某燃?xì)饪毓捎邢薰菊w市場營銷策略報告

1、新奧燃?xì)饪毓烧w體市市場場營營銷銷策策略略報報告告 Strategy wins the future部材料，文件新奧遠(yuǎn)卓聯(lián)合營銷咨詢項目小組2004 年 3 月 15 日目目 錄錄前言前言.2 2第一章第一章 新奧燃?xì)獾恼w營銷目標(biāo)新奧燃?xì)獾恼w營銷目標(biāo) .3 3第一節(jié) 城市管道天然氣市場的特點.3第二節(jié) 新奧燃?xì)鈽I(yè)務(wù)的整體營銷目標(biāo).4第二章第二章 各類客戶需求特征與開發(fā)策略分析各類客戶需求特征與開發(fā)策略分析.6 6第一節(jié) 城市燃?xì)馐袌隹蛻舴诸惙绞?6第二節(jié) 主要客戶市場的開發(fā)目標(biāo).7第三節(jié) 民用戶市場特征與開發(fā)策略分析 .7第四節(jié) 工商戶市場特征與開發(fā)策略分析.22第五節(jié) 加氣站業(yè)務(wù)開發(fā)策

2、略分析.26第六節(jié) 燃?xì)饩呤袌鎏卣髋c開發(fā)策略分析.31第三章第三章 成員公司分類方式研究成員公司分類方式研究.3535第一節(jié) 造成區(qū)域市場開發(fā)差異性的關(guān)鍵因素 .35第二節(jié) 成員公司基本分類方法.37第四章第四章 各類成員公司市場開發(fā)目標(biāo)與策略建議各類成員公司市場開發(fā)目標(biāo)與策略建議.3838第一節(jié) 民用戶各類型城市市場開發(fā)策略分析 .38第二節(jié) 工商戶戶各類型城市市場開發(fā)策略分析 .42前言前言新奧進入城市燃?xì)膺\營業(yè)務(wù)這一公共事業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)有 10 多年的時間了。在這 10 多年的發(fā)展歷程中，我們創(chuàng)造了自己的公共事業(yè)經(jīng)營模式，將公共事業(yè)作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。我們改變了很多傳統(tǒng)國有企業(yè)的做法，其中“營銷

3、”觀念的引入是我們獲得成功的關(guān)鍵因素。它讓燃?xì)鈽I(yè)務(wù)的生產(chǎn)效率、服務(wù)水平得到了大幅提升，避免了資本盲目投入帶來的浪費和壟斷經(jīng)營所帶來的服務(wù)懈怠。為了總結(jié)營銷工作經(jīng)驗，進一步加快市場開發(fā)的步伐，遠(yuǎn)卓與新奧共同合作了本次營銷咨詢項目。從營銷規(guī)劃、營銷執(zhí)行力、營銷工具箱三個方面來提升市場營銷工作的運作水平，其中營銷規(guī)劃和營銷執(zhí)行力的工作已經(jīng)開始實施。為了提升成員公司營銷規(guī)劃、計劃制訂與執(zhí)行的準(zhǔn)確性，我們在總結(jié)新奧燃?xì)庖延惺袌鲩_發(fā)經(jīng)驗，加入我們對燃?xì)鉅I銷判斷的基礎(chǔ)上，撰寫了本份營銷策略報告。期望能為各成員公司的市場開發(fā)工作提供一份策略參考。本份報告共分 4 個章節(jié)。第一章從公司戰(zhàn)略的角度探討了新奧燃?xì)庹?/p>

4、體營銷目標(biāo)的要求。其它三章分別從共性和差異性兩個方面探討了成員公司的市場開發(fā)策略。其中第二章是從客戶的角度研究了管道燃?xì)馐袌鲩_發(fā)的共性策略；第三章和第四章從成員公司基本分類的基礎(chǔ)上研究了各類成員公司市場開發(fā)策略中的差異性問題。在本次項目實施與報告成果形成的過程中得到了新奧各層面的大力配合：梁志偉總經(jīng)濟師和營銷策劃部的同志們直接參與了項目成果的形成與審定工作。集團和燃?xì)饪毓傻母邔宇I(lǐng)導(dǎo)在訪談與成果研討的工程中貢獻(xiàn)了自己的豐富經(jīng)驗和智慧；成員公司相關(guān)人員也在長期的項目實施中給予了大力支持。 可以說，項目的收獲凝聚著雙方的智慧和辛勞，遠(yuǎn)卓項目小組在此表示誠摯的感！遠(yuǎn)卓管理顧問2004 年 3 月 4

5、日第一章第一章 新奧燃?xì)獾恼w營銷目標(biāo)新奧燃?xì)獾恼w營銷目標(biāo)第第一一節(jié)節(jié) 城城市市管管道道天天然然氣氣市市場場的的特特點點城市管道天然氣市場屬于天然氣供應(yīng)的下游市場，從價值鏈來看屬于分銷配售環(huán)節(jié)（圖 1）。城市天然氣公司通過向天然氣消費市場提供供氣服務(wù)來獲取企業(yè)經(jīng)營收益。圖圖 1 1 中國天然氣供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中國天然氣供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)生生產(chǎn)產(chǎn)商商管管線線公公司司配配售售公公司司燃?xì)廨斔腿細(xì)怃N售終端用戶生生產(chǎn)產(chǎn)商商管管線線公公司司配配售售公公司司燃?xì)廨斔腿細(xì)怃N售終端用戶作為城市公共事業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，城市管道燃?xì)馐袌霾煌谝话愕目焖傧M品和工業(yè)品市場有著自己獨特的特點：產(chǎn)品涵豐富：產(chǎn)品涵豐富：提供給用戶不僅是

6、單一的燃?xì)猱a(chǎn)品，而且還包含安裝、維護等服務(wù)支持相對區(qū)域壟斷：相對區(qū)域壟斷：城市燃?xì)庑袠I(yè)屬于區(qū)域性壟斷的行業(yè)，在一定的地理區(qū)域不會有兩家公司同時運營。因此，在各城市或城區(qū)圍一般不會出現(xiàn)直接競爭（交界的邊緣地帶會有直接競爭），更多的是替代品的競爭。在民用戶市場主要是液化石油氣的競爭；在工業(yè)用戶市場主要是清潔能源產(chǎn)品的競爭?？蛻舳鄻樱嚎蛻舳鄻樱嚎蛻纛愋偷某尸F(xiàn)多樣性特征。既有最終消費的家庭用戶；又有房地產(chǎn)商、集體單位這類民用機構(gòu)客戶；還有大小不同的工商業(yè)用戶。另外，用戶有不同的用氣需求：做飯、采暖、空調(diào)、原料、能源等等?？蛻舻亩鄻有詴谝欢ǔ潭壬显黾訝I銷工作的復(fù)雜性。外部環(huán)境制約性強：外部環(huán)境制約性強

7、：城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)經(jīng)營的最大風(fēng)險來自于外部經(jīng)營環(huán)境的變化，尤其是資源與政策環(huán)境的制約。有氣源與沒有氣源的企業(yè)市場環(huán)境截然不同，可開發(fā)的客戶截然不同，燃?xì)獾膬r格截然不同。收費政策、稅收政策的變化對企業(yè)的影響是巨大的，甚至?xí)淖兤髽I(yè)的盈利模式與行業(yè)的競爭格局。另外，對于中國的城市管道天然氣市場來說，它起步的時間很短：另外，對于中國的城市管道天然氣市場來說，它起步的時間很短：因為起步時間不長，這塊市場具有巨大的開發(fā)潛力；因為起步時間不長，人們對天然氣的使用習(xí)慣沒有形成；同時政策法規(guī)也不是很健全。市場需要創(chuàng)新與完善。正是城市燃?xì)庑袠I(yè)的這些特點，乃至中國城市燃?xì)馐袌龅奶攸c決定了這塊市場的營銷方式是獨特的，它

