總裁培訓(xùn)行動成功

1、總裁高級研修班President of advancedTraining classesASYMETRICALCOMPETITION MODEL非對稱 競爭模式1.0競爭格局非對稱競爭格局：中國成長型企業(yè)危機(jī)周期與解決方案非對稱競爭戰(zhàn)略：競爭區(qū)域選擇與商業(yè)模式構(gòu)建非對稱品牌戰(zhàn)略：建立以核心價(jià)值定位的品牌戰(zhàn)略非對稱營銷戰(zhàn)略：以品牌核心價(jià)值為中心的營銷戰(zhàn)略ASYMETRICALCOMPETITION MODEL非對稱 競爭模式1.0 ASYMETRICAL 顛覆和超越競爭對手的戰(zhàn)略系統(tǒng) COMPETITION MODEL為什么所有的公司都面臨持續(xù)問題？聯(lián)想之所以能夠成中關(guān)村若干小電腦公司中脫穎而出

2、，主要的原因可以總結(jié)為定戰(zhàn)略，建班子，帶隊(duì)伍-柳傳志一個(gè)公司之所以平庸，原因是管理不善，而不是技術(shù)落后 斯坦福商學(xué)院教授柯林斯_準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)期持續(xù)成功機(jī)制持續(xù)增長模式探討的問題 非對稱 競爭模式 1.0長期保持領(lǐng)先對任何企業(yè)都是一個(gè)挑戰(zhàn)100家最大的跨國工業(yè)企業(yè)多年來的業(yè)績變化（1912-1995）1912年是前100大_100 49 31 20生存之道創(chuàng)造性愿意做出改變能因地制宜，修改業(yè)務(wù)組合被收購、破產(chǎn)或被收歸國有仍生存下去，但不再是前100大1995年仍是前100大的企業(yè) ASYMETRICAL COMPETITION MODEL這些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的中國品牌現(xiàn)在都怎樣了？ 以家電行業(yè)為例 古橋

3、（空調(diào)） 雪花（冰箱） 香雪海（冰箱） 金魚（洗衣機(jī)） 上海（彩電） 金星（彩電、音響） 長峰（電器） 海棠（洗衣機(jī)） 白菊（洗衣機(jī)） 凱哥（電器） 白蘭（洗衣機(jī)） 揚(yáng)子（冰箱、空調(diào)） 愛多（VCD）_ 非對稱 競爭模式 1.0中國民營企業(yè)發(fā)展的第三階段 _第一階段，“尋租”階段，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，屬為買方市場，企業(yè)只要有資源生產(chǎn)產(chǎn)品，就能抓住市場空缺獲得暴利。因此，此階段企業(yè)追求的就是“好買賣”，企業(yè)最需要的就是“拉關(guān)系找資源”的能力。第二階段，“一樣鮮”階段，企業(yè)通過莫方面極強(qiáng)的能力在短期內(nèi)獲得爆發(fā)性發(fā)展。通常這種能力是廣告、資源掌控、渠道、銷售等能力。第三階段，“全面競爭階段”。市場

4、競爭處于飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要系統(tǒng)管理，“包括高層次的創(chuàng)新能力和組織架構(gòu)搭建能力，通過打造全面發(fā)展的好企業(yè)”，來獲得市場成功。從中國企業(yè)發(fā)展趨勢來說，L1和L2所代表的能力在很長一段時(shí)間內(nèi)仍然會發(fā)揮作用，代表著中小企業(yè)的必經(jīng)階段；而“系統(tǒng)管理”能力對大企業(yè)則更為重要。能力的價(jià)值好買賣“單一”能力：產(chǎn)品、廣告、銷售“拉關(guān)系找資源”的能力好項(xiàng)目“系統(tǒng)的管理”：戰(zhàn)略、品牌和創(chuàng)新第一階段尋租好企業(yè)第二階段“單一能力”L3第三階段全面競爭力L2L1 ASYMETRICAL COMPETITION MODEL為什么大企業(yè)可能被小企業(yè)超越？_一個(gè)企業(yè)通過最初偶然的“好 想法”，通過“好產(chǎn)品”、“好 團(tuán)隊(duì)”、

