服務(wù)營銷_第十一章_服務(wù)質(zhì)量管理 ---oimc

1、服務(wù)營銷第十一章第十一章服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)情景服務(wù)情景 鐵路部門的服務(wù)質(zhì)量好壞是上級說了算，還是鐵路部門的服務(wù)質(zhì)量好壞是上級說了算，還是旅客說了算？上海鐵路局給出的答案是后者。該局旅客說了算？上海鐵路局給出的答案是后者。該局一改傳統(tǒng)的一改傳統(tǒng)的“上級視察、內(nèi)部考核上級視察、內(nèi)部考核”的老套路，將的老套路，將評判權(quán)交到廣大旅客、貨主手中。上海市質(zhì)量協(xié)會評判權(quán)交到廣大旅客、貨主手中。上海市質(zhì)量協(xié)會用戶評價中心接受該局委托，對上海、合肥、杭州用戶評價中心接受該局委托，對上海、合肥、杭州、福州等、福州等1313個車站和個車站和K63/64K63/64次、次、K65/66K65/66次、次、K

2、13/14K13/14次等次等12 12 趟車的服務(wù)質(zhì)量趟車的服務(wù)質(zhì)量“打分打分”。經(jīng)過客觀測評，。經(jīng)過客觀測評，上海市質(zhì)量協(xié)會用戶評價中心向上海鐵路局遞交了上海市質(zhì)量協(xié)會用戶評價中心向上海鐵路局遞交了測評結(jié)果，對以上測評結(jié)果，對以上2525個文明服務(wù)示范站、列車的平個文明服務(wù)示范站、列車的平均滿意度為均滿意度為79.93%79.93%。這次全新方式的測評，對各車。這次全新方式的測評，對各車站、列車人員的心理震動很大。站、列車人員的心理震動很大。 上海鐵路局的服務(wù)質(zhì)量管理以旅客滿意度為中上海鐵路局的服務(wù)質(zhì)量管理以旅客滿意度為中心，是顧客導(dǎo)向營銷觀念的體現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量的高低心，是顧客導(dǎo)向營銷觀念的

3、體現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受顧客主觀因素的影響。服務(wù)質(zhì)量管理需，更多地受顧客主觀因素的影響。服務(wù)質(zhì)量管理需要從顧客對服務(wù)的期望出發(fā)，以顧客滿意為目標(biāo)。要從顧客對服務(wù)的期望出發(fā)，以顧客滿意為目標(biāo)。Malcolm Baldrige National Quality AwardMalcolm Baldrige National Quality Award 馬爾科姆馬爾科姆鮑徳里奇國家質(zhì)量獎鮑徳里奇國家質(zhì)量獎一一 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量（一）服務(wù)質(zhì)量定義（一）服務(wù)質(zhì)量定義角度的不同決定了對服務(wù)質(zhì)量有不同的理解。角度的不同決定了對服務(wù)質(zhì)量有不同的理解。p19901990年國際標(biāo)準(zhǔn)化組織綜合服務(wù)和產(chǎn)品特點，把

4、年國際標(biāo)準(zhǔn)化組織綜合服務(wù)和產(chǎn)品特點，把質(zhì)量定義為：質(zhì)量定義為： “一種服務(wù)或產(chǎn)品滿足明確和隱含需要的能力的特一種服務(wù)或產(chǎn)品滿足明確和隱含需要的能力的特性的總和。性的總和?！眕從服務(wù)提供者的角度出發(fā)：從服務(wù)提供者的角度出發(fā)： 服務(wù)質(zhì)量意味著組織對服務(wù)特征的規(guī)定與要求的服務(wù)質(zhì)量意味著組織對服務(wù)特征的規(guī)定與要求的符合程度。符合程度。p從顧客角度出發(fā)：服務(wù)質(zhì)量意味著服務(wù)達(dá)到或超從顧客角度出發(fā)：服務(wù)質(zhì)量意味著服務(wù)達(dá)到或超過顧客期望的程度。過顧客期望的程度。 顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于實際感知服務(wù)實際感知服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量與與預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量的對比。在實際感知服務(wù)質(zhì)量既的對比。

5、在實際感知服務(wù)質(zhì)量既定的情況下，預(yù)期質(zhì)量將影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的定的情況下，預(yù)期質(zhì)量將影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。如果顧客的期望過高或者不切合實際，即感知。如果顧客的期望過高或者不切合實際，即使從某種客觀意義上說，他們所接受的服務(wù)水平使從某種客觀意義上說，他們所接受的服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫J(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低是很高的，他們?nèi)匀粫J(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。（二）服務(wù)質(zhì)量的特征（二）服務(wù)質(zhì)量的特征1. 服務(wù)質(zhì)量是一種主觀質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一種主觀質(zhì)量p顧客評價一個服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量是好是壞，一顧客評價一個服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量是好是壞，一般是根據(jù)自己的期望和實際感知的服務(wù)做比較進般是根據(jù)自己的期望和實際

