雙十一的前世今生

1、尹藝蓓尹藝蓓 311307800313421天貓故事歷年“雙十一”雙 十 一 ” 營(yíng) 銷天貓印象1大便宜全全方便服務(wù)周到品質(zhì)好21341天貓故事歷年“雙十一”雙 十 一 ” 營(yíng) 銷天貓印象關(guān)于關(guān)于“天貓?zhí)熵垺碧熵堅(jiān)詫毶坛牵且粋€(gè)綜合性購(gòu)物網(wǎng)站，是淘寶網(wǎng)打造的B2C購(gòu)物平臺(tái)（Business to Consumer，商業(yè)零售）。天貓商城隸屬于阿里巴巴集團(tuán)，前身為淘寶商城。 2012年1月11日，淘寶商城正式改名為天貓，取其英文名字Tmall的諧音。迄今為止，天貓已經(jīng)擁有4億多買家，5萬(wàn)多家商戶，7萬(wàn)多個(gè)品牌。天貓商城依托淘寶網(wǎng)優(yōu)勢(shì)資源，整合上萬(wàn)家生產(chǎn)商，為商家提供電子商務(wù)整體解決方案，為消費(fèi)

2、者提供網(wǎng)購(gòu)一站式服務(wù)。在天貓商城購(gòu)物，享受100%正品保障、7天退換貨、提供發(fā)票、現(xiàn)金積分優(yōu)惠的服務(wù)。11“天貓”（英文：Tmall，亦稱淘寶商城、天貓商城），是一個(gè)綜合性購(gòu)物網(wǎng)站。阿里巴巴淘寶網(wǎng)天貓（淘寶商城）一淘網(wǎng)阿里云阿里巴巴集團(tuán)電子商務(wù)1貓是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購(gòu)，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)；貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網(wǎng)購(gòu)要全力打造的品質(zhì)之城。1天貓故事歷年“雙十一”雙 十 一 ” 營(yíng) 銷天貓印象3142“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)由來(lái)“雙11”是南京的一位大學(xué)生提出來(lái)的，自己每當(dāng)回事。但這個(gè)“節(jié)日”僅是大學(xué)校園里一種戲謔性的假“節(jié)”，并非主流。極其精明的

3、馬云發(fā)現(xiàn)了他的超級(jí)價(jià)值,認(rèn)為“雙11”是天賜好名。一是好記，二是具有戲劇性，易于流行，三是愉悅性,來(lái)源于“群眾”，群眾基礎(chǔ)好，沒(méi)有隔閡。傳統(tǒng)節(jié)日里，活動(dòng)太多，大家都在舉辦活動(dòng)，容易被大量的節(jié)日促銷信息所湮沒(méi)，選擇這種非主流活動(dòng)，在舉辦的時(shí)候，更容易突出出來(lái)，引起大量的關(guān)注。歷年戰(zhàn)績(jī)2009年2010年2011年2012年5000萬(wàn)元萬(wàn)元9.36億元億元33.6億元億元132億元億元2013年350.19億元億元2014年571.12億元億元2014年戰(zhàn)績(jī) 大家還正在酣睡之時(shí)，雙十一的瘋狂正在開始。11日凌晨，逆天的天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)開場(chǎng)，今年每分鐘支付成功的峰值為79萬(wàn)筆/分，對(duì)比去年20萬(wàn)

4、筆/分，較去年增長(zhǎng)4倍，預(yù)計(jì)今年雙十一500億輕松出線。馬云親臨現(xiàn)場(chǎng)，自信滿滿，逍遙子也胸有成竹，更為夸張的是，馬云的頭像正被膜拜，數(shù)據(jù)正在飛速遞增中?，F(xiàn)場(chǎng)播報(bào)雙11戰(zhàn)況，看看網(wǎng)友們的強(qiáng)悍實(shí)力。2014年戰(zhàn)績(jī)2014年戰(zhàn)績(jī)2014年戰(zhàn)績(jī)有位網(wǎng)店店主就這么干了。2014年戰(zhàn)績(jī) 一位易友爆料，稱為了迎接雙十一已經(jīng)剁手自殘、斷網(wǎng)線自坑，掙扎了一晚上，今早房東來(lái)收租金，稱怕雙十一對(duì)方把錢都花光。頓時(shí)，這位網(wǎng)友泣不成聲，抱著房東大哭起來(lái)。雙十一就是這么任性啊！2014年戰(zhàn)績(jī)來(lái)來(lái)來(lái)！大家再叨一叨，快遞服務(wù)哪家強(qiáng)呢？2014年戰(zhàn)績(jī)瞧！這是韻達(dá)的后臺(tái)，已經(jīng)忙活起來(lái)了據(jù)韻達(dá)快遞信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，雙十一韻達(dá)快