5、“好體質(zhì)”、“好文化”，最后成為優(yōu)秀企業(yè)，通常，這一過程需要15-20年。作為行業(yè)領(lǐng)先者的成功企業(yè)，會遇到一系列的挑戰(zhàn)者：會從“看不見挑戰(zhàn)者”到“看不起挑戰(zhàn)者”，再到“看不懂挑戰(zhàn)者”；當(dāng)挑戰(zhàn)者獲得成功后，成功企業(yè)感到恐懼，但此時(shí)已“學(xué)不會”行業(yè)成功模式，最后“擋不住”挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，大勢已去。挑戰(zhàn)者成為行業(yè)領(lǐng)先者成為新的成功企業(yè)，然后新的挑戰(zhàn)者開始沖擊市場，領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者交替循環(huán)是商界的周期規(guī)律。企業(yè)的頂峰挑戰(zhàn)者的成功再次輝煌好想法好產(chǎn)品好文化看不到看不起看不懂學(xué)不會擋不住好團(tuán)隊(duì)好體制10-20年 非對稱 競爭模式 1.0可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力 _ 中國企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展 （外在表現(xiàn)：品牌）（內(nèi)在因素

6、：核心競爭力/比較競爭優(yōu)勢）洞察力/預(yù)見力（企業(yè)家戰(zhàn)略制定能力）戰(zhàn)略的執(zhí)行力（企業(yè)中層團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力）能夠幫助企業(yè)形成先行優(yōu)勢的能力交付產(chǎn)品或服務(wù)的能力，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量能夠達(dá)到最佳水平的能力競爭優(yōu)勢的來源 基于資源 基于資產(chǎn) 基于能力 ASYMETRICAL COMPETITION MODEL使用獨(dú)特的原材料或地理位置擁有管理機(jī)構(gòu)的許可特許獲取信息特許（或優(yōu)先選擇）使用高素質(zhì)勞動力特許獲得供應(yīng)商特需獲得廉價(jià)資本由于累積數(shù)量形成的獨(dú)特的低成本態(tài)勢由于專有加工技術(shù)形成的低成本高質(zhì)量態(tài)勢由于已建立的基礎(chǔ)形成的低成本態(tài)勢銷售網(wǎng)絡(luò)的管理良好的產(chǎn)品聲譽(yù)專利獨(dú)特企業(yè)文化專有的科技知識集中專門知識的杰出能力管理重

7、要工藝的杰出能力時(shí)間管理方面的優(yōu)越性更快的產(chǎn)品開發(fā)更好的信息管理_ 什么是核心競爭力？ 核心競爭力是指公司由于擁有競爭對手難以復(fù)制或 效仿的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，在特定的市場開發(fā)的能夠?qū)崿F(xiàn)低成本和高收益的能力。 只有在以下幾種情況下，公司才能獲得核心競爭力：擁有對關(guān)鍵資源的特許使用權(quán)建立了專有資產(chǎn)開發(fā)出無法模仿的能力 非對稱 競爭模式 1.0_ ASYMETRICAL COMPETITION MODEL分組討論1_中國企業(yè)的管理問題：“四個(gè)缺乏四個(gè)依靠”缺乏有針對性的戰(zhàn)略規(guī)劃，依靠老板的感覺打仗而不是靠戰(zhàn)略打仗；缺乏明確的崗位職責(zé)與職能分工，依靠老板的感覺用人而不是靠業(yè)績用人；缺乏對經(jīng)營過程的制度化管理，

8、依靠老板的感覺經(jīng)營而不是靠科學(xué)的管理經(jīng)營；缺乏一套科學(xué)、有效的績效考核方法，依靠老板的權(quán)威與親信而不是靠制度和文化凝聚人。 非對稱 競爭模式 1.0_中國企業(yè)成長的六個(gè)關(guān)鍵階段 ASYMETRICAL COMPETITION MODEL第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段第六階段建立規(guī)范的組織結(jié)構(gòu)和功能職能定位領(lǐng)導(dǎo)力危機(jī)成長危機(jī)可持續(xù)增長危機(jī)喪失危機(jī)控制危機(jī)戰(zhàn)略危機(jī)建立績效文化管理層退出機(jī)制明確中長期戰(zhàn)略目標(biāo)各業(yè)務(wù)領(lǐng)域分權(quán)管理強(qiáng)化創(chuàng)新理念建設(shè)具有創(chuàng)新精神的企業(yè)文化培養(yǎng)核心團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建立比較競爭優(yōu)勢/核心競爭力外部創(chuàng)建品牌思想高管層退出機(jī)制管理精細(xì)化確立新戰(zhàn)略方向集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合強(qiáng)化財(cái)務(wù)和人事