6、感知的服務(wù)做比較進行判斷。行判斷。2. 服務(wù)質(zhì)量是一種互動質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一種互動質(zhì)量p服務(wù)具有生產(chǎn)與消費的同時性，服務(wù)質(zhì)量是在服服務(wù)具有生產(chǎn)與消費的同時性，服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與顧客互動的過程中形成。如果沒有顧務(wù)提供者與顧客互動的過程中形成。如果沒有顧客的緊密配合、響應(yīng)，或者是顧客無法清晰地表客的緊密配合、響應(yīng)，或者是顧客無法清晰地表達(dá)服務(wù)要求，服務(wù)過程就將失敗，服務(wù)質(zhì)量受到達(dá)服務(wù)要求，服務(wù)過程就將失敗，服務(wù)質(zhì)量受到嚴(yán)重影響。嚴(yán)重影響。p互動營銷互動營銷3. 過程質(zhì)量在服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成中占據(jù)及其重要地位過程質(zhì)量在服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成中占據(jù)及其重要地位p服務(wù)需要顧客參與服務(wù)過程，與員工進行面對面服務(wù)需要顧

7、客參與服務(wù)過程，與員工進行面對面接觸，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)出質(zhì)量，而且注重服務(wù)過接觸，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)出質(zhì)量，而且注重服務(wù)過程中的感受。所以，服務(wù)的過程質(zhì)量是評價服務(wù)程中的感受。所以，服務(wù)的過程質(zhì)量是評價服務(wù)質(zhì)量的一個重要組成部分。質(zhì)量的一個重要組成部分。4. 服務(wù)質(zhì)量是一種整體質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一種整體質(zhì)量p服務(wù)質(zhì)量的形成，需要服務(wù)企業(yè)全體人員的參與服務(wù)質(zhì)量的形成，需要服務(wù)企業(yè)全體人員的參與和協(xié)調(diào)。不僅一線的服務(wù)生產(chǎn)、銷售和輔助人員和協(xié)調(diào)。不僅一線的服務(wù)生產(chǎn)、銷售和輔助人員（直接接觸人員）關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的（直接接觸人員）關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員，后勤人員（非直接接觸人員）對營銷策

8、劃人員，后勤人員（非直接接觸人員）對一線人員的支持和有形證據(jù)也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。一線人員的支持和有形證據(jù)也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)整體的質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)整體的質(zhì)量。（三）服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成（三）服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成p顧客在接受服務(wù)時。不僅注重結(jié)果，更注重過程顧客在接受服務(wù)時。不僅注重結(jié)果，更注重過程。因此，服務(wù)質(zhì)量可分為。因此，服務(wù)質(zhì)量可分為“技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量”和和“功能功能質(zhì)量質(zhì)量/ /過程質(zhì)量過程質(zhì)量”兩類。兩類。p二者共同構(gòu)成了感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。二者共同構(gòu)成了感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。p技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客通過服務(wù)是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客通過服務(wù)所得到的東西

9、；所得到的東西；p功能質(zhì)量功能質(zhì)量/ /過程質(zhì)量過程質(zhì)量是指顧客如何得到這種服務(wù)，是指顧客如何得到這種服務(wù)，是指服務(wù)過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行是指服務(wù)過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。的利益和享受。p技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量著眼于服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量。著眼于服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量。p如酒店為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧如酒店為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧客提供的菜肴和飲料，航空公司為客人提供的座客提供的菜肴和飲料，航空公司為客人提供的座位等。位等。p通常，顧客能比較客觀地評價服務(wù)結(jié)果的技術(shù)質(zhì)通常，顧

10、客能比較客觀地評價服務(wù)結(jié)果的技術(shù)質(zhì)量。量。p但在有些情況下，服務(wù)沒有特定的結(jié)果，或者顧但在有些情況下，服務(wù)沒有特定的結(jié)果，或者顧客無法判斷服務(wù)產(chǎn)出的好壞，如醫(yī)療服務(wù)客無法判斷服務(wù)產(chǎn)出的好壞，如醫(yī)療服務(wù)/ /咨詢服咨詢服務(wù)等技術(shù)或?qū)I(yè)性比較強的服務(wù)，顧客不清楚自務(wù)等技術(shù)或?qū)I(yè)性比較強的服務(wù)，顧客不清楚自己得到的最終服務(wù)結(jié)果質(zhì)量如何，就只有根據(jù)服己得到的最終服務(wù)結(jié)果質(zhì)量如何，就只有根據(jù)服務(wù)過程來判斷服務(wù)質(zhì)量了。務(wù)過程來判斷服務(wù)質(zhì)量了。服務(wù)過程質(zhì)量服務(wù)過程質(zhì)量/ /功能質(zhì)功能質(zhì)量量不僅與服務(wù)地點、時間、服務(wù)程序、服務(wù)行為不僅與服務(wù)地點、時間、服務(wù)程序、服務(wù)行為方式以及服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方法有關(guān)，而且與顧

11、客方式以及服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方法有關(guān)，而且與顧客的個性、行為、態(tài)度等因素有關(guān)。通常，顧客對的個性、行為、態(tài)度等因素有關(guān)。通常，顧客對功能質(zhì)量功能質(zhì)量/ /過程質(zhì)量的評估是一種比較主觀的判斷過程質(zhì)量的評估是一種比較主觀的判斷。 這是一家全球化的龐大的電梯維修企業(yè)，由于顧客投訴質(zhì)這是一家全球化的龐大的電梯維修企業(yè)，由于顧客投訴質(zhì)量問題，有一段時間顧客流失嚴(yán)重，且一直虧損。量問題，有一段時間顧客流失嚴(yán)重，且一直虧損。 為了找出顧客流失的真正原因，企業(yè)進行了一次大規(guī)模的為了找出顧客流失的真正原因，企業(yè)進行了一次大規(guī)模的顧客調(diào)查。調(diào)查表是建立在這樣一個前提之上：維修和養(yǎng)護可顧客調(diào)查。調(diào)查表是建立在這樣一個前

