新景祥培訓(xùn)課件三如何撰寫項目營銷總綱(版)N(NXPowerLite)

1、新景祥策劃代理業(yè)務(wù)全價值鏈新景祥策劃代理業(yè)務(wù)全價值鏈-業(yè)務(wù)實操培訓(xùn)課件業(yè)務(wù)實操培訓(xùn)課件 20112011版版新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：前期市場調(diào)研項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位產(chǎn)品定位及魅力化策劃營銷管理與執(zhí)行整合營銷傳播項目拓展售后服務(wù)及客戶管理本課程在業(yè)務(wù)線中的位置本課程在業(yè)務(wù)線中的位置: :前期市場調(diào)研前期市場調(diào)研項目發(fā)展戰(zhàn)略項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位及形象定位產(chǎn)品定位及產(chǎn)品定位及魅力化策劃魅力化策劃營銷管理營銷管理與執(zhí)行與執(zhí)行整合營銷傳播整合營銷傳播項目拓展項目拓展售后服務(wù)售后服務(wù)及客戶管理及客戶管理本課程在業(yè)務(wù)線中的位置本課程在業(yè)務(wù)線中的位置: :整合營銷傳

2、播整合營銷傳播項目項目交接交接市場市場調(diào)查調(diào)查價值價值梳理梳理方案方案撰寫撰寫團隊團隊組建組建案前案前計劃計劃課程：課程：如何撰寫項目營銷總綱如何撰寫項目營銷總綱本課程的適用對象：本課程的適用對象： 策劃部全體人員市場部全體人員項目經(jīng)理課程目標：課程目標：1、熟悉整合營銷概念，提高策劃人員在項目營銷中對各項營銷渠道應(yīng)用整合能力，提高對新景祥整合營銷理論的認知度，并能逐步熟練應(yīng)用于實際工作之中。2、掌握如何運用新景祥經(jīng)典整合營銷理論，掌握營銷推廣重要環(huán)節(jié)，提高項目營銷有效性。3、提升我司策劃人員整體營銷策劃水平。 目目 錄錄一、一、前言前言二、二、營銷總綱定義與創(chuàng)作原則營銷總綱定義與創(chuàng)作原則三、

3、三、營銷總綱框架營銷總綱框架四、四、營銷總綱框架詳細分析營銷總綱框架詳細分析五、營銷總綱的寫作創(chuàng)新與注意事項五、營銷總綱的寫作創(chuàng)新與注意事項目目 錄錄一、前言一、前言前言 本課程所需知識點本課程所需知識點戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、專項調(diào)查、價值梳理、形象定位、策略把控注意事項注意事項一般而言，項目營銷總綱的創(chuàng)作，產(chǎn)品已經(jīng)初步成型，已經(jīng)進入項目營銷實質(zhì)性籌備期，工程即將開工。營銷總綱，如果在項目負責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下由策劃人員負責(zé)創(chuàng)作執(zhí)行，應(yīng)該參閱項目的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場報告、形象定位，明確項目客群定位、市場情況，自身營銷挑戰(zhàn)，依此安排相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)動作。本課程所需知識點本課程核心解決問題本課程后

4、續(xù)目的前言本課程所需知識點本課程核心解決問題本課程后續(xù)目的 本課程核心解決問題本課程核心解決問題通過本課程的設(shè)置，核心目的就是提供一套營銷總綱的寫作框架，讓所有初學(xué)者有模板可供使用。 本課程后續(xù)目的本課程后續(xù)目的進行營銷總綱的創(chuàng)作，后續(xù)是為整個項目提供傳播總綱、分期傳播策略、營銷戰(zhàn)略思路、階段營銷戰(zhàn)術(shù)安排提供指導(dǎo)性依據(jù)。開放性討論：開放性討論：1、在營銷的哪個節(jié)點需要做營銷總綱？2、營銷總綱可解決哪些實際問題？目目 錄錄二二、營銷總綱定義與創(chuàng)作原則、營銷總綱定義與創(chuàng)作原則定義與創(chuàng)作原則 什么是營銷總綱什么是營銷總綱營銷總綱，是項目初步完成產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計方案之后，預(yù)備進入營銷傳播籌備期所做的營銷傳

5、播指導(dǎo)性綱要，主要是通過項目屬性界定、項目形象定位、項目目標與挑戰(zhàn)分析、市場情況了解與預(yù)判尋求精準的客戶定位，以便為項目提供合適的開發(fā)策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、銷售策略、推廣策略等指導(dǎo)性綱要；言簡之，就是通過土地、市場、客戶三者合一的對位關(guān)系，使得合適的產(chǎn)品在合適的市場情況下賣給合適的人。營銷總綱定義營銷總綱創(chuàng)作原則定義與創(chuàng)作原則營銷總綱創(chuàng)作原則營銷總綱創(chuàng)作原則1、站在總裁視角思考項目的整體營銷思路站在總裁視角思考項目的整體營銷思路營銷總綱定義營銷總綱創(chuàng)作原則太高的視角，往往脫離實際，看不清實際情況太高的視角，往往脫離實際，看不清實際情況定義與創(chuàng)作原則營銷總綱創(chuàng)作原則營銷總綱創(chuàng)作原則2、客觀求

6、實，密切關(guān)注市場營銷總綱定義營銷總綱創(chuàng)作原則從市場實際供應(yīng)需求出發(fā)，關(guān)注市場變化從市場實際供應(yīng)需求出發(fā)，關(guān)注市場變化定義與創(chuàng)作原則營銷總綱創(chuàng)作原則營銷總綱創(chuàng)作原則3、超前思考，預(yù)先提出條件要求營銷總綱定義營銷總綱創(chuàng)作原則營銷總綱對于后續(xù)傳播及營銷動作具有指導(dǎo)意義，營銷總綱對于后續(xù)傳播及營銷動作具有指導(dǎo)意義，需具有超前思考意識，預(yù)先提出達成之條件要求需具有超前思考意識，預(yù)先提出達成之條件要求4、團隊參與營銷總綱集市場、營銷、推廣、產(chǎn)品等業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并非營銷總綱集市場、營銷、推廣、產(chǎn)品等業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并非一人一力承擔(dān)，需集集體智慧進行探討。一人一力承擔(dān)，需集集體智慧進行探討。本章總結(jié)：本章總結(jié)：（1）營

7、銷總綱的定義是什么？（2）您在制作營銷總綱過程中遇到過哪些問題？目目 錄錄三三、營銷總綱框架、營銷總綱框架開放性討論：開放性討論：請在座各位踴躍發(fā)言，認為營銷總綱應(yīng)包含哪些內(nèi)容？第一章、項目屬性界定第二章、項目形象定位體系回顧第三章、項目目標與挑戰(zhàn)第四章、市場情況與預(yù)判第五章、客戶構(gòu)成與判斷第六章、開發(fā)策略第七章、產(chǎn)品策略第八章、服務(wù)策略第九章、銷售策略第十章、推廣策略第十一章、營銷總控表營銷總綱基礎(chǔ)框架目目 錄錄四四、營銷總綱框架、營銷總綱框架詳細分析詳細分析營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷

