【廣告策劃-】真維斯—全能新秀2006(0109)

1、2005由光線傳媒與真維斯攜手打造的第一屆“真維斯全能新秀大賽，歷經(jīng)6個(gè)月的曲折歷程，終于完美落下帷幕。2006年光線傳媒將總結(jié)第一屆大賽的經(jīng)驗(yàn)，全新整合優(yōu)勢(shì)資源、重組籌劃執(zhí)行隊(duì)伍、全力出擊，力爭(zhēng)將第二屆“真維斯全能新秀打造成06年最具特點(diǎn)、最有質(zhì)感的新秀大賽，再次創(chuàng)造一個(gè)娛樂(lè)公關(guān)事件與產(chǎn)品結(jié)合的經(jīng)典案例。前 言方 案 構(gòu) 成 【真維斯全能新秀】全面突破2006 【真維斯全能新秀】大賽相關(guān)設(shè)計(jì) 【真維斯全能新秀】大賽執(zhí)行流程 【真維斯全能新秀】活動(dòng)宣傳方案 【真維斯全能新秀】活動(dòng)回報(bào)預(yù)算 【真維斯全能新秀】2006全面突破| 全新定位、創(chuàng)意突破 創(chuàng)意理念之一從展示全能變?yōu)樘魬?zhàn)全能，從包裝才藝變

2、為成長(zhǎng)記錄； 從2005年的比賽我們看到，其實(shí)“全能對(duì)于選手來(lái)說(shuō)幾乎是不可能的，06年大賽將從理念到節(jié)目形式上強(qiáng)化全新的“全能概念：“挑戰(zhàn)不可能，挑戰(zhàn)全能！貫徹一種積極、向上、拼搏的理念。 創(chuàng)意理念之二重新定義“新秀新面孔、新類(lèi)型、新生活、新態(tài)度選拔方向定位為健康、時(shí)尚、活力、典范性的年輕“新秀： “全能新秀就是多元化的、多樣性的全能開(kāi)展、全面展示的“時(shí)代新秀。區(qū)別于常規(guī)的選歌手、選偶像、選演員，我們追求“新是第一位，清新、健康、活力、時(shí)尚、個(gè)性品質(zhì)才是真正的“新。 創(chuàng)意理念之三戲劇欣賞性緊扣成長(zhǎng)，呈現(xiàn)個(gè)人“挑戰(zhàn)自我“全能新秀節(jié)目呈現(xiàn)的是一個(gè)極具欣賞性、懸念、情感宣泄、新秀選拔、綜合素質(zhì)才藝展

3、示、明星評(píng)委參與、知名主持人主持的大型周播活動(dòng)，創(chuàng)新表達(dá)在細(xì)節(jié)、個(gè)性與制作品質(zhì)上，同時(shí)考慮播出衛(wèi)星頻道的具表達(dá)狀，做到節(jié)目與頻道的完美融合。 海選A、廣開(kāi)海選參賽口：只要敢于挑戰(zhàn)自我，原那么上鼓勵(lì)一切敢于突破自己的年輕新秀參加。B、窄收海選晉級(jí)口：除挑戰(zhàn)的勇氣，還須具備一技之長(zhǎng)，無(wú)論歌舞才藝。 復(fù)賽重點(diǎn)展示，無(wú)限放大，可謂“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放，讓各路選手充分展示自己。 創(chuàng)意理念之四寬進(jìn)嚴(yán)出，舉高打低，賽制全面提升； 創(chuàng)意理念之四寬進(jìn)嚴(yán)出，舉高打低，賽制全面提升； 總決選挑戰(zhàn)自己，勵(lì)志成長(zhǎng)，感動(dòng)你我。 選手都有強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，距離“全能 有一定距離，因此，比賽前期弱化強(qiáng)項(xiàng)，放大弱項(xiàng)，讓觀眾對(duì)其持低期

4、待； 但是接下來(lái)外拍訓(xùn)練類(lèi)真人秀的拍攝中，著力渲染，選手針對(duì)舞蹈拜師學(xué)習(xí)、苦練，造成觀眾對(duì)他拼搏精神的肯定與認(rèn)同； 到后期節(jié)目中，選手再次亮相時(shí)，舞技已優(yōu)異出色，給觀眾造成強(qiáng)烈的心理落差，從而更投以更高的贊譽(yù)與支持。| 營(yíng)造亮點(diǎn)、節(jié)目突破 節(jié)目亮點(diǎn)之一 緊貼成長(zhǎng)、放大勵(lì)志、量化主題賽事統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，將活動(dòng)在一個(gè)主題的主導(dǎo)下，把評(píng)委和主持人的元素放大，看點(diǎn)做足。評(píng)委就是評(píng)委，不再是裁判，而是選手的良師益友。讓評(píng)委專(zhuān)業(yè)化的同時(shí)，讓評(píng)委偶像化，即放大評(píng)委對(duì)選手在精神上的影響。 改變今年的以單一比拼主題來(lái)重新架構(gòu)13場(chǎng)直播總決選，結(jié)合選手的表現(xiàn)，用勵(lì)志成長(zhǎng)的階段主題來(lái)做主題，例如夢(mèng)想、青春等等。

