淺析中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(定稿)參考模板

1、淺析中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢摘要 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮涌入中國的時候，中國的廣告進入了網(wǎng)絡(luò)時代。網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種新型廣告形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、中國網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量成倍增加、網(wǎng)站規(guī)模的不斷擴大、網(wǎng)絡(luò)廣告主需求不斷提升，而傳統(tǒng)的廣告方式不能滿足這種迫切的需求，因此網(wǎng)絡(luò)廣告在短短的幾年內(nèi)，有了質(zhì)的飛躍,越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其發(fā)展態(tài)勢銳不可當(dāng)。 本論文通過了解網(wǎng)絡(luò)廣告基本理論常識，縱觀網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，指出網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的問題，提出科學(xué)有效的解決方法。同時通過圖表數(shù)據(jù)真實有效的反映中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，并做出分析和總結(jié)。 關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)廣

2、告 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管 1 / 23Status of Chinese online advertising and DevelopmentAbstract When the wave of the Internet into China, the Chinese advertising into the Internet age. Internet advertising is the development of the Internet with the rise of a new form of advertising. With the rapid development of th

3、e Internet, multiplied the number of China's online advertising, the site continues to expand the scale of the network advertisers demand rising, while traditional advertising can not meet the urgent needs, so online advertising in just a few years, qualitative leap, more and more traditional fo

4、rms of online advertising industry has begun to try, and its development trend unstoppable. In this thesis, the basic theory of online ad spend by common sense, look at the status of their online advertising trends, that the problems of online advertising, scientific and effective solutions put forw

5、ard. At the same time a real and effective through the chart data reflect the current situation and China's online advertising trends and an analysis and summary.Key words Internet Online Advertising Internet Marketing Network Monitoring目 錄一、引 言1二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的概述3（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)3（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展概述4（三）網(wǎng)絡(luò)廣告形式

6、4（四）當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢5三、目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展面臨的問題8（一）網(wǎng)絡(luò)廣告人才缺乏，策劃水平有待提高8（二）網(wǎng)絡(luò)廣告垃圾層出不窮，環(huán)境有待改良8（三）網(wǎng)絡(luò)虛假廣告泛濫，誠信有待考量8（四）網(wǎng)絡(luò)廣告主體定位不明確，法律法規(guī)有待完善9（五）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管滯后，制度有待健全9四、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢分析10（一）互動廣告將逐漸成為主流10（二）廣告手段將趨于整合營銷方式11（三）精準(zhǔn)營銷和目標(biāo)定位將受到進一步的重視11（四）網(wǎng)絡(luò)廣告效果將逐步趨向可量化11（五）網(wǎng)絡(luò)廣告移動化悄然興起12（六）網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范12五、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展建議13（一）正規(guī)培養(yǎng)人才，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新能力與管理能力

7、13（二）改善網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境13（三）增強自律意識，倡導(dǎo)誠信觀念14（四）建立健全的法律規(guī)范體系14（五）建立完善監(jiān)管體系14六、結(jié) 語16致謝語17參考文獻18一、引 言在互聯(lián)網(wǎng)席卷全球的今天，我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)開始顯示出了強大的生命力和廣闊的市場前景。經(jīng)常性的上網(wǎng)和看網(wǎng)頁的人都會知道，當(dāng)今的網(wǎng)站早已處處可見廣告。從網(wǎng)站網(wǎng)頁最上方的廣告區(qū)至最下方的廣告欄，只要我們能瀏覽到的地方都能展現(xiàn)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種互聯(lián)網(wǎng)時代信息化、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣告的局限和制約，并在原有的基礎(chǔ)上取其精華去其糟粕，獨辟新徑。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成為廣告業(yè)主的新寵兒。1與國外的同類網(wǎng)絡(luò)

