渠道沖突管理

1、渠道沖突管理目 錄渠道沖突的根本認識總結(jié)與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案分銷渠道沖突的認識不管對渠道進行怎樣好的設(shè)計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進作用，會刺激渠道去創(chuàng)新和變革。沖突會有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競爭劇烈的市場環(huán)境中的正常摩擦有些沖突會對企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高有些沖突確實極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的根本類型 一般渠道沖突分為三種類型： 垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突 水平渠道沖突是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突 多渠道沖突指一個生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以

2、上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突垂直渠道沖突(一) 渠道與廠商沖突：渠道的抱怨：損害經(jīng)銷商利益政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差承諾不兌現(xiàn)售后效勞質(zhì)量不佳缺少經(jīng)營指導(dǎo)和助銷支持廠商的抱怨：求利不求量忠誠度不夠、不守規(guī)那么市場開拓和穩(wěn)固不力侵吞營銷資源，得寸進尺垂直渠道沖突(二) 批、零商之間沖突：終端的抱怨：布點太多、價格混亂承諾不兌現(xiàn)配送不及時、效勞不佳缺少指導(dǎo)和助銷支持批發(fā)商的抱怨：利潤分配不合理忠誠度不夠效勞功能差條件苛刻，得寸進尺垂直渠道沖突(三) 終端與用戶沖突終端的抱怨：過分要求盲目、輕信用戶的抱怨：效勞承諾不兌現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題利潤差價太高投訴響應(yīng)不及時水平渠道沖突 同一渠道層次中成員之間

3、是橫向平等的關(guān)系，但利益上是獨立的。由于各自的資本、素質(zhì)、能力等方面的差異，很容易發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。區(qū)域交叉、網(wǎng)絡(luò)過密等 良性沖突： 引導(dǎo)渠道改進，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強影響力和掌控力 惡性沖突： 中間商無序竄貨、終端爛價多渠道沖突 在流通變革時代，企業(yè)往往會使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營網(wǎng)絡(luò)等，不可防止地會發(fā)生渠道沖突。 其本質(zhì)是：幾種分銷渠道因?qū)a(chǎn)品銷售給同一市場同種客戶群引起的沖突 危險的多渠道沖突是：一種渠道爭奪另一種渠道的客戶群，受威脅的渠道其銷量大而利潤低，于是或者采取手段報復(fù)，或者干脆停止銷售產(chǎn)品。竄貨的根本認識 “沒有竄貨的銷售是不

4、紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。 并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。 在開展初期，市場占有率不高，競爭主導(dǎo)品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。 惡性竄貨危害巨大，會使營銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認真研究，及時處理。竄貨根本類型一 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： 惡性竄貨：指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。 常用的方法是降價銷售，以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨 惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的： 擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤； 使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄企

5、業(yè)的產(chǎn)品； 混亂的價格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費者的信任與支持。 竄貨根本類型二 自然性竄貨：自然性竄貨： 指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可防止，己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可防止，只要有市場的分割就會有此類竄貨只要有市場的分割就會有此類竄貨 主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 主要危害：主要危害： 如果貨量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影如果貨量

6、大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性，響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性，嚴重時可開展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。嚴重時可開展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。 竄貨根本類型三良性竄貨： 是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。在市場的開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的：在空白市場上，無須投入就提高了其知名度；不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運輸本錢。由此而形成的通路價格體系和渠道網(wǎng)絡(luò)處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點經(jīng)營該市場區(qū)域時應(yīng)對其再進行整合。目 錄渠道沖突的根本認識

7、總結(jié)與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案渠道沖突的一般原因1、不同的目標和利益2、不明確的目標和權(quán)與利3、不同的認識與預(yù)期4、不協(xié)同的競爭與合作辨析渠道沖突隱患 判斷隱患的關(guān)鍵在于： 一、現(xiàn)有渠道是否在爭奪同樣的最終用戶? 二、有些其實是互利于雙方的渠道是否被錯誤地認為是在相互競爭?連鎖與專業(yè)市場的協(xié)同 三、分銷商的利潤不斷下滑是否是由于另一種分銷渠道的進入而引起的? 四、某個渠道的衰退是否真會影響企業(yè)的利益?渠道分析的方法最大和最小的“銷售渠道沖突分析銷售渠道的競爭性分析這是選擇最正確銷售渠道策略的關(guān)鍵步驟 市場滲透分析渠道滲透率=該渠道的銷售量/該渠道覆蓋的市場容量 渠道利潤率分析渠道效益：