12、提之上：維修和養(yǎng)護可以為顧客提供有益的服務(wù)結(jié)果，這個結(jié)果可以被視作一種產(chǎn)品以為顧客提供有益的服務(wù)結(jié)果，這個結(jié)果可以被視作一種產(chǎn)品。定量分析和調(diào)查的結(jié)果表明，這家企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量低劣，而。定量分析和調(diào)查的結(jié)果表明，這家企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量低劣，而且服務(wù)價格過高。且服務(wù)價格過高。 案例案例 一家電梯維修企業(yè)一家電梯維修企業(yè)“殘缺殘缺”的的“服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品” 1 無論是高層管理人員、銷售人員，還是營銷人員，對這無論是高層管理人員、銷售人員，還是營銷人員，對這個結(jié)論都難以接受，因為作為一家最重要的電梯維修企業(yè)，個結(jié)論都難以接受，因為作為一家最重要的電梯維修企業(yè)，他們的員工接受了最好的培訓(xùn)，他們擁有最好的檢測

13、設(shè)備，他們的員工接受了最好的培訓(xùn)，他們擁有最好的檢測設(shè)備，最好的維修工具和設(shè)備，維修所需的配件種類也是最為齊全最好的維修工具和設(shè)備，維修所需的配件種類也是最為齊全的。公司中的每個人都認(rèn)為他們的服務(wù)是一流的，他們不明的。公司中的每個人都認(rèn)為他們的服務(wù)是一流的，他們不明白顧客為什么會對公司服務(wù)質(zhì)量形成如此的印象。價格過高白顧客為什么會對公司服務(wù)質(zhì)量形成如此的印象。價格過高比較容易理解，因為作為一家大公司，他們的管理成本過高比較容易理解，因為作為一家大公司，他們的管理成本過高，所以價格相對較高。，所以價格相對較高。案例案例 一家電梯維修企業(yè)一家電梯維修企業(yè)“殘缺殘缺”的的“服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品” 2 由

14、于高層管理人員不愿意接受這樣的調(diào)查結(jié)果，公司進行由于高層管理人員不愿意接受這樣的調(diào)查結(jié)果，公司進行了第二次調(diào)查。調(diào)查的范圍是了第二次調(diào)查。調(diào)查的范圍是100名接受過服務(wù)的顧客，其名接受過服務(wù)的顧客，其中包括那些辦公樓和家屬住宅樓的顧客，調(diào)查的目的就是弄中包括那些辦公樓和家屬住宅樓的顧客，調(diào)查的目的就是弄清公司的問題到底出在哪里。清公司的問題到底出在哪里。 雖然調(diào)查給果得到了一些修正，但是流失顧客所表述的意雖然調(diào)查給果得到了一些修正，但是流失顧客所表述的意見卻基本是一致的：見卻基本是一致的：“我們非常清楚貴公司擁有一流的設(shè)備我們非常清楚貴公司擁有一流的設(shè)備和一流的員工，也知道大多數(shù)的情況下你們的

15、工作是令人滿和一流的員工，也知道大多數(shù)的情況下你們的工作是令人滿意的，但是我們對你們提供服務(wù)的方式感到不舒服，也無法意的，但是我們對你們提供服務(wù)的方式感到不舒服，也無法相信貴公司的維修人員能像你們承諾的那樣開展維修工作，相信貴公司的維修人員能像你們承諾的那樣開展維修工作，而且你們通常對諸如維修準(zhǔn)確時間之類問題不做出承諾。雖而且你們通常對諸如維修準(zhǔn)確時間之類問題不做出承諾。雖然公司一些維修人員能夠?qū)︻櫩退P(guān)心的問題表示關(guān)注，但然公司一些維修人員能夠?qū)︻櫩退P(guān)心的問題表示關(guān)注，但大多數(shù)的維修人員卻表現(xiàn)出冷漠的態(tài)度，甚至于扔下未修完大多數(shù)的維修人員卻表現(xiàn)出冷漠的態(tài)度，甚至于扔下未修完的電梯揚長而去。

16、對這些行為我們無法忍受，做貴公司的顧的電梯揚長而去。對這些行為我們無法忍受，做貴公司的顧客讓人感覺很累、很復(fù)雜。所以我們認(rèn)為你們的服務(wù)質(zhì)量低客讓人感覺很累、很復(fù)雜。所以我們認(rèn)為你們的服務(wù)質(zhì)量低劣，而且價格過高。劣，而且價格過高?！卑咐咐?一家電梯維修企業(yè)一家電梯維修企業(yè)“殘缺殘缺”的的“服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品” 3 第二次的調(diào)查結(jié)果非常明確地說明了這樣一個問題：企第二次的調(diào)查結(jié)果非常明確地說明了這樣一個問題：企業(yè)認(rèn)為他們的職責(zé)就是將現(xiàn)成的產(chǎn)品（電梯維修和養(yǎng)護的結(jié)業(yè)認(rèn)為他們的職責(zé)就是將現(xiàn)成的產(chǎn)品（電梯維修和養(yǎng)護的結(jié)果）提供給顧客，而顧客則認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供的是果）提供給顧客，而顧客則認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提

