《平面廣告文案培訓(xùn)》

1、1整理ppt平面廣告文案寫(xiě)作平面廣告文案寫(xiě)作羅羅 文文 坤坤主講主講Change the rules, Challenge the brands.Sender傳播者傳播者行銷行銷策略策略消費(fèi)者消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)知行銷行銷傳播傳播企業(yè)企業(yè)願(yuàn)景願(yuàn)景Change the rules, challenge the brands.企業(yè)願(yuàn)景企業(yè)願(yuàn)景Corporate Vision商品魅力商品魅力 Product Feature研發(fā)製程研發(fā)製程Production Process / R & D趨勢(shì)脈動(dòng)趨勢(shì)脈動(dòng) Social Trends消費(fèi)需求消費(fèi)需求 Customer Perception行銷傳播行銷

2、傳播 IMC平面廣告文案寫(xiě)作平面廣告文案寫(xiě)作羅羅 文文 坤坤主講主講平面廣告文案寫(xiě)作平面廣告文案寫(xiě)作平面廣告文案寫(xiě)作平面廣告文案寫(xiě)作J因材施教因材施教行銷傳播新趨勢(shì)行銷傳播新趨勢(shì)J猴怪奧客猴怪奧客急遽變遷的顧客急遽變遷的顧客J正中紅心正中紅心掌握消費(fèi)者需求掌握消費(fèi)者需求J天羅地網(wǎng)天羅地網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程J物理物語(yǔ)物理物語(yǔ)揭開(kāi)商品的面紗揭開(kāi)商品的面紗深入淺出深入淺出 文案人員的本質(zhì)文案人員的本質(zhì)第一章第一章9整理ppt深入淺出深入淺出Copy Write 本色本色JCopyWriteCopy WriteJ淺出商品特性淺出商品特性CopyJ深入消費(fèi)需求深入消費(fèi)需求Write10整理pp

3、t深入淺出深入淺出Copy Write 本色本色J深入消費(fèi)需求深入消費(fèi)需求Writev消費(fèi)形態(tài)v流行趨勢(shì)v社會(huì)脈動(dòng)媒體特性11整理ppt深入淺出深入淺出Copy Write 本色本色J淺出商品特性淺出商品特性Copyv企業(yè)力v商品力v服務(wù)力v研發(fā)創(chuàng)意製造流程女友喜帖來(lái)女友喜帖來(lái)新郎是郵差新郎是郵差13整理pptZipper, Zapper! Zipper, Zapper! 3821世紀(jì)經(jīng)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)世紀(jì)經(jīng)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 多元的社會(huì)多元的社會(huì)分眾的時(shí)代分眾的時(shí)代 善變的顧客善變的顧客昂貴的投資昂貴的投資 不定的結(jié)果不定的結(jié)果有限的預(yù)算有限的預(yù)算 無(wú)盡的目標(biāo)無(wú)盡的目標(biāo)14整理pp

4、t21世紀(jì)廣告面臨的挑戰(zhàn)世紀(jì)廣告面臨的挑戰(zhàn)J無(wú)法循序無(wú)法循序AIDA，只能從，只能從A直達(dá)直達(dá)AJ必須一見(jiàn)鍾情，無(wú)法愛(ài)情長(zhǎng)跑必須一見(jiàn)鍾情，無(wú)法愛(ài)情長(zhǎng)跑J先上車候補(bǔ)票，先購(gòu)買再忠誠(chéng)先上車候補(bǔ)票，先購(gòu)買再忠誠(chéng)J雖然初次見(jiàn)面，就想送入洞房雖然初次見(jiàn)面，就想送入洞房JAdvertising Actvertising15整理pptJInterest（興趣）（興趣）JDesire（欲求）（欲求）JAction（行動(dòng)）（行動(dòng)）AIDA模式模式JAttention（注意）（注意）16整理ppt客來(lái)斯樂(lè)，行銷傳播客來(lái)斯樂(lè)，行銷傳播J廣告?zhèn)鞑?，非常傳播廣告?zhèn)鞑?，非常傳?廣告?zhèn)鞑?，行銷傳播廣告?zhèn)鞑?，行銷傳播J廣告

5、創(chuàng)意，非常創(chuàng)意廣告創(chuàng)意，非常創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意，創(chuàng)而有意廣告創(chuàng)意，創(chuàng)而有意17整理pptJ文藝創(chuàng)作，獨(dú)樂(lè)眾樂(lè)文藝創(chuàng)作，獨(dú)樂(lè)眾樂(lè) 盡其在我，唯我獨(dú)尊盡其在我，唯我獨(dú)尊J廣告創(chuàng)作，客來(lái)斯樂(lè)廣告創(chuàng)作，客來(lái)斯樂(lè) 民之所欲，長(zhǎng)在我心民之所欲，長(zhǎng)在我心客來(lái)斯樂(lè)，行銷傳播客來(lái)斯樂(lè)，行銷傳播18整理pptJ廣告創(chuàng)作，美女野獸廣告創(chuàng)作，美女野獸 美女迷人，野獸唬人美女迷人，野獸唬人J表現(xiàn)出奇，吸引注意表現(xiàn)出奇，吸引注意 內(nèi)容感應(yīng)，促使共鳴內(nèi)容感應(yīng)，促使共鳴 客來(lái)斯樂(lè)，行銷傳播客來(lái)斯樂(lè)，行銷傳播羅氏十基精羅氏十基精精彩又精密精彩又精密Media Research廣告企劃流程廣告企劃流程與影響過(guò)程與影響過(guò)程影響過(guò)程影響

6、過(guò)程接接 觸觸情報(bào)接受情報(bào)接受注意注意記憶記憶對(duì)訴求點(diǎn)對(duì)訴求點(diǎn)的的態(tài)度改變態(tài)度改變對(duì)品牌的對(duì)品牌的態(tài)度改變態(tài)度改變對(duì)訴求點(diǎn)對(duì)訴求點(diǎn)的的行為改變行為改變對(duì)品牌的對(duì)品牌的行為改變行為改變廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃廣告廣告概念概念表現(xiàn)表現(xiàn)計(jì)劃計(jì)劃媒體媒體計(jì)劃計(jì)劃(實(shí)施實(shí)施)評(píng)價(jià)計(jì)劃評(píng)價(jià)計(jì)劃(廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定)ConceptTestCreative Research Campaign Evaluation理解理解商品分析商品分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析SWOT 歸納歸納行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)廣告預(yù)算編列廣告預(yù)算編列廣告目標(biāo)擬定廣告目標(biāo)擬定目標(biāo)受眾確立目標(biāo)受眾確立廣告策略擬定廣告策略擬定商品定位商品

7、定位廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略廣告概念擬定廣告概念擬定廣告創(chuàng)意發(fā)想廣告創(chuàng)意發(fā)想廣告表現(xiàn)製作廣告表現(xiàn)製作廣告媒體目標(biāo)廣告媒體目標(biāo)廣告作品廣告作品廣告表現(xiàn)目標(biāo)廣告表現(xiàn)目標(biāo)廣告媒體策略廣告媒體策略媒體預(yù)算決定媒體預(yù)算決定媒體選擇媒體選擇廣度廣度深度決策深度決策資源分析與環(huán)境掃描資源分析與環(huán)境掃描媒體執(zhí)行計(jì)劃媒體執(zhí)行計(jì)劃廣告刊播廣告刊播廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定概念測(cè)試概念測(cè)試創(chuàng)意研究創(chuàng)意研究媒體研究媒體研究精準(zhǔn)精準(zhǔn)精確精確精闢精闢精密精密精緻精緻精巧精巧精簡(jiǎn)精簡(jiǎn)精美精美精算精算精實(shí)精實(shí)精彩精彩廣告策略十全基精：廣告策略十全基精：精準(zhǔn)（目標(biāo)受眾）精準(zhǔn)（目標(biāo)受眾）To WHOM精確（廣告目的）精確（廣告目的

