零售擴(kuò)張戰(zhàn)略

1、第四章第四章 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略零售擴(kuò)張戰(zhàn)略本章所要回答的問(wèn)題是：本章所要回答的問(wèn)題是： 零售擴(kuò)張的戰(zhàn)略思想，包括地理戰(zhàn)略、擴(kuò)張路徑、零售擴(kuò)張的戰(zhàn)略思想，包括地理戰(zhàn)略、擴(kuò)張路徑、 擴(kuò)張速度及多元化和國(guó)際化擴(kuò)張擴(kuò)張速度及多元化和國(guó)際化擴(kuò)張 如何對(duì)現(xiàn)有和新開(kāi)商店進(jìn)行商圈測(cè)定和商圈分析如何對(duì)現(xiàn)有和新開(kāi)商店進(jìn)行商圈測(cè)定和商圈分析 選擇具體的商店位置要考慮哪些因素選擇具體的商店位置要考慮哪些因素 商店選址方法介紹商店選址方法介紹1、 區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略 在一個(gè)區(qū)域內(nèi)集中資源密集開(kāi)店，形成壓倒優(yōu)勢(shì)， 以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的目的（便利店、冷飲店）第一節(jié)第一節(jié) 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合合一、地理戰(zhàn)略一、地理戰(zhàn)略2、

2、 物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略 零售商在考慮網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，先確定物流配送中心 的地點(diǎn)，然后以配送中心輻射范圍為半徑向外擴(kuò)張。（超級(jí)市場(chǎng)） 配送中心的輻射范圍以車(chē)輛每小時(shí)60-80公里的速度，在一個(gè)工作日內(nèi)可以往返配送中心的距離計(jì)算物流網(wǎng)絡(luò)框架物流網(wǎng)絡(luò)框架最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者集中集中分散分散ERN Hubs 樞紐樞紐:1 Arnhem 阿那姆2 Northampton 北安普頓3 Paris 巴黎4 Frankfurt 法蘭克福5 Helsingborg 赫而辛基6 Milan 米蘭7 Hanover 漢諾威8 Brussels 布魯塞爾9 Nuerenberg 紐倫堡10 M

3、adrid 馬德里ATCZDKEEFIFRDEHUIEITLVLTNLNOPLRUSKSIESSECHGBPFPAHLISTNUEPRGVIEBUDATHCDGJFKNTEBODTLSMRSNCELYSGVABSLBGYBLQCIAOPOLISMADVLCZAZBCNVITBFSEDILPLBHXSTNDUBSNNORKBLLCPH3GOTLEJWAWMMXHELARNOSLSVGORBMMEHAJFRASVQCGN2Single hub network單樞紐網(wǎng)絡(luò) Hub based in LiegeLiege 的一樞紐基地49 airports49個(gè)機(jī)場(chǎng)33 air

4、craft33架飛機(jī)500 sectors (flights) weekly每周500個(gè)航次(飛行)Weight ex hub 1,400 tons weekly每周樞紐交貨重量1,400噸Express - 20 Gateway Locations 快遞，快遞， 20個(gè)樞紐設(shè)施個(gè)樞紐設(shè)施TNT Regional Head Office TNT地區(qū)辦公室地區(qū)辦公室Logistics - 9 Locations 物流物流 9處處JakartaShanghai Hong Kong BangkokTaiwanBeijingGuangzhouKuchingKuala LumpurManilaBaliT

5、okyoOsakaSeoulHanoiVietnam Ho Chi MinhRangoonDelhiBombayBangaloreSingaporeResources as at 1999 （1999年資源） Employees: 3000 雇員3000人 Locations : 136 locations 設(shè)施136 Vehicles: 875 車(chē)輛 875 Logistics Warehouse Area - 325000 sq feet 物流庫(kù)房面積325000平方英尺一、地理戰(zhàn)略一、地理戰(zhàn)略3、 弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)先布局戰(zhàn)略 零售商優(yōu)先將店鋪設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)不足的地區(qū)，以避開(kāi)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，站穩(wěn)

