康奈集團(tuán)有限公司轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

1、康奈集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑3康奈集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和制約因素31康奈集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景311轉(zhuǎn)型升級(jí)的市場(chǎng)背景2008年開始，受世界金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)政策調(diào)控的影響，中國(guó)鞋業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，銷售業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，外銷市場(chǎng)大幅萎縮，內(nèi)銷競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)成品鞋出口量1017億雙，出口額3937億美元，2012年，我國(guó)成品鞋出口量100多億，出口額4172億美元，走勢(shì)平穩(wěn)并略有下滑。2012年溫州鞋類出口1000萬美元以上的企業(yè)同比減少15。2007年至2011年，素有“鞋業(yè)名都”之稱的東莞厚街倒閉了大量鞋企，從600多家減至400多家，減少了30以上。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)、人民幣升值、勞動(dòng)力

2、成本上漲等問題，中國(guó)鞋企的利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮。中國(guó)鞋業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力。盡管如此，有資料顯示中國(guó)的皮革業(yè)仍保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)外皮鞋、箱包等皮革制品的需求量仍然很大。在國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)低迷的情況下，過去以外銷見長(zhǎng)的中國(guó)鞋企開始調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求較穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)有品牌優(yōu)勢(shì)的大鞋企在搶占市場(chǎng)份額上仍然具有不可撼動(dòng)的地位，而許多中小鞋業(yè)品牌則面臨著鞋業(yè)洗牌、夾縫中求生存的艱難困境。312轉(zhuǎn)型升級(jí)的公司背景康奈集團(tuán)創(chuàng)辦于1980年，主營(yíng)中高檔康奈牌男女皮鞋和皮具，兼營(yíng)服飾、商業(yè)地產(chǎn)和境外合作區(qū)，集團(tuán)現(xiàn)有員工20000多人，擁有國(guó)際一流水平的制鞋裝備和工具，年產(chǎn)皮

3、鞋1000多萬雙?？的维F(xiàn)為中國(guó)制鞋行業(yè)的排頭兵企業(yè)，也是中國(guó)高端皮鞋制造的代表企業(yè)，現(xiàn)為中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，中國(guó)皮革協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)單位，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位，溫州市鞋革協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)單位，獲得全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)、浙江省政府質(zhì)量獎(jiǎng)、溫州市市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)出口名牌和中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王、出口一類企業(yè)、中國(guó)先進(jìn)基層黨組織等400多項(xiàng)榮譽(yù)?？的卧趪?guó)內(nèi)外設(shè)立了14個(gè)營(yíng)銷分公司、28個(gè)營(yíng)銷辦事處、2800多家專賣店。19出口美國(guó)、德國(guó)、日本、印度等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、荷蘭、越南、老撾等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了230多家專賣店。康奈1990年開始在溫州率先成

4、功投產(chǎn)機(jī)械化繃幫生產(chǎn)流水線，1 993年開始生產(chǎn)歐版高檔皮鞋，2001年與英國(guó)SATRAl鞋類研究機(jī)構(gòu)合作，聘請(qǐng)意大利皮鞋設(shè)計(jì)師，在意大利、廣州、溫州建立研發(fā)基地?？的窝邪l(fā)中心已被認(rèn)定為省級(jí)技術(shù)中心，2009至2012年三年研發(fā)出15項(xiàng)核心技術(shù)，每年開發(fā)新產(chǎn)品4000多款，推出了新一代透氣呼吸鞋、商務(wù)舒適些、柔性鞋等?？的卧凇盀轭櫩吞峁┦孢m產(chǎn)品、為人們帶來美好感受”的使命指引下，致力于研究和提升康奈皮鞋的舒適性、時(shí)尚性和產(chǎn)品檔次。康奈集團(tuán)在33年的發(fā)展歷程中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展，經(jīng)歷了多次升級(jí)發(fā)展，基本符合國(guó)外學(xué)者Humphrey and Schmitz提出的四種企業(yè)在全球價(jià)值鏈中的升級(jí)

5、模式，遵循從“工藝流程升級(jí)產(chǎn)品升級(jí)功能升級(jí)一一鏈條升級(jí)”這樣一個(gè)漸進(jìn)過程。其中，升級(jí)軌跡也有融合的階段。下面根據(jù)價(jià)值鏈的升級(jí)模式將康奈集團(tuán)的發(fā)展歷程模式概括如下：(1)第一階段：通過對(duì)工藝、生產(chǎn)流程的改造以提高生產(chǎn)效率的工藝流程升級(jí)。1990年，康奈公司成立了機(jī)械化繃幫攻關(guān)小組，匯聚了制鞋、皮革、機(jī)電等各方面專業(yè)人才，突破了合成革鞋的繃幫技術(shù)和真皮面皮鞋的繃幫技術(shù)，率先在溫州引進(jìn)并成功投產(chǎn)了第一條機(jī)械化繃幫生產(chǎn)流水線，結(jié)束了2000年來手工制鞋的歷史，實(shí)現(xiàn)從手工生產(chǎn)到機(jī)械化的突破?？的卧谛袠I(yè)中率先實(shí)施機(jī)械化生產(chǎn)，確立了制造方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也帶動(dòng)了溫州鞋企的技術(shù)升級(jí)。(2)第二階段：通過引進(jìn)新產(chǎn)

6、品、改造老產(chǎn)品以提高產(chǎn)品更新能力的產(chǎn)品升級(jí)。90年代初，康奈調(diào)整產(chǎn)品市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從低檔到高檔的升級(jí)。1993年，康奈高檔歐版“大利萊”皮鞋研發(fā)成功，這種鞋工藝難度大，機(jī)械化程度高，康奈集團(tuán)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，充分利用企業(yè)裝備和技術(shù)力量，動(dòng)手研制了工裝夾具和配套設(shè)備，一步一步攻克難關(guān)，產(chǎn)品研發(fā)成功順利投入市場(chǎng)后獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的一致認(rèn)可，不僅提升了康奈品牌形象，也為溫州皮鞋贏得了聲譽(yù)。(3)第三階段：進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的高附加值環(huán)節(jié)的功能升級(jí)，包括設(shè)計(jì)、研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)的升級(jí)。1996年5月，康奈集團(tuán)正式作出了退出批發(fā)市場(chǎng)的決定，開出了第一家康奈皮鞋專賣店，拉開了康奈皮鞋連鎖專賣的序幕，實(shí)現(xiàn)從批發(fā)經(jīng)營(yíng)到連鎖

7、專賣的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣品牌”的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了康奈品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)入21世紀(jì)，康奈實(shí)現(xiàn)了外貿(mào)出口領(lǐng)域的突破。2001年，康奈在法國(guó)設(shè)品牌專賣店，這是中國(guó)鞋企在海外開的第一家品牌專賣店?！昂Ｍ鈱Ｙu店”使康奈品牌走向世界，實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品輸出”到“品牌輸出”的質(zhì)的飛越。2012年1月11日，康奈集團(tuán)高端品牌“康奈世家”首家定制店亮相溫州，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從工業(yè)化生產(chǎn)到個(gè)性化定制的進(jìn)一步發(fā)展。高端定制業(yè)務(wù)提升了康奈品牌價(jià)值，標(biāo)志著康奈高端制造再上新臺(tái)階，進(jìn)一步推動(dòng)了康奈集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。(4)第四階段：跨產(chǎn)業(yè)升級(jí)(或稱為鏈的升級(jí))，它是企業(yè)把從一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中獲得的能力應(yīng)用到新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)

8、域或轉(zhuǎn)向一個(gè)新全球價(jià)值鏈中。2006年，康奈牽頭到俄羅斯烏蘇里斯克建設(shè)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，實(shí)現(xiàn)了從“中國(guó)制造”到“世界制造”的轉(zhuǎn)型，從“品牌輸出”到“資本輸出”的升級(jí)，使中國(guó)企業(yè)能夠“抱團(tuán)”走出去，產(chǎn)生投資集群效應(yīng)，提升中國(guó)企業(yè)海外投資的整體形象，也為中國(guó)制鞋企業(yè)有序、理性、集聚地“走出去”開辟了綠色通道與發(fā)展空間，有效避開國(guó)際貿(mào)易壁壘，為更多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)鋪平了道路?！熬惩鈭@區(qū)”項(xiàng)目的實(shí)施，豐富了康奈品牌“走出去”的品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵。中國(guó)企業(yè)的海外集體投資辦廠，也是中國(guó)制造向世界制造轉(zhuǎn)移的有益探索，中國(guó)制造由此拉開了在全球范圍進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大幕。32康奈集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析(1)優(yōu)勢(shì)企