5、每一場(chǎng)賽事的風(fēng)格主題不斷延續(xù)例如13場(chǎng)直播用七個(gè)左右關(guān)于“勵(lì)志成長(zhǎng)的主題來(lái)逐一深化：夢(mèng)想青春激情拼搏堅(jiān)持挑戰(zhàn)愛(ài)心。 節(jié)目亮點(diǎn)之二 地域與校園元素在緊貼主題與賽制安排的情況下，突破今年選手大多來(lái)自北京的情況，開(kāi)始在地域上做文章，每一個(gè)城市每一處的學(xué)生選手也好，社會(huì)選手也好，都會(huì)呈現(xiàn)不同的看點(diǎn)。 結(jié)合賽制安排，深入校園，讓各城市藝術(shù)院校學(xué)生聯(lián)合起來(lái)，為了一個(gè)共同的夢(mèng)想，充分展示自己。結(jié)合校園開(kāi)學(xué)以及5月份青年活動(dòng)比較多的情況，來(lái)做文章。 節(jié)目亮點(diǎn)之三 情感輔線 “全能心體驗(yàn) 比賽中設(shè)計(jì)一個(gè)“全能心體驗(yàn)的心路歷程卡貫穿于每場(chǎng)比賽； 選手在海選時(shí)就開(kāi)始將自己弱點(diǎn)記錄其中，比賽過(guò)程中；將每一次突破自己，

6、努力拼搏的辛酸酷辣記錄其中；自己在邁向“全能的進(jìn)步與失落；最后這張記錄著選手“全能心體驗(yàn)的神秘卡片，將在選手被淘汰時(shí)，向大家真情告白，這種青春勵(lì)志的煽情定能感動(dòng)所有的觀眾。 節(jié)目亮點(diǎn)之四 比賽現(xiàn)場(chǎng)直播，全面提升電視傳播價(jià)值 2006年節(jié)目將在實(shí)現(xiàn)重慶衛(wèi)視現(xiàn)場(chǎng)直播約90分鐘/場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)節(jié)目原來(lái)在非直播上的缺憾，在用直播形式展示選手淘汰殘酷過(guò)程與懸念的同時(shí)，側(cè)重短信互動(dòng)與觀眾情感上和具體節(jié)目?jī)?nèi)容上的互動(dòng)。 回避當(dāng)下選秀節(jié)目的一個(gè)大的誤區(qū)，就是觀眾在第一階段選手很多的情況下，觀眾看的是選拔的驚喜，即個(gè)別優(yōu)秀選手出類(lèi)拔萃的靈動(dòng)表現(xiàn)，而不是單純的“淘汰。后面的階段才是觀眾情感驅(qū)使下隨著對(duì)印象加深后選手淘汰

7、上的情緒波動(dòng)，情感交流等等。| 系統(tǒng)規(guī)劃、執(zhí)行突破加強(qiáng)城市分賽區(qū)的力度，全面提升地面的影響力海選在5大城市，大范圍展開(kāi)，并將比賽深入當(dāng)?shù)卮笾性盒５男@內(nèi)，進(jìn)行廣泛的推廣，增加地區(qū)影響力，影響目標(biāo)受眾；參加五大賽區(qū)晉級(jí)淘汰賽制度，并且海選和地區(qū)淘汰晉級(jí)盛況的精彩集錦將在重慶衛(wèi)視?娛樂(lè)中心?中定期播出，從前期積累觀眾對(duì)選手的感情，加深觀眾比照賽的熱切關(guān)注。海選在廣度的根底上，針對(duì)性更強(qiáng)，直擊目標(biāo)受眾海選分為兩個(gè)層面：為了到達(dá)一定的廣度，首先通過(guò)群眾傳播渠道吸引群眾參與；除此之外還要刺激目標(biāo)受眾人群的廣泛關(guān)注，因此，終端旗艦店面、校園也將成為海選的根本根據(jù)地；另外，為了提高06年選手的水平和質(zhì)量，將

8、有針對(duì)地加大專(zhuān)業(yè)院校內(nèi)的海選比例。特別建議：1、為了本次大賽能具更大的影響力，建議真維斯能夠在大賽開(kāi)始之前，由各個(gè)口岸配合，預(yù)先在店面或校園舉辦一些路演活動(dòng)，進(jìn)行大賽預(yù)熱，尤其是五大城市之外的城市，優(yōu)秀選手直輸送到五大賽區(qū)參加比賽。2、海選現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)真維斯VIP卡，提供服裝現(xiàn)金或優(yōu)惠券作為晉級(jí)選手 的獎(jiǎng)品。樹(shù)立大賽代言人，真實(shí)典范，廣泛影響目標(biāo)受眾大賽選擇05年“真維斯全能新秀冠軍，作為大賽的代言人，為下一屆新秀樹(shù)立典范，從前期到比賽的關(guān)鍵階段，進(jìn)行宣傳推廣助演；代言人形象傳播大賽理念，使大賽有了一個(gè)鮮明的旗幟，來(lái)對(duì)“真維斯全能新秀地品牌強(qiáng)化和提升。打造大賽象征符號(hào)主題歌曲，廣泛滲透大賽品牌理念

9、為大賽打造一首精彩的大賽主題曲，由代言人張敬豪演唱，并制作成MV。注：假設(shè)時(shí)間上不允許，那么選擇一首歌曲，購(gòu)置使用權(quán)作為大賽主題曲真維斯全能新秀的MV在光線音樂(lè)節(jié)目中打榜，廣泛播放； 歌曲運(yùn)用在海選現(xiàn)場(chǎng)、所有真維斯店面、各場(chǎng)比賽開(kāi)場(chǎng)演出中，滲透在大賽各階段的所有細(xì)節(jié)，無(wú)處不在表達(dá)著大賽的精神和理念。特別增設(shè)“真維斯成長(zhǎng)基金，深化“持續(xù)成長(zhǎng)的培養(yǎng)方案 最后5強(qiáng)選手可直接簽約成為真維斯形象大使，在接下來(lái)的1年內(nèi)出席真維斯主辦的各種活動(dòng)。冠軍可獲得由真維斯提供的“真維斯成長(zhǎng)基金有時(shí)機(jī)簽約香港旗艦娛樂(lè)有時(shí)機(jī)簽約成為光線旗下的節(jié)目主持人搭建互動(dòng)平臺(tái)，全面營(yíng)造與觀眾進(jìn)行互動(dòng)新時(shí)機(jī) 06年，大賽從分賽區(qū)階段