8、總控表項目屬性基本內(nèi)容項目屬性基本內(nèi)容項目區(qū)位項目交通項目配套項目環(huán)境地塊價值經(jīng)濟技術(shù)指標注意事項注意事項力求簡明扼要抓住項目關(guān)鍵價值點尊重客觀事實案例教學(xué)：南昌國貿(mào)天琴灣項目屬性界定案例教學(xué)：南昌國貿(mào)天琴灣項目屬性界定一江兩岸 一城兩核東拓、西進、南延、北控五大組團架構(gòu)大南昌南昌城市中心門戶之地5年11.7平方公里打造現(xiàn)代宜居之城、綠色交通之城、濱水生態(tài)之城、文化休閑之城南朝陽洲板塊中心地脈，撫生路主干，桃花河一線河景紅谷灘紅谷灘南昌南昌朝陽洲朝陽洲國貿(mào)天琴灣國貿(mào)天琴灣政府重點發(fā)展區(qū)域，高品質(zhì)地產(chǎn)集聚地案例教學(xué)案例教學(xué)四至 東：撫生路 西、南：朝陽還建房 北：凱潤地塊 西北：正榮地塊、小學(xué)云

9、飛路朝 陽 洲 路撫 生 路朝陽大橋（規(guī)劃）朝陽農(nóng)場還建房有色金屬福利房嘉園地塊嘉園地塊朝陽還建房朝陽還建房項目解讀區(qū)位交通環(huán)境配套地塊內(nèi)部地塊內(nèi)部正榮地塊正榮地塊小學(xué)(在建)凱潤地塊筑成地塊萬科地塊基礎(chǔ)設(shè)施大力建設(shè)和房地產(chǎn)大規(guī)模開發(fā)啟動階段，還建房對項目形象有一定的影響案例教學(xué)案例教學(xué)項目解讀區(qū)位交通環(huán)境配套項目解讀區(qū)位交通環(huán)境配套項目解讀區(qū)位交通環(huán)境配套項目解讀區(qū)位交通環(huán)境配套關(guān)鍵要素相對優(yōu)勢相對劣勢朝陽新城區(qū)域未來前景看好大眾心理距離較遠項目解讀區(qū)位交通環(huán)境配套關(guān)鍵要素相對優(yōu)勢相對劣勢撫生路、朝陽大橋交通網(wǎng)路網(wǎng)基本通車目前公交車線路較少關(guān)鍵要素相對優(yōu)勢相對劣勢農(nóng)田、菜園、桃花河空氣清新環(huán)

10、境景觀資源有限關(guān)鍵要素相對優(yōu)勢相對劣勢小學(xué)，公交配套，生活配套規(guī)劃配套完善區(qū)域基本無配套可言點狀的劣勢會隨著區(qū)域發(fā)展逐步弱化可后期引導(dǎo)隨著還建房、福利房的交付，公交車也會同步跟上打造社區(qū)景觀大道督促政府完善配套未來各項配套預(yù)期良好，少量已經(jīng)開發(fā)動工建設(shè)案例教學(xué)案例教學(xué)注：上表評分標準，5-優(yōu)，4-良，3-中、2-一般，1-差“關(guān)鍵詞語”n 南昌第四城；n 環(huán)境優(yōu)良，用地條件極佳；n 規(guī)劃路網(wǎng)及配套完善；n 目前市場區(qū)位印象良好。適合打造城市高品質(zhì)地產(chǎn)項目案例教學(xué)案例教學(xué)城市重點發(fā)展區(qū)域，中大規(guī)模高品質(zhì)低密度社區(qū) 城市重點發(fā)展區(qū)域中大規(guī)模 高品質(zhì)低密度占地154.305畝容積率2.2總建2263

11、13.75建筑密度17.04%90占比55%案例教學(xué)案例教學(xué)本章總結(jié)：本章總結(jié)：在創(chuàng)作營銷總綱的第一步，一定要認真閱讀項目戰(zhàn)略定位、形象定位、市場調(diào)研、產(chǎn)品定位等前期報告，明確前期報告成果，在此基礎(chǔ)上做營銷總綱的規(guī)劃，此章節(jié)目的在于對整個項目前期認識的統(tǒng)一進行回顧。很多時候，每次參加會議的開發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不盡相同，此種回顧也是增加共識，為了減少不必要的麻煩。沙盤作業(yè)：界定該項目屬性沙盤作業(yè)：界定該項目屬性占地面積14666.7m2（22畝）容積率5.5總建筑面積80666.7m2住宅5萬m2商業(yè)30666.7m2地下層29333.4m2（2層）區(qū)位：城市東部（城市發(fā)展方向）區(qū)位：城市東部（城市發(fā)展

12、方向）交通：城市主干交叉口交通：城市主干交叉口環(huán)境：具有湖景資源（環(huán)境：具有湖景資源（400公頃東湖）公頃東湖）配套：地鐵站點、配套齊全配套：地鐵站點、配套齊全經(jīng)濟技術(shù)指標經(jīng)濟技術(shù)指標 團隊團隊pkpk規(guī)則：規(guī)則： 形式：每個小組領(lǐng)取一張大白紙形式：每個小組領(lǐng)取一張大白紙, ,寫下這個問題的答案。寫下這個問題的答案。 時間：小組研討時間：小組研討5 5分鐘；每個小組派一名代表發(fā)言分鐘；每個小組派一名代表發(fā)言3 3分分 評獎：評獎： 1 1、現(xiàn)場無記名投票，票數(shù)第一的小組加小組分、現(xiàn)場無記名投票，票數(shù)第一的小組加小組分5 5枚金幣、第二名加枚金幣、第二名加3 3枚金幣、第三名加枚金幣、第三名加2

13、 2枚金幣、第四名加枚金幣、第四名加1 1枚金幣；枚金幣； 2 2、四個小組中提出建議最多的小組額外加、四個小組中提出建議最多的小組額外加2 2枚金幣。枚金幣。頭腦風(fēng)暴營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表注意事項注意事項簡明扼要，提綱挈領(lǐng)，切勿將所有內(nèi)容復(fù)述案例教學(xué)：夏商案例教學(xué)：夏商大學(xué)康城形象定位大學(xué)康城形象定位案例教學(xué)案例教學(xué) 案例：夏商大學(xué)康城 案名 夏商大學(xué)康城：有效嫁接項目與夏商地產(chǎn)品牌，通過項目品牌充實豐富夏商地產(chǎn)的整個品牌戰(zhàn)略。案例教學(xué)案例教學(xué)LOGO本LOGO以抽象的五色花

14、瓣所代表的金木水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊，圓型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本項目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予LOGO以現(xiàn)代美感，整個圖案簡潔明快，動感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計元素共同把“天共生機舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過目難忘而又意味無窮！案例教學(xué)案例教學(xué)形象力之二：行銷概念案例教學(xué)案例教學(xué)大學(xué)康城概念由來 綠色、人文是人類居住的終極夢想從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋，從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn)，綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流 。今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢想用城市理想家園的制

15、高級，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進城市的肌理之中開啟大廈門世紀級生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生，并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本形象力之三：概念由來及文化底蘊充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進行闡釋與延展。案例教學(xué)案例教學(xué)形象力之四：精神性廣告語案例教學(xué)案例教學(xué)產(chǎn)品價值案例教學(xué)案例教學(xué)案例教學(xué)案例教學(xué)主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分有償項目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。 服務(wù)價值：案例教學(xué)案例

16、教學(xué)利基力之一：利益基本點的訴求案例教學(xué)案例教學(xué)案例教學(xué)案例教學(xué)本章總結(jié)：本章總結(jié)：進行項目整體形象定位的回顧，有以下作用：（1）告訴開發(fā)商，策劃代理公司前期已做了大量的工作；（2）讓開發(fā)商所有領(lǐng)導(dǎo)再一次集體回顧項目形象定位，避免過多的不同意見；（3）接下來將考慮如何此形象定位運用于不同的渠道與包裝上。因此此回顧非常必要，當(dāng)然具體回顧的內(nèi)容可根據(jù)項目的不同有著不同的表現(xiàn)，此案例只是作出簡單的示意。營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表項目目標基本內(nèi)容項目目標基本內(nèi)容按照規(guī)模類型分為企業(yè)運營目標