9、業(yè)資本實(shí)力雄厚，基礎(chǔ)扎實(shí)。康奈集團(tuán)的前身“長(zhǎng)城鞋業(yè)”是改革開放后溫州最早成立的制鞋企業(yè)之一，生產(chǎn)制造是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)質(zhì)量是企業(yè)的生命線。從家庭作坊到長(zhǎng)城鞋業(yè)再到康奈集團(tuán)，企業(yè)始終牢抓生產(chǎn)、狠抓質(zhì)量。2007年，康奈集團(tuán)憑借出色的企業(yè)管理和卓越的經(jīng)營(yíng)模式，率先在中國(guó)鞋業(yè)獲得全國(guó)管理領(lǐng)域的最高榮譽(yù)全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)。2l康奈的研發(fā)技術(shù)在溫州鞋業(yè)中起步較早，研發(fā)實(shí)力雄厚，公司成立研發(fā)中心以來建立起一支具備豐富研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、長(zhǎng)期從事皮鞋研發(fā)的專業(yè)隊(duì)伍。公司與英國(guó)SATRA組織合作，多項(xiàng)鞋類舒適度技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，其時(shí)尚性、功能性、潮流性受到全球各國(guó)消費(fèi)者的一致認(rèn)可。康奈的營(yíng)銷發(fā)展速度迅猛，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

10、和海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過多年的市場(chǎng)拓展，覆蓋面廣。國(guó)內(nèi)重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，部分區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁?？的魏Ｍ馐袌?chǎng)穩(wěn)步推進(jìn)，康奈品牌進(jìn)入了數(shù)十個(gè)歐盟主流商場(chǎng)，在法國(guó)、荷蘭、意大利、新西蘭等多國(guó)開設(shè)了品牌店鋪?？的纹放圃诤Ｍ庀碛幸欢曌u(yù)。與一線品牌有豐富的合作經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)銷售訂單中，有10的外貿(mào)鞋，均屬于國(guó)際一線品牌的外貿(mào)訂單，工藝設(shè)計(jì)全部由外貿(mào)設(shè)計(jì)室負(fù)責(zé)，由康奈集團(tuán)溫州本部的生產(chǎn)線投入生產(chǎn)。在工藝設(shè)計(jì)過程中如果發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)困難或成本控制上的問題，均由康奈外貿(mào)設(shè)計(jì)室負(fù)責(zé)與國(guó)外客戶協(xié)商解決，因此康奈集團(tuán)完全具備對(duì)高端皮鞋品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造能力。(2)劣勢(shì)康奈集團(tuán)在家庭作坊階段，采用無品牌自產(chǎn)自銷

11、的形式；在長(zhǎng)城鞋業(yè)階段，采用委托經(jīng)銷商代理的模式；直到成立康奈集團(tuán)后，公司提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)才逐漸開始由批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商，走自主經(jīng)營(yíng)之路?？的渭瘓F(tuán)沒有獨(dú)立運(yùn)作高端品牌的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)高端品牌的營(yíng)銷推廣能力較為薄弱，需要通過借鑒學(xué)習(xí)國(guó)際一線品牌的營(yíng)銷策略，大量引進(jìn)高端品牌營(yíng)銷人才來消除這方面的劣勢(shì)，而國(guó)內(nèi)高端品牌的優(yōu)秀人才缺口較大，企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。(3)機(jī)會(huì)2008年以來，在全球金融風(fēng)波的影響下，溫州外貿(mào)鞋企受到重大打擊，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)驟降。2012年下半年溫州出現(xiàn)信貸危機(jī)，許多企業(yè)面臨停產(chǎn)或倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，不少鞋企采取縮減生產(chǎn)線的方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。然而這場(chǎng)危機(jī)對(duì)康奈集團(tuán)影響不大，原因有如下兩點(diǎn)：一是康奈集團(tuán)本身以內(nèi)

12、銷為主，外貿(mào)訂單只占10左右，外貿(mào)訂單的減少不會(huì)對(duì)企業(yè)效益造成太大影響；二是康奈集團(tuán)并無對(duì)外借款，銀行貸款數(shù)額小，流動(dòng)資金充裕。這使企業(yè)有信心從容應(yīng)對(duì)外環(huán)境的不利影響。在全球金融危機(jī)和溫州金融風(fēng)波的大22環(huán)境下，康奈面對(duì)挑戰(zhàn)的同時(shí)看到機(jī)遇，果斷決定在其他企業(yè)尚在摸索出路時(shí)抓住時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)走出高端品牌之路。(4)威脅康奈集團(tuán)通過走高端品牌戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)是業(yè)內(nèi)一種新的嘗試，面臨新的問題和新的挑戰(zhàn)。建立“康奈世家”這一高端皮鞋品牌，前期需要大量的資本投入，包括研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)升級(jí)、新市場(chǎng)的開拓、營(yíng)銷管理人員的培訓(xùn)、廣告宣傳的推廣、品牌文化的建設(shè)等，投入大，收效慢。市場(chǎng)要求運(yùn)營(yíng)新品

13、牌的管理人員掌握完整的品牌管理模式，也對(duì)新品牌的設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)提出了更高的要求?！翱的问兰摇弊鳛榭的渭瘓F(tuán)推出的高端品牌，其營(yíng)銷渠道依賴原有的康奈品牌專賣店，雖然降低了大量營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本，但針對(duì)不同消費(fèi)群體的兩個(gè)品牌在同一專賣店開售，是否能帶給消費(fèi)者清晰的品牌區(qū)分度有待考察。同時(shí)，溫州其他有實(shí)力的鞋企也紛紛推出“高端定制”服務(wù)搶占高端市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，高端品牌路線能否突圍有待考驗(yàn)。33康奈集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)的制約因素分析(1)原材料、勞動(dòng)力等要素成本上升趨勢(shì)明顯。鞋產(chǎn)品成本包括原材料成本、包裝成本、勞動(dòng)力成本、運(yùn)輸報(bào)關(guān)成本、管理費(fèi)等。制鞋原材料成本近年來漲勢(shì)迅猛。有關(guān)資料顯示，中國(guó)進(jìn)口皮革的

14、原材料成本持續(xù)上漲，2011年皮革價(jià)格漲幅為20左右，牛皮價(jià)格漲到了近十年來最高水平。原材料上漲，尤其是罕見皮革原材料的價(jià)格上漲，令企業(yè)憂心忡忡。隨著國(guó)內(nèi)國(guó)際高端消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，新興市場(chǎng)對(duì)皮革制品的需求上升，國(guó)際市場(chǎng)皮革價(jià)格也出現(xiàn)大幅上漲的勢(shì)頭。法國(guó)、意大利等國(guó)的一些奢侈皮革制品企業(yè)表示，可能通過產(chǎn)品漲價(jià)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移生產(chǎn)成本，降低原材料上漲帶來的壓力。而對(duì)于國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)，原材料成本上升必然給企業(yè)帶來一定的壓力，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，如果采購(gòu)商壓低價(jià)格，制鞋利潤(rùn)將所剩無幾，企業(yè)生存發(fā)展?fàn)顩r堪憂。中國(guó)皮革協(xié)會(huì)的有關(guān)報(bào)告顯示，近年來鞋類勞動(dòng)力成本的上升幅度均在20到30之間。2011年，制鞋勞動(dòng)力

15、成本占鞋產(chǎn)品總成本的35，勞動(dòng)力成本同比20的上升幅度直接導(dǎo)致了7的利潤(rùn)下降。近十年來，溫州制鞋業(yè)勞動(dòng)力成本持續(xù)上漲。雖然與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，勞動(dòng)力成本仍然占有一定優(yōu)勢(shì)，但與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手印度和巴西相比，溫州鞋企賴以生存的成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)正逐漸消失。(2)制鞋產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)比較薄弱。設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷是鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中附加值最高的環(huán)節(jié)。超強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力是西班牙、意大利等高檔品牌鞋大國(guó)能夠在國(guó)際皮鞋品牌市場(chǎng)中占領(lǐng)高端市場(chǎng)、獲得較高利潤(rùn)的重要原因。這些國(guó)家的品牌鞋企依托中國(guó)在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家為其提供廉價(jià)的勞動(dòng)力和生產(chǎn)成本，通過向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地、委托加工生產(chǎn)(OBM)、特許生產(chǎn)和銷售等方式調(diào)整并控制鞋類

