IKEA宜家經(jīng)營與產(chǎn)品開發(fā)參考模板

1、IKEA宜家經(jīng)營與產(chǎn)品開發(fā)1、既控制品牌又控制成本。成功的自主品牌開發(fā)，宜家是世界上唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的機(jī)構(gòu)。2、嚴(yán)格的研發(fā)體系：內(nèi)外部設(shè)計(jì)師合作從創(chuàng)意就開始的評估：功能、高效分銷、質(zhì)量、環(huán)保、低價(jià)模塊式家具設(shè)計(jì)方法：低成本高效率3、苛刻的供應(yīng)商管理：高質(zhì)量低成本，數(shù)千家供應(yīng)商4、精心設(shè)計(jì)的物流體系客戶裝運(yùn)組裝全球20家配送中心和中央倉庫位于交通要道和物資集散地。網(wǎng)絡(luò)物流管理。5、獨(dú)特的銷售方式軟銷售 softsell 低價(jià)格1 / 196、娛樂購物的家居文化在環(huán)境中被宜家文化所感染與麥當(dāng)勞的快樂就餐文化的比較：休閑功能。第一章 宜家家居概貌1、宜家的優(yōu)勢194

2、3年還是個(gè)小店，2003年成為全球最大家居用品零售商。8.4萬員工，1.24萬種產(chǎn)品，1.2億相對固定的客戶。經(jīng)營宗旨：讓普通大眾度過美好的每一天吸取了沃爾瑪?shù)却筚u場的成本領(lǐng)先路線，同時(shí)控制品牌。大賣場：控制了銷售渠道，不能控制品牌權(quán)益宜家：自主經(jīng)營、自主設(shè)計(jì)。100多名設(shè)計(jì)師，宜家設(shè)計(jì)口號“全部的產(chǎn)品，全部的專利”，避免了上游供應(yīng)商的壓力，沒有分銷鏈管理。研發(fā)體系：評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是“同樣價(jià)格成本更低”。每一個(gè)零件的充分利用，自然形成了簡約自然的產(chǎn)品風(fēng)格。供應(yīng)商管理：自主設(shè)計(jì)加全球范圍的生產(chǎn)外包，2000家供應(yīng)商，隨時(shí)考核。每年重新評估供應(yīng)商績效，提出壓縮成本的指標(biāo)。物流系統(tǒng)：（1）平板包裝：運(yùn)輸成

3、本和組裝成本“我們?yōu)槟∫稽c(diǎn)，您為自己多做點(diǎn)”（2）配送中心（3）實(shí)時(shí)銷售紀(jì)錄：門店產(chǎn)品中心OEM供應(yīng)商物流公司倉儲中心門店生動的銷售方式：（1） 現(xiàn)場效果的樣板間展示（2） 透明信息，導(dǎo)購信息完備：價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序（3） 自主選擇：不主動推銷，主張顧客體驗(yàn)；無折扣直銷，不批發(fā)，團(tuán)購不讓利。2、宜家的歷史每個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)起飛的時(shí)候都會伴隨著具有全球影響的民族資本企業(yè)和品牌的產(chǎn)生，尤其是大國，美國：通用、波音、微軟、蘋果；UPS德國：奔馳、大眾、寶馬、西門子；法國：阿爾卡特（與朗訊合并）；軒尼詩，夏奈爾英國：勞斯萊斯；沃達(dá)豐意大利：普拉達(dá)、阿瑪尼日本：索尼、松下、豐田； 韓國：現(xiàn)

