第七章服務(wù)定價策略

1、第七章 服務(wù)定價策略第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)定價的依據(jù)服務(wù)定價的依據(jù)第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)定價的方法與策略服務(wù)定價的方法與策略定價目標定價目標產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本市場需求市場需求競爭狀況競爭狀況政府政策政府政策3最高價格最高價格最低價格最低價格需求需求成本成本競爭者競爭者第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)定價的依據(jù)服務(wù)定價的依據(jù)一、影響服務(wù)定價的因素一、影響服務(wù)定價的因素（一）（一）成本要素成本要素（二）需求要素（二）需求要素影響顧客對產(chǎn)品價值的認識，決定著產(chǎn)品價格的上限影響顧客對產(chǎn)品價值的認識，決定著產(chǎn)品價格的上限（三）競爭要素（三）競爭要素調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動的幅度，并最終確定調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不

2、斷波動的幅度，并最終確定產(chǎn)品的市場價格產(chǎn)品的市場價格固定成本固定成本：指在一定時期和一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，指在一定時期和一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，不隨不隨產(chǎn)量產(chǎn)量增減變動的影響而能保持不變的成本。增減變動的影響而能保持不變的成本。如：固定人員的工資及保險費、建筑物與設(shè)施的租金、建如：固定人員的工資及保險費、建筑物與設(shè)施的租金、建筑物與設(shè)施的折舊等（占比例較高，如航空運輸、金融筑物與設(shè)施的折舊等（占比例較高，如航空運輸、金融服務(wù)）服務(wù)）變動成本變動成本：指：指隨著隨著服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)量的變化而變化的成本費服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)量的變化而變化的成本費用。如：話費、兼職人員的工資、食品消耗、易耗品的用。如：話費、兼職人員的工資、食品

3、消耗、易耗品的維修，水電的消耗等（占比例不高如：火車、戲院等）維修，水電的消耗等（占比例不高如：火車、戲院等）準變動成本：準變動成本：是介于固定成本和變動成本之間的那部分是介于固定成本和變動成本之間的那部分成本，成本，隨生產(chǎn)量或銷售量的增減而增減的成本，但它的隨生產(chǎn)量或銷售量的增減而增減的成本，但它的增減量不完全按比例變化增減量不完全按比例變化，如員工的加班費，如員工的加班費在服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)量一定的情況下，在服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)量一定的情況下，服務(wù)總成本服務(wù)總成本= =服務(wù)固定成本服務(wù)固定成本+ +服務(wù)變動成本服務(wù)變動成本+ +服務(wù)準變動成本服務(wù)準變動成本成本是服務(wù)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)部分，決定著產(chǎn)品價格的最低限

4、成本是服務(wù)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)部分，決定著產(chǎn)品價格的最低限2022-7-36l1. 需求是定價的需求是定價的高限高限。l2. 需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性對定價的影響。需求的價格彈性需求的價格彈性：指因價格變動而相應(yīng)引起的：指因價格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率。需求變動比率。價格需求彈性通常用價格需求彈性通常用彈性系數(shù)彈性系數(shù)來表示，來表示，需求彈性系數(shù)公式見書（需求彈性系數(shù)公式見書（181頁）頁）需求價格彈性系數(shù)（需求價格彈性系數(shù)（E E）= =需求量變動的需求量變動的% %/ /價格變動的價格變動的% %為什么要研究需求價格彈性？為什么要研究需求價格彈性？ 在企業(yè)決定某一產(chǎn)品是提價還是

5、降價時特別有用。在企業(yè)決定某一產(chǎn)品是提價還是降價時特別有用。如公共交通服務(wù)、旅游娛樂的需求彈性大，而醫(yī)療如公共交通服務(wù)、旅游娛樂的需求彈性大，而醫(yī)療 、中小學教、中小學教育需求彈性小，所以企業(yè)要研究產(chǎn)品的需求彈性狀況，才能制育需求彈性小，所以企業(yè)要研究產(chǎn)品的需求彈性狀況，才能制定合理的價格戰(zhàn)略定合理的價格戰(zhàn)略 2022/7/3Ch12定價策略7 E =需求變動百分比需求變動百分比價格變動百分比價格變動百分比=需求變量需求變量原需求量原需求量100%價格變量價格變量原價格原價格100% E =20000-1500020000100%10-1210100%=1.25 E 1：富有彈性的需求：富有彈