8、把利潤提到最高，把銷售本錢降到最低渠道效率比較分析比照各競爭對手的銷售渠道效率和功能比較各類渠道利弊 水平渠道沖突的原因一、其本質(zhì)是各分銷渠道成員是不同的利益主體，存在利益沖突。二、各渠道成員在目標和愿景上有差異，各自不一。三、企業(yè)提供給渠道的政策不一，引發(fā)矛盾。如在某些特殊地域?qū)嵭刑厥庹?，沒有與其他渠道成員進行良好的溝通，導(dǎo)致有的不理解。四、企業(yè)對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力，導(dǎo)致渠道成員各自為政。垂直渠道沖突的原因供貨方要以高價出售，并傾向于現(xiàn)款交易，而購置者那么要支付低價，并要求優(yōu)惠的商業(yè)信用企業(yè)希望增加市場占有率，增長銷售額；但大多數(shù)批發(fā)商和零售商，希望在本地市

9、場上維持壟斷的地位，注重短期利潤企業(yè)希望渠道主推和專銷；但中間商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪家的企業(yè)希望中間商將折扣讓給買方，而中間商卻將折扣留給自己企業(yè)希望中間商參與廣告促銷，中間商那么將其視為可能的利潤每一個成員都希望對方多保持一些庫存多渠道沖突的原因1、流通業(yè)演進，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調(diào)整新興渠道的開展、原有渠道的整合、自有渠道的轉(zhuǎn)化2、企業(yè)對不同類型渠道掌控力不同3、各類渠道開展不平衡，競爭劇烈4、各類渠道經(jīng)營特點不同，導(dǎo)致價格、定位、促銷、宣傳合效勞差異，引起沖突5、企業(yè)多渠道運作管理經(jīng)驗缺乏竄貨的主要原因企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也

10、為竄貨提供了契機。競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理尤其在流通型較強的市場，造成竄貨通路鼓勵不當，政策失當、方式欠妥、執(zhí)行不正等。鞭打快馬，目標分解盲目銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明等。 業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)等等 目 錄渠道沖突的根本認識總結(jié)與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案關(guān)注渠道中的沖突加強市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索：經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌，延遲付款，或推遲完成訂貨方案等成員合作程度下降，相互

11、抱怨竄貨、低價傾銷現(xiàn)象銷售區(qū)域交叉與重疊購置者的需求和購置形式變化競爭對手渠道變化狀況行業(yè)背景情況變化渠道沖突決策框架現(xiàn) 在 及 潛 在 的 流 量 或 利 潤 受 影 響 程 度沖突的對抗性采取緊急行動，控制事態(tài)惡采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突難，解決沖突以效率和有利為原則以效率和有利為原則有利：縱容沖突，使受威脅有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退的渠道自行衰退無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強影響力渠道，加強影響力利用實力、安撫受威脅的渠利用實力、安撫受威脅的渠道，并借機強化企業(yè)的主導(dǎo)道，并借機強化企業(yè)的主導(dǎo)

12、地位和渠道掌控力地位和渠道掌控力不必采取行動不必采取行動低低高高低低高高爭奪相同客戶的渠道沖突現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化渠道拒絕合作，甚至報復(fù) 不同渠道實現(xiàn)產(chǎn)品分流 銷售區(qū)域合理劃分 合理的渠道布局 功能分工、形象定位差異化改變渠道管理模式，加強協(xié)同對于完成特定任務(wù)或功能的成員返利、折讓和補貼等激勵調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤結(jié)構(gòu)，平衡利益關(guān)系相對公平的銷售政策針對不同細分顧客進行不同營銷組合適時引入新的渠道彌補原有的不足整合、協(xié)助相對劣勢的分銷商改善經(jīng)營綜合利用實力對抗報復(fù)，威懾反叛者加大力度進入和扶持更有效能的渠道撤離，設(shè)法替代沖突的不同情況下的解決思路設(shè)計解決沖突的策略 溝通與合作，構(gòu)建營銷價值鏈 提

