精信廣告-整合行銷的“收”與“放”-精信(北京)整合傳播案例

1、整合行銷的“收與“放精信(北京)整合傳播案例精信整合傳播集團(tuán)(北京)2003年9月13日 / 杭州2022/7/31實效主義傳播：實戰(zhàn)經(jīng)驗精信北京十大案例(2001-2003)：新康泰克上市蘭美抒上市群眾汽車北京車展OracleWorld北京大會Skittles “彩虹沖沖沖工程寶路狗糧“30天的改變戰(zhàn)役康師傅冰紅茶“冰力十足戰(zhàn)役海爾集團(tuán)公關(guān)促銷活動芬必得痛經(jīng)市場拓展健牌香煙數(shù)據(jù)庫行銷2022/7/32實效主義傳播：成功之道品牌策略根基消費者洞察“勇敢新創(chuàng)意傳播“大理念整合行銷融合性微觀行銷與對細(xì)節(jié)的專注顧客關(guān)系管理的數(shù)據(jù)核心整合性策略多元化執(zhí)行2022/7/33蘭美抒挑戰(zhàn)者游戲蘭美抒上市案例

2、2022/7/34我們通常所處的市場環(huán)境市場領(lǐng)導(dǎo)地位為先入者所占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“聲量壟斷、“認(rèn)知壟斷消費者行為形成“隋性眾多后進(jìn)品牌只能以“小定位蠶食，而不能顛覆競爭壁壘新進(jìn)品牌的挑戰(zhàn)策略2022/7/35腳氣藥市場格局看不見的流行病全國近30%發(fā)病率，局部地區(qū)高達(dá)60%高達(dá)10億的市場價值市場大鱷達(dá)克寧60%以上市場份額十余年品牌傳播腳氣藥市場的始發(fā)者和教育者醫(yī)院、藥店影響力陳舊劑型的屢次翻新公司背景實力小品牌擁擠割據(jù)2022/7/36消費者認(rèn)知被領(lǐng)導(dǎo)品牌固化的消費者：低關(guān)注、低需求：無需治療個人“窘迫感和“私密性用藥習(xí)慣上的隋性對現(xiàn)有品牌根本滿意，品牌替換需求不強(qiáng)烈82%資料來源：中美史克腳

3、氣市場細(xì)分調(diào)研 (2000)2022/7/37蘭美抒產(chǎn)品實力新一代成份鹽酸特比奈芬療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌減少復(fù)發(fā)小劑量，高價格根本不存在認(rèn)知根底蘭美抒對于中美史克公司的戰(zhàn)略意義：奠定OTC市場領(lǐng)導(dǎo)地位的新動力探求新的市場開展模式2022/7/38市場挑戰(zhàn)如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？產(chǎn)品藥理復(fù)雜，難以教育消費者領(lǐng)導(dǎo)品牌已被認(rèn)為最正確選擇，難以確立產(chǎn)品優(yōu)越性消費需求不成熟，消費者關(guān)注度低市場行銷目標(biāo)：尋找突破口迅速確立鮮明和具競爭性的品牌定位創(chuàng)造試用，快速形成首批用戶群體2022/7/39消費者細(xì)分及目標(biāo)市場策略以需求和心理狀態(tài)為主要因素，凸現(xiàn)上市階段的核心目標(biāo)受眾群“急迫人群“漠不關(guān)心人群“初期患者“困窘

4、人群“價格敏感人群“易感人群15%14%26%12%18%16%- 經(jīng)常性的使用腳氣藥品- 對目前的藥品滿意度最低- 迫切的尋找解決方式，希望可以根治腳氣- 腳氣會帶來心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)憂影響個人形象- 非常擔(dān)憂腳氣會傳染家人- 愿意嘗試新的藥品，不那幺在意價格資料來源：中美史克腳氣市場細(xì)分調(diào)研 (2000)2022/7/310品牌定位策略 蘭美抒品牌DNA訴求個性消費者洞察目標(biāo)受眾高效的理解人的現(xiàn)代感的治療腳氣的更佳選擇：新一代成份，殺菌抑菌雙重作用，快速止癢，更能減少復(fù)發(fā)腳氣復(fù)發(fā)不勝其煩，有沒有更好的解決方法？高關(guān)注、高需求的腳氣患者難治病人戰(zhàn)勝腳氣2022/7/311核心品牌表現(xiàn)“戰(zhàn)勝腳氣的概