4、代，三星；臺灣地區(qū)：明基、華碩；芬蘭：諾基亞；瑞典：宜家；丹麥：B&O；瑞士：雀巢西班牙：ZARA背景：20世紀(jì)40年代誕生于瑞典。經(jīng)濟(jì)背景：恪守中立政策，成為二戰(zhàn)中幸免于難的國家（中立國，與希特勒的特殊關(guān)系）；戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)起飛19501970年增長率4其中19601965為6，移民涌入，城市化進(jìn)程，住房需求增加，福利化社會，推動了家居產(chǎn)業(yè)。自然條件：森林、木材蓄積量，山毛櫸、白樺，樅樹。林產(chǎn)業(yè)興旺，造紙漿、板材、家具發(fā)達(dá)。瑞典的工業(yè)化首先從傳統(tǒng)的木材工業(yè)開始。冶金是19世紀(jì)五十年代后新興的產(chǎn)業(yè)。挪威起于造船業(yè)。起始條件：坎普拉德經(jīng)營的雜貨店。低價(jià)戰(zhàn)略。創(chuàng)始人：英格瓦·坎普拉德，

5、2004年以530億美元一度取代比爾蓋茨成為世界首富，2008年排名第七。年幼即推銷火柴“賣火柴的小男孩”，后來賣雜貨。1943年在父親和叔叔的資助下開辦小店，取名宜家IKEA：Ingvar Kamrad Elmtaryd （農(nóng)場）Agunnaryd（村莊），選用藍(lán)色和黃色，是瑞典國旗的顏色。平民資本家：“家就是公司，公司就是家”，沒有私人飛機(jī)，沒有管家，北歐式的平樸風(fēng)格。民主自由觀念和平民思想。節(jié)儉：紙用兩面，很少穿西裝，去低價(jià)餐廳，開了15年的沃爾沃。把追求利潤的商業(yè)動機(jī)同社會理想結(jié)合在一起，“為大眾生產(chǎn)他們買得起、實(shí)用、美觀、廉價(jià)的日常用品”。有現(xiàn)代主義遺風(fēng)，現(xiàn)代主義就帶有平民主義特色，

6、大眾汽車。北歐、德國、社會主義和共產(chǎn)主義思想的發(fā)原地，開創(chuàng)了現(xiàn)代最早的福利社會。設(shè)計(jì)風(fēng)格樸素平實(shí)，成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的典范。北歐設(shè)計(jì)與美國的商業(yè)主義風(fēng)格和法國、意大利的時(shí)尚、奢侈設(shè)計(jì)思想有很大的區(qū)別，根源要從它的民族文化尋找。延伸閱讀1：北歐的高福利社會與民主文化：北歐五國是典型的社會福利國家，高所得、高稅賦，卻也高福利。因?yàn)楸睔W政府拿了人民的血汗錢，甚少傳出貪污、腐敗，反倒建立了殷實(shí)的社會安全網(wǎng)，一手照料每位國民從搖籃到墳?zāi)沟倪^程，大體實(shí)現(xiàn)了禮運(yùn)大同篇里幼有所養(yǎng)、老有所終的烏托邦境界。從北歐國內(nèi)的許多相關(guān)調(diào)查都不難發(fā)現(xiàn)，他們快樂的泉源，都不外是抽象的家庭、健康、友誼、信任感等因素，來自生活，而不是

7、擁有大筆的財(cái)富。吳祥輝在芬蘭驚艷書中提到，芬蘭約三成的國家總預(yù)算，使用于社會福利。 而芬蘭的學(xué)齡兒童，平均每年領(lǐng)取1萬歐元的政府補(bǔ)助，到24歲前平均每人花費(fèi)的國家社會福利經(jīng)費(fèi)，超過16萬歐元；幾乎可說終身免費(fèi)教育，教育支出只占家庭支出的1，教育支出都由政府一肩攬下。主持世界經(jīng)濟(jì)論壇全球競爭力排名調(diào)查的經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅裴茲克拉洛斯（Augusto Lopez-Claros）表示，北歐五國因?yàn)榭傮w經(jīng)濟(jì)環(huán)境健全，公共部門透明又有效率，政府預(yù)算與施政優(yōu)先級十分吻合，所以才能屢屢在競爭力評比上名列前茅。福利制度：1883年一1889年，德國的俾斯麥?zhǔn)紫喟l(fā)明了一個(gè)叫國家管理社會保障的新概念，包括全部產(chǎn)業(yè)工人在疾