8、）What effect精密（背景分析）精密（背景分析）How are we精闢（商品定位）精闢（商品定位）How consumer perceive us精緻（訴求概念）精緻（訴求概念）What to say廣告策略十全基精：廣告策略十全基精：精巧（創(chuàng)意表現(xiàn)）精巧（創(chuàng)意表現(xiàn)）How to say精簡(jiǎn)（文案撰寫(xiě)）精簡(jiǎn)（文案撰寫(xiě)） How to say精美（畫(huà)面影像）精美（畫(huà)面影像） How to say精算（預(yù)算編列）精算（預(yù)算編列）How much精實(shí)（媒體計(jì)劃）精實(shí)（媒體計(jì)劃）Which channel文案寫(xiě)真：文案寫(xiě)真：展現(xiàn)品牌真實(shí)特性展現(xiàn)品牌真實(shí)特性觸動(dòng)顧客真心感應(yīng)觸動(dòng)顧客真心感應(yīng)26

9、整理ppt廣告文案人的特質(zhì)廣告文案人的特質(zhì)偏向邏輯思考偏向邏輯思考(啟承轉(zhuǎn)合啟承轉(zhuǎn)合)偏向凡事都可以【因?yàn)槠蚍彩露伎梢浴疽驗(yàn)樗浴康耐评硭浴康耐评砥颡?dú)自工作偏向獨(dú)自工作偏好讀書(shū)偏好讀書(shū)較有說(shuō)故事的能力較有說(shuō)故事的能力不能不懂美學(xué)自己也要能圖文並用27整理ppt大躍進(jìn)大躍進(jìn)繪聲繪影繪聲繪影（黃霑）（黃霑）28整理ppt我愛(ài)你我愛(ài)你場(chǎng)合場(chǎng)合,對(duì)象對(duì)象,音調(diào)音調(diào)影響意義影響意義29整理ppt廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意J解決行銷溝通中的難題解決行銷溝通中的難題v是一種有策略的行動(dòng)是一種有策略的行動(dòng)v投資一點(diǎn)小錢投資一點(diǎn)小錢, ,吸引消費(fèi)大眾來(lái)買你吸引消費(fèi)大眾來(lái)買你的產(chǎn)品的產(chǎn)品v多買多買/ /常常買常常買/

10、 /v價(jià)錢還可以提高價(jià)錢還可以提高v讓公司賺大錢讓公司賺大錢30整理ppt廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意J創(chuàng)意創(chuàng)意=生意，點(diǎn)子生意，點(diǎn)子銀子銀子J把看來(lái)不可能的事情把看來(lái)不可能的事情 結(jié)合在一起結(jié)合在一起J把客戶的昨天與明天在今天聯(lián)接把客戶的昨天與明天在今天聯(lián)接J與顧客建立長(zhǎng)期良好的關(guān)係與顧客建立長(zhǎng)期良好的關(guān)係31整理ppt文案的創(chuàng)意角色文案的創(chuàng)意角色創(chuàng)意創(chuàng)意:解決行銷溝通的問(wèn)題解決行銷溝通的問(wèn)題文案文案:提供一個(gè)清楚的訊息提供一個(gè)清楚的訊息ART:藉由符碼加速溝通效益藉由符碼加速溝通效益32整理ppt由倫敦報(bào)攤得來(lái)的啟示由倫敦報(bào)攤得來(lái)的啟示J標(biāo)題標(biāo)題CATCHJ視覺(jué)視覺(jué)VISUALJ內(nèi)文內(nèi)文BODY33整

11、理ppt很多很多ART都在等都在等COPY然後他們才開(kāi)始想畫(huà)面然後他們才開(kāi)始想畫(huà)面文案工作到出稿為止文案工作到出稿為止 要懂得畫(huà)龍點(diǎn)睛要懂得畫(huà)龍點(diǎn)睛讓廣告所傳達(dá)的意義讓廣告所傳達(dá)的意義更上一層樓更上一層樓 34整理ppt好的文案能寫(xiě)好的創(chuàng)意策略好的文案能寫(xiě)好的創(chuàng)意策略處境處境廣告要完成的事廣告要完成的事競(jìng)爭(zhēng)者的干擾力量競(jìng)爭(zhēng)者的干擾力量我要對(duì)誰(shuí)說(shuō)話我要對(duì)誰(shuí)說(shuō)話說(shuō)什麼他們才會(huì)改變說(shuō)什麼他們才會(huì)改變有什麼支持理由有什麼支持理由語(yǔ)調(diào)語(yǔ)調(diào), ,角色及溝通方式角色及溝通方式35整理ppt為什麼叫為什麼叫Copy StrategyJ所有的廣告都需要有所有的廣告都需要有“文字文字”當(dāng)基當(dāng)基礎(chǔ)礎(chǔ)J既使沒(méi)有文字的

12、廣告，也必須既使沒(méi)有文字的廣告，也必須用語(yǔ)言來(lái)思考、溝通、表達(dá)、用語(yǔ)言來(lái)思考、溝通、表達(dá)、及傳遞及傳遞J標(biāo)題：標(biāo)題：Headline 或或 Catch PhraseJ報(bào)紙內(nèi)文：報(bào)紙內(nèi)文：Copy 或或 Body Copy。36整理ppt為什麼叫為什麼叫Copy StrategyJ現(xiàn)代化的廣告，最早是以報(bào)紙平面現(xiàn)代化的廣告，最早是以報(bào)紙平面為主。為主。J廣告撰文人員，叫廣告撰文人員，叫Copywriter。J早期創(chuàng)意大師，都是文案出身，身早期創(chuàng)意大師，都是文案出身，身兼企劃。兼企劃。J嚴(yán)格的說(shuō)，應(yīng)當(dāng)還要有嚴(yán)格的說(shuō)，應(yīng)當(dāng)還要有Art Strategy或是或是Visual Strategy。37整理

13、ppt文案思考必備工具文案思考必備工具Copy Strategy理性的理性的 商品商品(Brand) 的廣告目的的廣告目的(Objective)是使是使_(目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群) 相信，我相信，我們能取代們能取代 (競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者)，因?yàn)樗峁┝?，因?yàn)樗峁┝薩 _利益利益(Key Benefit)，這是因?yàn)樗?，這是因?yàn)樗哂芯哂衉(Support) ；我們希望經(jīng)由；我們希望經(jīng)由廣告的廣告的_基調(diào)基調(diào)(Tone)及及_形式形式(Manner)來(lái)建構(gòu)品牌形象。來(lái)建構(gòu)品牌形象。38整理ppt文案思考必備工具文案思考必備工具Copy Strategy感性的感性的 商品商品(Brand) 將提供將提供

14、(目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群) 一個(gè)一個(gè)_的生活，它所提供的的生活，它所提供的_ (利益利益/感受感受) 在在_情景情景(時(shí)時(shí)/地地/場(chǎng)合場(chǎng)合)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)。，讓消費(fèi)者體驗(yàn)。39整理ppt由由產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)至轉(zhuǎn)至創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略J市場(chǎng)環(huán)境愈來(lái)愈複雜，廣告投注的風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)環(huán)境愈來(lái)愈複雜，廣告投注的風(fēng)險(xiǎn)、以及構(gòu)思廣告的挫折，也愈來(lái)愈高以及構(gòu)思廣告的挫折，也愈來(lái)愈高J有必要與客戶一起合作創(chuàng)作廣告有必要與客戶一起合作創(chuàng)作廣告J廣告客戶側(cè)重於開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念及競(jìng)廣告客戶側(cè)重於開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域J廣告公司側(cè)重消費(fèi)者及溝通領(lǐng)域廣告公司側(cè)重消費(fèi)者及溝通領(lǐng)域J廣告公司要將客戶的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換成廣告公

15、司要將客戶的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者角度的創(chuàng)意策略與文案策略消費(fèi)者角度的創(chuàng)意策略與文案策略J讓創(chuàng)意人員有明確的工作目標(biāo)，以及讓創(chuàng)意人員有明確的工作目標(biāo)，以及評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)-( On strategy)40整理ppt文案策略文案策略What to say創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略I Want to Say表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略How to Say it產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念Why buy me41整理ppt廣告的表現(xiàn)策略廣告的表現(xiàn)策略背景背景廣告要完成的事表現(xiàn)目標(biāo)表現(xiàn)目標(biāo)表現(xiàn)概念表現(xiàn)概念表現(xiàn)方針表現(xiàn)方針文案策略Catch PhraseTone & Manner42整理ppt文案策略文案策略 Weilbach

