哈佛大學(xué)MBA經(jīng)典講義青島啤酒供應(yīng)鏈案例

1、供應(yīng)鏈管理案例之供應(yīng)鏈管理案例之 青島啤酒青島啤酒金笑笑金笑笑（講演）（講演）鄭政（鄭政（ppt制制作）作）張?jiān)茲崗堅(jiān)茲崳ㄙY料（資料收集）收集）劉丹丹（資劉丹丹（資料整合）料整合）劉佳（答問）劉佳（答問）施娟（資施娟（資料收集）料收集）小組成員小組成員短片欣賞短片欣賞案例結(jié)構(gòu)案例結(jié)構(gòu)1. SCM之青島啤酒之青島啤酒2. 企業(yè)簡(jiǎn)介企業(yè)簡(jiǎn)介3. 主要問題主要問題4.解決方案解決方案5.效果評(píng)估效果評(píng)估SCMSCM（供應(yīng)鏈管理）：（供應(yīng)鏈管理）： SCM(Supply Chain Management)SCM(Supply Chain Management)就是對(duì)企業(yè)供就是對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈的管理，是對(duì)應(yīng)

2、鏈的管理，是對(duì)供應(yīng)、需求、原材料采購(gòu)、市場(chǎng)、供應(yīng)、需求、原材料采購(gòu)、市場(chǎng)、生產(chǎn)、庫存、定單、分銷發(fā)貨生產(chǎn)、庫存、定單、分銷發(fā)貨等的管理，包括了從等的管理，包括了從生產(chǎn)到發(fā)貨、從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客的每生產(chǎn)到發(fā)貨、從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客的每一個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單而言，就是商品從供應(yīng)原點(diǎn)到需求一個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單而言，就是商品從供應(yīng)原點(diǎn)到需求原點(diǎn)的一個(gè)原點(diǎn)的一個(gè)反復(fù)循環(huán)反復(fù)循環(huán)的過程。（的過程。（如圖如圖1 1） 1. SCM1. SCM之青島啤酒之青島啤酒中央中央倉(cāng)庫倉(cāng)庫北京北京大連大連深圳深圳其它其它青島總公司青島總公司北海供北海供銷公司銷公司 等等大連騰盛商大連騰盛商貿(mào)有限公司貿(mào)有限公司其它其

3、它零售業(yè)零售業(yè)最終最終客戶客戶華海鵬城酒華海鵬城酒業(yè)有限公司業(yè)有限公司 廣州市強(qiáng)合廣州市強(qiáng)合玻璃制品廠玻璃制品廠 南京金亞南京金亞鋁箔包裝鋁箔包裝有限公司有限公司其它其它 一般而言，對(duì)于一條供應(yīng)鏈都有一個(gè)一般而言，對(duì)于一條供應(yīng)鏈都有一個(gè)核心核心的點(diǎn)做為整的點(diǎn)做為整個(gè)供應(yīng)鏈的個(gè)供應(yīng)鏈的總控總控，對(duì)于本圖指的就是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，對(duì)于本圖指的就是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商/ /批發(fā)商。批發(fā)商。大多數(shù)情況下，它是大多數(shù)情況下，它是品牌的所有者品牌的所有者，由其總體負(fù)責(zé)信息的，由其總體負(fù)責(zé)信息的傳遞、業(yè)務(wù)的處理。傳遞、業(yè)務(wù)的處理。 本案例即為本案例即為青島啤酒公司青島啤酒公司。圖圖1 12. 2. 企業(yè)簡(jiǎn)介企業(yè)簡(jiǎn)介 190

4、31903年年8 8月，古老的華夏大地誕生了第一座以月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠歐洲技術(shù)建造的啤酒廠日爾曼啤酒股份日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過公司青島公司。經(jīng)過百年百年滄桑，這座最早的滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)青島啤酒股份有限公司。青島啤酒股份有限公司。 19931993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在，公司股票分別在香港香港和和上海上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股