8、有自己的運作規(guī)律。這要求我們必須在運作規(guī)律下來制訂營銷的目標(biāo)與策略，這樣才能保證我們在未來經(jīng)營中立于不敗之地。第第二二節(jié)節(jié) 新新奧奧燃燃?xì)鈿鈽I(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的整整體體營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)城市管道燃?xì)鈱儆诠彩聵I(yè)具有一定的壟斷性，因此不同于一般的行業(yè)，企業(yè)的經(jīng)營壓力主要來自于市場競爭與股東期望。管道燃?xì)馄髽I(yè)經(jīng)營的最大不確定性（風(fēng)險）存在于資源、政策類因素。因此，新奧燃?xì)庵朴啺l(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)最大的基點是基于對未來資源狀況與政策走向的判斷，當(dāng)然也要考慮資本市場和公司發(fā)展需求。從目前新奧燃?xì)獾慕?jīng)營環(huán)境來看，目前我們主要面臨來自從目前新奧燃?xì)獾慕?jīng)營環(huán)境來看，目前我們主要面臨來自四個方面的經(jīng)營壓力：四個方面的經(jīng)營

9、壓力：1.氣源資源與政策環(huán)境氣源資源與政策環(huán)境氣源“照付不議”協(xié)議的壓力國家對城市燃?xì)庑袠I(yè)價格與稅收政策的變化2.資本市場的要求資本市場的要求保持和提高盈利水平，滿足進一步股權(quán)融資的需要3.競爭的壓力競爭的壓力越來越多的競爭對手進入城市燃?xì)馐袌?.公司成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的構(gòu)想公司成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的構(gòu)想形成足夠的規(guī)模，成為城市管道燃?xì)庑袠I(yè)領(lǐng)袖制定行業(yè)規(guī)則，主動取消開口費，提高行業(yè)門檻的設(shè)想面對來自經(jīng)營環(huán)境、資本市場與發(fā)展構(gòu)想的壓力，新奧燃?xì)獯笮∈袌鲩_發(fā)需要面對來自經(jīng)營環(huán)境、資本市場與發(fā)展構(gòu)想的壓力，新奧燃?xì)獯笮∈袌鲩_發(fā)需要全面提速：全面提速：大市場開發(fā)：大市場開發(fā)：持續(xù)進行城市燃?xì)馐袌龅娜珖季?，收?/p>

10、城市的重點轉(zhuǎn)向有持續(xù)發(fā)展能力的大中型城市。小市場開發(fā)（本報告的研究容）：小市場開發(fā)（本報告的研究容）：以進入城市市場開發(fā)從粗放式運作向?qū)I(yè)化、精細(xì)化開發(fā)轉(zhuǎn)型；進一步加快民用戶氣化率的推進步伐；在氣源供應(yīng)能力充足的城市全面啟動工商業(yè)用戶的開發(fā)。面對上述經(jīng)營壓力，新奧城市燃?xì)馐袌觯ㄐ∈袌觯┑拈_發(fā)必須提速，具體要求面對上述經(jīng)營壓力，新奧城市燃?xì)馐袌觯ㄐ∈袌觯┑拈_發(fā)必須提速，具體要求可以歸結(jié)為以下幾個方面：可以歸結(jié)為以下幾個方面：1.5 年實現(xiàn)民用戶氣化率 70的目標(biāo)2.從開口費收益模式逐步向氣費收益模式轉(zhuǎn)變，氣費收益能夠支撐公司運營成本3.完成上游企業(yè)“照付不議”協(xié)議用氣要求第二章第二章 各類客戶需

11、求特征與開發(fā)策略分析各類客戶需求特征與開發(fā)策略分析在上一部分的分析中我們已經(jīng)提到城市管道燃?xì)馐袌龅目蛻纛愋途哂卸鄻有缘奶卣?。因此對客戶進行分類方式就顯得尤為重要，只有找到貼近市場開發(fā)特性的客戶分類方式，才能針對性的選擇不同的開發(fā)策略。在本部分的分析中我們首先將對客戶分類方式與開發(fā)目標(biāo)進行探討，然后在分析不同類客戶需求特征和購買障礙的基礎(chǔ)上提出針對性的市場開發(fā)策略。第第一一節(jié)節(jié) 城城市市燃燃?xì)鈿馐惺袌鰣隹涂蛻魬舴址诸愵惙椒绞绞匠鞘泄艿捞烊粴馐袌龅目蛻魪目蛻粜再|(zhì)上講主要有三類：居民用戶、商業(yè)用戶和工業(yè)用戶。另外，還可以根據(jù)天然氣用途和消費方式的不同將客戶進一步分類。綜合來看，我們認(rèn)為新奧燃?xì)饪梢圆?/p>

12、用表 4 所示的分類方式對客戶的開發(fā)策略進行分析：表表 1 1 城市燃?xì)馐袌隹蛻舴诸惐沓鞘腥細(xì)馐袌隹蛻舴诸惐淼谝粚涌蛻舴诸惖谝粚涌蛻舴诸惖诙涌蛻舴诸惖诙涌蛻舴诸惙诸愓f明分類說明新建房地產(chǎn)用戶新建房產(chǎn)配套燃?xì)獾目蛻簦饕N售對象是房地產(chǎn)開發(fā)商集體用戶組織職工統(tǒng)一安裝并支付部分費用的單位用戶，主要開發(fā)對象機關(guān)單位零散用戶零散報裝用戶熱水器用戶民用戶中需要安裝熱水器的用戶居民用戶居民用戶采暖爐用戶民用戶中需要安裝采暖爐的小區(qū)福利用戶政府機關(guān)、國有單位等有公共福利的單位灶具與鍋爐用戶商業(yè)用戶餐飲、賓館、洗浴等行業(yè)用于商業(yè)目的的灶具、鍋爐用戶工業(yè)用戶主要指以燃?xì)庾鳛槟茉吹墓I(yè)企業(yè)用戶采暖和空調(diào)用戶以

13、燃?xì)獠膳桶惭b燃?xì)饪照{(diào)的單位用戶工商業(yè)用戶工商業(yè)用戶加氣站用戶汽車加氣站用戶上述分類中有重復(fù)的部分，例如：采暖爐民用戶大多數(shù)都是新建房產(chǎn)用戶，但由于相關(guān)的營銷策略不同，因此也需要單獨考慮。對一般成員公司來說，新建房地產(chǎn)戶和集體戶是民用戶開發(fā)的重點；福利和商業(yè)用戶是工商戶開發(fā)的重點。后面的章節(jié)中我們將對民用戶和工商戶的開發(fā)目標(biāo)與市場開發(fā)策略進行討論。加氣站和燃?xì)饩呤袌鲎鳛閮蓧K特殊的市場，我們將單獨進行分析。第第二二節(jié)節(jié) 主主要要客客戶戶市市場場的的開開發(fā)發(fā)目目標(biāo)標(biāo)從目標(biāo)客戶角度來講，整體市場營銷提速目標(biāo)要具體體現(xiàn)在不同細(xì)分市場開發(fā)效率的提升上面：1.民用戶市場民用戶市場新建房地產(chǎn)戶市場：新建房地

14、產(chǎn)戶市場：新建房產(chǎn)戶的配套率達(dá)到 95以上；空置率過高的地區(qū)實現(xiàn)入住戶配套率 95以上集體戶市場：集體戶市場：保持現(xiàn)有開發(fā)水平，快速實現(xiàn)居住集中的國家機關(guān)、事業(yè)集體單位的市場開發(fā)；重點解決大型企業(yè)集體用戶的開發(fā)工作零散戶市場：零散戶市場：在現(xiàn)有價格基礎(chǔ)上加速開發(fā)零散居住小區(qū)2.工商戶市場工商戶市場有氣源的城市采用靈活的價格政策，迅速形成工商戶市場規(guī)模沒有氣源的城市重點突破價格不敏感機構(gòu)客戶開發(fā)有條件的城市，迅速建成加氣站市場第第三三節(jié)節(jié) 民民用用戶戶市市場場特特征征與與開開發(fā)發(fā)策策略略分分析析一一、終終端端消消費費用用戶戶的的消消費費行行為為與與開開發(fā)發(fā)重重點點分分析析（一）終端消費者的購買因