17、品牌目標項目運營目標按照時間跨度分為近景目標遠景目標品牌提升 國貿(mào)集團三項目同時啟動，一舉定鼎全國發(fā)展戰(zhàn)略落子南昌布局中部國貿(mào)天琴灣 從廈門到南昌，通過嫁接天琴灣品牌形象，實現(xiàn)南昌開發(fā)首戰(zhàn)成功。通過天琴灣項目開發(fā)國貿(mào)在南昌市場的品牌形象高度強勢建立廈門國貿(mào)實現(xiàn)全國戰(zhàn)略布局，期待品牌資產(chǎn)的提升案例教學(xué)案例教學(xué)南昌國貿(mào)天琴灣項目南昌國貿(mào)天琴灣項目 基于本項目實際情況，制定差異化市場定位及產(chǎn)品定位，以期在區(qū)內(nèi)市場及區(qū)域市場構(gòu)建核心競爭力！ 持續(xù)基于年度營銷任務(wù)，樹立大盤營銷戰(zhàn)略，通過優(yōu)秀營銷手段，創(chuàng)建項目品牌，積累開發(fā)企業(yè)品牌資產(chǎn)，快速回籠資金，為后期良性滾動式開發(fā)奠定堅實基礎(chǔ)！通過兩年營銷周期，實

18、現(xiàn)項目總建筑面積22.6萬住宅、商業(yè)、車位去化，實現(xiàn)投資利潤最大化，并通過此項目開發(fā)樹立國貿(mào)在南昌市場的一線品牌開發(fā)商形象！目目標標分分解解快速回現(xiàn)，樹立項目形象，為品牌加分案例教學(xué)案例教學(xué)南昌國貿(mào)天琴灣項目南昌國貿(mào)天琴灣項目【品牌目標品牌目標】案例教學(xué)案例教學(xué)南昌正榮御園項目南昌正榮御園項目20112011年年4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月1010月月1 1日品鑒中心公開日品鑒中心公開1010月底前后別墅開盤月底前后別墅開盤1212月中下旬月中下旬2#2#樓開盤樓開盤籌籌備備階階段段蓄蓄

19、客客階階段段開開盤盤銷銷售售高高層層蓄蓄客客開開盤盤銷銷售售【重大節(jié)點重大節(jié)點】南昌正榮御園項目南昌正榮御園項目案例教學(xué)案例教學(xué)20112011年年4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月2 2月月20122012年年1 1月月別墅目標別墅目標20112011主推主推8 8、10#10#別墅，去化別墅，去化90%90%以上以上高層目標高層目標20112011主推主推2#2#，去化，去化80%80%以上以上全年目標全年目標20112011實現(xiàn)實現(xiàn)2 2萬平米去化，回款萬平米去化，回款2.52.5億以上銷售金額億以上銷售金額【去化速度及回款去

20、化速度及回款】南昌正榮御園項目南昌正榮御園項目案例教學(xué)案例教學(xué)營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表項目挑戰(zhàn)項目挑戰(zhàn)項目挑戰(zhàn)是基于達成項目目標而根據(jù)項目自身、市場情況變化所分析的威脅性行為。目標：整體營銷任務(wù)整體營銷任務(wù)PK現(xiàn)狀：優(yōu)勢與競爭市場主要競品營銷目標的實現(xiàn)還需解決：宏觀市場環(huán)境趨弱核心威脅專業(yè)市場投資氛圍產(chǎn)品價值認知提升品牌競爭激烈九江華東建材市場項目九江華東建材市場項目案例教學(xué)案例教學(xué)挑戰(zhàn)一：宏觀市場環(huán)境影響挑戰(zhàn)二：專業(yè)市場投資氛圍挑戰(zhàn)三：產(chǎn)品價值認知提升挑戰(zhàn)四：品牌競爭激烈u 政

21、府頻頻出新政打壓地產(chǎn)；u限貸甚至停貸為本案最大威脅；u客戶對于專業(yè)市場投資需求不旺；u 經(jīng)營者對于租金過快持續(xù)上漲壓力較大；產(chǎn)品價值認知并未提升；u 產(chǎn)品雖有品牌形象，但并未固化；立足大盤開發(fā)強勢固化品牌搶占先機優(yōu)化形象展示九江華東建材市場項目九江華東建材市場項目案例教學(xué)案例教學(xué)營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表宏觀政策 量價走勢未來新盤供應(yīng)量未來土地供應(yīng)量競品樓盤運行狀態(tài)整體研判市場情況與預(yù)判市場情況與預(yù)判案例教學(xué)：南昌正榮御園項目市場情況與預(yù)判案例教學(xué)：南昌正榮御園項目市場情況與預(yù)判【

22、競品樓盤運行情況競品樓盤運行情況】力高、萬科：目前處于動工階段；廈門國貿(mào)：處于前期籌備階段；開發(fā)商開發(fā)商用途用途占地占地（畝（畝）容積容積率率總建面總建面（）（）9090占比占比動工動工情況情況恒泰路橋恒泰路橋住宅 85 2.514.1 筑城筑城住宅 74 2.512.3 0.55江西嘉圓江西嘉圓住宅 21 3.55.0 0.6力高力高居住商業(yè) 56 414.9 0.55正榮正榮住宅 42 2.56.9 0.55上海凱潤上海凱潤住宅 101 2.214.9 0.55中大中大住宅 34 3.58.0 0.55廈門國貿(mào)廈門國貿(mào)住宅 76 2.211.2 0.55廈門國貿(mào)廈門國貿(mào)住宅 78 2.21

23、1.5 0.55江西萬科江西萬科住宅 33 3.57.6 動工江西水利江西水利 住宅 34 3.58.0 正榮正榮住宅 67 2.29.8 正榮正榮住宅 70 2.210.3 0.55正榮正榮住宅 33 2.24.9 0.55聯(lián)發(fā)置業(yè)聯(lián)發(fā)置業(yè)居住商業(yè) 49 413.1 0.55江西銘威江西銘威居住商業(yè) 32 3.57.4 0.7【整體研判整體研判】營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表客戶層次客戶群體客戶特征購買動機與行為結(jié)論客戶構(gòu)成與判斷客戶構(gòu)成與判斷案例教學(xué)：南昌正榮御園項目客戶構(gòu)成與判斷

24、案例教學(xué)：南昌正榮御園項目客戶構(gòu)成與判斷權(quán)力頂層權(quán)力頂層財富頂層財富頂層新資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層富裕市民階層市民階層市民階層赤貧階層赤貧階層社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中接近層峰的部分。在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為：新資產(chǎn)層?！緞e墅客戶層次別墅客戶層次】1. 這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)新鋒；2. 擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟致富，財富積累非常迅速，屬于一個富有而看得見的階層；3. 因其知識背景及

25、未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標簽）區(qū)分開來。4. 對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關(guān)注，強調(diào)自己的審美觀和價值觀；5. 對消費品的經(jīng)濟價值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報；6. 對長輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對子女的教育情況；一：行為特征【別墅客戶特征別墅客戶特征】極其看重“庭院”的大小和功能布置，具有濃重的院落情結(jié)，在事業(yè)有成之后，期待靈魂回歸自然，在私家庭院中接觸天地。家族意識較強，通常一家人聚居在一起，或同一區(qū)域。二：居住習(xí)慣【別墅客戶特征別墅客戶特征】事業(yè)正處于上升時期，工作繁忙，空余時間較少，“時間就是金錢”絕不允許浪費，