9、管理強(qiáng)化資源管理低高配置中國企業(yè)的高層管理危機(jī)周期 非對稱 競爭模式 1.0高高配置低低配置高低配置管理職務(wù)管理能力高低高低管理危機(jī)孕育管理危機(jī)爆發(fā)_ASYMETRICALCOMPETITION MODEL非對稱 競爭模式1.0競爭格局ASYMETRICALCOMPETITION MODEL非對稱 競爭模式1.0非對稱競爭格局：中國成長型企業(yè)危機(jī)周期與解決方案非對稱競爭戰(zhàn)略：競爭區(qū)域選擇與商業(yè)模式構(gòu)建非對稱品牌戰(zhàn)略：建立以核心價(jià)值定位的品牌戰(zhàn)略非對稱營銷戰(zhàn)略：以品牌核心價(jià)值為中心的營銷戰(zhàn)略 ASYMETRICAL COMPETITION MODEL競爭戰(zhàn)略的兩個(gè)關(guān)鍵問題和三個(gè)層次1）在哪競爭：

10、競爭區(qū)域和范圍選擇2）如何競爭：競爭優(yōu)勢建立商業(yè)模式品牌戰(zhàn)略營銷策略競爭戰(zhàn)略的三個(gè)層次中小企業(yè)與大企業(yè)的區(qū)域市場競爭讓我們一起來回答下列問題： 非對稱 競爭模式 1.0 如果在銷售額和利潤相同的情況下是選擇做小池塘中的大魚還是做大池塘中的小魚？對你的選擇領(lǐng)導(dǎo)者會如何反應(yīng)，以及你的下一步策略？_商業(yè)模式選擇 ASYMETRICAL COMPETITION MODEL聚焦價(jià)值創(chuàng)新失敗的競爭策略價(jià)格價(jià)值低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 非對稱 競爭模式 1.0商業(yè)模式_商業(yè)模式創(chuàng)新的兩種考慮角度1.發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者（客戶）的隱性需求2.價(jià)值創(chuàng)新（低成本+差異化） ASYMETRICAL COMPETITION

11、MODEL_價(jià)值創(chuàng)新：產(chǎn)業(yè)鏈重組網(wǎng)購服裝品牌 ASYMETRICAL COMPETITION MODEL2007年10月18日，陳年，雷軍創(chuàng)辦凡客誠品，測源和IDG投資200萬美金。凡客產(chǎn)品以廣告分成模式，將身影展現(xiàn)在各類中小型網(wǎng)站，知名度迅速提升。2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元。2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)股、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠品3000萬美元。2010年銷售額達(dá)到20億元，2011年銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到40億元。 凡客誠品目前已經(jīng)將產(chǎn)品線拓展至男裝、女裝、鞋、配飾、家居六大類。 非對稱 競爭模式 1.0關(guān)于VANCL VANCL的精髓：VANCL的為這樣

12、一群生活理念的人設(shè)計(jì)的一種以理性的態(tài)度來利用資源的哲學(xué)。提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。VANCL初步的目標(biāo)消費(fèi)群體是他們崇尚自然自由的生活價(jià)值。向往自在并樂于承擔(dān)責(zé)任；懂得控制和節(jié)制；知道在索取的時(shí)候同時(shí)應(yīng)該付出；不刻意強(qiáng)調(diào)自我、不贊同過分追求享樂而造成浪費(fèi)；知道進(jìn)也懂得退。大中城市25-35歲人群。月收入在3000以上或家庭收入在5000以上，他們大部分屬于初中及管理者，可能是公務(wù)員、銀行職員、企事業(yè)單位員工、老師、公司職員。他們有著向上但不激進(jìn)的人生觀，有著和大多數(shù)人一樣的喜怒哀樂。 關(guān)于VANCL 我們致力于用更合理的價(jià)格，讓更多的人享受到安全、環(huán)保、高品質(zhì)的產(chǎn)品，并可以方便的退換貨。目前

