網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性概念模型研究

1、 網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性概念模型研究 顧遠(yuǎn)萍?Summary：交互性是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體區(qū)別于傳統(tǒng)電視的主要優(yōu)勢，也是視頻網(wǎng)站贏得用戶的關(guān)鍵，然而，國內(nèi)鮮有關(guān)于其含義、測量、維度的研究。本文通過探索性因子分析將網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性劃分為觀賞便利性、關(guān)懷和用戶參與三個維度。其中，觀賞便利性描述的是用戶觀賞網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的自由和便捷；關(guān)懷描述的是視頻網(wǎng)站對用戶的響應(yīng)和關(guān)注；用戶參與描述的是用戶發(fā)評論、發(fā)彈幕、點贊等參與行為。從學(xué)術(shù)角度看，本研究有助于探索交互性與媒體使用意愿等其它變量的關(guān)系；從實踐角度看，本研究為視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了有益參考。Keys：交互性；觀賞便利性；關(guān)懷；用戶參與G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：

2、A ：1672-8122（2017）09-0012-03一、含義和維度交互性是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體區(qū)別于傳統(tǒng)電視的主要優(yōu)勢。對于交互性的研究始于20世紀(jì)80年代，最早提出這一概念的是Rafaeli。1988年Rafaeli指出，交互性是一種可以遞歸的交換傳播。這一界定將交互性作為一個傳播學(xué)的概念引入了學(xué)術(shù)界1。20世紀(jì)90年代，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，交互性的含義得到了進(jìn)一步的豐富和完善。1992年Steuer指出，交互性是在實時的媒介環(huán)境中，使用者對媒介形式和內(nèi)容修改控制的程度。1996年Deighton指出，交互性包含傳播的兩個特征，即與個人溝通的能力和收集并且記住個人的反饋能力。1996年Hoff

3、man和Novak 認(rèn)為，超媒體電腦上的交互性，可能通過機(jī)器這種媒介來交互，也可能通過人際的媒介來交互2。總之，交互性并沒有統(tǒng)一的定義，來自傳播、教育技術(shù)、人機(jī)交互以及營銷領(lǐng)域的學(xué)者對其進(jìn)行了不同的界定，正如2002年McMillan和Hwang總結(jié)的那樣，有多少研究者，就有多少關(guān)于交互性的定義3。參與感知 X14在視頻網(wǎng)站上看節(jié)目，我可以發(fā)表評論。 根據(jù)交互性的定義，并結(jié)合視頻網(wǎng)站的發(fā)展特點編寫而成。X15在視頻網(wǎng)站上看節(jié)目，我可以發(fā)“彈幕”。X16在視頻網(wǎng)站上，我可以為節(jié)目點“贊”或“不贊”。X17在視頻網(wǎng)站上，我可以“轉(zhuǎn)發(fā)”或“分享”視頻。X18在視頻網(wǎng)站上，我可以上傳視頻。X19在視頻

4、網(wǎng)站上，我可以下載視頻。在參考已有研究的基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性劃分為控制感知、響應(yīng)能力感知、個性化感知以及參與感知四個維度?？刂聘兄怯脩魧τ趫?zhí)行某種行為難易程度的感知，它與用戶過去的經(jīng)歷和預(yù)期的障礙有關(guān)?？刂聘兄从沉擞脩粼诰W(wǎng)站上執(zhí)行某項活動的信心，它往往比實際的控制功能更加重要，因為它可能會對用戶的意愿和行為產(chǎn)生更大的影響3。響應(yīng)能力感知反映了用戶對于網(wǎng)站響應(yīng)其輸入的能力的感知。其中，及時性感知對于用戶較為重要，1998年Ramsay，2000年Hoxmeier和DiCesare，2002年Nah都發(fā)現(xiàn)，響應(yīng)時間越長，用戶反應(yīng)越消極。而且，當(dāng)延遲超出預(yù)期或不顯示狀態(tài)信息時，消極影

5、響最為強(qiáng)烈4。個性化感知是用戶對其交流對象的回應(yīng)是否合適和相關(guān)的感知5，它是視頻網(wǎng)站定制能力的體現(xiàn)。2006年Venkatesh和Ramesh發(fā)現(xiàn)，定制能力是網(wǎng)站設(shè)計的重要特征。它可以節(jié)省用戶時間并幫助他們找到最感興趣的信息5。X13視頻網(wǎng)站能為我提供播放記憶。 根據(jù)個性化感知的含義，結(jié)合視頻網(wǎng)站的特點編寫而成。參與感知是用戶對于能否發(fā)表評論和彈幕，能否轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點贊、上傳、下載的一種感知和評價，它是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性的重要體現(xiàn)。二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性概念模型的探索性研究將上述19個題項組成初始調(diào)研問卷，問卷的發(fā)放時間從2015年11月初持續(xù)到2016年1月初，調(diào)查地點是長春，使用的是方

