管理理論營銷客戶管理經(jīng)銷商的選擇與管理

1、1經(jīng)銷商的選擇與管理二00三年八月2了解經(jīng)銷商經(jīng)銷商的選擇對經(jīng)銷商的服務和管理3我們是通過經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商。4深圳市英威騰電氣有限公司經(jīng)銷商批發(fā)商批零商配套用戶和中間用戶環(huán)節(jié)終端用戶產(chǎn)品的銷售形式5直接銷售及送貨（直接銷售及送貨（DSD） 公司負責所有活動，例如倉儲、銷售、送貨、放帳等等。 通常發(fā)生在主要城市和策略性城市的市中心。經(jīng)銷商倉儲、銷售、送貨（經(jīng)銷商倉儲、銷售、送貨（WSDWSD經(jīng)銷商）經(jīng)銷商） 公司沒有自己的銷售隊伍；但大多數(shù)情況下會指派一名銷售人員扮演發(fā)展業(yè)務的角色。這 包括對分銷商的銷售預測、促銷配合、協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的銷售隊伍等等。 通常發(fā)生在二級城市和策略性城市外圍

2、地。直接銷售隊伍（直接銷售隊伍（DSTDST）/ /倉儲和送貨經(jīng)銷商（倉儲和送貨經(jīng)銷商（WADWAD經(jīng)銷商）經(jīng)銷商） 公司負責銷售活動；經(jīng)銷商負責倉儲、送貨和放帳。 通常發(fā)生在策略性城市的市中心。直接銷售隊伍（直接銷售隊伍（DSTDST）（）（WSDWSD）經(jīng)銷商）經(jīng)銷商銷售方式的分類6經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商進行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構。一般不直接向消費者提供服務。7經(jīng)銷商 地位地位 重要的流通環(huán)節(jié) 特征特征 具有較大的經(jīng)營規(guī)模 具有較強的資金能力和一定的商業(yè)信譽 具有相應的銷售網(wǎng)絡 作用作用 了解市場、適應市場 具有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡，能提高產(chǎn)品進

3、入市場的速度 分攤流通過程中的風險8起步階段起步階段成熟階段成熟階段快速增長快速增長起步階段需求：溝通、指導、培訓、授權快速增長階段需求：培訓、營銷支持、共同開發(fā)市場、管理銷售咨詢、理貨支持成熟階段需求：進一步增長的空間，新產(chǎn)品、新市場，建立客戶忠誠度，維持市場價格保障利潤經(jīng)銷商成長的不同階段和需求9經(jīng)銷商普遍資源有限，且管理技巧和銷售隊伍水平較低。不能直接控制或影響經(jīng)銷商的銷售隊伍和業(yè)務運營。經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品范圍非常廣泛，因此不能集中于供應商的品牌。經(jīng)銷商更愿意促銷自己的品牌及利潤高的品牌。經(jīng)銷商不愿意披露任何銷售和市場數(shù)據(jù)。經(jīng)銷商的銷售人員通常對收集訂單比建立品牌更感興趣并且激勵系統(tǒng)一般與

4、銷量相關。經(jīng)銷商一般沒有高品質的管理人員、管理系統(tǒng)及信息技術等。經(jīng)銷商的一般問題10共同目標，長遠觀點，不作打了就跑的戰(zhàn)術。共同目標，長遠觀點，不作打了就跑的戰(zhàn)術?；ハ嘈湃位ハ嘈湃?在同等水平上進行交流； 誠懇地傾聽反饋意見； 不要無理地逼迫經(jīng)銷商。接受因不同地區(qū)接受因不同地區(qū)/ /城鎮(zhèn)的實際情況而造成不同的貿(mào)易情況。城鎮(zhèn)的實際情況而造成不同的貿(mào)易情況。了解每一個經(jīng)銷商各自不同的背景、實力及才能。了解每一個經(jīng)銷商各自不同的背景、實力及才能。 供應商必須能協(xié)調(diào)自身，與每一個經(jīng)銷商合作。能提供經(jīng)過正確培訓、穩(wěn)定的銷售人員進行支援能提供經(jīng)過正確培訓、穩(wěn)定的銷售人員進行支援。經(jīng)銷商眼中的生產(chǎn)廠商11他

