《品牌管理》第三四講品牌要素的設(shè)計、品牌傳播

1、第三講 品牌要素設(shè)計 第2篇 品牌成長篇郭小釵品牌名稱品牌名稱v 名稱實際上是品牌概念的本質(zhì)所在。 大衛(wèi)愛格設(shè)計的標準設(shè)計的標準可記憶性可記憶性容易識別容易識別容易回憶容易回憶有含義性有含義性描述性描述性說服性說服性趣味性趣味性聯(lián)想性聯(lián)想性可保護性可保護性法律角度法律角度競爭角度競爭角度可適應(yīng)性可適應(yīng)性靈活靈活可更新可更新可轉(zhuǎn)換性可轉(zhuǎn)換性產(chǎn)品門類間產(chǎn)品門類間地域和文化界限間地域和文化界限間品牌命名的規(guī)則品牌命名的規(guī)則v 簡潔醒目，與眾不同 KLIMv 注重文化意蘊 金利來v 傳神獨特，不落俗套 樂百氏 v 賦予寓意 紅豆v 揭示功效，激發(fā)好感 飄柔v 追溯歷史，弘揚傳統(tǒng) 杜康酒v 明確對象，引

2、導(dǎo)消費 玉蘭油v 與品牌標志協(xié)調(diào)呼應(yīng) 雀巢v 講究品牌命名的國際性 佐丹奴兩部電影命名兩部電影命名例：宏碁改名例：宏碁改名v 1987年，美國奧美為臺灣的宏碁電腦導(dǎo)入CI時，認為它的英文名稱Multitech在傳播中有很大障礙v 奧美動用它在全球的創(chuàng)意人員，從40000個名稱中篩選出1000個符合條件的名稱，最后選擇Acer。還請一位澳洲的代理商從拉丁文和英文的字義來檢視這個字。前者有熱情的意思，后者則是清風(fēng)的意思。此外和“Yes,Sir”諧音，也有不錯的含義。v Acer來源于拉丁文，品牌名傳導(dǎo)出“鮮明、敏銳、活潑、有洞察力”的意思，符合電腦特點；在英文中，Acer來源于“ace”（王牌），

3、有“杰出、卓越”的含義，可以體現(xiàn)公司的精神。v Acer同時易于記憶和傳播，簡單順口。品牌命名的品牌命名的29條思路和技巧條思路和技巧1、企業(yè)名與品牌名一致、企業(yè)名與品牌名一致SONY、長虹、李寧、雅戈爾、長虹、李寧、雅戈爾2、圍繞產(chǎn)品功能命名、圍繞產(chǎn)品功能命名感冒清、牙痛安、津津食品感冒清、牙痛安、津津食品3、以植物為題材來命名、以植物為題材來命名櫻花、紅梅、春蘭、兩面針、蘋果櫻花、紅梅、春蘭、兩面針、蘋果4、以動物為題材來命名、以動物為題材來命名鳳凰、白貓、金魚、七匹狼、駱駝鳳凰、白貓、金魚、七匹狼、駱駝5、用人物的名字或姓氏來命名、用人物的名字或姓氏來命名香奈兒、福特、勞力士、菲利普、西

4、門子、杜香奈兒、福特、勞力士、菲利普、西門子、杜邦、張小泉、王安、鄧亞萍邦、張小泉、王安、鄧亞萍6、以數(shù)字為題材來命名、以數(shù)字為題材來命名555、999、505、三槍服裝、三星電腦、柒牌、三槍服裝、三星電腦、柒牌男裝、活力男裝、活力287、以企業(yè)名或功能名的字首來命名、以企業(yè)名或功能名的字首來命名P&G、BMW、NEC、KFC、HP(巴伐利亞發(fā)動機公司巴伐利亞發(fā)動機公司)（日本電器公司）（日本電器公司）8、以字母獨特組合作為品牌名、以字母獨特組合作為品牌名EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、Jeep、Buick品牌命名的品牌命名的29條思路和技巧條思路和技巧9、外來語翻譯

5、而來的命名、外來語翻譯而來的命名佳能、波音、美能達、柯達、普利斯通、路易佳能、波音、美能達、柯達、普利斯通、路易威登、潘婷威登、潘婷10、用詞典中的詞組作為品牌名、用詞典中的詞組作為品牌名統(tǒng)一、舒適、如意、成功、太平洋統(tǒng)一、舒適、如意、成功、太平洋11、用新創(chuàng)名稱或句子來命名、用新創(chuàng)名稱或句子來命名酷兒、克寧（酷兒、克寧（Klim）、捷安特）、捷安特12、以利益點來提煉出命名、以利益點來提煉出命名立白、清爽、拍立得、管家婆立白、清爽、拍立得、管家婆13、抓住情感理論來命名、抓住情感理論來命名萬家樂、思念、甜蜜蜜、幸福、太太樂、好孩萬家樂、思念、甜蜜蜜、幸福、太太樂、好孩子、顧家子、顧家14、根