6、便樣本。經(jīng)過預(yù)處理，最終篩選出183份有效問卷，其樣本特征如表2所示。從樣本描述結(jié)果來看，19個測量題項的均值分布都比較均衡。標(biāo)準(zhǔn)差基本處于1.0-1.4之間，樣本數(shù)據(jù)的離散程度不大。各題項的偏度絕對值小于3，峰度絕對值小于1010，因此，樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布的要求。利用SPSS19.0得到19個題項的KMO值為0.917，巴特利特球形檢驗值為2589.003，可見，19個測量題項之間的相關(guān)性較強(qiáng)，適合做探索性因子分析。本文采用主成分分析法，選取最大方差旋轉(zhuǎn)，最終析出三個因子，它們可以累計解釋71.095%的總方差。其中，X1、X2、X3、X4、X12和X13在第一因子上有較高負(fù)載值，它們描述

7、的是用戶觀賞網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的自由和便捷，因此，本文將其命名為“觀賞便利性”，其Cronbachs Alpha系數(shù)為0.913。X7、X9、X10和X11在第三個因子上有較高負(fù)載值，它們描述的是視頻網(wǎng)站對用戶的響應(yīng)和關(guān)注，本文將其命名為“關(guān)懷性”，其Cronbachs Alpha系數(shù)為0.805。X14、X15、X16和X18在第二個因子上有較高的負(fù)載值，它們描述的是用戶發(fā)評論、發(fā)彈幕、點贊等參本文來自于WWW.zz-news.cOM與行為，本文將其命名為 “用戶參與”，其Cronbachs Alpha系數(shù)為0.906。全部14個測量題項的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.914。網(wǎng)絡(luò)視頻媒

8、體交互性初始概念模型如圖1所示。三、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性概念模型的驗證性研究為驗證上述因子結(jié)構(gòu)，本文重新收集了數(shù)據(jù)，問卷調(diào)研仍采用方便樣本，調(diào)查地點是長春，問卷的發(fā)放、回收與整理從2016年1月初持續(xù)到2016年3月，剔除無效問卷后最終形成了495份有效問卷，其樣本特征如表3所示。從樣本描述結(jié)果來看，14個測量題項的均值分布都比較均衡，標(biāo)準(zhǔn)差大致介于0.9-1.4之間，數(shù)據(jù)的離散程度不大，偏度絕對值小于3，峰度絕對值小于10，符合正態(tài)分布要求。endprint從信度來看，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體觀賞便利性、關(guān)懷和用戶參與的Cronbachs Alpha系數(shù)分別為0.884、0.801和0.887。全部1

9、4個測量題項的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.908。將數(shù)據(jù)導(dǎo)入Amos17.0，RMSEA是0.106，可見，擬合不理想，需要修正。根據(jù)MI值修正之后的模型如圖2所示。整體模型適配度方面，模型絕對適配度指數(shù)GFI和AGFI都大于0.9，適配良好。RMSEA小于0.08適配合理；增值適配度指數(shù)NFI、RFI、TLI、IFI和CFI都在0.9以上，適配良好；簡約適配度指數(shù)PGFI、PNFI都達(dá)到0.5以上，卡方自由度比小于5?？傮w來說，模型擬合程度可以接受。從收斂效度來看，X1、X2、X3、X4、X12、X13在觀賞便利性上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷分別為0.627、0.706、0.737、0.664

10、、0.768、0.721；X7、X9、X10、X11在關(guān)懷上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷分別為0.513、0.640、0.859、0.743；X14、X15、X16、X18在用戶參與上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷分別為0.860、0.850、0.833、0.717，而且，所有標(biāo)準(zhǔn)化載荷均在0.001水平下達(dá)到顯著，這說明量表具有較好的收斂效度。從區(qū)分效度來看，對于觀賞便利性、關(guān)懷和用戶參與三者中的每一對潛變量來說，限制模型與未限制模型的自由度差異為1，卡方值差異量顯著性檢驗的概率值P小于0.05，表示未限制模型與限制模型有顯著不同，與限制模型相比，未限制模型的卡方值顯著較小，表示潛在變量之間的區(qū)別效度較佳。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻交互

11、性到觀賞便利性、關(guān)懷和用戶參與的標(biāo)準(zhǔn)化載荷分別為0.986、0、597、0.856，而且，其在0.001水平下達(dá)到了顯著?？梢?，網(wǎng)絡(luò)視頻交互性的概念模型得到了驗證。四、結(jié) 語本文通過實證研究得到了網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性的概念模型，該模型包含三個二階因子和14個測量題項，涉及到視頻網(wǎng)站的內(nèi)容、服務(wù)、功能等多個方面。從學(xué)術(shù)角度看，本研究為探索網(wǎng)絡(luò)視頻媒體交互性與媒體態(tài)度、媒體使用意愿的關(guān)系奠定了基礎(chǔ)；從實踐角度看，本研究為視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了有益參考。Reference：1 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告R.2017.2 任健，丁婉星.國外交互性廣告?zhèn)鞑バЧ捌湓u價：2003201

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