5、們喜歡他們喜歡 能解決工作中的難題 與他們的銷售人員合作良好 能干、效率高他們不喜歡他們不喜歡 始終站在生產(chǎn)廠商的一邊 對經(jīng)銷商和市場不負責任 從不考慮經(jīng)銷商的感受 不誠實、不可靠經(jīng)銷商眼中的生產(chǎn)廠商銷售人員12 經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益 與直接操作相比節(jié)約了成本 處理前線問題處理前線問題 避免爭論 節(jié)省業(yè)務運作時間以便增強戰(zhàn)略性管理節(jié)省業(yè)務運作時間以便增強戰(zhàn)略性管理 投資低投資低 經(jīng)銷商正在做試驗 較容易認識地域情況 信貸風險較低為什么將業(yè)務轉交給經(jīng)銷商？13市場開拓市場生動化獲得訂單送貨收款倉儲生 產(chǎn)消費終端市場生產(chǎn)廠經(jīng)銷商產(chǎn)品流動的主要功能14經(jīng)銷商合作伙伴公司銷售部工作的延伸指定銷售區(qū)域的營業(yè)

6、所15建立“合作伙伴關系”及相互信任。 輔助經(jīng)銷商的活動；不要采取會導致沖突的方式進行競爭。了解經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)務。限定銷售區(qū)域及責任。通過為經(jīng)銷商的業(yè)務增加價值，激勵經(jīng)銷商推銷我們的產(chǎn)品。重點集中在經(jīng)銷商如何能利用它的資源來支持我們。 利用我們的資源來支持他們不足的地方。我們是通過經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商。我們是通過經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商。發(fā)展并管理、服務經(jīng)銷商的五條原則16了解經(jīng)銷商經(jīng)銷商的選擇對經(jīng)銷商的服務和管理17尋找經(jīng)銷商通過對區(qū)域市場的潛力分析，尋找潛在的客戶經(jīng)銷商人口數(shù)，人口分布，消費指數(shù)地理位置，交通網(wǎng)線，運輸系統(tǒng)市場形態(tài)，銷售客戶數(shù)及其分布業(yè)種別戶數(shù)，業(yè)種別銷量已

7、開發(fā)客戶數(shù)，待開發(fā)客戶數(shù)季節(jié)性客戶數(shù)，臨時性客戶數(shù)18無論你希望經(jīng)銷商做什么，最關鍵的是他們能維護我們的品牌形象和專業(yè)信譽。謹記，對消費者來說并不能區(qū)分公司和經(jīng)銷商。19選擇經(jīng)銷商的標準 經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和思路 經(jīng)銷商的網(wǎng)絡實力 經(jīng)銷商的信譽度 經(jīng)銷商的銷售實力 經(jīng)銷商的地理位置 經(jīng)銷商的社會公關能力 經(jīng)銷商代理其他相關產(chǎn)品的現(xiàn)狀20對經(jīng)銷商的考察角度 全系列推廣 生動化布置 熱誠和方法 合作及誠意21 基本情況 名稱、地址、電話、傳真、郵編；負責人、接洽人 的聯(lián)系方式、年齡 經(jīng)營情況 主要經(jīng)營產(chǎn)品（同類產(chǎn)品）的銷量、價格、區(qū)域； 銷售設施；同行評價；對公司產(chǎn)品的了解程度及經(jīng) 銷態(tài)度 財務狀況

8、 公司資產(chǎn)、往來銀行、資金信譽、投資領域、貸款 數(shù)量、債權債務 個人情況 學歷、資歷、能力、興趣、嗜好、家庭、身體、個 人資產(chǎn) 員工狀況 人數(shù)及基本面貌經(jīng)銷商基本情況調(diào)查22省份市縣走訪人走訪日期名稱地址傳真負責人電話手機聯(lián)系人電話手機經(jīng)銷商基本情況調(diào)查表城市/集市規(guī)模城市市場狀況主要市售產(chǎn)品品牌品種/規(guī)格零售價客戶情況主要經(jīng)銷同類產(chǎn)品年銷量有無內(nèi)外廣告品牌品種/規(guī)格售價綜合情況（人員、車輛、場地、倉庫、資金）：基本情況經(jīng)營情況財務、個人、員工情況23經(jīng)銷商合作伙伴公司銷售部工作的延伸指定銷售區(qū)域的營業(yè)所24了解經(jīng)銷商經(jīng)銷商的選擇對經(jīng)銷商的服務和管理25工作重點網(wǎng)絡的建設網(wǎng)絡的維護新客戶開發(fā)良