6、性的需求 E 1：缺乏彈性的需求：缺乏彈性的需求 例：例：一家擁有一家擁有20000個用戶的有線電視服務(wù)公司將其價格由每月個用戶的有線電視服務(wù)公司將其價格由每月10元漲到元漲到12元，其結(jié)果是失去了元，其結(jié)果是失去了5000位用戶，此時，位用戶，此時，公式：公式：計算結(jié)果的判斷計算結(jié)果的判斷該服務(wù)公司漲價合適嗎？該服務(wù)公司漲價合適嗎？20000 10-15000 12=20000 損失了損失了2萬萬2022/7/3Ch12定價策略8對于缺乏彈性的商品一般可采用對于缺乏彈性的商品一般可采用 策略策略 對于富有彈性的商品一般可采用對于富有彈性的商品一般可采用 策略策略降價降價提價提價在產(chǎn)品差異小，

7、競爭激烈的情況下，企業(yè)在在產(chǎn)品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應(yīng)縮小。凡是服務(wù)價格方面的活動余地也相應(yīng)縮小。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立可以建立相當程度的一致價格相當程度的一致價格。若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異。價可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異。（2009年南方都市報）年南方都市報）由于多條高鐵客運專線陸續(xù)投入營運，民航與高速鐵路的競爭非常激由于多條高鐵客運專線陸續(xù)投入營運，民航與高速鐵路的競爭非常激烈烈 。民航公司近期紛紛加大折

8、扣減價，開通公交化航線的力度，目的。民航公司近期紛紛加大折扣減價，開通公交化航線的力度，目的就是要應(yīng)對高鐵的挑戰(zhàn)。就是要應(yīng)對高鐵的挑戰(zhàn)。多家航空公司紛紛廉價促銷機票。南方航空從河南鄭州到河南南陽的多家航空公司紛紛廉價促銷機票。南方航空從河南鄭州到河南南陽的單程機票，就出現(xiàn)單程機票，就出現(xiàn)50元（元（1.2折）的低價，比該線的豪華巴士和直達火折）的低價，比該線的豪華巴士和直達火車票價還要低車票價還要低50%。其他航空公司。其他航空公司1-3折的機票比比皆是，當中，由武折的機票比比皆是，當中，由武漢出發(fā)的漢出發(fā)的10多條國內(nèi)航線，票價不過多條國內(nèi)航線，票價不過300元，例如去往無錫和上海分元，例如

9、去往無錫和上海分別僅需別僅需160元和元和200元，都比同線路的火車票還便宜。元，都比同線路的火車票還便宜。分析指出，航空公司如此廉售機票，除分析指出，航空公司如此廉售機票，除淡季因素淡季因素外，來自外，來自高速鐵路的高速鐵路的競爭競爭也是主要原因之一。南方航空公司總經(jīng)理指出，過去數(shù)月陸續(xù)開也是主要原因之一。南方航空公司總經(jīng)理指出，過去數(shù)月陸續(xù)開通的北京通的北京-沈陽、北京沈陽、北京-太原、上海太原、上海-武漢武漢3條客運專線（高鐵），已覆條客運專線（高鐵），已覆蓋多個大城市，令民航面對更大競爭，當武（漢）廣（州）高鐵通車蓋多個大城市，令民航面對更大競爭，當武（漢）廣（州）高鐵通車后，民航與高

10、鐵競爭將會白熱化。后，民航與高鐵競爭將會白熱化。民航業(yè)人士舉例，以武漢到廣州航線為例，第民航業(yè)人士舉例，以武漢到廣州航線為例，第4季的機票票價最低至季的機票票價最低至491元（元（2.6折）與武廣高鐵的折）與武廣高鐵的490元標價相似，這頗有與武廣鐵路競爭元標價相似，這頗有與武廣鐵路競爭的意味，除了大幅降價，的意味，除了大幅降價，東方航空東方航空、國航國航、南航南航還紛紛宣布開通空中還紛紛宣布開通空中快線，加密航班班次，實現(xiàn)快線，加密航班班次，實現(xiàn)公交化運行公交化運行。經(jīng)濟大環(huán)境因素（經(jīng)濟增長和衰退、通貨膨脹和利率等經(jīng)濟增長和衰退、通貨膨脹和利率等）對關(guān)系國計民生的重要產(chǎn)品的限價（如原料、能源