8、病、意外傷害保障、老年人和殘疾人保障的計(jì)劃。德國的立法刺激了北歐國家對社會保險(xiǎn)研究的可能性的探討。1891年，丹麥確立了世界上第一個(gè)個(gè)人養(yǎng)老金計(jì)劃。1913年，瑞典啟動了世界上第一個(gè)普遍保障的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)覆蓋了全部的人口。挪威和芬蘭的年金系統(tǒng)的建立遠(yuǎn)比丹麥和瑞典的要遲，分別為1936年和1937年。初期的法律表明保險(xiǎn)需要進(jìn)行家庭經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查，第二次世界大戰(zhàn)以后，全部新建的法律已經(jīng)免除了這個(gè)調(diào)查，這樣北歐變成了一個(gè)徹頭徹尾的福利國體系，他們確立了一個(gè)斯堪的納維亞模式”。瑞典領(lǐng)導(dǎo)了這條道路，在戰(zhàn)后的第一個(gè)10年里、瑞典就作為一個(gè)福利國而被世界矚目。1955年，“福利國”第一次被寫進(jìn)牛津英語辭典。

9、 北歐國家追隨的是馬歇爾的“社會市民權(quán)”的理想。普遍的社會福利在芬蘭表現(xiàn)為社會保障的目的是保障人民有一個(gè)統(tǒng)一的基本服務(wù)和最低的收入水平，它不考慮每個(gè)人的居住地點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)地位。根據(jù)每個(gè)人在芬蘭的永久居住權(quán)，來提供基本服務(wù)與福利津貼，而不是根據(jù)每一個(gè)人的就業(yè)狀況和國籍。這種普遍覆蓋與平等的社會政策強(qiáng)調(diào)了一個(gè)重點(diǎn)，即階級利益的調(diào)和、階級的團(tuán)結(jié)。 北歐福利國里程碑的建立表達(dá)了人們世世代代追求助一個(gè)美好理想：滿足每個(gè)社會成員的需要保障公平的生活水平。這種共同的集體社會責(zé)任感更包含了社會主義的理想，而權(quán)力與責(zé)任的思想有區(qū)別于恩賜，更具有平等的意識。北歐王室的平民化生活：王室生活平民化，深受人民愛戴。丹麥女王

10、瑪格麗特二世1972年即位后王室走上適應(yīng)現(xiàn)代潮流的道路。女王為人隨和，衣著樸素，稱臣民為"同胞"。她每月要接見臣民兩次，聽取他們的意見。她喜歡逛商場，穿著工裝褲到書店買書。女王酷愛藝術(shù)，從事藝術(shù)設(shè)計(jì)和翻譯工作。她積極參加國家生活，當(dāng)丈夫外出時(shí)，她就挑起作為家庭主婦和妻子的全部擔(dān)子。女王的兩個(gè)王子都同平民結(jié)了婚。 瑞典國王卡爾十六世每天早上自己駕車從郊外的住所開到皇宮上班，下班后又是自己駕車打道回府，幾十年如一日，同國人一樣照章納稅。在家常親自下廚燒菜。讓孩子到普通幼兒園、普通學(xué)校接受教育，讓他們像普通人一樣過正常的生活。把維多利亞公主送到法國一個(gè)民風(fēng)樸素的小城市，住在普通人

11、家里，在普通的學(xué)校里求學(xué)。挪威1905年才獨(dú)立，至今也只經(jīng)歷了三代君主。第一位君主是哈康七世，因?yàn)樗诙?zhàn)期間反抗德國侵略者的業(yè)績?yōu)槿嗣袼Q頌。挪威的第二代國王是奧拉夫五世，這位國王最為人稱道的是1970年代世界石油危機(jī)期間，他以身作則，帶頭乘坐電車、公共汽車，到耄耋之年還是與民一樣乘坐電車、公共汽車。挪威的第三代君主，也就是現(xiàn)在的國王哈拉爾五世，1991年登基，熱愛體育。他與一位紡織商人的女兒松婭結(jié)婚，而這位王妃嫁過來以后，里里外外一把手，深孚眾望。家庭和睦美滿，哈拉爾五世一家就是這樣。白天各忙各的，到晚上一家人聚在一起看電視，聽音樂，打臺球或看書，享盡天倫之樂。北歐的民主文化與設(shè)計(jì)理念是密