13、高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權(quán)的策略，談判與妥協(xié) 使用權(quán)力、獎勵或懲罰的方法，促使渠道成員服從企業(yè)的管理 以效率和競爭為原那么，果斷地作出刪除、重組或整合渠道渠道沖突的解決方法1、渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟性、適應(yīng)性和控制性的原那么，不斷優(yōu)化2、及時了解和反響渠道成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制3、策略調(diào)整，加強調(diào)控4、建立協(xié)調(diào)機制，加強合作5、嚴肅合同合游戲規(guī)那么，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度6、刪除及重建，刪除其中的某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個全新的渠道終端密度決策如何維持布點的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。 保持企業(yè)各終端銷售點的

14、均衡開展。促進各終端銷售點的協(xié)調(diào)，減少各銷售點的沖突。 推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴張和可持續(xù)開展。可能的選擇：密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 組合使用，動態(tài)管理 終端密度決策因素根本因素根本因素產(chǎn)品屬性、消費群特點、市場區(qū)域綜合條件經(jīng)濟、人口產(chǎn)品屬性、消費群特點、市場區(qū)域綜合條件經(jīng)濟、人口等等 分銷本錢包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護的費用分銷本錢包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護的費用控制產(chǎn)品銷售本錢的總體水平，提高的分銷效率控制產(chǎn)品銷售本錢的總體水平，提高的分銷效率市場覆蓋率市場覆蓋率分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和開展空間的增大，長期戰(zhàn)分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和開展空間的增大，長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)

15、略目標的實現(xiàn) 控制能力控制能力網(wǎng)絡(luò)的強制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運作網(wǎng)絡(luò)的強制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運作能力能力 后勤支持系統(tǒng)的跟進能力后勤支持系統(tǒng)的跟進能力包括銷售預(yù)測、分銷方案、生產(chǎn)方案、采購、定單處理、包括銷售預(yù)測、分銷方案、生產(chǎn)方案、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運輸?shù)葼I銷職能和隊伍素質(zhì)存貨管理、包裝、運輸?shù)葼I銷職能和隊伍素質(zhì) 終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原那么，優(yōu)先優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的出樣管理3、加強銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理品牌與網(wǎng)絡(luò)互動4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的鼓勵，積極引導(dǎo)終端進行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，

16、加強客情維護和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系如何進行終端巡訪一、事前方案目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具二、掌握政策市場動態(tài)、營銷策略、管理標準、原那么和邊界等三、觀察店面產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等四、解決問題貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合效勞等五、催促定貨定貨建議、及時補貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等六、現(xiàn)場培訓(xùn)老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等七、做好記錄表格管理、銷售方案、巡訪安排、工作方案和記錄、檔案管理等案例研討一背景： 某民營節(jié)能照明燈具業(yè)較為成功的企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方

17、燈、照明燈等，質(zhì)量好、性價比高，深受用戶喜愛，品牌力較高，經(jīng)過前幾年的市場擴張，開展較快.但渠道沖突不斷,加上行業(yè)內(nèi)進入了較有規(guī)模的競爭品牌,為此公司開始整理渠道，建立網(wǎng)絡(luò),同時開始創(chuàng)立較低價位的第二品牌,以阻擊對手。在某區(qū)域燈具市場內(nèi)，原有分銷商10家經(jīng)營其產(chǎn)品其中有三家較為重要或規(guī)模較大渠道占有率近60%以上,由辦事處直接供貨，月銷量為25萬元；辦事處現(xiàn)有六人，除一個業(yè)務(wù)外，其余負責(zé)物流、財務(wù)和效勞等工作,今另有兩家經(jīng)銷商要求經(jīng)營第二品牌,因原有其他經(jīng)銷商的反對,而未能經(jīng)銷,轉(zhuǎn)而經(jīng)銷競品,利用較低價格沖擊市場,銷量影響較大,經(jīng)銷商普遍告急,紛紛要求降價,做為業(yè)務(wù)經(jīng)理的你如何應(yīng)對?問題：1、