5、份有限公司。有限公司。 20092009年，青島啤酒入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中年，青島啤酒入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)出口世界最多國(guó)家的啤酒企業(yè)，青島啤酒國(guó)出口世界最多國(guó)家的啤酒企業(yè)，青島啤酒創(chuàng)造了多項(xiàng)創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最世界之最、中國(guó)之最中國(guó)之最。 目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)1818個(gè)省、市、自個(gè)省、市、自治區(qū)擁有治區(qū)擁有5555家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。銷售收入、利稅筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。銷售收入、利稅總額、市場(chǎng)占有率、出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)總額、市場(chǎng)占有率、出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)均居均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)次席國(guó)內(nèi)同行業(yè)次席。 然而新

6、千年伊始，青啤的發(fā)展卻并然而新千年伊始，青啤的發(fā)展卻并不順利不順利。3. 3. 主要問題主要問題問題問題1問題問題2問題問題3混亂的運(yùn)輸，混亂的運(yùn)輸，延誤造成的延誤造成的“保鮮保鮮”之痛之痛 高庫存量帶來高庫存量帶來資金的浪費(fèi)資金的浪費(fèi) 長(zhǎng)鞭效應(yīng)帶來長(zhǎng)鞭效應(yīng)帶來的問題的問題隨著啤酒市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，在青啤想發(fā)力的時(shí)候，隨著啤酒市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，在青啤想發(fā)力的時(shí)候，混亂的物流網(wǎng)絡(luò)成了瓶頸?；靵y的物流網(wǎng)絡(luò)成了瓶頸。 運(yùn)輸?shù)幕靵y，使啤酒的新鮮度受到了極大的考驗(yàn)。運(yùn)輸?shù)幕靵y，使啤酒的新鮮度受到了極大的考驗(yàn)。在青啤原產(chǎn)地青島，由于缺乏嚴(yán)格的管理監(jiān)控，外地在青啤原產(chǎn)地青島，由于缺乏嚴(yán)格的管理監(jiān)控，外地賣不掉的

7、啤酒竟流回了青島，結(jié)果不新鮮的酒充斥市賣不掉的啤酒竟流回了青島，結(jié)果不新鮮的酒充斥市場(chǎng)，使青啤的美譽(yù)度急劇下跌，銷量自然上不去。場(chǎng)，使青啤的美譽(yù)度急劇下跌，銷量自然上不去。 123問題問題1 1：混亂的運(yùn)輸，延誤造成的：混亂的運(yùn)輸，延誤造成的“保鮮保鮮”之痛之痛 12青啤在運(yùn)輸上的混亂，帶來了躥貨、損耗過多等一青啤在運(yùn)輸上的混亂，帶來了躥貨、損耗過多等一系列問題，因而對(duì)市場(chǎng)終端的管控也力不從心。系列問題，因而對(duì)市場(chǎng)終端的管控也力不從心。 這樣的結(jié)果造成對(duì)銷售計(jì)劃的預(yù)估極其不準(zhǔn)確，使這樣的結(jié)果造成對(duì)銷售計(jì)劃的預(yù)估極其不準(zhǔn)確，使安全庫存數(shù)據(jù)的可信度幾乎為零。安全庫存數(shù)據(jù)的可信度幾乎為零。 問題問題

8、2：高庫存量帶來資金的浪費(fèi)：高庫存量帶來資金的浪費(fèi) 1因?yàn)槿必浂鹗杖霚p少因?yàn)槿必浂鹗杖霚p少, ,降低了顧客水平降低了顧客水平, ,運(yùn)輸?shù)瓦\(yùn)輸?shù)托? ,誤導(dǎo)生產(chǎn)排程。誤導(dǎo)生產(chǎn)排程。 2供應(yīng)鏈上增加的需求變動(dòng)導(dǎo)致了生產(chǎn)計(jì)劃的擴(kuò)大和供應(yīng)鏈上增加的需求變動(dòng)導(dǎo)致了生產(chǎn)計(jì)劃的擴(kuò)大和過量的庫存投資過量的庫存投資, ,增加了資金投入增加了資金投入, ,降低了資金的利降低了資金的利用價(jià)值。用價(jià)值。 3由于長(zhǎng)鞭效應(yīng)的影響，青島啤酒的由于長(zhǎng)鞭效應(yīng)的影響，青島啤酒的“新鮮度戰(zhàn)略新鮮度戰(zhàn)略”無法實(shí)施，所以要變革。無法實(shí)施，所以要變革。 問題問題3：長(zhǎng)鞭效應(yīng)帶來的問題：長(zhǎng)鞭效應(yīng)帶來的問題 方案方案1方案方案2方