13、Vancl是25-35歲人群的Basis衣櫥，今后我們會把這些概念逐漸滲透到他們生活的方方面面。簡約、自然、經(jīng)典、優(yōu)雅的品味VANCL的承諾VANCL的形象定位關(guān)于VANCL 基礎(chǔ)色彩：黑、灰、白、藍(lán)輔助色彩：帶有灰色的色彩、材質(zhì)的原色色彩有求：VANCL出品的色彩必須讓消費(fèi)者感受到自然的和諧美好。我們不會為了刻意追求色彩的明艷便隨意破壞地球環(huán)境（越是鮮明的色澤越有可能在染色的過程中污染環(huán)境），我們出品的顏色都會有一點(diǎn)舊舊的感覺，但一看就是天然的色澤。盡可能使用純棉在提升產(chǎn)品性能的前提下，也要保證85%以上的含棉量，盡量選擇自然環(huán)保的添加成分。絕對不使用對人體有害或者不確定是否有害的化學(xué)物質(zhì)。

14、所有的加工處理，都必須滿足環(huán)保要求。VANCL產(chǎn)品的色彩定位VANCL的材質(zhì)定位凡客誠品：“服務(wù)器”服裝公司消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)平臺/呼叫中心外包物流外包質(zhì)檢外包生產(chǎn)凡客誠品與傳統(tǒng)服裝企業(yè)商業(yè)模式的比較傳統(tǒng)服裝企業(yè)凡客誠品核心理念生產(chǎn)商：提升利潤渠道商：降低成本產(chǎn)業(yè)鏈“加法”：.上下延生.增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力“減法”：.消減渠道冗余環(huán)節(jié).快速反應(yīng)的閉環(huán)供應(yīng)鏈銷售模式代理 直營 特許加盟直銷銷售場所以實(shí)體店為主網(wǎng)絡(luò)平臺或呼叫中心凡客誠品：“服務(wù)器”服裝公司凡客誠品整合的三大創(chuàng)舉戰(zhàn)略定位：“訂購熱線”直銷模式標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：“快銷式”襯衫新品牌IT數(shù)據(jù)系統(tǒng)：借勢“電子商務(wù)”熱潮龐大的信息數(shù)據(jù)后臺，全數(shù)字化管理原始

15、數(shù)據(jù)：客戶的姓名、年齡、聯(lián)系方式以及歷史購物記錄等借用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站對中國直銷消費(fèi)習(xí)慣的長期影響。凡客誠品實(shí)現(xiàn)男式襯衫的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)。嚴(yán)格控制原料采購和庫存控制。凡客誠品放棄傳統(tǒng)的門店分銷渠道，以互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心的“輕渠道”運(yùn)營模式，優(yōu)勢聚集，依靠數(shù)據(jù)集成分析能力，整合上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲、物流，打造“即時(shí)生產(chǎn)”的閉環(huán)供應(yīng)鏈。價(jià)值創(chuàng)新：第三方支付第三方支付傳統(tǒng)收入模式價(jià)值價(jià)格第三方支付收入模式用戶企業(yè)價(jià)值價(jià)值價(jià)值價(jià)值價(jià)值價(jià)格價(jià)格價(jià)格價(jià)格價(jià)值傳遞企業(yè)企業(yè)用戶用戶中間商第三方第三方支付價(jià)值創(chuàng)新 第三方支付可以歸納為：企業(yè)在為自己選定目標(biāo)客戶的時(shí)候，盡量使其成為某些利益攸