6、腳跟（沃爾瑪城鎮(zhèn)包圍城市）4、 跳躍式布局戰(zhàn)略 零售商在主要的大城市或值得進(jìn)入的地區(qū)分別開(kāi)設(shè)店鋪（麥德龍從上海到無(wú)錫再到南京）案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?jiān)谖譅柆攧?chuàng)業(yè)之初，山姆沃爾頓面對(duì)像西爾斯、凱瑪特這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。在20世紀(jì)60年代，美國(guó)的大型零售公司根本不會(huì)在人口低于萬(wàn)人的小鎮(zhèn)上開(kāi)分店，而山姆沃爾頓的信條是即使是5 000人的小鎮(zhèn)也照開(kāi)不誤。而且山姆對(duì)商店選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個(gè)填滿(mǎn)后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開(kāi)了和那些強(qiáng)大對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)搶先一步占領(lǐng)了小城

7、鎮(zhèn)市場(chǎng)。待到凱瑪特意識(shí)到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r(shí)，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開(kāi)始向大城市滲透。二、擴(kuò)張路徑二、擴(kuò)張路徑滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略指通過(guò)自己的投資，建立新的零售門(mén)店，指通過(guò)自己的投資，建立新的零售門(mén)店，通過(guò)自身力量逐步發(fā)展壯大。通過(guò)自身力量逐步發(fā)展壯大。這種擴(kuò)張路徑可以使新門(mén)店一開(kāi)始就能按企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行，有利于企業(yè)的一體化 管理，原先的經(jīng)營(yíng)理念和模式也能得到充分的檢驗(yàn)和修正。但這種方式前期投入大，且零售商對(duì)新區(qū)域的市場(chǎng)有一個(gè)了解、認(rèn)識(shí)、把握的過(guò)程，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要時(shí)間了解、接受新的進(jìn)入者。收購(gòu)兼并戰(zhàn)略收購(gòu)兼并戰(zhàn)略指采用資本運(yùn)營(yíng)的方式，將現(xiàn)有的零售企指采用資本運(yùn)營(yíng)的方式，將現(xiàn)有的零售企

8、業(yè)收購(gòu)、兼并過(guò)來(lái)，再進(jìn)行整合，使兼并企業(yè)業(yè)收購(gòu)、兼并過(guò)來(lái)，再進(jìn)行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。能與母體企業(yè)融為一體。這種戰(zhàn)略使零售商比較容易進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，然而，被兼并企業(yè)本身的組織結(jié)構(gòu)、管理制度以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相差較大，還需要對(duì)其按母體企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，有一個(gè)磨合陣痛期，這同樣需要成本。零售企業(yè)實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略具體途徑 1市場(chǎng)滲透 （1）刺激目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有顧客 如：來(lái)本店的次數(shù) 購(gòu)買(mǎi)次數(shù) （2）吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客成為本企業(yè)的顧客 （3）激發(fā)潛在顧客 2經(jīng)營(yíng)新商品與勞務(wù) 如：超市出售書(shū)籍，代購(gòu)火車(chē)票，飛機(jī)票， 輪船票，出租錄象機(jī)，影碟機(jī) 3發(fā)展地區(qū)網(wǎng)絡(luò) 建立多個(gè)分店，每個(gè)分店有不同