17、供的是“過程過程”。還有，顧客認(rèn)為雖然企業(yè)所提供的結(jié)果是令人滿意的，。還有，顧客認(rèn)為雖然企業(yè)所提供的結(jié)果是令人滿意的，但提供這種結(jié)果的服務(wù)過程和服務(wù)過程中對問題的處理同樣但提供這種結(jié)果的服務(wù)過程和服務(wù)過程中對問題的處理同樣是非常重要的。是非常重要的。 案例案例 一家電梯維修企業(yè)一家電梯維修企業(yè)“殘缺殘缺”的的“服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品” 4 第二次調(diào)查幫助企業(yè)高層人員認(rèn)識到，電梯維修企業(yè)向第二次調(diào)查幫助企業(yè)高層人員認(rèn)識到，電梯維修企業(yè)向顧客提供的應(yīng)當(dāng)是服務(wù)過程，而在其向顧客所提供的產(chǎn)品組顧客提供的應(yīng)當(dāng)是服務(wù)過程，而在其向顧客所提供的產(chǎn)品組合中恰恰缺少了服務(wù)過程這樣一個重要的內(nèi)容。同時，他們合中恰恰缺少

18、了服務(wù)過程這樣一個重要的內(nèi)容。同時，他們也意識到，在顧客問題的解決方案中，不僅要包括服務(wù)過程也意識到，在顧客問題的解決方案中，不僅要包括服務(wù)過程的結(jié)果（電梯被修好，可以正常運行），也包括服務(wù)過程本的結(jié)果（電梯被修好，可以正常運行），也包括服務(wù)過程本身，即這種結(jié)果是如何提供的。對于服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程，身，即這種結(jié)果是如何提供的。對于服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程，都必須進行續(xù)密的計劃和實施。良好的質(zhì)量既包括服務(wù)結(jié)果都必須進行續(xù)密的計劃和實施。良好的質(zhì)量既包括服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量，也包括服務(wù)過程的質(zhì)量，只有兩者都優(yōu)異時，顧客的質(zhì)量，也包括服務(wù)過程的質(zhì)量，只有兩者都優(yōu)異時，顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量才能提高。而且在顧客的眼

19、中，服務(wù)結(jié)果所感知的服務(wù)質(zhì)量才能提高。而且在顧客的眼中，服務(wù)結(jié)果是理所當(dāng)然的事情，所以影響服務(wù)質(zhì)量的最重要的因素就是是理所當(dāng)然的事情，所以影響服務(wù)質(zhì)量的最重要的因素就是服務(wù)過程。服務(wù)過程。案例案例 一家電梯維修企業(yè)一家電梯維修企業(yè)“殘缺殘缺”的的“服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品” 5 企業(yè)和顧客對服務(wù)的理解在這里發(fā)生了沖突：企業(yè)認(rèn)為企業(yè)和顧客對服務(wù)的理解在這里發(fā)生了沖突：企業(yè)認(rèn)為它們應(yīng)當(dāng)向顧客提供事先準(zhǔn)備好的產(chǎn)品，而顧客則認(rèn)為企業(yè)它們應(yīng)當(dāng)向顧客提供事先準(zhǔn)備好的產(chǎn)品，而顧客則認(rèn)為企業(yè)不僅要保證服務(wù)結(jié)果，還要重視服務(wù)過程，是后者與前者共不僅要保證服務(wù)結(jié)果，還要重視服務(wù)過程，是后者與前者共同為他們提供了價值。同為

20、他們提供了價值。案例思考題案例思考題1案例中電梯維修公司的問題到底出在哪里？案例中電梯維修公司的問題到底出在哪里？2結(jié)合案例，談一談你是怎樣理解服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果的。結(jié)合案例，談一談你是怎樣理解服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果的。3如果你是決策者，你會對公司的服務(wù)現(xiàn)狀做出怎樣的調(diào)整如果你是決策者，你會對公司的服務(wù)現(xiàn)狀做出怎樣的調(diào)整？案例案例 一家電梯維修企業(yè)一家電梯維修企業(yè)“殘缺殘缺”的的“服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品” 6（四）服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵（四）服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵p服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象；服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象；p服務(wù)質(zhì)量可以依靠客觀方法加以界定和衡量，但服務(wù)質(zhì)量可以依靠客觀方法加以界定和衡量，但更多地是按照顧客主觀認(rèn)

21、識加以衡量和檢驗；更多地是按照顧客主觀認(rèn)識加以衡量和檢驗；p服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中；服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中；p服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的；現(xiàn)的；p服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。統(tǒng)。二二 測量服務(wù)質(zhì)量測量服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL(Service Quality)模型及其應(yīng)用模型及其應(yīng)用（一）服務(wù)質(zhì)量五維度模型（一）服務(wù)質(zhì)量五維度模型p對感知服務(wù)質(zhì)量維度研究最具代表性的工作是由對感知服務(wù)質(zhì)量維度研究最具代表性的工作是由PZB作出的，即服務(wù)質(zhì)量包括五個維