10、就將開(kāi)通短信互動(dòng)通道，利用重慶衛(wèi)視?娛樂(lè)中心?日播節(jié)目的及時(shí)性，開(kāi)啟短信互動(dòng)平臺(tái)，觀眾從一開(kāi)始就可以發(fā)送短信支持自己喜愛(ài)的選手投票； 決賽階段的13場(chǎng)比賽將在重慶衛(wèi)視進(jìn)行直播，比賽現(xiàn)場(chǎng)短信通道及時(shí)開(kāi)通，即時(shí)與觀眾進(jìn)行全面投票互動(dòng)。每期節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)抽出數(shù)名幸運(yùn)投票觀眾，均可獲得由真維斯送出的幸運(yùn)大獎(jiǎng)服裝現(xiàn)金券及vip卡 官方網(wǎng)站將為短信人氣選手建立互動(dòng)通道，F(xiàn)ANS可以與選手進(jìn)行交流互動(dòng)。打通全國(guó)各類(lèi)媒介平臺(tái)，營(yíng)造宣傳推廣 “航母效應(yīng)光線傳媒擁有中國(guó)最大的城市電視臺(tái)覆蓋平臺(tái)，全國(guó)近300家電視臺(tái)，全面貫穿，參與整個(gè)活動(dòng)的宣傳推廣進(jìn)程，宣傳片、賽事預(yù)告、比賽進(jìn)展報(bào)道、參賽人員電視展示等；中國(guó)排名領(lǐng)先的

11、衛(wèi)視電視臺(tái)重慶衛(wèi)視，作為節(jié)目播出平臺(tái)，最正確時(shí)段全程放送，成為2006年度精彩紛呈的衛(wèi)視節(jié)目；光線傳媒旗下所屬中國(guó)第一娛樂(lè)網(wǎng)站E網(wǎng)、第一娛樂(lè)平面媒體?明星BIGSTAR?，將協(xié)同電視平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行無(wú)縫覆蓋。中國(guó)王牌時(shí)尚娛樂(lè)節(jié)目，量身打造賽事推廣節(jié)目 ?MOTO娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)?M-ZONE娛樂(lè)中心?對(duì)活動(dòng)各階段性活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，訪問(wèn)大賽中出現(xiàn)的話題人物與富有爭(zhēng)議性的熱點(diǎn)事件； ?淘寶明星?在后期對(duì)熱門(mén)選手的專(zhuān)訪。 ?音樂(lè)風(fēng)云榜?在節(jié)目中進(jìn)行主題曲推廣打榜； ?ebay易趣時(shí)尚風(fēng)云榜?從時(shí)尚熱點(diǎn)事件的角度對(duì)大賽進(jìn)行報(bào)道，比方某賽區(qū)選手服裝引發(fā)當(dāng)?shù)匦碌馁?gòu)置風(fēng)潮等。同時(shí)著力與品牌在時(shí)尚界的地位，品牌與明

12、星的故事等。 光線全新音樂(lè)綜藝欄目?LIVE52?對(duì)前幾強(qiáng)選手進(jìn)行新人推薦、獨(dú)家專(zhuān)訪； ?明星big star?報(bào)紙。隨時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)人物或者突發(fā)新聞。包括選手和評(píng)委的八卦傳聞等等 【真維斯全能新秀】大賽相關(guān)設(shè)計(jì)具有積極的人生態(tài)度，并且堅(jiān)決前行的人；具有健康的精神內(nèi)涵，帶動(dòng)良好風(fēng)范的人；具有出色的個(gè)人才藝，具備時(shí)尚娛樂(lè)精神的人。生活勇者、行為典范、時(shí)尚明星【真維斯全能新秀】明星風(fēng)范的積極向上的青春偶像海選分賽區(qū)階段全國(guó)總決賽 階段501010315141413131211101091211總決賽注：5大分賽區(qū)前三強(qiáng)，共15名進(jìn)入全國(guó)總決賽988776655443大賽賽程設(shè)計(jì)城市分賽區(qū)海選-15強(qiáng)全

13、國(guó)總決賽 15強(qiáng)冠軍 前期宣傳報(bào)名特別說(shuō)明：表格日期均為每周六；表格綠色區(qū)域?yàn)槿珖?guó)總決選的現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)間；灰色區(qū)域?yàn)榈?個(gè)地區(qū)決賽轉(zhuǎn)播時(shí)間；紅字局部均為白天中午欄目播出；蘭字局部均為重慶衛(wèi)視晚上黃金時(shí)間播出；城市分賽區(qū)階段，分兩組交錯(cuò)執(zhí)行，藍(lán)色區(qū)域的重慶、北京、廣州由一組執(zhí)行；橙色區(qū)域的沈陽(yáng)、上海由另一組執(zhí)行。賽事執(zhí)行播出時(shí)間安排 【真維斯全能新秀】大賽執(zhí)行流程大賽啟動(dòng)儀式大賽報(bào)名大賽預(yù)熱籌備全國(guó)總決選五大分賽區(qū)總冠軍 13場(chǎng) 15場(chǎng) 活動(dòng)進(jìn)程制作本次大賽的宣傳品：30秒大賽形象宣傳片、30秒報(bào)名宣傳片、官方網(wǎng)站、海報(bào)；所有宣傳品都將以“真維斯品牌為根底，并帶有大賽代言人形象；以“有心，就有翼！

