江蘇興化繽悅生活廣場商業(yè)項目營銷策略

1、興化興化繽悅生活繽悅生活廣場項目營銷策略建議廣場項目營銷策略建議Page 2 興化宏觀社會環(huán)境興化宏觀社會環(huán)境 興化房地產(chǎn)市場研究興化房地產(chǎn)市場研究 項目現(xiàn)狀及周邊研究項目現(xiàn)狀及周邊研究 項目營銷策略建議項目營銷策略建議目目 錄錄Page 3 興化宏觀社會環(huán)境興化宏觀社會環(huán)境Page 4興化概括興化概括興化市位于蘇北里下河地區(qū)腹部，地處揚州、南通、鹽城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中心，1987年撤縣建市。東以串場河與東臺、大豐為界，南與江都、泰縣毗接，西與高郵、寶應接壤，北與鹽城隔河相望。市政府所在地-昭陽鎮(zhèn)，已有兩千多年的歷史。 全市總面積2393平方公里，人口155萬，全市常住人口133133萬萬，城區(qū)現(xiàn)有

2、人口28萬人，其中流動人口6萬人 ，擁有耕地192萬畝，水面68萬畝，灘地17萬畝。興化地勢平坦，土地肥沃，河流縱橫，自然環(huán)境優(yōu)越，素有素有 魚魚米之鄉(xiāng)米之鄉(xiāng) 美稱美稱。盛產(chǎn)糧、油、禽蛋、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品十分豐富，興化市是全國百強縣興化市是全國百強縣( (市市) )之一之一，是江蘇里下河地區(qū)的一顆明珠。Page 5興 化出 行交 通簡 圖Page 6興化是國家重要的商品糧、優(yōu)質(zhì)棉花基地。歷年來，糧、棉、油、水產(chǎn)品總量一直居全國縣（市）前列。近年來，注重傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向新型、高效、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，生態(tài)農(nóng)業(yè)迅速崛起，一禾蔬菜、垛田香蔥、興化青蝦、大縱湖蟹等無公害農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)越來越受到海內(nèi)外消費者的歡迎和喜愛

3、。興化工業(yè)門類較全，機械、冶金、化工、醫(yī)藥、紡織、食品及農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)為主導行業(yè)?，F(xiàn)有各類企業(yè)2600多家。其中大型企業(yè)3家，中型企業(yè)16家；省級企業(yè)集團4家。興化產(chǎn)業(yè)興化產(chǎn)業(yè)Page 7l 興化市城市規(guī)劃呈南、北兩極拓展趨勢，重點向南發(fā)展。興化市城市規(guī)劃呈南、北兩極拓展趨勢，重點向南發(fā)展。l 向南，為未來的政治、經(jīng)濟中心，新建的興化市政府大樓已啟用，主要政府機構(gòu)都在南遷。向南，為未來的政治、經(jīng)濟中心，新建的興化市政府大樓已啟用，主要政府機構(gòu)都在南遷。大量住宅項目紛紛上馬，投資重點明顯南移。大量住宅項目紛紛上馬，投資重點明顯南移。 l 向北，則發(fā)展旅游業(yè)，烏經(jīng)蕩水上樂園旅游等項目，成為市民休閑

4、之地。向北，則發(fā)展旅游業(yè)，烏經(jīng)蕩水上樂園旅游等項目，成為市民休閑之地。l 市區(qū)東、西兩向由于被兩鎮(zhèn)夾擊，擴展余地不大。市區(qū)東、西兩向由于被兩鎮(zhèn)夾擊，擴展余地不大。興化市城市建設(shè)規(guī)劃概述興化市城市建設(shè)規(guī)劃概述Page 8 興化房地產(chǎn)市場研究興化房地產(chǎn)市場研究Page 9興化的房地產(chǎn)宏觀發(fā)展環(huán)境研究興化的房地產(chǎn)宏觀發(fā)展環(huán)境研究1、房地產(chǎn)發(fā)展概述及近期市場描述、房地產(chǎn)發(fā)展概述及近期市場描述 （1）現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)概述）現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)概述興化市房地產(chǎn)開發(fā)始于95年左右。2000年，第一家福建開發(fā)商介入興化樓市。2013年以后共有近80家房地產(chǎn)開發(fā)公司在投資開發(fā)項目，其中大部分項目位于城中及城南區(qū)域，城市

5、西部依托教育優(yōu)勢，在中端住宅項目上開發(fā)較多。（2）開發(fā)量與銷售情況）開發(fā)量與銷售情況興化現(xiàn)房空置現(xiàn)象較為普遍，甚至于中心地段現(xiàn)房也不例外。住宅、商鋪都是如此，住宅銷售不溫不火，對新型住宅接受度不高。（3）住宅類產(chǎn)品目標消費群）住宅類產(chǎn)品目標消費群國家公務員、事業(yè)單位人員、中小個體私營者、拆遷戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕者等中等收入群體為購房的主要潛在客戶，其中國家公務員所占比例最大。（4）商鋪與住宅銷售情況）商鋪與住宅銷售情況少數(shù)高收入群體基本“南遷”，剩下的部分中等收入群體因無力“南遷”，故將資本增值寄希望于商鋪的出租或利用。所以興化的商鋪十分搶手，成為興化樓市的一大特點，住宅銷售由于城中海德花園項目的大體