11、、糧食（如原料、能源、糧食、醫(yī)藥品、或農(nóng)機、化肥等，這些產(chǎn)品的需求價格彈性低、醫(yī)藥品、或農(nóng)機、化肥等，這些產(chǎn)品的需求價格彈性低價格上升需求也不會大幅度下降，影響面廣，所以政府要價格上升需求也不會大幅度下降，影響面廣，所以政府要限價格）限價格）政府法規(guī)（價格法明碼標價法價格違反行為行政處罰規(guī)定等），抑制通貨膨脹、反傾銷政策、對壟斷的限制、對出口產(chǎn)品價格的協(xié)調(diào)等二、影響服務(wù)定價的二、影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征服務(wù)業(yè)特征服務(wù)的服務(wù)的無形性無形性特征。使消費者不易對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量特征。使消費者不易對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量進行檢驗，進行檢驗，定價上下限之間的區(qū)域更寬。服務(wù)的服務(wù)的不可儲存性及服務(wù)的需求不穩(wěn)定性不可

12、儲存性及服務(wù)的需求不穩(wěn)定性，產(chǎn)生了，產(chǎn)生了不不同時期同時期有差別的服務(wù)產(chǎn)品價格；（如：旅游）（如：旅游）服務(wù)賣主之間更激烈的競爭；（顧客可以推遲消費或自己來顧客可以推遲消費或自己來實現(xiàn)某些服務(wù)如：家政服務(wù)，有些服務(wù)產(chǎn)品實現(xiàn)某些服務(wù)如：家政服務(wù)，有些服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)性強同質(zhì)性強）服務(wù)與服務(wù)提供者的服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分離性不可分離性，使得，使得服務(wù)受地理因服務(wù)受地理因素或時間因素的限制，而且消費者也只能在一定的時素或時間因素的限制，而且消費者也只能在一定的時間和區(qū)域內(nèi)才能接受服務(wù)，這種限制加劇了企業(yè)的競間和區(qū)域內(nèi)才能接受服務(wù)，這種限制加劇了企業(yè)的競爭爭，也直接影響到服務(wù)的定價水平。，也直接影響到服

13、務(wù)的定價水平。顧客對服務(wù)產(chǎn)品持有顧客對服務(wù)產(chǎn)品持有不準確或有限的參考價格不準確或有限的參考價格服務(wù)參考價格說不準確的原因？服務(wù)參考價格說不準確的原因？服務(wù)參考價格說不準確的原因如：服務(wù)參考價格說不準確的原因如：受有些服務(wù)形式受有些服務(wù)形式異質(zhì)性異質(zhì)性的限制的限制價格信息在服務(wù)中價格信息在服務(wù)中難以收集難以收集價格是不可見的價格是不可見的等等顧客對服務(wù)產(chǎn)品持有顧客對服務(wù)產(chǎn)品持有不準確或有限的參考價格不準確或有限的參考價格價格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號價格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號（一分錢、一分貨）（一分錢、一分貨）非貨幣成本的作用非貨幣成本的作用時間成本：參與時間、等候時間時間成本：參與時間、等候時間搜尋成

14、本：花在確定及選擇所需服務(wù)上的努力搜尋成本：花在確定及選擇所需服務(wù)上的努力便利成本：如路費等便利成本：如路費等精神成本：風險的擔心精神成本：風險的擔心假如你要補牙，以下幾所診室醫(yī)療水平相差不大的情況假如你要補牙，以下幾所診室醫(yī)療水平相差不大的情況下，你會選擇哪一個？下，你會選擇哪一個？1診室：收費診室：收費350， 預約預約3周，距離周，距離15公里，候診公里，候診1.5小時小時2診室：收費診室：收費500，預約預約1周周，距離，距離15公里，公里，候診候診0.5小時小時3診室：收費診室：收費1050，預約預約1周周，距離距離3公里，不需候診公里，不需候診4診室：收費診室：收費1200，預約，

15、預約1周，距離周，距離3公里，不需候診，公里，不需候診，無痛治療無痛治療第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)定價的方法與技巧服務(wù)定價的方法與技巧一、服務(wù)定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略一、服務(wù)定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價格目標時，必須考慮以企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價格目標時，必須考慮以下下3個要素：個要素： 1、產(chǎn)品的市場地位、產(chǎn)品的市場地位 2、服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段、服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段 3、價格的戰(zhàn)略角色、價格的戰(zhàn)略角色成本導向定價法成本導向定價法需求導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法競爭導向定價法通行價格定價法通行價格定價法理解價值定價法理解價值定價法（感受價值定價法）（感受價值定價法）利潤導向定