22、度：作出的，即服務(wù)質(zhì)量包括五個維度：移情性移情性有形性有形性可靠性可靠性保證性保證性響應(yīng)性響應(yīng)性指服務(wù)產(chǎn)品的指服務(wù)產(chǎn)品的“有有形部分形部分”企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)成所承諾的服務(wù) 指企業(yè)隨時準(zhǔn)備愿指企業(yè)隨時準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)有效的服務(wù)是指企業(yè)要是指企業(yè)要真誠地關(guān)心真誠地關(guān)心顧客，了解顧客，了解他們的實際他們的實際需要，使整需要，使整個服務(wù)過程個服務(wù)過程富有富有“人情人情味味”是指服務(wù)人員友是指服務(wù)人員友好的態(tài)度與勝任好的態(tài)度與勝任能力，它能增強能力，它能增強顧客對企業(yè)的服顧客對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的信心和務(wù)質(zhì)量的信心和安全感安全感1. 有形性有

23、形性p有形性是指服務(wù)產(chǎn)品有有形性是指服務(wù)產(chǎn)品有“有形部分有形部分”，如各種設(shè)施設(shè)備以，如各種設(shè)施設(shè)備以及服務(wù)人員的外表等。由于服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)是一種行為過及服務(wù)人員的外表等。由于服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)是一種行為過程而不是某種實物，具有不可感知的特性，所以顧客只能程而不是某種實物，具有不可感知的特性，所以顧客只能借助這些有形的、可視的部分來把握服務(wù)的實質(zhì)。借助這些有形的、可視的部分來把握服務(wù)的實質(zhì)。p服務(wù)的有形性從兩個方面影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識，一服務(wù)的有形性從兩個方面影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識，一方面，它們提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的有形線索，另一方方面，它們提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的有形線索，另一方面，它們

24、又直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。面，它們又直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。2. 可靠性可靠性p可靠性指服務(wù)企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)可靠性指服務(wù)企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)，反映了一個企業(yè)服務(wù)績效的一致性。，反映了一個企業(yè)服務(wù)績效的一致性。p消費者認(rèn)為可靠性是服務(wù)質(zhì)量模型的五方面當(dāng)中消費者認(rèn)為可靠性是服務(wù)質(zhì)量模型的五方面當(dāng)中最重要的。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的企業(yè)是通過最重要的。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的企業(yè)是通過“可靠可靠”的服務(wù)來建立自己的聲譽。的服務(wù)來建立自己的聲譽。3. 響應(yīng)性響應(yīng)性p響應(yīng)性指企業(yè)隨時準(zhǔn)備為顧客提供快捷、有效的響應(yīng)性指企業(yè)隨時準(zhǔn)備為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。對于顧客的各種要

25、求，企業(yè)能否予以及時服務(wù)。對于顧客的各種要求，企業(yè)能否予以及時的滿足將表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客的的滿足將表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客的利益放在第一位。利益放在第一位。p同時，服務(wù)傳遞的效率則從一個側(cè)面反映了企業(yè)同時，服務(wù)傳遞的效率則從一個側(cè)面反映了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。的服務(wù)質(zhì)量。4. 保證性保證性p保證性是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，它能保證性是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，它能增強顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。當(dāng)顧客同一位增強顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。當(dāng)顧客同一位友好、和善且學(xué)識淵博的服務(wù)人員打交道時，他會認(rèn)為自友好、和善且學(xué)識淵博的服務(wù)人員打交道時，他

26、會認(rèn)為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。己找對了公司，從而獲得信心和安全感。p友好態(tài)度和勝任能力二者是缺一不可的。服務(wù)人員缺乏友友好態(tài)度和勝任能力二者是缺一不可的。服務(wù)人員缺乏友善的態(tài)度自然會讓顧客感到不快，而如果他們對專業(yè)知識善的態(tài)度自然會讓顧客感到不快，而如果他們對專業(yè)知識懂得太少也會使顧客失望，尤其是在服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出懂得太少也會使顧客失望，尤其是在服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，服務(wù)人員更應(yīng)該擁有較高的知識水平。新的今天，服務(wù)人員更應(yīng)該擁有較高的知識水平。5. 移情性移情性p移情性不是指服務(wù)人員的友好態(tài)度問題，而是指移情性不是指服務(wù)人員的友好態(tài)度問題，而是指企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客，了解

27、他們的實際需要（企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客，了解他們的實際需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，使整甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，使整個服務(wù)過程富于個服務(wù)過程富于“人情味人情味”。（二）服務(wù)質(zhì)量評價方法（二）服務(wù)質(zhì)量評價方法p根據(jù)上述五個標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)上述五個標(biāo)準(zhǔn)，PZB建立了建立了SERVQUAL評評估方法，該方法是建立在對估方法，該方法是建立在對顧客期望服務(wù)質(zhì)量顧客期望服務(wù)質(zhì)量和和顧客接受服務(wù)后對顧客接受服務(wù)后對服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量感知基礎(chǔ)之上，采取基礎(chǔ)之上，采取評分量化的方法來測量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。評分量化的方法來測量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。p首先度量顧客對服務(wù)的期望，然后度量顧客對服首先度量