6、量開發(fā)，及城南國際等項目的建成，已經(jīng)形成成熟規(guī)模。 Page 102 2、未來樓市走勢預測、未來樓市走勢預測興化市住宅價格3年內(nèi)平均增長了比例較小，空置房現(xiàn)象嚴重，多數(shù)消費者對現(xiàn)房持觀望態(tài)度，預計未來2年內(nèi)，興化市住宅產(chǎn)品價格大幅上揚的可能性很小，基本會徘徊在現(xiàn)有水準上。預計興化市商貿(mào)經(jīng)濟每年將以10%的速度遞增，因此商鋪熱將會持續(xù)下去，而住宅上揚空間不大。3 3、興化市購房潛在客戶預測及房價承受能力預測、興化市購房潛在客戶預測及房價承受能力預測受蘇南、蘇北經(jīng)濟差異性影響及歧視性心理暗示，興化高收入群體大量“南遷”，因此，高檔住宅區(qū)市場需求量較小。國家公務員、事業(yè)單位人員、中小個體私營者、拆遷

7、戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕者等中等收入群體是購房的主要潛在客戶，但房價承受能力有限。4 4、真正意義上的、真正意義上的LOFTLOFT產(chǎn)品在興化屬于新型產(chǎn)品產(chǎn)品在興化屬于新型產(chǎn)品目前興化有3個項目屬于此類，除繽悅生活廣場，其余層高均在3.2米以下，本項目具有唯一特性，市場接受尚需要引導。Page 115、“歧視歧視”心理影響興化樓市整體發(fā)展心理影響興化樓市整體發(fā)展l 蘇北經(jīng)濟歷來較蘇南落后，因此蘇南人對蘇北人的歧視現(xiàn)象由來已久，并成為江蘇人總體價值傾向不可忽視的顯著特征。這種心理也同樣影響著興化的頂級收入群體，因此他們選擇了“南遷”，去長江以南的寧、蘇、錫、常等地投資、定居，這對興化樓市的影響是顯而易見的。

8、l 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：興化購房人群主要為國家公務員和事業(yè)業(yè)單位人員，其次是中小企業(yè)主、拆遷戶及鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕者。6、興化人性格特點制約樓市發(fā)展、興化人性格特點制約樓市發(fā)展l 蘇南人一般較為精明內(nèi)斂，但不安分，進取心強。興化人則性情豪爽，易安于現(xiàn)狀，屬于“慢”生活狀態(tài)，生活的關(guān)注點自然就落在了衣、食這些基本要素上。在興化我們發(fā)現(xiàn)在私營經(jīng)濟并不發(fā)達的情況下，酒類商貿(mào)很活躍，大小飯店、酒樓遍地開花。由于當?shù)亟?jīng)濟欠發(fā)達，樓市并不緊俏，所以即使是有充足購房條件者，對樓市也一般持觀望態(tài)度，不看到現(xiàn)房決不購買。l 所有以上興化人心理特點、性格特點，值得我們關(guān)注和研究。Page 12興化市區(qū)商業(yè)分類及商圈興化市區(qū)商業(yè)分類及

9、商圈Page 13專業(yè)街區(qū)或?qū)I(yè)市場，如：專業(yè)街區(qū)或?qū)I(yè)市場，如： 建設(shè)路：機動車買賣一條街 建設(shè)路、英武路：糖煙酒批發(fā)零售一條街 豐收路、建設(shè)路：楚水招商城（日用小商品批發(fā)市場） 豐收路、建設(shè)路：金三角市場（比較集中的建材類專業(yè)市場） 牌樓路：服裝品牌專賣店一條街Page 14豐收路、建設(shè)路、牌樓路附近商業(yè)環(huán)境十分濃厚。Page 15因為周邊專業(yè)市場經(jīng)營戶較多，商業(yè)檔次相比較而言較高。Page 16滿足興化人滿足興化人“慢慢”生活狀態(tài)，以生活狀態(tài)，以享受型消費為主的商業(yè)。享受型消費為主的商業(yè)。如：酒店、會所、KTV娛樂總會、美食街、咖啡店、桑拿、美容美發(fā)等。Page 17大型咖啡店、茶樓大型