5、遞全網(wǎng)業(yè)務(wù)量達(dá)到了2058萬(wàn)件。2014年戰(zhàn)績(jī)?yōu)槭裁纯梢赃@樣火？天貓“雙十一的生態(tài)分析政治與法律環(huán)境國(guó)家先后出臺(tái)了一系列扶持和規(guī)范電子商務(wù)發(fā)展的政策措施，各地政府也不斷加大對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的扶持力度，促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)范性的提升，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、刺激社會(huì)消費(fèi)的大背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的深化帶動(dòng)了更多的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)日常消費(fèi)，購(gòu)物網(wǎng)站的頻繁促銷也激發(fā)了網(wǎng)民新的購(gòu)買需求，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模和消費(fèi)頻次的顯著提升。2011年，網(wǎng)購(gòu)用戶半年平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)到14.5次，較2010年增加4.5次。2012年網(wǎng)購(gòu)交易額為1.26萬(wàn)億2012我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人均消費(fèi)金額達(dá)5

6、203億技術(shù)環(huán)境物流行業(yè)的不斷發(fā)展，物流技術(shù)的革新，有助于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)銀、電子支付、認(rèn)證、用戶安全保障，網(wǎng)站安全維護(hù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。隨著移動(dòng)無(wú)線得到越來(lái)越多的青睞,也極大增加了消費(fèi)者移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的機(jī)會(huì)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2011年1月,淘寶無(wú)線的登錄累計(jì)用戶數(shù)達(dá)到4626萬(wàn)人,到2012年3月21日,這一數(shù)字已更新到1億。2012雙十一 手機(jī)支付9.4億元產(chǎn)品分析天貓已經(jīng)擁有4億多買家，5萬(wàn)多家商戶，7萬(wàn)多個(gè)品牌。商家有清理庫(kù)存、加快貨物周轉(zhuǎn)和資金流轉(zhuǎn)的需要，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)零售衰退現(xiàn)象嚴(yán)重,線上線下染道都而臨著較大的清貨壓力,因此雙十一的到來(lái)對(duì)

7、很多品牌商來(lái)說(shuō)成本是零,能賣多少就賺多少。消費(fèi)者分析中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)與網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月底中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)3.5億人，而2013年上半年達(dá)2.77億，同比增長(zhǎng)26.4%。 中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任分析師莫岱青認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的原因包括以下四點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境日趨完善與成熟；網(wǎng)購(gòu)用戶開始慢慢向年長(zhǎng)群體擴(kuò)展及向三、四線城市下沉政府監(jiān)管以及物流支付環(huán)境的日益成熟；電商企業(yè)的技術(shù)支撐能力不斷提升。預(yù)計(jì)2014年年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模將達(dá)到3.9億人。競(jìng)爭(zhēng)者分析現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分析現(xiàn)有

8、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者 2014 上半年，中國(guó) B2B 電子商務(wù)服務(wù)商市場(chǎng)份額中，七家核心企業(yè)占比 63.1%，跟 2013上半年的 66.8%相比變化不大，核心企業(yè)整體營(yíng)收格局保持穩(wěn)定。其中，阿里巴巴以 40.5%的占比繼續(xù)領(lǐng)跑 B2B 電子商務(wù)服務(wù)商總營(yíng)收市場(chǎng)份額。 阿里巴巴首次嘗試采購(gòu)業(yè)務(wù)的 O2O 模式，推出“阿里巴巴 1688 百億采購(gòu)中國(guó)行”等活動(dòng)，以線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，提升采購(gòu)商采購(gòu)和供應(yīng)商銷售的效率以及成功率。生意寶推出了“金融+數(shù)據(jù)+電商”的新戰(zhàn)略，打造一個(gè)大宗品交易平臺(tái)，向“交易+支付+供應(yīng)鏈融資”的模式轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“生意社”網(wǎng)站實(shí)施，提供大宗品的實(shí)時(shí)價(jià)格行情及資訊，是大宗品線上

9、交易的保障?；勐斁W(wǎng)推閉環(huán)交易助 B2B 完善在線交服務(wù)，并推微商城 2.0專注打通微信支付功能。焦點(diǎn)科技與韓國(guó) IMK 設(shè)立合資公司拓展采購(gòu)服務(wù)，并與海爾合作服務(wù)滲透供應(yīng)鏈上游。S優(yōu)勢(shì)：1.強(qiáng)大的前段用戶規(guī)模和眾多合作伙伴支撐2.海量的商品選擇、低廉的價(jià)格W劣勢(shì)：1.后端供應(yīng)鏈和物流服務(wù)有待完善2.服務(wù)品質(zhì)有待提高O機(jī)會(huì)：1.互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量越來(lái)越多。2國(guó)家政策大力扶持，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高3.計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)安全系數(shù)提高T威脅：1京東加大開放平臺(tái)力度，尤其服裝百貨，將對(duì)天貓形成沖擊。2.行業(yè)物流配送提升緩慢。3.網(wǎng)購(gòu)用戶信息泄露，削弱消費(fèi)者信任。5.資本市場(chǎng)冷遇，后續(xù)發(fā)展支撐有