28、顧客對服務(wù)的期望，然后度量顧客對服務(wù)的感知，由此計算出兩者之間的差異，并將其務(wù)的感知，由此計算出兩者之間的差異，并將其作為判斷服務(wù)質(zhì)量上水平的依據(jù)。差距越大，顧作為判斷服務(wù)質(zhì)量上水平的依據(jù)。差距越大，顧客感知離期望越遠(yuǎn)，服務(wù)質(zhì)量的評價水平就越低客感知離期望越遠(yuǎn)，服務(wù)質(zhì)量的評價水平就越低。SERVQUAL 量表量表要素要素組成項目組成項目有形性有形性1. 有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施2. 服務(wù)設(shè)施具有吸引力服務(wù)設(shè)施具有吸引力3. 員工有整潔的服裝和外表員工有整潔的服裝和外表4. 公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配說明：問卷采用7分制，7表示完全同意，1表

29、示完全不同意。中間分?jǐn)?shù)表示不同程度。問卷中的問題隨機排列。 A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40SERVQUAL 量表量表要素要素組成項目組成項目可靠性可靠性5. 公司對顧客所承諾的事情都能及時完成。公司對顧客所承諾的事情都能及時完成。6. 顧客遇到困難

30、時，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助。顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助。7. 公司是可靠的。公司是可靠的。8. 能準(zhǔn)時地提供所承諾的服務(wù)。能準(zhǔn)時地提供所承諾的服務(wù)。9. 正確記錄相關(guān)的服務(wù)。正確記錄相關(guān)的服務(wù)。說明：問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中間分?jǐn)?shù)表示不同程度。問卷中的問題隨機排列。 A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Re

31、tailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40SERVQUAL 量表量表要素要素組成項目組成項目響應(yīng)性響應(yīng)性10. 不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時間。間。11. 期望他們提供及時的服務(wù)是不現(xiàn)實的。期望他們提供及時的服務(wù)是不現(xiàn)實的。12. 員工并不總是愿意幫助顧客。員工并不總是愿意幫助顧客。13. 員工因為太忙以至于無法立即提供服務(wù)，員工因為太忙以至于無法立即提供服務(wù)，滿足顧客的需求。滿足顧客的需求。說明：問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中間分?jǐn)?shù)表示不同程度。問卷中的問題隨機排列。 A.Par

32、asuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40SERVQUAL 量表量表要素要素組成項目組成項目保證性保證性14. 員工是值得信賴的。員工是值得信賴的。15. 在從事交易時顧客會感到放心。在從事交易時顧客會感到放心。16. 員工是有禮貌的。員工是有禮貌的。17. 員工可從公

33、司得到適當(dāng)?shù)闹С?，以提供更員工可從公司得到適當(dāng)?shù)闹С?，以提供更好的服?wù)。好的服務(wù)。說明：問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中間分?jǐn)?shù)表示不同程度。問卷中的問題隨機排列。 A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40SERVQUAL 量表量表要素要素

34、組成項目組成項目移情性移情性18. 公司不會針對不同的顧客提供個別的服務(wù)。公司不會針對不同的顧客提供個別的服務(wù)。19. 員工不會給予顧客個別的關(guān)懷。員工不會給予顧客個別的關(guān)懷。20. 不能期望員工會了解顧客的需求。不能期望員工會了解顧客的需求。21. 公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益。公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益。22. 公司提供的服務(wù)時間不能符合所有顧客的公司提供的服務(wù)時間不能符合所有顧客的需求。需求。說明：問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中間分?jǐn)?shù)表示不同程度。問卷中的問題隨機排列。 A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERV

35、QUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40服務(wù)質(zhì)量的評估程序：服務(wù)質(zhì)量的評估程序：1 1、測定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；、測定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；2 2、測定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量；、測定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量；3 3、確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量、確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量預(yù)期服預(yù)期服務(wù)質(zhì)量務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量。感知服務(wù)質(zhì)量。1. 對服務(wù)質(zhì)量的評分量化方法步驟：對服務(wù)質(zhì)量

36、的評分量化方法步驟：p（1 1）展開問卷調(diào)查，由顧客打分。）展開問卷調(diào)查，由顧客打分。p（2 2）計算）計算SERVQUALSERVQUAL分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)公式表示的是單個顧客的總感知質(zhì)量，將此時的分?jǐn)?shù)公式表示的是單個顧客的總感知質(zhì)量，將此時的分?jǐn)?shù)SQSQ再再除以除以2222（問題數(shù)目），就得到了單個顧客的（問題數(shù)目），就得到了單個顧客的SERVQUALSERVQUAL分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)，然后將調(diào)查中所有顧客的，然后將調(diào)查中所有顧客的SERVQUALSERVQUAL分?jǐn)?shù)加總再除以顧客分?jǐn)?shù)加總再除以顧客數(shù)目，就得到了企業(yè)想要的平均數(shù)目，就得到了企業(yè)想要的平均SERVQUALSERVQUAL分?jǐn)?shù)。分?jǐn)?shù)。2.SERV