8、廣告市場相比較，雖然我國目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場占有份額還是比較小的，但其發(fā)展的速度已經(jīng)令其他傳統(tǒng)的廣告媒體不容小覷。網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)達、網(wǎng)民數(shù)量與日激增都促進了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)達。根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，截至2010年底，世界上互聯(lián)網(wǎng)用戶的人數(shù)預(yù)計將超過20億，接近全球總?cè)藬?shù)的三分之一以上。可見互聯(lián)網(wǎng)作為繼傳統(tǒng)的三大媒體之外的“第四類廣告媒體”將逐漸擁有越來越多的廣告受眾群體。與此同時將會帶來的就是網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模的不斷擴展。有研究稱表明，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)?？傎Y產(chǎn)為279億元，同比增長約79.3%。而到2013年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模預(yù)計將達到912.46億元，較2012年增長提高48%?？梢娋W(wǎng)

9、絡(luò)廣告的發(fā)展速度將會十分迅猛。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在為商家與消費者提供了一個直接有效的溝通平臺與媒介的同時，還需要不斷豐富和完善自身的廣告形式與內(nèi)容的多樣花。 網(wǎng)絡(luò)廣告通過在網(wǎng)站網(wǎng)頁上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方式在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告內(nèi)容，引起用戶關(guān)注和點擊，從而達到影響人們對所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度的方法，進而誘發(fā)人們行動而使廣告主得到利益獲得的目的。此外，從網(wǎng)絡(luò)廣告本身來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更容易吸引廣大群眾的注意，及深入了解心態(tài)。它主要形式有：網(wǎng)幅式廣告，文本鏈接式廣告，電子郵件式廣告，視頻式廣告等。然而網(wǎng)絡(luò)廣告比起電視廣告來的更加的觸手可及，比起平面廣告來的更加的活潑多樣，比廣播廣告來

10、的更加的具體化。作為新興的一種產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展是一個不爭的事實。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告仍舊面臨著一些不可忽視而又難以逾越的障礙。例如缺乏創(chuàng)新力與表現(xiàn)力，網(wǎng)絡(luò)存在虛假廣告、不合法的廣告與垃圾郵件過多問題突出，網(wǎng)絡(luò)廣告需要評估、監(jiān)測監(jiān)管機制不健全與管理法規(guī)不完善等問題還層出不窮。針對網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的實際問題，我們應(yīng)通過深入發(fā)展，提高改變我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展創(chuàng)新形式,拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的資源,加強網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測監(jiān)管力度，加快開展各項網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的制定和實行，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告運行環(huán)境，適時更新網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的配套項目，充分的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢，從而推動網(wǎng)絡(luò)廣告良性有序的發(fā)展。伴隨著中國信息產(chǎn)業(yè)的高速迅猛發(fā)展, 中國網(wǎng)絡(luò)

11、廣告業(yè)的增加也如雨后春筍般迅速成長, 以網(wǎng)絡(luò)為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢如破竹勢不可擋，終將成為最熱門最具影響的廣告形式。二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的概述（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一個由計算機網(wǎng)絡(luò)組成的世界范圍的巨大計算機網(wǎng)絡(luò)即全球性計算機網(wǎng)絡(luò)（Internet）。網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。而互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的載體，對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展起著重要作用?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造就了網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的第四類媒體也逐漸發(fā)展壯大。所以說要了解我國的網(wǎng)絡(luò)廣告，首先要了解的是我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾即中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民情況。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）提

12、供的數(shù)據(jù)表明，2010年我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達到4.57億。截至2010年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%。中國網(wǎng)民規(guī)模與普及率（CNNIC）圖1出自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心由此可見，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了一個良好的環(huán)境，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的尤其是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)民的不斷增加，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告在企業(yè)營銷中的地位和價值越顯重要。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展概述大家都知道網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主運用互聯(lián)網(wǎng)媒體以付費的方式對公眾進行勸說的一種信息傳播活動，它是建立在計算機、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)之上，是一種新型的廣告形式。計算機的誕生給網(wǎng)絡(luò)廣告提供了機會，第一