16、er(1979)J應(yīng)該告訴消費(fèi)者什麼應(yīng)該告訴消費(fèi)者什麼?J如何表達(dá)如何表達(dá)?表達(dá)核心表達(dá)核心說(shuō)什麼說(shuō)什麼 ? ?表達(dá)形式表達(dá)形式如何說(shuō)如何說(shuō) ? ?產(chǎn)品本身利益 服務(wù)解決消費(fèi)者難題身份地位經(jīng)驗(yàn) 品牌保證示範(fàn) 隱喻 事件烘托 喧染 類比代言人 新聞?wù)F張 樸實(shí) 神祕(mì)形象反射 認(rèn)知不協(xié)調(diào)43整理ppt激發(fā)廣告創(chuàng)意的源頭激發(fā)廣告創(chuàng)意的源頭個(gè)人對(duì)生活的體驗(yàn)個(gè)人對(duì)生活的體驗(yàn)對(duì)風(fēng)格趨向?qū)︼L(fēng)格趨向,廣告效果的觀察廣告效果的觀察掌握到與消費(fèi)者心靈溝通的訣竅掌握到與消費(fèi)者心靈溝通的訣竅從別人的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)借鏡從別人的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)借鏡,成長(zhǎng)成長(zhǎng)把玩商品把玩商品回顧商品的過(guò)去及現(xiàn)在回顧商品的過(guò)去及現(xiàn)在研究競(jìng)品廣告研究競(jìng)品

17、廣告掌握消費(fèi)者的語(yǔ)言掌握消費(fèi)者的語(yǔ)言找到商品找到商品/品牌真正的處境及課題品牌真正的處境及課題 (任務(wù)任務(wù))44整理ppt檢查一下自己的文體檢查一下自己的文體你喜歡讀的書(shū)你喜歡讀的書(shū)你的筆調(diào)你的筆調(diào)請(qǐng)從模仿開(kāi)始請(qǐng)從模仿開(kāi)始45整理ppt撰寫(xiě)撰寫(xiě)DM是最好的訓(xùn)練是最好的訓(xùn)練猶如電視購(gòu)物頻道猶如電視購(gòu)物頻道由各種角度切入由各種角度切入讓自己的思維綿密又不重複讓自己的思維綿密又不重複46整理ppt一定要把慾求變成需求一定要把慾求變成需求慾望必須等到條件成熟才會(huì)行動(dòng)慾望必須等到條件成熟才會(huì)行動(dòng)需求是必須立即兌現(xiàn)行動(dòng)需求是必須立即兌現(xiàn)行動(dòng)完成廣告的任務(wù)完成廣告的任務(wù)47整理ppt無(wú)妨先寫(xiě)內(nèi)文無(wú)妨先寫(xiě)內(nèi)文

18、,再下標(biāo)題再下標(biāo)題所謂的作文題目所謂的作文題目只是【寫(xiě)作方向】只是【寫(xiě)作方向】有了內(nèi)文有了內(nèi)文,再下標(biāo)題再下標(biāo)題48整理ppt從顧客的角度思考從顧客的角度思考顧客顧客(客戶客戶/消費(fèi)者消費(fèi)者)想過(guò)客戶的想法想過(guò)客戶的想法想過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)情境想過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)情境自然順暢自然順暢49整理ppt為看到的景像下註解為看到的景像下註解W50整理ppt觀察力觀察力J社會(huì)話題變化社會(huì)話題變化J出版物的變化出版物的變化J電視節(jié)目的變化電視節(jié)目的變化J時(shí)尚焦點(diǎn)人物服裝時(shí)尚焦點(diǎn)人物服裝,化粧化粧,風(fēng)格的變化風(fēng)格的變化J飲食的變化飲食的變化J音樂(lè)音樂(lè),歌詞的變化歌詞的變化J賣座電影的變化賣座電影的變化51整理ppt

19、理性的訊息理性的訊息感性的語(yǔ)言感性的語(yǔ)言To whomConsumer response52整理ppt為什麼為什麼?每一個(gè)人，都是生活者每一個(gè)人，都是生活者看待商品，有不同角度、觀點(diǎn)看待商品，有不同角度、觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有不同的判定對(duì)消費(fèi)者有不同的判定對(duì)難題有不同的急迫感對(duì)難題有不同的急迫感對(duì)廣告有不同的期待對(duì)廣告有不同的期待對(duì)資源有不同的運(yùn)用對(duì)資源有不同的運(yùn)用對(duì)美學(xué)有不同的感受對(duì)美學(xué)有不同的感受對(duì)廣告有不同的偏好模式對(duì)廣告有不同的偏好模式53整理ppt所謂的壞廣告所謂的壞廣告只希望做出令人難忘的廣告只希望做出令人難忘的廣告分不清吸引力及說(shuō)服力廣告分不清吸引力及說(shuō)服力廣告忘記廣告任務(wù)忘記廣告任務(wù)忘

20、記對(duì)象、找錯(cuò)對(duì)象忘記對(duì)象、找錯(cuò)對(duì)象放錯(cuò)媒體放錯(cuò)媒體忽視競(jìng)爭(zhēng)者忽視競(jìng)爭(zhēng)者自不量力自不量力54整理ppt挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)我在那裡我在那裡?想要去那裡想要去那裡?有什麼障礙有什麼障礙?我有什麼資源我有什麼資源?如何去如何去?我在那裡我在那裡?我的願(yuàn)景我的願(yuàn)景?有什麼障礙有什麼障礙?我要如何顛覆我要如何顛覆?我有很少資源我有很少資源?我如何利用創(chuàng)意我如何利用創(chuàng)意?過(guò)去的思維方式過(guò)去的思維方式當(dāng)今的思維方式當(dāng)今的思維方式55整理ppt洞察洞察消費(fèi)者消費(fèi)者商品商品(品牌品牌)趨勢(shì)趨勢(shì)使用方法使用方法行為態(tài)度行為態(tài)度生活方式生活方式成長(zhǎng)背景成長(zhǎng)背景社經(jīng)地位社經(jīng)地位族群族群個(gè)性個(gè)性 角色角色定位定位 資產(chǎn)資產(chǎn)願(yuàn)景願(yuàn)景

21、理性特質(zhì)理性特質(zhì)感性價(jià)值感性價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力溝通模式溝通模式通路通路本質(zhì)本質(zhì)創(chuàng)意連結(jié)創(chuàng)意連結(jié)建立關(guān)係建立關(guān)係深入深入淺出淺出56整理ppt三者間的遊戲三者間的遊戲FOR(Competition)POD(Benefit)TA(Audience)Benefit商品利益商品利益Competition競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)Audience受眾需求受眾需求ABC思考架構(gòu)思考架構(gòu)加深連結(jié)加深連結(jié)拉大對(duì)比拉大對(duì)比強(qiáng)化缺口強(qiáng)化缺口消費(fèi)者購(gòu)買使用消費(fèi)者購(gòu)買使用產(chǎn)品產(chǎn)品品牌的需求品牌的需求與動(dòng)機(jī)為何？與動(dòng)機(jī)為何？客戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)客戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)與製造上的承與製造上的承諾與創(chuàng)意為何？諾與創(chuàng)意為何？競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法提競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法提供滿

22、足或不完整供滿足或不完整的缺口為何？的缺口為何？落魄潦倒！落魄潦倒！唉！真衰！唉！真衰！走路啦！走路啦！ABCAudienceBenefitCompetition勢(shì)均力敵勢(shì)均力敵平分秋色平分秋色你儂我你儂我儂心心儂心心相印相印ABAudienceBenefitCompetitionC化盾為矛化盾為矛59整理ppt廣告要做什麼事廣告要做什麼事添加奧秘添加奧秘注入能量注入能量用力衝擊用力衝擊宣示存在宣示存在豐富智能豐富智能強(qiáng)化信念強(qiáng)化信念加重權(quán)威加重權(quán)威突顯個(gè)性突顯個(gè)性架構(gòu)舞臺(tái)架構(gòu)舞臺(tái)強(qiáng)力呼喚強(qiáng)力呼喚挑動(dòng)疑惑挑動(dòng)疑惑增加價(jià)值增加價(jià)值證明召信證明召信更為親和更為親和完美境界完美境界以利誘人以利誘人反