15、素（一）終端消費者的購買因素終端消費者是民用天然氣的最終使用者，也就是單個的家庭用戶。他們的購買因素是我們進行產(chǎn)品宣傳與開發(fā)的關(guān)鍵著眼點。通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，客戶客戶心中的理想燃?xì)庥行闹械睦硐肴細(xì)庥?5 5 類特點類特點：1.價格合理、經(jīng)濟（52）2.使用方便（46）3.安全（29）4.干凈、無油煙、無污染（21）5.質(zhì)量好、無殘液（15）客戶心中的新奧公司有客戶心中的新奧公司有 4 4 大特點：大特點：1.有實力2.規(guī)模大3.服務(wù)好4.講信譽消費者的購買主要來自于對產(chǎn)品和公司的認(rèn)可，以及與同類消費品和供應(yīng)公司的差異性。（二）影響終端消費者購買障礙分析（二）影響終端消費者購買障礙分析購買障礙

16、的產(chǎn)生主要來自與四個方面：1.消費者購買力或購買欲望不足2.是消費者對產(chǎn)品與公司的認(rèn)知度太低3.普遍存在觀望心理4.產(chǎn)品或公司的特點不能滿足消費者要求從消費者的購買力或購買欲望來看從消費者的購買力或購買欲望來看，各天然氣的初裝費一般在 3000 元左右，大概就相當(dāng)于一部電視機的價格，是一般家庭用戶能夠承受的價格。因此對于對于一般家庭來說，購買力不足不是主要的消費障礙，一般家庭來說，購買力不足不是主要的消費障礙，對于貧困家庭來說購買力不足才是家庭消費的主要障礙。而管道燃?xì)庾鳛榭商娲纳畋匦杵?，消費者沒有必須消費的壓力，因此滿足于家庭燃料現(xiàn)狀，缺乏主動消費管道燃?xì)獾挠恼J(rèn)知度方面來講，從認(rèn)知

17、度方面來講，如果消費者都不了解天然氣的特性，不放心新奧的服務(wù)，是很難產(chǎn)生購買的，因此認(rèn)知度是產(chǎn)生購買的基礎(chǔ)因素認(rèn)知度是產(chǎn)生購買的基礎(chǔ)因素。尤其對于有支付能力的客戶群來說更是如此。在燃?xì)馐袌鲋?，存在觀望心理是非常正常的。在燃?xì)馐袌鲋?，存在觀望心理是非常正常的。觀望心理有兩種：一是對天然氣的特點不熟悉，不放心，想看看別人是否安裝，自己再決定。這和消費者的認(rèn)知情況密切相關(guān)。二是對天然氣的開口費有降低的預(yù)期，想等降價后再安裝。這類消費者是理性的消費者，只有價格長期保持不變的條件下才能打消他們的觀望心理。因此，觀望心理是可以被打消的，它屬于需要逐步克服的購買障礙。觀望心理是可以被打消的，它屬于需要逐步克

18、服的購買障礙。從管道天然氣產(chǎn)品的特點來看從管道天然氣產(chǎn)品的特點來看，管道天然氣具備使用方便、安全、干凈、無殘液的特點，能夠滿足消費者在這幾方面的購買需求；從新奧燃?xì)饽壳暗哪芰砜矗覀兇_實有實力、規(guī)模大、服務(wù)和信譽也比原有國有企業(yè)好。那么消費者那么消費者對價格的不認(rèn)同是產(chǎn)生購買障礙的主要因素。對價格的不認(rèn)同是產(chǎn)生購買障礙的主要因素。消費者行為調(diào)研的結(jié)果（圖消費者行為調(diào)研的結(jié)果（圖 2 2、圖、圖 3 3）也證明了這一點消費者心理價位和實際）也證明了這一點消費者心理價位和實際價格之間存在著較大落差。價格之間存在著較大落差。圖圖 2 2 管道天然氣初裝費心理價格區(qū)間管道天然氣初裝費心理價格區(qū)間14

19、8083090010009997008009606005001000152013201100110010001000970800600最低價格最低價格最高價格最高價格月燃?xì)庀M額月燃?xì)庀M額40464355483843434841葫蘆島湘潭淮安長沙石家莊鹽城蚌埠新鄉(xiāng)衢州東莞148083090010009997008009606005001000152013201100110010001000970800600最低價格最低價格最高價格最高價格月燃?xì)庀M額月燃?xì)庀M額40464355483843434841葫蘆島湘潭淮安長沙石家莊鹽城蚌埠新鄉(xiāng)衢州東莞圖圖 3 3 消費者對管道天然氣初裝費的接受程度

20、消費者對管道天然氣初裝費的接受程度63%58%56%56%55%55%50%48%45%43%7%4%9%7%13%16%16%11%10%10%87%44%79%69%58%80%95%87%84%63%0%20%40%60%80%100%長沙東莞新鄉(xiāng)鹽城湘潭衢州石家莊蚌埠葫蘆島淮安不考慮價格天然氣接受度考慮價格天然氣接受度考慮價格新房天然氣接受度1.從新奧 10 家成員公司的消費者調(diào)研情況來看，消費者認(rèn)為初裝費的合理定價區(qū)間為：600 元1300 元（根據(jù)消費者調(diào)查的經(jīng)驗來看，普通（根據(jù)消費者調(diào)查的經(jīng)驗來看，普通消費品和生活必需品價格測試中多數(shù)消費者的報價會偏低一些，另外，消費品和生活必需

21、品價格測試中多數(shù)消費者的報價會偏低一些，另外，由于本次調(diào)查中的消費者對天然氣的了解程度不是很高，在報價上會由于本次調(diào)查中的消費者對天然氣的了解程度不是很高，在報價上會有一定的隨意性，因此管道燃?xì)鈨r格測試結(jié)果會有一定比例的上調(diào)空有一定的隨意性，因此管道燃?xì)鈨r格測試結(jié)果會有一定比例的上調(diào)空間）間）。2.而新奧成員企業(yè)的民用戶初裝費（灶具）定價為：2350 元3400 元。3.總體來說消費者的心理價格與實際價格之間確實存在較大差距。如何彌補實際價格與消費者心理價位間較大的落差成為民用戶開發(fā)中需要解決的關(guān)鍵問題。（三）解決購買障礙的策略（三）解決購買障礙的策略應(yīng)該說上述四種消費障礙在管道天然氣市場開發(fā)

22、中都會遇到，而且各成員公司所面臨的主要障礙點有可能是不同的，具體在每個城市的解決方案會有所不同。因此，下面所談到的解決方案有一定的通用性，但執(zhí)行的力度與步驟各成員公司需要具體分析。購買力或欲望不足的問題購買力或欲望不足的問題要在公司不降低開口價格的條件下設(shè)法提高，一是城市家庭收入水平的提升自然提高，二是新奧實際要承擔(dān)教育市場消費、引導(dǎo)消費潮流的責(zé)任。認(rèn)知度不足的問題是必須解決的。認(rèn)知度不足的問題是必須解決的。只有消費者在了解天然氣優(yōu)勢和信任新奧服務(wù)的基礎(chǔ)上才會更容易克服觀望心理，縮小價格心理落差。兩種觀望心理的解決兩種觀望心理的解決首先有賴于認(rèn)知度的彌補和一定客戶規(guī)模的形成，其次要保持價格政策

23、的階段穩(wěn)定性。價格心理落差過大的問題長期來看會隨著消費者收入水平的提高自然而然的解決；在當(dāng)前價格穩(wěn)定的條件下解決這個問題只有兩種可能的手段：在當(dāng)前價格穩(wěn)定的條件下解決這個問題只有兩種可能的手段：1.在價格不敏感時發(fā)生購買行為，重點開發(fā)房地產(chǎn)戶、集體戶。（表 2）2.放大客戶心理價值或重點開發(fā)心理價值與實際價格相近的客戶（高端零散戶）表表 2 2 三類民用戶的購買狀況分析三類民用戶的購買狀況分析民用戶類型民用戶類型購買特征購買特征價格敏感性價格敏感性現(xiàn)在購買可能性現(xiàn)在購買可能性房地產(chǎn)戶房地產(chǎn)戶燃?xì)獬跹b費在總體夠房款中所占比例很小一般不足 1而且消費者在大額支出時對價格的敏感度較低，屬于價格不敏感

