設計師渠道銷售-侯定文

1、營銷升級營銷升級 決勝終端決勝終端主講：侯定文主講：侯定文第一節(jié)：第一節(jié)： 20122012市場分析市場分析經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)的關系？經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)的關系？“大終端，大促銷大終端，大促銷”時代迅速拉大競爭差距時代迅速拉大競爭差距產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)得到有效調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)得到有效調(diào)整企業(yè)整體運營能力得到有效提升企業(yè)整體運營能力得到有效提升市場細分的速度加快市場細分的速度加快經(jīng)營模式的創(chuàng)新經(jīng)營模式的創(chuàng)新2012年行業(yè)的發(fā)展趨勢年行業(yè)的發(fā)展趨勢 行業(yè)正式進入競爭快車道，動者愈強，等者越弱。行業(yè)正式進入競爭快車道，動者愈強，等者越弱。 在大環(huán)境的影響下，全國來看市場將會更加細分。在大環(huán)境的影響下，全國來看市場將

2、會更加細分。 立體化營銷成為競爭力的核心。立體化營銷成為競爭力的核心。 跨界行銷成為趨勢?？缃缧袖N成為趨勢。 資源效益最大化將是每一個企業(yè)開始思考和嘗試的方向。資源效益最大化將是每一個企業(yè)開始思考和嘗試的方向。 終端將單一從硬件競爭向?qū)Ｙu店的系統(tǒng)管理競爭轉(zhuǎn)型。終端將單一從硬件競爭向?qū)Ｙu店的系統(tǒng)管理競爭轉(zhuǎn)型。 家具營銷正式進入營銷導向年。家具營銷正式進入營銷導向年。 服務營銷是將來行業(yè)競爭的關鍵。服務營銷是將來行業(yè)競爭的關鍵。2012年我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)目標年我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)目標向管理要銷量；向管理要銷量；向死者要市場；向死者要市場；向產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)要銷量；向產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)要銷量；向服務要銷量；向服務要銷量；

3、向圈子要銷量；向圈子要銷量；向立體渠道要銷量。向立體渠道要銷量。2012市場競爭核心市場競爭核心第二節(jié)：第二節(jié)： 渠渠 道道 為為 王王渠道贏未來渠道贏未來目標客戶目標客戶分銷分銷工程工程小區(qū)小區(qū)/團購團購互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)零售零售家裝家裝/設計師設計師精裝房精裝房配套配套趨勢趨勢 一一趨勢趨勢 二二趨勢趨勢 三三趨勢趨勢 四四據(jù)統(tǒng)計，2011年，全國建筑裝飾行業(yè)產(chǎn)值將達到22000億元，其中家庭裝飾將達到13000億元左右。全國裝飾行業(yè)大約有18萬家從事裝飾裝修的企業(yè)，其中有14萬多家是家裝企業(yè)。家裝行業(yè)體現(xiàn)出如下明顯的變化： 2011年家裝行業(yè)的發(fā)展趨勢年家裝行業(yè)的發(fā)展趨勢經(jīng)銷商渠道管理誤區(qū)經(jīng)銷

4、商渠道管理誤區(qū) 沒有一個好的價格體系；沒有一個好的價格體系； 跟風行為不是系統(tǒng)規(guī)劃；跟風行為不是系統(tǒng)規(guī)劃； 急功近利，短期投資，沒戲就撤；急功近利，短期投資，沒戲就撤； 對投入沒有預期分析，不痛不癢；對投入沒有預期分析，不痛不癢； 渠道發(fā)展趨勢把握不準，盲目進攻；渠道發(fā)展趨勢把握不準，盲目進攻； 對于渠道管理跟著感覺走，沒有科學規(guī)劃；對于渠道管理跟著感覺走，沒有科學規(guī)劃； 渠道管理盈利模式的缺乏。渠道管理盈利模式的缺乏。經(jīng)銷商立體渠道運營瓶頸經(jīng)銷商立體渠道運營瓶頸 自我思想制約；自我思想制約； 團隊缺失；團隊缺失； 資源分配機制的缺失；資源分配機制的缺失； 利潤分配模式欠缺；利潤分配模式欠缺；

