分析顧客需求及購(gòu)買行為培訓(xùn)課件

1、市 場(chǎng) 管 理工商管理學(xué)院 葛 梅:18665923686102專題三：分析顧客需求及購(gòu)買行為專題三：分析顧客需求及購(gòu)買行為學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的區(qū)別熟悉影響消費(fèi)者行為的主要因素理解消費(fèi)者購(gòu)買的一般決策過(guò)程掌握組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析本章結(jié)構(gòu)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)分類市場(chǎng)分類組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)組組織織市市場(chǎng)場(chǎng)影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為的的因因素素消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買決決策策過(guò)過(guò)程程組組織織市市場(chǎng)場(chǎng)特特點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者需求及購(gòu)買行為消費(fèi)者需求及購(gòu)買行為消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)特特點(diǎn)點(diǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)參參與與購(gòu)購(gòu)買買的的角角色色市市場(chǎng)場(chǎng)

2、參參與與購(gòu)購(gòu)買買的的角角色色影影響響組組織織購(gòu)購(gòu)買買的的因因素素組組織織購(gòu)購(gòu)買買決決策策過(guò)過(guò)程程第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 u消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)u 又稱個(gè)人市場(chǎng)，是由那些為了滿足個(gè)人或又稱個(gè)人市場(chǎng)，是由那些為了滿足個(gè)人或家庭成員的家庭成員的u生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的個(gè)人和家庭組成。生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的個(gè)人和家庭組成。 u消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)廣泛性廣泛性分散性分散性復(fù)雜性復(fù)雜性易變性易變性發(fā)展性發(fā)展性 情感性情感性 伸展性伸展性 替代性替代性 地區(qū)性地區(qū)性 季節(jié)性季節(jié)性 孕婦會(huì)所、女性雜志、 女性暢銷書(shū)、女性網(wǎng)站等 2007年，北京330萬(wàn)駕 乘

3、者里，女性占1/4消費(fèi)者市場(chǎng)參與購(gòu)買的角色u 參與購(gòu)買的角色參與購(gòu)買的角色u 倡議者倡議者u 影響者影響者 u 決策者決策者u 購(gòu)買者購(gòu)買者u 使用者使用者21世紀(jì)是世紀(jì)是“她世紀(jì)她世紀(jì)”第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素文化因素文化、亞文化文化、亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層 個(gè)人因素個(gè)人因素年齡家庭、經(jīng)濟(jì)狀年齡家庭、經(jīng)濟(jì)狀況況個(gè)性、生活方式個(gè)性、生活方式社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體、家庭相關(guān)群體、家庭身份和地位身份和地位心理因素心理因素動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度引導(dǎo)案例： 重新定義咖啡消費(fèi) 塑造獨(dú)特的咖啡文化 以體驗(yàn)?zāi)巯M(fèi)者和伙伴

4、（員工） 國(guó)際化和本土化相結(jié)合靈活應(yīng)變 的星巴克u 文化因素() () 文化因素包括文化、亞文化以及社會(huì)階層。文化() 文化是指人類生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀、道德、理想和其他有象征意義的綜合體。它決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異，表現(xiàn)在物質(zhì)和文化生活的各個(gè)方面的不同特點(diǎn)上。亞文化（） 一種文化內(nèi)部會(huì)因?yàn)楦鞣N因素的影響，使人們的價(jià)值觀，風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀表現(xiàn)出不同的特征，這就是亞文化。如民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化等。社會(huì)階層 （ ） 劃分的依據(jù)職業(yè)、收入、教育、財(cái)富、其他因素綜合衡量。不同的社會(huì)階層有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征。案例分析：美國(guó)階層劃分案例分析：美國(guó)

5、階層劃分腦白金吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)p 重“孝”道，“孝敬爸媽” 以送營(yíng)養(yǎng)保健品為主p 逢年過(guò)節(jié)互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的是“面子”p 社會(huì)應(yīng)酬多，“送禮” 需求最為旺盛p 老年人腸胃不好，需要深睡眠、改進(jìn)腸胃送禮的軸心概念送禮的軸心概念u 社會(huì)因素（ ） 社會(huì)因素包括相關(guān)群體、家庭和角色地位。相關(guān)群體（參考群體 ） 指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。 主要群體 與一個(gè)人直接接觸、關(guān)系密切的一群人組成，如,家庭,朋友、同學(xué)、同事。 次要群體 與某人直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)一群人組成。如宗教團(tuán)體,工會(huì), 行業(yè)協(xié)會(huì)的成員。 渴望群體 指消費(fèi)者所崇拜的那些人組織的群體，如明星、各界名人等

