第8章產(chǎn)品策略

1、Marketing 第九章第九章 產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。 威廉威廉 H 達(dá)維多達(dá)維多如果你能在變化中取得優(yōu)勢(shì)，如果你能在變化中取得優(yōu)勢(shì)，你就能獲得利潤(rùn)。你就能獲得利潤(rùn)。 約瑟夫約瑟夫 熊彼得熊彼得Marketing 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容1234整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線產(chǎn)品生命周期的概念及曲線產(chǎn)品生命周期的概念及曲線產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略5新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)管理Marketing 一一 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)

2、品整體概念第九章 產(chǎn)品決策M(jìn)arketing第九章 產(chǎn)品決策 附附 加加 產(chǎn)產(chǎn) 品品 形形 式式 產(chǎn)產(chǎn) 品品核核 心心 產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品整體的產(chǎn)品整體的層次層次期期 望望 產(chǎn)產(chǎn) 品品潛潛 在在 產(chǎn)產(chǎn) 品品Marketing第九章 產(chǎn)品決策 核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品：產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和利益。 形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品：產(chǎn)品核心利益需依附一定的實(shí)體來實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)體稱為形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品所展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的基本形式。 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品:消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望獲得的一整套屬性和條件。 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品:產(chǎn)品的第四個(gè)層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、

3、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品:預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。產(chǎn)品分為五個(gè)層次產(chǎn)品分為五個(gè)層次 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念Marketing 二二 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 第九章 產(chǎn)品決策M(jìn)arketing 產(chǎn)品組合是一個(gè)特定銷售者產(chǎn)品組合是一個(gè)特定銷售者 售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的概念第九章 產(chǎn)品決策M(jìn)arketing 產(chǎn)品組合的要素產(chǎn)品組合的要素產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的廣度的廣度產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的深度深度產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的 長(zhǎng)度長(zhǎng)度第九章

4、 產(chǎn)品決策M(jìn)arketing第九章 產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合相關(guān)概念產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品組合的廣度，產(chǎn)品組合的廣度， 是指一個(gè)公司有多少是指一個(gè)公司有多少 產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度， 是指是指?jìng)€(gè)公司的產(chǎn)品組合個(gè)公司的產(chǎn)品組合 中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度，產(chǎn)品組合的深度， 是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品 有多少花色、品種、規(guī)格有多少花色、品種、規(guī)格 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性， 是指是指?jìng)€(gè)公司的各個(gè)產(chǎn)品個(gè)公司的各個(gè)產(chǎn)品 大類在最終使用、生產(chǎn)條件、大類在最終使用、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等方面的分銷渠道等方面的 相互關(guān)聯(lián)程度

5、相互關(guān)聯(lián)程度Marketing第九章 產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合相關(guān)概念產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度清潔劑 洗 發(fā) 水 條 狀 肥 皂 化 妝品 紙 巾 象牙雪德來夫特奧克雪多碧浪汰漬快樂波爾德圭尼伊拉 飄柔潘婷沙宣潤(rùn)妍海飛絲象牙柯克斯洗污佳美香味保潔凈海岸玉蘭SK- 媚人粉撲旗幟絕頂1100sMarketing第九章 產(chǎn)品決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸 縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合 企業(yè)可根據(jù)自身資源條件、企業(yè)可根據(jù)自身資源條件、市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度進(jìn)行不同的優(yōu)化和調(diào)整，深

6、度進(jìn)行不同的優(yōu)化和調(diào)整，可選擇的策略具體如下可選擇的策略具體如下：產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整優(yōu)化與調(diào)整 Marketing第九章 產(chǎn)品決策縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合指壓縮產(chǎn)品組合的廣度或深度，刪除指壓縮產(chǎn)品組合的廣度或深度，刪除一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸 指每一公司的產(chǎn)品線只占所屬行業(yè)指每一公司的產(chǎn)品線只占所屬行業(yè)整體范圍的一部分，每一產(chǎn)品都整體范圍的

7、一部分，每一產(chǎn)品都有特定的市場(chǎng)定位。當(dāng)一個(gè)公司有特定的市場(chǎng)定位。當(dāng)一個(gè)公司把自己的產(chǎn)品線長(zhǎng)度延伸超過把自己的產(chǎn)品線長(zhǎng)度延伸超過 現(xiàn)有范圍時(shí)，稱之為產(chǎn)品線延伸?，F(xiàn)有范圍時(shí)，稱之為產(chǎn)品線延伸。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合 的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。的深度。 概念理概念理解解產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整 Marketing第九章 產(chǎn)品決策向上向上延伸延伸 產(chǎn)品線的產(chǎn)品線的延伸決策延伸決策雙向雙向延伸延伸 向下向下延伸延伸 產(chǎn)品線的延伸決策產(chǎn)品線的延伸決策 Marketing第九章 產(chǎn)品決策 下行延伸法下行延伸法 高高低低高高質(zhì)質(zhì) 量量?jī)r(jià)