14、為主題，貫徹“I blieve I can fly !的大賽口號(hào)，為大賽制作一首精彩的大賽主題曲；歌曲由大賽代言人進(jìn)行演唱，并拍攝成MV，在?百事音樂(lè)風(fēng)云榜?中進(jìn)行播放或打榜。 2月中旬以形象代言人為主題的30秒大賽形象宣傳片啟動(dòng)播出，對(duì)大賽進(jìn)行先期預(yù)熱，預(yù)告大賽啟動(dòng)時(shí)間2.183.4。1大賽預(yù)熱籌備2月活動(dòng)執(zhí)行流程 3月5日，舉行全國(guó)盛大新聞發(fā)布會(huì)暨啟動(dòng)儀式。將選秀節(jié)目以盛大啟動(dòng)盛典方式制造成為熱門(mén)娛樂(lè)大事件。 啟動(dòng)儀式上，將邀請(qǐng)大賽代言人，到場(chǎng)助興，并演唱大賽主題曲。 官網(wǎng)正式啟動(dòng)。 全國(guó)真維斯店面宣傳海報(bào)、報(bào)名表、大賽主題歌到位播放?；顒?dòng)執(zhí)行流程2大賽啟動(dòng)儀式3月5日整合重慶衛(wèi)視平臺(tái)、光

15、線傳媒旗下遍布全國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道高密度、高頻次播出30招募宣傳片轟擊觀眾視聽(tīng)，并在此過(guò)程中，充分宣傳“真維斯品牌的的個(gè)性主張。真維斯所有店面張貼宣傳海報(bào)及報(bào)名表，6大城市以外的選手假設(shè)想報(bào)名該比賽，建議由各地專(zhuān)賣(mài)店推薦輸送一批優(yōu)秀選手到最近的海選城市參加比賽。報(bào)名表領(lǐng)取方式各城市真維斯銷(xiāo)售店面發(fā)放報(bào)名表；真維斯網(wǎng)站鏈接報(bào)名表下載 E網(wǎng) ewang 活動(dòng)官方網(wǎng)站報(bào)名表下載?明星BIGSTAR?報(bào)紙上刊登報(bào)名表以供剪切下載活動(dòng)執(zhí)行流程3宣傳報(bào)名期3月53月24城市分賽區(qū)程序：海選：每個(gè)城市海選分為兩輪，第一輪在所有報(bào)名者中海篩出200名；第二輪評(píng)委將一一對(duì)200名選手進(jìn)行簡(jiǎn)單的試

16、唱和外型考核，最終選出50名選手；海選采用揭榜制，增加懸念。晉級(jí)賽：50進(jìn)10；淘汰賽：10進(jìn)3 城市前三名，共15名進(jìn)入全國(guó)總決賽；局部城市海選及比賽可在地區(qū)大中院校進(jìn)行。城市分賽區(qū)的播出：海選、50進(jìn)10的精彩盛況在每天中午的?娛樂(lè)中心?播出，每周末在特別版塊對(duì)大賽進(jìn)行特別專(zhuān)題報(bào)道；地區(qū)決賽10進(jìn)3在重慶衛(wèi)視黃金時(shí)間轉(zhuǎn)播。分賽區(qū)城市擬定為：重慶沈陽(yáng)北京上海廣州擬定活動(dòng)執(zhí)行流程4城市分賽區(qū)3月25日5月20日15名選手，以15進(jìn)14， 14進(jìn)13， 13進(jìn)12，12進(jìn)11， 11進(jìn)10， 10進(jìn)9，8進(jìn)7，7進(jìn)6， 6進(jìn)5 ，5進(jìn)4， 4進(jìn)3，3進(jìn) 1進(jìn)程淘汰晉級(jí)；每場(chǎng)比賽將以每周一期節(jié)目形

17、式在重慶衛(wèi)市錄制播出， 邀請(qǐng)資深音樂(lè)人、行業(yè)專(zhuān)家等做為評(píng)委，由謝娜徐睿擔(dān)任比賽VJ；活動(dòng)執(zhí)行流程5全國(guó)總決選6月3日8月26日 【真維斯全能新秀】活動(dòng)宣傳方案媒體宣傳重點(diǎn)：第二屆“真維斯全能新秀大賽主題曲、代言人的預(yù)先炒作；光線資源：光線在各檔強(qiáng)勢(shì)欄目?MOTO娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)?時(shí)尚風(fēng)云榜?娛樂(lè)中心?百事音樂(lè)風(fēng)云榜? ?明星?LIVE52? 高頻次播出，30秒以代言人為主的大賽形象宣傳片2.183.4，預(yù)告盛大的啟動(dòng)儀式即將舉行，吸引消費(fèi)者視線，以事件來(lái)高調(diào)炒作；同時(shí)?音樂(lè)風(fēng)云榜?將大賽主題曲MV先期播放打榜；外部資源：地面配合各大校園，真維斯密集的銷(xiāo)售店面，進(jìn)行地方預(yù)熱?；顒?dòng)宣傳方案預(yù)熱籌備期宣傳方