13、臺電子計算機的誕生于1946年，這個偉大革命性發(fā)明誕生之后，計算機互聯(lián)網(wǎng)及其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，都給現(xiàn)代人類帶來了深遠而又積極的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告就是基于計算機互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。第一個網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)帶給人們以無限的驚喜。1994年10月，美國的A T & T公司在Hot Wired雜志網(wǎng)絡(luò)版塊上刊登了第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，這就宣告著網(wǎng)絡(luò)廣告開始以一種全新型的廣告形式開創(chuàng)了除傳統(tǒng)四大媒體之外的新領(lǐng)域。同年，中國也終于獲準(zhǔn)加入了互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)。2網(wǎng)絡(luò)廣告開始進入中國市場。1997年，中國第一個的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告在“C”網(wǎng)站最先發(fā)布了，當(dāng)時的廣告主是Intel公司，廣告的表現(xiàn)形式是一個468

14、×60像素大小的動畫旗幟廣告。隨著當(dāng)今新浪、搜狐等一批大型門戶性網(wǎng)站的迅速崛起，中國網(wǎng)絡(luò)廣告門戶時代正式的拉開序幕。網(wǎng)絡(luò)廣告自從1997年進入中國市場以來,一直保持閃電般迅速的增長。根據(jù)最新“iResearch”艾瑞咨詢推出的2010-2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告統(tǒng)計顯示，以運營商的營收總和作為計算中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，2010年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到321.2億元人民幣，同比2009年增長54.9%。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告形式縱觀我國的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，依據(jù)不同的廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體形式和發(fā)布方式來劃分，當(dāng)今流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種：網(wǎng)頁式廣告、搜索引擎式廣告、電子郵件式廣告、在

15、線游戲式廣告、軟件式廣告等幾大類別： 1、網(wǎng)頁廣告 網(wǎng)頁廣告主要指的是用戶打開互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器的時候自動顯示在屏幕上的廣告，由于通過瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁上的廣告在網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用最為普遍，一般存在以下幾種:按鈕式廣告,彈出式廣告,漂移式廣告,文字鏈接式廣告,分類式廣告,主頁式廣告,插播式廣告等等。 2、搜索引擎廣告 搜索引擎是“Google”、“Yahoo”等網(wǎng)站的核心高新技術(shù)，它既能給網(wǎng)絡(luò)帶來客戶瀏覽量，又增加了能夠了解消費者的可能性。搜索引擎式廣告可以僅僅通過關(guān)鍵詞進行搜索，將數(shù)據(jù)庫技術(shù)同用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進行匹配查詢，廣告就可以顯示在用戶搜索的結(jié)果頁面的一側(cè)，也可

16、以顯示在搜索結(jié)果當(dāng)中。3、在線游戲廣告 在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計在互動式的游戲當(dāng)中，在游戲的一開始、中間部分、結(jié)束的時候，廣告不定時的出現(xiàn)，也可以利用游戲當(dāng)中的人物、故事情節(jié)來設(shè)計廣告的內(nèi)容，從而引起游戲玩家對廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。4、電子郵件廣告 電子郵件以其自身的方便、快捷和免費等特點深受廣大網(wǎng)民的喜愛。電子郵件式廣告針對性較強、費用較為低廉、可以包含豐富多彩的廣告內(nèi)容，但是由于一般采用群發(fā)的方式來發(fā)送，有時會被郵箱的自動過濾系統(tǒng)當(dāng)作是垃圾郵件阻隔刪除掉。 5、軟件廣告 軟件式廣告也叫搭載式廣告，軟件的制作者把含有廣告的代碼插件或者廣告鏈接捆綁放置安裝在軟件中，在用戶安裝軟件的時候，將插