9、好的售后服務全系列推廣有效的銷售管理26全系列推廣只要有適合公司產(chǎn)品的地方，就要有公司系列產(chǎn)品銷售27利用客戶卡利用客戶卡 找出適合客戶形態(tài)的口味品種 告訴客戶銷售全系列產(chǎn)品的好處 告訴客戶增加品種/包裝會帶來利潤利用銷售設備帶進全系列產(chǎn)品利用銷售設備帶進全系列產(chǎn)品 冷柜 POP、海報 促銷專柜一體化供應，完整無缺一體化供應，完整無缺 只要找到我們一家，就可以滿足各種消費者的需求全系列推廣28“服務”是公司產(chǎn)品的“附加價值”良好的售后服務29彰顯公司信譽穩(wěn)定已有客戶獲得市場信息增加銷售業(yè)績良好的售后服務，不僅使客戶甚為感激，更能贏得人心和訂單建立良好的客情關系借良好的售后服務已實現(xiàn)當初對客戶的

10、承諾，顯示公司優(yōu)良的信譽通過“服務”增加與客戶個層面的融洽，強化客戶的“忠誠度”直接、間接獲得客戶對產(chǎn)品、對公司的需求；了解對手的信息客戶在良好的服務下樂意銷售公司的產(chǎn)品，樂意推廣公司的新產(chǎn)品30服務實際送貨服務 記錄每次與經(jīng)銷商下訂單的時間和送貨的時間 確定產(chǎn)品在預定的時間內(nèi)送達，這樣才能有效運用“最低庫存”計算準確的庫存量。 找出延遲送貨或部分送貨的原因并加以解釋，取得諒解，增進信任，也顯示你掌握整個過程。 在定期的業(yè)務檢討中了解每次送貨的情況。 與公司有關部門溝通，提高送貨的及時性和服務水準，盡量避免延遲送貨或部分送貨的情況發(fā)生，最終影響銷售。31服務供應狀況服務 了解產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，避

11、免對經(jīng)銷商來說銷售情況良好的產(chǎn)品發(fā)生斷貨。 掌握經(jīng)銷商的庫存情況，做好銷售預估工作，通過有效的途徑及時了解公司當期的生產(chǎn)資訊。 對于生產(chǎn)上的突發(fā)問題，須及時將原因告知經(jīng)銷商并啟動補救預案。32服務市場資訊服務 及時收集區(qū)域內(nèi)的各種市場信息，經(jīng)過篩選后及時向經(jīng)銷商提供有助于滿足其業(yè)務作業(yè)需求的資訊。 與經(jīng)銷商共同討論所得到的信息是否能幫助經(jīng)銷商分析產(chǎn)品的某些銷售表現(xiàn)；找出銷售不佳的原因；明晰目前所銷售的產(chǎn)品（品種、口味、包裝等）能否滿足其銷售區(qū)域的需要。33服務銷售培訓服務 根據(jù)公司的銷售策略，培訓經(jīng)銷商的業(yè)務人員，注意選擇正確的主題，抓住業(yè)務人員的興趣。 擬定每次協(xié)同拜訪的訓練主題，并讓經(jīng)銷商

12、加以確認，以取得經(jīng)銷商的支持。 向經(jīng)銷商及其業(yè)務人員充分解答促銷方案的細節(jié)（目的、方法、操作、要求、注意事項，等等），監(jiān)督、指導促銷方案的實施，達成促銷活動的預期目標。34服務產(chǎn)品知識服務 成為公司產(chǎn)品基本知識的“專家”，了解公司不同品種、不同包裝產(chǎn)品的特性，并向經(jīng)銷商的業(yè)務人員進行灌輸。 明確公司對產(chǎn)品的陳列標準，掌握公司產(chǎn)品在不同店頭的陳列要求，向經(jīng)銷商闡述上述要求和標準以及通過陳列對產(chǎn)品銷售所帶來的好處。 系統(tǒng)地、及時地向經(jīng)銷商介紹公司的新產(chǎn)品，以期形成銷售的新的增長點。35管理銷售狀況重點在于：經(jīng)銷商的庫存（進、銷、存）經(jīng)銷商網(wǎng)絡客戶（尤其是重點客戶）的產(chǎn)品庫存銷售信息36銷售狀況合理