6、。他們對(duì)消費(fèi)者影響面大，影響程度有時(shí)比前兩者更大。案例分析：微信營(yíng)銷（環(huán)境威力法則） 家庭 () () 家庭及其成員是對(duì)消費(fèi)者行為影響最大的主要相關(guān)群體。營(yíng)銷人員只有深入了解夫妻在各種商品或服務(wù)的購(gòu)買中所起的不同作用，才會(huì)使得營(yíng)銷策略的訴求重點(diǎn)定位準(zhǔn)確。丈夫決策型妻子決策型協(xié)商決策型自主決策型案例分析：寶馬X6 歐派櫥柜專家 身份和地位（ ) ) 不同身份和地位的消費(fèi)者有不同的需求 許多產(chǎn)品和品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志或象征。許多產(chǎn)品和品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志或象征。u 個(gè)人因素（ ）生活方式生活方式年年 齡齡家庭生命周期家庭生命周期經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況 年齡、家

7、庭生命周期階段 隨著年齡變化,人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇也是不斷變化, 尤其表現(xiàn)在食品, 服裝,娛樂(lè)。 家庭生命周期階段劃分：?jiǎn)紊恚簡(jiǎn)紊硪蝗诵禄椋悍蚱薅?，無(wú)子女滿巢期：年輕夫妻和6歲以下嬰幼兒滿巢期：年輕夫妻和6歲以上兒童滿巢期：中年夫妻與經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的子女空巢：子女已定居，家中只有夫妻二人孤獨(dú)期：年老孤單 個(gè)性 () 直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的購(gòu)買風(fēng)格有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、 沖動(dòng)型、想象型，以及猶豫型。 經(jīng)濟(jì)狀況 ( ) 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其產(chǎn)品選擇的影響是最根本、最重要的, 尤其是 對(duì)收入敏感型產(chǎn)品，如一些發(fā)展資料, 高尚住宅,娛樂(lè)品和旅游服務(wù)。 生活方式 ( ) 一個(gè)人的生活方式是他在生

8、活環(huán)境中以其活動(dòng)、興趣和看法表現(xiàn)出 來(lái)的生活模式。它比社會(huì)階層和個(gè)性更深刻、更全面地表現(xiàn)出一個(gè)人在 態(tài)度、行為和心理需要方面的特點(diǎn)。 案例分析：把房車推給誰(shuí)？u 心理因素（ ）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)感覺(jué)、知覺(jué)感覺(jué)、知覺(jué)動(dòng)機(jī)、需要?jiǎng)訖C(jī)、需要態(tài)度態(tài)度 動(dòng)機(jī)（） 它是由需要引起的，當(dāng)一個(gè)人的某種需要達(dá)到足夠的強(qiáng)度時(shí)，就會(huì)成為動(dòng)機(jī)。不同的環(huán)境下顧客有不同的需要消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)往往是多種多樣的，有時(shí)還深藏不露同一動(dòng)機(jī)可引起多種消費(fèi)行為感覺(jué)()它是指人們通過(guò)感覺(jué)器官,對(duì)客觀事物和情形的反映。消費(fèi)者對(duì)不同的刺激會(huì)產(chǎn)生不同的感覺(jué)不同的人對(duì)相同的刺激物也會(huì)有不同的感覺(jué)馬斯諾需要層次理論生理需要生理需要安全需要安全需要?dú)w屬需要?dú)w屬

9、需要尊重需要尊重需要自我自我實(shí)現(xiàn)的需要實(shí)現(xiàn)的需要 學(xué)習(xí)（) ) 指人們通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，獲得經(jīng)驗(yàn)，從而引起行為的持久變化。指人們通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，獲得經(jīng)驗(yàn)，從而引起行為的持久變化。態(tài)度態(tài)度 ( )指人們對(duì)事物的看法指人們對(duì)事物的看法, 體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)某一事物喜好與厭惡的傾向體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)某一事物喜好與厭惡的傾向. 消費(fèi)者的態(tài)度一旦形成很難改變消費(fèi)者的態(tài)度一旦形成很難改變企業(yè)應(yīng)該使自己的產(chǎn)品迎合人們的態(tài)度企業(yè)應(yīng)該使自己的產(chǎn)品迎合人們的態(tài)度刺激物刺激物如食品如食品誘因誘因某品牌食品某品牌食品在做廣告在做廣告反應(yīng)反應(yīng)購(gòu)買食用購(gòu)買食用正強(qiáng)化或負(fù)強(qiáng)化正強(qiáng)化或負(fù)強(qiáng)化驅(qū)使力驅(qū)使力如饑餓如饑餓第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買