23、射自我反射自我成功之鑰成功之鑰溶入人群溶入人群感恩的心感恩的心60整理ppt角色角色/關(guān)係關(guān)係廣告主廣告主廣告廣告/商品商品消費(fèi)者消費(fèi)者造物者造物者導(dǎo)師導(dǎo)師理想的理想的行動(dòng)家行動(dòng)家有主見(jiàn)的有主見(jiàn)的異議份子異議份子飽學(xué)之士飽學(xué)之士魔術(shù)師魔術(shù)師哲學(xué)家哲學(xué)家民意代表民意代表傳聲筒傳聲筒鏡子鏡子英雄英雄入門鑰匙入門鑰匙( (內(nèi)心世界內(nèi)心世界幸福、幸福、發(fā)現(xiàn)自我發(fā)現(xiàn)自我社會(huì)典型社會(huì)典型安心安心.).)好學(xué)生好學(xué)生擁護(hù)者擁護(hù)者好聽(tīng)眾好聽(tīng)眾抉擇處境抉擇處境心境心境面對(duì)面對(duì)感受感受情緒情緒61整理ppt創(chuàng)意人員應(yīng)有的態(tài)度創(chuàng)意人員應(yīng)有的態(tài)度贏家解決問(wèn)題贏家解決問(wèn)題 輸家製造問(wèn)題輸家製造問(wèn)題贏家遇事有行動(dòng)贏家遇事

24、有行動(dòng) 輸家經(jīng)常只抱怨輸家經(jīng)常只抱怨贏家麻煩中找到解答贏家麻煩中找到解答 輸家答案中看到煩惱輸家答案中看到煩惱贏家說(shuō)贏家說(shuō):這事由我負(fù)責(zé)這事由我負(fù)責(zé) 輸家說(shuō)輸家說(shuō):此事與我無(wú)關(guān)此事與我無(wú)關(guān)贏家贏家:有困難有困難,但能解決但能解決 輸家輸家:也許可行也許可行,有困難有困難人人皆可成贏家人人皆可成贏家關(guān)鍵只在對(duì)生命的態(tài)度關(guān)鍵只在對(duì)生命的態(tài)度62整理ppt推薦三本書(shū)推薦三本書(shū)五南圖書(shū)五南圖書(shū)(張佩娟張佩娟/鐘岸真譯鐘岸真譯)THE COPY WORKSHOP WORKBOOK廣告文案廣告文案商周出版商周出版(李桂芬譯李桂芬譯)HOW TO PLAN ADVERTISING廣告企劃法廣告企劃法滾石文化

25、滾石文化(沈呂百沈呂百/黃振家編著黃振家編著)創(chuàng)意解碼創(chuàng)意解碼-風(fēng)格風(fēng)格第二章第二章因材施教因材施教 行銷傳播新趨勢(shì)行銷傳播新趨勢(shì)64整理ppt因材施教因材施教行銷傳播新趨勢(shì)行銷傳播新趨勢(shì)J低人口成長(zhǎng)率低人口成長(zhǎng)率JAging boomers settle down JMore woman works (10% Full-time Mom)J全球性移民持續(xù)改變?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)全球性移民持續(xù)改變?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)J人口老化人口老化JFewer teens65整理pptJNeed precise targeting of specific Segments with Customized MessageJSmart

26、 Bombing！ Micro Marketing !JTalk to an individual , not to a mass.因材施教因材施教行銷傳播新趨勢(shì)行銷傳播新趨勢(shì)66整理ppt猴怪奧客樣猴怪奧客樣J怪模怪樣花樣多怪模怪樣花樣多(多樣化多樣化)J啥攏無(wú)驚向前行啥攏無(wú)驚向前行(偏執(zhí)化偏執(zhí)化)J你說(shuō)東來(lái)我偏西你說(shuō)東來(lái)我偏西(I-AM-ME-ISM)J七嘴八舌論大象七嘴八舌論大象(微觀微觀)J普天同慶咱免談普天同慶咱免談(分眾現(xiàn)象分眾現(xiàn)象)J只要喜歡無(wú)不可只要喜歡無(wú)不可(殊異化殊異化/創(chuàng)意化創(chuàng)意化)J莫名其妙難理喻莫名其妙難理喻(感性化感性化)67整理pptRap & Colli

27、nsJTalk to an individual, Not to a mass.界定蘇珊界定蘇珊Defining Susan 69整理ppt界定蘇珊界定蘇珊Defining Susan J訴求對(duì)象必須界定清楚，不能含糊籠訴求對(duì)象必須界定清楚，不能含糊籠統(tǒng)，目標(biāo)才能精準(zhǔn)，發(fā)揮最高效益。統(tǒng)，目標(biāo)才能精準(zhǔn)，發(fā)揮最高效益。 J在擬定目標(biāo)受眾時(shí)，有人用界定蘇在擬定目標(biāo)受眾時(shí)，有人用界定蘇珊、界定喬治的方式來(lái)描述。珊、界定喬治的方式來(lái)描述。 J也就是將目標(biāo)受眾描繪為一個(gè)鮮活人也就是將目標(biāo)受眾描繪為一個(gè)鮮活人物，就像出現(xiàn)在眼前的真人一般。物，就像出現(xiàn)在眼前的真人一般。70整理ppt界定蘇珊界定蘇珊Defin

28、ing Susan J界定蘇珊可以讓業(yè)務(wù)、文案、界定蘇珊可以讓業(yè)務(wù)、文案、CD、AD、媒體企劃、媒體企劃等，對(duì)廣告訴求對(duì)等，對(duì)廣告訴求對(duì)象持有一致而明確的認(rèn)識(shí)，將有助於象持有一致而明確的認(rèn)識(shí)，將有助於訊息內(nèi)容與媒體計(jì)畫(huà)擬定。訊息內(nèi)容與媒體計(jì)畫(huà)擬定。J界定蘇珊、界定喬治越明確界定蘇珊、界定喬治越明確、越詳盡，越有助於釐清目標(biāo)受眾，、越詳盡，越有助於釐清目標(biāo)受眾，廣告策略也會(huì)越精準(zhǔn)、有效。廣告策略也會(huì)越精準(zhǔn)、有效。71整理ppt界定蘇珊界定蘇珊Defining Susan J界定蘇珊可從下列角度著手界定蘇珊可從下列角度著手v地理特性描繪地理特性描繪描繪蘇珊或喬治所居住描繪蘇珊或喬治所居住地區(qū)的地理

29、特性，例如都會(huì)地區(qū)的地理特性，例如都會(huì)郊區(qū)郊區(qū)鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村、都市規(guī)模、城鎮(zhèn)規(guī)模、氣候、行政區(qū)、都市規(guī)模、城鎮(zhèn)規(guī)模、氣候、行政區(qū)等。等。v人口特性描繪人口特性描繪描繪蘇珊或喬治的人口描繪蘇珊或喬治的人口特性，例如性別、年齡、教育程度、特性，例如性別、年齡、教育程度、收入、職業(yè)、家庭大小、家庭生命週期收入、職業(yè)、家庭大小、家庭生命週期、宗教信仰、社會(huì)階層、宗教信仰、社會(huì)階層等。等。72整理ppt界定蘇珊界定蘇珊Defining Susan v心理特性描繪心理特性描繪描繪蘇珊或喬治的心理描繪蘇珊或喬治的心理特性與生活形態(tài)，例如人格特質(zhì)、動(dòng)特性與生活形態(tài)，例如人格特質(zhì)、動(dòng)機(jī)、生活型態(tài)（機(jī)、生活型態(tài)（AIO

