網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述..

1、導(dǎo)航退出后一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)開(kāi)始主編主編 魏亞萍魏亞萍 陳崢嶸陳崢嶸參編參編 王璐璐王璐璐 王王 紅紅 呂成齋呂成齋 吳吳 桐桐 李李 未未 張張 芳芳主審主審 支芬和支芬和導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)目錄第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論第3章 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為分析第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)則第5章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查第6章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、品牌與價(jià)格策略第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)拓展第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與效果評(píng)價(jià)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2、與傳統(tǒng)營(yíng)銷上機(jī)（試驗(yàn)）操作上機(jī)（試驗(yàn)）操作思考與練習(xí)思考與練習(xí)導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)新興學(xué)科，也可以看作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)新興學(xué)科，也可以看作營(yíng)銷的一個(gè)分支。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解應(yīng)營(yíng)銷的一個(gè)分支。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解應(yīng)該建立在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)理解的基礎(chǔ)之該建立在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)理解的基礎(chǔ)之上。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)準(zhǔn)備，對(duì)市場(chǎng)上。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)準(zhǔn)備，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其理論的介紹成為必要。營(yíng)銷觀念及其理論的介紹成為必要。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1互聯(lián)網(wǎng)（Internet）的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) ；2消費(fèi)理念變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)

3、 ；3激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想與定義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或組織利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，最大限度地滿足顧客需求，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的過(guò)程。 據(jù)此定義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)1. 營(yíng)銷國(guó)際化營(yíng)銷國(guó)際化2. 營(yíng)銷全天候營(yíng)銷全天候3. 營(yíng)銷環(huán)節(jié)少營(yíng)銷環(huán)節(jié)少4. 營(yíng)銷成本低營(yíng)銷成本低5. 營(yíng)銷方式新?tīng)I(yíng)銷方式新導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能1. 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 2. 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定

4、 4. 網(wǎng)上營(yíng)銷組合策略的制定網(wǎng)上營(yíng)銷組合策略的制定 5. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷 6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式的影響 ； 對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響 ； 競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)的轉(zhuǎn)變 ； 企業(yè)組織的重整 。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步將更有利于商品銷售；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步將更有利于商品銷售；營(yíng)銷決策趨于理性化營(yíng)銷決策趨于理性化 ；營(yíng)銷專業(yè)化趨勢(shì)愈加明顯營(yíng)銷專業(yè)化趨勢(shì)愈加明顯 ；網(wǎng)上電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá)

5、網(wǎng)上電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá) ；網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為 。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)上機(jī)（試驗(yàn)）操作上機(jī)（試驗(yàn)）操作【試驗(yàn)項(xiàng)目【試驗(yàn)項(xiàng)目】 理解利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)理解利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。的優(yōu)勢(shì)。 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)【試驗(yàn)要求【試驗(yàn)要求】 1）進(jìn)入新浪網(wǎng)，搜索“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”詞條。2）鍵入U(xiǎn)RL：/，進(jìn)入美國(guó)白宮，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)空的感受。3）退回新浪網(wǎng)，講解IE的基本功能和使用方法，包括菜單功能、收藏夾的使用等。4）利用搜索引擎搜索：汽車(chē)市場(chǎng)、手機(jī)市場(chǎng)、網(wǎng)上商城，熟悉網(wǎng)上市場(chǎng)與商城，并熟悉搜索引擎的功用。 導(dǎo)航退

6、出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)【操作步驟【操作步驟】 操作1：進(jìn)入新浪網(wǎng)，搜索“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”詞條。操作2：鍵入U(xiǎn)RL:/，進(jìn)入美國(guó)白宮，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)空的感受。 操作3：退回新浪網(wǎng)，講解IE的基本功能和使用方法，包括菜單功能、收藏夾的使用等 。操作4：利用搜索引擎搜索：汽車(chē)市場(chǎng)、手機(jī)市場(chǎng)、網(wǎng)上商城，熟悉網(wǎng)上市場(chǎng)與商城，并熟悉搜索引擎的功用。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)【試驗(yàn)報(bào)告【試驗(yàn)報(bào)告】 本次試驗(yàn)結(jié)束后，要求學(xué)生提交書(shū)面（電子)試驗(yàn)報(bào)告一份，600字左右。 報(bào)告內(nèi)容：結(jié)合上機(jī)試驗(yàn)操作內(nèi)容，介紹利用Internet開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，如無(wú)時(shí)空、地域限制，