18、案媒體宣傳重點(diǎn)：“真維斯全能新秀盛大啟動(dòng)儀式光線資源：光線王牌娛樂(lè)欄目?娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)?娛樂(lè)中心?音樂(lè)風(fēng)云榜?E網(wǎng)、明星周刊將對(duì)此啟動(dòng)儀式進(jìn)行報(bào)道，并做采訪；外部資源：屆時(shí)將邀請(qǐng)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等全國(guó)各大主流媒體進(jìn)行新聞報(bào)道宣傳，主要有以下媒體：包括但不限于平面合作媒體|北京娛樂(lè)信報(bào)、時(shí)尚、新京報(bào)、申江效勞導(dǎo)報(bào)、上海一周、娛樂(lè)文化周報(bào)、周末畫(huà)報(bào)、新聞晨報(bào)、東方早報(bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)等電視合作媒體|東方衛(wèi)視、福建衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、華娛、娛樂(lè)任我行、魅力前線、娛樂(lè)無(wú)極限等活動(dòng)宣傳方案啟動(dòng)儀式宣傳方案媒體宣傳重點(diǎn)：“真維斯全能新秀煽動(dòng)報(bào)名參與，及參與方式；光線資源：光線王牌娛樂(lè)欄目?MOTO娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)?時(shí)

19、尚風(fēng)云榜?娛樂(lè)中心?百事音樂(lè)風(fēng)云榜? ?明星?LIVE52? 將高頻次播出30秒大賽報(bào)名宣傳片3.53.24；E網(wǎng)、明星周刊將刊登大賽報(bào)名表。外部資源：各海選城市地方報(bào)紙刊登報(bào)名信息；真維斯店面發(fā)大賽報(bào)名表；各城市藝術(shù)、大專(zhuān)院校張貼大賽海報(bào)，等出報(bào)名方式?；顒?dòng)宣傳方案報(bào)名階段宣傳方案媒體宣傳重點(diǎn)：“真維斯全能新秀海選參與人數(shù)，選手的水準(zhǔn)，以及在海選過(guò)程中的新聞人物和熱點(diǎn)話題；光線資源：光線王牌娛樂(lè)欄目?MOTO娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)?時(shí)尚風(fēng)云榜?娛樂(lè)中心?百事音樂(lè)風(fēng)云榜? ?明星?LIVE52? 重慶衛(wèi)視，將高頻次播出15秒大賽宣傳預(yù)告片；?娛樂(lè)中心?開(kāi)辟特別版塊，對(duì)海選精彩片斷進(jìn)行特別報(bào)道， E視網(wǎng)將刊登

20、大賽海選各城市的精彩照片；明星周刊將對(duì)海選盛況特別報(bào)。外部資源：各海選城市地方報(bào)紙海選軟性報(bào)道；真維斯店面海選宣傳；各大院校宣傳海報(bào)?；顒?dòng)宣傳方案海選階段宣傳方案5個(gè)分賽區(qū)晉級(jí)賽，全國(guó)總決賽媒體宣傳重點(diǎn)：“真維斯全能新秀比賽各階段，突出個(gè)別選手的表現(xiàn)，以及在殘酷競(jìng)爭(zhēng)背后的故事，心路歷程，制造熱點(diǎn)話題；光線資源：光線王牌娛樂(lè)欄目?MOTO娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)?時(shí)尚風(fēng)云榜?娛樂(lè)中心?百事音樂(lè)風(fēng)云榜? ?明星?LIVE52? 重慶衛(wèi)視，將高頻次播出15秒賽程階段預(yù)告片；?娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)?對(duì)活動(dòng)各階段性活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，訪問(wèn)大賽中出現(xiàn)的話題人物與富有爭(zhēng)議性的熱點(diǎn)事件；?娛樂(lè)中心?開(kāi)辟特別版塊，對(duì)海選精彩片斷進(jìn)行特別報(bào)道，并

21、開(kāi)辟特別短信戶(hù)動(dòng)通道，與觀眾即時(shí)互動(dòng)?；顒?dòng)宣傳方案淘汰晉級(jí)賽宣傳方案?明星?在后期對(duì)熱門(mén)選手的專(zhuān)訪。前期對(duì)明星評(píng)委進(jìn)行專(zhuān)訪；?LIVE 52?在大賽后期的專(zhuān)場(chǎng)特別節(jié)目；?時(shí)尚風(fēng)云榜?從時(shí)尚熱點(diǎn)事件的角度對(duì)大賽進(jìn)行報(bào)道，比方某賽區(qū)選手服裝引發(fā)當(dāng)?shù)匦碌馁?gòu)置風(fēng)潮等。同時(shí)著力與品牌在時(shí)尚界的地位，品牌與明星的故事等。?big star?周刊，階段賽事公告，隨時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)人物或者突發(fā)新聞。包括選手和評(píng)委的八卦傳聞等等 E網(wǎng)專(zhuān)屬將刊登大賽海選各城市的精彩照片，并建立決賽選手的博客專(zhuān)區(qū)。及時(shí)發(fā)布選手最新消息，讓 觀眾有時(shí)機(jī)深入了解選手 各個(gè)階段的心路歷程。開(kāi)通選手與觀眾的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。外部資源：重慶衛(wèi)視連續(xù)1

22、4周宣傳預(yù)告片和每周黃金時(shí)段的播出；各城市地方報(bào)紙海選軟性報(bào)道；真維斯店面海報(bào)主題歌的宣傳；活動(dòng)宣傳方案特殊宣傳形式：?娛樂(lè)中心?節(jié)目軟性合作版塊版塊名稱(chēng)|2006真維斯全能新秀-特別報(bào)道 版塊內(nèi)容|A-對(duì)海選、培訓(xùn)、決賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道；B-觀眾短信互動(dòng)投票通道；C-對(duì)選手專(zhuān)訪；播出時(shí)間|3月底-8月底，逢周末，1次/周播出節(jié)目|娛樂(lè)中心版塊時(shí)長(zhǎng)|2分鐘版塊期數(shù)|22期特殊宣傳形式 【真維斯全能新秀】活動(dòng)回報(bào)及預(yù)算大賽費(fèi)用：980萬(wàn)元人民幣，包括A。全程電視及其他媒體宣傳推廣 B。一場(chǎng)盛大啟動(dòng)儀式C。5城市大范圍海選 D。10場(chǎng)地區(qū)晉級(jí)淘汰賽E。大賽主題曲的創(chuàng)作使用 F。13場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播的總決賽