24、購買價格不敏感很大集體戶集體戶企業(yè)對于價格的敏感性較低，企業(yè)基本不會關(guān)心單個用戶的初裝費價格，只會關(guān)心總體成本企業(yè)支付全部或一部分初裝費時，消費者的心理價值一般大于實際價格消費者容易產(chǎn)生購買欲望價格不敏感較大零散戶零散戶除了從眾購買，一般很難有價格不敏感機會，而從眾購買趨勢的形成需要在定價接近心理價位時才會產(chǎn)生由于價差過大，放大客戶心理價值的手段需要人力與宣傳投入很大價格敏感很小總體而言，在價格維持穩(wěn)定的條件下針對民用戶燃?xì)庀M市場主要是四種營銷總體而言，在價格維持穩(wěn)定的條件下針對民用戶燃?xì)庀M市場主要是四種營銷策略：策略：1.客戶策略：客戶策略：城市天然氣民用戶市場前期開發(fā)的重點為主流房地產(chǎn)

25、戶和集體戶市場，以及將高端零散戶市場和已有管道小區(qū)零散戶市場的開發(fā)作為必要的補充。初期切入民用戶市場時對重點客戶的準(zhǔn)確選擇既可以保證開發(fā)難度相對小，投資收益快，又可以迅速形成一定的客戶規(guī)模，樹立榜樣效應(yīng)，帶動跟風(fēng)消費和一般零散用戶的開發(fā)。2.傳播策略：傳播策略：有五件事必須做到：一是產(chǎn)品知識傳播一是產(chǎn)品知識傳播，提高消費者對天然氣優(yōu)勢（價值）和價格（構(gòu)成的合理性）的了解程度，這種教育性傳播屬于市場基礎(chǔ)傳播工作。二是公司品牌傳播二是公司品牌傳播，初期的公司形象傳播是為了規(guī)市場（我們獨家經(jīng)營），體現(xiàn)公司實力，提高公司的認(rèn)知度，中后期的傳播主要是為了增強消費者對新奧服務(wù)的放心與信賴程度。三是利益相關(guān)

26、者針對傳播，三是利益相關(guān)者針對傳播，要向政府相關(guān)部門傳播燃?xì)馐袌霭l(fā)展的重要性，燃?xì)馐聵I(yè)發(fā)展與城市發(fā)展之間緊密的關(guān)系，以及新奧對當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)；向房地產(chǎn)商傳播相關(guān)的政策，新奧的服務(wù)，新奧的工作方式；向集體戶傳播新奧的情意，新奧的嚴(yán)謹(jǐn)，新奧的理念。向銀行傳播新奧的貢獻(xiàn)，新奧與銀行利益的一致性；向新聞媒體與其管理機構(gòu)傳播新奧積極的合作態(tài)度。四是消費潮流傳播四是消費潮流傳播，天然氣不但是一種燃料，它代表一種生活品質(zhì)、生活態(tài)度和消費潮流。傳播核心目的是為了放大消費者心理價值。五是口碑傳播五是口碑傳播，主動引導(dǎo)已安裝消費的老用戶和有體驗的“指導(dǎo)者、專家”成為新奧的傳播者，幫助新奧推薦。這種傳播是最有效的，也是

27、最難于做到的，關(guān)鍵是要提高已安裝用戶的滿意度、美譽指數(shù)。3.價格策略：價格策略：在一個階段維持穩(wěn)定的、合理的價格體系4.服務(wù)策略：服務(wù)策略： 專業(yè)、規(guī)、響應(yīng)及時的專業(yè)、規(guī)、響應(yīng)及時的 360360 度基本服務(wù)度基本服務(wù)，安全是新奧經(jīng)營的底線，客戶滿意是新奧經(jīng)營的基礎(chǔ)，因此基本服務(wù)方面一定要言出必行。1 1 度特色服務(wù)度特色服務(wù)，新奧的亮點服務(wù)，它是與眾不同的、用戶想不到的、沒有感受過的但同時它也是有限度的，比如斷氣檢修送飯服務(wù)等。二二、房房地地產(chǎn)產(chǎn)戶戶市市場場的的特特征征分分析析與與策策略略建建議議新建房產(chǎn)戶是目前階段新奧市場開發(fā)中最重要的客戶，每家成員公司都應(yīng)深度挖掘房產(chǎn)客戶的潛力，利用政策

28、把握更多房產(chǎn)客戶，爭取高的新建房產(chǎn)安裝率。（一）房產(chǎn)戶的消費特征（一）房產(chǎn)戶的消費特征目前新奧房產(chǎn)客戶市場情況比較復(fù)雜，具有機構(gòu)客戶消費的一般特征，即一次購買量大，購買周期相對較長，決策相對謹(jǐn)慎，決策者通常為集體決策或集體影響結(jié)果；具體到新奧房產(chǎn)客戶會有幾種典型類型：1.集中購買、一次付訖：集中購買、一次付訖：一般為主流有實力的房產(chǎn)商，或者當(dāng)?shù)卣攮h(huán)境對房產(chǎn)商限制較嚴(yán)，會由房產(chǎn)商墊款先安裝管道，售房時向購房者分別收取，成為樓房配套建設(shè)。2.只談開發(fā)、不談安裝：只談開發(fā)、不談安裝：在消費管道燃?xì)馍形葱纬芍髁鞯某鞘校绻攮h(huán)境壓力較大，房產(chǎn)商經(jīng)常會以簽訂開發(fā)合同、付少量頭期款為代價取得建委等相關(guān)

29、部門的核準(zhǔn)，但在樓房開發(fā)銷售過程中，對于管道燃?xì)獾膶嶋H安裝并不熱心。3.充當(dāng)中介、不擔(dān)風(fēng)險：充當(dāng)中介、不擔(dān)風(fēng)險：這類房產(chǎn)商更多出現(xiàn)在中小城市，本身實力有限，往往是滾動開發(fā)，資金鏈條比較緊，不愿輕易墊款和嘗試管道配套建設(shè)，缺乏創(chuàng)新意愿。（二）房產(chǎn)商的消費動因（二）房產(chǎn)商的消費動因1.成為或豐富樓盤銷售的賣點2.用戶需求的壓力3.政策壓力4.跟隨本地或外地領(lǐng)先主流房產(chǎn)商的做法5.能與有實力的管道燃?xì)饨ㄔO(shè)運營企業(yè)合作（三）房產(chǎn)商的消費障礙：（三）房產(chǎn)商的消費障礙：房產(chǎn)商的購買決策：房產(chǎn)商的購買決策：房產(chǎn)戶決策過程會涉及到若干對象，房產(chǎn)企業(yè)的老板、項目經(jīng)理、副經(jīng)理；營銷經(jīng)理；工程部門；財務(wù)部門房產(chǎn)商的

30、購買障礙：房產(chǎn)商的購買障礙：1.增加了項目的資金壓力與資金成本2.有管道配套資金墊付無法收回的風(fēng)險3.可能會增加稅收4.影響工程進度的風(fēng)險（四）開發(fā)步驟與主要策略分析：（四）開發(fā)步驟與主要策略分析：準(zhǔn)備步驟：準(zhǔn)備步驟：“摸情況，作判斷，謀方案摸情況，作判斷，謀方案”1.把握整體發(fā)展趨勢：把握整體發(fā)展趨勢：需要了解所在過去三年房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量；新房產(chǎn)開發(fā)區(qū)域分布情況；新房產(chǎn)的公用事業(yè)配套情況；過去三年舊城區(qū)改造速度和拆遷補償形式；城市規(guī)劃狀況未來五年舊城區(qū)改造計劃；購房人群結(jié)構(gòu)：拆遷戶、外來戶、二次購房戶、集體購房（建房）；購房戶同時購買天然氣的比例； 2.細(xì)致調(diào)研主要房地產(chǎn)商情況細(xì)致調(diào)研主要房地