16、產(chǎn)品的終端銷售網(wǎng)絡(luò)?？的渭瘓F(tuán)是溫州少有的幾家較早具有獨(dú)立研發(fā)能力和在海外鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的知名鞋企之一，但與國(guó)際上有較高影響力的高檔皮鞋品牌相比，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷上仍存在較大差距。(3)鞋產(chǎn)品出口遭遇貿(mào)易摩擦和貿(mào)易壁壘。有關(guān)資料顯示，1998年到2008年間，中國(guó)與歐盟、意大利、西班牙、俄羅斯、尼日利亞、匈牙利等國(guó)家地區(qū)發(fā)生了十幾起貿(mào)易摩擦。中國(guó)鞋業(yè)日益增長(zhǎng)的出口速度讓包括美國(guó)、歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為之恐慌，導(dǎo)致我國(guó)的鞋類貿(mào)易在國(guó)際多邊場(chǎng)合處于不利地位。而貿(mào)易壁壘，尤其是非關(guān)稅壁壘逐漸成為發(fā)達(dá)國(guó)家最主要的貿(mào)易保護(hù)工具。中國(guó)鞋業(yè)受到發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)壁壘、質(zhì)量壁壘和綠色壁壘的制約，也受到反

17、傾銷、反補(bǔ)貼等手段的制裁。發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)對(duì)我國(guó)鞋產(chǎn)品出口的限制手段對(duì)我國(guó)鞋業(yè)的發(fā)展有很大影響。4康奈集團(tuán)通過品牌升級(jí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑研究41康奈集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑選擇分析411基于微笑曲線理論的路徑選擇分析1992年，臺(tái)灣宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生提出了“微笑曲線"(SmilingCurve)理論，微笑曲線呈現(xiàn)微笑嘴型，是一條兩端朝上的曲線，分為左、中、右三段，左邊是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的研發(fā)創(chuàng)新等知識(shí)型企業(yè)，中間是以加工制造為主導(dǎo)的原件素材、組件加工企業(yè)，右邊是以品牌、綜合服務(wù)要素為主導(dǎo)的品牌企業(yè)。從微笑曲線圖(圖41)可以看出，附加值更多體現(xiàn)在弧線的兩端，即設(shè)計(jì)和銷售，而

18、處于中間的制造環(huán)節(jié)附加值最低。微笑曲線從最右端向中間下行的部分由銷售企業(yè)構(gòu)成，而這類企業(yè)的利潤(rùn)和中間環(huán)節(jié)的制造型企業(yè)一樣，利潤(rùn)在逐漸下滑。根據(jù)“微笑曲線”理論，企業(yè)在成長(zhǎng)過程中應(yīng)該加快轉(zhuǎn)型和升級(jí)，向曲線的左右兩端(即產(chǎn)品研發(fā)和品牌、服務(wù)營(yíng)銷)轉(zhuǎn)型，一邊加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)造知識(shí)財(cái)產(chǎn)，一邊加強(qiáng)客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。“微笑曲線”圖所展示的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的路線，康奈集團(tuán)具有較強(qiáng)的自主研發(fā)能力和生產(chǎn)能力、完善的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和國(guó)內(nèi)知名的自有品牌，同時(shí)具有資金、人才、管理方面的優(yōu)勢(shì)，康奈在現(xiàn)階段進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)施品牌提升，推出高端品牌和高端服務(wù)符合康奈集團(tuán)的現(xiàn)實(shí)情況和發(fā)展要求，符合

19、產(chǎn)業(yè)升級(jí)規(guī)律，能使企業(yè)在相對(duì)有利的條件下走向微笑曲線的右端，獲得較高的品牌附加值和利潤(rùn)率，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。412基于全球價(jià)值鏈理論的路徑選擇分析全球價(jià)值鏈(OVC)是指在全球范圍內(nèi)考察產(chǎn)品從概念、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)直至報(bào)廢或回收這一價(jià)值不斷增值的過程。根據(jù)制鞋業(yè)的特點(diǎn)，制鞋業(yè)的全球價(jià)值鏈由原材料生產(chǎn)環(huán)節(jié)、鞋料供應(yīng)環(huán)節(jié)、研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理環(huán)節(jié)四部分組成。根據(jù)全球價(jià)值鏈理論，企業(yè)升級(jí)包括過程升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、功能升級(jí)和跨產(chǎn)業(yè)升級(jí)四個(gè)階段。在全球價(jià)值鏈的理論框架下，升級(jí)是指處于價(jià)值鏈中的企業(yè)借助價(jià)值鏈以獲得技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)聯(lián)系從而提高競(jìng)爭(zhēng)力，向能帶來較高收入

20、的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)轉(zhuǎn)移的動(dòng)態(tài)過程。具體到鞋類企業(yè)而言，升級(jí)是移向技術(shù)更加先進(jìn)的研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及更加有利可圖的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理環(huán)節(jié)。基于全球價(jià)值鏈理論關(guān)于企業(yè)升級(jí)的含義及衡量標(biāo)準(zhǔn)(表41)，康奈集團(tuán)在全球價(jià)值鏈的升級(jí)中遵循“過程升級(jí)一產(chǎn)品升級(jí)一功能升級(jí)一跨產(chǎn)業(yè)升級(jí)”的發(fā)展過程，其中它的升級(jí)過程也有跨越和并行發(fā)展，具體過程已在本文第三部分做過分析。由于制鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，全球鞋業(yè)大多以集群作為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。以跨國(guó)公司(世界知名鞋業(yè)品牌商)為主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈中，各國(guó)家與地區(qū)具有不同優(yōu)勢(shì)的鞋業(yè)集群嵌入了不同的環(huán)節(jié)。以意大利、西班牙的鞋業(yè)集群和世界知名鞋業(yè)品牌制造商、品牌經(jīng)銷商和品牌零售商控制的全球鞋

21、業(yè)，占據(jù)了鞋業(yè)全球價(jià)值鏈中鞋業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、鞋樣設(shè)計(jì)、全球營(yíng)銷和品牌運(yùn)作等高附加值的環(huán)節(jié)，是全球鞋業(yè)的創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)者和技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。溫州鞋業(yè)大多屬于OEM(委托代工生產(chǎn))和ODM(委托設(shè)計(jì)生產(chǎn))企業(yè)，從各層次制鞋企業(yè)產(chǎn)品附加值分析圖(圖42)可以直觀地看到，A區(qū)和B區(qū)企業(yè)的產(chǎn)品附加值處于下游，產(chǎn)品利潤(rùn)較低?？的渭瘓F(tuán)處于C區(qū)，同時(shí)也接少部分的OEM和ODM訂單，其產(chǎn)品附加值已處于中上，產(chǎn)品毛利較A區(qū)和B區(qū)的企業(yè)高，但與D區(qū)的國(guó)外高端奢侈品牌鞋企相比仍比較低。康奈集團(tuán)的轉(zhuǎn)型升級(jí)目標(biāo)是要逐漸向D區(qū)的品牌靠攏，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌附加值的最大化。雖然康奈集團(tuán)處于溫州整體鞋業(yè)集群低附加值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)之上，其品牌在國(guó)內(nèi)有相當(dāng)

22、的知名度，在國(guó)際市場(chǎng)上開出了200多家品牌專賣店，但在國(guó)際上尚不具備品牌影響力，也缺乏走國(guó)際高端路線的渠道和網(wǎng)絡(luò)。值得注意的是，康奈集團(tuán)是一家以內(nèi)銷見長(zhǎng)的鞋企，27主攻國(guó)內(nèi)的中端品牌市場(chǎng)，是一家“天生的OBM企業(yè)”1。雖然在國(guó)際上走高端路線和解決眾多貿(mào)易壁壘問題尚待時(shí)日，但憑借自身國(guó)內(nèi)鞋業(yè)排頭兵企業(yè)的雄厚實(shí)力和康奈品牌在國(guó)內(nèi)幾十年積累的銷售終端和網(wǎng)絡(luò)，加上企業(yè)強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出高端品牌和高端服務(wù)，搶占國(guó)際高端鞋業(yè)品牌商在中國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口。42康奈集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)踐通過對(duì)康奈集團(tuán)轉(zhuǎn)型模式分析得出結(jié)論，它的轉(zhuǎn)型模式屬于再生式轉(zhuǎn)型，它的驅(qū)動(dòng)因素是內(nèi)外環(huán)境的變化