6、據(jù)人的性別、年齡來命名、根據(jù)人的性別、年齡來命名永芳、雅絲蘭黛、少女之春、鐵漢、靚仔、虎永芳、雅絲蘭黛、少女之春、鐵漢、靚仔、虎豹、米奇、小王子、賜壽康豹、米奇、小王子、賜壽康15、以美好事物為題材來命名、以美好事物為題材來命名博愛、青春、清風(fēng)、昂立一號博愛、青春、清風(fēng)、昂立一號16、以諧音字為題材來命名、以諧音字為題材來命名挑豆、清嘴、隨變、筷樂伙伴挑豆、清嘴、隨變、筷樂伙伴品牌命名的品牌命名的29條思路和技巧條思路和技巧17、以時間概念來命名、以時間概念來命名星期八、第五季、明日星期八、第五季、明日18、以吉祥意義來命名、以吉祥意義來命名紅雙喜、長壽、吉百利、永久、金六福、萬紅雙喜、長壽、

7、吉百利、永久、金六福、萬事利、福滿多事利、福滿多19、借民俗風(fēng)情和城市名來創(chuàng)意命名、借民俗風(fēng)情和城市名來創(chuàng)意命名山城、珠江、泰山、青島、香格里拉、嶗山、山城、珠江、泰山、青島、香格里拉、嶗山、西湖、瀏陽河西湖、瀏陽河20、用色彩作為題材來命名、用色彩作為題材來命名紅河、紅塔山、綠丹蘭、白沙、藍月亮、黑紅河、紅塔山、綠丹蘭、白沙、藍月亮、黑妹、金鳥、千色花妹、金鳥、千色花21、以產(chǎn)品的產(chǎn)地來直接命名、以產(chǎn)品的產(chǎn)地來直接命名上海大眾、天府可樂、煙臺葡萄酒上海大眾、天府可樂、煙臺葡萄酒22、以產(chǎn)品的外觀特色來命名、以產(chǎn)品的外觀特色來命名蝙蝠衫、寶塔糖、手榴彈果凍、伊利四個圈蝙蝠衫、寶塔糖、手榴彈果凍

8、、伊利四個圈雪糕雪糕23、用比喻的手法來命名、用比喻的手法來命名自由鳥、過江龍自由鳥、過江龍24、使用形容的手法來命名、使用形容的手法來命名一口凈牙膏、香滿園麻油、睡得香蚊香、優(yōu)一口凈牙膏、香滿園麻油、睡得香蚊香、優(yōu)健美運動器健美運動器品牌命名的品牌命名的29條思路和技巧條思路和技巧25、借助故事或傳說為題材來、借助故事或傳說為題材來命名命名狗不理、皇飯兒狗不理、皇飯兒26、使用雙關(guān)語來命名、使用雙關(guān)語來命名中意冰箱（中國、意大利合資）中意冰箱（中國、意大利合資）棗上好飲料、好心仁瓜子棗上好飲料、好心仁瓜子27、用投其所好式命名、用投其所好式命名心不爽、金利來、難得醉心不爽、金利來、難得醉28

9、、以反攻競爭對手的方式來、以反攻競爭對手的方式來命名命名難得胡桃家具難得胡桃家具29、以公司股份為題材命名、以公司股份為題材命名青島利渤海爾青島利渤海爾美菱阿里斯頓美菱阿里斯頓討論：產(chǎn)品命名策劃討論：產(chǎn)品命名策劃v 請策劃能量酸奶、兒童酸奶飲品、女性纖維奶和餐飲奶的命名例：酸奶命名例：酸奶命名女性纖維奶女性纖維奶能量酸奶能量酸奶兒童酸奶飲品兒童酸奶飲品餐飲酸奶餐飲酸奶品牌名品牌名1 1 纖養(yǎng)纖養(yǎng) 1 1 奔奔1 1 泡泡龍泡泡龍 * *1 1 味源味源2 維美2 高飛2 小智龍2 味真3 纖多3 力源3 非常小子3 真味產(chǎn)品名產(chǎn)品名活性纖維酸牛奶能量酸牛奶樂智酸乳飲品活性纖維酸牛奶成長酸乳飲品