30、, 包括包括Activity活動(dòng)、活動(dòng)、Interest興趣、興趣、Opinion意見(jiàn)）意見(jiàn)）等。等。v媒體接觸習(xí)慣描繪媒體接觸習(xí)慣描繪描繪蘇珊或喬治的描繪蘇珊或喬治的媒體接觸行為，例如報(bào)紙、雜誌的訂媒體接觸行為，例如報(bào)紙、雜誌的訂閱與閱讀習(xí)慣，電視、廣播收聽(tīng)與收視閱與閱讀習(xí)慣，電視、廣播收聽(tīng)與收視情形情形.;其他媒體接觸行為與習(xí)慣其他媒體接觸行為與習(xí)慣等。等。J界定蘇珊可從下列角度著手界定蘇珊可從下列角度著手73整理ppt界定蘇珊界定蘇珊Defining Susan v購(gòu)買使用行為描繪購(gòu)買使用行為描繪描繪蘇珊或喬治的購(gòu)描繪蘇珊或喬治的購(gòu)買行為與消費(fèi)特性，例如使用量（重級(jí)買行為與消費(fèi)特性，例如

31、使用量（重級(jí)輕級(jí)）、購(gòu)買輕級(jí)）、購(gòu)買使用頻率、效益期望、使用使用頻率、效益期望、使用者、品牌忠誠(chéng)度、價(jià)格敏感度者、品牌忠誠(chéng)度、價(jià)格敏感度等。等。J界定蘇珊可從下列角度著手界定蘇珊可從下列角度著手74整理ppt界定怡君界定怡君J人口特性描繪人口特性描繪v怡君現(xiàn)年怡君現(xiàn)年30，已婚，有一名五歲兒子。，已婚，有一名五歲兒子。v她畢業(yè)於國(guó)立臺(tái)灣藝術(shù)學(xué)院，目前從事她畢業(yè)於國(guó)立臺(tái)灣藝術(shù)學(xué)院，目前從事室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)，在東區(qū)開(kāi)一家工作室。室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)，在東區(qū)開(kāi)一家工作室。v怡君的老公創(chuàng)立一家網(wǎng)路商務(wù)公司，他怡君的老公創(chuàng)立一家網(wǎng)路商務(wù)公司，他們的家庭年所得為們的家庭年所得為NT$3,150,000。 ( (虛擬皇

32、家優(yōu)格為例虛擬皇家優(yōu)格為例) ) 75整理ppt界定怡君界定怡君J地理特性描繪地理特性描繪v陳怡君住在臺(tái)北郊區(qū)青山鎮(zhèn)自購(gòu)別墅。陳怡君住在臺(tái)北郊區(qū)青山鎮(zhèn)自購(gòu)別墅。( (虛擬皇家優(yōu)格為例虛擬皇家優(yōu)格為例) ) 76整理ppt界定怡君界定怡君J心理特性描繪心理特性描繪v陳怡君是位活躍積極的女性。陳怡君是位活躍積極的女性。v她是典型創(chuàng)新者，喜歡嘗試各種新事物她是典型創(chuàng)新者，喜歡嘗試各種新事物v她和她的老公每天忙於許多社交活動(dòng)。她和她的老公每天忙於許多社交活動(dòng)。v在外用餐與設(shè)宴請(qǐng)客成為怡君日常生活在外用餐與設(shè)宴請(qǐng)客成為怡君日常生活中的重要部份。中的重要部份。v怡君重視保持自己身材，所以都設(shè)法選怡君重視保

33、持自己身材，所以都設(shè)法選擇一些健康、天然的食品。擇一些健康、天然的食品。( (虛擬皇家優(yōu)格為例虛擬皇家優(yōu)格為例) ) 77整理pptJ媒體接觸習(xí)慣描繪媒體接觸習(xí)慣描繪v陳怡君每天晚上陳怡君每天晚上710點(diǎn)黃金時(shí)段裡，總點(diǎn)黃金時(shí)段裡，總會(huì)抽空觀賞約會(huì)抽空觀賞約1.5小時(shí)的電視節(jié)目。小時(shí)的電視節(jié)目。v她也會(huì)收看晚間最後一節(jié)電視新聞，偶她也會(huì)收看晚間最後一節(jié)電視新聞，偶爾也會(huì)觀賞深夜的電影節(jié)目。爾也會(huì)觀賞深夜的電影節(jié)目。v怡君每天早晨準(zhǔn)備早餐時(shí)都會(huì)收聽(tīng)怡君每天早晨準(zhǔn)備早餐時(shí)都會(huì)收聽(tīng)FM廣廣播，在車上則輪流收聽(tīng)播，在車上則輪流收聽(tīng)AM與與FM廣播，廣播，一方面掌握新聞路況，一方面欣賞音樂(lè)一方面掌握新聞

34、路況，一方面欣賞音樂(lè)。界定怡君界定怡君( (虛擬皇家優(yōu)格為例虛擬皇家優(yōu)格為例) ) 78整理ppt界定怡君界定怡君v怡君訂閱柯夢(mèng)波丹與室內(nèi)設(shè)計(jì)怡君訂閱柯夢(mèng)波丹與室內(nèi)設(shè)計(jì)雜誌，偶爾會(huì)看一下美人誌、商雜誌，偶爾會(huì)看一下美人誌、商業(yè)週刊、和時(shí)報(bào)週刊。業(yè)週刊、和時(shí)報(bào)週刊。v她家裡訂的是中國(guó)時(shí)報(bào)，工作室則她家裡訂的是中國(guó)時(shí)報(bào)，工作室則訂閱聯(lián)合報(bào)與民生報(bào)，她偶爾訂閱聯(lián)合報(bào)與民生報(bào)，她偶爾也會(huì)翻閱經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)。也會(huì)翻閱經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)。( (虛擬皇家優(yōu)格為例虛擬皇家優(yōu)格為例) ) J媒體接觸習(xí)慣描繪媒體接觸習(xí)慣描繪79整理ppt界定怡君界定怡君v怡君每天上下班、還有參加社交活動(dòng)在怡君每天上下班、還有參加社交活動(dòng)在市區(qū)來(lái)

35、回奔波時(shí)，都接觸到戶外廣告。市區(qū)來(lái)回奔波時(shí)，都接觸到戶外廣告。v有時(shí)會(huì)搭捷運(yùn)，車站裡、車廂內(nèi)的廣告有時(shí)會(huì)搭捷運(yùn)，車站裡、車廂內(nèi)的廣告都會(huì)吸引著怡君的注意。都會(huì)吸引著怡君的注意。( (虛擬皇家優(yōu)格為例虛擬皇家優(yōu)格為例) ) J媒體接觸習(xí)慣描繪媒體接觸習(xí)慣描繪80整理ppt界定怡君界定怡君J購(gòu)買使用行為描繪購(gòu)買使用行為描繪v陳怡君是皇家優(yōu)格的重級(jí)使用者，陳怡君是皇家優(yōu)格的重級(jí)使用者，她每週都會(huì)在新店市區(qū)的她每週都會(huì)在新店市區(qū)的XX超市購(gòu)買六超市購(gòu)買六排共十八杯的皇家優(yōu)格。排共十八杯的皇家優(yōu)格。v怡君將優(yōu)格當(dāng)午餐，她先生和兒子則把怡君將優(yōu)格當(dāng)午餐，她先生和兒子則把它當(dāng)飯後甜點(diǎn)。它當(dāng)飯後甜點(diǎn)。v他們?nèi)?/p>

36、家都喜歡吃優(yōu)格，因?yàn)樗麄兌加X(jué)他們?nèi)叶枷矚g吃優(yōu)格，因?yàn)樗麄兌加X(jué)得優(yōu)格美味可口，又有益健康。得優(yōu)格美味可口，又有益健康。 ( (虛擬皇家優(yōu)格為例虛擬皇家優(yōu)格為例) ) 81整理ppt大陸字謎語(yǔ)大陸字謎語(yǔ)J天鵝飛去鳥(niǎo)未歸天鵝飛去鳥(niǎo)未歸J懷念昔日空費(fèi)心懷念昔日空費(fèi)心J雲(yún)開(kāi)月明雙匕影雲(yún)開(kāi)月明雙匕影J水流幾處又相逢水流幾處又相逢J日落月出人倚月日落月出人倚月J單身貴族爾相襯單身貴族爾相襯82整理ppt大陸字謎語(yǔ)大陸字謎語(yǔ)J天鵝飛去鳥(niǎo)未歸天鵝飛去鳥(niǎo)未歸J懷念昔日空費(fèi)心懷念昔日空費(fèi)心J雲(yún)開(kāi)月明雙匕影雲(yún)開(kāi)月明雙匕影J水流幾處又相逢水流幾處又相逢J日落月出人倚月日落月出人倚月J單身貴族爾相襯單身貴族爾相襯83整