9、的交易區(qū)域，吸引不同的顧客。 適用于銀行、快餐店、方便店、超級(jí)市場(chǎng)企業(yè)所用。 4跨地區(qū)發(fā)展 本地 外地 本國(guó) 外國(guó) 新的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)建立分店，接近更大量的人口，尋求增加的銷(xiāo)量。 麥當(dāng)勞 、 K馬特、 八伯伴 、 華聯(lián) 、 沃爾瑪 5多樣化發(fā)展 （1）商店類(lèi)型多樣化發(fā)展 百貨店、折扣店、方便店 （2）相關(guān)行業(yè)多樣化發(fā)展 鞋、手袋、箱包 （3）行業(yè)多樣化發(fā)展 百貨 超市 旅館 飯店 娛樂(lè)三、擴(kuò)張速度三、擴(kuò)張速度管理基礎(chǔ)管理基礎(chǔ)資源條件資源條件市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)擴(kuò)張速度擴(kuò)張速度影響企業(yè)擴(kuò)張速度的因素影響企業(yè)擴(kuò)張速度的因素案 例 日本八佰伴公司盲目擴(kuò)張 短短數(shù)年“遍地開(kāi)花”，進(jìn)軍歐美、中國(guó)、東南亞許多地區(qū)

10、，涉足食品、餐飲、電器、娛樂(lè)、不動(dòng)產(chǎn)等多項(xiàng)領(lǐng)域。 美國(guó)百年老店蒙哥馬利沃德公司過(guò)分保守 1997年申請(qǐng)破產(chǎn)零售店零售店WardWard守財(cái)失商機(jī)守財(cái)失商機(jī) 二戰(zhàn)接近尾聲時(shí)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，對(duì)美二戰(zhàn)接近尾聲時(shí)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，對(duì)美國(guó)感到悲觀，原因是失業(yè)的士兵，可能會(huì)拖累國(guó)感到悲觀，原因是失業(yè)的士兵，可能會(huì)拖累國(guó)家再度陷入經(jīng)濟(jì)衰退，或者政府急劇削減開(kāi)國(guó)家再度陷入經(jīng)濟(jì)衰退，或者政府急劇削減開(kāi)支，也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。芝加哥零售連鎖店支，也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。芝加哥零售連鎖店Montgomery WardMontgomery Ward，相信了這個(gè)預(yù)測(cè)，囤積現(xiàn)金，相信了這個(gè)預(yù)測(cè)，囤積現(xiàn)金以應(yīng)付衰退。以應(yīng)付衰退。

11、WardWard的對(duì)手的對(duì)手SearsSears，則借錢(qián)去正在，則借錢(qián)去正在成長(zhǎng)的效區(qū)，建立業(yè)務(wù)。成長(zhǎng)的效區(qū)，建立業(yè)務(wù)。SearsSears押對(duì)了注，二次押對(duì)了注，二次大戰(zhàn)導(dǎo)致大量的儲(chǔ)蓄，美國(guó)人被戰(zhàn)爭(zhēng)抑制的消大戰(zhàn)導(dǎo)致大量的儲(chǔ)蓄，美國(guó)人被戰(zhàn)爭(zhēng)抑制的消費(fèi)意欲終于在戰(zhàn)后爆發(fā)。悲觀的預(yù)測(cè)證明是錯(cuò)費(fèi)意欲終于在戰(zhàn)后爆發(fā)。悲觀的預(yù)測(cè)證明是錯(cuò)誤的。誤的。四、多元化擴(kuò)張四、多元化擴(kuò)張 多元化擴(kuò)張是指零售商進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，試圖在這一領(lǐng)域再一次演繹成功。零售商多元化擴(kuò)張可以選擇向商品供應(yīng)鏈前一環(huán)節(jié)擴(kuò)張，從而進(jìn)入企業(yè)的供貨領(lǐng)域。另一種選擇是投資到完全新的、與原有事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。 某一商品從生產(chǎn)某一商品

