保險(xiǎn)商品的目標(biāo)市場(chǎng)決策

1、第五章 保險(xiǎn)商品的目標(biāo)市場(chǎng)決策主講人:黃新愛主要內(nèi)容主要內(nèi)容:第一節(jié)第一節(jié) 保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)第二節(jié) 保險(xiǎn)商品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇保險(xiǎn)商品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三節(jié)第三節(jié) 保險(xiǎn)商品的定位保險(xiǎn)商品的定位本章重點(diǎn)與難點(diǎn)：本章重點(diǎn)與難點(diǎn)：n重點(diǎn)：重點(diǎn)：、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義、原則、依據(jù)、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義、原則、依據(jù)、保險(xiǎn)商品目標(biāo)市場(chǎng)的三種選擇策略、保險(xiǎn)商品目標(biāo)市場(chǎng)的三種選擇策略、市場(chǎng)定位的含義、市場(chǎng)定位的主要、市場(chǎng)定位的含義、市場(chǎng)定位的主要 策略策略n難點(diǎn)：保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的原則；難點(diǎn)：保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的原則； 保險(xiǎn)商品市場(chǎng)定位的步驟保險(xiǎn)商品市場(chǎng)定位的步驟課前思考題一課前思考題一1.你的綜合

2、實(shí)習(xí)在什么企業(yè)進(jìn)行你的綜合實(shí)習(xí)在什么企業(yè)進(jìn)行?2.你所在企業(yè)采用的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么你所在企業(yè)采用的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么?3.你所在企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是什么你所在企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?4.你所在企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供了什么產(chǎn)品你所在企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供了什么產(chǎn)品?5.你所在企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上采取何種市場(chǎng)營銷你所在企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上采取何種市場(chǎng)營銷策略策略?(從從4P談?wù)?6.你所在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略屬哪一種你所在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略屬哪一種?7.你所在企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位是什么你所在企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位是什么?課前思考題二課前思考題二案例案例:中國保險(xiǎn)業(yè)愛唱兒歌中國保險(xiǎn)業(yè)愛唱兒歌n20世紀(jì)世紀(jì)9

3、0年代初中國的壽險(xiǎn)公司紛紛推出針對(duì)年代初中國的壽險(xiǎn)公司紛紛推出針對(duì)少年兒童的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如中保人壽的少年兒童的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如中保人壽的“66鴻鴻運(yùn)運(yùn)”、平安的、平安的“小兒終身平安小兒終身平安”、友邦的、友邦的“英英才才”、中宏的、中宏的“兒童康寧兒童康寧”，等等。一段時(shí)期，等等。一段時(shí)期內(nèi)，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上非常熱銷，以至成為各內(nèi)，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上非常熱銷，以至成為各家壽險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。這一現(xiàn)象引起家壽險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。這一現(xiàn)象引起保險(xiǎn)理論界和媒介的觀注，媒介稱中國保險(xiǎn)業(yè)保險(xiǎn)理論界和媒介的觀注，媒介稱中國保險(xiǎn)業(yè)愛唱愛唱“兒歌兒歌”。n思考題：壽險(xiǎn)公司推出這類壽險(xiǎn)產(chǎn)品合理否？思考題：壽

4、險(xiǎn)公司推出這類壽險(xiǎn)產(chǎn)品合理否？第一節(jié)第一節(jié) 保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分一、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義一、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義二、保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的必要性二、保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的必要性三、保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的原則三、保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的原則四、保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)四、保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義一、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義：（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義：n保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分就是保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分就是保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、投保行為的差異性，把保險(xiǎn)總體市需求特點(diǎn)、投保行為的差異性，把保險(xiǎn)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，每一細(xì)分市場(chǎng)都由具場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，