10、健腦酸乳飲品*注:泡泡龍泡泡龍是小朋友們愛玩的電腦游戲,以這個名字命名兒童酸奶,活潑可愛，瑯瑯上口;家長一般也希望望子成龍。在包裝上我們可用一系列可愛的卡通龍作圖案,增加趣味性；而且我們可以利用龍來做促銷活動，例如要小朋友收集產(chǎn)品中各種龍圖案的卡片。三角包的兒童風(fēng)味奶也可以用這個名稱，形成一個產(chǎn)品系列。品牌命名的注意點品牌命名的注意點v 名稱是否容易記憶 與眾不同或非同尋常 富含非常有趣的內(nèi)容 富有深刻含義 富有感情色彩 簡單樸實v 名稱是否表明產(chǎn)品類別品牌命名的注意點品牌命名的注意點v 名稱是否支持標志或標語v 名稱是否表明預(yù)期的品牌聯(lián)想v 是否有令人不快的聯(lián)想v 名稱是否完全合法v 名稱不

11、應(yīng)該與競爭對手的名稱相混淆名稱挑選程序名稱挑選程序v 刪除和精選v 消費者測試 聯(lián)想測試 閱讀測試 偏好測試 記憶測試v 考慮每個名稱的優(yōu)劣勢以及品牌價值的基本判斷標準。v 不僅要考慮營銷計劃早期階段的關(guān)鍵因素，還要考慮品牌成熟時的長期問題。 摩黛絲（modess）女士用品是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲夢的絲”、“摩黛絲摩黛絲”、“好自在好自在”、“美的舒美的舒”、“美貼適美貼適”、“美的適美的適”、“摩登適摩登適”等十多個候選名字。 針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應(yīng)。 1.記憶測試：

12、檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。強生公司產(chǎn)品命名測試強生公司產(chǎn)品命名測試強生公司產(chǎn)品命名測試強生公司產(chǎn)品命名測試2.學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。3. 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與該產(chǎn)品的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對

13、“絲”的接受程度遠大于“適”。強生公司產(chǎn)品命名測試強生公司產(chǎn)品命名測試4. 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產(chǎn)品功效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。 強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用該產(chǎn)品的期間很長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”便好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終

14、還是選擇了“摩黛絲”。國際化命名國際化命名v 名稱要讓當?shù)厝艘暈樽约旱钠放啤Ｈ纾汉ｏw絲、飄柔、佳潔士v 命名必須考慮到最佳的傳播效果v 名稱必須事先檢測出各國語言含義，如NOVA在南美、HONDA在法國（半田）、ENCO在日本（拋錨）v 名稱注冊不能拖延我國品牌國際化命名實例我國品牌國際化命名實例金利來Goldlion彩虹IRICO(Iris Corporation)雅戈爾Youngor九陽Joyoung海信HiSense（高靈敏）西泠Serene（寧靜舒適）新飛Frestech美的Midea美加凈MAXAM品牌命名的誤區(qū)品牌命名的誤區(qū)v 冷僻的詞語不利于傳播。鮪婳（Wei hua）v 欠缺內(nèi)

15、涵，或不考慮使用對象。順丹牌電吹風(fēng)、六丁目方便面、大象牌女鞋v 跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重。騰龍、飛龍、天龍、美思達、萬事達、夢思達、華龍100、統(tǒng)一100、康師傅面霸100.v 嘩眾取寵。瀉停封、伊人凈、蟑會滅v 命名粗俗。肥婆、二房、泡妞、南霸天品牌命名的誤區(qū)品牌命名的誤區(qū)v 崇洋媚外取洋名?？杀瓤恕⒙芬资摹⒘_曼羅蘭、愛麗絲、波爾、佐羅、江詩丹頓v 自吹自擂?；适摇⑻?、富豪、大哥大、大好大、高手、第1品、天地一號v 稱王稱霸。蒙古王、英王、花王、獸王、蜘蛛王、路霸、彩霸、燈霸、香霸、足霸v 不重視傳播。明清風(fēng)韻（草書）防范名稱克隆防范名稱克隆v 利用同音字克隆：奧利奧VS奧利傲v 利用相近的字進行克