31、產(chǎn)商情況摸清房產(chǎn)商的基本狀況；已竣工地產(chǎn)：面積、住房結(jié)構(gòu)、銷售價格及銷售情況；對房地產(chǎn)配套天然氣政策的態(tài)度和接受程度。配套天然氣的狀況：已配套天然氣的，同時購買天然氣的比例，未配套天然氣的原因；在建開工地產(chǎn)：面積、住房機構(gòu)、預(yù)售價格和預(yù)售情況；未來幾年的投資計劃，把握未來三年和當(dāng)年的房產(chǎn)戶開發(fā)總量和具有開發(fā)價值的房產(chǎn)戶市場總?cè)萘?；處于管網(wǎng)覆蓋圍；3.確定開發(fā)方案與突破口確定開發(fā)方案與突破口對房地產(chǎn)客戶進行分類，確定重點開發(fā)目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)客戶是對配套天然氣持積極態(tài)度的客戶，準(zhǔn)備全面配套天然氣，并具有配合實施天然氣配套費打入房價的意愿。工作重點是維護好主流房產(chǎn)客戶關(guān)系，作為實施天然氣配套費打入房價的突

32、破口。而在確定房產(chǎn)戶工作重點時，應(yīng)該把第二類典型客戶作為主要銷售對象，采取緊緊守住政策和合同底線的策略方案，從最初接觸談判時，就要避免“只談開發(fā)，不談安裝”的現(xiàn)象出現(xiàn)。主要開發(fā)策略：主要開發(fā)策略：“樹榜樣，用政策，四同步，推主流，抓安裝，促聯(lián)合樹榜樣，用政策，四同步，推主流，抓安裝，促聯(lián)合”1.樹立消費榜樣：樹立消費榜樣：在新進入的空白市場或原有復(fù)雜市場中，首先要找出有影響力的標(biāo)桿房產(chǎn)企業(yè)作為攻克焦點，在房產(chǎn)戶市場中迅速樹立起消費的榜樣，逐步推動主流形成。2.充分利用配套政策：充分利用配套政策：四同步， “同步規(guī)劃，同步設(shè)計，同步建設(shè)，同步驗收”，盡量與相關(guān)職能部門一起卡住每道環(huán)節(jié)。爭取配套費

33、打入房價，使終端戶在價格不敏感情況下購買。3.重點客戶策略：重點客戶策略：對配套天然氣持一定懷疑態(tài)度，仍未配套或為走通建設(shè)環(huán)節(jié)簽了開發(fā)合同交了少量預(yù)付金的房產(chǎn)商，如果為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)主流市場，要確定為房產(chǎn)戶開發(fā)的重點客戶，大力推動。避免這類客戶出現(xiàn)只簽開發(fā)合同和交完少量定金后，不管安裝的情況出現(xiàn)，從操作過程一開始就與安裝緊密聯(lián)合起來，考慮把安裝率簽進合同。付款方式和時間可以靈活，但政策和安裝率底線不能讓步。與主流房產(chǎn)商聯(lián)合作市場宣傳，考慮出一定費用聯(lián)手炒作樓盤，在宣傳過程中突出燃?xì)馀涮椎馁u點。如聯(lián)合建立房產(chǎn)銷售樣板間，讓顧客在體驗營銷的方式中感受管道燃?xì)獾膬?yōu)點?？梢栽诜康禺a(chǎn)交易會、交易網(wǎng)進行新奧產(chǎn)品

34、和服務(wù)的宣傳，從終端消費客戶形成消費拉力；在形成一定的成熟客戶群之后，可以舉辦“房地產(chǎn)商研討會”等促銷活動。4.定價策略：定價策略：價格、折扣上對難開發(fā)的房產(chǎn)商讓渡一定利益，變開發(fā)商為渠道；但對整體房產(chǎn)戶的開發(fā)，在價格折扣和付款條件方面要形成統(tǒng)一的價格體系，不能擾亂市場價格。5.傳播策略：傳播策略：針對房產(chǎn)戶的傳播要注意兩點：一是新奧品牌實力的形象塑造，要把新奧定位成管道天然氣專業(yè)運營的大型集團形象，讓房產(chǎn)商感受到與新奧合作的信心和榮譽。二是天然氣配套對房產(chǎn)開發(fā)的增值作用，可以將當(dāng)?shù)貥影宸慨a(chǎn)商客戶或其他城市成功的案例以宣傳冊、邀請參觀等形式針對宣傳。三三、集集體體戶戶市市場場的的特特征征分分析

35、析與與策策略略建建議議（一）集體戶的消費特征：（一）集體戶的消費特征：1.存在地域上南、北方的明顯差異，北方集體戶居住一般比較集中，開發(fā)價值大，而南方很多城市出現(xiàn)有集體單位而職工居住相對分散的市場狀況，有效的可開發(fā)集體戶數(shù)量有限；2.城市集體單位用戶一般都有一定規(guī)模，總體數(shù)量少，多類型，集中在“公檢法、國地稅、文教衛(wèi)、金融類”等行業(yè)和一些福利好的企業(yè)；購買力相對集中；3.銷售特點：客戶部關(guān)系相對復(fù)雜，業(yè)務(wù)員既要懂技術(shù)，又要會協(xié)調(diào)用戶部關(guān)系，是平衡客戶部使用人員與行政主管間的關(guān)系專家。4.購買特點為非沖動型購買；長時期醞釀，多部門、多層次的集體理性決策。（二）集體戶的消費動因：（二）集體戶的消費

36、動因：1.單位為職工辦福利需要2.批量集體報裝有價格優(yōu)惠3.單位領(lǐng)導(dǎo)做政績需要；（三）集體戶的消費障礙：（三）集體戶的消費障礙：集體戶的購買決策者：集體戶的購買決策者：1.決策者：單位直接負(fù)責(zé)人，權(quán)威人物，老總、常務(wù)副總等；2.決策影響者：決定哪些信息是否送達(dá)最高決策者或是中途截流掉的人（如辦公室主任、秘書、相關(guān)副總），職代會、技術(shù)人員，工會等；3.使用者：直接使用燃?xì)猱a(chǎn)品、服務(wù)的單位職工；4.財務(wù)負(fù)責(zé)部門：評價新奧公司，訂立合同，實施采購過程； 集體戶的主要障礙：集體戶的主要障礙：1.決策者部平衡風(fēng)險大，有時缺乏強勢決策人物角色推動2.開口費門檻較高3.售后服務(wù)不好（四）開發(fā)策略分析：（四）

37、開發(fā)策略分析：“重點突破，謹(jǐn)慎承諾，利益平衡，領(lǐng)導(dǎo)面子重點突破，謹(jǐn)慎承諾，利益平衡，領(lǐng)導(dǎo)面子”1.重點突破：重點突破：在市場開發(fā)中先抓住相對福利較好的單位，有步驟、有計劃的開發(fā)；集中力量找到與新奧關(guān)聯(lián)性強的企業(yè)，例如銀行，實現(xiàn)零的突破；以點帶面：對于同類客戶單位可以采用先開發(fā)一戶，在全面公關(guān)的方式；抓大促?。菏袌鱿鄬Τ墒鞎r，可以利用大單位的開發(fā)來推動小單位的跟進，先易后難； 2.謹(jǐn)慎承諾：謹(jǐn)慎承諾：目前集體戶經(jīng)常出現(xiàn)居住分散情況，施工難度加大，簽訂合同時，要注意合同條款規(guī)定，預(yù)先聲明需要根據(jù)管道鋪設(shè)分批安裝，對沒有安裝的用戶要注意關(guān)懷，盡量使單位支付全款，千萬不要過分承諾，并且要充分利用集體單