26、因為生意關(guān)系，通常會在南昌及外地來回奔波，出行方式短途走高速，長途乘飛機，基本不坐火車。三：工作習(xí)俗和一般的生意伙伴交際，通常會選擇高檔餐廳、咖啡廳等公共場合，而相對熟悉的朋友，則會去高爾夫球場、高檔會所，乃至高檔美容院等私密場所。主要考慮在南昌，如果時間允許，也會考慮去外地。對能產(chǎn)生生意機會的圈層活動，以及與奢侈品相結(jié)合的小規(guī)?；顒?，會感興趣。四、生活習(xí)慣【別墅客戶特征別墅客戶特征】極其看重圈內(nèi)朋友的介紹，另外除去行業(yè)相關(guān)媒體外，普遍關(guān)注財經(jīng)，政治類報刊，譬如財經(jīng)雜志、經(jīng)濟觀察報等，看電視比較少，會瀏覽新聞類和自身行業(yè)網(wǎng)站。五、認知渠道【別墅客戶特征別墅客戶特征】城市核心領(lǐng)地、浩淼江景、有天

27、有地的別墅，講究對稱園林，考究細節(jié)品質(zhì)法式專屬服務(wù)體驗，相同品味圈層住在這里，獨享城市核心資源，給他們帶來身心的愜意享受，更是一種身份、地位榮耀的體現(xiàn)，純正的法式體驗，結(jié)交相同品味者，在這樣一個充滿文化、底蘊與內(nèi)涵的圈層中，不僅是自身修身養(yǎng)性與心靈的歸屬，更是一種不事張揚的涵養(yǎng)。物理屬性精神屬性御園能提供的客戶能得到的【購買動機與行為購買動機與行為】新資產(chǎn)階層在居住、生活、認知渠道等方面的習(xí)俗，決定項目在概念推廣、傳播渠道、現(xiàn)場體驗方面需更具針對性。概念推廣：以隱于內(nèi)斂中的卓越方式，對位這部分內(nèi)斂、低調(diào)，考究細節(jié)，追求法式生活的新資產(chǎn)階層。傳播渠道：新資產(chǎn)階層對信息渠道的獲得存在特殊性，大眾傳

28、播建形象，應(yīng)著力挖潛小眾媒介，圈層活動?，F(xiàn)場包裝：新資產(chǎn)階層對細節(jié)要求極高，讓他們產(chǎn)生購買興趣的可能是一次服務(wù)，一個微笑?！窘Y(jié)論結(jié)論】營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表分期開發(fā)策略啟動區(qū)啟動策略開發(fā)策略開發(fā)策略整體開發(fā)策略1234B地塊A地塊整體開發(fā)策略著力于品牌形象營造，以樓王及現(xiàn)場展示區(qū)奠定企業(yè)強勢品牌地位。開發(fā)次序分為兩大期，四批推售，先期B地塊由南往北逐次開發(fā)，其次由西往東至A地塊。時間軸時間軸2011.32011.32011.92011.92011.122011.12第一期第一期

29、第二期第二期分期規(guī)模產(chǎn)品4棟17層高層+1棟31層超高層樓王，主力戶型為106三房配套商業(yè)街、入口廣場會所、B地塊部分園林展示商業(yè)街招商，周邊公交站臺通車，建筑面積建筑面積41773.9419套房源套房源價格走勢整體開發(fā)策略建筑面積71728.08579套房源2012.42012.4建筑面積45876.51 510套房源建筑面積59037.03 440套房源2012.92012.92棟32層超高層+1棟31層超高層、1棟17層高層，主力戶型為106、137-146三房7棟17層高層，主力戶型為106三房、部分89-97兩房1棟32超層高層+3棟31層超高層，主力戶型為142-159三房，樓王1

30、75四房商業(yè)街、入口廣場會所、B地塊整體園林展示商業(yè)街招商，A地塊園林建議從2011年9月至2012年9月為整體營銷周期，物業(yè)類型由混合向單一集中，價格高開高走。啟動區(qū)策略鑒于南昌市場，中高端項目啟動區(qū)策略整體水平不高，我鑒于南昌市場，中高端項目啟動區(qū)策略整體水平不高，我司認為本項目的啟動區(qū)策略應(yīng)該著力于四個突破點司認為本項目的啟動區(qū)策略應(yīng)該著力于四個突破點一.低檔物業(yè)和劣勢資源先期啟動二.啟動區(qū)場實景展示三.非限定性公共空間展示比例極小開發(fā)商期望通過項目開發(fā)，帶動地塊土地增值，最終實現(xiàn)資源優(yōu)越的優(yōu)質(zhì)物業(yè)價值最大化。萬科青山湖、潤園、綠地中央廣場等一線開發(fā)商及洪客隆地產(chǎn)對于啟動區(qū)園林實景展示尤

31、為看重，全實景打造營造震撼效果，樹立企業(yè)品牌、實現(xiàn)高溢價空間。展示的多為限定性公共空間，如外部園林和廣場等非限定性公共空間設(shè)置比例小，且設(shè)置在社區(qū)內(nèi)部，可考慮作為本項目突破點。洪客隆地產(chǎn)濱江洪客隆地產(chǎn)濱江1號號綠地中央廣場樣板展示綠地中央廣場樣板展示啟動區(qū)策略1、啟動強勢資源，以會所為中心，進行整體展示面打造，利用樓王概念營造高端物業(yè)形象。一期推出景觀資源極佳的16#樓王物業(yè)，強勢展示造成震撼效果，一舉奠定高端物業(yè)地位。樓王標桿樓王標桿考慮到項目開發(fā)周期短，建議啟動區(qū)直接利用規(guī)劃會所，整合項目強勢資源，以會所為中心，進行項目形象整體展示。啟動區(qū)策略2、對進入項目領(lǐng)地處進行統(tǒng)一包裝，形成統(tǒng)一風(fēng)格

32、，撫生路主干一側(cè)可設(shè)置綠籬隔離帶，營造神秘感。建議對周邊樹木進行包金，建議對周邊樹木進行包金，撫生路主干一側(cè)設(shè)置高綠撫生路主干一側(cè)設(shè)置高綠籬，以營造神秘感，或采籬，以營造神秘感，或采用與綠籬顏色相近畫面的用與綠籬顏色相近畫面的圍擋進行圍隔。圍擋進行圍隔。啟動區(qū)策略3、AB地塊中間商業(yè)街建議進行三方面精細化打造：私家路營造、樹陣儀式感營造、商業(yè)店面包裝；樹陣示意樹陣示意私家路示意私家路示意商業(yè)店面包裝示意商業(yè)店面包裝示意4、以項目會所作為營銷中心，將會所、入口廣場、園林示范區(qū)、樣板房進行集中展示，體現(xiàn)開發(fā)企業(yè)品牌實力。開放樓王開放樓王270270度景觀樣板房度景觀樣板房啟動區(qū)策略入口廣場展示示意