23、，變革性質(zhì)屬于技術(shù)層面、企業(yè)行為及認(rèn)知領(lǐng)域的全面變革，轉(zhuǎn)型目標(biāo)是要達(dá)到短期效率和長(zhǎng)期發(fā)展能力的共同提高，造就新的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展能力，推動(dòng)企業(yè)的跨越式發(fā)展?；诿N(yùn)詩、吳瑤(2009)提出的7種企業(yè)升級(jí)路徑以及蔡學(xué)雄、王明永(2012)提出的3n-r貿(mào)易9條轉(zhuǎn)型升級(jí)途徑，將康奈集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑分析如下：(1)科學(xué)制定中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)指明方向。為促進(jìn)公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)，康奈集團(tuán)有限公司制定了中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，明確了公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展道路，有利于團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，盡可能集中一切有利因素，規(guī)避和調(diào)整不利因素，推動(dòng)企業(yè)朝既定目標(biāo)有序發(fā)展?？的渭瘓F(tuán)管理層從全局出發(fā)、長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，

24、從轉(zhuǎn)型升級(jí)開始之初就聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)“北大縱橫”聯(lián)合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展部門針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況，制定了科學(xué)的中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃。經(jīng)過多年的研究和策劃，公司決策層決定通過品牌升級(jí)達(dá)到企業(yè)“整體的轉(zhuǎn)型、系統(tǒng)的升級(jí)"的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身。2008年，康奈集團(tuán)高層正式?jīng)Q定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，走高端路線，創(chuàng)高端品牌，計(jì)劃用2年時(shí)間策劃品牌升級(jí)，向國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的高端領(lǐng)域發(fā)展，率先搶占高端市場(chǎng)。進(jìn)行品牌升級(jí)，目的是為了讓消費(fèi)者體會(huì)到康奈品牌代表的“懂生活、會(huì)享受”的生活方式，旨在打造“每一步都是享受”的品牌主張，塑造中國(guó)“舒適鞋履大師"的品牌形象。2010年康奈集團(tuán)成立30周年之際，公司對(duì)內(nèi)提出“

25、高端品牌、高端制造、高端產(chǎn)品”，對(duì)外推出“康奈世家”高端品牌，計(jì)劃打造一支圍繞高端品牌工作的團(tuán)隊(duì)，一套圍繞高端品牌運(yùn)作的機(jī)制，獲得高端品牌產(chǎn)出的成果。計(jì)劃組建一個(gè)專門研究開發(fā)“康奈世家”皮鞋的品牌設(shè)計(jì)室，培養(yǎng)一支專門經(jīng)過培訓(xùn)和選調(diào)的營(yíng)銷隊(duì)伍，一批專注于生產(chǎn)“康奈世家”皮鞋的生產(chǎn)技術(shù)能手。為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)之際能有一支相對(duì)成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，從2008年開始，公司就動(dòng)用大量人力、物力、財(cái)力，將一部分企業(yè)培養(yǎng)的優(yōu)秀骨干人才輸入到國(guó)內(nèi)鞋類設(shè)計(jì)最活躍的廣州，和一部分從上海廣州招聘的人才一起接受市場(chǎng)的培訓(xùn)、鍛煉和考驗(yàn)，等到高端品牌推出時(shí)再將三部分人員組合成新的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?？偛垦邪l(fā)中心、外貿(mào)設(shè)計(jì)室和廣州設(shè)計(jì)室組成的

26、新團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，精益求精，全力打造皮鞋高端品牌“康奈世家”。為使“康奈世家”高端品牌能夠順利運(yùn)營(yíng)，盡快推出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并獲得持久發(fā)展，康奈集團(tuán)制定了一套不同于以往的、為高端品牌運(yùn)作而實(shí)施的工作機(jī)制，涉及質(zhì)量管理、績(jī)效管理、薪酬管理、產(chǎn)品訂貨、營(yíng)銷渠道、終端運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)管理、員工培訓(xùn)、戰(zhàn)略發(fā)展等多個(gè)方面，為新戰(zhàn)略做配套。在康奈集團(tuán)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，起初的戰(zhàn)略定位是全面圍繞打造“康奈世家”高端品牌開展工作，實(shí)現(xiàn)鞋業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，但經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐探索，公司高層發(fā)現(xiàn)許多推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的措施打造“康奈世家”高端品牌中可以用，企業(yè)主營(yíng)的中高端皮鞋“康奈”品牌也可以用，因此，康奈集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從一開始的“

27、高端品牌戰(zhàn)略"演變發(fā)展成“以高端品牌戰(zhàn)略為主，同時(shí)提升其他品牌檔次的戰(zhàn)略”。因此企業(yè)陸續(xù)圍繞品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)推出的策略和方法，既針對(duì)“康奈世家”高端品牌打造，也以全面提升“康奈”品牌為目的，即康奈集團(tuán)后來提出的“整體的轉(zhuǎn)型，系統(tǒng)的升級(jí)”。(2)替代跨國(guó)公司產(chǎn)品，提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力根據(jù)我國(guó)其他企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)跨國(guó)公司產(chǎn)品的替代路徑可以是：替代外國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品替代跨國(guó)公司在華生產(chǎn)的產(chǎn)品替代國(guó)外市場(chǎng)上跨國(guó)公司的產(chǎn)品?；谖⑿η€理論和全球價(jià)值鏈理論對(duì)康奈集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑選擇的分析，康奈集團(tuán)要向附加值較高的大型跨國(guó)品牌鞋企靠近，搶占其在中國(guó)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的份額，現(xiàn)階段也就是要先替代外國(guó)進(jìn)口和

28、跨國(guó)公司在華生產(chǎn)的產(chǎn)品。為此，公司推出高端品牌“康奈世家”，在研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)善加大投入，逐步打開高端市場(chǎng)大門。在技術(shù)實(shí)力上，康奈集團(tuán)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際制鞋標(biāo)準(zhǔn)，其與英國(guó)全球性鞋類認(rèn)證機(jī)構(gòu)SATRA合作建立了鞋類研發(fā)設(shè)計(jì)中心，試圖躋身國(guó)際貿(mào)易“游戲規(guī)則”和國(guó)際行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。近年來，企業(yè)有部分生產(chǎn)力長(zhǎng)期從事國(guó)外大型跨國(guó)公司品牌鞋的OEM和ODM訂單，積累了豐富的國(guó)際高端品牌鞋研發(fā)制造技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，保證了公司每年外貿(mào)鞋出口的質(zhì)量和數(shù)量。高端品牌的推出使企業(yè)加快了研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)提升的節(jié)奏，有步驟地推出改進(jìn)措施進(jìn)一步提高企業(yè)技術(shù)水平。(3)通過技術(shù)跨越，直接進(jìn)入先進(jìn)技術(shù)領(lǐng)域在全球化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，發(fā)達(dá)國(guó)家

29、的鞋業(yè)品牌商占據(jù)了較多的世界前沿技術(shù)，擁有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán)。雖然康奈集團(tuán)研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力雄厚，但是如果采取技術(shù)跟隨方針，繼續(xù)重復(fù)別人走過的技術(shù)發(fā)展環(huán)節(jié)和路線，在競(jìng)爭(zhēng)中必然處于被發(fā)達(dá)國(guó)家知名品牌牽制的被動(dòng)局面?？的渭瘓F(tuán)認(rèn)識(shí)到在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上實(shí)行“技術(shù)跨越”的重要性，在學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)領(lǐng)先技術(shù)的基礎(chǔ)上，積極開展研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)突破，在一定程度上占據(jù)國(guó)際分工的主動(dòng)權(quán)?？的渭瘓F(tuán)按照高新技術(shù)企業(yè)的要求，加大科研投入，根據(jù)公司“走出高端品牌”的轉(zhuǎn)型升級(jí)目標(biāo)，研發(fā)系統(tǒng)把產(chǎn)品的舒適度定為研究的重點(diǎn)。公司與科研院校進(jìn)行緊密的產(chǎn)學(xué)研合作，開展了多個(gè)研究項(xiàng)目，并將成果轉(zhuǎn)化為專利，同時(shí)提高了新技術(shù)成果推向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率