23、G。大賽歌曲mv拍攝制作及打榜 H。 嘉賓、主持人、評(píng)委的邀請(qǐng) 回報(bào)總價(jià)值超過(guò)5000萬(wàn)，見(jiàn)回報(bào)明細(xì) 回報(bào)總價(jià)值 5000 萬(wàn)元最終贊助金額:980 萬(wàn)元有心，就有翼！I BELIEVE I CAN FLY ！THE END THANK YOU!上海群眾PASSAT B5品牌構(gòu)建呈:上海群眾由:上海奧美日期:1999年4月摘要對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的總體看法了解中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議分析的根底在中國(guó), 很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析, 一些媒介報(bào)道那么不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYBRANDZ是什么?一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)

24、者和品牌關(guān)系的專(zhuān)題研究.1998年推出范圍涉及巴西, 中國(guó), 法國(guó), 德國(guó), 日本, 英國(guó), 美國(guó)涵蓋70000多人次涉及50項(xiàng)產(chǎn)品類(lèi)別和效勞關(guān)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)398個(gè)有效樣本研究時(shí)間: 1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW關(guān)于汽車(chē)品類(lèi)汽車(chē)平均值在汽車(chē)類(lèi)別中, 價(jià)格因素是最主要的決定因素中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)明顯落后于其他國(guó)家中國(guó)汽車(chē)品牌位置圖和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較(奧迪) 和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較(紅旗)很明顯, 桑塔納在總體上勝過(guò)奧迪和紅旗, 這和它

25、在市場(chǎng)上的歷史和普及率相關(guān)消費(fèi)者是否認(rèn)為我們的價(jià)格太貴?我們的價(jià)格在上述品牌中被認(rèn)知是最合理的, 低于平均值20個(gè)百分點(diǎn)桑塔納作為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用的家用轎車(chē), 應(yīng)是其未來(lái)持久的定位消費(fèi)者如何看我們?知名度相當(dāng)高(未提示74%)對(duì)品牌的承諾了解較充分( 65%, 高于平均值24%)他們?nèi)绾慰次覀? Diagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)價(jià)格是我們的最大優(yōu)勢(shì), 這也符合消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品類(lèi)的看法在時(shí)尚和個(gè)性化方面, 桑塔納的表現(xiàn)未能達(dá)成消費(fèi)者期望, 而奧迪較明顯

26、關(guān)于PASSAT B5在我們開(kāi)始建立品牌時(shí), 期望我們的新品牌未來(lái)會(huì)是怎樣的品牌?八大品牌類(lèi)型空白型大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解小老虎型相對(duì)的不知名, 但在其核心群體中卻有甚多的支持者迷戀型不是廣為人知, 亦非針對(duì)所有消費(fèi)者, 但卻有堅(jiān)決不移的消費(fèi)群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和價(jià)格之間非常平衡, 但沒(méi)有真正基于價(jià)格或情感的優(yōu)勢(shì)抱負(fù)型相對(duì)有名, 但肯定不是適合普通群眾的品牌, 對(duì)多數(shù)人而言, 可能價(jià)格不菲, 卻擁有熱情的消費(fèi)群衰退型曾經(jīng)是家喻戶(hù)曉的品牌, 現(xiàn)在依然接近群眾, 但吸引力開(kāi)始下降經(jīng)典型很知名, 為相對(duì)較多的核心消費(fèi)者喜愛(ài). 雖然好, 卻非最好奧林匹克型十分知名, 為廣闊核心消費(fèi)者所喜愛(ài), 并成為日常

27、生活的一局部空白型小老虎型奧林匹克型抱負(fù)型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競(jìng)爭(zhēng)分析圖PASSAT B5桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù)該位置相當(dāng)符合PASSAT B5的策略抱負(fù)型可能是我們的方向?qū)ASSAT B5定位的思考Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代轎車(chē)的新標(biāo)準(zhǔn)Sets benchmarks in:-新標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)于Technology技術(shù)Design設(shè)計(jì)Performance性能Comfort舒適Safety平安性Environmental friendliness環(huán)保意識(shí)新標(biāo)準(zhǔn)不僅表達(dá)在上海群眾的系列車(chē)型中, 更成為行業(yè)內(nèi)同級(jí)車(chē)的指

28、標(biāo)它同時(shí)必須傳承上海群眾產(chǎn)品的根本特性可靠性高品質(zhì)物超所值PASSAT B5的品牌個(gè)性在定位之下,我們的品牌個(gè)性應(yīng)該是富有想象力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自:PASSAT B5 很在意我這位顧客我知道他會(huì)感謝我我感受到他對(duì)我的看重和尊重建立品牌的金字塔認(rèn)知相關(guān)性親和關(guān)系優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)對(duì)品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解, 明了品牌的承諾和需求相關(guān), 在適宜的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受, 列入最正確選擇名單感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢(shì)和品牌形成緊密的關(guān)系,排斥其他牌子在一個(gè)品牌的背后,我們應(yīng)