37、理ppt順口溜順口溜J認(rèn)真做對(duì)，用心做好認(rèn)真做對(duì)，用心做好J三名、三力、三本：三名、三力、三本：v三名一名人、名品、名氣三名一名人、名品、名氣v三力一法力、權(quán)力、外力三力一法力、權(quán)力、外力v三本一人本、成本、資本三本一人本、成本、資本J學(xué)者與專家學(xué)者與專家v學(xué)者一簡(jiǎn)單事情複雜化學(xué)者一簡(jiǎn)單事情複雜化u(學(xué)問(wèn)越作越大，越聽(tīng)不懂他說(shuō)話學(xué)問(wèn)越作越大，越聽(tīng)不懂他說(shuō)話)v專家一複雜事情簡(jiǎn)單化專家一複雜事情簡(jiǎn)單化84整理ppt順口溜順口溜J煙酒看看、提錢辦理、金塊處理、鑽煙酒看看、提錢辦理、金塊處理、鑽石沒(méi)事石沒(méi)事J平：平：v嘴裡有小平、手中有文憑、嘴裡有小平、手中有文憑、v懷理藏酒瓶、出門江湖瓶、懷理藏酒

38、瓶、出門江湖瓶、v家裡有醋瓶、在外有花瓶、家裡有醋瓶、在外有花瓶、v對(duì)上要擺平、對(duì)下要燙平。對(duì)上要擺平、對(duì)下要燙平。J此處不留爺、自有留爺處、處處不留此處不留爺、自有留爺處、處處不留爺、爺當(dāng)個(gè)體戶。爺、爺當(dāng)個(gè)體戶。85整理ppt順口溜順口溜J太極拳十入一出、泰拳太極拳十入一出、泰拳3入入5出出J服務(wù)一給自己找麻煩，給他人添方便服務(wù)一給自己找麻煩，給他人添方便v(人之初、性本惰人之初、性本惰)J人才：人手幹活、人才幹事、人物難得人才：人手幹活、人才幹事、人物難得J組織分工：組織分工：v賢者居上賢者居上(採(cǎi)納主義、用好人才採(cǎi)納主義、用好人才) v能者居中能者居中(運(yùn)籌帷幄運(yùn)籌帷幄)v工者居下工者居

39、下(技術(shù)工藝技術(shù)工藝)v智者居側(cè)智者居側(cè)(參謀智囊參謀智囊)86整理ppt順口溜順口溜J商機(jī)：商機(jī)如炸魚(yú)、炸死多少算多少商機(jī)：商機(jī)如炸魚(yú)、炸死多少算多少，炸不死魚(yú)運(yùn)氣不好，炸不死魚(yú)運(yùn)氣不好J今天不努力工作、明天努力找工作今天不努力工作、明天努力找工作J讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路、交八方友、成讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路、交八方友、成十方氣候十方氣候J男人要站能說(shuō)、坐能寫(xiě)、出去能幹活男人要站能說(shuō)、坐能寫(xiě)、出去能幹活第三章第三章正中紅心正中紅心 掌握消費(fèi)者需求掌握消費(fèi)者需求J需求需求現(xiàn)實(shí)情境與預(yù)期情境間之差距現(xiàn)實(shí)情境與預(yù)期情境間之差距J短缺短缺(Shortage) 沒(méi)有沒(méi)有J不足不足(Insufficiency)

40、有，但量不足有，但量不足J不滿不滿(Dissatisfactory)有，但質(zhì)不滿有，但質(zhì)不滿正中紅心正中紅心掌握消費(fèi)者需求掌握消費(fèi)者需求 需求需求 (Need)=問(wèn)題問(wèn)題 (Problems)89整理ppt需求需求(Need)想要想要(Wants)JI want noodle, you want hamburger, and she wants fried chicken.JWe are hungry, so we need foods.90整理pptJ需求需求與與動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一體的兩面。是一體的兩面。J動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指驅(qū)策個(gè)體達(dá)成滿足是指驅(qū)策個(gè)體達(dá)成滿足需求需求之目標(biāo)的內(nèi)在情境。之目標(biāo)的內(nèi)在情境。

41、需求需求(Need)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)(Motives)91整理ppt需求需求(Need)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)(Motives)J需求需求必須完全被激起之後，才可必須完全被激起之後，才可 能形成能形成動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)。J有了有了動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)，個(gè)體會(huì)被，個(gè)體會(huì)被驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng) (move) 去採(cǎi)取必要行動(dòng)，以消除因去採(cǎi)取必要行動(dòng)，以消除因需求需求而而造成的緊張情境，並恢復(fù)個(gè)體之內(nèi)造成的緊張情境，並恢復(fù)個(gè)體之內(nèi)在的均衡狀態(tài)。在的均衡狀態(tài)。26個(gè)購(gòu)買商品的理由個(gè)購(gòu)買商品的理由=保護(hù)保護(hù) 名譽(yù)名譽(yù)=掌握掌握機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)=安全安全保障保障=工作工作容易容易Edward N. Mayer 認(rèn)為商品可滿足認(rèn)為商品可滿足 :=賺錢賺錢=省錢省錢=省時(shí)省

42、時(shí)=省力省力=舒適舒適=更清潔更清潔=減輕身減輕身 體疼痛體疼痛=得到讚美得到讚美=更受歡迎更受歡迎=吸引異性吸引異性=保護(hù)財(cái)產(chǎn)保護(hù)財(cái)產(chǎn)=增加歡愉增加歡愉=滿足好奇滿足好奇=保護(hù)家庭保護(hù)家庭=有格調(diào)有格調(diào)=擁有美麗擁有美麗事物事物=滿足腹慾滿足腹慾=超越他人超越他人=避免麻煩避免麻煩=免受批評(píng)免受批評(píng)=展現(xiàn)個(gè)人展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格風(fēng)格1998年美國(guó)心理學(xué)者調(diào)查公布年美國(guó)心理學(xué)者調(diào)查公布 : :=性性=飢餓飢餓=身體身體=避免煩憂避免煩憂=好奇好奇=榮耀榮耀=秩序秩序=懲罰懲罰=社會(huì)接觸社會(huì)接觸=家庭家庭=獨(dú)特出眾獨(dú)特出眾=權(quán)力權(quán)力=公民歸屬感公民歸屬感=獨(dú)立獨(dú)立=社會(huì)接受度。社會(huì)接受度?？蛻粜枨?，永遠(yuǎn)

43、掌有客戶需求，永遠(yuǎn)掌有創(chuàng)造創(chuàng)造知識(shí)知識(shí)轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換變化變化歸屬感歸屬感參與參與家庭家庭朋友朋友社交社交生活生活穩(wěn)定性穩(wěn)定性內(nèi)控導(dǎo)向內(nèi)控導(dǎo)向外控導(dǎo)向外控導(dǎo)向秩序秩序渾沌渾沌自由自由個(gè)別性個(gè)別性自願(yuàn)自願(yuàn)離群索居離群索居自我自我主義主義安全性安全性放鬆放鬆心情心情健康健康牛久保和明（牛久保和明（Kazuaki Ushikubo）1986 客戶需求，永遠(yuǎn)掌有客戶需求，永遠(yuǎn)掌有客戶需求，時(shí)序預(yù)知客戶需求，時(shí)序預(yù)知春（青春）春（青春）夏夏（朱夏（朱夏(紅）紅）秋（白秋）秋（白秋） 冬冬（玄冬（黑）（玄冬（黑）青年節(jié)青年節(jié)/婦幼節(jié)婦幼節(jié)考季考季/暑假暑假/七夕七夕中秋中秋聖誕節(jié)聖誕節(jié)/新年新年微動(dòng)；播種（希望）