12、不可分的。延伸閱讀2：北歐設(shè)計(jì)的根：比較北歐最知名精品喬治·杰森與法系、美系精品廣告，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，北歐品牌很少用名模砸重金代言。哥本哈根設(shè)計(jì)學(xué)院校長卡普森（Costa Knudsen）分析，北歐的設(shè)計(jì)語言：簡單，重視產(chǎn)品功能，擅長使用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，根本上是源自北歐整個(gè)社會福利國的制度：“北歐設(shè)計(jì)一開始就不是為了有錢人，而是為了整個(gè)社會平民，是一個(gè)社會運(yùn)動。”僅次于喬治·杰森，丹麥第二大設(shè)計(jì)家用品品牌羅森漢（Rosendhal）總經(jīng)理漢瑞克·羅森漢說，因?yàn)槭菫榱私o一般人，在北歐品牌要成功有三要素：合理的價(jià)格、高質(zhì)量與好設(shè)計(jì)。“這里的人普遍對生活很有品味，使用設(shè)

13、計(jì)品是市民的共識，設(shè)計(jì)品是普及品”，文革后離開中國，已經(jīng)在丹麥三十年的羅森漢高階主管周建軍觀察。 哥本哈根設(shè)計(jì)學(xué)院校長卡普森說，北歐人少，遠(yuǎn)不如韓國、印度、中國人力便宜，這些國家人這么多，一定會有很多聰明人，很快北歐設(shè)計(jì)師優(yōu)勢就會逆轉(zhuǎn)。北歐設(shè)計(jì)師除了必須更響應(yīng)產(chǎn)業(yè)需求，學(xué)習(xí)新方式與產(chǎn)業(yè)溝通，另方面更要掌握自己文化的優(yōu)勢：北歐有民主的學(xué)校系統(tǒng)，學(xué)生知道如何討論，這種文化是北歐設(shè)計(jì)語言的根?！八麄兛梢耘c你比聰明”，他一語道破：“唯有文化是不能競爭的?！敝匾霓D(zhuǎn)折點(diǎn)：1950年嘗試經(jīng)營低價(jià)家具大獲成功。開始了開創(chuàng)性的經(jīng)營模式的嘗試。1951年，第一本宜家目錄，目錄營銷。1958年，第一家家居展銷廳。

14、1950S，開始自主設(shè)計(jì)。更好的創(chuàng)意、功能、價(jià)格。1956年，推出平板包裝。宜家：儲存、運(yùn)輸、防損。顧客：方便、便宜。雙贏。1958年，開辦宜家專賣商場。1963年，挪威。1969年，丹麥。1973年，瑞士蘇黎世。第一家北歐以外的商場。1974年，德國。德國一直都是宜家最重要的市場。兩德統(tǒng)一后迅速占領(lǐng)原東德市場。1975年，澳大利亞。1977年，奧地利。1976年，加拿大。1985年，美國。1990年，匈牙利。宜家進(jìn)入家居帝國時(shí)期，10年新開商場69家超過前20年的總和。1991年，波蘭。1997年，引入兒童家居。1998年，中國。北歐文化的擴(kuò)張策略：圣誕文化、麋鹿。使用新材料：刨花板，196

15、9，privat沙發(fā)。創(chuàng)新設(shè)計(jì)：1983年斯德哥爾摩家具系列，樺木、皮革、厚印花布。Varde廚房獲得紅點(diǎn)最高設(shè)計(jì)質(zhì)量獎(jiǎng)。第二章 賣場規(guī)劃與管理兩種賣場：物流型；專賣型：賣場形象=品牌形象1、 賣場選址郊區(qū)賣場：汽車購物（1960S）、郊區(qū)生活（1990S）2、 布局（1） 開放式展區(qū)。經(jīng)常調(diào)整。按客廳、飯廳、工作室、臥室、大型家具區(qū)的順序進(jìn)行，背墻層高模擬公寓2.9米，色彩中性。展示區(qū)標(biāo)注面積。讓一切符合日常生活的感覺。（2） 樣板間。現(xiàn)場感和購買體驗(yàn)。組合效果，家的感覺。節(jié)日夢幻組合樣板間。兒童樣板間。（3） 餐廳。坎普拉德：餓著肚子不能促成好生意。瑞典傳統(tǒng)食品。消費(fèi)決策的緩沖區(qū)域。是宜家