29、該思考以下問(wèn)題這個(gè)品牌的精神是什么?這個(gè)品牌的背后的信仰和價(jià)值觀擁有這個(gè)品牌的企業(yè),有什么過(guò)人之處上海群眾品牌規(guī)劃SVWThe Motor CarsChina Wants適合中國(guó)的轎車(chē)制造商SantanaThe Car ForDaily Life適合日常生活的轎車(chē)PassatThe Car WhichSets Benchmarks現(xiàn)代轎車(chē)新標(biāo)準(zhǔn)Masterbrand企業(yè)品牌Sub-brands產(chǎn)品品牌關(guān)于一部新車(chē)上市品牌定位通路上市活動(dòng)宣傳物消費(fèi)者溝通廣告(電視/平面/電臺(tái)/POP/戶(hù)外/網(wǎng)絡(luò))公關(guān)直郵大型活動(dòng)展示廳/陳列規(guī)劃產(chǎn)品樣本/銷(xiāo)售資料/使用手冊(cè)型號(hào)策略/選裝配備售后效勞方案一旦定位被

30、確定, 余下的就容易解決了 關(guān)于定位在開(kāi)始對(duì)定位深入討論前, 必須答復(fù)以下問(wèn)題我是誰(shuí)? Who am I?我為誰(shuí)存在?Who am I for?為什么要買(mǎi)我?Why buy me?我是誰(shuí)?Passat B5我是一輛來(lái)自德國(guó)群眾, 由上海群眾制造的新車(chē), 在全世界廣受歡送, 為汽車(chē)行業(yè)的價(jià)值觀寫(xiě)下了一個(gè)全新標(biāo)準(zhǔn)Accord我是來(lái)自日本本田, 由廣州本田制造的新車(chē), 享譽(yù)全球, 馳騁在世界品質(zhì)的水平線上, 和世界同步BUICK我是來(lái)自美國(guó)通用, 由上海通用制造的一部典型美國(guó)風(fēng)格的高檔轎車(chē). 寬敞氣派, 豪華舒適, 為成功人士訂造, 世界級(jí)的別克 我為誰(shuí)而存在?Passat政府官員(局級(jí))合資/外資

31、企業(yè)高級(jí)管理人員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng)高收入的私營(yíng)企業(yè)主, 演藝界人士, 運(yùn)發(fā)動(dòng).Accord政府官員(副部級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng)高收入的私營(yíng)企業(yè)主, 演藝界人士, 運(yùn)發(fā)動(dòng).BUICK政府官員(副部級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng)高收入的私營(yíng)企業(yè)主, 演藝界人士, 運(yùn)發(fā)動(dòng).Passat B5真正懂得品味和欣賞一部好車(chē), 并折服其在設(shè)計(jì)上的原創(chuàng)和精到, 相信自己的判斷和對(duì)車(chē)的了解(有點(diǎn)象所謂的發(fā)燒友)Accord傾心于其精巧和細(xì)膩, 操控非常流暢和容易, 得心應(yīng)手, 不必需要太專(zhuān)業(yè)的知識(shí)亦能享受到帶來(lái)的樂(lè)趣.(組合音響購(gòu)置者)BUICK舒適和面子, 既有物理的感覺(jué),又包含精神

32、的回報(bào). 成就感和顯赫感(家庭環(huán)繞影院擁有者)為什么買(mǎi)我?因?yàn)槲矣?上海別克 Shanghai Buick廣州本田Honda AccordPASSAT B5升V型4沖程6缸發(fā)動(dòng)機(jī)升4缸16氣門(mén)VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)升4缸5氣門(mén)發(fā)動(dòng)機(jī)麥克弗遜式獨(dú)立前懸掛新型五連桿雙叉后懸掛系統(tǒng)全新四連桿前懸掛系統(tǒng)三連桿獨(dú)立后懸掛系統(tǒng)4T65E四檔電控自動(dòng)變速器全電子直控式自動(dòng)變速箱四檔自動(dòng)變速箱/手動(dòng)SFI電子順序多點(diǎn)燃油噴射系統(tǒng)程序控制燃油噴射系統(tǒng)風(fēng)阻系數(shù)0.32風(fēng)阻系數(shù)定速巡航系統(tǒng)ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)布/皮座椅，前排6向電動(dòng)調(diào)節(jié)斗式座椅真皮座椅，駕駛座椅八方向電動(dòng)調(diào)節(jié)真皮座椅

33、雙平安氣囊，前排可調(diào)式平安帶雙平安氣囊，車(chē)側(cè)碰撞防護(hù)桿雙平安氣囊，預(yù)鎖平安帶折疊式電控外后視鏡，電動(dòng)程控中央門(mén)鎖電動(dòng)玻璃天窗/后視鏡，遙控中央門(mén)鎖防夾手電動(dòng)天/車(chē)窗，多功能中控鎖廣闊后視鏡，附除霜加熱器高位剎車(chē)燈，前后霧燈多點(diǎn)反射一體式鹵素前大燈，前后霧燈大燈燈光可隨車(chē)身角度變化自動(dòng)節(jié)無(wú)氟空調(diào)，后排熱風(fēng)口，空氣過(guò)濾器大功率自動(dòng)調(diào)節(jié)式空調(diào)電子恒溫空調(diào)高級(jí)6喇叭立體聲音響，CD，收放機(jī)高級(jí)6喇叭立體聲音響，CD，收放機(jī).m3的行李箱415升的行李箱后排座椅可翻下，提高行李載重為什么買(mǎi)他?因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格是我可以接受的還有, 我喜歡他帶給我的感覺(jué), 他讓我心動(dòng)需要討論的問(wèn)題:他來(lái)自德國(guó)群眾(群眾汽車(chē))或