16、價法利潤導向定價法二、服務(wù)業(yè)的定價方法二、服務(wù)業(yè)的定價方法政府控制的價格政府控制的價格主動競爭定價法主動競爭定價法成本導向定價法是指企業(yè)依據(jù)其成本導向定價法是指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成提供服務(wù)的成本本決定服務(wù)的價格。決定服務(wù)的價格。 1、利潤導向定價 即以最起碼的利潤水平為目標，由即以最起碼的利潤水平為目標，由專業(yè)組織或?qū)I(yè)組織或行業(yè)協(xié)會制定的標準價格行業(yè)協(xié)會制定的標準價格屬于此類。屬于此類。 2、政府控制的價格 即以保護消費者利益為目標，按照即以保護消費者利益為目標，按照成本加上合成本加上合理利潤為標準理利潤為標準制定的固定價格。制定的固定價格。優(yōu)點優(yōu)點：簡單明了，在考慮生產(chǎn)者合理利潤前提下，

17、當簡單明了，在考慮生產(chǎn)者合理利潤前提下，當制定的服務(wù)價格足夠低、顧客需求量大時，能制定的服務(wù)價格足夠低、顧客需求量大時，能使服務(wù)企業(yè)維持在一個適當?shù)挠?，并降使服?wù)企業(yè)維持在一個適當?shù)挠剑⒔档皖櫩偷馁徺I費用。低顧客的購買費用。對于服務(wù)產(chǎn)品來說此定價方法可能存在的問題對于服務(wù)產(chǎn)品來說此定價方法可能存在的問題服務(wù)產(chǎn)品的成本很難確定或計算服務(wù)產(chǎn)品的成本很難確定或計算服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品的真實成本真實成本有時有時不等于不等于提供給顧客的提供給顧客的價值價值 是是指以競爭者各方面之間的實力對比指以競爭者各方面之間的實力對比和和競爭者的價格競爭者的價格作為定價的主要依據(jù)作為定價的主要依據(jù)，以在競

18、爭環(huán)境中生存和發(fā)展為，以在競爭環(huán)境中生存和發(fā)展為目標的定價方法。主要包括：目標的定價方法。主要包括： 1、通行價格定價法（185頁） 即以服務(wù)市場的通行價格作為本企業(yè)的價格。即以服務(wù)市場的通行價格作為本企業(yè)的價格。適合于適合于標準化的服務(wù)業(yè)標準化的服務(wù)業(yè)。（。（服務(wù)產(chǎn)品差異小，價格趨于一致）服務(wù)產(chǎn)品差異小，價格趨于一致）采用此種方式有如下的優(yōu)勢：采用此種方式有如下的優(yōu)勢：平均價格易于為人們所接受平均價格易于為人們所接受避免與競爭者激烈競爭避免與競爭者激烈競爭為企業(yè)贏得合理利潤，有利于行業(yè)的良性發(fā)展和維護行業(yè)的整體利益；為企業(yè)贏得合理利潤，有利于行業(yè)的良性發(fā)展和維護行業(yè)的整體利益；企業(yè)不必全面去

19、了解消費者對不同價格的反應(yīng)，節(jié)省了營銷人員的很企業(yè)不必全面去了解消費者對不同價格的反應(yīng)，節(jié)省了營銷人員的很多時間和開支多時間和開支;企業(yè)可以集中精力和資源致力于企業(yè)管理和市場經(jīng)營方面。企業(yè)可以集中精力和資源致力于企業(yè)管理和市場經(jīng)營方面。 2、主動競爭型定價（185頁） 指為了指為了維持或增加市場占有率維持或增加市場占有率而采取的進取性定價而采取的進取性定價。即即跟蹤競爭對手價格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整企跟蹤競爭對手價格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的價格。業(yè)產(chǎn)品的價格。如企業(yè)通過不同的營銷努力，如企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品使同種同質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品在在顧客心中顧客心中樹立

20、起不同的形象，進而根據(jù)自身的特點，樹立起不同的形象，進而根據(jù)自身的特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的價格。價格。與通行價格定價法相比，主動競爭型定價法是與通行價格定價法相比，主動競爭型定價法是一種一種進攻性進攻性的定價方法。的定價方法。企業(yè)必須具備一定的實力，在某一行業(yè)或區(qū)域占有較企業(yè)必須具備一定的實力，在某一行業(yè)或區(qū)域占有較大的市場份額；大的市場份額；較適合差別寡頭壟斷企業(yè)。（如航空較適合差別寡頭壟斷企業(yè)。（如航空業(yè)）業(yè)）競爭導向定價法的問題：競爭導向定價法的問題：有些小公司用此法可能會因收費太低有些小公司用此法可能會因收費太低