33、入口廣場展示示意營銷中心會所標準打造營銷中心會所標準打造園林示范區(qū)示意園林示范區(qū)示意營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標與挑戰(zhàn)市場情況與預(yù)判客戶構(gòu)成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略銷售策略推廣策略營銷總控表產(chǎn)品優(yōu)化與建議售樓處、樣板房、園林示范區(qū)策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略案例教學(xué)：蕪湖國貿(mào)天琴灣項目產(chǎn)品優(yōu)化策略案例教學(xué)：蕪湖國貿(mào)天琴灣項目產(chǎn)品優(yōu)化策略物業(yè)發(fā)展價值點物業(yè)發(fā)展價值點材材料料設(shè)設(shè)備備規(guī)規(guī)劃劃單單體體戶戶型型建建筑筑立立面面景景觀觀配配套套及及會會所所智智能能化化工工程程質(zhì)質(zhì)量量服服務(wù)務(wù)標準線標準線標桿線標桿線n標準線標準線需要加強，規(guī)避劣勢需要加強，規(guī)避劣勢n標桿線標桿線

34、價值突破，形成亮點價值突破，形成亮點競爭，是基于雙方勢均力敵的基礎(chǔ)競爭，是基于雙方勢均力敵的基礎(chǔ)上，才有競爭。當(dāng)我們通過樹立客上，才有競爭。當(dāng)我們通過樹立客戶關(guān)鍵價值元素并進行投資后，項戶關(guān)鍵價值元素并進行投資后，項目才能形成核心價值優(yōu)勢，并完全目才能形成核心價值優(yōu)勢，并完全超脫競爭。超脫競爭。新景祥新景祥客戶價值客戶價值重構(gòu)戰(zhàn)略重構(gòu)戰(zhàn)略公公共共空空間間產(chǎn)品力提升產(chǎn)品力提升通過盤點市場產(chǎn)品及結(jié)合本項目發(fā)展現(xiàn)狀，確通過盤點市場產(chǎn)品及結(jié)合本項目發(fā)展現(xiàn)狀，確定本項目產(chǎn)品突破點，從產(chǎn)品力上全面超越蕪湖現(xiàn)有市場水平，定本項目產(chǎn)品突破點，從產(chǎn)品力上全面超越蕪湖現(xiàn)有市場水平，打造自己的極致性，超脫競爭打造自

35、己的極致性，超脫競爭本項目先天條件弱于世茂，品牌效應(yīng)暫未體現(xiàn)，必須通過產(chǎn)品本項目先天條件弱于世茂，品牌效應(yīng)暫未體現(xiàn)，必須通過產(chǎn)品特色亮點的打造，構(gòu)建城市一線豪宅，促成項目品牌落地特色亮點的打造，構(gòu)建城市一線豪宅，促成項目品牌落地地段地段產(chǎn)品產(chǎn)品本體資源本體資源城市資源城市資源品牌品牌客戶渠道客戶渠道天琴灣天琴灣競爭力概括競爭力概括離主城較近塑造核心亮點一線江景基本配套尚未落地尚未建立世茂項目世茂項目 競爭力概括競爭力概括主城舒適型產(chǎn)品為主一線江景世茂玫瑰坊配套深入人心先期資源項目競爭力模型項目競爭力模型地段地段產(chǎn)品產(chǎn)品項目機會分析項目機會分析地段、資源：弱于世茂地段、資源：弱于世茂形象、品牌、

36、渠道：必須進行加強形象、品牌、渠道：必須進行加強產(chǎn)品：需要通過特色亮點及差異化產(chǎn)品：需要通過特色亮點及差異化 構(gòu)建城市頂級豪宅的必備要素構(gòu)建城市頂級豪宅的必備要素資源資源渠道渠道品牌品牌形象形象國貿(mào)國貿(mào)世茂世茂外立面外立面建議采用建議采用ART DECOART DECO建筑風(fēng)格，全干掛石材，顯著建筑風(fēng)格，全干掛石材，顯著提升本項目高貴氣質(zhì)提升本項目高貴氣質(zhì)建筑是凝固的音樂，豪宅更應(yīng)擁有出眾的面子，及一眼望不穿的內(nèi)涵和韻味，建議本建筑是凝固的音樂，豪宅更應(yīng)擁有出眾的面子，及一眼望不穿的內(nèi)涵和韻味，建議本項目采用項目采用ART DECO風(fēng)格建筑立面，全干掛石材，彰顯人文藝術(shù)風(fēng)采風(fēng)格建筑立面，全干掛

37、石材，彰顯人文藝術(shù)風(fēng)采世茂立面：涂料材質(zhì)，品質(zhì)認知世茂立面：涂料材質(zhì)，品質(zhì)認知較差較差本項目：本項目：ARTDECO風(fēng)格，風(fēng)格，全干掛石材全干掛石材中軸景觀中軸景觀建議打造歐式皇家園林景觀中軸，每一件景觀小建議打造歐式皇家園林景觀中軸，每一件景觀小品，都是當(dāng)代藝術(shù)名家創(chuàng)作的收藏級珍品品，都是當(dāng)代藝術(shù)名家創(chuàng)作的收藏級珍品“十十”字宮廷的歐式皇家園林景觀中軸字宮廷的歐式皇家園林景觀中軸層層臺地、級級臺階給人更多的儀式感和尊屬感；層層臺地、級級臺階給人更多的儀式感和尊屬感；幾何對稱、陣型樹木草地給人色彩濃郁的油畫感；幾何對稱、陣型樹木草地給人色彩濃郁的油畫感；柱列、歐式亭臺充分顯示歐式園林的氣勢恢宏

38、感；柱列、歐式亭臺充分顯示歐式園林的氣勢恢宏感；通過原創(chuàng)主題雕塑、噴泉等凸顯歐式皇家園林的莊重感；通過原創(chuàng)主題雕塑、噴泉等凸顯歐式皇家園林的莊重感；特邀當(dāng)代藝術(shù)名家創(chuàng)作景觀小品，讓生活與藝術(shù)完美融合；特邀當(dāng)代藝術(shù)名家創(chuàng)作景觀小品，讓生活與藝術(shù)完美融合；組團景觀組團景觀棟與棟之間通過大面積集中綠化塑造震撼視野棟與棟之間通過大面積集中綠化塑造震撼視野n通過樓棟間集中綠化的打造塑造震撼視野通過樓棟間集中綠化的打造塑造震撼視野; ;n打造不同的景觀主題打造不同的景觀主題; ;n與中軸景觀共同形成社區(qū)景觀整體的多樣性。與中軸景觀共同形成社區(qū)景觀整體的多樣性。n入口設(shè)置富有現(xiàn)代都市氣入口設(shè)置富有現(xiàn)代都市氣

39、息的、開敞大氣，人工痕跡息的、開敞大氣，人工痕跡強，對外形成項目標志性的強，對外形成項目標志性的視覺焦點；視覺焦點；n入口打造儀式感形成品質(zhì)入口打造儀式感形成品質(zhì)社區(qū)印象。社區(qū)印象。公共空間公共空間全面超越蕪湖客群豪宅認知。昭示性好、儀全面超越蕪湖客群豪宅認知。昭示性好、儀式感強的大氣主入口式感強的大氣主入口n通過高圍墻，配合外圍通過高圍墻，配合外圍密植，營造項目神秘感，密植，營造項目神秘感，體現(xiàn)主人尊貴；體現(xiàn)主人尊貴；n6米高度的高墻大院，滿米高度的高墻大院，滿足高端客戶生活私密性要足高端客戶生活私密性要求；求；n使客戶感受進入完全不使客戶感受進入完全不同的區(qū)域，建立強勢區(qū)域同的區(qū)域，建立強