34、來(lái)自上海群眾?我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者是否足夠大?這一定位是否具有競(jìng)爭(zhēng)性?在產(chǎn)品和選裝策略上, 是否能達(dá)成這一定位上海群眾PASSAT B5品牌構(gòu)建呈:上海群眾由:上海奧美日期:1999年4月摘要對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的總體看法了解中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議分析的根底在中國(guó), 很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析, 一些媒介報(bào)道那么不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYBRANDZ是什么?一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專(zhuān)題研究.1998年推出范圍涉及巴西, 中國(guó), 法國(guó), 德國(guó), 日本, 英國(guó), 美國(guó)涵蓋70000多人次涉及50項(xiàng)產(chǎn)品類(lèi)別

35、和效勞關(guān)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)398個(gè)有效樣本研究時(shí)間: 1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW關(guān)于汽車(chē)品類(lèi)汽車(chē)平均值在汽車(chē)類(lèi)別中, 價(jià)格因素是最主要的決定因素中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)明顯落后于其他國(guó)家中國(guó)汽車(chē)品牌位置圖和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較(奧迪) 和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較(紅旗)很明顯, 桑塔納在總體上勝過(guò)奧迪和紅旗, 這和它在市場(chǎng)上的歷史和普及率相關(guān)消費(fèi)者是否認(rèn)為我們的價(jià)格太貴?我們的價(jià)格在上述品牌中被認(rèn)知是最合理的, 低于平均值20個(gè)百分點(diǎn)桑塔納作為經(jīng)濟(jì)實(shí)

36、惠耐用的家用轎車(chē), 應(yīng)是其未來(lái)持久的定位消費(fèi)者如何看我們?知名度相當(dāng)高(未提示74%)對(duì)品牌的承諾了解較充分( 65%, 高于平均值24%)他們?nèi)绾慰次覀? Diagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)價(jià)格是我們的最大優(yōu)勢(shì), 這也符合消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品類(lèi)的看法在時(shí)尚和個(gè)性化方面, 桑塔納的表現(xiàn)未能達(dá)成消費(fèi)者期望, 而奧迪較明顯關(guān)于PASSAT B5在我們開(kāi)始建立品牌時(shí), 期望我們的新品牌未來(lái)會(huì)是怎樣的品牌?八大品牌類(lèi)型空白型大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解小老虎型相對(duì)

37、的不知名, 但在其核心群體中卻有甚多的支持者迷戀型不是廣為人知, 亦非針對(duì)所有消費(fèi)者, 但卻有堅(jiān)決不移的消費(fèi)群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和價(jià)格之間非常平衡, 但沒(méi)有真正基于價(jià)格或情感的優(yōu)勢(shì)抱負(fù)型相對(duì)有名, 但肯定不是適合普通群眾的品牌, 對(duì)多數(shù)人而言, 可能價(jià)格不菲, 卻擁有熱情的消費(fèi)群衰退型曾經(jīng)是家喻戶(hù)曉的品牌, 現(xiàn)在依然接近群眾, 但吸引力開(kāi)始下降經(jīng)典型很知名, 為相對(duì)較多的核心消費(fèi)者喜愛(ài). 雖然好, 卻非最好奧林匹克型十分知名, 為廣闊核心消費(fèi)者所喜愛(ài), 并成為日常生活的一局部空白型小老虎型奧林匹克型抱負(fù)型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競(jìng)爭(zhēng)分析圖PASSAT B5桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型在抱負(fù)型目前尚未

38、有人占據(jù)該位置相當(dāng)符合PASSAT B5的策略抱負(fù)型可能是我們的方向?qū)ASSAT B5定位的思考Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代轎車(chē)的新標(biāo)準(zhǔn)Sets benchmarks in:-新標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)于Technology技術(shù)Design設(shè)計(jì)Performance性能Comfort舒適Safety平安性Environmental friendliness環(huán)保意識(shí)新標(biāo)準(zhǔn)不僅表達(dá)在上海群眾的系列車(chē)型中, 更成為行業(yè)內(nèi)同級(jí)車(chē)的指標(biāo)它同時(shí)必須傳承上海群眾產(chǎn)品的根本特性可靠性高品質(zhì)物超所值PASSAT B5的品牌個(gè)性在定位之下,我們的品牌個(gè)性應(yīng)該是富有想象力創(chuàng)新積極

39、現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自:PASSAT B5 很在意我這位顧客我知道他會(huì)感謝我我感受到他對(duì)我的看重和尊重建立品牌的金字塔認(rèn)知相關(guān)性親和關(guān)系優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)對(duì)品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解, 明了品牌的承諾和需求相關(guān), 在適宜的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受, 列入最正確選擇名單感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢(shì)和品牌形成緊密的關(guān)系,排斥其他牌子在一個(gè)品牌的背后,我們應(yīng)該思考以下問(wèn)題這個(gè)品牌的精神是什么?這個(gè)品牌的背后的信仰和價(jià)值觀擁有這個(gè)品牌的企業(yè),有什么過(guò)人之處上海群眾品牌規(guī)劃SVWThe Motor CarsChina Wants適合中國(guó)的轎車(chē)制造商SantanaThe Car ForDaily Life適合日常生活的轎車(chē)PassatThe Car WhichSets Benchmarks現(xiàn)代轎車(chē)新標(biāo)準(zhǔn)Masterbrand企業(yè)品牌Sub-brands產(chǎn)品品牌關(guān)于一部新車(chē)上市品牌定位通路上市活動(dòng)宣傳物消費(fèi)者溝通廣告(電視/平面/