5、 價格體系管理不到位；價格體系管理不到位； 開拓容易維護難。開拓容易維護難。立體渠道有效發(fā)展的必備條件立體渠道有效發(fā)展的必備條件現(xiàn)有資源盤整，確保資源配置；現(xiàn)有資源盤整，確保資源配置；人員儲備到位，確保管理到位；人員儲備到位，確保管理到位；價格體系建立，價格管理制度維護；價格體系建立，價格管理制度維護；市場信息調(diào)研，科學決策；市場信息調(diào)研，科學決策；建立各部門配合機制，確保相互促進。建立各部門配合機制，確保相互促進。做大做強的雄心做大做強的雄心超越自我的決心超越自我的決心堅持不懈的恒心堅持不懈的恒心3心：立體渠道成功打造的關鍵心：立體渠道成功打造的關鍵案例分享案例分享4、建活動平臺、建活動平臺

6、3、建業(yè)務標準、建業(yè)務標準2、建激勵機制、建激勵機制1、建、建業(yè)務團隊業(yè)務團隊4 4建：立體渠道構(gòu)建的操作要點建：立體渠道構(gòu)建的操作要點專賣店與家裝渠道合作的四大要點：專賣店與家裝渠道合作的四大要點：4123價格體系穩(wěn)定價格體系穩(wěn)定團隊專業(yè)化運作團隊專業(yè)化運作過程管理和激勵同行過程管理和激勵同行服務標準化服務標準化遍地撒網(wǎng)，重點撈魚；遍地撒網(wǎng)，重點撈魚；側(cè)翼進攻，重點突破；側(cè)翼進攻，重點突破；構(gòu)建立體溝通渠道，快速留下記憶；構(gòu)建立體溝通渠道，快速留下記憶；專業(yè)對接，針對服務；專業(yè)對接，針對服務；搶占消費者，反攻渠道。搶占消費者，反攻渠道。設計師渠道建設如何開拓？設計師渠道建設如何開拓？ 設計師

7、渠道開拓的方法：設計師渠道開拓的方法：設計師圈營銷的有效拓展：設計師圈營銷的有效拓展：同校同校同鄉(xiāng)同鄉(xiāng)同門同門同公司同公司同層次同層次家裝渠道的拓展模式家裝渠道的拓展模式營銷政策開拓模式；營銷政策開拓模式；個人針對突圍模式；個人針對突圍模式；大型推廣活動模式；大型推廣活動模式；集中公關模式；集中公關模式；專業(yè)服務模式。專業(yè)服務模式。專業(yè)化的服務部門；專業(yè)化的服務部門；日常拜訪制度的建立；日常拜訪制度的建立；信息的有效共享；信息的有效共享；激勵機制的不斷更新；激勵機制的不斷更新；出版宣傳刊物的聯(lián)絡。出版宣傳刊物的聯(lián)絡?？蛻絷P系管理如何維護？客戶關系管理如何維護？建立系統(tǒng)有效的服務體系：建立系統(tǒng)有

8、效的服務體系：利益點的尋找和給予；利益點的尋找和給予；產(chǎn)品的質(zhì)量；產(chǎn)品的質(zhì)量；業(yè)務人員的專業(yè)水平和人格魅力；業(yè)務人員的專業(yè)水平和人格魅力；為設計師的工作效率提供幫助；為設計師的工作效率提供幫助；提供系統(tǒng)的設計工具；提供系統(tǒng)的設計工具；樣板案例。樣板案例。設計師渠道建設如何開拓？設計師渠道建設如何開拓？設計師的興趣如何提升：設計師的興趣如何提升：業(yè)務前期該做的工作；業(yè)務前期該做的工作；業(yè)務中期該做的工作（投其所好、情感交流、業(yè)務中期該做的工作（投其所好、情感交流、協(xié)助工作、拜訪頻率的計劃性等）；協(xié)助工作、拜訪頻率的計劃性等）；業(yè)務后期的工作（兌現(xiàn)承諾、售后服務、設計業(yè)務后期的工作（兌現(xiàn)承諾、售后

9、服務、設計的效果總結(jié)、替設計師尋找案例）。的效果總結(jié)、替設計師尋找案例）。設計師渠道建設如何開拓？設計師渠道建設如何開拓？如何跟進設計師：如何跟進設計師：設計師渠道推廣活動的形式設計師渠道推廣活動的形式大師論壇，大規(guī)模品牌推廣大師論壇，大規(guī)模品牌推廣小型宣講，開業(yè)或促銷預熱小型宣講，開業(yè)或促銷預熱高端沙龍，高品位分享高端沙龍，高品位分享外出旅游，名作考察外出旅游，名作考察個人品牌推廣，設計師包裝個人品牌推廣，設計師包裝學習提升，知名設計事務所學習學習提升，知名設計事務所學習設計大賽設計大賽簽約高端設計師為設計顧問簽約高端設計師為設計顧問建立新型的返點機制建立新型的返點機制小區(qū)操作：小區(qū)推廣的困