10、的一般過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 購(gòu)買決策過(guò)程（五階段模式）購(gòu)買決策過(guò)程（五階段模式）確認(rèn)需要確認(rèn)需要收集信息收集信息選擇評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)后行為某人需要購(gòu)車參觀車展、向朋友咨詢最終選擇三種車型三選一喜歡其性能造型用后滿意u認(rèn)識(shí)需要 一般地，能促使消費(fèi)者產(chǎn)生需要的因素有：物品的短缺；收入的變一般地，能促使消費(fèi)者產(chǎn)生需要的因素有：物品的短缺；收入的變 化；消費(fèi)的潮流；促銷的力度。應(yīng)注意分析把握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：化；消費(fèi)的潮流；促銷的力度。應(yīng)注意分析把握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)： 生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 案例分析：營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)人性的把握案例分析：營(yíng)銷

11、的本質(zhì)是對(duì)人性的把握 收集信息收集信息 消費(fèi)者信息的來(lái)源：消費(fèi)者信息的來(lái)源： 個(gè)人來(lái)源個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源商業(yè)來(lái)源 公共來(lái)源公共來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源u選擇評(píng)價(jià)應(yīng)設(shè)法了解消費(fèi)者評(píng)估的依據(jù)，這是最為復(fù)雜和最不確定的一個(gè)問(wèn)題。應(yīng)設(shè)法了解消費(fèi)者評(píng)估的依據(jù)，這是最為復(fù)雜和最不確定的一個(gè)問(wèn)題。產(chǎn)品屬性及其權(quán)重產(chǎn)品屬性及其權(quán)重品牌形象品牌形象決定購(gòu)買決定購(gòu)買 由購(gòu)買意向到購(gòu)買決策，還有兩個(gè)因素介入其間：他人態(tài)度、意外情況。由購(gòu)買意向到購(gòu)買決策，還有兩個(gè)因素介入其間：他人態(tài)度、意外情況。選擇評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買意向購(gòu)買意向意外因素意外因素他人態(tài)度他人態(tài)度購(gòu)買決策購(gòu)買決策u購(gòu)后感受u預(yù)期滿意理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)后滿意與

12、否，取決其預(yù)期與實(shí)際感受對(duì)比。u 若預(yù)期實(shí)際感受，會(huì)不滿意u 若預(yù)期= =實(shí)際感受，基本滿意u 若預(yù)期實(shí)際感受，滿意或很滿意第二節(jié)第二節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析u組織市場(chǎng)u 它是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)，以及政府u部門和非盈利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的u市場(chǎng)。u組織市場(chǎng)的分類u 根據(jù)組織的不同特點(diǎn)可以將組織市場(chǎng)分為：生產(chǎn)者市場(chǎng)、u中間商市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)。引導(dǎo)案例： 弄清相關(guān)國(guó)際慣例 聯(lián)合國(guó)的采購(gòu)方式 跨國(guó)公司的采購(gòu)方式各異第二節(jié)第二節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析u 組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者比較少購(gòu)買者比較少購(gòu)買量大購(gòu)買量大供需雙方關(guān)系穩(wěn)定供

13、需雙方關(guān)系穩(wěn)定地理位置相對(duì)集中地理位置相對(duì)集中派生需求需求彈性小需求波動(dòng)大專家購(gòu)買參與購(gòu)買的人多參與購(gòu)買的人多直接采購(gòu)直接采購(gòu)互惠購(gòu)買互惠購(gòu)買租租 賃賃高度壟斷的全球鐵礦石資源格局 巴西淡水河谷公司（）是世界第一大鐵礦石 生產(chǎn)和出口商，被譽(yù)為巴西“皇冠上的寶石” 和 “亞馬遜 地區(qū)的引擎”。 力拓（ )公司, 世界第二大礦業(yè)巨頭 澳大利亞必和必拓（ ）世界第三大礦業(yè)控制全球75%鐵礦石資源，而用戶是世界上數(shù)千家鋼鐵企業(yè)缺乏價(jià)格彈性的鐵礦石需求u 中國(guó)是全球最大的鐵礦石進(jìn)口國(guó)，處于被動(dòng)地位，缺失話語(yǔ)權(quán)中國(guó)是全球最大的鐵礦石進(jìn)口國(guó)，處于被動(dòng)地位，缺失話語(yǔ)權(quán)u 20052005年鐵礦石漲價(jià)年鐵礦石漲