40、勢區(qū)域形象；形象；n其它控制點包括小區(qū)道其它控制點包括小區(qū)道路系統(tǒng)、邊界系統(tǒng)、特定路系統(tǒng)、邊界系統(tǒng)、特定標志；物、出入口標示系標志；物、出入口標示系統(tǒng)以及節(jié)點標示系統(tǒng)，均統(tǒng)以及節(jié)點標示系統(tǒng)，均采取系統(tǒng)的加強。采取系統(tǒng)的加強。公共空間公共空間66米高墻大院，滿足高端客戶生活私密性要求，米高墻大院，滿足高端客戶生活私密性要求，用直觀的形象控制片區(qū)，建立強勢區(qū)域形象，界定私家宅邸區(qū)用直觀的形象控制片區(qū)，建立強勢區(qū)域形象，界定私家宅邸區(qū)域范圍域范圍公共空間公共空間三大堂系統(tǒng)，體現(xiàn)項目的品質(zhì)感，提升客戶三大堂系統(tǒng)，體現(xiàn)項目的品質(zhì)感，提升客戶認知度認知度n 車庫大堂車庫大堂包裝處理，簡潔裝修，凸顯品質(zhì)；包

41、裝處理，簡潔裝修，凸顯品質(zhì)；n 入口大堂入口大堂挑高奢華裝修，配置會客功能、社區(qū)鄰里交往空間、設(shè)置休息座椅、挑高奢華裝修，配置會客功能、社區(qū)鄰里交往空間、設(shè)置休息座椅、書報等，供業(yè)主交流；書報等，供業(yè)主交流；n 入戶大堂入戶大堂出電梯口后裝修與綠化景觀、小品結(jié)合處理。出電梯口后裝修與綠化景觀、小品結(jié)合處理。固定裝置固定裝置n五金件五金件n門號牌門號牌n對講設(shè)備對講設(shè)備n入戶臺階入戶臺階公共空間公共空間提升公共部分用材的品質(zhì)和制作工藝提升公共部分用材的品質(zhì)和制作工藝智能化智能化蕪湖首創(chuàng)全智能化私人府邸蕪湖首創(chuàng)全智能化私人府邸本項目智能化增值建議本項目智能化增值建議n重點考慮客戶關(guān)注度高，對居住品

42、質(zhì)提升明顯，相對低成本重點考慮客戶關(guān)注度高，對居住品質(zhì)提升明顯，相對低成本高營銷價值的節(jié)能新技術(shù)高營銷價值的節(jié)能新技術(shù)n33F高層產(chǎn)品帶來較大的風(fēng)噪，需加裝中空玻璃，以降低噪高層產(chǎn)品帶來較大的風(fēng)噪，需加裝中空玻璃，以降低噪音影響音影響部分建議的新技術(shù)成本列表部分建議的新技術(shù)成本列表智能化智能化價格價格單位價格（元單位價格（元/ /建筑平米）建筑平米）備注備注煤氣泄漏報警器煤氣泄漏報警器20元/個/虹膜門禁系統(tǒng)虹膜門禁系統(tǒng)1600元/個16元中空鍍膜中空鍍膜LOW-ELOW-E玻璃玻璃1500元/平方米（窗面積）250元鍍膜按150元/平方米計算斷熱鋁材窗框斷熱鋁材窗框世界頂級德國旭格電梯自動導(dǎo)

43、引系統(tǒng)電梯自動導(dǎo)引系統(tǒng)6萬/套60元OTIS SKYOTIS SKY新型節(jié)能梯新型節(jié)能梯50萬/部100元無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋100萬/套5元設(shè)備費用紅外線幕簾系統(tǒng)紅外線幕簾系統(tǒng)200元/個2元若都采用，則成本約提高若都采用，則成本約提高433433元元/ /建筑平米左右建筑平米左右n整個社區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，在社區(qū)任整個社區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，在社區(qū)任何一個角落都可以實現(xiàn)無線上網(wǎng)，何一個角落都可以實現(xiàn)無線上網(wǎng)，社區(qū)科技含量提升。社區(qū)科技含量提升。智能化智能化無線網(wǎng)絡(luò)對社區(qū)進行全面覆蓋，任何一個角落都無線網(wǎng)絡(luò)對社區(qū)進行全面覆蓋，任何一個角落都可以實現(xiàn)無線上網(wǎng)可以實現(xiàn)無線上網(wǎng)n第一層防護：小區(qū)周邊設(shè)置

44、探測器和攝像頭，第一層防護：小區(qū)周邊設(shè)置探測器和攝像頭，緊急情況下可自動報警并錄下現(xiàn)場畫面，小區(qū)緊急情況下可自動報警并錄下現(xiàn)場畫面，小區(qū)內(nèi)多個招援按鈕，可隨時呼叫管家援助；內(nèi)多個招援按鈕，可隨時呼叫管家援助；n第二層防護：大堂門禁及大堂管家雙重保護，第二層防護：大堂門禁及大堂管家雙重保護，拜訪者只有經(jīng)過您的同意才能進入；拜訪者只有經(jīng)過您的同意才能進入；n第三層防護：電梯管理系統(tǒng)自動呼叫電梯，自第三層防護：電梯管理系統(tǒng)自動呼叫電梯，自動達到住戶居住的樓層，形成客戶與樓層的一動達到住戶居住的樓層，形成客戶與樓層的一對一進入；對一進入；n第四層防護：每戶配置智能化虹膜門鎖等形成第四層防護：每戶配置智

45、能化虹膜門鎖等形成特色安全保護；特色安全保護；n第五層防護：戶內(nèi)安全防范系統(tǒng)設(shè)置紅外線探第五層防護：戶內(nèi)安全防范系統(tǒng)設(shè)置紅外線探測器、緊急按鈕，廚房設(shè)置火災(zāi)探測器，煤氣測器、緊急按鈕，廚房設(shè)置火災(zāi)探測器，煤氣泄漏探測器等一系列先進的戶內(nèi)報警系統(tǒng)。泄漏探測器等一系列先進的戶內(nèi)報警系統(tǒng)。 智能化智能化引入五重安防系統(tǒng)，強調(diào)社區(qū)的多重保全服務(wù)引入五重安防系統(tǒng)，強調(diào)社區(qū)的多重保全服務(wù) 智能化智能化3.63.6米奢華高度智能高效電梯，非一般速度享受；導(dǎo)米奢華高度智能高效電梯，非一般速度享受；導(dǎo)引及室內(nèi)遙控系統(tǒng)配備，私家專屬便捷引及室內(nèi)遙控系統(tǒng)配備，私家專屬便捷電梯智能導(dǎo)引電梯智能導(dǎo)引導(dǎo)引指示顯示屏導(dǎo)引指

46、示顯示屏OTIS SKY OTIS SKY 新型節(jié)能電梯新型節(jié)能電梯 n3.6米高度，奢華感受n最高速度：7-8m/sn最大載重：2250kg電梯智能導(dǎo)引電梯智能導(dǎo)引n指引乘客選擇最先抵達的電梯，降低等待時間；n室內(nèi)遙控，全面的舒適與便捷。紅外線幕簾系統(tǒng)紅外線幕簾系統(tǒng)煤氣泄漏探測煤氣泄漏探測器器智能化智能化細節(jié)打造往往在不經(jīng)意間贏得消費者的青睞細節(jié)打造往往在不經(jīng)意間贏得消費者的青睞，通，通過過細節(jié)提升細節(jié)提升體現(xiàn)豪宅特質(zhì)體現(xiàn)豪宅特質(zhì)虹膜門禁系統(tǒng)虹膜門禁系統(tǒng)以上為整體智能化系統(tǒng)配備建議，最終目標是實現(xiàn)小成本投入，以上為整體智能化系統(tǒng)配備建議，最終目標是實現(xiàn)小成本投入，而為本項目帶來大溢價！而為本