10、待觀察。43121天貓故事歷年“雙十一”雙 十 一 ” 營(yíng) 銷天貓印象1天貓廣告語(yǔ)上天貓 就購(gòu)（夠）了1天貓廣告語(yǔ)上天貓 就購(gòu)（夠）了1天貓廣告語(yǔ)上天貓 就購(gòu)（夠）了蕾絲欲，復(fù)古欲，混搭欲，蕾絲欲，復(fù)古欲，混搭欲，8 8個(gè)紐約第五大道才夠包容我的占有欲；個(gè)紐約第五大道才夠包容我的占有欲；單反控，墨鏡控，博寫控，單反控，墨鏡控，博寫控，1212個(gè)香港銅鑼灣才夠滿足我的潮流控。個(gè)香港銅鑼灣才夠滿足我的潮流控。超乎想象的購(gòu)物天堂，超乎想象的購(gòu)物天堂，上天貓，就購(gòu)了上天貓，就購(gòu)了。2012湖南衛(wèi)視廣告語(yǔ)這一天，不去紐約，也能買空第五大道，不到香港，也能瘋搶銅鑼灣，這一天，不去紐約，也能買空第五大道，不

11、到香港，也能瘋搶銅鑼灣，天貓?zhí)熵?11 月月 11 日購(gòu)物狂歡節(jié)，日購(gòu)物狂歡節(jié)，5 折狂購(gòu)，僅此一天，折狂購(gòu)，僅此一天，上天貓，就購(gòu)了。上天貓，就購(gòu)了。2012天貓電視廣告語(yǔ)1廣告受眾上網(wǎng)族、家庭婦女、學(xué)生共同特點(diǎn)：有電腦有時(shí)間有錢愛(ài)淘學(xué)歷、職業(yè)、收入、年齡越來(lái)越不受限1觀看平面廣告、視頻廣告。1平面廣告特點(diǎn)1、設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，配色和諧，紅色給人感覺(jué)喜慶、 熱情、隆重、亮麗；2、注重視覺(jué)引導(dǎo)，文字突出，簡(jiǎn)潔明了地傳達(dá)出廣告信息天貓“雙十一”來(lái)了！1視頻廣告特點(diǎn)1、廣告時(shí)間短，節(jié)奏快，突出天貓快捷方便的特征；2、分篇章，講故事，圖、文、聲、像調(diào)動(dòng)觀看者五官， 吸引眼球，有利于擴(kuò)大受眾群；3、眾廣告

12、有主題雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)倒計(jì)時(shí)，給 受眾一種馬上要過(guò)節(jié)了的緊迫感，提高了品牌識(shí)別度。1、廣告時(shí)間短，節(jié)奏快，突出天貓快捷方便的特征；2、分篇章，講故事，圖、文、聲、像調(diào)動(dòng)觀看者五官， 吸引眼球，有利于擴(kuò)大受眾群；3、眾廣告有主題雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)倒計(jì)時(shí)，給 受眾緊迫感，提高了品牌識(shí)別度。1廣告投放渠道互聯(lián)網(wǎng)視頻緩沖時(shí)插入廣告。視頻暫停時(shí)出現(xiàn)在播放框中的商品展示廣告。出現(xiàn)在 PPS 這一類播放器右側(cè)的特價(jià)商品廣告。通過(guò) QQ 等聊天工具跳出的彈窗廣告。 在網(wǎng)絡(luò)上，天貓采用的是 “密集出擊” 的方式，遍布幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，不放過(guò)任何一個(gè)可能的機(jī)會(huì)。1廣告投放渠道電視借助央視這個(gè)大的媒介平臺(tái)大大增加

13、了廣告到達(dá)的人群數(shù)量，擴(kuò)大了此次營(yíng)銷的影響力，提升品牌知名度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任度。1廣告投放渠道微博1、以天貓身份開通的微博用戶包含天貓商家微博、公司成員個(gè)人微博、營(yíng)銷社區(qū)微博三種層次，形成了一種自上而下的總體營(yíng)銷格局。2、內(nèi)容來(lái)看：構(gòu)建商城的品牌價(jià)值，提升受眾的品牌意識(shí)。每天更新參與打折促銷的品牌，為雙十一造勢(shì)。不時(shí)發(fā)布一些生活常識(shí)、名人名言、幽默笑話等，并且，在發(fā)布信息時(shí)，十分講究語(yǔ)言，竭力以用戶容易接受的方式，拉近與粉絲之間的距離，達(dá)到良好的傳播效果。1廣告投放渠道微博采用微博營(yíng)銷方式對(duì)于天貓是極具優(yōu)勢(shì)的：1、借助微博可以將商城活動(dòng)信息主動(dòng)傳達(dá)給粉絲。2、免費(fèi)的推廣為商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)約成本。3、強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能能夠產(chǎn)生滾雪球式的擴(kuò)大影響。4、新浪微博的主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、大學(xué)生群體等社會(huì)精英，與天貓的品牌定位相契合。5、微博營(yíng)銷作為商城線上和線下營(yíng)銷的耦合劑，與其他營(yíng)銷策略相互促進(jìn)、相輔相成，形成強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷力量。1廣告投放渠道網(wǎng)站主頁(yè)廣告投放渠道其他網(wǎng)絡(luò)看視頻前的廣告宣傳公交站展示臺(tái)的廣告手機(jī)短信贊助：電視劇咱們結(jié)婚吧都為天貓“雙十一”增加了曝光率從雙“十一”營(yíng)銷可以得到什么啟示呢？111、利用節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)以及大