21、而無法生存；而無法生存；有些時候有些時候服務(wù)的異質(zhì)性限制了服務(wù)價服務(wù)的異質(zhì)性限制了服務(wù)價格的可比性格的可比性;企業(yè)的定價與顧客的價值感受相一致，以顧客會為企業(yè)提供的服務(wù)支付多少為定價的依據(jù)和導向。理解價值定價法（認知價值，覺察價值）根據(jù)消費者對某種商品價值的認識和理解來為商根據(jù)消費者對某種商品價值的認識和理解來為商品進行定價。品進行定價?！袄斫鈨r值理解價值”是指顧客在觀念上所形成的價值而并是指顧客在觀念上所形成的價值而并非產(chǎn)品的實際價值。非產(chǎn)品的實際價值。服務(wù)市 場 營 銷 學這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少？你認為它值多少？底價底價1萬元萬元 我認為它值我認為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？

22、你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬理解價值定價法2022-7-325例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價30003000元，雖然競爭者的同類產(chǎn)品定價只元，雖然競爭者的同類產(chǎn)品定價只有有20002000元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。 為什么顧客愿意多支付為什么顧客愿意多支付10001000元來購買該公司的產(chǎn)品？元來購買該公司的產(chǎn)品？ 該公司作出如下解釋：該公司作出如下解釋：n20002000元元所產(chǎn)冰箱所產(chǎn)冰箱與競爭產(chǎn)品相同與競爭產(chǎn)品相同的價格的價格n800800元元能有更長的能有更長的使用壽命使用壽命n700

23、700元元提供提供更優(yōu)良的服務(wù)更優(yōu)良的服務(wù)所帶來的價值所帶來的價值n500500元元有有更長的零配件保用期更長的零配件保用期所帶來的價值所帶來的價值 4000 4000元元該公司所產(chǎn)冰箱的價值該公司所產(chǎn)冰箱的價值關(guān)鍵：通過市場調(diào)關(guān)鍵：通過市場調(diào)查對消費者心目中查對消費者心目中的認知價值有正確的認知價值有正確的估計的估計使用需求導向定價法時要考慮使用需求導向定價法時要考慮 因素：因素：時間成本、便利成本、搜尋成本、精神成本時間成本、便利成本、搜尋成本、精神成本必須對貨幣價格加以調(diào)整以反映非貨幣成本必須對貨幣價格加以調(diào)整以反映非貨幣成本的價值的價值成本導向定價法成本導向定價法需求導向定價法需求導向

24、定價法競爭導向定價法競爭導向定價法通行價格定價法通行價格定價法理解價值定價法理解價值定價法（感受價值定價法）（感受價值定價法）利潤導向定價法利潤導向定價法服務(wù)業(yè)的定價方法服務(wù)業(yè)的定價方法政府控制的價格政府控制的價格主動競爭定價法主動競爭定價法前面的定價方法是依據(jù)前面的定價方法是依據(jù)成本、競爭、需求成本、競爭、需求等等因素決定產(chǎn)品因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價格基礎(chǔ)價格的方法。的方法?；A(chǔ)價格是單位產(chǎn)品在生產(chǎn)地點或者經(jīng)銷地基礎(chǔ)價格是單位產(chǎn)品在生產(chǎn)地點或者經(jīng)銷地點的價格，尚未計入折扣、運費等對價格的點的價格，尚未計入折扣、運費等對價格的影響。影響。在市場營銷實踐中，企業(yè)還需考慮或利用靈在市場營銷實踐中，企業(yè)還

25、需考慮或利用靈活多變的活多變的定價策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)定價策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格。價格。三、服務(wù)定價策略三、服務(wù)定價策略價值價值感受感受價值就是價值就是低價低價價值就是價值就是從服務(wù)中從服務(wù)中得到的得到的東東西西價值是用支價值是用支付的價格換付的價格換來的來的質(zhì)量質(zhì)量價值是付價值是付出所有的出所有的東西得到東西得到的的全部回全部回報報定價定價策略策略折扣定價折扣定價尾數(shù)定價尾數(shù)定價差異化定價差異化定價滲透定價滲透定價聲望定價聲望定價撇脂定價撇脂定價超值定價、超值定價、高價位維持高價位維持定價法定價法互補定價互補定價捆綁定價捆綁定價保證定價保證定價顧客對價值的描述顧客對價值的描述：