5、每一細(xì)分市場(chǎng)都由具有同類需求傾向的保險(xiǎn)消費(fèi)者構(gòu)成。有同類需求傾向的保險(xiǎn)消費(fèi)者構(gòu)成。n保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是分析具有不同保險(xiǎn)心理保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是分析具有不同保險(xiǎn)心理和動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者群，并加以歸類的過程，而不和動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者群，并加以歸類的過程，而不是根據(jù)險(xiǎn)種分類來劃分市場(chǎng)。是根據(jù)險(xiǎn)種分類來劃分市場(chǎng)。（二）（二）“市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分”概念的形概念的形成成 所經(jīng)歷的三個(gè)階段所經(jīng)歷的三個(gè)階段n“市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分”這一概念產(chǎn)生于這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)世紀(jì)50年年代中期。它的形成大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：代中期。它的形成大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：1、大量營銷階段。、大量營銷階段。這一階段企業(yè)大多奉行這一階段企業(yè)大多奉行生

6、產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念。2、產(chǎn)品差異化營銷階段。、產(chǎn)品差異化營銷階段。這一階段企業(yè)大這一階段企業(yè)大多奉行產(chǎn)品觀念。多奉行產(chǎn)品觀念。3、目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段。、目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段。這一階段企業(yè)大多這一階段企業(yè)大多奉行市場(chǎng)營銷觀念。奉行市場(chǎng)營銷觀念。二、保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的必要性二、保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的必要性1、多種需求的投保者決定了多樣、多種需求的投保者決定了多樣 的市場(chǎng)和產(chǎn)品。的市場(chǎng)和產(chǎn)品。2、有限的企業(yè)資源決定了有針對(duì)、有限的企業(yè)資源決定了有針對(duì) 性的市場(chǎng)。性的市場(chǎng)。3、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了企業(yè)必、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了企業(yè)必 須要須要“有所犧牲有所犧牲”。三、保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的原則三、保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的原則

7、1、可衡量性、可衡量性2、可占領(lǐng)性（可進(jìn)入性）、可占領(lǐng)性（可進(jìn)入性）3、差異性（可區(qū)分性）、差異性（可區(qū)分性）4、效益性（可盈利性）、效益性（可盈利性）四、保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)四、保險(xiǎn)商品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）地理因素（一）地理因素（二）人口因素（二）人口因素（三）心理因素（三）心理因素（四）行為因素（四）行為因素（一）地理因素（一）地理因素1、自然氣候的影響、自然氣候的影響2、傳統(tǒng)文化觀念的影響、傳統(tǒng)文化觀念的影響3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的影響、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的影響（二）人口因素（二）人口因素1、年齡結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)2、性別、性別3、收入水平、收入水平4、文化程度、文化程度5、家庭狀況、家庭狀況6、

8、就業(yè)單位性質(zhì)、就業(yè)單位性質(zhì)（三）心理因素（三）心理因素1、社會(huì)階層、社會(huì)階層2、個(gè)性、個(gè)性3、生活方式、生活方式（四）行為因素（四）行為因素1、投保時(shí)機(jī)、投保時(shí)機(jī)2、所追求的投保利益、所追求的投保利益3、忠誠度、忠誠度4、對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度、對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度如巴克萊銀行：收入（主要細(xì)分如巴克萊銀行：收入（主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）標(biāo)準(zhǔn)）+年齡年齡n將銀行服務(wù)分為三類：將銀行服務(wù)分為三類：n第一類是基本的必不可少的服務(wù)，主要第一類是基本的必不可少的服務(wù)，主要針對(duì)中低收入群體；針對(duì)中低收入群體；n第二類是一般服務(wù)，即在基本服務(wù)基礎(chǔ)第二類是一般服務(wù)，即在基本服務(wù)基礎(chǔ)上增加一些附加服務(wù)，如對(duì)年輕而又富上增加一些附加服務(wù)，如