38、位組成項目組協(xié)助項目執(zhí)行工作，保證施工的順利。3.利益平衡：利益平衡：對集體戶銷售管道燃?xì)猓ㄔ罹撸┲攸c靠利益平衡，需進行客戶部詳情調(diào)研，要找準(zhǔn)并搞定關(guān)鍵人物，擺平部的利益格局；客戶群體的利益達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)同度是成功的關(guān)鍵；找到集體部決策關(guān)鍵因素，激發(fā)集體戶部購買熱情。4.領(lǐng)導(dǎo)面子：領(lǐng)導(dǎo)面子：通常集體單位客戶類型的決策者對辦職工福利出政績感興趣，要利用這種心理，讓關(guān)鍵決策者最終在物質(zhì)和名譽上都獲得利益；同時通過提高新奧品牌、服務(wù)、產(chǎn)品認(rèn)知度、美譽度對燃?xì)鉅I銷形成正面影響。四四、零零散散戶戶市市場場開開發(fā)發(fā)難難點點分分析析與與策策略略建建議議零散戶是最典型的終端民用戶直接購買并消費。由于在民用戶分析的

39、第一部分我們已經(jīng)對終端消費者的購買因素和購買障礙做了充分的分析，因此在下面的分析中我們將主要直接對銷售模式、銷售難點和開發(fā)策略進行討論。（一）零散戶的銷售模式（一）零散戶的銷售模式零散戶的銷售是典型的機構(gòu)終端消費者（直接到終端）的銷售特點：零散戶的銷售是典型的機構(gòu)終端消費者（直接到終端）的銷售特點：由于管道燃?xì)庖淮蜗M可以長期受益，它的銷售特點比較類似于普通耐用消費品（比如空調(diào)、家具等），但不同的是它不能通過大賣場等渠道進行銷售，從這一點看更類似于保險、固定、寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷售。零散戶的銷售模式主要有兩種可能的銷售方式可以選擇：直銷和分銷。零散戶的銷售模式主要有兩種可能的銷售方式可以選擇：直銷和分

40、銷。保險銷售廣泛采用的是直銷的銷售方式，通過培養(yǎng)大量的銷售人員，來拉動銷售規(guī)模；寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷售主要采用的分銷的模式，通過小區(qū)寬帶服務(wù)中心或公司進行舊小區(qū)的開發(fā)。從新奧燃?xì)饽壳扒闆r來看，基本上采用的都是直銷的模式。（二）零散戶的銷售難點（二）零散戶的銷售難點1.消費者的心理推理邏輯障礙：消費者的心理推理邏輯障礙：認(rèn)為開口費的價格過高，常見說法“這些錢夠買 10 來年的液化氣了”。2.實施安裝困難障礙：實施安裝困難障礙：零散戶的開發(fā)需要集中一個消費群體，不然一棟樓只開發(fā)幾戶，工程實施根本就是賠錢；且施工、協(xié)調(diào)難度很大。3.銷售投入障礙：銷售投入障礙：直接銷售投入的人力成本大，一個銷售員一年可能能夠

41、開發(fā)上萬戶的新建房產(chǎn)用戶，但只能開發(fā)幾十戶零散用戶，投入產(chǎn)出不經(jīng)濟。（三）零散戶的銷售策略（三）零散戶的銷售策略零散戶的開發(fā)和房地產(chǎn)、集體戶的開發(fā)有著很大的差異，因此如果想零散戶的零散戶的開發(fā)和房地產(chǎn)、集體戶的開發(fā)有著很大的差異，因此如果想零散戶的開發(fā)有成效的話，一定在營銷策略上有重大的變革，由于零散戶的開發(fā)是個專開發(fā)有成效的話，一定在營銷策略上有重大的變革，由于零散戶的開發(fā)是個專項議題，我們這里列舉的開發(fā)策略需要根據(jù)各成員公司不同的情況有選擇的運項議題，我們這里列舉的開發(fā)策略需要根據(jù)各成員公司不同的情況有選擇的運用。用。1.重點市場選擇：重點市場選擇：可開發(fā)市場：可開發(fā)市場：并非所有的零散戶

42、都不認(rèn)同現(xiàn)有的銷售價格，因此在零散戶的開發(fā)中可以首先突破高端用戶（高檔的小區(qū)、新建不久小區(qū)）和已經(jīng)有一些用戶安裝的小區(qū)（已開發(fā)了部分集體戶的小區(qū)）。必開發(fā)市場：必開發(fā)市場：新奧已經(jīng)立管安裝，由于房地產(chǎn)商不配合導(dǎo)致很多用戶沒有交齊余款，變成了零散戶的小區(qū)。觀望市場：觀望市場：對于可開發(fā)零散戶規(guī)模不大或城市房產(chǎn)改造速度很快的成員公司，零散戶的開發(fā)不作為重點，適當(dāng)根據(jù)市場需要抽調(diào)一些人手進行銷售。2.渠道策略：渠道策略：對于樓房零散戶有集中規(guī)模的成員公司可以嘗試采用分銷或協(xié)同開發(fā)的方式進行零散戶的開發(fā)。主要可以選擇的協(xié)同開發(fā)渠道有：小區(qū)的物業(yè)管理部門、居委會等貼近居民生活的人或單位，根據(jù)開發(fā)成果給予

43、一定的勞務(wù)費用。可以選擇分銷的渠道主要有：工程施工單位等愿意投資小區(qū)燃?xì)忾_發(fā)的企業(yè)。對于不準(zhǔn)備采用分銷方式進行銷售且可開發(fā)零散戶規(guī)模較大的成員公司，建議組建專門的銷售小組對外進行銷售。 3.促銷策略：促銷策略：整體民用戶價格體系要維持階段性穩(wěn)定，適當(dāng)運用促銷手段，促銷要針對特定類型人群、特定界段時間，不能造成整體降價的感覺。促銷策略的運用要巧妙，比如針對某個目標(biāo)小區(qū)，可以對最早報裝的 X 名用戶或某天前報裝用戶給予一定的促銷優(yōu)惠，甚至還可以設(shè)計折扣遞減的促銷方案：X 天前報裝用戶給予一臺價值 500 元的熱水器，X+Y 天前報裝用戶給予一臺價值 300 元的燃?xì)饩撸琗+YY天前報裝用戶給予一臺

44、價值 100 元的電飯鍋等。4.宣傳策略：宣傳策略：如果要成規(guī)模的開發(fā)零散戶就必須保證城市天然氣的了解程度和新奧燃?xì)夥?wù)的認(rèn)可程度達(dá)到較高的水平，因此公眾的教育宣傳是比不可少的。針對重點開發(fā)的區(qū)域可以重點進行小區(qū)宣傳。小區(qū)宣傳不能單方面空口鼓吹，必須做到兩點：一是讓新奧的產(chǎn)品優(yōu)點、服務(wù)貼心可看見、可感覺。如可以通過科學(xué)試驗的方式、樣板間參觀告訴用戶天然氣的優(yōu)點，通過義務(wù)維修的方式讓用戶感覺到新奧強烈的服務(wù)意識；二是對于有安裝戶的小區(qū)一定要在給予已安裝戶一定利益的基礎(chǔ)上，讓老用戶參與到宣傳活動中來，用口碑影響潛在用戶。5.競爭策略：競爭策略：在零散戶市場中普遍存在著鋼瓶液化氣的替代競爭，競爭狀況

45、有強有弱，一般分為新奧有自營液化氣和無自營液化氣的市場。在新奧有自營液化氣的市場，由于液化氣業(yè)務(wù)一般使用管道天然氣相同的品牌，所以對于鋼瓶液化氣業(yè)務(wù)同樣要提高服務(wù)質(zhì)量，打造新奧的品牌形象；還可以設(shè)計新奧用戶會員制，將液化氣用戶和未來的管道用戶緊密捆綁在一起，實現(xiàn)主動逐步過渡；對于非新奧自營液化氣市場，應(yīng)該根據(jù)競爭者的策略做出相應(yīng)的對策，如提供更迅速的服務(wù)響應(yīng)速度，更穩(wěn)定的燃?xì)鈨r格，更貼心的入戶維修服務(wù)等；還要從管道天然氣和新奧相對于液化氣和競爭者的比較優(yōu)勢出發(fā)，針對傳播，廣為宣傳。6.口碑策略：口碑策略：口碑效應(yīng)的營造離不開兩種人：“老用戶”和“專家”身份的人；對于老用戶，新奧要設(shè)法挖掘潛力，