16、?。呵鄭uVS青鳥 大大VS太大 皇冠 VS皇寇v 改變局部字眼進行克隆：農(nóng)夫山泉VS大夫山泉 肯德基VS啃得雞 福滿多VS福更多v 在名稱的題材上進行克隆：農(nóng)夫果園VS統(tǒng)一活力果園v 將原品牌名稱基因直接克?。夯轄柨灯咸烟荲S銀鷺葡萄糖幾個經(jīng)典命名幾個經(jīng)典命名廣告主：臺灣維力食品廣告主：臺灣維力食品營銷目的：讓消費者產(chǎn)生好奇感，營銷目的：讓消費者產(chǎn)生好奇感，短期內(nèi)引爆知名度短期內(nèi)引爆知名度命名特點：口語化，容易記，可命名特點：口語化，容易記，可以立即傳達一種意念，利用消費以立即傳達一種意念，利用消費者對現(xiàn)狀不滿而產(chǎn)生認同者對現(xiàn)狀不滿而產(chǎn)生認同營銷結(jié)果：銷售超過營銷結(jié)果：銷售超過230萬包，萬包

17、，達成率高達達成率高達535，連網(wǎng)絡(luò)，連網(wǎng)絡(luò)BBS也是討論熱烈。也是討論熱烈。幾個經(jīng)典命名幾個經(jīng)典命名廣告主：臺灣統(tǒng)一食品廣告主：臺灣統(tǒng)一食品營銷目的：將脆面改成營銷目的：將脆面改成“一口一丸一口一丸”的方式，的方式，變成休閑點心的零食吃變成休閑點心的零食吃法法命名特點：口語化，一語命名特點：口語化，一語雙關(guān)，引起消費者注意雙關(guān)，引起消費者注意營銷結(jié)果：市場反響熱烈，營銷結(jié)果：市場反響熱烈，一度形成斷貨局面。一度形成斷貨局面。幾個經(jīng)典命名幾個經(jīng)典命名肯德基雞米花肯德基雞米花舍得酒舍得酒幾個經(jīng)典命名幾個經(jīng)典命名旺仔旺仔QQ糖糖茶里王茶里王品牌形象識別品牌形象識別v 品牌形象理念識別（MI） 心

18、企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、行為基準和活動領(lǐng)域 v 品牌形象行為識別（BI） 手 組織制度、管理培訓(xùn)、行為規(guī)范、公共關(guān)系、營銷活動、公益事業(yè) .v 品牌形象視覺識別（VI） 臉 標志 標準字 標準色核心標志的作用標志的作用標志標志知名度知名度聯(lián)想聯(lián)想好感好感品質(zhì)認知度品質(zhì)認知度忠誠度忠誠度標志的分類標志的分類v 按標志的構(gòu)成要素分類 字體標志 圖形標志 組合標志標志的分類標志的分類v 按符號學(xué)原理分類 表音符號 連字符號 平安 組字符號 BMW 音形符號 表形符號 抽象符號 象形符號 形征符號標志的分類標志的分類v 標志可以是任何東西 幾何圖形 事件 包裝 人物 場景 卡通人物標志的特征標志的特征v

19、一個優(yōu)秀的標志，必須同時具備以下三個特征： 可識別性 - “抓眼球” 判斷方法：心理映射法 可拓展性 -是LOGO設(shè)計是企業(yè)或者品牌視覺標識一整套行為中的一環(huán)，而并非全部； -其他還有根據(jù)LOGO的色調(diào)而推廣使用的統(tǒng)一統(tǒng)一視覺顏色，比如服裝服飾、辦公用品、交通工具、廣告媒體、產(chǎn)品包裝、公務(wù)禮品、陳列展示、印刷品。 可革新性 -企業(yè)LOGO并不是一成不變的 -時代的變遷、歷史潮流的演變、社會背景的變化可口可樂可口可樂LOGO變遷變遷設(shè)計標志的注意事項設(shè)計標志的注意事項v 設(shè)計標志的時候，需要格外注意以下兩個標準： 創(chuàng)意的標準 -設(shè)計貴在創(chuàng)新； -創(chuàng)意也要尊重文化慣性，尤其是本企業(yè)特有的文化理念。 涵義的標準 -設(shè)計LOGO時，應(yīng)盡量先規(guī)劃好品牌的產(chǎn)品線，包括主產(chǎn)品的延伸范疇，有效確立現(xiàn)在和未來都相對合適的LOGO； -設(shè)計LOGO后，要測評LOGO的隱藏基因。標志嘲弄標志嘲弄圣經(jīng)圣經(jīng)?寶潔寶潔12年法庭大戰(zhàn)年法庭大戰(zhàn)品牌形象品牌形象v 品牌形象就是消費者對品牌所具有的一切聯(lián)想品牌形象就是消費者對品牌所具有的一切聯(lián)想。這種東西可能是品牌功能屬性的認知，也可能是品牌情感屬性的感受。v 品牌形象是顧客對產(chǎn)品的精神畫面，被認為是顧客的腦海中與產(chǎn)品連接起來的某品牌畫像，或者是關(guān)于顧客形成的某個品牌的一套感知