9、對(duì)年輕而又富有的客戶提供電話銀行等業(yè)務(wù)。有的客戶提供電話銀行等業(yè)務(wù)。n第三類是高級(jí)服務(wù)，主要對(duì)一些成熟而第三類是高級(jí)服務(wù)，主要對(duì)一些成熟而富裕的客戶提供貼身服務(wù)，如手機(jī)銀行、富裕的客戶提供貼身服務(wù)，如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、上門服務(wù)以及理財(cái)服務(wù)等。網(wǎng)上銀行、上門服務(wù)以及理財(cái)服務(wù)等。第二節(jié)第二節(jié) 保險(xiǎn)商品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇保險(xiǎn)商品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、一、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)二、保險(xiǎn)商品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略二、保險(xiǎn)商品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)的概念 n 目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足其

10、市場(chǎng)需求的市場(chǎng)，即企業(yè)決定足其市場(chǎng)需求的市場(chǎng)，即企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，或企業(yè)擬投其所好，要進(jìn)入的市場(chǎng)，或企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的顧客群。為之服務(wù)的顧客群。一、一、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)潛力（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)潛力 n有一定的市場(chǎng)規(guī)模，存在尚未滿足的需有一定的市場(chǎng)規(guī)模，存在尚未滿足的需求。對(duì)本企業(yè)來說求。對(duì)本企業(yè)來說“適度規(guī)模適度規(guī)?！?。 （二）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（二）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力n 爭(zhēng)者未完全控制，尚有進(jìn)入的余地。爭(zhēng)者未完全控制，尚有進(jìn)入的余地。n用波特五因素分析法分析。用波特五因素分析法分析。（三）企業(yè)本身的目標(biāo)和資源（三）企業(yè)本身的目標(biāo)和

11、資源n符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；n企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力（資源）。企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力（資源）。二、保險(xiǎn)商品目標(biāo)市場(chǎng)二、保險(xiǎn)商品目標(biāo)市場(chǎng) 的選擇策略的選擇策略（一）無差異性市場(chǎng)營銷策略（一）無差異性市場(chǎng)營銷策略（二）差異性市場(chǎng)營銷策略（二）差異性市場(chǎng)營銷策略（三）集中性市場(chǎng)營銷策略（三）集中性市場(chǎng)營銷策略1、無差異性營銷戰(zhàn)略1n概念：概念：無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營銷組合 1、無差異性營銷戰(zhàn)略2

12、n最大的優(yōu)點(diǎn)是成本最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；的經(jīng)濟(jì)性；n最大的缺點(diǎn)是顧客最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；的滿意度低；n適用范圍有限。適用范圍有限。案例：案例：福特汽車：n大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) n“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”2、差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C 2、差異性營銷戰(zhàn)略2n差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。n優(yōu)點(diǎn)：n可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力n能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者；

13、n缺點(diǎn)：n市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。案例：案例：n通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、別克、凱狄拉克）歐萊雅：把女人分層n世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家舒萊爾于1907年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)對(duì)美和科研的執(zhí)著追求，歐萊雅由一個(gè)普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。n如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界150多個(gè)國家，在全球共擁有500多個(gè)高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。n1996年進(jìn)入中國。3、集中性營銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營銷計(jì)劃C3、集中性營銷戰(zhàn)略2n集中性營銷戰(zhàn)

14、略指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。n優(yōu)點(diǎn)：n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n缺點(diǎn)：n經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略示意圖營銷組合營銷組合整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)營銷組合營銷組合1營銷組合營銷組合2營銷組合營銷組合3營銷組合營銷組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素1、企業(yè)資源等實(shí)力、企業(yè)資源等實(shí)力2、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)

15、品的同質(zhì)性4、市場(chǎng)的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性5、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和策略、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和策略第三節(jié)第三節(jié) 保險(xiǎn)商品的市場(chǎng)定位保險(xiǎn)商品的市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的主要策略二、市場(chǎng)定位的主要策略三、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的步驟一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義n市場(chǎng)定位是指根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本保市場(chǎng)定位是指根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本保險(xiǎn)公司的條件，確定本公司險(xiǎn)種在目標(biāo)險(xiǎn)公司的條件，確定本公司險(xiǎn)種在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。n具體地說，就是要在目標(biāo)顧客心目中為具體地說，就是要在目標(biāo)顧客心目中為保險(xiǎn)公司和險(xiǎn)種創(chuàng)造一定的特色，賦予保險(xiǎn)公司和險(xiǎn)種創(chuàng)造一定的特色，賦予一定

