你贊成誰的說法呢？企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行新市場的開拓？ 【任務(wù)分析】在企業(yè)經(jīng)營沙盤中，前幾年各個企業(yè)的總產(chǎn)能一般都是大于市場需求的，也就是說整個市場是處于一種供過于求的狀態(tài)，這就必然使得各企業(yè)為了獲得訂單而劇烈競爭。如果企業(yè)不開拓新的市場，只是堅守本地市場，那么企業(yè)生產(chǎn)的多數(shù)產(chǎn)品將無法銷售出去因?yàn)楸镜厥袌鋈萘慨吘褂邢?，且各企業(yè)都在爭奪，因此開

15、拓新市場就顯得刻不容緩。到中后期，有些市場和產(chǎn)品競爭已經(jīng)沒有那么劇烈了，但是有些市場和產(chǎn)品的爭奪依然非常劇烈。企業(yè)開拓新市場主要應(yīng)該考慮以下幾個因素：生產(chǎn)能力與現(xiàn)有市場容量的比照、財務(wù)狀況、產(chǎn)品策略、競爭對手的情況，根據(jù)不同情況選擇不同的市場開拓策略和進(jìn)度。 【知識鏈接】 一、市場開拓的意義市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競爭經(jīng)濟(jì)，作為市場主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場上穩(wěn)健開展，必須建立明確而穩(wěn)定的市場,并不斷開拓新的市場。因?yàn)樯a(chǎn)者生產(chǎn)的商品，只有通過市場銷售出去，才能使商品資金轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿刨Y金，使生產(chǎn)過程所消耗的勞動得到價值補(bǔ)償，同時獲得必要的資金積累，這樣，企業(yè)才有可能繼續(xù)進(jìn)行和擴(kuò)大生產(chǎn)。 二、市場開

16、拓規(guī)那么在企業(yè)經(jīng)營模擬中，五個主要市場，分別是本地、區(qū)域、國內(nèi)、亞洲和國際市場，除了本地市場已經(jīng)開拓以外，其他市場均需要模擬企業(yè)自行安排開拓。每個市場具體的開拓規(guī)那么見表4-10。 市場 開發(fā)費(fèi)時間開發(fā)費(fèi)用按開發(fā)時間在年末平均支付，平均每年末支付1M，不允許加速投資。將投資放在準(zhǔn)入證的位置處市場開發(fā)完成后，領(lǐng)取相應(yīng)的市場準(zhǔn)入證。本地已開拓0區(qū)域1M/年1國內(nèi)1M/年2亞洲1M/年3國際1M/年4三、市場開拓策略分析 1.細(xì)分市場特征分析為了確定市場開拓策略，先要對各個細(xì)分市場進(jìn)行詳細(xì)的分析，準(zhǔn)確把握各市場的特征，方能做出正確的市場開拓策略。根據(jù)市場分析中的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以得到個市場的總體需求情況

17、，平均價格和計算出單個產(chǎn)品的毛利情況 。2.市場開拓影響因素區(qū)域市場開拓費(fèi)用少，周期短，能在前期較大幅度增加需求，所以一般都會優(yōu)先開拓。其他市場的開拓策略不僅取決于各市場的特征，而且受企業(yè)的產(chǎn)品策略、企業(yè)的生產(chǎn)能力、企業(yè)的財務(wù)狀況等多種因素的影響。 1企業(yè)產(chǎn)品策略2企業(yè)的生產(chǎn)能力3企業(yè)的財務(wù)狀況3.市場開拓策略1 集中性策略 集中性策略指企業(yè)為了節(jié)約開拓費(fèi)用以及后期的廣告費(fèi)用，而只開拓其中一個或者幾個對企業(yè)有利的市場進(jìn)行開拓。這種策略的好處，是可以節(jié)省市場的開拓費(fèi)用，并且由于后期市場少，企業(yè)就可以集中性地去投廣告，也可以節(jié)省不少廣告費(fèi)。 2全覆蓋策略 全覆蓋策略是指企業(yè)同時開拓所有市場。這種策略的好處是可以保證企業(yè)的產(chǎn)品可以有足夠的地方去銷售，缺點(diǎn)是占用企業(yè)太多的資金