12、從生產(chǎn)- -流通流通- -消費(fèi)的全過(guò)程，消費(fèi)的全過(guò)程， 分析具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性的商品實(shí)物形態(tài)及價(jià)值分析具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性的商品實(shí)物形態(tài)及價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)換過(guò)程的物流問(wèn)題。形態(tài)的轉(zhuǎn)換過(guò)程的物流問(wèn)題。例如：例如：零售商零售商面粉生產(chǎn)廠面粉生產(chǎn)廠小麥倉(cāng)庫(kù)小麥倉(cāng)庫(kù)面包生產(chǎn)廠面包生產(chǎn)廠銷(xiāo)售代理商銷(xiāo)售代理商一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商面包面包消費(fèi)者消費(fèi)者面面 包包 產(chǎn)產(chǎn) 品品 銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 物物 流流面粉物流面粉物流小麥物流小麥物流種小麥的農(nóng)民種小麥的農(nóng)民供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理五、國(guó)際化擴(kuò)張五、國(guó)際化擴(kuò)張 在向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍過(guò)程中，在向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍過(guò)程中，零售商可以運(yùn)用兩種戰(zhàn)略零售商可以運(yùn)用兩種戰(zhàn)略: 全球化戰(zhàn)

13、略 多國(guó)化戰(zhàn)略(本土化)第二節(jié)商圈分析第二節(jié)商圈分析商圈是指商店吸引其顧客的商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來(lái)店購(gòu)買(mǎi)商品地理區(qū)域，也就是來(lái)店購(gòu)買(mǎi)商品的顧客所居住的地理范圍。的顧客所居住的地理范圍。邊際商圈次要商圈 。商店主要商圈商圈構(gòu)成：商圈構(gòu)成：主要商圈：約包括55%70%的顧客次要商圈：約包括15%25%的顧客邊際商圈：約包括5%的顧客一、商圈構(gòu)成及影響因素一、商圈構(gòu)成及影響因素影響商圈形成的因素：影響商圈形成的因素： 商店規(guī)模 經(jīng)營(yíng)商品的種類(lèi) 商店經(jīng)營(yíng)水平及信譽(yù) 促銷(xiāo)策略 家庭與人口因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置 交通狀況二、商圈劃定方法二、商圈劃定方法雷利法則雷利法則 美國(guó)零售學(xué)者威廉.

14、雷利于1931年提出了一個(gè)數(shù)學(xué)公式，預(yù)測(cè)零售交易區(qū)域規(guī)模。雷利認(rèn)為，具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩個(gè)城鎮(zhèn)A、B，以某一地點(diǎn)作為其吸引購(gòu)買(mǎi)力的分界點(diǎn)，設(shè)分界點(diǎn)與A、B各自的人口成正比，與他們的距離成反比。用數(shù)學(xué)公式表示： 中介點(diǎn)到城鎮(zhèn)的距離=兩個(gè)城鎮(zhèn)的距離/(1+A城鎮(zhèn)人口/B城鎮(zhèn)人口) 內(nèi)容：內(nèi)容：在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)，即在這一中介點(diǎn)上，兩城鎮(zhèn)商店對(duì)此地居民的吸引力完全相同，這一地點(diǎn)到兩商店距離即是兩商店吸引顧客地理區(qū)域。公式：公式： AB B/A式中，AB: 城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到城鎮(zhèn)的里程衡量）； A : 城鎮(zhèn)人口； B : 城鎮(zhèn)人口； : 城鎮(zhèn)和的里

15、程距離。二、商圈劃定方法二、商圈劃定方法假設(shè)：城鎮(zhèn)人口9萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口1萬(wàn)人，距20公里。20AB 15 (公里) 1 1/9 20 BA 5 (公里) 1 9/1 15(公里) 5(公里) * * * * * * 中介點(diǎn)A A地區(qū)大概的商圈地區(qū)大概的商圈赫夫法則赫夫法則內(nèi)容：內(nèi)容：赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營(yíng)面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時(shí)間及不同類(lèi)型顧客對(duì)路途時(shí)間不同的重視程度這三個(gè)方面出發(fā)，來(lái)對(duì)一個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。公式：公式：式中， Pij： i地區(qū)的消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購(gòu)物的概率； Sj：j商店的規(guī)模（營(yíng)業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類(lèi)商 品總營(yíng)業(yè)面積； Tij： i