44、微動(dòng)；播種（希望）戶內(nèi)戶外戶內(nèi)戶外激動(dòng)；耕耘激動(dòng)；耕耘戶外戶外平靜；豐收（喜悅平靜；豐收（喜悅）戶內(nèi)戶外戶內(nèi)戶外寧?kù)o；收藏（滿足）寧?kù)o；收藏（滿足）戶內(nèi)戶內(nèi)教育教育/充電充電自我自我力行力行/體能體能創(chuàng)造創(chuàng)造感性感性/觀賞觀賞娛樂(lè)娛樂(lè)/交誼交誼/分享分享參與參與養(yǎng)生養(yǎng)生/美學(xué)美學(xué)穩(wěn)定穩(wěn)定學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)(知性知性)、休閒休閒(RECREATION)活動(dòng)活動(dòng) （SPORT）娛樂(lè)娛樂(lè)(感性感性)、榮耀榮耀 (RELAX)健康健康（HEALTH）語(yǔ)文語(yǔ)文/電腦電腦/舞蹈舞蹈才藝才藝/服飾服飾/彩粧彩粧展覽展覽/園藝園藝/理財(cái)理財(cái)體育體育/運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)保養(yǎng)、美白保養(yǎng)、美白運(yùn)動(dòng)器材運(yùn)動(dòng)器材旅遊旅遊/登山登山 KTV

45、/GOLF藝文藝文美食美食購(gòu)物購(gòu)物(耐久財(cái)耐久財(cái))馬斯洛需求層次馬斯洛需求層次(A. H. Maslow, 1954)生理需求（飢餓、口渴、性愛(ài)）生理需求（飢餓、口渴、性愛(ài)）安全需求（安全感、保護(hù)）安全需求（安全感、保護(hù)）歸屬需求（愛(ài)、歸屬）歸屬需求（愛(ài)、歸屬）威望需求（尊嚴(yán)）威望需求（尊嚴(yán)）自我成就需求自我成就需求 生物性生物性 社會(huì)性社會(huì)性 自我自我(STEP 1) 問(wèn)題覺(jué)知問(wèn)題覺(jué)知 (STEP 2) 情報(bào)蒐集研判情報(bào)蒐集研判(STEP 3) 購(gòu)買行為購(gòu)買行為(STEP 5) 使用後行為使用後行為消費(fèi)者購(gòu)買使用過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買使用過(guò)程(STEP 4) 使用評(píng)價(jià)使用評(píng)價(jià)98整理ppt購(gòu)後行為購(gòu)

46、後行為(Post-purchasing Behavior)J滿足滿足口傳，推薦，擴(kuò)散口傳，推薦，擴(kuò)散 續(xù)購(gòu)，增購(gòu)續(xù)購(gòu)，增購(gòu) 品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty)J不滿足不滿足拒絕，停用，停購(gòu)拒絕，停用，停購(gòu) 認(rèn)知失調(diào)認(rèn)知失調(diào)(Cognitive Dissonance) 品牌轉(zhuǎn)移品牌轉(zhuǎn)移(Brand Switch)99整理ppt消費(fèi)者注意廣告作品的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者注意廣告作品的動(dòng)機(jī)J有利性有利性追求有益的情報(bào)。追求有益的情報(bào)。J娛樂(lè)性?shī)蕵?lè)性追求愉悅快感的事物。追求愉悅快感的事物。 J支持性支持性追求支持本人意見(jiàn)的情報(bào)。追求支持本人意見(jiàn)的情報(bào)。J刺激性刺激性出乎好奇心，喚起潛在需求出乎好奇

47、心，喚起潛在需求 (攪亂攪亂)。正中紅心正中紅心掌握消費(fèi)者需求掌握消費(fèi)者需求 消費(fèi)者購(gòu)買使用過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買使用過(guò)程(STEP 1) 問(wèn)題覺(jué)知問(wèn)題覺(jué)知 (STEP 2) 情報(bào)蒐集研判情報(bào)蒐集研判(STEP 3) 購(gòu)買行為購(gòu)買行為(STEP 5) 使用後行為使用後行為(STEP 4) 使用評(píng)價(jià)使用評(píng)價(jià)(刺激性刺激性/有利性有利性)(有利性有利性)(支持性支持性/有利性有利性)(支持性支持性)(支持性支持性)娛樂(lè)性?shī)蕵?lè)性Philip Kotler :馬歇爾模式馬歇爾模式 (Mashallian Model)深思熟慮型深思熟慮型韋布連模式韋布連模式(Veblenian Model)威望地位型威望地位型

48、巴夫洛夫模式巴夫洛夫模式(Pavlovian Model)學(xué)習(xí)反應(yīng)型學(xué)習(xí)反應(yīng)型 佛洛依德模式佛洛依德模式 (Freudian Model)精神分析型精神分析型上村上村 忠忠 : 小氣小氣大方兩極化消費(fèi)心理大方兩極化消費(fèi)心理102整理ppt字謎語(yǔ)字謎語(yǔ)J天鵝飛去鳥(niǎo)未歸天鵝飛去鳥(niǎo)未歸我我J懷念昔日空費(fèi)心懷念昔日空費(fèi)心不不J雲(yún)開(kāi)月明雙匕影雲(yún)開(kāi)月明雙匕影能能J水流幾處又相逢水流幾處又相逢沒(méi)沒(méi)J日落月出人倚月日落月出人倚月有有J單身貴族爾相襯單身貴族爾相襯你你103整理ppt大陸地精選十大廣告語(yǔ)大陸地精選十大廣告語(yǔ)1.男兒當(dāng)自強(qiáng)，自從吃了男壯膠囊，我男兒當(dāng)自強(qiáng)，自從吃了男壯膠囊，我的自強(qiáng)成了持久的自強(qiáng)成

49、了持久2.人人選雜交，雜交就是好，雜交水稻人人選雜交，雜交就是好，雜交水稻3.新飛廣告作得好，不如新飛電冰箱好新飛廣告作得好，不如新飛電冰箱好（那幹嘛要做廣告）（那幹嘛要做廣告）4.我都告訴你一百遍了，南極人不怕冷我都告訴你一百遍了，南極人不怕冷，南極人內(nèi)衣。，南極人內(nèi)衣。5.太太口服液，太太吃了更美麗太太口服液，太太吃了更美麗104整理ppt大陸地精選十大廣告語(yǔ)大陸地精選十大廣告語(yǔ)6.今個(gè)晚上不起夜（尿尿）今個(gè)晚上不起夜（尿尿） 龜島鹿鱉酒龜島鹿鱉酒7.今年今年20，明年，明年18，白麗美容香皂，白麗美容香皂8.人做一流人，褲穿一棒褲，一棒西褲人做一流人，褲穿一棒褲，一棒西褲9.棒、棒、棒、

50、三棒西服棒、棒、棒、三棒西服10.你也、我也、熊野毛巾你也、我也、熊野毛巾105整理ppt大陸地廣告語(yǔ)的聯(lián)想大陸地廣告語(yǔ)的聯(lián)想J雀巢咖啡一滴滴香濃意猶未盡，好極雀巢咖啡一滴滴香濃意猶未盡，好極了。了。J重慶嘉陵摩托一馬力更加強(qiáng)勁重慶嘉陵摩托一馬力更加強(qiáng)勁J三菱電梯一上上下下的享受三菱電梯一上上下下的享受J迅達(dá)電梯一直讓你滿意為止迅達(dá)電梯一直讓你滿意為止J風(fēng)韻丹一當(dāng)女人挺好風(fēng)韻丹一當(dāng)女人挺好天羅地網(wǎng)天羅地網(wǎng) 廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程第四章第四章色受想行識(shí)色受想行識(shí)五蘊(yùn)傳千里五蘊(yùn)傳千里108整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑佛家【般若波羅密多心經(jīng)】有所謂五佛家【般若波羅密多心經(jīng)】有所謂五

51、蘊(yùn)之說(shuō)蘊(yùn)之說(shuō)J五蘊(yùn)指色、受、想、行、識(shí)五蘊(yùn)指色、受、想、行、識(shí)J我個(gè)人認(rèn)為這五蘊(yùn)恰可用來(lái)妙比廣我個(gè)人認(rèn)為這五蘊(yùn)恰可用來(lái)妙比廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。 109整理ppt色色識(shí)識(shí)行行想想受受注意注意滿意滿意行為行為態(tài)度態(tài)度接受接受五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑ttentionsatisfactionactionintentionreception110整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑ド獼廣告必須要以出色的表現(xiàn)創(chuàng)意與媒體露出廣告必須要以出色的表現(xiàn)創(chuàng)意與媒體露出方式來(lái)吸引人們的注意力這就是方式來(lái)吸引人們的注意力這就是色色；J廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的第一步就是要用出色、廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的第一步就是要用出色、精