5、念得以“符號化，并成為貫穿整合行銷的統(tǒng)一概念和視覺平臺2022/7/312廣告創(chuàng)意戰(zhàn)勝腳氣 “V“說話的腳以巧妙的證言手法，帶出重度腳氣患者的內(nèi)心需求，引發(fā)共鳴，快速形成行為的轉(zhuǎn)變電視廣告片 (30 sec)2022/7/313整合行銷 多元化立體傳播消費者教育健康雜志內(nèi)的健康教育文章網(wǎng)站及網(wǎng)上推廣樣品派發(fā)針對具影響力的人群(如醫(yī)生)進(jìn)行樣品派發(fā)作為直銷回聵，結(jié)合網(wǎng)上推廣工程品牌提示在戶外和易感場所投入以品牌信息為主的廣告和標(biāo)識，形成頻密的品牌注冊形成合力2022/7/314整合行銷 強(qiáng)效視覺符號的整合效應(yīng)2022/7/315通路支持藥店零售200多個城市展開不同層次的藥店入藥推廣工作，根本實

6、現(xiàn)全國統(tǒng)一性鋪貨中心城市渠道中展開上市推廣活動分階段展開藥店店員培訓(xùn)活動醫(yī)院推廣同步在全國范圍內(nèi)的不同級別的醫(yī)院內(nèi)展開醫(yī)院入藥的推廣工作，保證醫(yī)院滲透率針對相關(guān)科室的醫(yī)生展開推介活動，以專業(yè)資訊促進(jìn)醫(yī)生了解和認(rèn)同2022/7/316綜合性地面推廣活動“挑戰(zhàn)腳氣20城市內(nèi)的醫(yī)院和零售渠道內(nèi)舉辦大型義診咨詢活動吸收首批產(chǎn)品試用者，并通過療效追綜獲取用戶使用資料，對醫(yī)生形成反作用，增強(qiáng)其處方信心醫(yī)患互動，樹立品牌地位2022/7/317市場成效資料來源： URC八城市零售銷售監(jiān)測報告(2002年)上市6個月后，蘭美抒在全國8城市市場份額達(dá)7.2%，成為整體市場第二名品牌北京廣州南京成都Q1(%)Q4

7、(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)蘭美抒市場占有率(金額)0.35.50.913.10.312.60.77.5達(dá)克寧市場占有率(金額)65.560.445.238.93624.95248?根據(jù)資料可以推斷，蘭美抒所創(chuàng)造的市場份額，主要來自達(dá)克寧。2022/7/318蘭美抒的啟示挑戰(zhàn)者的成功之道FOCUS嚴(yán)密的品牌籌劃深入準(zhǔn)確的消費者洞察強(qiáng)效的視覺符號傳播市場和銷售活動的統(tǒng)一布置Branding Idea目標(biāo)清楚2022/7/319企業(yè)品牌的社會化傳播海爾集團(tuán)公關(guān)戰(zhàn)役2022/7/320企業(yè)品牌傳播 我們的定義企業(yè)品牌傳播企業(yè)為達(dá)成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場目標(biāo)，針對廣泛的

8、受眾群體(消費者、利益相關(guān)者、股東、公眾)，有目的、有系統(tǒng)地進(jìn)行企業(yè)層面信息的傳播宣導(dǎo)行為。傳播目的在于建設(shè)企業(yè)品牌的核心價值2022/7/321？提升海爾企業(yè)身份 - 精信企業(yè)品牌階梯模型企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份？符合行業(yè)根本要求在某一通用領(lǐng)域的專家形象符合道德標(biāo)準(zhǔn)和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感企業(yè)公眾形象階梯 2022/7/322企業(yè)品牌傳播 我們的定義企業(yè)品牌的核心價值，是受眾認(rèn)知和感受的總合。除去表層的“形象還應(yīng)容納更為深厚的內(nèi)涵：企業(yè)遠(yuǎn)見和使命：產(chǎn)品特性后的最原始動因企業(yè)價值觀：企業(yè)行為的方式和風(fēng)格技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢：對產(chǎn)品利益的支持和補強(qiáng)企業(yè)良好的社會公益形象：文化層面的