10、咖啡店、茶樓Page 18美容、美發(fā)、美體店面城區(qū)分布較多美容、美發(fā)、美體店面城區(qū)分布較多Page 19城南新城商業(yè)項目城南新城商業(yè)項目 江浙商業(yè)廣場江浙商業(yè)廣場 實景圖實景圖Page 20 項目現(xiàn)狀分析項目現(xiàn)狀分析 項目項目SWOTSWOT分析分析 項目之新定位項目之新定位 項目之新規(guī)劃項目之新規(guī)劃 項目之招商策略項目之招商策略項目研究部分項目研究部分Page 21 項目現(xiàn)狀分析項目現(xiàn)狀分析Page 221、項目總建筑面積約2萬平米左右,其中一層、二層為商業(yè)；2、項目36層為LOFT公寓，層高為5.2米；3、配備了菜場等配套；4、目前項目已經(jīng)封頂；5、LOFT公寓已經(jīng)開盤，但銷售率不高；Pa

11、ge 23 項目項目SWOTSWOT分析分析Page 24n 位于陽山路和過境233省道交叉口，交通便捷；n 周邊具有楚天實驗學校、楚水中學、楚水小學等教育資源；n 位于昭陽區(qū)政府斜對面，周圍積聚了大型工業(yè)園區(qū)；n周圍延伸具有生態(tài)園及多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，具有外延客群；n距離昭陽公園較近，具有一定的環(huán)境感召力。S / 優(yōu)勢Page 25 n 項目地段位于城市發(fā)展反方向，不能有效吸引“未來型”客戶；n項目產(chǎn)品類型目前在本地屬于新型產(chǎn)品，市場接受度不高；n缺乏整體規(guī)劃、區(qū)域在建住宅樓盤眾多，目前較為雜亂；n周圍商業(yè)業(yè)態(tài)混亂，形象雜亂，無視覺引導；n 街區(qū)內(nèi)建筑死角較多，如無合理引導將形成死鋪；n 周圍住宅均為

12、傳統(tǒng)住宅，新產(chǎn)品在本區(qū)域接受度不高；n 本項目緊鄰垃圾站，且位于入口左側(cè)，影響項目環(huán)境。W / 劣勢Page 26n 地處學院地段，可以有效引導“陪讀”客源和投資型客源，本產(chǎn)品如能改善為住宅類型，則具有更大市場；n周圍具有工業(yè)區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如果能夠拓寬營銷面，則可取得更好的銷售業(yè)績；n 項目底層、二層規(guī)劃了菜場和配套商業(yè)，如果提高檔次，打造為真正的“生活廣場”，不僅可豐富配套，更能提高項目品質(zhì)；n項目入口和內(nèi)部均有處有開闊的廣場；n產(chǎn)品改造也為本項目的機會。O / 機會Page 27n 一樓部分商鋪已出售，較難統(tǒng)一管理，對于后期綜合規(guī)劃有較大難度；n 底層商業(yè)眾多，傳統(tǒng)住宅也較多，普遍銷售率不高，

13、價格也不高，本項目要實現(xiàn)突破具有難點；n本項目已經(jīng)推出并銷售了部分住宅和商業(yè)，對后期整改和概念提升具有影響；n本項目在營銷上如果不能“向住宅靠”，則很難打動本區(qū)域最大主力客群。T / 威脅Page 28 項目之新定位項目之新定位Page 29出路在哪里？出路在哪里？Page 30繽悅生活廣場定位思路繽悅生活廣場定位思路1項目出路擴大商業(yè)的業(yè)態(tài)氛圍，打造生活廣場，形成區(qū)域商業(yè)集中點創(chuàng)新主題，制造話題利用學校優(yōu)勢，創(chuàng)造新型住宅挖掘以配套商業(yè)與住宅為單位的消費需求Page 31定位思路定位思路2學校教育的“陪讀”氛圍擴大教育配套概念增加投資回報的方向配套商業(yè)廣場的商業(yè)渲染新人類消費群的吸引針對性的吸

14、引“特殊人群”購買XX生活廣場新型復式住宅的性價比投資類住宅的專案組合“低價”策略提升主題消費配套概念Page 32定位思路定位思路3A品牌的核心價值： 繽悅生活廣場 陽山路新生活中心B品牌定位： 不住別墅、不住公寓、我們住別墅一樣的公寓C訴求點：1、和孩子一起成長 2、興化喜鋪一條街Page 33時間節(jié)點時間節(jié)點工作階段工作階段日期日期項目進度項目進度/節(jié)點節(jié)點媒體媒體/銷售道具銷售道具備注備注籌備期籌備期待定待定略1、市場調(diào)查、市場調(diào)查 2、產(chǎn)品整改建議、產(chǎn)品整改建議 3、營銷策劃建議、營銷策劃建議4、其它建議、其它建議推廣期推廣期待定待定略1、銷售團隊整合、銷售團隊整合2、推廣道具制定和推廣執(zhí)行、推廣道具制定和推廣執(zhí)行 3、銷售說明會、銷售說明會銷售蓄水期銷售蓄水期待定待定略1、銷售蓄水、銷售蓄水 2、SP活動活動3、銷售執(zhí)行、銷售執(zhí)行4、強銷執(zhí)行、強銷執(zhí)行銷售開盤期銷售開盤期待定待定略1 1、銷售執(zhí)行、銷售執(zhí)行