37、QUAL2.SERVQUAL研究服務(wù)質(zhì)量維度須注意的三個問題：研究服務(wù)質(zhì)量維度須注意的三個問題：（1 1）對于不同的行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量維度有可能不同。）對于不同的行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量維度有可能不同。（2 2）對于不同的服務(wù)行業(yè)，質(zhì)量維度的重要性可能）對于不同的服務(wù)行業(yè)，質(zhì)量維度的重要性可能會存在差異。會存在差異。（比如，旅客對飛機航班的可靠性要求是最重要的，但服裝店服務(wù)的可靠性對顧客來說卻不一定是最重要的，倒是可響應(yīng)性和移情性顯得比較重要了。）（3 3）不同的顧客，特別是不同文化背景的顧客，對）不同的顧客，特別是不同文化背景的顧客，對服務(wù)質(zhì)量維度的理解也會存在差異。服務(wù)質(zhì)量維度的理解也會存在差異。（調(diào)查

38、表明，中國顧客比外國顧客更重視服務(wù)的可靠性）服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)質(zhì)量的決定性因素決定性因素1.可可 靠靠2.敏敏 感感3.能能 力力4.方方 便便5.禮禮 貌貌6.溝溝 通通7.可可 信信8.安安 全全9.移移 情情10. 有形證據(jù)有形證據(jù)預(yù)期的服務(wù)預(yù)期的服務(wù)(期望期望)感覺中的服務(wù)感覺中的服務(wù)(感知感知) 感覺中的感覺中的 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量（非常滿意（非常滿意 滿意滿意 不滿意）不滿意）口口 頭頭宣宣 傳傳個個 人人需需 要要 以以 往往經(jīng)經(jīng) 驗驗圖：決定顧客感覺中服務(wù)質(zhì)量的因素圖：決定顧客感覺中服務(wù)質(zhì)量的因素服務(wù)質(zhì)量模型五維度重要性（消費者觀點）服務(wù)質(zhì)量模型五維度重要性（消費者觀點）可靠性可靠性

39、32%響應(yīng)性響應(yīng)性22%保證性保證性19%移情性移情性16%有形性有形性11%消費者被要求在五個維度之間對100分進行分配，權(quán)重的百分比反映了每個方面的平均得分。Leonard L. Berry, A.Parasuraman, and Valerie A. Zeithamal, “Improving Service Quality in America: Lessons Learned” Academy of Management Executive 8, No.2 (1994), 32-52p上述公式成立的一個前提條件就是認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的五大屬上述公式成立的一個前提條件就是認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的五大屬

40、性在決定性在決定SERVQUALSERVQUAL分?jǐn)?shù)時是同等重要的，而在實際中，不分?jǐn)?shù)時是同等重要的，而在實際中，不同服務(wù)的五個屬性的重要性是不同的。于是，服務(wù)企業(yè)需同服務(wù)的五個屬性的重要性是不同的。于是，服務(wù)企業(yè)需將服務(wù)質(zhì)量的五個屬性進行將服務(wù)質(zhì)量的五個屬性進行，得出每個屬性在，得出每個屬性在某一服務(wù)質(zhì)量中的某一服務(wù)質(zhì)量中的，然后加權(quán)平均就得出了更為合理，然后加權(quán)平均就得出了更為合理的的SERVQUALSERVQUAL分?jǐn)?shù)。公式為：分?jǐn)?shù)。公式為：3. 對服務(wù)質(zhì)量的評分量化方法全面步驟：對服務(wù)質(zhì)量的評分量化方法全面步驟：第一步，選取服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)；第一步，選取服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)；第二步，根

41、據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)中所占的地位確定第二步，根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)中所占的地位確定權(quán)重；權(quán)重；第三步，對每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計第三步，對每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計4-5 4-5 道具體問題；道具體問題；第四步，制作問卷；第四步，制作問卷；第五步，發(fā)放問卷，請顧客逐條評分；第五步，發(fā)放問卷，請顧客逐條評分；第六步，對問卷進行綜合統(tǒng)計；第六步，對問卷進行綜合統(tǒng)計；第七步，采用顧客期望值模型分別測算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；第七步，采用顧客期望值模型分別測算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；第八步，根據(jù)上述公式，求得差距值。第八步，根據(jù)上述公式，求得差距值。SERVQUAL 分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù) = “實際服務(wù)感受分?jǐn)?shù)實際服務(wù)感受分?jǐn)?shù)

42、 - 期望服務(wù)分?jǐn)?shù)期望服務(wù)分?jǐn)?shù)”三三 服務(wù)質(zhì)量改進服務(wù)質(zhì)量改進（一）服務(wù)質(zhì)量差距分析方法（一）服務(wù)質(zhì)量差距分析方法目前，差距分析法在西方國家比較盛行。例如，旅館的管理目前，差距分析法在西方國家比較盛行。例如，旅館的管理人員往往在客人結(jié)束居住離店時，請他們填寫一個問答卷，對旅人員往往在客人結(jié)束居住離店時，請他們填寫一個問答卷，對旅館的各項服務(wù)進行評價。航空公司在旅客到達(dá)目的地之前，請他館的各項服務(wù)進行評價。航空公司在旅客到達(dá)目的地之前，請他們填空問答卷，對此行的各項服務(wù)進行評價。美國著名的漢堡王們填空問答卷，對此行的各項服務(wù)進行評價。美國著名的漢堡王快餐食品公司甚至建立起一條快餐食品公司甚至建立