10、惑小區(qū)操作：小區(qū)推廣的困惑小區(qū)推廣隊伍穩(wěn)定性差；小區(qū)推廣隊伍穩(wěn)定性差；小區(qū)推廣傳統(tǒng)的方式已經(jīng)失效；小區(qū)推廣傳統(tǒng)的方式已經(jīng)失效；小區(qū)推廣的投入加大造成投入產(chǎn)出比失衡；小區(qū)推廣的投入加大造成投入產(chǎn)出比失衡；小區(qū)推廣的模式創(chuàng)新。小區(qū)推廣的模式創(chuàng)新。小區(qū)渠道實戰(zhàn)技巧小區(qū)渠道實戰(zhàn)技巧贏戰(zhàn)小區(qū)全攻略贏戰(zhàn)小區(qū)全攻略小區(qū)達人必備：小區(qū)達人必備：堅忍不拔的意志；堅忍不拔的意志；久經(jīng)風霜的體質(zhì)；久經(jīng)風霜的體質(zhì)；唾面自干的素質(zhì)；唾面自干的素質(zhì)；奧斯卡影帝的潛質(zhì)；奧斯卡影帝的潛質(zhì)； 誤解誤解1. 1. 小區(qū)推廣工作立竿見影的取得豐碩匯報，小區(qū)推廣工作立竿見影的取得豐碩匯報， 要有較高的投入產(chǎn)出比要有較高的投入產(chǎn)出比誤

11、解誤解2. 2. 小區(qū)工作是虛的，沒有一份切實的定單小區(qū)工作是虛的，沒有一份切實的定單 來得實在來得實在 誤解誤解3. 3. 小區(qū)推廣應以價格為主導武器小區(qū)推廣應以價格為主導武器 誤解誤解4. 4. 特供產(chǎn)品就是特價產(chǎn)品特供產(chǎn)品就是特價產(chǎn)品操作小區(qū)的認識誤區(qū)操作小區(qū)的認識誤區(qū)操作小區(qū)的指導思想和作戰(zhàn)方針操作小區(qū)的指導思想和作戰(zhàn)方針指導思想：指導思想：擴大品牌宣傳為主，提升銷售業(yè)績?yōu)檩o；擴大品牌宣傳為主，提升銷售業(yè)績?yōu)檩o；作戰(zhàn)方針：作戰(zhàn)方針：團隊化，持續(xù)化，規(guī)范化，長久化；團隊化，持續(xù)化，規(guī)范化，長久化；了解小區(qū)的名稱、位置了解小區(qū)的名稱、位置2. 2.了解小區(qū)的開發(fā)商、物業(yè)了解小區(qū)的開發(fā)商、物

12、業(yè)3. 3.了解房屋的均價、單價了解房屋的均價、單價4. 4.了解小區(qū)的戶數(shù)、戶型、配套了解小區(qū)的戶數(shù)、戶型、配套5. 5.是否精裝修是否精裝修6. 6.開盤時間、是否統(tǒng)一裝修、預計裝修時間開盤時間、是否統(tǒng)一裝修、預計裝修時間7. 7.可否進場宣傳、允許宣傳方式可否進場宣傳、允許宣傳方式8. 8.車庫車庫/ /門店租金、橫幅租金、展示租金門店租金、橫幅租金、展示租金9. 9.已駐場家裝公司、已駐場競爭對手已駐場家裝公司、已駐場競爭對手小區(qū)市調(diào)小區(qū)市調(diào)小區(qū)團網(wǎng)購小區(qū)團網(wǎng)購模式模式小區(qū)小區(qū)+異業(yè)聯(lián)異業(yè)聯(lián)盟盟小區(qū)小區(qū)+電話電話純掃樓純掃樓小區(qū)開店小區(qū)開店+廣告轟炸廣告轟炸專場團購專場團購集采砍價會集

13、采砍價會小區(qū)樣板房小區(qū)樣板房征集征集+展廳展廳小區(qū)小區(qū)+家裝家裝城市人家城市人家+格調(diào)竹境小區(qū)格調(diào)竹境小區(qū)小區(qū)推廣七種模式小區(qū)推廣七種模式團購渠道發(fā)展趨勢團購渠道發(fā)展趨勢二、線上和線下團購相結(jié)合模式越來越普遍二、線上和線下團購相結(jié)合模式越來越普遍三、各品類聯(lián)合推廣模式發(fā)展迅速三、各品類聯(lián)合推廣模式發(fā)展迅速四、高端產(chǎn)品對專場團購的需求逐漸增大四、高端產(chǎn)品對專場團購的需求逐漸增大一、團購的深度和廣度日益加大一、團購的深度和廣度日益加大五、團購和小區(qū)相結(jié)合的模式已經(jīng)成為線下推廣主流方式五、團購和小區(qū)相結(jié)合的模式已經(jīng)成為線下推廣主流方式團購的消費人群特征團購的消費人群特征買東西不會選擇、總是留下遺憾的