47、項目帶來大溢價！材料設(shè)備材料設(shè)備德國工藝高品質(zhì)隔音建材（德國工藝高品質(zhì)隔音建材（“三層三層LOW-ELOW-E玻璃玻璃+ +惰惰性氣體性氣體”）LOW-ELOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃輻射率鍍銀膜低輻射保溫玻璃輻射率從從0.840.84降低到降低到0.040.04至至0.120.12，可通過可，可通過可見光而阻擋遠紅外線見光而阻擋遠紅外線( (人體所感受的人體所感受的熱即是遠紅外線熱即是遠紅外線) ) 起到了更好的隔音起到了更好的隔音與隔熱的作用。獨特的鍍膜層隔絕紫與隔熱的作用。獨特的鍍膜層隔絕紫外線輻射外線輻射LOW-ELOW-E鍍銀膜（內(nèi)充氬氣）鍍銀膜（內(nèi)充氬氣）低輻射保溫玻璃，雙向阻低輻

48、射保溫玻璃，雙向阻熱熱窗框與窗洞之間采用窗框與窗洞之間采用保溫板（美國歐文斯保溫板（美國歐文斯克寧）做隔熱處理克寧）做隔熱處理世界頂級德國世界頂級德國 SCHCO SCHCO （旭（旭格）斷熱鋁合金格）斷熱鋁合金窗框結(jié)構(gòu)。雙面窗框結(jié)構(gòu)。雙面膠條咬口，窗框膠條咬口，窗框內(nèi)、外鋁皮之間內(nèi)、外鋁皮之間有硬尼龍斷熱層有硬尼龍斷熱層五大智能系統(tǒng)五大智能系統(tǒng)五大尊貴生活設(shè)計五大尊貴生活設(shè)計無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋奢華主入口及高墻大院五重安防品質(zhì)三大堂系統(tǒng)智能電梯系統(tǒng)儀式感景觀虹膜門禁系統(tǒng)高檔立面材質(zhì)智能報警系統(tǒng)國際級物管十大產(chǎn)品魅力增值，十大產(chǎn)品魅力增值， 重新定義蕪湖豪宅新標準！重新定義蕪湖豪宅新標準！案例教學(xué)：優(yōu)

49、秀項目售樓處、樣板房、園林示范區(qū)優(yōu)化策略案例教學(xué)：優(yōu)秀項目售樓處、樣板房、園林示范區(qū)優(yōu)化策略如何打動客戶如何打動客戶客戶一次完整看房過程必經(jīng)的客戶一次完整看房過程必經(jīng)的5 5大接觸點大接觸點第第1 1接觸點接觸點進入項目領(lǐng)地進入項目領(lǐng)地第第1 1接觸點接觸點進入項目領(lǐng)地進入項目領(lǐng)地p 地標地標在未接近項目時就能看到項目的地標在未接近項目時就能看到項目的地標學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點：根據(jù)項目條件為自身做出明顯的標識性營銷設(shè)計根據(jù)項目條件為自身做出明顯的標識性營銷設(shè)計 圣莫麗斯手法：在山上建造一座圣塔，即作為項目的精神堡壘，又作為項目的圣莫麗斯手法：在山上建造一座圣塔，即作為項目的精神堡壘，又作為項目的

50、地標，客戶看到圣塔就有進入圣莫麗斯領(lǐng)域的感覺。地標，客戶看到圣塔就有進入圣莫麗斯領(lǐng)域的感覺。p “私家私家”路路通過硬鋪裝制造明顯的區(qū)隔感通過硬鋪裝制造明顯的區(qū)隔感學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點：如何在地面上制造完全區(qū)別于周邊區(qū)域的項目區(qū)隔如何在地面上制造完全區(qū)別于周邊區(qū)域的項目區(qū)隔 華僑城手法：華僑城在波托菲諾門口華僑城手法：華僑城在波托菲諾門口采用從德國進口采用從德國進口REMO200REMO200紅色路標紅色路標漆漆 ，制作成其獨有的紅色自行車道，制作成其獨有的紅色自行車道，以區(qū)隔開其他區(qū)域以區(qū)隔開其他區(qū)域龍湖手法：在小區(qū)門前的路中間擺放龍湖手法：在小區(qū)門前的路中間擺放移動花箱，人為的形成龍湖移動花

51、箱，人為的形成龍湖“私家私家”路的印象。路的印象。第第1 1接觸點接觸點進入項目領(lǐng)地進入項目領(lǐng)地第第1 1接觸點接觸點進入項目領(lǐng)地進入項目領(lǐng)地p 樹陣樹陣通過綠化制造明顯的區(qū)隔感通過綠化制造明顯的區(qū)隔感學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點：如何在綠化上制造完全區(qū)別于周邊區(qū)域的項目區(qū)隔如何在綠化上制造完全區(qū)別于周邊區(qū)域的項目區(qū)隔 左圖為波托菲諾門口綠化：兩排整齊筆直的棕櫚樹左圖為波托菲諾門口綠化：兩排整齊筆直的棕櫚樹右圖為與其一街之隔的首地容御門口綠化：樹木東倒西歪右圖為與其一街之隔的首地容御門口綠化：樹木東倒西歪第第1 1接觸點接觸點進入項目領(lǐng)地進入項目領(lǐng)地第第1 1接觸點接觸點進入項目領(lǐng)地進入項目領(lǐng)地第第2

52、2接觸點接觸點到達入口到達入口第第2 2接觸點接觸點到達入口到達入口p 圍板圍板跳出常規(guī)宣傳模式跳出常規(guī)宣傳模式學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點：如何通過圍板傳達項目賣點并且展示未來生活場景如何通過圍板傳達項目賣點并且展示未來生活場景清林徑圍墻手法：圍墻與周邊環(huán)境融為一體體現(xiàn)項目與自然和諧統(tǒng)一清林徑圍墻手法：圍墻與周邊環(huán)境融為一體體現(xiàn)項目與自然和諧統(tǒng)一的概念的概念圍板功能圍板功能p 區(qū)隔環(huán)境區(qū)隔環(huán)境p 展示未來生活場景展示未來生活場景p 展現(xiàn)項目氣質(zhì)展現(xiàn)項目氣質(zhì)p 賣點提示賣點提示p 導(dǎo)視牌導(dǎo)視牌學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點：如何通過導(dǎo)視牌的材質(zhì)和形式形成客戶對項目形象風(fēng)格的感性認知如何通過導(dǎo)視牌的材質(zhì)和形式形成客戶

53、對項目形象風(fēng)格的感性認知亮點捕捉：材質(zhì)和形式的大膽使用亮點捕捉：材質(zhì)和形式的大膽使用CLASSCLASS導(dǎo)視手法：鋼鐵雕塑導(dǎo)視營造一種儀式感導(dǎo)視手法：鋼鐵雕塑導(dǎo)視營造一種儀式感清林徑導(dǎo)視手法：用手工木制的導(dǎo)視牌呼應(yīng)項目主題清林徑導(dǎo)視手法：用手工木制的導(dǎo)視牌呼應(yīng)項目主題第第2 2接觸點接觸點到達入口到達入口第第2 2接觸點接觸點到達入口到達入口p 道旗道旗亮點捕捉：儀式感亮點捕捉：儀式感/ /裝飾的配合裝飾的配合悅城（左圖）手法：幾十面超高道旗一字排開，上寫悅城（左圖）手法：幾十面超高道旗一字排開，上寫“一種標準一種趨勢一種標準一種趨勢”，大氣磅礴。，大氣磅礴。龍湖（右圖）手法：在采用龍湖（右圖