52、緻、具吸引力的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)來(lái)引人精緻、具吸引力的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)來(lái)引人注意注意(attention)。111整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑?12整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑?13整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑?14整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑?15整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑?16整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑?17整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑?18整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑?19整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑?20整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑ナ苁躂廣告訊息必須言簡(jiǎn)意賅、深入淺出、易懂廣告訊息必須言簡(jiǎn)意賅

53、、深入淺出、易懂易記，才能被消費(fèi)者接受，這就是易記，才能被消費(fèi)者接受，這就是受受；J廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的第二步就是要用清晰、廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的第二步就是要用清晰、簡(jiǎn)明、容易理解的廣告訊息內(nèi)容來(lái)令人簡(jiǎn)明、容易理解的廣告訊息內(nèi)容來(lái)令人接受接受(reception)。121整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑ハ胂隞廣告表現(xiàn)創(chuàng)意除了要引起注意並讓人理解廣告表現(xiàn)創(chuàng)意除了要引起注意並讓人理解與記憶之外更要設(shè)法讓受眾訴求內(nèi)容對(duì)與記憶之外更要設(shè)法讓受眾訴求內(nèi)容對(duì)產(chǎn)生好感、對(duì)廣告商品形成購(gòu)買意願(yuàn)，這產(chǎn)生好感、對(duì)廣告商品形成購(gòu)買意願(yuàn)，這就是就是想想；J廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的第三步就是要用攸關(guān)、廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的第三步就是要用攸關(guān)、重

54、要、饒富意義的廣告概念主張來(lái)牽動(dòng)重要、饒富意義的廣告概念主張來(lái)牽動(dòng)欲求欲求(Intention)。122整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑バ行蠮廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容（概念）必須要與購(gòu)買行為廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容（概念）必須要與購(gòu)買行為息息相關(guān)，並且是購(gòu)買時(shí)考慮的重要因素息息相關(guān)，並且是購(gòu)買時(shí)考慮的重要因素，才能引發(fā)共鳴進(jìn)而採(cǎi)取購(gòu)買行為，這就，才能引發(fā)共鳴進(jìn)而採(cǎi)取購(gòu)買行為，這就是其是其行行； J廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的第四步就是要用催促、廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的第四步就是要用催促、脅迫、有衝擊力的廣告誘因訴求來(lái)促成行脅迫、有衝擊力的廣告誘因訴求來(lái)促成行動(dòng)動(dòng)(action) ；123整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑プR(shí)識(shí)J廣告

55、中所承諾的訴求重點(diǎn)，必須能讓消費(fèi)廣告中所承諾的訴求重點(diǎn)，必須能讓消費(fèi)者體驗(yàn)、感受並獲得滿足，也就是要讓消者體驗(yàn)、感受並獲得滿足，也就是要讓消費(fèi)者建立共識(shí)。費(fèi)者建立共識(shí)。J此外，落實(shí)顧客滿意此外，落實(shí)顧客滿意(CS)系統(tǒng)，建立良好系統(tǒng)，建立良好顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理(CRM)機(jī)制，維繫顧客品牌機(jī)制，維繫顧客品牌忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度等，都可提高顧客的共鳴、共識(shí)等，都可提高顧客的共鳴、共識(shí)，這就是，這就是識(shí)識(shí)。124整理ppt五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ノ逄N(yùn)與廣告?zhèn)鞑廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的最高境界就是要用廣告廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的最高境界就是要用廣告配合周延、主動(dòng)、親切自然的顧客滿意行配合周延、主動(dòng)、親切自然的顧客滿意行動(dòng)來(lái)達(dá)成共識(shí)

56、。動(dòng)來(lái)達(dá)成共識(shí)。J顧客滿足與共鳴共識(shí)，正是行銷的最終目顧客滿足與共鳴共識(shí)，正是行銷的最終目的。的。 識(shí)識(shí)溝通有節(jié)拍溝通有節(jié)拍廣告照步來(lái)廣告照步來(lái)4Ps(J.McCarthy)(1964)JProductJPriceJPlaceJPromotionv4Vsv (W.K.Lo)v(1994)vVersatilityvValuevVariationvVibration4Cs(B.Lauterbourn)(1991)Consumers needs & wantsCost &Value to satisfy consumers needs & wantsConvenienceCo

57、mmunication4Ps、 4Cs 到到 4Vs127整理ppt傳播？溝通？共鳴？傳播？溝通？共鳴？JCommunication源自拉丁文源自拉丁文Communicare意意指促使相同指促使相同(communisto make common)。J因此，將傳播解釋為溝通或共因此，將傳播解釋為溝通或共鳴，可能更為貼切；鳴，可能更為貼切；J因?yàn)?，傳播的本質(zhì)就是要建立共同性因?yàn)?，傳播的本質(zhì)就是要建立共同性與一致性。與一致性。 128整理ppt傳播？溝通？共鳴？傳播？溝通？共鳴？J也就是要設(shè)法讓傳播者與受播者間的也就是要設(shè)法讓傳播者與受播者間的鴻溝敉平、渠道暢通，進(jìn)而在認(rèn)知、鴻溝敉平、渠道暢通，進(jìn)而

58、在認(rèn)知、態(tài)度、與行為上建立認(rèn)同與共識(shí)。態(tài)度、與行為上建立認(rèn)同與共識(shí)。J從傳播的角度看來(lái)，廣告?zhèn)鞑タ蓮膫鞑サ慕嵌瓤磥?lái)，廣告?zhèn)鞑タ梢越忉尀椋荷a(chǎn)者與消費(fèi)者之間，為以解釋為：生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，為了達(dá)成行銷的目的，經(jīng)由廣告訊息的了達(dá)成行銷的目的，經(jīng)由廣告訊息的交換，進(jìn)而達(dá)成認(rèn)知、態(tài)度、與行為交換，進(jìn)而達(dá)成認(rèn)知、態(tài)度、與行為等三個(gè)階段的任務(wù)。等三個(gè)階段的任務(wù)。 129整理ppt傳播？溝通？共鳴？傳播？溝通？共鳴？共享共享認(rèn)同認(rèn)同共識(shí)共識(shí)共鳴共鳴共同共同一種一種認(rèn)知認(rèn)知( (知名度、理解度、知名度、理解度、記憶度記憶度) )態(tài)度態(tài)度( (興趣度、好感度興趣度、好感度 、信賴度、欲求度信賴度、欲求度) )

59、 行為行為( (購(gòu)買意願(yuàn)、行為購(gòu)買意願(yuàn)、行為) )130整理pptLasswell教授的傳播模式教授的傳播模式JWHO says (誰(shuí)誰(shuí)) JWHAT in (說(shuō)啥說(shuō)啥) JWHICH Channel to (經(jīng)何處經(jīng)何處)JWHOM with (告何人告何人)JWHAT effect ? (達(dá)何效達(dá)何效)131整理pptLasswell教授的傳播模式教授的傳播模式JWHO says JWHAT in JWHICH Channel to JWHOM with JWHAT effect ? (傳播來(lái)源傳播來(lái)源) (傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容) (傳播路徑傳播路徑)(傳播對(duì)象傳播對(duì)象) (傳播效果傳播效果)

60、132整理pptLasswell教授的傳播模式教授的傳播模式JWHO says JWHAT in JWHICH Channel to JWHOM with JWHAT effect ? (廣告代言人廣告代言人) (廣告概念廣告概念) (媒體企劃媒體企劃)(對(duì)象擬定對(duì)象擬定) (效果測(cè)定效果測(cè)定)133整理ppt廣告企劃的廣告企劃的 3H 確認(rèn)確認(rèn)HOW are weSWOT分析：分析：J是指根據(jù)資源條件的分析，歸納出與是指根據(jù)資源條件的分析，歸納出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較下的相對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較下的相對(duì)優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)、劣勢(shì)(Weakness)分別為何？分別為何？J再經(jīng)由環(huán)境因素的掃描，解構(gòu)出外部再經(jīng)由環(huán)境因素的掃描，解構(gòu)出外部的因