26、價值就是低廉的價格、價值就是我在服務(wù)：價值就是低廉的價格、價值就是我在服務(wù)中所需要的東西、價值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量、中所需要的東西、價值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量、價值就是我的全部付出所能得到的全部東西價值就是我的全部付出所能得到的全部東西（一）價值就是低廉的價格（一）價值就是低廉的價格1、折扣定價策略、折扣定價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣折扣、季節(jié)折扣2、尾數(shù)定價策略：、尾數(shù)定價策略：3、差異化定價策略、差異化定價策略：4、滲透定價策略（低價策略）、滲透定價策略（低價策略）折扣定價策略 指對基本價格作出一定的讓步，將一部分利潤轉(zhuǎn)指對基本價格作出一定的讓步，將一

27、部分利潤轉(zhuǎn)給顧客，以此來促進服務(wù)產(chǎn)品銷售的定價策略。給顧客，以此來促進服務(wù)產(chǎn)品銷售的定價策略。它是一種促銷手段，可以鼓勵提早付款、大量購它是一種促銷手段，可以鼓勵提早付款、大量購買或高峰期以外的時間消費。買或高峰期以外的時間消費。常見的折扣定價主要有以下幾種常見的折扣定價主要有以下幾種1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣 5、預訂預訂折扣折扣 2、數(shù)量數(shù)量折扣折扣6、功能折扣、功能折扣3、季節(jié)季節(jié)性折扣性折扣7、推廣讓價折扣、推廣讓價折扣4、組合組合折扣折扣32市 場 營 銷 學折扣定價策略折扣定價策略 1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣 對購買者在約定的期限內(nèi)付款或提前付款給對購買者在約定的期限內(nèi)付款或提前付款給予一

28、定的價格折扣。予一定的價格折扣。2/10，30買方應(yīng)在買方應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在成交后天內(nèi)付清貨款，但如果在成交后10天內(nèi)付清貨款，則給予天內(nèi)付清貨款，則給予2的現(xiàn)金折扣的現(xiàn)金折扣折扣的百分比折扣的百分比折扣的期限折扣的期限付款期限付款期限2、數(shù)量折扣數(shù)量折扣33市 場 營 銷 學企業(yè)對購買產(chǎn)品的數(shù)量達到某種標準的顧客給予一定企業(yè)對購買產(chǎn)品的數(shù)量達到某種標準的顧客給予一定的折扣的折扣累計數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣培養(yǎng)長期顧客培養(yǎng)長期顧客一次性數(shù)量折扣一次性數(shù)量折扣鼓勵顧客大批量購買鼓勵顧客大批量購買3.功能折扣（中間商折扣或交易折扣）功能折扣（中間商折扣或交易折扣）指的是根據(jù)中間商在商品流通

29、中的不同地位和作用，指的是根據(jù)中間商在商品流通中的不同地位和作用，給予不同折扣。給予不同折扣。如：制造商報價如：制造商報價“400元，折扣元，折扣40%及及10%”意思是給零售商折扣意思是給零售商折扣40%：400-40040%=240元元給批發(fā)商給批發(fā)商再再折扣折扣10%：240-24010%=216元元2022-7-334組合折扣組合折扣 就是企業(yè)就是企業(yè)將相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品組合配套出售將相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品組合配套出售，對購，對購買此組合產(chǎn)品的顧客給予價格折扣，使之比分別買此組合產(chǎn)品的顧客給予價格折扣，使之比分別購買的價格更低一些。（旅游、游樂園）購買的價格更低一些。（旅游、游樂園）預訂折扣預訂折

30、扣 就是在享受服務(wù)之前就是在享受服務(wù)之前 一定的時間交付費用，待到一定的時間交付費用，待到約定時間時，消費者按照預訂時規(guī)定的內(nèi)容享受約定時間時，消費者按照預訂時規(guī)定的內(nèi)容享受服務(wù)。預訂一方面給企業(yè)在運營安排及現(xiàn)金流量服務(wù)。預訂一方面給企業(yè)在運營安排及現(xiàn)金流量等方面帶來好處，企業(yè)也為消費者提供了低于正等方面帶來好處，企業(yè)也為消費者提供了低于正常價格的服務(wù)。因此常價格的服務(wù)。因此為了鼓勵顧客提前預訂，企為了鼓勵顧客提前預訂，企業(yè)可對提前預訂的消費者進行價格折扣。業(yè)可對提前預訂的消費者進行價格折扣。推廣讓價折扣（推廣津貼）推廣讓價折扣（推廣津貼）是生產(chǎn)企業(yè)對中間商積極開展促銷活動所給予的是生產(chǎn)企業(yè)對