17、件同時也安裝到了用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識明顯的顯示該軟件界面當(dāng)中。 6、流媒體廣告流媒體廣告即視頻廣告，通過流媒體廣告嵌入技術(shù)，用戶通過在線播放影視內(nèi)容前可以觀看到片頭廣告，在影視內(nèi)容結(jié)束的時候可以看到片尾廣告，這一新興的廣告形式對于互聯(lián)網(wǎng)來說是一種新的嘗試和應(yīng)用。3總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，除了我們在上面列出的網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式外，其實還有其它許多新的廣告形式，例如手機廣告、博客廣告、分類廣告、呼叫廣告、短信廣告, 窄告等，它們都是網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式的有效補充。（四）當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢我們可以從各個角度將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的優(yōu)勢，我們可以大致可以概括為以下5

18、點：1、傳播覆蓋范圍廣網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，它的傳播沖破了時間和空間的限制，它能通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息在24小時內(nèi)不間斷地傳播到世界各地。作為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，只要具備了上網(wǎng)條件，任何人都可以隨時隨地的瀏覽廣告信息。而這是傳統(tǒng)媒體無法達到的；2、受眾目標(biāo)明確網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾即網(wǎng)民是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，他們是社會上最具潛力的核心消費群體。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場；與之相比的傳統(tǒng)媒體的受眾目標(biāo)則顯的分散而不明確。 （CNNIC）2009.12-2010.12網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu) （CNNIC） 2009.12-2010.12網(wǎng)

19、民年齡結(jié)構(gòu) （CNNIC）2009.12-2010.12網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu) （CNNIC）2009.12-2010.12網(wǎng)民個人月收入結(jié)構(gòu)圖2出自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心3、交互性強交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告的主人是受眾，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，提高統(tǒng)計效率；然而傳統(tǒng)媒體的受眾接受廣告信息是被動的。4、可進行即時效果監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)廣告利用先進的信息技術(shù)，廣告客戶可以通過通過權(quán)威公正的訪客流量來精確統(tǒng)計出每個廣告被多少用戶瀏覽，及這些用戶查閱的時間和地域的分布，從而幫助客戶正確的評估廣告效果和審定廣告投放策略；5、靈活性強且成本低與

20、傳統(tǒng)廣告相比，在Internet上發(fā)布廣告可以按照需要及時的變更廣告內(nèi)容，具有很大的優(yōu)勢。這一優(yōu)點使經(jīng)營決策的變化可以得到及時地實施和推廣。作為新興的廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告具有制作周期短的優(yōu)點，即使在較短的周期進行投放，也可以按照客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告相反。如果能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行產(chǎn)品的宣傳，則可節(jié)省更多銷售成本。4我認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還是存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。 三、目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展面臨的問題可以說，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新的

21、媒體廣告形式出現(xiàn)，一開始就備受關(guān)注。近幾年，雖然中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場及業(yè)務(wù)量有了長足的進步及發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其獨特的優(yōu)勢，已經(jīng)引起廣告客戶的高度重視。凡是都有兩面性，我們在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)越性的同時，也必需認(rèn)清其存在的一些問題。我認(rèn)為我國網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)階段所面臨的問題具體表現(xiàn)在以下幾點：（一）網(wǎng)絡(luò)廣告人才缺乏，策劃水平有待提高在我國由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)作為新興行業(yè)，我國的高等教育對網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人才的培養(yǎng)還未建成成熟的教育體系。網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等。擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告，無論在理論上

22、還是在經(jīng)驗上都存在不足。5（二）網(wǎng)絡(luò)廣告垃圾層出不窮，環(huán)境有待改良現(xiàn)在大家上網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)電子郵件廣告垃圾成堆，強迫性廣告屢封不絕，粗俗廣告不堪入目?？梢娋W(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境需改善。電子郵件廣告表現(xiàn)為強行塞入他人信箱，在包括中國在內(nèi)的許多國家。電子郵件廣告已是垃圾郵件的同義詞。強迫性廣告表現(xiàn)為花樣翻新，形式百出的彈出窗口廣告在互聯(lián)網(wǎng)上高度活躍。這些擅自闖入網(wǎng)民視野甚至私人空間的“強迫式”廣告，不僅沒有達到宣傳產(chǎn)品的目的，反而引起網(wǎng)民反感。而粗俗廣告則是使用粗俗的或含有性暗示的字眼吸引網(wǎng)民的眼球和點擊率，變法兒往廣告上加這些內(nèi)容。這些不良廣告都使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生反感，不利于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境堪憂。