16、地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時(shí)間距離或空間距離； ： 通過(guò)實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序計(jì)算的消費(fèi)者 對(duì)時(shí)間距離或空間距離敏感性的參數(shù)； Sj /Tij ：j商店或j商業(yè)區(qū)對(duì)i地區(qū)消費(fèi)者的吸引力； ： 同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。njijjijiTSTSijP1/實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 實(shí)地調(diào)查電話詢(xún)問(wèn) 郵寄問(wèn)卷 提供服務(wù)三、商圈分析的要點(diǎn)三、商圈分析的要點(diǎn) 人口統(tǒng)計(jì)分析 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買(mǎi)力分析購(gòu)買(mǎi)力指數(shù) = A50% + B30% + C20%其中，A：商圈內(nèi)可支配收入總和； B：商圈內(nèi)零售總額； C：具有購(gòu)買(mǎi)力的人口數(shù)量。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇資料：根據(jù)

17、人口數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇按照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)城市發(fā)展的實(shí)踐，一般按照人按照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)城市發(fā)展的實(shí)踐，一般按照人口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進(jìn)行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)配置：口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進(jìn)行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)配置：1. 5 000以下居民：以下居民： 應(yīng)設(shè)置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書(shū)報(bào)亭、醫(yī)藥應(yīng)設(shè)置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書(shū)報(bào)亭、醫(yī)藥店、肉菜市場(chǎng)、服務(wù)類(lèi)商店（如美容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家店、肉菜市場(chǎng)、服務(wù)類(lèi)商店（如美容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購(gòu)票送票、影碟影帶出租等）等網(wǎng)點(diǎn)，電鐘表及日用品維修、代理購(gòu)票送票、影碟影帶出租等）等網(wǎng)點(diǎn)，滿(mǎn)足居

18、民的日常需求。滿(mǎn)足居民的日常需求。2. 達(dá)到達(dá)到萬(wàn)居民：萬(wàn)居民： 應(yīng)增加設(shè)置中型超市、超值折扣店、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店（如服裝店、應(yīng)增加設(shè)置中型超市、超值折扣店、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書(shū)店等）等購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)；餐飲店、咖啡屋等餐飲醫(yī)藥店、家電店、書(shū)店等）等購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點(diǎn)；影劇院、文體設(shè)施等文體娛樂(lè)場(chǎng)所。網(wǎng)點(diǎn)；影劇院、文體設(shè)施等文體娛樂(lè)場(chǎng)所。資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇3. 達(dá)到達(dá)到10 萬(wàn)居民：萬(wàn)居民： 應(yīng)增加設(shè)置大型超市、百貨商店、兒童游樂(lè)園、中大型書(shū)店、應(yīng)增加設(shè)置大型超市、百貨商店、兒童游樂(lè)園、中大型書(shū)店、銀行、郵

19、局等。銀行、郵局等。4. 達(dá)到達(dá)到50 萬(wàn)居民：萬(wàn)居民： 應(yīng)增加設(shè)置區(qū)域購(gòu)物中心；超大型超市（貨倉(cāng)式商場(chǎng)）；商應(yīng)增加設(shè)置區(qū)域購(gòu)物中心；超大型超市（貨倉(cāng)式商場(chǎng)）；商業(yè)街；各類(lèi)中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點(diǎn)；圖書(shū)業(yè)街；各類(lèi)中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點(diǎn)；圖書(shū)館、博物館、體育館、大型文體娛樂(lè)設(shè)施等文化、體育、娛樂(lè)館、博物館、體育館、大型文體娛樂(lè)設(shè)施等文化、體育、娛樂(lè)場(chǎng)所。場(chǎng)所。5. 達(dá)到達(dá)到100萬(wàn)居民：萬(wàn)居民： 應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購(gòu)物中心，內(nèi)設(shè)有應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購(gòu)物中心，內(nèi)設(shè)有個(gè)以上大型超市或個(gè)以上大型超市或百貨店、百貨店、150個(gè)以上中型專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)業(yè)店、個(gè)以上中型專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)業(yè)店