14、朋友。買東西不會選擇、總是留下遺憾的朋友。擔心個體消費，在售后得不到應有保障的朋友。擔心個體消費，在售后得不到應有保障的朋友。擔心購買到擔心購買到假冒偽劣產(chǎn)品假冒偽劣產(chǎn)品的朋友。的朋友。準備、馬上或已經(jīng)開始裝修的準備、馬上或已經(jīng)開始裝修的工薪階層工薪階層，錢少的朋友。，錢少的朋友。不了解市場價格，不懂得選材，或不喜歡逛市場的朋友。不了解市場價格，不懂得選材，或不喜歡逛市場的朋友。不大會砍價、不喜歡砍價、不屑于砍價的朋友。不大會砍價、不喜歡砍價、不屑于砍價的朋友。團團 購購 模模 式式二、家裝公司聯(lián)合團購二、家裝公司聯(lián)合團購三、小區(qū)專場團購三、小區(qū)專場團購四、休閑旅游團購四、休閑旅游團購一、網(wǎng)絡

15、團購一、網(wǎng)絡團購五、異業(yè)聯(lián)盟團購五、異業(yè)聯(lián)盟團購團購成功產(chǎn)品策略團購成功產(chǎn)品策略差異化產(chǎn)品策略；差異化產(chǎn)品策略；同一產(chǎn)品策略；同一產(chǎn)品策略；專供產(chǎn)品策略；專供產(chǎn)品策略；聯(lián)動產(chǎn)品策略。聯(lián)動產(chǎn)品策略。團購操作技巧團購操作技巧提前調(diào)研，找對合作對象；提前調(diào)研，找對合作對象；合作模式解析合作模式解析深度溝通，達成共識深度溝通，達成共識利益捆綁，資源共享利益捆綁，資源共享 現(xiàn)場細節(jié)，做足功夫現(xiàn)場細節(jié)，做足功夫 成為網(wǎng)絡推手的三大步驟；成為網(wǎng)絡推手的三大步驟； 與專業(yè)的網(wǎng)絡公司合作，參加其組織的活動；與專業(yè)的網(wǎng)絡公司合作，參加其組織的活動； 成為臥底，打入小區(qū)論壇；成為臥底，打入小區(qū)論壇； 以網(wǎng)絡為平臺順

16、利與地面銷售接軌。以網(wǎng)絡為平臺順利與地面銷售接軌。（強調(diào)客戶越多折扣越多，針對性優(yōu)惠政策的設定）（強調(diào)客戶越多折扣越多，針對性優(yōu)惠政策的設定）網(wǎng)絡營銷技巧第三節(jié)：第三節(jié)： 促銷突圍之道促銷突圍之道 2011年市場大型節(jié)假日促銷狀況掃描年市場大型節(jié)假日促銷狀況掃描引引 子子-促銷是一地一策還是全國統(tǒng)一：促銷是一地一策還是全國統(tǒng)一：以各地代理商以各地代理商/經(jīng)銷商自主運作為主，經(jīng)銷商自主運作為主，全國性聯(lián)動促銷方案的很少（大品牌除外）全國性聯(lián)動促銷方案的很少（大品牌除外）市場促銷很殘酷：市場促銷很殘酷：聽得更多是聽得更多是“不促銷等死，促銷找死不促銷等死，促銷找死”、“投入大，投入大，產(chǎn)出少產(chǎn)出少

17、”的聲音，看到的是市場里銷售人員、臨促比顧客還多的聲音，看到的是市場里銷售人員、臨促比顧客還多市場之間的競爭也正日益白熱化：市場之間的競爭也正日益白熱化：建材市場之間的競爭也日益成為推建材市場之間的競爭也日益成為推動、促進行業(yè)渠道洗牌的主要動力動、促進行業(yè)渠道洗牌的主要動力促銷同質(zhì)化：促銷同質(zhì)化：促銷形式、主題、內(nèi)容、組織都同質(zhì)化嚴重，該如何看促銷形式、主題、內(nèi)容、組織都同質(zhì)化嚴重，該如何看待促銷待促銷消費者對促銷麻木不仁：消費者對促銷麻木不仁：各行各業(yè)促銷名目繁多，消費者早已麻各行各業(yè)促銷名目繁多，消費者早已麻木木面對市場如此激烈的競爭面對市場如此激烈的競爭面對消費者對商家的促而不動面對消費