23、（三）網(wǎng)絡(luò)虛假廣告泛濫，誠信有待考量有調(diào)查表明，用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的評價中，認(rèn)為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個首要障礙。由于網(wǎng)絡(luò)上傳的方便靈活，會出現(xiàn)很多虛假、夸大廣告，誤導(dǎo)顧客。網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性、合法性值得質(zhì)疑。這些不良的廣告行為引發(fā)了人們對網(wǎng)絡(luò)廣告誠信度的質(zhì)疑，嚴(yán)重妨礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告主體定位不明確，法律法規(guī)有待完善在現(xiàn)實世界中傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)中的相關(guān)主體的劃分是十分明確的，例如我國的廣告法第2條規(guī)定：“本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個

24、人。本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織?！边@樣就明確的將廣告主體區(qū)分為三類，分別是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，并根據(jù)其不同的地位賦予不同的權(quán)利和義務(wù)，對其從業(yè)資格做了相應(yīng)的規(guī)定，以利相關(guān)部門對其具體的行為進行監(jiān)管。但對于網(wǎng)絡(luò)廣告，由于其存在于一個虛擬的空間中，制作、經(jīng)營、發(fā)布廣告變得極為簡單，于是越俎代庖的事時有發(fā)生：或是集三者職權(quán)于一身，或是越權(quán)經(jīng)營、發(fā)布廣告，從而使廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者間的界限越發(fā)模糊。ISP多是集廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站則將廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三種角色集

25、于一身，甚至任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。在主體定位不明確的情況下，廣告法中關(guān)于各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以繼續(xù)適用于網(wǎng)絡(luò)廣告中。從而使得網(wǎng)絡(luò)虛假廣告，垃圾廣告泛濫成災(zāi)。6（五）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管滯后，制度有待健全目前而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測還主要是依賴于人和計算機之間的交互，這既對計算機軟硬件提出了更高的要求，也對執(zhí)法人員提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，如何快速高效地從紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息中截獲各類違法信息，是一項巨大挑戰(zhàn)。現(xiàn)在尚缺乏有效的信息收集和過濾系統(tǒng)自動實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的動態(tài)監(jiān)測，執(zhí)法人員只能通過人工定位、比對和篩選，耗費大量時間精力的同時，效率也不高。縱觀目前已經(jīng)查處的網(wǎng)絡(luò)違法廣告案

26、件，大多都是執(zhí)法人員無意中發(fā)現(xiàn)或者通過舉報得到，并沒有形成一個系統(tǒng)監(jiān)測的過程。7傳統(tǒng)媒體廣告的有關(guān)法規(guī)不能完全滿足網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的需要。而目前網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營收費標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機構(gòu)對其進行有效評估與檢測，自報訪問量作假現(xiàn)象時有發(fā)生。導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)?！彼?、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢分析未來的網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增長將比較平穩(wěn)，但新的媒體形式的發(fā)展將會繼續(xù)推動中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長，艾瑞預(yù)計增速達到45.9%，市場規(guī)模468.8億元。以下是iResearch艾瑞咨詢2008-2014中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及預(yù)測的數(shù)據(jù)