20、、30個(gè)以上餐飲店及個(gè)以上餐飲店及20個(gè)以上室內(nèi)室外娛樂(lè)休閑場(chǎng)所；大型百貨商廈；高級(jí)酒店等。個(gè)以上室內(nèi)室外娛樂(lè)休閑場(chǎng)所；大型百貨商廈；高級(jí)酒店等。商圈飽和指數(shù)：商圈飽和指數(shù)： CREIRS = RF 式中，IRS ：某地區(qū)某類(lèi)商品商業(yè)圈飽和指數(shù)； C：某地區(qū)購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品的潛在顧客人數(shù)； RE ：某地區(qū)每一顧客平均購(gòu)買(mǎi)額； RF ：某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品商店?duì)I業(yè)總面積。例如，一家經(jīng)營(yíng)食品和日用品的小型超市需測(cè)定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購(gòu)買(mǎi)食品及日用品的潛在顧客是4萬(wàn)人，每人每周平均購(gòu)買(mǎi)額是50元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)食品及日用品的營(yíng)業(yè)面積為50 000平方米，則商圈飽和指數(shù)計(jì)算為： 40 0005

21、0 40 50 000回首頁(yè)新店的地區(qū)分析 需求，地區(qū)必須有一定量的人口，有充足的購(gòu)買(mǎi)力，能創(chuàng)造充分的需求。 供給，如果這個(gè)地區(qū)擁有高水平的供給，也就是存在著更多的商店，那將給予新建商店一個(gè)較低的吸引力。1需求測(cè)量 大致需求：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)意愿必須根據(jù)本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，集中注意力于特定的人口組成上。 例如 為一個(gè)兒童服裝店測(cè)量需求 收集有關(guān)兒童家庭的數(shù)量 目標(biāo)市場(chǎng)定在高收入群 注重調(diào)查高收入家庭數(shù)量2購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)測(cè)量市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)能力，它反映市場(chǎng)對(duì)零售的需求。 購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)即貨幣購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)，表示單位貨幣購(gòu)買(mǎi)商品和取得服務(wù)數(shù)量能力的變動(dòng)程度。購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)的高低受商品與服務(wù)價(jià)格變動(dòng)的影響，即價(jià)

22、格不變，購(gòu)買(mǎi)力不變；價(jià)格上漲，購(gòu)買(mǎi)力下降；價(jià)格下跌，購(gòu)買(mǎi)力上升。 消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，即反映消費(fèi)者日常生活費(fèi)用價(jià)格水平變動(dòng)程度的指數(shù)，正是反映商品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格的綜合動(dòng)態(tài)指數(shù)。因此，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的倒數(shù)便是購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)，即： 購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)=1/消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 消費(fèi)價(jià)格指數(shù)=KW/W K各項(xiàng)商品與服務(wù)的單項(xiàng)指數(shù)； W權(quán)數(shù)3飽和指數(shù) 計(jì)算公式如下： IRS=CRE/RFRE某地區(qū)每一顧客平均每周購(gòu)買(mǎi)額RF某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品商店?duì)I業(yè)面積；IRS某地區(qū)某類(lèi)商品零售飽和指數(shù)； C某地區(qū)購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品的潛在顧客。 案例 某一零售商計(jì)劃開(kāi)設(shè)一家商店，他擬選了三個(gè)地區(qū)，決定從中選擇合適的地區(qū)建立一個(gè)5000平方米的商店。根據(jù)

23、預(yù)算，他所建的商店每平方米必須帶來(lái)20元的銷(xiāo)售額，這樣他才會(huì)盈利。 在這樣的條件下，他對(duì)三各地區(qū)的零售飽和指數(shù)進(jìn)行測(cè)算，如表： 項(xiàng) 目 A B C1需要該商品的 60000 30000 10000 顧客數(shù)（人）2按顧客平均的 10 12 15 購(gòu)買(mǎi)額（元）3現(xiàn)有分配給顧客 15000 10000 2500商品的營(yíng)業(yè)面積（平方米）零售飽和指數(shù)（1） 40 30 60零售飽和指數(shù)（2） 30 24 20（2）表示的是包括新建商店?duì)I業(yè)面積在內(nèi)的零售飽 和指數(shù)從測(cè)算結(jié)果看，A地區(qū)的零售潛力高于其它兩個(gè)地區(qū),是零售商新建商店較為理想的地區(qū)。在A地區(qū)，人口多，需求大，而供給水平較低；在B地區(qū)，潛在的需求雖