9、案方案3方案方案4打造協(xié)同打造協(xié)同供應(yīng)鏈平供應(yīng)鏈平臺(tái)臺(tái) 采用外包采用外包方式實(shí)現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)跨企業(yè)供跨企業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)應(yīng)鏈平臺(tái) 優(yōu)化倉(cāng)庫優(yōu)化倉(cāng)庫結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 信息化管信息化管理理 4.4.解決方案解決方案青啤想要打通整個(gè)供應(yīng)鏈，建立一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)。青啤想要打通整個(gè)供應(yīng)鏈，建立一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)。（如圖如圖2 2）供應(yīng)鏈管理是從原始供應(yīng)商到終端用戶之間的流程進(jìn)供應(yīng)鏈管理是從原始供應(yīng)商到終端用戶之間的流程進(jìn)行集成，從而為客戶和其他所有流程參與者增值。行集成，從而為客戶和其他所有流程參與者增值。 良好的供應(yīng)鏈必須能快速、準(zhǔn)確回答幾個(gè)問題。良好的供應(yīng)鏈必須能快速、準(zhǔn)確回答幾個(gè)問題。（問題問題）123方案方案1 1：

10、打造協(xié)同供應(yīng)鏈平臺(tái)：打造協(xié)同供應(yīng)鏈平臺(tái) 顧客顧客 采購(gòu)采購(gòu) 運(yùn)輸運(yùn)輸 加工加工制造制造 分銷分銷供應(yīng)鏈循環(huán)供應(yīng)鏈循環(huán)順時(shí)針順時(shí)針圖圖2 2 什么時(shí)候發(fā)貨？什么時(shí)候發(fā)貨？ 哪些訂單可能被延誤？哪些訂單可能被延誤？ 為什么造成這種延誤？為什么造成這種延誤？ 安全庫存要補(bǔ)充至多少？安全庫存要補(bǔ)充至多少？ 進(jìn)度安排下一步還存在什么問題？進(jìn)度安排下一步還存在什么問題？ 現(xiàn)在能夠執(zhí)行的最佳的進(jìn)度計(jì)劃是什么？現(xiàn)在能夠執(zhí)行的最佳的進(jìn)度計(jì)劃是什么？ 問題問題方案方案2 2：采用外包方式實(shí)現(xiàn)跨企業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)：采用外包方式實(shí)現(xiàn)跨企業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái) 12供應(yīng)鏈管理平臺(tái)涉及的應(yīng)用主體多，地域范圍廣，供應(yīng)鏈管理平臺(tái)涉及的應(yīng)用

11、主體多，地域范圍廣，環(huán)境復(fù)雜，所以在項(xiàng)目實(shí)施過程中的風(fēng)險(xiǎn)較大，成環(huán)境復(fù)雜，所以在項(xiàng)目實(shí)施過程中的風(fēng)險(xiǎn)較大，成本相對(duì)較高。于是青啤采取外包的方式。本相對(duì)較高。于是青啤采取外包的方式。 20012001年，青啤面向全國(guó)進(jìn)行銷售物流規(guī)劃方案的招年，青啤面向全國(guó)進(jìn)行銷售物流規(guī)劃方案的招標(biāo)，最終，招商局下屬的物流集團(tuán)勝出，與青啤同標(biāo)，最終，招商局下屬的物流集團(tuán)勝出，與青啤同征戰(zhàn)場(chǎng)。征戰(zhàn)場(chǎng)。 方案方案3 3：優(yōu)化倉(cāng)庫結(jié)構(gòu)優(yōu)化倉(cāng)庫結(jié)構(gòu)1這樣，青啤從原有的總部和分公司都有倉(cāng)庫的情況，這樣，青啤從原有的總部和分公司都有倉(cāng)庫的情況，變成了由中央分發(fā)中心至區(qū)域物流中心，再到直供變成了由中央分發(fā)中心至區(qū)域物流中心，再