30、，較好的滿足了市場(chǎng)的需求。在生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)域，一方面，公司引進(jìn)英國(guó)SATRA檢測(cè)設(shè)備，嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制造品牌鞋，另一方面，為推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，公司集合生產(chǎn)系統(tǒng)骨干和對(duì)外聘請(qǐng)的鞋類生產(chǎn)管理專家對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)原先的流水線進(jìn)行整改，最終研究開發(fā)出一條“精益生產(chǎn)線"，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程再造，從而避免缺陷提高效率，實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越。(4)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天生OBM企業(yè)根據(jù)毛蘊(yùn)詩等人(2009)總結(jié)的“天生的OBM企業(yè)”發(fā)展路徑，這類企業(yè)在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，就采用了自主品牌，有利于企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)，獲取較高的附加價(jià)值，并為企業(yè)利用自主品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造條件?？的渭瘓F(tuán)創(chuàng)立之初，就采用了“康奈”這一自由品牌不斷

31、開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在國(guó)際30市場(chǎng)的開拓中，借助于海外加盟商模式，在法國(guó)、美國(guó)、意大利、希臘、比利時(shí)和葡萄牙等歐美國(guó)家主要城市開設(shè)了90多家品牌連鎖專賣店，以自有品牌行走國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)于“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天生OBM企業(yè)”的升級(jí)路徑，康奈集團(tuán)實(shí)際上就是選擇走一條自有品牌的發(fā)展道路。高端品牌和高端定制服務(wù)的提出豐富了企業(yè)最初選擇的自由品牌發(fā)展道路，公司要為轉(zhuǎn)型升級(jí)在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、終端銷售等方面不斷為提高新品牌的打造注入活力，特別是營(yíng)銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在品牌打造中起著至關(guān)重要的作用。421研發(fā)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力是企業(yè)創(chuàng)新能力的重要指標(biāo)，在新的高端品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，康奈集團(tuán)研發(fā)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是提升

32、企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)。高端品牌對(duì)企業(yè)的研發(fā)水平提出了新的標(biāo)準(zhǔn)和要求。企業(yè)推出的新品牌、新產(chǎn)品與原品牌、原產(chǎn)品比較，外觀要更能吸引顧客的眼球，內(nèi)在要更加舒適、耐穿，有新品牌獨(dú)特的風(fēng)格，這需要更加出色的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，無可挑剔的研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)意。由于研發(fā)人員的眼光和創(chuàng)意非一朝一夕能夠培養(yǎng)成，康奈集團(tuán)最早啟動(dòng)的是研發(fā)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。(1)新組建“康奈世家”研發(fā)團(tuán)隊(duì)。“康奈世家”高端品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)由三部分組成：康奈集團(tuán)總部研發(fā)中心、外貿(mào)設(shè)計(jì)室和廣州設(shè)計(jì)室研發(fā)人員?？的渭瘓F(tuán)總部研發(fā)中心是康奈自成立研發(fā)隊(duì)伍以來就設(shè)立的系統(tǒng)，其中的研發(fā)設(shè)計(jì)人員大多在公司工作十幾年，經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度高。他們是最熟悉企業(yè)運(yùn)

33、作、最熟悉工作流程、最熟悉原品牌產(chǎn)品的老員工。他們?cè)凇翱的问兰摇毖邪l(fā)團(tuán)隊(duì)中，能為團(tuán)隊(duì)提供日常工作的咨詢和指導(dǎo)，能將新品牌產(chǎn)品和原品牌產(chǎn)品做出有價(jià)值的對(duì)比和考量，為新品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供思路和建議?？的渭瘓F(tuán)主營(yíng)的皮鞋以內(nèi)銷為主，外銷大約只占10的份額，外銷產(chǎn)品主要為國(guó)際知名品牌貼牌生產(chǎn)。為國(guó)際知名品牌生產(chǎn)的前提是要有國(guó)際知名鞋企所認(rèn)可的制鞋標(biāo)準(zhǔn)、鞋樣和生產(chǎn)條件?？的渭瘓F(tuán)為此專門成立了外貿(mào)設(shè)計(jì)室，作為一個(gè)獨(dú)立部門，不歸屬于研發(fā)系統(tǒng)，將其辦公地點(diǎn)設(shè)置在外貿(mào)系統(tǒng)旁邊，遠(yuǎn)離研發(fā)系統(tǒng)。公司還聘請(qǐng)了兩位意大利皮鞋設(shè)計(jì)師作為專家設(shè)計(jì)師，專門設(shè)計(jì)國(guó)際知名品牌鞋樣。“康奈世家"研發(fā)團(tuán)隊(duì)從外貿(mào)設(shè)計(jì)室抽調(diào)的設(shè)

34、計(jì)師都是幾年來一直與國(guó)際設(shè)計(jì)師合作的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，他們有著許多國(guó)外鞋類設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)思路，在“康奈世家”研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，能夠提出許多創(chuàng)新元素。康奈集團(tuán)廣州設(shè)計(jì)室于2008年年底成立，與外貿(mào)設(shè)計(jì)室一樣是獨(dú)立部門，不歸屬于總部研發(fā)系統(tǒng)，地點(diǎn)設(shè)置在廣州。當(dāng)時(shí)廣州設(shè)計(jì)室的職能與總部研發(fā)中心基本相同，要將設(shè)計(jì)好的鞋樣發(fā)回總部生產(chǎn)。不同的是廣州設(shè)計(jì)室的設(shè)計(jì)師們需要經(jīng)常到鞋市場(chǎng)上看不同種類的鞋款，了解最前沿的鞋樣發(fā)展趨勢(shì)和資訊，吸收最新潮的制鞋時(shí)尚元素和理念。在廣州設(shè)計(jì)室，有溫州總部指派到廣州的設(shè)計(jì)師和在當(dāng)?shù)匦抡衅傅膬?yōu)秀設(shè)計(jì)師。由于廣州是國(guó)內(nèi)鞋類設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)人才的聚集地，這種組合可以大大促進(jìn)新老設(shè)計(jì)師間的溝通交流

35、。廣州設(shè)計(jì)室于2011年撤銷，其設(shè)計(jì)人員絕大部分分配到新成立的“康奈世家”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。廣州設(shè)計(jì)室作為過渡階段的產(chǎn)物，是為籌備“康奈世家”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)而專門設(shè)立的臨時(shí)機(jī)構(gòu)。企業(yè)希望通過新的嘗試和新的實(shí)踐，培養(yǎng)鍛煉一批國(guó)內(nèi)一流的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，使他們專門服務(wù)于高端品牌。(2)設(shè)計(jì)師職責(zé)轉(zhuǎn)變，全方位提升企業(yè)在策劃“康奈世家”這一品牌時(shí)，就提出了高端的定位，制定了新的制鞋標(biāo)準(zhǔn)，要求“康奈世家”的品牌皮鞋不僅要“好看”，還要“好穿。“好看"主要體現(xiàn)在，皮鞋要有大眾的風(fēng)格、潮流的特點(diǎn)、創(chuàng)意的元素；“好穿”主要體現(xiàn)在，皮鞋要舒適、透氣、耐用，還要有按摩特性。因此企業(yè)要求設(shè)計(jì)Nt'r要改變?cè)瓉怼奥?/p>

36、頭畫畫”的工作方式，必須參加產(chǎn)品訂貨會(huì)，了解終端客戶的要求和喜好，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師與一線窗口的互動(dòng)。同時(shí)，還要求設(shè)計(jì)師們與工藝部員工一對(duì)一完成打版1以及成品制造監(jiān)督工作。決定“皮鞋命運(yùn)”的訂貨會(huì)上，設(shè)計(jì)師將所有自己設(shè)計(jì)的皮鞋樣品擺放在陳列臺(tái)上供分公司經(jīng)理和經(jīng)銷商選擇。分公司經(jīng)理或經(jīng)銷商看中鞋樣后，集團(tuán)公司會(huì)根據(jù)他們的訂單進(jìn)行生產(chǎn)。在計(jì)酬方式上，設(shè)計(jì)師除了固定的高額工資外，公司實(shí)行生產(chǎn)訂單與設(shè)計(jì)師考核掛鉤。只要設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的鞋款在訂貨會(huì)上被分公司或經(jīng)銷商選中，公司回以豐厚的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)作為回饋。企業(yè)要求設(shè)計(jì)師參與訂貨會(huì)，就是為了讓設(shè)計(jì)師了解顧客，通過溝通知道自己的哪一個(gè)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)受到客戶歡迎，從而設(shè)計(jì)出顧客認(rèn)