31、中間商積極開展促銷活動所給予的一種補助或降價優(yōu)惠。一種補助或降價優(yōu)惠。如：促銷讓價如：促銷讓價，即中間商為產(chǎn)品提供各種促銷活，即中間商為產(chǎn)品提供各種促銷活動時，如刊登廣告、設(shè)置樣品陳列窗等，生產(chǎn)者動時，如刊登廣告、設(shè)置樣品陳列窗等，生產(chǎn)者樂意樂意給予津貼，或降低價格作為補償；給予津貼，或降低價格作為補償；主要應(yīng)用于中間商分布廣，影響面大，熟悉當?shù)刂饕獞?yīng)用于中間商分布廣，影響面大，熟悉當?shù)厥袌鰻顩r的情況，因此企業(yè)常常借助他們開展各市場狀況的情況，因此企業(yè)常常借助他們開展各種促銷活動。種促銷活動。折扣定價策略37服務(wù)市 場 營 銷 學心理心理定價策略定價策略尾數(shù)尾數(shù)定價策略定價策略9.99.99

32、9元元9.99.92 2元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感有意使產(chǎn)品價格不是整數(shù)而留有尾數(shù)有意使產(chǎn)品價格不是整數(shù)而留有尾數(shù)低價值商品低價值商品9.99.98 8元元中國人喜歡中國人喜歡8 85、8、0、3、6、9、2、4、7、12022-7-338需求差異定價法（差別定價）指企業(yè)銷售某種產(chǎn)品時，根據(jù)不同細分市場的需求差異情況指企業(yè)銷售某種產(chǎn)品時，根據(jù)不同細分市場的需求差異情況，制定不同水平的價格。，制定不同水平的價格。（即（即對于同一對于同一服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品針對不同的顧客針對不同的顧客等等制定不同的價格制定不同的價格）這種價格上

33、的差異并不和成本成比例，而是根據(jù)顧客、產(chǎn)品這種價格上的差異并不和成本成比例，而是根據(jù)顧客、產(chǎn)品式樣、地點、時間等競爭條件變化所產(chǎn)生的需求差異作為定式樣、地點、時間等競爭條件變化所產(chǎn)生的需求差異作為定價的基本依據(jù)。價的基本依據(jù)。需求差異定價法通常有以下幾種形式需求差異定價法通常有以下幾種形式l 基于基于顧客差異顧客差異的差別定價的差別定價l 基于基于不同地理位置不同地理位置的差別定價（影劇院、火車）的差別定價（影劇院、火車）l 基于基于時間差異時間差異的差別定價的差別定價l 基于基于產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異的差別定價的差別定價2022/7/3Ch12定價策略39差別差別定價（定價（1 1）保齡球館保齡球

34、館上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局不同時間不同時間2022/7/3Ch12定價策略40差別差別定價（定價（2 2）演唱會門票演唱會門票特區(qū)：特區(qū)：880880元元甲區(qū)：甲區(qū)：680680元元乙區(qū)：乙區(qū)：280280元元丙區(qū)：丙區(qū)：180180元元不同地理區(qū)域不同地理區(qū)域2022/7/3Ch12定價策略41差別差別定價（定價（3 3）不同顧客群不同顧客群定價定價工業(yè)用電工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛樂、餐飲用電城市照明城市照明2022/7/3Ch12定價策略42差別差別定價（定價（

35、4 4）不同改良程度的同類產(chǎn)品不同改良程度的同類產(chǎn)品價格：價格：9898元元價格：價格：4848元元裝有調(diào)光開關(guān)裝有調(diào)光開關(guān)成本成本1515元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5 5元元價格與各自成本不成比例價格與各自成本不成比例2022/7/3Ch12定價策略43差別定價（差別定價（5）民航的）民航的差別差別定價定價按顧客按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機特等艙、普通艙、包機按距離按距離單程、來回程單程、來回程按出票時間按出票時間預購、預購、現(xiàn)現(xiàn)購購