14、價(jià)71.5%71.5%u 20082008年鐵礦石漲價(jià)年鐵礦石漲價(jià)95.6%95.6%，損失，損失14601460億元億元u 20122012年國(guó)際鐵礦石大幅降價(jià)年國(guó)際鐵礦石大幅降價(jià)u組織市場(chǎng)的購(gòu)買類型u直接重購(gòu)u修正采購(gòu)u新購(gòu)u組織中的購(gòu)買角色u 使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者、信息控制者案例分析：醫(yī)院采購(gòu)大型醫(yī)療設(shè)備案例分析：醫(yī)院采購(gòu)大型醫(yī)療設(shè)備u 影響組織購(gòu)買的主要因素經(jīng)濟(jì)前景經(jīng)濟(jì)前景需求水平需求水平資金成本資金成本技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步政治與法律政治與法律競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)環(huán)境因素環(huán)境因素采購(gòu)目標(biāo)采購(gòu)目標(biāo)采購(gòu)政策采購(gòu)政策采購(gòu)程序采購(gòu)程序組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)制制 度度組織因素組織因素地位地位

15、職權(quán)職權(quán)態(tài)度態(tài)度說(shuō)服力說(shuō)服力年齡、收入年齡、收入教育、職業(yè)教育、職業(yè)個(gè)性、愛(ài)好個(gè)性、愛(ài)好風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度人際因素人際因素個(gè)人因素個(gè)人因素組織用戶組織用戶u 組織購(gòu)買的決策過(guò)程確定需要確定需要搜集信息搜集信息購(gòu)后評(píng)估購(gòu)后評(píng)估簽訂合同簽訂合同評(píng)估供應(yīng)商評(píng)估供應(yīng)商 做出購(gòu)買申請(qǐng)做出購(gòu)買申請(qǐng) 必要時(shí)組成采購(gòu)中心必要時(shí)組成采購(gòu)中心 決定采購(gòu)規(guī)格決定采購(gòu)規(guī)格 征集供應(yīng)商的建議征集供應(yīng)商的建議 獲取樣品 對(duì)供應(yīng)商及產(chǎn)品評(píng)估 與選定的供應(yīng)商簽約采購(gòu) 調(diào)查使用者 決定繼續(xù)、修正或 放棄該供應(yīng)商u美國(guó)政府采購(gòu)方式美國(guó)政府采購(gòu)方式u談判采購(gòu)談判采購(gòu)u招標(biāo)采購(gòu)招標(biāo)采購(gòu)u美國(guó)軍事采購(gòu)方式美國(guó)軍事采購(gòu)方式u 通用物資由國(guó)防后勤局組織三軍集中采購(gòu)，專用物資由通用物資由國(guó)防后勤局組織三軍集中采購(gòu)，專用物資由各軍兵種自各軍兵種自u(píng)行采購(gòu)，簽訂采購(gòu)合同。行采購(gòu)，簽訂采購(gòu)合同。u合同形成階段（合同形成階段（6 6項(xiàng)程序）項(xiàng)程序）u 確定采購(gòu)需求、預(yù)測(cè)采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、選擇采購(gòu)方式、對(duì)供應(yīng)確定采購(gòu)需求、預(yù)測(cè)采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、選擇采購(gòu)方式、對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行資格審商進(jìn)行資格審u定、執(zhí)行采購(gòu)方式，以及簽訂采購(gòu)合同。定、執(zhí)行采購(gòu)方式，以及簽訂采購(gòu)合同。u合同管理階段（合同管理階段（1010項(xiàng)程序）項(xiàng)程序）u 履行采購(gòu)合同、對(duì)合同執(zhí)行的階段性結(jié)果和最終結(jié)果進(jìn)履行采購(gòu)合同、對(duì)合同執(zhí)行的階段性結(jié)果和最終結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)收、結(jié)算，行驗(yàn)收、結(jié)算，u以及效益評(píng)估