8、價(jià) 格格現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品Marketing第九章 產(chǎn)品決策高高低低高高質(zhì)質(zhì) 量量?jī)r(jià)價(jià) 格格現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品 上行延伸法上行延伸法 Marketing第九章 產(chǎn)品決策高高低低高高質(zhì)質(zhì) 量量?jī)r(jià)價(jià) 格格現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品 雙行延伸法雙行延伸法 新產(chǎn)品新產(chǎn)品Marketing第九章 產(chǎn)品決策三三產(chǎn)品生命周期的概念及曲線產(chǎn)品生命周期的概念及曲線Marketing第九章 產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期:是是指產(chǎn)品從進(jìn)入市指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。命循環(huán)過程。主要概念主要概念理解理解.產(chǎn)品

9、使用壽命周產(chǎn)品使用壽命周期：期：指產(chǎn)品的自然指產(chǎn)品的自然壽命，即產(chǎn)品具體壽命，即產(chǎn)品具體物質(zhì)形態(tài)的變化、物質(zhì)形態(tài)的變化、產(chǎn)品實(shí)體的消耗磨產(chǎn)品實(shí)體的消耗磨損。其時(shí)間的長(zhǎng)短損。其時(shí)間的長(zhǎng)短由產(chǎn)品本身的理化由產(chǎn)品本身的理化性能等因素決定。性能等因素決定。Marketing第九章 產(chǎn)品決策時(shí)間時(shí)間金金額額銷售額曲線銷售額曲線利潤(rùn)額曲線利潤(rùn)額曲線導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 Marketing第九章 產(chǎn)品決策銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間(a)“成長(zhǎng)成長(zhǎng)-衰退衰退-成熟成熟”形態(tài)形態(tài)時(shí)間時(shí)間(b)“循環(huán)循環(huán)-再循環(huán)再循環(huán)”形態(tài)形態(tài)銷售量銷售量銷售量銷

10、售量時(shí)間時(shí)間(c)“扇形扇形”一些常見的產(chǎn)品生命周期形態(tài)一些常見的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 小型廚房設(shè)備電動(dòng)刀具新藥尼龍Marketing第九章 產(chǎn)品決策四四 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 及營(yíng)銷策略及營(yíng)銷策略Marketing第九章 產(chǎn)品決策 項(xiàng)項(xiàng) 目目導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期 特特 點(diǎn)點(diǎn) 銷銷 售售銷售緩慢，批量小銷售緩慢，批量小銷售迅速上升銷售迅速上升銷售高峰銷售高峰銷售下降銷售下降 成成 本本成本高成本高成本中等成本中等成本低成本低成本低成本低 利利 潤(rùn)潤(rùn)虧損虧損利潤(rùn)上升利潤(rùn)上升高利潤(rùn)高利潤(rùn)利潤(rùn)下降利潤(rùn)下

11、降 顧顧 客客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期采用者早期采用者中間多人中間多人落后者落后者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者極少極少數(shù)量增多數(shù)量增多數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量減少數(shù)量減少營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，促進(jìn)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，促進(jìn)試用試用市場(chǎng)份額最大化市場(chǎng)份額最大化市場(chǎng)份額最大市場(chǎng)份額最大化，同時(shí)保衛(wèi)化，同時(shí)保衛(wèi)市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額減少支出減少支出， ，榨榨取利潤(rùn)取利潤(rùn) 產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)、目標(biāo)和營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)、目標(biāo)和營(yíng)銷策略Marketing第九章 產(chǎn)品決策 產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品導(dǎo)入期快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生

12、命周期各階段營(yíng)銷戰(zhàn)略Marketing第九章 產(chǎn)品決策產(chǎn)品導(dǎo)入產(chǎn)品導(dǎo)入期期促促 銷銷價(jià)格價(jià)格高高低低 高價(jià)低促銷高價(jià)低促銷（緩慢撇脂）（緩慢撇脂） 低價(jià)低促銷低價(jià)低促銷（慢速滲透）（慢速滲透） 低價(jià)高促銷低價(jià)高促銷（快速滲透）（快速滲透） 高價(jià)高促銷高價(jià)高促銷（快速撇脂）（快速撇脂） Marketing第九章 產(chǎn)品決策 公司廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)公司廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi) 者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)公司進(jìn)

13、入新的細(xì)分市場(chǎng)公司進(jìn)入新的分銷渠道公司進(jìn)入新的分銷渠道公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的價(jià)格敏感的消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)格敏感的消費(fèi)者產(chǎn)品成長(zhǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)期期Marketing第九章 產(chǎn)品決策市場(chǎng)調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品改進(jìn)決策產(chǎn)品改進(jìn)決策營(yíng)銷組合改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn) 決策決策產(chǎn)品調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合調(diào)整營(yíng)銷組合調(diào)整產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品成熟期Marketing集中或收集中或收縮策略縮策略繼續(xù)策略繼續(xù)策略徹底徹底淘汰決策淘汰決策第九章 產(chǎn)品決策產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品衰退期Marketing第九章 產(chǎn)品決策 項(xiàng)項(xiàng) 目目導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 產(chǎn)產(chǎn)