24、然較高，但供給水平也較高；在C地區(qū)，潛在需求較低，但供給水平卻較高（原新），因此，選擇A地區(qū)是適當(dāng)?shù)?。市?chǎng)發(fā)展?jié)摿?它與零售商的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)密切相關(guān)。如果零售商不能滿(mǎn)足但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，消費(fèi)者就會(huì)到能夠提供較好商品、價(jià)格、服務(wù)或方便的其它地區(qū)零售商那里購(gòu)物，這就會(huì)降低當(dāng)?shù)亓闶凵痰目土髁浚p少銷(xiāo)售，而其它地區(qū)的零售商則因此擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍。 顧客到外地區(qū)的商店購(gòu)物的現(xiàn)象，使飽和指數(shù)不能真實(shí)反映本地區(qū)的吸引力。 測(cè)量市場(chǎng)發(fā)展的方法有兩種：(1)測(cè)量當(dāng)?shù)仡櫩偷酵獾貐^(qū)或較遠(yuǎn)距離的商店購(gòu)物的程度，可以以一個(gè)地區(qū)的常住人口花費(fèi)在外地區(qū)的貨幣量計(jì)算。隨著顧客到外地區(qū)的購(gòu)物量的增加，本地區(qū)的市場(chǎng)范圍就會(huì)縮小，而

25、外地區(qū)的零售商的市場(chǎng)就會(huì)擴(kuò)大。(2)運(yùn)用質(zhì)量指數(shù)測(cè)量。表示一個(gè)市場(chǎng)質(zhì)量的程度是高于平均購(gòu)買(mǎi)力標(biāo)準(zhǔn)，還是低于平均購(gòu)買(mǎi)力標(biāo)準(zhǔn)。低于平均購(gòu)買(mǎi)力標(biāo)準(zhǔn)，意味著有大量顧客到外地區(qū)購(gòu)物，本地區(qū)市場(chǎng)縮小。市場(chǎng)分類(lèi)組合 最有吸引力的市場(chǎng)是飽和指數(shù)高和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ω叩牡貐^(qū)，即左上象限高飽和指數(shù)表明市場(chǎng)低飽和，而且競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，再加上高的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，那么這個(gè)地區(qū)的總需求會(huì)增加。飽和指數(shù)和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Χ嫉偷牡貐^(qū)，即右下象限，表示的是高競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)展余地小的地區(qū)，阻擋開(kāi)設(shè)新店。+00市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?高 低 高 低 飽和指數(shù) - 其它兩個(gè)象限的地區(qū)吸引力取決于進(jìn)入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 處于象限的地區(qū)，有高的飽和指數(shù)，表示競(jìng)爭(zhēng)不激

26、烈，但是由于市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ?，而發(fā)展余地不大，發(fā)展?jié)摿θ狈ο鳒p了這一地區(qū)的吸引力。 處于象限的地區(qū)，有高的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，但是也有激烈的?jìng)爭(zhēng)，因?yàn)轱柡椭笖?shù)低，它表明新進(jìn)入的商店要獲得銷(xiāo)售只能向已存在的商店奪取?？赡荛_(kāi)設(shè)的商店數(shù)量 一個(gè)地區(qū)如果能夠吸引一個(gè)企業(yè)進(jìn)入開(kāi)設(shè)新店，那么也會(huì)吸引其它企業(yè)進(jìn)入。如果在這個(gè)地區(qū)同時(shí)開(kāi)設(shè)新店的數(shù)量過(guò)多，那么這個(gè)地區(qū)將會(huì)失去它的吸引力。 如：八家超市鬧龍江其它因素連鎖店，考慮倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)。 連鎖商店要經(jīng)常收到從設(shè)置于地方的倉(cāng)庫(kù)發(fā)送的物品，能否靠近倉(cāng)庫(kù)，也是選擇地區(qū)的又一重要因素。估計(jì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，礦區(qū)企業(yè)出現(xiàn)不景氣或暫時(shí)關(guān)閉，影響銷(xiāo)售量。廣告中介的成本和有效性勞動(dòng)力成本