46、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，讓老用戶成為新奧美譽度的自覺傳播者；讓新奧用戶成為享受服務(wù)的有優(yōu)越感的消費人群，如提供節(jié)日問候、禮品，甚至為集中居住的小區(qū)家庭提供接送孩子上學(xué)的服務(wù)等?！皩＜摇?身份的人可以是能源行業(yè)專家、企業(yè)部天然氣專家、環(huán)保專家、燃?xì)饩邔＜摇⑾缹＜摇⑿l(wèi)生健康專家以及有較長時期使用管道天然氣體驗的用戶“專家”等，組織各類身份的專家形象頻繁在各種適合的媒介上做普及性口碑傳播，引導(dǎo)和推動消費潮流。7.價格策略：價格策略：價格杠桿對散戶市場無疑是最好用的，但由于民用戶的整體價格體系穩(wěn)定策略的限制：目前要盡量保持價格的穩(wěn)定性?？梢圆捎渺`活的手段將散戶打包成一個整體來給予較大價格優(yōu)惠，促使零散

47、客戶自發(fā)聯(lián)合，互相影響。五五、熱熱水水器器和和采采暖暖爐爐市市場場開開發(fā)發(fā)策策略略建建議議熱水器用戶和采暖爐用于與一般的燃?xì)庠钣脩舻拈_發(fā)有一定的差異性。需要留口安裝熱水器和采暖爐的用戶需要收取專項的城市燃?xì)饣A(chǔ)設(shè)施使用費；需要新奧進行安裝的用戶還需要收取用戶安裝費用。（一）熱水器市場（一）熱水器市場（1 1）熱水器市場的特性）熱水器市場的特性熱水器市場在華北和東北地區(qū)沒有競爭，且消費者已經(jīng)認(rèn)可了加收開口費用做法；而在其它地區(qū)存在廠家免費安裝的情況和消費者私自接裝的現(xiàn)象。（1 1）熱水器市場的價格策略）熱水器市場的價格策略針對上述情況，我們認(rèn)為東北與華北市場應(yīng)保持現(xiàn)有收費策略不變，而其它區(qū)域（主

48、要是南方）我們的主要目標(biāo)應(yīng)定位于是熱水器的銷售，保證燃?xì)馐褂玫陌踩?，因此在價格策略上可以采用兩種方式：1.如果熱水器的燃?xì)饣A(chǔ)設(shè)施使用費不是很高（或者將基礎(chǔ)設(shè)施使用費降到合理價格），可以在開發(fā)時直接將熱水器的燃?xì)饣A(chǔ)設(shè)施使用費加入到灶具開口費中，一次性向用戶收取，并為每位客戶都留出熱水器接口。2.如果用戶購買新奧的熱水器可以減免安裝與基礎(chǔ)設(shè)施使用費。如果使用其它機構(gòu)銷售的熱水器就加收基礎(chǔ)設(shè)施使用費。（二）采暖爐市場（二）采暖爐市場（1 1）采暖爐市場的特性）采暖爐市場的特性3.地理特性：地理特性：采暖爐市場具有明顯的地理屬性。北方冬季時間長的地方，一般都有比較完善的供暖體系，且取暖的價格比用

49、采暖爐要低很多；南方城市冬季時間很短且冬季氣溫較高幾乎沒有用采暖爐的必要；只有介于南北方之間的中部地區(qū)冬季溫度低需要采暖，且冬季時間不是很長使用采暖爐與空調(diào)相比有優(yōu)勢，與水暖相比價格相差不多比較適合安裝。4.用氣特性：用氣特性：采暖爐的使用會增加燃?xì)庹{(diào)峰的難度，因此建議調(diào)峰能力較弱的城市不易大規(guī)模開發(fā)采暖爐業(yè)務(wù)。（2 2）采暖爐市場的開發(fā)策略建議）采暖爐市場的開發(fā)策略建議1.重點市場：重點市場：采暖爐開發(fā)的重點市場是位于南北方之間的東部與中部城市。城市開發(fā)采暖爐業(yè)務(wù)的必須在自己的季節(jié)性調(diào)峰能力之，否則盡量不要開發(fā)采暖爐用戶。2.價格策略：價格策略：南北方的城市由于不是采暖爐發(fā)展的重點市場，如果

50、有調(diào)峰能力可以開發(fā)采暖爐用戶，并且可以采用比較優(yōu)惠的價格政策開發(fā)。中部和東部市場由于采暖爐產(chǎn)品有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢且調(diào)峰需要一定的投入，因此價格政策的執(zhí)行需要比較嚴(yán)格。3.競爭傳播策略：競爭傳播策略：a) 單元式采暖爐更多應(yīng)用于東部與中部城市地區(qū)的民用商業(yè)戶，也會更多出現(xiàn)在酒店業(yè)、洗浴業(yè)；采暖期一般有 120 天左右，而且可用采暖、熱水兩用燃?xì)鉅t，未來隨著氣價進一步穩(wěn)定和下降會有更大的市場比較優(yōu)勢。應(yīng)針對宣傳以下主要優(yōu)勢：熱效率高，環(huán)保、供熱質(zhì)量高，避免一次性集中投資，占用空間相對小，安全可靠，舒適方便，生活時尚。4.推廣策略：推廣策略：采暖爐的促銷與宣傳可以和生產(chǎn)廠家一起來做，雙方都能獲得收益。

51、5.渠道策略：渠道策略：采暖爐的銷售應(yīng)房地產(chǎn)商作為主要渠道資源，充分利用新建房產(chǎn)的機會實施整個小區(qū)統(tǒng)一安裝。第第四四節(jié)節(jié) 工工商商戶戶市市場場特特征征與與開開發(fā)發(fā)策策略略分分析析工商戶從大的類別上也可分為價格相對不敏感的客戶群和成本中心的客戶群，前者主要是指大的福利單位戶及政策受限用戶及政策受限用戶等；后者是天然氣能源使用工業(yè)戶、中小商業(yè)戶（餐飲、采暖、空調(diào)、供熱）等。第第一一大大類類：價價格格不不敏敏感感工工商商戶戶開開發(fā)發(fā)策策略略分分析析（一）福利戶及政策受限用戶消費特征分析：（一）福利戶及政策受限用戶消費特征分析：福利戶一般為單位用戶，單位為職工辦福利需要，單位領(lǐng)導(dǎo)有做政績需要，并且通常

52、會和燃?xì)庠罹呒w報裝捆綁銷售；而某些由于使用天然氣為原料和環(huán)保政策限制較嚴(yán)的鍋爐用戶，由于有強大的使用天然氣的壓力，所以被迫對價格不敏感。關(guān)注行業(yè)同樣為“公檢法，國地稅，金融類，文教衛(wèi)，好企業(yè)”。（二）客戶購買決策機構(gòu)：（二）客戶購買決策機構(gòu)：1.決策者：決策者：主管領(lǐng)導(dǎo)或集體領(lǐng)導(dǎo)者（集體決策）2.決策影響者：決策影響者：后勤部門、財務(wù)部門、法律部門、采購部門3.使用者：使用者：直接使用燃?xì)猱a(chǎn)品、服務(wù)的后勤部門或生產(chǎn)部門；（三）福利戶營銷策略關(guān)鍵點：總結(jié)口訣（三）福利戶營銷策略關(guān)鍵點：總結(jié)口訣“搞領(lǐng)導(dǎo)，擺關(guān)系，保價格搞領(lǐng)導(dǎo)，擺關(guān)系，保價格”1.與福利用戶的單位主要決策者交朋友，搞好關(guān)系，強勢推