54、）手法：在采用4米高陣式道旗并且配合燈籠同時懸掛，充滿儀式感并呼應(yīng)其米高陣式道旗并且配合燈籠同時懸掛，充滿儀式感并呼應(yīng)其中式風(fēng)格，使得道旗不單調(diào)。中式風(fēng)格，使得道旗不單調(diào)。學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點：如何通過道旗傳達賣點的同時形成儀式感和領(lǐng)地感如何通過道旗傳達賣點的同時形成儀式感和領(lǐng)地感第第2 2接觸點接觸點到達入口到達入口第第2 2接觸點接觸點到達入口到達入口p 入口方式入口方式亮點捕捉：曲折式入口亮點捕捉：曲折式入口/ /創(chuàng)造距離感創(chuàng)造距離感學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點：如何通過入口方式的設(shè)計體現(xiàn)項目的檔次如何通過入口方式的設(shè)計體現(xiàn)項目的檔次翡翠城手法：車輛和行人欲進入售樓處必翡翠城手法：車輛和行人欲進入售

55、樓處必須在門口花壇前繞半圈，而不像一般樓盤須在門口花壇前繞半圈，而不像一般樓盤那樣開口大門敞開，在曲折中體現(xiàn)了與大那樣開口大門敞開，在曲折中體現(xiàn)了與大眾一定的距離感。眾一定的距離感。華僑城手法：綠樹掩映（奢華）華僑城手法：綠樹掩映（奢華）+歐式崗歐式崗?fù)ぃò踩?，但是大門敞開，尊貴感和私亭（安全），但是大門敞開，尊貴感和私密感稍欠密感稍欠第第2 2接觸點接觸點到達入口到達入口第第2 2接觸點接觸點到達入口到達入口p 門崗門崗亮點捕捉：禮賓區(qū)亮點捕捉：禮賓區(qū)/ /衛(wèi)兵級換崗儀式衛(wèi)兵級換崗儀式學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點：如何通過門崗場景的設(shè)置和保安人員體現(xiàn)項目的品質(zhì)如何通過門崗場景的設(shè)置和保安人員體現(xiàn)項目

56、的品質(zhì)龍湖規(guī)定動作：龍湖規(guī)定動作：1. 關(guān)鍵崗位設(shè)置移動崗哨區(qū)（底座關(guān)鍵崗位設(shè)置移動崗哨區(qū)（底座+遮陽傘），旁遮陽傘），旁邊配合項目背景牌邊配合項目背景牌2. 由形象氣質(zhì)佳的安保人員站崗，站姿一絲不茍由形象氣質(zhì)佳的安保人員站崗，站姿一絲不茍3. 定時進行換崗儀式，動作標準，過程專業(yè)漂亮定時進行換崗儀式，動作標準，過程專業(yè)漂亮 第第2 2接觸點接觸點到達入口到達入口第第2 2接觸點接觸點到達入口到達入口p 接待人員組成與服裝接待人員組成與服裝人員的組成人員的組成p 禮賓員禮賓員p 銷售員銷售員 p 服務(wù)人員服務(wù)人員 p 保潔員保潔員p 安全員安全員p 銷售助理銷售助理p 財務(wù)及合同人員財務(wù)及合同

57、人員亮點捕捉：功能實現(xiàn)亮點捕捉：功能實現(xiàn)/ /記憶度記憶度/ /主題性主題性學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點：如何通過現(xiàn)場人員的搭配以及服裝體現(xiàn)項目品質(zhì)和主題，提升項目記憶度如何通過現(xiàn)場人員的搭配以及服裝體現(xiàn)項目品質(zhì)和主題，提升項目記憶度紅郡手法（傳統(tǒng)方法）：不同崗位不紅郡手法（傳統(tǒng)方法）：不同崗位不同的職業(yè)服裝，專業(yè)整潔，體現(xiàn)項目同的職業(yè)服裝，專業(yè)整潔，體現(xiàn)項目品質(zhì)。品質(zhì)。 半島城邦手法：業(yè)務(wù)員穿水半島城邦手法：業(yè)務(wù)員穿水手服裝體現(xiàn)項目濱海特色。手服裝體現(xiàn)項目濱海特色。 第第3 3接觸點接觸點進入售樓處進入售樓處第第3 3接觸點接觸點進入進入售樓處售樓處p 模型模型亮點捕捉：細節(jié)亮點捕捉：細節(jié)/ /品質(zhì)品

58、質(zhì)/ /創(chuàng)新創(chuàng)新龍湖模型手法：突出項目特點，放大綠化龍湖模型手法：突出項目特點，放大綠化面積，細節(jié)精工雕琢面積，細節(jié)精工雕琢學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點：如何通過模型充分展示項目賣點，并且學(xué)習(xí)新技術(shù)和新材料的運用如何通過模型充分展示項目賣點，并且學(xué)習(xí)新技術(shù)和新材料的運用深圳天利中央廣場手法：采用全市唯一的深圳天利中央廣場手法：采用全市唯一的電子觸摸模型為項目帶來極強的科技感和電子觸摸模型為項目帶來極強的科技感和現(xiàn)代感現(xiàn)代感第第3 3接觸點接觸點進入售樓處進入售樓處第第3 3接觸點接觸點進入進入售樓處售樓處震撼：凱德烏節(jié)路萊福士廣場（燈光、材質(zhì)、底座的運用）震撼：凱德烏節(jié)路萊福士廣場（燈光、材質(zhì)、底座的運

59、用）震撼：凱德物業(yè)其它模型震撼：凱德物業(yè)其它模型第第3 3接觸點接觸點進入售樓處進入售樓處p 物料物料棠樾會館手冊和名信片：物料配合現(xiàn)場的銷售工具（會館）同時使用，在客戶親臨感受的之后還棠樾會館手冊和名信片：物料配合現(xiàn)場的銷售工具（會館）同時使用，在客戶親臨感受的之后還能帶走紀念品，持續(xù)的加深項目所要傳達的東方美學(xué)概念能帶走紀念品，持續(xù)的加深項目所要傳達的東方美學(xué)概念亮點捕捉：調(diào)性亮點捕捉：調(diào)性/ /功能功能學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點：物料在滿足基本和升級營銷要求外，還能否在超越項目的營銷視野物料在滿足基本和升級營銷要求外，還能否在超越項目的營銷視野印刷品功能印刷品功能印刷品種類印刷品種類基本基本p

60、現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售戶型圖戶型圖精裝修單張精裝修單張折頁折頁算價單算價單升級升級p 現(xiàn)場了解現(xiàn)場了解品牌冊品牌冊項目期刊項目期刊復(fù)讀復(fù)讀p 客戶保存客戶保存概念樓書概念樓書生活手冊生活手冊明信片明信片判斷印刷品的品質(zhì)判斷印刷品的品質(zhì)開本尺度開本尺度封面紙張材質(zhì)封面紙張材質(zhì)裝禎樣式裝禎樣式平面設(shè)計平面設(shè)計印刷工藝印刷工藝內(nèi)容的分類內(nèi)容的分類易于閱讀性易于閱讀性多種語言的運用多種語言的運用第第3 3接觸點接觸點進入進入售樓處售樓處第第3 3接觸點接觸點進入售樓處進入售樓處p 展板展板亮點捕捉：直接準確的設(shè)問直擊客戶內(nèi)心亮點捕捉：直接準確的設(shè)問直擊客戶內(nèi)心學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點：在售樓處內(nèi)如何關(guān)注客戶最關(guān)注