27、圖3出自iResearch艾瑞咨詢專業(yè)研究機構(gòu)由圖可得2011年網(wǎng)絡(luò)廣告市場仍將是穩(wěn)健增長的態(tài)勢，但增速有所放緩。隨著品牌價值在中國的日益壯大，廣告主的效果營銷的意識也日漸增強。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速逐步提升。對于這樣一個發(fā)展迅猛的行業(yè)，我認(rèn)為今后幾年中國網(wǎng)絡(luò)廣告其將呈現(xiàn)出以下六大趨勢：（一）互動廣告將逐漸成為主流我認(rèn)為互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂所在，是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的閃光點。互動的網(wǎng)絡(luò)廣告強調(diào)與終端用戶實現(xiàn)有效互動，在互動的過程中通過營銷設(shè)計，逐步占領(lǐng)受眾的心智模式從而達到廣告效果。互動網(wǎng)絡(luò)廣告可以吸引受眾親身投入其中，加深其對所廣告的產(chǎn)品或服務(wù)有一個全面的了解，加強了對廣告品牌的熟悉度與忠誠度。而

28、試衣網(wǎng)就是一個典型。相信隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動廣告會在中國迅速發(fā)展，并逐步成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。8（二）廣告手段將趨于整合營銷方式整合營銷是為了建立維護和傳播品牌，加強客戶關(guān)系，對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合營銷注重與消費者溝通。淘寶網(wǎng)的搜索廣告、互動營銷和口碑營銷等一系列整合式營銷的嘗試，使得整合式營銷趨勢日漸明顯。整合式營銷通過線下活動提升了品牌的認(rèn)知和價值，然后推動網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，從而實現(xiàn)廣告主投資回報率的提高。這些都使接下來的網(wǎng)絡(luò)廣告手段將趨于整合營銷方式。（三）精準(zhǔn)營銷和目標(biāo)定位將受到進一步的重視在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，廣告客戶愈

29、來愈追求廣告的實際效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷大勢所趨。精準(zhǔn)廣告的基礎(chǔ)在于精準(zhǔn)營銷，而做好精準(zhǔn)營銷，可能貫穿到互聯(lián)網(wǎng)從設(shè)計到盈利的全過程。這對網(wǎng)絡(luò)廣告人員提出了更高綜合素質(zhì)要求。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告投放已出現(xiàn)目標(biāo)定位細(xì)分趨勢，廣告商家愈來愈傾向于將網(wǎng)絡(luò)廣告投放于目標(biāo)受眾群中去，同時也能更加理性的評估廣告的投放效果?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告所要實現(xiàn)是幫助廣告客戶精準(zhǔn)鎖定他們的目標(biāo)人群，然后再把相應(yīng)的廣告信息傳播到這些人群中去?，F(xiàn)今的傳統(tǒng)廣告媒體，受眾不明確，廣而告之，浪費了廣告資源，而網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一個最終目標(biāo)就是精準(zhǔn)，這也是它與傳統(tǒng)媒體相比的優(yōu)勢所在。9（四）網(wǎng)絡(luò)廣告效果將逐步趨向可量化在廣告圈經(jīng)常流行一句話，對于

30、一個廣告主來說，你50%的預(yù)算是被浪費，問題是你還不知道是哪50%，所、以將廣告的效益量化才能真正的讓媒體具備了媒體應(yīng)有的價值。10對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大概可以分為9個維度指標(biāo)：1、點擊量；2、訪問量；3、獨立訪問量；4、廣告頁面跳出率；5、訪問路徑；6、退出頁面；7訪問者成本；8、轉(zhuǎn)化率；9、投入產(chǎn)出比。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，它的量化標(biāo)準(zhǔn)也會越來越復(fù)雜，維度將越來越多，越精細(xì)化，網(wǎng)站的統(tǒng)計工具已滿足不了這些需求，而媒體和廣告主將開始逐漸認(rèn)同專業(yè)的第三方權(quán)威數(shù)據(jù)。（五）網(wǎng)絡(luò)廣告移動化悄然興起隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，手機的使用價值從普通通信工具發(fā)展成具有媒體化智能終端，同時意味著移動的終端已經(jīng)開