16、的形象，以適應(yīng)消費(fèi)者一定的需要一定的形象，以適應(yīng)消費(fèi)者一定的需要和偏愛，并與競(jìng)爭(zhēng)者的險(xiǎn)種有所區(qū)別。和偏愛，并與競(jìng)爭(zhēng)者的險(xiǎn)種有所區(qū)別。二、市場(chǎng)定位的主要策略二、市場(chǎng)定位的主要策略1、搶先策略。、搶先策略。搶先進(jìn)入人們頭腦中。搶先進(jìn)入人們頭腦中。 “市市場(chǎng)領(lǐng)先者場(chǎng)領(lǐng)先者”常用。常用。2、抗?fàn)幉呗裕骸⒖範(fàn)幉呗裕阂环N與市場(chǎng)上居主要的支配一種與市場(chǎng)上居主要的支配地位的地位的“領(lǐng)先者領(lǐng)先者”對(duì)著干的定位方式。對(duì)著干的定位方式。“市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者”常用。常用。3、避強(qiáng)策略：、避強(qiáng)策略：一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。的市場(chǎng)定位?！笆袌?chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者”

17、常用。常用。三、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的步驟1、明確可利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明確可利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、正確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、正確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、宣傳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、宣傳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確可利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確可利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是指一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)區(qū)別于另一個(gè)就是指一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)區(qū)別于另一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)的、為潛在投保者創(chuàng)造能夠?yàn)樗麄儽ｋU(xiǎn)企業(yè)的、為潛在投保者創(chuàng)造能夠?yàn)樗麄冇跇酚诮邮艿莫?dú)特價(jià)值。于樂于接受的獨(dú)特價(jià)值。n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于兩個(gè)方面：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于兩個(gè)方面：一是在同等一是在同等條件下提供比競(jìng)爭(zhēng)者更低廉的費(fèi)率；二是提條件下提供比競(jìng)爭(zhēng)者更低廉的費(fèi)率；二是提供更多特色的險(xiǎn)種和服務(wù)，使其較高的費(fèi)率供更多特

18、色的險(xiǎn)種和服務(wù)，使其較高的費(fèi)率被認(rèn)為是合情合理的。被認(rèn)為是合情合理的。n保險(xiǎn)行業(yè)以第二種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的可能性更保險(xiǎn)行業(yè)以第二種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的可能性更大、也更可行。大、也更可行。n第二種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于：第二種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于：險(xiǎn)種差異、服險(xiǎn)種差異、服務(wù)差異、人員差異、形象差異。務(wù)差異、人員差異、形象差異。特點(diǎn)定位：舒膚佳系列香皂利益定位：佳潔士 “好媽媽”兒童牙膏n “做個(gè)好媽媽”是社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值，好媽媽首先要保證孩子健康，不能讓孩子有蛀牙。在這個(gè)鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益，“做個(gè)好媽媽”是產(chǎn)品價(jià)值。佳潔士推出了“好媽媽”這一準(zhǔn)確的價(jià)值定位，所以獲得了極大的成

19、功，一躍成為兒童牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。情感定位情感定位1情感定位情感定位2情感定位情感定位3情感定位情感定位4情感定位情感定位5情感定位情感定位6場(chǎng)合定位：腦白金腦白金黃金搭檔黃金搭檔 腦白金 “今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金” 黃金搭檔 “有多少親朋好友，送多少黃金搭檔” 使用者定位：百事可樂金利來百事可樂 “青年一代的可樂”金利來 “男人的世界”成分定位成分定位競(jìng)爭(zhēng)定位：農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。產(chǎn)品類別定位：七喜汽水n美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者質(zhì)量與價(jià)格定位：戴爾納愛斯 戴爾電腦采用直