37、可度高的皮鞋。公司提出設(shè)計(jì)師要加強(qiáng)工藝研討和成品監(jiān)督，其目的就是要加強(qiáng)研發(fā)與生產(chǎn)的溝通。產(chǎn)品研發(fā)、工藝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造屬于三個(gè)不同的環(huán)節(jié)。一款皮鞋由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)完成后，需要工藝部對(duì)其進(jìn)行工藝分解，確定生產(chǎn)工序。設(shè)計(jì)師考慮的只是鞋樣的外觀特點(diǎn)，而工藝師要考慮制鞋流程的復(fù)雜性，生產(chǎn)部門則要從生產(chǎn)選料的具體實(shí)際考慮可行性，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能對(duì)鞋樣進(jìn)行修改以實(shí)現(xiàn)皮鞋的量產(chǎn)。即使設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出的鞋樣近乎完美，工藝師分解后皮鞋可能出現(xiàn)瑕疵，生產(chǎn)部門最后生產(chǎn)出的產(chǎn)品與原先的鞋樣有所不同。因此，加強(qiáng)工藝研討和成品監(jiān)督，能夠確保顧客穿到設(shè)計(jì)師的“作品”。(3)派遣設(shè)計(jì)師出國(guó)考察，引進(jìn)意大利設(shè)計(jì)師鞋類設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的鞋樣起碼

38、要達(dá)到美觀、可用的效果。對(duì)于鞋的可用性，設(shè)計(jì)師具備一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)就能完成，此外，腳模試鞋樣時(shí)可以進(jìn)行檢驗(yàn)。而對(duì)于鞋的美觀性，則需要設(shè)計(jì)師具備良好的專業(yè)素養(yǎng)才能使設(shè)計(jì)出來的皮鞋符合大眾審美。因此鞋類設(shè)計(jì)師不能整天埋頭在崗位上，而應(yīng)該出去開拓視野，接觸時(shí)尚事物，尋找美的靈感。2009年之前，企業(yè)研發(fā)部有專人負(fù)責(zé)從市面上采購(gòu)新鞋樣，每年企業(yè)高層出國(guó)考察也會(huì)采購(gòu)鞋樣回總部供設(shè)計(jì)師研究。自2010年起，企業(yè)為實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，開始派遣設(shè)計(jì)師出國(guó)考察。每年，企業(yè)董事長(zhǎng)和研發(fā)中心總經(jīng)理帶領(lǐng)部分優(yōu)秀設(shè)計(jì)師組成海外考察小組，前往意大利、日本等國(guó)進(jìn)行鞋類考察。派遣設(shè)計(jì)師出國(guó)考察不僅有利于設(shè)計(jì)師開闊眼界，掌握國(guó)際

39、流行趨勢(shì)，也能不斷為設(shè)計(jì)師帶來新的靈感，在康奈皮鞋作品中注入新的設(shè)計(jì)元素，特別是對(duì)高端品牌的設(shè)計(jì)有所幫助。公司在提升內(nèi)部設(shè)計(jì)師質(zhì)量的同時(shí)，同時(shí)注重對(duì)外引進(jìn)?？的纹刚?qǐng)了多位意大利優(yōu)秀設(shè)計(jì)師常年在集團(tuán)溫州總部獨(dú)立設(shè)計(jì)鞋樣，與其他國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)并予以指導(dǎo)，改變了原先短期邀請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師參與部分鞋樣設(shè)計(jì)的模式，大大提升了設(shè)計(jì)的層次和產(chǎn)品的品質(zhì)。(4)重建績(jī)效考核管理體系，健全經(jīng)濟(jì)核算體系高端品牌的推出需要同步推出相應(yīng)的配套機(jī)制。研發(fā)系統(tǒng)作為高端鞋的誕生地，它的績(jī)效考核機(jī)制和經(jīng)濟(jì)核算體系要與新的戰(zhàn)略相匹配，必須全面改革提升。2008年起，康奈一直就設(shè)計(jì)出一套適合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的研發(fā)系統(tǒng)績(jī)效考核體系而反

40、復(fù)研究。公司曾幾次推行新的研發(fā)績(jī)效考核體系而最終因各種原因被迫中止。直至2011年，在戰(zhàn)略研究專家、企業(yè)發(fā)展部、人力資源部和研發(fā)中心的再次努力下，終于研究完成了一套研發(fā)系統(tǒng)的績(jī)效考核管理辦法并正式投入使用。同時(shí)，企業(yè)進(jìn)一步完善研發(fā)中心的經(jīng)濟(jì)核算體系，提高整體效能。研發(fā)系統(tǒng)在2007年已成為總費(fèi)用包干管理的實(shí)體子公司。新戰(zhàn)略提出后，企業(yè)通過健全經(jīng)濟(jì)核算體系，將一切工作與績(jī)效掛鉤，實(shí)行嚴(yán)格的責(zé)、權(quán)、利緊密結(jié)合的考核制度，要逐步使管理朝著目標(biāo)控制管理方向邁進(jìn)。422生產(chǎn)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)生產(chǎn)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是改善企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的能力?？的渭瘓F(tuán)是一家以生產(chǎn)為主的制鞋企業(yè)。生產(chǎn)制造是康奈集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是

41、企業(yè)的命脈，面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要時(shí)機(jī)，公司對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)采取的新做法相當(dāng)審慎。康奈集團(tuán)生產(chǎn)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)在新的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，根據(jù)高端品牌的要求對(duì)生產(chǎn)設(shè)備水平、生產(chǎn)制造能力、生產(chǎn)工人素質(zhì)、生產(chǎn)管理配套等方面做了新的調(diào)整升級(jí)。公司提出“高端戰(zhàn)略”后，“高端制造”成為生產(chǎn)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。“高端制造”是對(duì)“高端戰(zhàn)略的進(jìn)一步闡釋和要求，是對(duì)生產(chǎn)部門提出的新標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，戰(zhàn)略中的“高端制造”方案又不僅針對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)，而是面向公司各部門。這種提法類似于推行“全面質(zhì)量管理1中提到的“全面質(zhì)量管理不僅僅停留在制造過程本身，而是存在于控制質(zhì)量形成的全過程之中”。其他部門做了相應(yīng)配合，如人力資源部專門成立下屬人事科配合生產(chǎn)

42、系統(tǒng)人事調(diào)配；工會(huì)組織開展多項(xiàng)以“高端制造”為主題的員工活動(dòng)；后勤部進(jìn)行重新整頓，提高員工食宿質(zhì)量等各方面生活服務(wù)等，將公司品牌升級(jí)戰(zhàn)略、高端制造的生產(chǎn)目標(biāo)深入到一線管理工作中。公司各部門配合生產(chǎn)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，而生產(chǎn)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)又服務(wù)于企業(yè)“整體轉(zhuǎn)型、系統(tǒng)升級(jí)”的戰(zhàn)略部署。(1)提高生產(chǎn)車間的自動(dòng)化水平康奈集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)的龍頭，己擁有許多國(guó)內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，使用自動(dòng)和半自動(dòng)的機(jī)械用于生產(chǎn)制造，如自動(dòng)壓合機(jī)、砂輪機(jī)、車床、烘干機(jī)等等。在決定品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)后，公司對(duì)一批舊設(shè)備進(jìn)行了更新?lián)Q代，試引進(jìn)了兩臺(tái)具備國(guó)際先進(jìn)水平的電腦控制的大型劃料機(jī)。加速新設(shè)備的引進(jìn)和舊設(shè)備的更替能夠提升企業(yè)的科技