31、始成為新的營銷渠道，就是廣告移動化的趨勢。由于國情，這個市場還需要未來一到兩年的慢慢培養(yǎng)。11（六）網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益發(fā)展，國家對未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度將會逐步加大，針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告中所存在的一些問題，也將會有一系列健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系來規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加完善。另外，從網(wǎng)站本身來看，網(wǎng)絡(luò)廣告管理平臺也會愈來愈趨向規(guī)范化和完善化，網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人員的素質(zhì)和管理經(jīng)驗也都將進一步的加強。五、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展建議網(wǎng)絡(luò)廣告是一把雙刃劍，在其優(yōu)越性的背面，我們也看到了其存在的缺陷和不足，針對目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的問題及未來的發(fā)展趨勢，為保證網(wǎng)絡(luò)廣告沿

32、著健康、有序的軌道深入發(fā)展，我認(rèn)為今后我國網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)采取一系列科學(xué)有效的措施。（一）正規(guī)培養(yǎng)人才，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新能力與管理能力走進網(wǎng)絡(luò)時代的高等教育,面臨著來自各方面的巨大壓力、挑戰(zhàn)和機遇, 無論是教育的前瞻性,還是需求的現(xiàn)實性，培養(yǎng)人才的方向與目標(biāo)必須更加明確.大力培養(yǎng)"網(wǎng)絡(luò)廣告"專業(yè)人才,我認(rèn)為對于高等學(xué)校增設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告這一專業(yè),方向是正確的,也是十分必要的.目前大多數(shù)高校將網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)依附于新聞院系辦學(xué)，自然受到其培養(yǎng)目標(biāo)、層次規(guī)格、課程設(shè)置、師資隊伍等多方面諸多局限性影響，由此造成對網(wǎng)絡(luò)廣告人才培養(yǎng)與認(rèn)識上的偏頗，若是調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)歸屬到管理學(xué)中的工商管理類，與

33、市場營銷等專業(yè)并列，或者增設(shè)一個網(wǎng)絡(luò)廣告與管理的專業(yè)培養(yǎng)具備廣告、網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計、管理、商務(wù)信息、市場營銷等方面知識和能力，為未來的網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展搭建一個良好的平臺。12（二）改善網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境維護公眾利益，建設(shè)社會主義和諧社會，要改善網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境,就需要打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪，提升網(wǎng)絡(luò)安全水平，提高網(wǎng)民判斷力，加強保護網(wǎng)絡(luò)安全。首先我們需要有關(guān)部門運用有力的法律武器來行政依法監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，實現(xiàn)社會參與與公眾監(jiān)督，并且建立違法不良信息舉報中心，垃圾信息舉報中心等為網(wǎng)民創(chuàng)造一個綠色的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境。其次還可以通過安裝更高級的操作系統(tǒng)，來攔截與過濾不良的網(wǎng)絡(luò)廣告，改善網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境。對于那些網(wǎng)絡(luò)廣告垃圾，相信只

34、要在網(wǎng)絡(luò)廣告主體各方共同努力，干擾性廣告未來將被徹底清除，取而代之的是干擾性更小、互動性更強、視覺沖擊更具魅力、內(nèi)容更豐富的創(chuàng)新式網(wǎng)絡(luò)廣告形式。13提倡網(wǎng)絡(luò)文明，推進和諧社會的建設(shè)，創(chuàng)建綠色的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，這是我們大家的共同目標(biāo)。（三）增強自律意識，倡導(dǎo)誠信觀念我認(rèn)為對于這種網(wǎng)絡(luò)廣告信息失真、虛假廣告泛濫等問題，我們只有從社會到政府，從網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、參與者到消費者，齊抓共管，從多方面采取有力的措施，才能真正對網(wǎng)絡(luò)廣告誠信起到規(guī)范作用。同時我們還要提高消費者自我保護意識。國家有關(guān)部門應(yīng)組織專家制定各種商品的專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并利用各種渠道將這些標(biāo)準(zhǔn)在消費者中廣泛宣傳和普及，讓消費者具有一般