16、關(guān)企業(yè)的目標(biāo)客戶；在為自己進(jìn)行市場或者產(chǎn)品定位的時(shí)候，盡量使其同時(shí)符合某些利益攸關(guān)的企業(yè)的產(chǎn)品定位；在為自己定制產(chǎn)品、促銷和渠道戰(zhàn)略的時(shí)候，盡量使其同時(shí)盡量同時(shí)成為利益攸關(guān)企業(yè)或者客戶產(chǎn)品、渠道和促銷戰(zhàn)略；在為自己的目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)盡量為第三方利益攸關(guān)方顧客創(chuàng)造價(jià)值；未在自己的企業(yè)生產(chǎn)3P的同時(shí)盡量同時(shí)為第三方利益攸關(guān)企業(yè)生產(chǎn)3P。第三方企業(yè)（O）第三方顧客（B）原有目標(biāo)客戶（C）原有企業(yè)（E）產(chǎn)品、渠道、促銷（3P）產(chǎn)品、渠道、促銷（3P）收入（1P）收入（1P）第三方支付價(jià)值創(chuàng)新思路百度的第三方支付模式百度廣告主網(wǎng)民信息搜索服務(wù)付費(fèi)關(guān)鍵詞排名產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)（線下）分組討論2ASYME

17、TRICALCOMPETITION MODEL非對稱 競爭模式1.0品牌戰(zhàn)略ASYMETRICALCOMPETITION MODEL非對稱 競爭模式1.0非對稱競爭格局：中國成長型企業(yè)危機(jī)周期與解決方案非對稱競爭戰(zhàn)略：競爭區(qū)域選擇與商業(yè)模式構(gòu)建非對稱品牌戰(zhàn)略：建立以核心價(jià)值定位的品牌戰(zhàn)略非對稱營銷戰(zhàn)略：以品牌核心價(jià)值為中心的營銷戰(zhàn)略直至上世紀(jì)中葉，市場營銷還僅限于銷售銷售1940-1950s. 需求不斷擴(kuò)大.專業(yè)銷售人員的崛起.公司的迅速擴(kuò)張直至上世紀(jì)六、七十年代，企業(yè)開始注重營銷銷售1940-1950s.國內(nèi)競爭的加劇.產(chǎn)品多樣化.市場營銷出現(xiàn)MBA課程1960-1970s營銷到二十世紀(jì)八十

18、年代，企業(yè)開始注重品牌銷售營銷1960-1970s1940-1950s.品牌營銷.客戶關(guān)系管理.整合營銷/體驗(yàn)營銷1980至今影響消費(fèi)者購買行為的兩個(gè)視角營銷組合（4P）品牌消費(fèi)購買品牌定位品牌形象品牌構(gòu)架品牌戰(zhàn)略的三個(gè)層次品牌定位品牌定位的兩大選擇一、建立新品類：讓品牌成為品類的代表二、在老品類中創(chuàng)建獨(dú)特的新價(jià)值基于需求的價(jià)值元素：功能和情感客戶對品牌與產(chǎn)品會有不同的期望，而品牌與產(chǎn)品則可以針對這些需求滿足客戶。功能性需求被認(rèn)同的需求自我情感需求品牌形象客戶需求象征意義社會價(jià)值產(chǎn)品功能大多數(shù)的產(chǎn)品，只能探索并滿足客戶最為表面化的功能層面的需求，而更好的品牌則可以試圖探尋到客戶深層的情感需求，

19、更好的理解客戶的品牌與產(chǎn)品選擇行為。意 識潛 意 識核心價(jià)值定位工具1）目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場選擇2）探索目標(biāo)客戶群價(jià)值元素消費(fèi)者座談會（Focus Group）3）價(jià)值元素按照重要性排序4）競爭核心價(jià)值調(diào)查5）根據(jù)目標(biāo)客戶價(jià)值元素重要性和競爭核心價(jià)值進(jìn)行價(jià)值定位你為什么要買BMW.安全.物超所值.時(shí)尚流行如何進(jìn)行核心價(jià)值定位企業(yè)能提供什么？競爭者能提供什么？目標(biāo)客戶群需要什么？維護(hù)核心價(jià)值長期不變勾勒出核心價(jià)值保持始終如一的核心價(jià)值強(qiáng)大的品牌形象寶馬-駕馭的樂趣潘婷-健康亮澤產(chǎn)品開發(fā)營銷傳播勞斯萊斯-皇家貴族的坐騎價(jià)格策略沃爾沃-安全的坐騎渠道建設(shè)舒膚佳-有效除菌，保持家人健康健康亮澤=潘婷家人