18、價格透明，秩序混亂，分銷商無利可圖2、由于該品牌影響的原因，各分銷商不得不銷，于是被動銷售3、銷量徘徊不前，但隨后的競品開始發(fā)力請您出謀劃策！新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突所有產(chǎn)品或品牌向其供應(yīng)，并發(fā)育相應(yīng)的支持系統(tǒng)戰(zhàn)略意義一般，只提供有利可圖的部分產(chǎn)品或品牌，合理分工重新考慮是否與其開展業(yè)務(wù)專供產(chǎn)品和品牌，如有戰(zhàn)略意義，逐步加大投入高高低進入大規(guī)模零售通路的決策體系與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突程度大規(guī)模零售商業(yè)務(wù)贏利性多類型渠道沖突的解決市場細分與渠道功能分工相對應(yīng)，區(qū)分各分銷渠道的角色區(qū)域劃分，在核心密集市場以新興渠道為主，在二、三級市場以傳統(tǒng)專業(yè)性渠道為主產(chǎn)品區(qū)分，即在不同的分銷渠道引入型號不同，但實

19、質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品品牌分流 ，實現(xiàn)多品牌組合根據(jù)不同的分銷本錢和經(jīng)營特點，實行價格、效勞、支持等歧視竄貨系統(tǒng)解決調(diào)整營銷策略產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化 價格策略，建立完善、公正的價格體系和動態(tài)協(xié)調(diào)機制 促銷策略，相對一致折扣、促銷、返利等鼓勵政策。分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，實行庫存保護 強化渠道管理和市場維護嚴肅協(xié)議和懲罰措施，加強監(jiān)督，提高竄貨本錢助銷、效勞等支持，降低竄貨收益客情關(guān)系維護 ，提高忠誠度信息反響、物流有效控制，減低竄貨動因加強營銷隊伍的建設(shè)與管理建立目標分解體系和責(zé)任區(qū)域合理鼓勵機制如何應(yīng)對渠道反彈因勢利導(dǎo)，調(diào)整策略，化解矛盾，區(qū)分各分銷渠道的角色，對

20、各個成員的角色和分工予以定義并加以保護競爭急迫，加大投入，利用綜合掌控力，分解同盟，強力推進從終端和用戶入手，增強的品牌效應(yīng)，防止渠道的報復(fù)快速響應(yīng)，迅速扶持另一個富有競爭力的渠道中，以盡量減少負面影響 如不能，那么及時終止實施，修復(fù)關(guān)系案例研討二背景：背景： 某民營電器企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔的家用小件電器等，質(zhì)量好、性價比高，前幾年的市某民營電器企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔的家用小件電器等，質(zhì)量好、性價比高，前幾年的市場高速擴張，采用代理制，很快進入市場，有了一定的品牌力，但存在區(qū)域壟斷經(jīng)營，終場高速擴張，采用代理制，很快進入市場，有了一定的品牌力，但存在區(qū)域壟斷經(jīng)營，終端占有不夠和售價較高，影響市場

21、的競爭力。隨著競爭加劇、企業(yè)的開展和流通業(yè)的變化，端占有不夠和售價較高，影響市場的競爭力。隨著競爭加劇、企業(yè)的開展和流通業(yè)的變化，開始整理渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。在南方某地市場，原有代理商具有多年經(jīng)營經(jīng)驗、規(guī)模大，影開始整理渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。在南方某地市場，原有代理商具有多年經(jīng)營經(jīng)驗、規(guī)模大，影響力較大，但其網(wǎng)絡(luò)管理和維護能力差，市場秩序混亂，終端流失大；新興大型零售渠道響力較大，但其網(wǎng)絡(luò)管理和維護能力差，市場秩序混亂，終端流失大；新興大型零售渠道進入當?shù)兀⒀杆匍_展，對原有渠道沖擊越來越大?，F(xiàn)在主要競品加大市場力度和產(chǎn)品差進入當?shù)兀⒀杆匍_展，對原有渠道沖擊越來越大。現(xiàn)在主要競品加大市場力度和產(chǎn)品差異進一步縮小，同時進口品牌降價，對企業(yè)威脅加大，必須應(yīng)對阻擊。異進一步縮小，同時進口品牌降價，對企業(yè)威脅加大，必須應(yīng)對阻擊。問題：問題： 此現(xiàn)象為該企業(yè)市場的普遍問題，當?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理決定進入新興渠道，業(yè)務(wù)量猛增，但價此現(xiàn)象為該企業(yè)市場的普遍問題，當?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理決定進入新興渠道，業(yè)務(wù)量猛增，但價格差異