36、（二）價值是我在服務(wù)中（二）價值是我在服務(wù)中所需要的東西所需要的東西1、聲望定價、聲望定價2、撇脂定價（高價策略）、撇脂定價（高價策略）（三）價值就是我根據(jù)付出（三）價值就是我根據(jù)付出所獲得的質(zhì)量所獲得的質(zhì)量超值定價超值定價：將受歡迎的幾種服務(wù)產(chǎn)品組合在一起，使價將受歡迎的幾種服務(wù)產(chǎn)品組合在一起，使價格明顯低于分別購買單項服務(wù)產(chǎn)品的價格。格明顯低于分別購買單項服務(wù)產(chǎn)品的價格。高價位維持定價法（價格是質(zhì)量的體現(xiàn)）高價位維持定價法（價格是質(zhì)量的體現(xiàn)） 這是這是當消費者把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時當消費者把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時使用使用的一種定價技巧。（以價格作為質(zhì)量指標）的一種定價技巧。（以價格作為質(zhì)量指

37、標）凡是已經(jīng)培養(yǎng)出一種特殊的細分市場，或已建立起特殊專屬凡是已經(jīng)培養(yǎng)出一種特殊的細分市場，或已建立起特殊專屬高知名度的服務(wù)企業(yè)可用此法造成高質(zhì)量高價的姿態(tài)。高知名度的服務(wù)企業(yè)可用此法造成高質(zhì)量高價的姿態(tài)。45服務(wù)市 場 營 銷 學心理心理定價策略定價策略聲望聲望定價策略定價策略有聲望的名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)有聲望的名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元9000元元168元588元元購買它可以顯示消費者身份購買它可以顯示消費者身份企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格（四）價值就是我的全部

38、付出（四）價值就是我的全部付出能得到的全部東西能得到的全部東西1、互補定價、互補定價兩步定價兩步定價（固定費用（固定費用+變動費用）變動費用）商家把商品價格分為商家把商品價格分為固定費用固定費用和和可變的使用費可變的使用費兩部分來分別兩部分來分別定價的方法。定價的方法。（或稱為（或稱為基本價和附加費、分部定價策略）（固定費用（固定費用+ +可變費用，如：游樂園門票）可變費用，如：游樂園門票）俘獲定價俘獲定價（低價（低價+必須的后續(xù)費用）必須的后續(xù)費用）指將指將基本服務(wù)產(chǎn)品價格降低到很低基本服務(wù)產(chǎn)品價格降低到很低， 而后而后以收取足夠多的以收取足夠多的后后續(xù)增加服務(wù)續(xù)增加服務(wù)或或外圍服務(wù)外圍服務(wù)

39、來彌補基本產(chǎn)品收入的損失來彌補基本產(chǎn)品收入的損失，例例如某管理咨詢顧問的報價只是其執(zhí)行如某管理咨詢顧問的報價只是其執(zhí)行服務(wù)花的時間費服務(wù)花的時間費而已，而未包括執(zhí)而已，而未包括執(zhí)行服務(wù)時有關(guān)的差旅費等。（行服務(wù)時有關(guān)的差旅費等。（階段定價 如如b超廣告）超廣告）犧牲定價犧牲定價（低價（低價+高價）高價） 指指第一次訂貨或第一個合同第一次訂貨或第一個合同的要價很低，希望借此的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高后來生意的價格卻比較高。在以下情況適合采用此法：在以下情況適合采用此法：顧客不滿意目前的服務(wù)應(yīng)供者顧客不滿意目前的服務(wù)應(yīng)供者買主不精通所提供的服務(wù)買主不精通所提供的服務(wù) 如餐廳為招徠更多的顧客推出：商業(yè)午餐（如餐廳為招徠更多的顧客推出：商業(yè)午餐（10元吃飽），其元吃飽），其實大多數(shù)客人來到餐廳最后還是會點其它的高價菜。汽車修實大多數(shù)客人來到餐廳最后還是會點其它的高價菜。汽車修理廠對一般性服務(wù)可能收費偏低借以吸引更多的高價修理工理廠對一般性服務(wù)可能收費偏低借以吸引更多的高價修理工作。（作。（偏向定價法、招徠定價）2、捆綁定價、捆綁定價（與超值定價類似）捆綁的服務(wù)中，包括有些單獨（與超值定價類似）捆綁的服務(wù)中，包括有些單獨出售時顧客可能不需要