14、 品品提供基本產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供擴(kuò)展產(chǎn)品、服提供擴(kuò)展產(chǎn)品、服務(wù)和擔(dān)保務(wù)和擔(dān)保品牌和樣式多品牌和樣式多樣化樣化逐步淘汰產(chǎn)品逐步淘汰產(chǎn)品 價(jià)價(jià) 格格采用成本加成法采用成本加成法市場(chǎng)滲透價(jià)格法市場(chǎng)滲透價(jià)格法抗衡或擊敗競(jìng)抗衡或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格爭(zhēng)者的價(jià)格降低價(jià)格降低價(jià)格 分分 銷銷選擇性分銷選擇性分銷密集分銷密集分銷更密集分銷更密集分銷淘汰無利分銷點(diǎn)淘汰無利分銷點(diǎn) 廣廣 告告在早期采用者和經(jīng)銷在早期采用者和經(jīng)銷商中建立知名度商中建立知名度在大眾市場(chǎng)中建立在大眾市場(chǎng)中建立知名度和興趣知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的差強(qiáng)調(diào)品牌的差異和利益異和利益減少到保持堅(jiān)定盅減少到保持堅(jiān)定盅誠(chéng)者所需水平誠(chéng)者所需水平 促促 銷銷大

15、力促銷以吸引試用大力促銷以吸引試用適當(dāng)減少促銷，充適當(dāng)減少促銷，充分利用大量的消費(fèi)分利用大量的消費(fèi)者需求者需求增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)換的鼓勵(lì)減少到最低水平減少到最低水平 產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略Marketing第九章 產(chǎn)品決策五五新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)管理Marketing第九章 產(chǎn)品決策從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，只要整體從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，只要整體產(chǎn)品中任何一部分的創(chuàng)新、變產(chǎn)品中任何一部分的創(chuàng)新、變革以及向市場(chǎng)提供企業(yè)過去未革以及向市場(chǎng)提供企業(yè)過去未生產(chǎn)的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品。生產(chǎn)的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的“新新”，是相對(duì)，是相對(duì)而言的，相對(duì)于

16、一定的時(shí)間、而言的，相對(duì)于一定的時(shí)間、地點(diǎn)、企業(yè)及消費(fèi)者而言。地點(diǎn)、企業(yè)及消費(fèi)者而言?；靖拍罨靖拍?新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)管理Marketing第九章 產(chǎn)品決策對(duì)公司新穎程度對(duì)公司新穎程度高高低低低低高高對(duì)市場(chǎng)的新穎程度對(duì)市場(chǎng)的新穎程度重新定位重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品線外增現(xiàn)有產(chǎn)品線外增加的新產(chǎn)品加的新產(chǎn)品新問世的產(chǎn)品新問世的產(chǎn)品7%11%26%26%20%10%新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線降低成本降低成本現(xiàn)有產(chǎn)品的改現(xiàn)有產(chǎn)品的改良與更新良與更新 新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品的類型 新產(chǎn)品分為新產(chǎn)品分為6種類型種類型 Marketing第九章 產(chǎn)品決策1.創(chuàng)意創(chuàng)意 產(chǎn)生產(chǎn)生這是值這是值得考慮得考慮的獨(dú)特的獨(dú)特構(gòu)思嗎？

17、構(gòu)思嗎？2.創(chuàng)意創(chuàng)意 篩選篩選該產(chǎn)品該產(chǎn)品與公司與公司目標(biāo)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)略和資源一資源一致嗎？致嗎？3.概念概念 發(fā)展發(fā)展和測(cè)試：和測(cè)試：我們能我們能否找到否找到消費(fèi)者消費(fèi)者愿意試愿意試用的好用的好的產(chǎn)品的產(chǎn)品概念呢？概念呢？4.營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略我們能否我們能否找到成本找到成本核算是有核算是有效并有能效并有能力承擔(dān)力承擔(dān)的營(yíng)銷的營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？戰(zhàn)略呢？5.商業(yè)商業(yè) 分析分析這種產(chǎn)這種產(chǎn)品符合品符合我們的我們的盈利目盈利目標(biāo)嗎？標(biāo)嗎？6.產(chǎn)品產(chǎn)品 開發(fā)開發(fā)我們開我們開發(fā)產(chǎn)品發(fā)產(chǎn)品在技術(shù)在技術(shù)上和商上和商業(yè)上行業(yè)上行得通嗎？得通嗎？8.商品化商品化產(chǎn)品銷產(chǎn)品銷售額符售額符合預(yù)期合預(yù)期的要求的要求嗎？嗎？7.市場(chǎng)市場(chǎng) 試銷試銷產(chǎn)品銷產(chǎn)品銷售額已售額已符合預(yù)符合預(yù)期的要期的要求嗎？求嗎？放放 棄棄否否我們我們可以把該可以把該創(chuàng)意反饋到創(chuàng)意反饋到產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 嗎？嗎？它愿意它愿意幫助改造幫助改造我們的產(chǎn)品或我們的產(chǎn)品或銷售方案銷售方案 嗎？嗎