43、化和自動(dòng)化水平，減少浪費(fèi)，降低人力成本，提高工作效率。而對(duì)于高端品牌“康奈世家”的流水線，企業(yè)采用的是全手工制作，目的是為了提升皮鞋工藝的精細(xì)度，追求精工品質(zhì)。(2)進(jìn)行生產(chǎn)流程再造康奈集團(tuán)自長(zhǎng)城鞋業(yè)開始，一直采用流水線生產(chǎn)。2011年企業(yè)為推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，由公司領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)生產(chǎn)系統(tǒng)骨干到廣州、深圳等多地考察，另外從深圳聘請(qǐng)了兩位鞋類生產(chǎn)管理專家，對(duì)流水線進(jìn)行整改，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程再造，從而避免目前流水線工作存在的缺陷。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的努力，生產(chǎn)系統(tǒng)最終研究開發(fā)出一條“精益生產(chǎn)線"。“精益生產(chǎn)線”與流水線最大的區(qū)別是，產(chǎn)品生產(chǎn)過程中不再依靠機(jī)器傳輸而是依靠人力傳輸。在普通流水線上，由于傳輸帶速

44、度相同，員工工作效率不同，一些員工有時(shí)跟不上傳輸帶的速度，而一些員工則要等待傳輸帶，這就造成人力資源不能充分發(fā)揮作用?！熬嫔a(chǎn)線的推出解決了這一問題，使快的人能夠隨心所欲地加速，慢的人也不會(huì)有心理負(fù)擔(dān)?！熬嫔a(chǎn)線”在經(jīng)過幾條生產(chǎn)線的試點(diǎn)工作后，發(fā)現(xiàn)其有優(yōu)點(diǎn)亦有不足。由于“精益生產(chǎn)線”更加注重人的作用，如果員工在自己的生產(chǎn)線上工作懈怠，就會(huì)造成半成品積壓，甚至影響到上下工序員工的作業(yè)。因此，企業(yè)高層在經(jīng)過反復(fù)斟酌和利弊衡量后，決定將“精益生產(chǎn)線”專門用于生產(chǎn)高端品牌“康奈世家”皮鞋，挑選最優(yōu)秀的基層管理人員和生產(chǎn)技術(shù)能手，確?！熬嫔a(chǎn)線”的優(yōu)點(diǎn)得到充分發(fā)揮。(3)加強(qiáng)管理制度提升和管理人員

45、培訓(xùn)生產(chǎn)系統(tǒng)通過導(dǎo)入出口商品免驗(yàn)和精益化生產(chǎn)，強(qiáng)化了對(duì)生產(chǎn)制造的質(zhì)量、效率、環(huán)保、節(jié)能和增效的管理力度，提高了生產(chǎn)的整體績(jī)效。在導(dǎo)入精益化生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)中心聘請(qǐng)了管理咨詢專家進(jìn)行指導(dǎo)，推出完善管理制度、建立樣板車間的措施，以點(diǎn)帶面、整體推進(jìn)精益化生產(chǎn)管理模式，提高了工作效率，節(jié)約了生產(chǎn)成本，也提高了員工收入。生產(chǎn)制造作為康奈集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不僅因?yàn)槠髽I(yè)緊抓產(chǎn)品質(zhì)量，還因?yàn)楣緭碛幸慌矣谄髽I(yè)、有活力、有經(jīng)驗(yàn)的一線管理人員和老員工。員工的穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度關(guān)系著一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，公司加強(qiáng)了一線管理人員和員工的培訓(xùn)，包括日常培訓(xùn)和專業(yè)培訓(xùn)。日常培訓(xùn)由優(yōu)秀管理人員、班組長(zhǎng)對(duì)員工進(jìn)

46、行隊(duì)伍建設(shè)與技能培訓(xùn)。專業(yè)培訓(xùn)由企業(yè)內(nèi)部及外部資深人員擔(dān)任，邀請(qǐng)質(zhì)量管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械操作等各方面專家對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。公司將組織員工文化生活也作為員工培訓(xùn)的重要組成部分。企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型升級(jí)是康奈集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要內(nèi)容?？的渭瘓F(tuán)每年舉辦員工文化節(jié)、康奈之光文藝晚會(huì)等主題活動(dòng)，充分利用內(nèi)外部媒體，持續(xù)、深入宣傳各項(xiàng)企業(yè)文化理念，并創(chuàng)建康奈職工藝術(shù)團(tuán)、新溫州人廣播站、新溫州人情感交流站及康奈員工文化夜校等載體，讓員工獲得更多精神福利。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之際，公司進(jìn)一步豐富了員工的文化生活，勉勵(lì)廣大員工繼續(xù)弘揚(yáng)“事事超前，敢于領(lǐng)先，穩(wěn)健務(wù)實(shí)，步步精彩”的企業(yè)精神，做中國(guó)鞋業(yè)的領(lǐng)跑者，·以提升

47、企業(yè)軟實(shí)力。企業(yè)組織員工參加每月的集體生日月活動(dòng)，組織近3000人參加市集體大合唱比賽，3600多一線管理人員和員工分批外出旅游，評(píng)選十大愛崗敬業(yè)員工，十大感動(dòng)人物，十大技術(shù)標(biāo)兵等。企業(yè)的投入增加了員工的歸屬感和幸福感，為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型營(yíng)造了良好的環(huán)境。423營(yíng)銷系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)營(yíng)銷系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是康奈集團(tuán)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中提高企業(yè)在全球價(jià)值鏈所處地位的最重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重心是要對(duì)品牌打造和營(yíng)銷服務(wù)環(huán)節(jié)加快升級(jí)步伐，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的提升?？的渭瘓F(tuán)在家庭作坊階段，其營(yíng)銷模式是自產(chǎn)自銷，當(dāng)時(shí)雇工少、產(chǎn)量低、無品牌；成立長(zhǎng)城鞋業(yè)后，營(yíng)銷模式以批發(fā)為主；2006年開始，康奈集

48、團(tuán)開始逐步進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，用三至五年時(shí)間完成營(yíng)銷模式由批發(fā)轉(zhuǎn)為零售，推動(dòng)企業(yè)真正由批發(fā)商向零售商轉(zhuǎn)型。公司首先在溫州建立直營(yíng)店，在國(guó)內(nèi)各大城市建立下屬分公司，對(duì)能夠開設(shè)直營(yíng)店的分公司予以獎(jiǎng)勵(lì)，逐步用直營(yíng)36模式取代經(jīng)銷商模式和加盟商模式。同時(shí)，公司提出了營(yíng)銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的六項(xiàng)措施：(1)以上市為契機(jī)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)一體化；(2)堅(jiān)持深度分銷，實(shí)現(xiàn)終端的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展；(3)以建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈為目標(biāo)，重構(gòu)營(yíng)運(yùn)體系；(4)提升終端技術(shù)，提高單店效益；(5)重整組織構(gòu)架，明確決策機(jī)制；(6)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，提高康奈市場(chǎng)占有率和份額。到2011年，康奈對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了有效整合，與大批優(yōu)秀代理商建立更加緊密的

49、戰(zhàn)略合作關(guān)系，終端管控能力得到加強(qiáng)。重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，部分區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。公司對(duì)高端品牌的打造，著力放在營(yíng)銷系統(tǒng)品牌形象、市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)、組織結(jié)構(gòu)升級(jí)上，對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的物流管理、財(cái)務(wù)管理、人事調(diào)配做了新的部署。(1)打造“高端服務(wù)”，啟動(dòng)“標(biāo)準(zhǔn)店升級(jí)工程”為配合高端品牌的推出，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷終端提出“高端服務(wù)、高端享受”的目標(biāo)，對(duì)店面形象、特色服務(wù)、人員素質(zhì)提出了新的標(biāo)準(zhǔn)?？的螁?dòng)“標(biāo)準(zhǔn)店升級(jí)工程”，從店鋪形象、財(cái)務(wù)管理、貨品管控、顧客服務(wù)等方面，對(duì)全國(guó)各地的康奈專賣店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面提升。轉(zhuǎn)變提升店面形象康奈對(duì)店面形象做了全新升級(jí)，改變國(guó)內(nèi)外所有康奈專賣店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，體現(xiàn)“亮、麗”