16、文化的一個(gè)部分，創(chuàng)造良好的購物經(jīng)歷，餐廳由宜家自己打理。3、 賣場管理（1） “沒有營業(yè)員，只有服務(wù)員”，輕松、自主的購物。（2） 導(dǎo)購信息，測試表演。有信心讓顧客知道的更多，得到顧客的信賴和喜愛。（3） 自助購物模式：平板包裝，自拆裝。附：一、 賣場布局原則1、 內(nèi)部布置：（1） 逗留時(shí)間最大化：一般賣場二樓進(jìn)入，一樓繳款。、（2） 最大限度吸引：購買率最高和最吸引顧客的產(chǎn)品布置在賣場最深處或主要通道上，熟食生鮮速凍等布置在最內(nèi)部，靠近作業(yè)區(qū)同時(shí)吸引顧客走遍全場。（3） 滿足顧客的合理購物要求：奶制品（最后貨架），果蔬區(qū)高利潤（肉食旁邊或流程開端）雜品在中央用落地架，面包毛利高放在第一貨架。

17、（4） 防盜防損：小件食品如口香糖放在收銀臺前，便于監(jiān)視，化妝品放在醒目的位置。2、 店頭布置：烘托氣氛的商品。通道布置：膨化食品。3、 停車場設(shè)計(jì)：大的車場可以吸引遠(yuǎn)距離的顧客，擴(kuò)大自己的商圈。二、賣場選址原則1、交通：交通便利，在車站的交匯點(diǎn)，運(yùn)輸成本和客流分析。2、顧客：數(shù)量、質(zhì)量（收入、職業(yè)分布、消費(fèi)偏好）、流動顧客3、競爭狀況：同業(yè)經(jīng)營者、行外競爭（一站式購物/掠奪式銷售）4、未來狀況：交通變址（新的規(guī)劃與開發(fā)）、市政規(guī)劃第三章 運(yùn)營戰(zhàn)略美國管理大師安索夫企業(yè)戰(zhàn)略1965戰(zhàn)略管理論。戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠(yuǎn)性、相對穩(wěn)定性、競爭性、創(chuàng)新性。關(guān)注未來。優(yōu)化配置。提高效益。改進(jìn)決策。員工參

18、與。1、 家居理念（1）大眾家居理念：滿足大多數(shù)人，種類繁多，美觀實(shí)用，低價(jià)環(huán)保。（2）綠色家居理念：率先通過ISO14000?！吧终J(rèn)證”：國際通行的生態(tài)環(huán)保認(rèn)證，包括可持續(xù)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系，內(nèi)容森林經(jīng)營認(rèn)證，產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核。2、連鎖運(yùn)營現(xiàn)代流通革命的兩大標(biāo)志：連鎖運(yùn)營、超級市場連鎖運(yùn)營：同一企業(yè)的多個(gè)經(jīng)營實(shí)體統(tǒng)一商品、價(jià)格、服務(wù)，相同經(jīng)營模式。統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一布置，統(tǒng)一設(shè)備，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一配送。連鎖運(yùn)營的本質(zhì)是把大工業(yè)生產(chǎn)的原理運(yùn)用到商業(yè)流通中，通過商業(yè)活動的標(biāo)準(zhǔn)化（商品、服務(wù)、形象）、統(tǒng)一化（物流、信息管理、培訓(xùn)）、專業(yè)化（采購配送、職能分工）、和單純化（減少人的要素對經(jīng)營的影響）達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的目的。結(jié)構(gòu)：總部和分店?？偛?/p>