13、的存貨 在商品微利條件下，存貨的風險是很大的。存貨風險主要是指變現(xiàn)風險與斷貨風險。 存貨積壓意味著資金占用，意味著存儲調(diào)撥費用的增加，以及意味著降價促銷費用的增加。 供貨不足意味著斷貨風險，意味著喪失銷售機會，意味著市場地位的削弱。 減少存貨風險是維護與經(jīng)銷商關系，提高經(jīng)銷商利益，以及強化伊利價值鏈的關鍵因素。 在分銷力一定的情況下，減少各環(huán)節(jié)的存貨，等于加速資金周轉，使有限的資金可以做更大的銷售收入，可以大大地提高銷售毛利水平。提高經(jīng)銷商投資回報率。37銷售狀況強化銷售信息反饋 盲目對經(jīng)銷商進行壓貨，并不能帶來實際的分銷力，相反使經(jīng)銷商的資金周轉減慢，減少經(jīng)銷商的現(xiàn)金流量與毛利水平。 盲目對

14、經(jīng)銷商進行壓貨，或造成經(jīng)銷商壓低產(chǎn)品的價格，或要求提供返利，或甩貨竄貨等等，最終弱化了公司的價值鏈。 減少各環(huán)節(jié)的存貨，有效的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其要加強“進銷存”以及“市場信息”“競爭對手”等信息的反饋。 要對各環(huán)節(jié)的“進銷存”實際狀態(tài)進行實時監(jiān)控，防止斷貨，減少積壓。38銷售狀況加強對經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)管理 要定期對經(jīng)銷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，尤其要分析“進銷存進銷存”數(shù)據(jù)。把握數(shù)據(jù)的規(guī)律，把握商品資源的流量流向與流速，減少盲目性。 依靠對一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實際要貨申請，確定訂貨補貨的計劃。 通過要貨補貨，滾動式地調(diào)整品種結構，改善供貨期量標準，加快商品貨物的周轉，降低各環(huán)

15、節(jié)的存貨。 逐步實現(xiàn)對零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進行管理。要通過我們的業(yè)務人員，教會經(jīng)銷商對“進銷存”數(shù)據(jù)進行采集、整理與傳遞。教會經(jīng)銷商怎樣做銷售預測，怎樣保持合理的安全庫存，從而使公司價值鏈在“存貨管理”上具有核心競爭能力。39客戶資料卡有效的管理工具 達成目標，創(chuàng)造更多的收益 使新進人員能盡快地進入狀態(tài) 收集市場資料 管理的好幫手 降低配銷成本“客戶資料卡”能很快地告訴你經(jīng)銷商的重要事項，并幫助你：40管理銷售計劃數(shù)據(jù)分析 利用并分析以往的銷售數(shù)據(jù)或上期的銷售資料，做好 銷售預估。計劃分解 將公司的銷售目標分解后分配給經(jīng)銷商，在此之前必 須了解經(jīng)銷商的銷售狀況，以及與計劃間的差距，以 便采取相應有效

16、的對策。年初與經(jīng)銷商討論上年度的 銷售狀況，找出與本年度計劃的差距，擬定解決辦法。計劃落實和追蹤 將銷售計劃傳達給經(jīng)銷商的每一個相關人員； 讓經(jīng)銷商了解每一個階段的銷售重點，以期共同提升 銷售業(yè)績。定期與經(jīng)銷商就上述計劃工作進行檢討， 找出差距，擬定解決措施。 41管理經(jīng)銷商（銷售）評估銷量通常是重要的指標，但若把它作為唯一指標則并不全面和可靠對銷售額的貢獻對利潤的貢獻客戶滿意程度對市場穩(wěn)定的貢獻綜合營銷能力經(jīng)銷商在一年內(nèi)銷量目標的完成情況實際商店數(shù)和區(qū)域內(nèi)的分銷情況公司對經(jīng)銷商的投入花費與經(jīng)銷商銷量之比是否合理經(jīng)銷商為客戶提供的服務質量，包括走單、送貨、付款、理貨、促銷、走訪等等經(jīng)銷商對價格

17、和銷售區(qū)域規(guī)定的遵守程度經(jīng)銷商是否有精通業(yè)務的骨干人員，并熟悉公司及競爭對手的產(chǎn)品和服務情況經(jīng)銷商對市場長期趨勢和競爭變化是否有靈敏的適應能力42管理經(jīng)銷商（銷售）評估必須要經(jīng)常保持最新的經(jīng)銷商的資料： 銷售所涵蓋的地區(qū) 經(jīng)銷的產(chǎn)品 經(jīng)銷哪些廠商的產(chǎn)品 先由經(jīng)銷產(chǎn)品與公司產(chǎn)品的沖突性 業(yè)務人員數(shù)量 運輸車輛數(shù)量及狀況 倉庫大小及設施的先進性 財務狀況43服務、管理的基本工作內(nèi)容設立與取消設立與取消銷售合同銷售合同客戶資料客戶資料計劃與供應計劃與供應鋪貨及銷售鋪貨及銷售銷售服務銷售服務依據(jù)公司制定的選擇標準進行取舍年度計劃的分解落實、月銷售預估、供貨基本情況及信息管理售點數(shù)量、鋪貨情況調(diào)查、銷售