20、健康=舒膚佳安全=沃爾沃駕駛的樂趣=寶馬貴族風(fēng)風(fēng)范=勞斯萊斯為中國企業(yè)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，要充分的考慮到國內(nèi)企業(yè)并寬裕的財(cái)力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實(shí)，品牌戰(zhàn)略不僅僅要立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競爭力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。高效提升品牌資產(chǎn)和銷量品牌核心價(jià)值科學(xué)的品牌戰(zhàn)略極大降低營銷成本確立核心價(jià)值定位后的營銷展開核心價(jià)值定位分銷促銷產(chǎn)品價(jià)格天然水價(jià)格：貴分銷/推廣:學(xué)校目標(biāo)群：學(xué)生/運(yùn)動員廣告：花草生長對比促銷：游千島湖、助奧運(yùn)公關(guān)：運(yùn)動/科普企業(yè)事件：停產(chǎn)純凈水產(chǎn)品：來自千島湖案例：農(nóng)夫山泉核心價(jià)值定位后的營銷展開深度溝通：把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處核心價(jià)值產(chǎn)品 服務(wù) 公關(guān) 媒體信息

21、 消費(fèi)者核心價(jià)值定位的策略指導(dǎo)定位方法1：搶先占位（創(chuàng)建新品類）原理 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無人占據(jù)，品牌就地一個(gè)全力去占據(jù)它。 定位品牌 目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯定位方法1：搶先占位案例 高露潔在中國牙膏市場，搶占防蛀階梯位置。高露潔X X X 防蛀（牙膏）搶先占位-案例1：舒膚佳 在其他營銷要素大體不相上下的情況下，品牌核心價(jià)值更能打動消費(fèi)者的舒膚佳。市場占有率比力士高出了14個(gè)百分點(diǎn)。高出14個(gè)百分點(diǎn)樸實(shí)好有效除菌中華醫(yī)學(xué)會推薦，家庭主婦代言2000年全球500強(qiáng)第75位廣告表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)營銷策略品牌擁有者產(chǎn)品包裝國際影星代言明星戰(zhàn)略，滋潤好2000年全球500強(qiáng)第54位華貴品牌核心價(jià)值

22、在消費(fèi)者內(nèi)心引發(fā)的共鳴各營銷傳播元素在市場占有率中的貢獻(xiàn)搶先占位：案例2：王老吉案例3：瑞士“斯沃琪”集團(tuán)SWATCH 2010年手表款式搶先占位戰(zhàn)略要點(diǎn) 搶先占位的品牌，有時(shí)是開創(chuàng)一個(gè)大品類（可口可樂、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個(gè)大品類的新品類/新特性階梯。 搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類/新特性的需求或需要。 提防陷阱：a、假階梯（億康粒子牙膏 太陽神減肥牙膏） b、進(jìn)入市場而未進(jìn)入心智定位方法2：關(guān)聯(lián)原理 發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌可以努力與階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。強(qiáng) 勢 品 牌

23、目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯X X X 定位品牌強(qiáng) 勢 品 牌定 位 品 牌 關(guān)系定位方法2：關(guān)聯(lián)案例 步步高成為中國VCD的領(lǐng)導(dǎo)品牌愛 多 步 步 高愛 多步 步 高 VCDVCD定位方法2：關(guān)聯(lián)案例 金蝶成為中國管理軟件的第二品牌用 友 金 蝶用 友金 蝶 管理軟件管理軟件定位方法2：關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略要點(diǎn)： 與強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才容易地被想到購買。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的購買，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價(jià)值定位方法2：關(guān)聯(lián)補(bǔ)充：1、一般來說，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢產(chǎn)品品牌不會讓自己成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但可以較快地成為第二品牌。2、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，定位品牌有可能轉(zhuǎn)化定位，確立勝機(jī)。定位