7、快捷、便利等；對(duì)IE功能以及搜索引擎的了解和使用狀況。導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)思考與練習(xí)思考與練習(xí) 1-1 解釋下列概念解釋下列概念市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 電子商務(wù)電子商務(wù)1-2 判斷題（判斷正誤并說(shuō)明理由）判斷題（判斷正誤并說(shuō)明理由）1）市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于使推銷成為多余的。）市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于使推銷成為多余的。 （ ）2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷是兩種不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷是兩種不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 （ ）3）真正的營(yíng)銷以企業(yè)自身的利益為出發(fā)點(diǎn)。）真正的營(yíng)銷以企業(yè)自身的利益為出發(fā)點(diǎn)。 （ ）4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)上營(yíng)銷是一回事。）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)上營(yíng)銷是一回事。 （ ）5）

8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是電子商務(wù)。）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是電子商務(wù)。 （ ）6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不會(huì)完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不會(huì)完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。 （ ）導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)思考與練習(xí)思考與練習(xí) 1-3 選擇題（將正確答案的序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)）選擇題（將正確答案的序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)）1）營(yíng)銷觀念可以概括為（）營(yíng)銷觀念可以概括為（ ）。）。 A）生產(chǎn)觀念）生產(chǎn)觀念 B）推銷觀念）推銷觀念 C）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要有（）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要有（ ）。）。 A）營(yíng)銷國(guó)際化）營(yíng)銷國(guó)際化 B）營(yíng)銷環(huán)節(jié)少）營(yíng)銷環(huán)節(jié)少 C）營(yíng)銷方式新）營(yíng)銷方式新 D）營(yíng)銷成本低）營(yíng)銷

9、成本低3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)除了技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)，還）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)除了技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)，還有（有（ ）。）。 A）激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)）激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) B）營(yíng)銷發(fā)展基礎(chǔ)）營(yíng)銷發(fā)展基礎(chǔ) C）用戶的支持）用戶的支持 D）經(jīng)濟(jì)發(fā)展）經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)思考與練習(xí)思考與練習(xí)1-3 選擇題（將正確答案的序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)）選擇題（將正確答案的序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)）4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是（）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是（ ）。）。 A）銷售產(chǎn)品）銷售產(chǎn)品 B）網(wǎng)上拍賣(mài)）網(wǎng)上拍賣(mài) C）增加盈利）增加盈利 D）顧客需求管理）顧客需求管理5）消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變主要體現(xiàn)在（）消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變主要體現(xiàn)在（

10、 ）。）。 A）消費(fèi)行為的理智性）消費(fèi)行為的理智性 B）可支配收入的增加）可支配收入的增加 C）消費(fèi)行為的主動(dòng)性）消費(fèi)行為的主動(dòng)性 D）無(wú)時(shí)空限制）無(wú)時(shí)空限制6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能主要有（）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能主要有（ ）。）。 A）完善支付系統(tǒng)）完善支付系統(tǒng) B）建立營(yíng)銷網(wǎng)站）建立營(yíng)銷網(wǎng)站 C）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 D）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制 導(dǎo)航退出后一頁(yè)前一頁(yè)末頁(yè)首頁(yè)思考與練習(xí)思考與練習(xí)1-4 簡(jiǎn)要回答下列問(wèn)題簡(jiǎn)要回答下列問(wèn)題 1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系。）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系。 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的原因有哪些方面？）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的原因有哪些方面？ 3）如何準(zhǔn)確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念？）如何準(zhǔn)確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念？ 4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)有哪些？）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)有哪些？1-5 分析、論述題分析