項(xiàng)目四 細(xì)分老年市場(chǎng)并設(shè)立定位

1、.項(xiàng)目四 細(xì)分老年市場(chǎng)并設(shè)立定位 .目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱STP營(yíng)銷或STP三部曲： 市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) 產(chǎn)品定位(Positioning).任務(wù)一：細(xì)分老年消費(fèi)市場(chǎng)任務(wù)一：細(xì)分老年消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和優(yōu)點(diǎn)是什么？市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和優(yōu)點(diǎn)是什么？.任務(wù)一：細(xì)分老年消費(fèi)市場(chǎng)任務(wù)一：細(xì)分老年消費(fèi)市場(chǎng)（一）老年市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用（一）老年市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩?Wendell Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation），就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃

2、分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。每個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群體都由具有相似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的多元異質(zhì)性。市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷有三個(gè)重要作用：n 易于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：按照一定標(biāo)準(zhǔn)把市場(chǎng)細(xì)分后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅會(huì)看得更加清楚。n 有效規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)細(xì)分后，很容易發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，進(jìn)入這樣的市場(chǎng)更容易成功。n 便于制定營(yíng)銷策略：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)，可以制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。.（二）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量（二）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量 任務(wù)一：細(xì)分老年消費(fèi)市場(chǎng)任務(wù)一：細(xì)分老年消費(fèi)市場(chǎng).任務(wù)一：細(xì)分老年消費(fèi)市場(chǎng)任務(wù)一：細(xì)分老年消費(fèi)市場(chǎng)（三）老年市場(chǎng)細(xì)分模型（三）老年市場(chǎng)細(xì)分模型.任務(wù)一：細(xì)分老年

3、消費(fèi)市場(chǎng)任務(wù)一：細(xì)分老年消費(fèi)市場(chǎng)（四）老年市場(chǎng)的生命階段（四）老年市場(chǎng)的生命階段.任務(wù)一：細(xì)分老年消費(fèi)市場(chǎng)任務(wù)一：細(xì)分老年消費(fèi)市場(chǎng)（五）市場(chǎng)細(xì)分的有效性（五）市場(chǎng)細(xì)分的有效性（1）可衡量 （2）可進(jìn)入 （3）足量性 （4）能區(qū)分 （5）可操作 .任務(wù)二：確定老年目標(biāo)市場(chǎng)策略任務(wù)二：確定老年目標(biāo)市場(chǎng)策略 一般來(lái)說(shuō)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)有5種覆蓋模式。（一）市場(chǎng)集中化（二）產(chǎn)品專門化（三）市場(chǎng)專門化（四）有選擇的專門化（五）完全市場(chǎng)覆蓋1無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略2差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略.任務(wù)二：確定老年目標(biāo)市場(chǎng)策略任務(wù)二：確定老年目標(biāo)市場(chǎng)策略 .課堂作業(yè)：三種策略比較.無(wú)差異營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略：優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品品

4、種單一，銷售渠道的單一，生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用相對(duì)低。無(wú)差異化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)就在于它的低成本。單一產(chǎn)品線可以產(chǎn)生相對(duì)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益，存儲(chǔ)和運(yùn)輸也都相對(duì)方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產(chǎn)品上，有利于強(qiáng)化品牌形象單一產(chǎn)品線可減少生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸成本；無(wú)差異的廣告計(jì)劃能使企業(yè)經(jīng)由大量使用而獲得媒體的價(jià)格折扣；不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化所需的營(yíng)銷研究與規(guī)劃，可降低營(yíng)銷研究的成本與管理費(fèi)用。缺點(diǎn)缺點(diǎn)：這種策略可能引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷的直銷商一般針對(duì)整體市場(chǎng)，當(dāng)同行中有許多人如法炮制之后，可能發(fā)生大市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，而小市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津的情況。適用范圍適用范圍：適用于剛起步的企業(yè)，可以在

5、剛剛開始時(shí)采用無(wú)差異化營(yíng)銷，等到取得一定成功和發(fā)展后，再選擇其他營(yíng)銷策略。.差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略：優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)采用差異化營(yíng)銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。同時(shí)也大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場(chǎng)的失敗，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。差異化營(yíng)銷策略大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)樹立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購(gòu)買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，所以，對(duì)于雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營(yíng)銷是良好的選擇。缺點(diǎn)缺點(diǎn)：

6、最大的缺點(diǎn)就是營(yíng)銷成本過(guò)高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對(duì)上升，不具經(jīng)濟(jì)性。另外，市場(chǎng)調(diào)研、銷售分析、促銷計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無(wú)疑會(huì)大幅度的增加。這也是為什么很多企業(yè)做差異化營(yíng)銷，市場(chǎng)占有率擴(kuò)大了，銷量增加了，利潤(rùn)卻降低了的原因所在。.集中性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略：優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一個(gè)特定的目標(biāo)。將目標(biāo)集中于特定的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場(chǎng)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況，做到知彼。戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過(guò)程容易控制，從而帶來(lái)管理上的簡(jiǎn)便。缺點(diǎn)缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)

7、進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中性營(yíng)銷策略。狹窄的市場(chǎng)中顧客需求可能會(huì)與大市場(chǎng)中一般顧客需求趨同，此時(shí)集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被削弱或消失。企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)非常具有吸引力，以至于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)。適用范圍適用范圍：根據(jù)中小型企業(yè)在規(guī)模、資源等方面所固有的一些特點(diǎn)，以及集中性營(yíng)銷策略的特性，可以說(shuō)集中性營(yíng)銷策略對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是最適宜的策略。.（一）如何制造產(chǎn)品差異化如何制造產(chǎn)品差異化任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位 .（二）尋找有效差異（二）尋找有效差異任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位 .補(bǔ)充：什么是CISCIS是Co

8、rporate Identity System的縮寫，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。CIS包括：MI（理念識(shí)別mind identity）BI（行為識(shí)別behavior identity）VI（視覺(jué)識(shí)別visual identity）任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位 .（三）對(duì)定位的理解（三）對(duì)定位的理解 定位這個(gè)概念是1969年經(jīng)由廣告經(jīng)理艾爾里斯（Al Ries）和杰克特勞特（Trout）提出后開始流行起來(lái)的。他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品。一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人.然而,并非對(duì)產(chǎn)品本身有什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在的顧客心目中

9、找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。任?wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位 .（四）定位的方法定位的方法價(jià)值建議搶占心智競(jìng)爭(zhēng)者角度 第一定位法 比附定位法 品類定位法企業(yè)自身角度 屬性特色定位法 產(chǎn)品檔次定位法 質(zhì)量?jī)r(jià)格定位法目標(biāo)顧客角度 使用者定位法 功能利益定位法 情感利益定位法 自我表達(dá)利益定位法任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位 .（五）市場(chǎng)定位定位傳播定位傳播 圍繞定位整合傳播 簡(jiǎn)單就是營(yíng)銷力 定位 產(chǎn)品 策略 價(jià)格 策略 渠道 策略 促銷 策略 策略 重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù) 任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位 .一體化訓(xùn)練一體化訓(xùn)練案例討論案例討論1小李如何找到了膠囊和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化？2膠囊采用了什么定位方法？3通過(guò)