27、和有效性地方政府政策法律第三節(jié)商店位置選擇第三節(jié)商店位置選擇一、商店選址的原則一、商店選址的原則 方便貨品運(yùn)送 有利于競(jìng)爭(zhēng) 有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充孤立店孤立店優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；租金較低；具有靈活性；開(kāi)店費(fèi)用低；能見(jiàn) 度高；有選擇和擴(kuò)大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購(gòu)物 或便利購(gòu)物。劣勢(shì)：劣勢(shì)：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠(yuǎn)方顧客，商圈較??；廣告 費(fèi)可能較高；在多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建； 通常情況下，顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購(gòu)物。二、商店位置類(lèi)型的設(shè)計(jì)二、商店位置類(lèi)型的設(shè)計(jì)經(jīng)規(guī)劃的購(gòu)物中心經(jīng)規(guī)劃的購(gòu)物中心優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：協(xié)調(diào)規(guī)劃，商品和服務(wù)品種組合合理，擁有完善的設(shè)施、 寬敞的停車(chē)場(chǎng)、各具

28、特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購(gòu)物中心形象，有 較大的商圈，適合家庭購(gòu)物及休閑。劣勢(shì)：劣勢(shì)：這些地方通常租金較貴，營(yíng)業(yè)管理易受限制，競(jìng)爭(zhēng)也較 激烈。自然形成的商業(yè)中心自然形成的商業(yè)中心中心商業(yè)區(qū)中心商業(yè)區(qū)（central business district，CBD）是一座城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最密集的購(gòu)物區(qū)，吸引著來(lái)自整個(gè)市區(qū)的消費(fèi)者，包括所有階層的人。次級(jí)商業(yè)區(qū)次級(jí)商業(yè)區(qū)（secondary business district，SBD）是分散在一座城市的多個(gè)繁華程度較低的購(gòu)物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉路口。鄰里商業(yè)區(qū)鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhood business district， NBD）是為了滿(mǎn)足

29、住宅區(qū)居民購(gòu)物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個(gè)小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。專(zhuān)業(yè)一條街專(zhuān)業(yè)一條街（string）是由若干經(jīng)營(yíng)類(lèi)似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。三、三、 位置選擇因素分析位置選擇因素分析 客流規(guī)律 周邊商店聚集狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 交通地理?xiàng)l件 城市發(fā)展規(guī)劃 周?chē)h(huán)境 物業(yè)成本四、店址評(píng)估四、店址評(píng)估新店?duì)I業(yè)潛力新店?duì)I業(yè)潛力 假設(shè)新開(kāi)超級(jí)市場(chǎng)的商圈有三個(gè)層次，第一層次主要商圈內(nèi)的居民戶(hù)數(shù)為2 000戶(hù)，第二層次即次要商圈內(nèi)的居民戶(hù)數(shù)為4 000戶(hù)，第三層次邊際商圈內(nèi)的居民戶(hù)數(shù)為6 000戶(hù)。若平均每戶(hù)居民每月去商店購(gòu)買(mǎi)食品和日用品為500元，則：主要商圈居民支出總額：5002 000100（萬(wàn)元） 次要商圈居民支出總額: 5004 000200（萬(wàn)元） 邊際商圈居民支出總額: 5006 000300（萬(wàn)元） 據(jù)調(diào)查分析，新開(kāi)超級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)占