35、的辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，增強消費者自我保護意識。（四）建立健全的法律規(guī)范體系我認(rèn)為，制定網(wǎng)絡(luò)廣告法將會是解決網(wǎng)絡(luò)廣告中法律問題的必然趨勢，也是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要前提，更是使網(wǎng)絡(luò)廣告市場有序發(fā)展的有力保障，期待相關(guān)部門可以盡快出臺此部法律法規(guī)。14當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)是無國界的在制定法律上肯定會產(chǎn)生一些法律沖突，因此在制定法律的同時，我們還要加強與世界各國的對話與合作，通過協(xié)調(diào)一致來解決此問題。（五）建立完善監(jiān)管體系由于網(wǎng)絡(luò)廣告是有別于傳統(tǒng)廣告的高科技媒體，他對管理人員的知識素質(zhì)以及技術(shù)、設(shè)備等有較高的要求。針對這些本人提出以下措施。首先，明確工商機關(guān)對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管職能。由工商部門作為法定的廣告監(jiān)管機關(guān)

36、依法對網(wǎng)絡(luò)廣告實施監(jiān)管是對網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制的一個重要環(huán)節(jié)。工商機關(guān)應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營主體的市場準(zhǔn)入監(jiān)管，建立對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的登記審查制度和備案制度，并且改變傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管方式，以網(wǎng)絡(luò)手段監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告。其次、要加強對現(xiàn)有人員進行必要的網(wǎng)絡(luò)知識、網(wǎng)上執(zhí)法方面的業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，提高工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作技能。第三、還要重視對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的引進，并配備先進的計算機網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，開發(fā)專門的廣告動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，提高廣告監(jiān)測水平。第四、改變觀念，創(chuàng)新模式，用合適的方式和手段去監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告。在現(xiàn)階段的監(jiān)管技術(shù)和條件下，可以考慮將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者市場準(zhǔn)入的控制和對ISP的市場準(zhǔn)入聯(lián)系在一起，即要求ISP提供給工商部門進行

37、備案登記的信息中，必須包含與廣告有關(guān)的各項內(nèi)容，如已取得從業(yè)資格的廣告經(jīng)營管理人員資料等，這種資格認(rèn)證方式，既可以降低行政成本，又易于被ISP接受。最后，建立信用分類監(jiān)管體制，促使網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者自律經(jīng)營。工商機關(guān)可以根據(jù)廣告監(jiān)測報告和行政處罰的情況來評定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者的誠信度。根據(jù)誠信度的不同，對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者進行等級劃分，實施不同級別的監(jiān)督管理，促使廣告發(fā)布者自律經(jīng)營。15六、結(jié) 語回首過去的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的一年，對于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)是大爆發(fā)大突進的一年，無論是市場規(guī)模變化，廣告主的意識提高，網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷能力展現(xiàn)，都有著很大的提高進步。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展依舊存在著各種各樣的問題，但是可以肯定的是

38、中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的前景一定是美好的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)管將最終使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為個人式廣告，即一對一式的網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告將為客戶進行追蹤式的服務(wù)，對于不同的客戶群體將會發(fā)放不同的廣告內(nèi)容，這就是網(wǎng)絡(luò)廣告具有的個性化、智能化和小眾化特點。隨著帶寬的不斷加大，下載速度的不斷加快，越來越多的廣告表現(xiàn)形式將被網(wǎng)絡(luò)廣告采用融合。隨著國家對網(wǎng)絡(luò)廣告管理力度的加大以及網(wǎng)站本身的成熟發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)廣告管理更加規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭將變的更加有序，價格也將逐漸趨于透明?？偠灾?，16中國作為目前世界上經(jīng)濟增長速度最快的發(fā)展中國家，加上政府對信息化建設(shè)的極大重視和巨大投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場定將會更加繁榮發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告在我國完善的廣告監(jiān)管體制下，將會憑借它無可比擬的優(yōu)勢在整個廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩光彩奪目。我們相信在不久將來，網(wǎng)