18、者對商家的促而不動1 1問：問：如何策劃促銷活動呢？如何策劃促銷活動呢？2 2問：問：促銷活動怎么才能成功呢？促銷活動怎么才能成功呢？促銷五大敗局：促銷五大敗局：F促銷時間節(jié)點難促銷時間節(jié)點難F促銷形式不創(chuàng)新促銷形式不創(chuàng)新F贈品不懂顧客心贈品不懂顧客心F促銷理由促銷理由“師出無名師出無名”F促銷看銷量不看利潤促銷看銷量不看利潤消費者眼中的促銷：消費者眼中的促銷：有多便宜不重要，重要的是消費者知不知道有多便宜有多便宜不重要，重要的是消費者知不知道有多便宜知不知道有多便宜不重要，重要的是消費者相不相信知不知道有多便宜不重要，重要的是消費者相不相信有這么便宜有這么便宜相不相信有多便宜不重要，重要的是

19、消費者愿不愿意相不相信有多便宜不重要，重要的是消費者愿不愿意占這個便宜占這個便宜 聲勢浩大型聲勢浩大型 提前攔截型提前攔截型 靈活應對型靈活應對型 不動聲色型不動聲色型 借船出海型借船出海型促銷促銷5 5大類型大類型成功促銷活動的條件成功促銷活動的條件有競爭力的硬件有競爭力的硬件 有效的市場調(diào)研有效的市場調(diào)研好的主題及廣告?zhèn)鞑ソM合好的主題及廣告?zhèn)鞑ソM合可操作性的執(zhí)行細案可操作性的執(zhí)行細案強大的執(zhí)行力強大的執(zhí)行力促銷后的工作促銷后的工作促銷發(fā)展趨勢促銷發(fā)展趨勢個人投入到資源整合個人投入到資源整合同質(zhì)化中找差異同質(zhì)化中找差異創(chuàng)意困惑到系統(tǒng)執(zhí)行創(chuàng)意困惑到系統(tǒng)執(zhí)行個人作戰(zhàn)到團隊作戰(zhàn)個人作戰(zhàn)到團隊作戰(zhàn)消

20、費者促銷到系統(tǒng)促銷消費者促銷到系統(tǒng)促銷促促銷銷策策劃劃系系統(tǒng)統(tǒng)促促銷銷政策系政策系統(tǒng)統(tǒng)促促銷執(zhí)銷執(zhí)行系行系統(tǒng)統(tǒng)促促銷傳銷傳播系播系統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品產(chǎn)品促銷力體系金字塔促銷力體系金字塔有獎促銷有獎促銷盡人事，聽天命盡人事，聽天命游戲促銷游戲促銷寓教于樂寓教于樂會員促銷會員促銷四海之內(nèi)接皆兄弟四海之內(nèi)接皆兄弟試用促銷試用促銷不用不知道，一用真奇妙不用不知道，一用真奇妙換新促銷換新促銷舊的不去，新的不來舊的不去，新的不來聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷合縱連橫，雙贏共生合縱連橫，雙贏共生服務促銷服務促銷做得比你想的的更多做得比你想的的更多“融資融資”促銷促銷寅吃卯糧寅吃卯糧“積點積點”促銷促銷輕松招攬回頭客輕松招攬回頭客贈

21、品促銷贈品促銷將欲取之，必先予之將欲取之，必先予之降價促銷降價促銷價格是最原始也是最有效武器價格是最原始也是最有效武器展示促銷展示促銷百聞不如一見百聞不如一見 贊助促銷贊助促銷種善因結(jié)善果，善有善報種善因結(jié)善果，善有善報限期搶購促銷限期搶購促銷快人一步，收獲多多快人一步，收獲多多促銷政策系統(tǒng)促銷政策系統(tǒng)消費者消費者促銷策劃系統(tǒng)促銷策劃系統(tǒng)促銷策劃系統(tǒng)促銷策劃系統(tǒng) 充分調(diào)研分析 把握促銷時機 明確促銷目的 鎖定促銷對象 確定直觀主題 設計實施活動 設定促銷工具 擬定宣傳方式 考慮預算費用確認可操作性有效促銷的核心和步驟有效促銷的核心和步驟1、讓消費者好奇、讓消費者好奇2、讓消費者充分、讓消費者充分享受享受占便宜的感覺占便宜的感覺促銷核心促銷核心1、放、放“豬豬”2、拉、拉“豬豬”3、殺、殺“豬豬”促