12、到直供商，形成了商，形成了“中央倉(cāng)區(qū)域倉(cāng)客戶中央倉(cāng)區(qū)域倉(cāng)客戶”的配送網(wǎng)絡(luò)的配送網(wǎng)絡(luò)體系，對(duì)原來的倉(cāng)庫重新整合。體系，對(duì)原來的倉(cāng)庫重新整合。2先設(shè)立先設(shè)立CDC（中央分發(fā)中心），然后設(shè)立（中央分發(fā)中心），然后設(shè)立RDC（多（多個(gè)區(qū)域物流中心）和個(gè)區(qū)域物流中心）和FDC（前端物流中心），一改（前端物流中心），一改以前倉(cāng)庫分散且混亂的局面以前倉(cāng)庫分散且混亂的局面 。3全國(guó)設(shè)置了全國(guó)設(shè)置了4 4個(gè)個(gè)RDCRDC，分別是在北京、寧波、濟(jì)南和，分別是在北京、寧波、濟(jì)南和大連。在地理上重新規(guī)劃企業(yè)的供銷廠家分布，以大連。在地理上重新規(guī)劃企業(yè)的供銷廠家分布，以充分滿足客戶需要，并降低經(jīng)營(yíng)成本。充分滿足客戶需要

13、，并降低經(jīng)營(yíng)成本。 4FDCFDC方面的選擇則是考慮了供應(yīng)和銷售廠家的合理布方面的選擇則是考慮了供應(yīng)和銷售廠家的合理布局，能快速準(zhǔn)確地滿足顧客的需求，加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)局，能快速準(zhǔn)確地滿足顧客的需求，加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)和銷售廠家的溝通與協(xié)作，降低運(yùn)輸及儲(chǔ)存費(fèi)用。和銷售廠家的溝通與協(xié)作，降低運(yùn)輸及儲(chǔ)存費(fèi)用。結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖方案方案4 4：信息化管理：信息化管理庫存管理采用信息化管理，提供商品的移倉(cāng)、盤點(diǎn)、報(bào)警庫存管理采用信息化管理，提供商品的移倉(cāng)、盤點(diǎn)、報(bào)警和存量管理功能，并為貨主提供各種分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表，例如和存量管理功能，并為貨主提供各種分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表，例如有進(jìn)出存報(bào)表、庫存異常表、商品進(jìn)出明細(xì)查詢、貨卡查有

14、進(jìn)出存報(bào)表、庫存異常表、商品進(jìn)出明細(xì)查詢、貨卡查詢和跟蹤等等。詢和跟蹤等等。如圖如圖3庫存管理庫存管理移倉(cāng)移倉(cāng) 報(bào)警報(bào)警 盤點(diǎn)盤點(diǎn) 存量存量報(bào)表報(bào)表圖圖3 35.5.效果評(píng)估效果評(píng)估1可以說，在供應(yīng)鏈中存在大量削減成本的機(jī)會(huì)。大量可以說，在供應(yīng)鏈中存在大量削減成本的機(jī)會(huì)。大量企業(yè)通過有效供應(yīng)鏈管理大幅增加收入或降低成本，企業(yè)通過有效供應(yīng)鏈管理大幅增加收入或降低成本，而青啤就是一個(gè)很好的例子。而青啤就是一個(gè)很好的例子。 在一系列的整合后，青啤的每年過千萬元虧損的車隊(duì)在一系列的整合后，青啤的每年過千萬元虧損的車隊(duì)轉(zhuǎn)變成一個(gè)高效誠(chéng)信的運(yùn)輸企業(yè)。而且就運(yùn)送成本來轉(zhuǎn)變成一個(gè)高效誠(chéng)信的運(yùn)輸企業(yè)。而且就運(yùn)送成本來說，由說，由0.40.4元公里降到了元公里降到了0.290.29元公里，每個(gè)月下降元公