50、基調(diào)，增添“康奈世家"高端風(fēng)格背景元素。店面設(shè)計(jì)原由總部市場(chǎng)部承擔(dān)，為配合品牌升級(jí)，公司將店鋪設(shè)計(jì)職能從市場(chǎng)部劃出，成立店鋪設(shè)計(jì)部，將人員編制擴(kuò)充一倍，為國(guó)內(nèi)外所有康奈門店進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，也為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中新建更多門店打下基礎(chǔ)。推出高端品牌“精品定制”服務(wù)企業(yè)為“康奈世家"高端品牌推出皮鞋“精品定制”服務(wù)，為客戶“量腳定制"皮鞋，最快7天就能取鞋或快遞到家。此前，國(guó)內(nèi)鞋革行業(yè)還無一嘗試為大眾客戶提供皮鞋定制服務(wù)，這是公司專為“康奈世家”高端品牌做出的創(chuàng)新。精品定制服務(wù)推出后，“高端服務(wù)、高端享受”的理念深得人心，顧客滿意度提高，得到雙腳鞋碼不同和經(jīng)常參加宴會(huì)、活動(dòng)等特殊

51、需求顧客的歡迎。公司高端定制分為款式定制和量腳定制兩大塊業(yè)務(wù)。款式定制，是顧客在選中某一鞋款后，可在面料、里料、飾扣等方面根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行選擇。比如，由顧客來決定里料選用羊皮、牛皮或其他動(dòng)物皮料；按顧客的需求和喜好制作搭配飾扣；顧客甚至可以對(duì)鞋子的底材進(jìn)行選擇，可以選擇柔軟、硬朗或超輕等。公司在高端定制店鋪里會(huì)擺上實(shí)物、材料樣本供顧客甄選。量腳定制包含了款式定制的所有服務(wù)內(nèi)容，再加上對(duì)個(gè)人腳型進(jìn)行多維度的測(cè)量和把控，使定制的皮鞋穿起來更合腳、更舒適、更具個(gè)性化。量腳定制的客戶還會(huì)獲贈(zèng)定制的鞋楦，上面會(huì)有專屬的編號(hào)和姓名。打造門店“金牌店長(zhǎng)”店面風(fēng)格的更新和服務(wù)項(xiàng)目的推出還不能滿足顧客“高端服務(wù)

52、、高端享受”的購(gòu)物體驗(yàn)，營(yíng)銷終端轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵是打造高素質(zhì)的營(yíng)銷員，提升營(yíng)銷終端的服務(wù)水平。公司專門聘請(qǐng)服務(wù)培訓(xùn)公司與企業(yè)培訓(xùn)部緊密配合，對(duì)國(guó)內(nèi)直營(yíng)店店長(zhǎng)進(jìn)行中短期集中培訓(xùn)，主題定為打造“金牌店長(zhǎng)”，培訓(xùn)目的是讓各門店店長(zhǎng)了解企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型發(fā)展，品牌定位升級(jí)的目標(biāo)，深化高端品牌的服務(wù)理念，學(xué)習(xí)如何指導(dǎo)門店店員為顧客提供高端服務(wù)。培訓(xùn)內(nèi)容除了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和用語外，重點(diǎn)是為顧客提供服務(wù)的方式與顧客溝通的技巧。培訓(xùn)結(jié)束后，“金牌店長(zhǎng)”回各門店再對(duì)一線營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，迎接總部的評(píng)估。金牌店長(zhǎng)們要讓每一位康奈門店的形象顧問都能為顧客提供權(quán)威的專業(yè)意見和周到的咨詢服務(wù)，以達(dá)到顧客的要求。(2)加大廣

53、告投入品牌質(zhì)量是康奈集團(tuán)的一貫追求，這使其成為國(guó)內(nèi)首家獲得“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”的鞋企，然而公司在實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)之前對(duì)廣告宣傳的資金投入較少。在高端品牌運(yùn)作中，企業(yè)認(rèn)識(shí)到廣告營(yíng)銷對(duì)推廣品牌的重要性，斥巨資打造品牌。一線明星陳坤代言“康奈世家”2008年3月，康奈在推出動(dòng)感舒仕系列皮鞋時(shí)，舉行了為百位明星定制皮鞋的活動(dòng)，邀請(qǐng)陳坤、任泉、陳紫涵三位明星參加產(chǎn)品推介會(huì)，為新系列做廣告。2012年，康奈推出“康奈世家”高端品牌，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一線明星陳坤代言。具體的做法有邀請(qǐng)陳坤與英國(guó)制鞋技術(shù)檢測(cè)中心代表共同參加“康奈世家"精品定制店開張剪彩活動(dòng)和“康奈世家”新品推介會(huì)，高調(diào)宣布與陳坤簽訂代言合作，與英國(guó)制

54、鞋技術(shù)檢測(cè)中心簽訂合作協(xié)議；邀請(qǐng)著名廣告公司為陳坤量身打造“康奈世家”皮鞋廣告，陸續(xù)投放到國(guó)內(nèi)各大媒體。同時(shí)康奈加大了廣告投放量，在中央電視臺(tái)和各大衛(wèi)視的高收視節(jié)目中投放了原先兩倍的廣告量。舉辦“夢(mèng)享女主角"選秀活動(dòng)2012年，康奈攜手旅游衛(wèi)視共同舉辦了康奈“夢(mèng)享女主角”全國(guó)征選活動(dòng)，發(fā)布了未完成的作品康奈和陳坤的微電影處女作，要通過“夢(mèng)享女主角”活動(dòng)，選出女主角與陳坤一起完成這部微電影?；顒?dòng)在全國(guó)7個(gè)賽區(qū)進(jìn)行，歷時(shí)3個(gè)多月，8月在北京選出了女主角?？的螢椤皦?mèng)享女主角”活動(dòng)特別打造了系列產(chǎn)品，以自由、尋夢(mèng)的創(chuàng)意，藝術(shù)般的浪漫基調(diào)，高雅的歐式設(shè)計(jì)風(fēng)格，配以野性動(dòng)物花紋面料，華麗的皮草，

55、用時(shí)尚語言，描繪出當(dāng)今的都市女性既呼應(yīng)潮流趨勢(shì)，又彰顯個(gè)性的魅力特質(zhì)。該選秀活動(dòng)被全國(guó)多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，使得康奈聲名大造，達(dá)到了企業(yè)宣傳的目的?？的蜗Ｍㄟ^征選微電影女主角為更多女性提供平臺(tái)踏上“夢(mèng)享”之旅，并了解康奈品牌，喜歡康奈的微電影，享受康奈產(chǎn)品、品牌、文化帶給她們的快樂和驚喜?？的斡梦㈦娪斑x秀的方式展現(xiàn)了當(dāng)前品牌推廣的新舉措，在業(yè)界是新的嘗試。重辦康奈雜志康奈曾連續(xù)多年制作每年六期的走進(jìn)康奈雜志，后因與康奈報(bào)內(nèi)容沖突而停辦。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之際，公司考察了多家大型上市企業(yè)，認(rèn)為康奈企業(yè)雜志應(yīng)予以重辦并改版。新的企業(yè)雜志定名為康奈之窗，主要用于營(yíng)銷終端推廣產(chǎn)品，宣傳康奈企業(yè)文化，展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌

56、。雜志內(nèi)容包含生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷、企業(yè)動(dòng)態(tài)要聞等，與以前走進(jìn)康奈雜志綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)不同，新版的企業(yè)雜志重點(diǎn)放在新產(chǎn)品展示，營(yíng)銷推廣上。雜志由企業(yè)文化中心和營(yíng)銷廣告部聯(lián)合編寫，內(nèi)容更貼近營(yíng)銷一線和顧客需求，有利于提升品牌形象。(3)對(duì)高端品牌全新定價(jià)高端品牌“康奈世家”皮鞋產(chǎn)品的定價(jià)，是品牌定位、品牌形象的體現(xiàn)，直接影響皮鞋銷售。企業(yè)通過多種方式制定符合企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)品定價(jià)：一是向戰(zhàn)略專家咨詢。企業(yè)首先根據(jù)皮鞋成本對(duì)成品鞋進(jìn)行估價(jià)，而后聽取戰(zhàn)略專家意見。二是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。向顧客發(fā)放問卷調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)能接受的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比研究。三是開展試點(diǎn)工作。在康奈集團(tuán)總部旗艦店設(shè)立“康奈世家"專區(qū)，擺上世家皮鞋供來賓和顧客選購(gòu)，分析銷售情況、顧客需求、價(jià)格的合理性。最終將價(jià)格初步定在每雙1000元到五六萬元不等。(4)引進(jìn)專業(yè)人才，加