43、起一條2424小時的熱線電話日夜接受顧客的小時的熱線電話日夜接受顧客的批評和建議。據(jù)該公司總裁講，該公司通過熱線電話平均每天收批評和建議。據(jù)該公司總裁講，該公司通過熱線電話平均每天收到近到近40004000條改進服務(wù)的建議。這一辦法無疑地有助于條改進服務(wù)的建議。這一辦法無疑地有助于“漢堡王漢堡王”食品公司服務(wù)質(zhì)量的提高，鞏固了其在飲食市場上的競爭地位。食品公司服務(wù)質(zhì)量的提高，鞏固了其在飲食市場上的競爭地位。服務(wù)質(zhì)量差距分析：服務(wù)質(zhì)量差距分析：p服務(wù)過程是由對顧客期望的認(rèn)識、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)服務(wù)過程是由對顧客期望的認(rèn)識、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的傳遞等一系列行為構(gòu)成的。在這些準(zhǔn)化、服務(wù)的傳遞等一系列行

44、為構(gòu)成的。在這些前后繼承、相互制約的行為中，由于涉及多個主前后繼承、相互制約的行為中，由于涉及多個主體自身的復(fù)雜性，往往難以充分達(dá)意和有效實施體自身的復(fù)雜性，往往難以充分達(dá)意和有效實施，從而造成服務(wù)傳遞中的種種差距，影響服務(wù)質(zhì)，從而造成服務(wù)傳遞中的種種差距，影響服務(wù)質(zhì)量。量。服務(wù)質(zhì)量差距分析模型服務(wù)質(zhì)量差距分析模型口碑傳播口碑傳播個人需求個人需求親身體驗親身體驗服務(wù)期望服務(wù)期望實獲服務(wù)實獲服務(wù)服務(wù)傳遞（實際服務(wù)傳遞（實際交付的服務(wù)）交付的服務(wù)）欲傳遞服務(wù)的欲傳遞服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)管理者對顧客期望管理者對顧客期望的認(rèn)知的認(rèn)知與顧客的外部交流與顧客的外部交流差距差距1差距差距2差距差距5差距差距3差距

45、差距4營銷者（服務(wù)企業(yè)的營銷者（服務(wù)企業(yè)的管理者與職員）管理者與職員）p服務(wù)質(zhì)量差距服務(wù)質(zhì)量差距1 1：是指管理者所了解的顧客期望與實際的顧客期：是指管理者所了解的顧客期望與實際的顧客期望之間的差距，這個差距是管理者對顧客期望質(zhì)量的感覺不明望之間的差距，這個差距是管理者對顧客期望質(zhì)量的感覺不明確。確。差距差距1 1：管理者認(rèn)知差距：管理者認(rèn)知差距產(chǎn)生原因：產(chǎn)生原因：對市場研究和需求分析所使用的信息不準(zhǔn)確；對市場研究和需求分析所使用的信息不準(zhǔn)確；對期望的解釋信息不準(zhǔn)確；對期望的解釋信息不準(zhǔn)確；沒有需求分析；沒有需求分析；從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向

46、管理者傳遞的信息失真或喪失；臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。p服務(wù)質(zhì)量差距服務(wù)質(zhì)量差距2 2：是指管理者對顧客質(zhì)量期望的感知與針對服務(wù)：是指管理者對顧客質(zhì)量期望的感知與針對服務(wù)交付所制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范之間的差距。交付所制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范之間的差距。差距差距2 2：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距產(chǎn)生原因：產(chǎn)生原因：計劃失誤或計劃過程不充分；計劃失誤或計劃過程不充分；計劃管理混亂；計劃管理混亂；組織無明確目標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量的計劃組織無明確目標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量的計劃得不到高層管理者支持；得不到高層管理者支持；管理人員不期望滿足顧客要求，管

47、理人員不期望滿足顧客要求，或根本沒有服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)文化?；蚋緵]有服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)文化。p服務(wù)質(zhì)量差距服務(wù)質(zhì)量差距3 3：是指對服務(wù)交付所制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實際交付：是指對服務(wù)交付所制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實際交付的服務(wù)質(zhì)量之間的差距，即在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行的服務(wù)質(zhì)量之間的差距，即在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。差距差距3 3：服務(wù)交付差距：服務(wù)交付差距產(chǎn)生原因：產(chǎn)生原因：服務(wù)人員：服務(wù)人員： 員工服務(wù)意愿員工服務(wù)意愿（主動性）；員工與其工作匹配度；員工與其工作匹配度（不適應(yīng)/不勝任/未接受足夠培訓(xùn)）；角色沖突；角色沖突（服務(wù)人員被管理者要求VS.顧客實際需要）；角色模糊；角色模糊（不能理解工作角色要求）；員工未被充分授；員工未被充分授權(quán)權(quán)（無法及時相應(yīng)顧客特殊需要）；內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷；內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷；服務(wù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜或太苛刻服務(wù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜或太苛刻 p服務(wù)質(zhì)量差距服務(wù)質(zhì)量差距4 4：是指營銷溝通行為所作出的承諾與實際提供的：是指營銷溝通行為所作出的承諾與實際提供的服務(wù)不一致。服務(wù)不一致。差距差距4 4：傳播差距：傳播差距/ /營銷溝通差距營銷溝通差距產(chǎn)生原因：產(chǎn)生原因：營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)不統(tǒng)一；營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)不統(tǒng)一；服務(wù)企業(yè)總部服務(wù)企業(yè)總部（設(shè)計新