24、方法3：對立原則（為領(lǐng)導(dǎo)著重新定位）原理 當(dāng)強(qiáng)勢品牌有著潛在弱點(diǎn)，而且容易引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開對手，取代其位置。定 位 品 牌目標(biāo)階梯強(qiáng) 勢 品 牌X X XX X XX X X原 強(qiáng) 勢 品 牌 強(qiáng) 勢 品 牌目標(biāo)階梯攻擊真功夫的對立原則應(yīng)用真功夫店面肯德基店面VS定位方法3：對立原則戰(zhàn)略要點(diǎn)： 借助攻擊強(qiáng)勢品牌來定位的前提，是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原品牌缺點(diǎn)。提防陷阱：a、實(shí)力不足 b、攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn) c、暗示性攻擊（風(fēng)影 佳潔士）定位方法4：切割原理 如果領(lǐng)導(dǎo)者在品類、人群或者區(qū)域沒有細(xì)分，跟隨者

25、迅速把某一個(gè)細(xì)分單元無限放大。百 度 Google中文搜索所有文字搜索百度對谷歌的切割（品類切割）定位方法4：切割案例 百事可樂對可口可樂的切割（人群切割）可口可樂 可口可樂百事可樂 碳酸飲料碳酸飲料百事可樂非可樂定位方法4：切割案例 非?？蓸穼Π偈驴蓸泛涂煽诳蓸返那懈睿▍^(qū)域切割）可口可樂 可口可樂百事可樂非?？蓸诽妓犸嬃咸妓犸嬃限r(nóng)村市場非常可樂定位方法4：切割原則補(bǔ)充：如果領(lǐng)導(dǎo)者已細(xì)分或細(xì)分市場容量過小，則放棄切割。核心價(jià)值定位四種方法小結(jié)階梯位置無人占據(jù)：搶先占位（創(chuàng)建新品類）階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)對立（為領(lǐng)導(dǎo)著重新定位）以上都不奏效：切割品牌形象視覺管理VI即（Visual ldenti

26、ty），通譯為視覺識別， 是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。VANCL的VI方面還有未健全，噬需進(jìn)行VI建設(shè)優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)對一個(gè)企業(yè)的作用應(yīng)在于：1、區(qū)分企業(yè)和競爭者2、提高傳播效率3、傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化4、吸引大眾，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度5、提高企業(yè)凝聚力一套完整的VI包括：基本要素設(shè)計(jì)：企業(yè)標(biāo)語、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)專用字體 企業(yè)辦公用品系列：名片、信箋、卷宗袋企業(yè)環(huán)境應(yīng)用設(shè)計(jì)：公司銘牌、設(shè)計(jì)銘牌、部門銘牌 企業(yè)包裝系列規(guī)劃設(shè)計(jì)：禮品包裝與配套包裝、專用禮品包裝 企業(yè)廣告應(yīng)用規(guī)范系統(tǒng)：雜志廣告、公交車體、燈箱廣告 3、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服飾系列規(guī)劃設(shè)計(jì)：員工男女西裝、專用領(lǐng)帶、企業(yè)運(yùn)動服品牌

27、構(gòu)架產(chǎn)品線管理的重點(diǎn)是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理洗發(fā)護(hù)發(fā)白色家電徹底細(xì)分型完全一致型區(qū)別對待型個(gè)人潔膚延伸產(chǎn)品美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚美容護(hù)膚其他家電延伸產(chǎn)品縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品橫向管理/不同業(yè)務(wù)群冰箱洗衣機(jī)彩電廚衛(wèi)品牌延伸原則原則一：符合品牌核心價(jià)值西裝襯衫領(lǐng)帶T桖皮具眼鏡手表打火機(jī) 登喜路（Dunbill）華倫天奴（Valention）都彭（S.T.Dupont）皮爾卡丹服裝皮包腰帶襯衣男裝女裝金利來“男人的世界”飾物香水食品家具酒店飛機(jī) 原則二：品類的關(guān)聯(lián)性以“999胃泰”起家的三九集團(tuán)，延伸到啤酒產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)了“999冰啤”。一些消費(fèi)者潛意識里首先聯(lián)想起“999胃泰”，感覺有胃藥的味道。999好像告訴消費(fèi)者：先喝的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰。所幸的是，999冰啤僅在河北少許地區(qū)銷售，未在