9、照應(yīng)和共鳴企業(yè)品牌核心價值 = 企業(yè)形象2022/7/323尋求企業(yè)持久常勝的秘決研究現(xiàn)代商業(yè)史中最成功、最持久的“遠(yuǎn)見型企業(yè)共通的成功之道：一、穩(wěn)健踏實的自身建設(shè)二、務(wù)實的“理想主義三、核心價值體系四、固本與求新2022/7/324消費者心目中最向往的國際品牌創(chuàng)新和科技品質(zhì)和智慧時尚和態(tài)度因為它們都擁有：2022/7/325它們的共通特質(zhì)品牌領(lǐng)導(dǎo)性創(chuàng)新精神有信譽度智慧感專業(yè)性文化兼容性產(chǎn)品質(zhì)量可靠技術(shù)領(lǐng)先獨特的設(shè)計感周到的效勞國際流通網(wǎng)絡(luò)2022/7/326策略立論 世界級一流品牌，因其企業(yè)核心理念而贏得社會的景仰2022/7/327定義海爾品牌DNA真誠開創(chuàng)生活今天的海爾，已躋身于世界家電

10、行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。而海爾的“大，卻來源于最樸素最原初的信念：以真誠態(tài)度理解點滴的消費需求，努力開發(fā)制造貼近消費者生活的家電產(chǎn)品，在每一個細(xì)微的角落改變消費者的生活。源于對顧客的尊重，對生活價值的真誠，海爾與世界各地的消費者共同開創(chuàng)美好快樂的生活。海爾是世界的，因為他已融入世界各地的社會；海爾是前進(jìn)的，因為他相信效勞于消費者沒有止境；海爾是生活的，因為他誠意體察人性，專注奉獻(xiàn)生活。2022/7/328品牌根基海爾“品牌之屋 構(gòu)建海爾的品牌體系海爾真誠開創(chuàng)生活品牌個性大氣、銳氣、和氣創(chuàng)新國際化效勞信心品牌內(nèi)涵世界的海爾品牌內(nèi)涵前進(jìn)的海爾品牌內(nèi)涵生活的海爾2022/7/329JilinHeilong

11、jiangLiaoningHebeiShaanxiShandongJiangsuAnhuiZhejianJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangxiShanxiSichuanGuizhouYunnanHainanGansuTaiwanTianjinBeijingShanghaiHong KongXinjiang UygurQinghaiTibetGuangdongInner MongoliaMacaoNingxia HuizuChongqing中國社會主旋律現(xiàn)代化多元化國際化傳統(tǒng)價值觀個人主義革新進(jìn)取務(wù)實政治青年文化信息社會2022/7/330海爾集團(tuán)公關(guān)促銷戰(zhàn)役 -

12、 2003年新春戰(zhàn)役背景：特殊的品牌：海爾對于中國社會的特殊意義特殊的時機(jī)：十六大所確定的政治、社會和經(jīng)濟(jì)開展方向目標(biāo)：在2003年年初節(jié)日(新年、春節(jié))期間發(fā)動海爾集團(tuán)層面的公關(guān)和促銷戰(zhàn)役，起動海爾品牌建設(shè)的新階段，并大力支持節(jié)日期間的產(chǎn)品銷售策略：緊密結(jié)合政治和社會環(huán)境，利用社會資源，通過具象征意義的公關(guān)推廣活動，創(chuàng)造公益性的傳播平臺戰(zhàn)術(shù)：“小康社會為主題的企業(yè)公關(guān)和消費者推廣活動2022/7/331企業(yè)公關(guān)活動 “新年氣球同步放飛行動全國42個海爾工貿(mào)公司在新年同步放飛象征對小康社會美好祝愿的氣球2022/7/332消費者公關(guān)活動 “小康專列滿載新品的“海爾小康專列全國18城市巡游，吸引消費者參觀，征詢消費者需求，并在行業(yè)內(nèi)舉辦大規(guī)模推廣活動2022/7/333消費者促銷活動 “小康心愿以“小康生活為主題包裝節(jié)日促銷，并以“小康心愿為名義征求消費者對高品質(zhì)生活和家電產(chǎn)品的需求2022/7/334效果證明2003年1-3月，海爾集團(tuán)總體國內(nèi)銷售較2002年底增長25%活動期間收到消費者的產(chǎn)品建議上千件，其中6件轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品一系列公關(guān)活動受到媒體廣泛關(guān)注，新聞報道達(dá)3000余篇次2022/7/335非典期間的海爾集團(tuán)傳播結(jié)合2003年4-6月的非典疫情的狀況，海爾集團(tuán)迅速作出