18、進展產(chǎn)品介紹、業(yè)務培訓、隨同拜訪合同的訂立、變更、解除44服務、管理的基本工作培訓培訓協(xié)助資源配置協(xié)助資源配置規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃區(qū)域檢查督促檢查督促庫存管理庫存管理售點廣告售點廣告促銷活動促銷活動回收貨款回收貨款收集信息收集信息灌輸商品知識、提供銷售技巧訓練組織銷售隊伍，建立配銷系統(tǒng)規(guī)劃銷售區(qū)域，擬定拜訪路線；開發(fā)、拜訪、跟蹤其重點客戶檢查督促全系列產(chǎn)品的推廣，輔導教育店頭產(chǎn)品生動化布置定期檢查產(chǎn)品庫存，嚴格先進先出選擇和確認售點廣告指導、督促和檢查所進行的公司產(chǎn)品的促銷活動回收應付貨款，做好信用調(diào)查及時收集市場信息，提擬競爭策略和方法45服務、管理的基本工具客戶資料卡銷售計劃銷售預估經(jīng)銷商評估自我

19、評估46服務、管理的基本途徑定期拜訪經(jīng)銷商協(xié)同、隨同經(jīng)銷商業(yè)務人員拜訪其客戶參加經(jīng)銷商的業(yè)務會議定期與經(jīng)銷商進行業(yè)務檢討 有效溝通47服務、管理的基本角色輔導員督導員計劃員管理員信息員定期通報公司的產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)信息；促銷活動及銷售策略等信息灌輸公司產(chǎn)品性能知識，尤其是新產(chǎn)品知識培訓銷售技能；生動化陳列的標準促銷活動的事前培訓，過程指導檢查、推廣公司全系列產(chǎn)品的推進要求檢查、督導促銷活動，及時糾正問題鋪貨調(diào)查檢討上年度的銷售實績，擬訂年度銷售計劃協(xié)助制定、分解和落實銷售計劃擬定合理的銷售進貨計劃協(xié)助建立銷售隊伍、配銷系統(tǒng)規(guī)劃銷售區(qū)域，制定并落實新客戶開發(fā)計劃定期檢查庫存，做到“先進先出”，防止

20、不必要的退貨了解銷售去向，避免跨區(qū)竄貨收集消費需求，以及消費者對公司產(chǎn)品的意見經(jīng)銷商及其客戶對公司產(chǎn)品以及銷售公司產(chǎn)品的意見和建議競爭對手的信息（品牌策略、價格政策、促銷手段、新品開發(fā)，等等）48拜訪和協(xié)同拜訪只有保持與經(jīng)銷商的良好關系，才能得到他的承諾傾聽需求注意改進提供幫助堅持目標明確承諾監(jiān)控庫存道謝確定你已經(jīng)了解了對方的需求強化銷售中的機會點，強調(diào)需要改進的地方提供實際的、明確的幫助明確并堅持你的銷售計劃不要許下無法達成的諾言始終注意其庫存，了解其對庫存的監(jiān)控系統(tǒng)道謝并約定下次拜訪時間49拜訪和協(xié)同拜訪的步驟 檢查戶外廣告 向客戶打招呼 檢查戶內(nèi)廣告 檢查陳列 檢查存貨 明確訂貨數(shù)量 收款、道謝50拜訪和協(xié)同拜訪的行程計劃下周工作計劃日期：拜訪路線特例說明星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 主管指令： 簽字：51服務、管理樹立你的專業(yè)形象 制定合理的銷售和進貨計劃。 幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進現(xiàn)出庫存管理。 陳列效果改進。 網(wǎng)絡維護，包括客情維持、開發(fā)客戶，建立客戶檔案，銷售分析等。 理念引導，如鋪貨率、售點陳列對銷售的促進，庫存管理對經(jīng)營的改善，建立客戶檔案的好處，與下線客戶