53、動。2.對福利客戶要求業(yè)務(wù)員既懂技術(shù)，又要協(xié)調(diào)用戶決策群體的微妙關(guān)系，是平衡客戶部使用人員與行政主管間的關(guān)系專家；對福利性供餐、供熱鍋爐等銷售管道燃?xì)庵攸c靠關(guān)系營銷。搞定幾種關(guān)鍵人群：要讓信息的傳遞者傳遞有利于新奧的信息，決策影響者施加有利于新奧的影響，使用者認(rèn)可新奧的優(yōu)勢和技術(shù)，決策者有決心認(rèn)定新奧服務(wù)。3.對福利用戶和能源使用受環(huán)保政策限制的客戶要守住價格底線，穩(wěn)步開發(fā)，抓住價格不敏感的特點，充分利用資源優(yōu)勢與政策壓力。4.競爭策略：燃?xì)忮仩t一般分為蒸汽鍋爐和熱水鍋爐，從環(huán)保、安全的角度具有燃煤鍋爐無可比擬的優(yōu)勢，與燃油鍋爐比有成本價格的優(yōu)勢，這些在對福利戶和鍋爐用戶銷售和傳播時都要針對宣

54、傳。第第二二大大類類：價價格格敏敏感感型型（成成本本型型）工工商商戶戶開開發(fā)發(fā)策策略略分分析析（一）成本型工商戶的特點分析：（一）成本型工商戶的特點分析：1.又可分為以天然氣作為能源使用的工業(yè)戶工業(yè)戶，如造紙、冶金、采石、瓷、玻璃等行業(yè)；以及中小商業(yè)戶中小商業(yè)戶（餐飲、采暖、空調(diào)、供熱）2.這類用戶是以成本計算為核心的，一定要能得到短期經(jīng)濟利益或長期經(jīng)濟利益才會使用天然氣。（二）工業(yè)戶的開發(fā)策略分析（二）工業(yè)戶的開發(fā)策略分析工業(yè)戶的消費特征：工業(yè)戶的消費特征：1.用氣量規(guī)模大，市場客戶數(shù)量少，分布行業(yè)類型多2.購買力相對強，談判地位強3.各行業(yè)能源使用技術(shù)復(fù)雜，建設(shè)投入成本高4.購買為非沖動型

55、購買，長時期醞釀5.多部門、多層次的集體理性決策。工業(yè)戶的消費動因：工業(yè)戶的消費動因：1.生產(chǎn)技術(shù)對能源的要求2.燃?xì)饽茉刺娲渌剂汐@得經(jīng)濟利益3.新奧能夠提供安全放心服務(wù)4.環(huán)保政策壓力工業(yè)戶的消費障礙：工業(yè)戶的消費障礙：1.一次性投資風(fēng)險大2.對未來使用效果不了解3.燃?xì)獬杀靖?.對燃料結(jié)構(gòu)的改變存在一系列影響5.售后技術(shù)服務(wù)不好針對工業(yè)戶營銷策略：總結(jié)為針對工業(yè)戶營銷策略：總結(jié)為“有專家，會算賬，挖線，巧談判有專家，會算賬，挖線，巧談判”的口訣的口訣1.有專家角色：有專家角色： 大工業(yè)戶通常需要信譽好、提供專業(yè)服務(wù)的公司，要針對大客戶樹立傳播新奧燃?xì)?、能源專家的形象；尤其在銷售過程中要

56、有專家角色出現(xiàn)，因為在大工業(yè)戶接觸初期往往要和相關(guān)技術(shù)部門打交道，要以專家顧問式銷售方式來抓住使用部門技術(shù)人員的心理需求，塑造專家崇拜心理；工業(yè)戶開發(fā)會涉及其他很多專業(yè)的知識，如能源熱值換算，各種供熱、能源系統(tǒng)用氣規(guī)模和投資額，銷售一定要專業(yè)化操作。2.會算帳：會算帳： 對工業(yè)戶要善于算帳，會有把客戶的經(jīng)濟利益“從糊涂算明白，又從明白算糊涂”的過程，即先從大帳分開算細(xì)講清各道環(huán)節(jié)投資成本和比較利益，最后談判又要多和客戶算大帳，說整體利益，不能在各個細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)上糾纏，讓步過多；總之通常大工業(yè)客戶對燃?xì)饽茉吹蛢r格帶來的成本降低很感興趣，會對技術(shù)要求比較重視；對不同的大工業(yè)客戶行業(yè)，要精通替代其它能源

57、產(chǎn)品的成本計算，對天然氣的成本計算和關(guān)鍵技術(shù)設(shè)計形成專業(yè)化投資分析模式，從客戶角度考慮問題，逐步設(shè)計建立常見行業(yè)大工業(yè)戶投資收益分析建議書模版，能夠為客戶比較各種能源投資收益方案，然后提供合理的建設(shè)方案，實現(xiàn)雙贏；對大規(guī)模氣量用戶可提供較低的燃?xì)鈨r格。3.挖線：挖線： 工業(yè)戶談判過程相對復(fù)雜，決策環(huán)節(jié)多，大部分工業(yè)戶的開發(fā)要經(jīng)歷一個較長時間過程, 決策層次多，涉及部門多，需要長期跟蹤；由于談判程序復(fù)雜，過程中變化大，需要挖掘線來掌握客戶決策進程詳情，以便做出對應(yīng)策略；總之工商戶開發(fā)是一種項目型營銷；對于資信高的客戶可進行分期付款以增加合同的簽約率，目前大工業(yè)戶的市場開發(fā)價格政策是靈活的，要充分

58、利用，對長期大客戶可進行利益補貼，還要挖掘利用環(huán)保政策影響。4.巧談判：巧談判： 工業(yè)戶的談判需要比較高的技巧，要能夠主動把握談判的節(jié)奏，推進談判進程，馳有道；并且善于在做出讓步和爭取利益上取得平衡，獲取最終的總體利益和雙贏結(jié)果。工業(yè)客戶的企業(yè)性質(zhì)往往決定了談判過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和因素，比如國企、私企和外企各有特點，國企可能重點在搞定一把手，而私企重點在巧算賬，外企重點則有可能在技術(shù)服務(wù)，要具體區(qū)別對待。另外大工業(yè)客戶普遍對技術(shù)服務(wù)的滿意度是成功的最關(guān)鍵要素，對銷售前的技術(shù)服務(wù)咨詢要強調(diào)響應(yīng)速度和行業(yè)專業(yè)性，售后的技術(shù)服務(wù)要完善，及時幫助客戶解決使用能源的技術(shù)問題，提高良好的使用效果和口碑。（三）

59、中小商業(yè)戶的開發(fā)策略分析（三）中小商業(yè)戶的開發(fā)策略分析中小商業(yè)戶的消費特征：中小商業(yè)戶的消費特征：1.用氣量較大，市場客戶數(shù)量多2.分布行業(yè)為餐飲、酒店、洗浴等行業(yè)3.使用設(shè)備為灶具、采暖爐、空調(diào)、鍋爐等；購買時對成本高低敏感4.部分餐飲業(yè)客戶普遍存在短期投資無法得到回收的問題商業(yè)戶針對營銷策略：總結(jié)口訣為商業(yè)戶針對營銷策略：總結(jié)口訣為“分行業(yè)，交朋友，付款活分行業(yè)，交朋友，付款活”1.對商業(yè)戶的典型分布行業(yè)和主要燃?xì)庠O(shè)備分行業(yè)制定價格和付款模式。還可和設(shè)備提供廠商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同開拓市場，如空調(diào)市場開發(fā)可以和遠(yuǎn)大空調(diào)等廠商做市場聯(lián)盟。2.要和商業(yè)客戶經(jīng)營者交上朋友，換位思考，主動替

60、對方解決購買開口的障礙點，取得雙贏。3.要有開口費價格的靈活創(chuàng)新手段，采取租賃、分期付款等手段緩解中小工商戶的開口費付款壓力，酒店業(yè)可以建立長期合作，部分款項用定點接待住宿費對沖，有些客戶可將配套費以靈活方式打入氣價，隨氣量分期付款原則，按時間分期付款；要注意合同不要違反政府政策制訂關(guān)于配套費打入氣價方法的解釋。4.對于能利用環(huán)保政策的客戶要充分發(fā)揮政策壓力。第第五五節(jié)節(jié) 加加氣氣站站業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā)策策略略分分析析加氣站客戶是一類重要的工商業(yè)用戶，而且隨著國今后大力發(fā)展汽車工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，汽車的數(shù)量將會有快速增長，能源的使用量也會快速增長。國家燃油稅政策的即將正式出臺也為加氣站的發(fā)展提供