房地產(chǎn)項目市場定位PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1房地產(chǎn)項目市場定位房地產(chǎn)項目市場定位課程開發(fā)目標(biāo)O Objective bjective 課程目標(biāo)1、培訓(xùn)對象：策劃經(jīng)理、策劃師、策劃主管2、課程目標(biāo)：進一步清晰項目操作中各種定位的關(guān)系。通過學(xué)習(xí)，明確項目定位要點，領(lǐng)學(xué)員在做項目定位時更加精準(zhǔn)，更加符合開發(fā)商需求第1頁/共45頁PART1：市場定位的目的和意義PART2：市場定位的內(nèi)容PART3：定位方法及案例練習(xí)第2頁/共45頁第3頁/共45頁“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾經(jīng)擁有”。這就是品牌定位的魅力！第4頁/共45頁房地產(chǎn)領(lǐng)域的定位第

2、5頁/共45頁房地產(chǎn)市場定位是指房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)所選擇的目標(biāo)市場（Target Market）的特點，針對目標(biāo)客戶群對產(chǎn)品屬性、特色、功能等方面的要求，設(shè)計并塑造項目的市場形象，通過強有力的定位訴求（Drumbeating），在目標(biāo)消費者心目中確定本 項目與眾不同的、受偏愛的、有價值的地位。第6頁/共45頁市場開發(fā)商建筑師廣告公司消費者評估項目所處的市場環(huán)境尋找項目潛在的市場機會，挖掘尚未被滿足的市場規(guī)避市場風(fēng)險制定項目的發(fā)展方向和市場定位推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議制定符合項目需求的營銷策略。市場定位是為房地產(chǎn)開發(fā)和營銷提供決策依據(jù)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，廣告公司是追求創(chuàng)意的，市

3、場分析及定位是連接開發(fā)商、建筑師、廣告公司和消費者的橋梁。這正是代理公司策劃存在的意義，我們提出的所有建議都是基于對市場定位的理性判斷第7頁/共45頁界定框架：將市場定位分割為三大因素 對市場、客戶、項目三個角度分別進行思考 對項目與市場、市場與客戶、客戶與項目的 交叉部分分別進行思考產(chǎn)品未定型情況客戶項目市場由于產(chǎn)品已經(jīng)定型，思考的方向是如何將產(chǎn)品與客戶對位，并針對目標(biāo)客戶確定項目的營銷策略產(chǎn)品已定型情況由于產(chǎn)品尚未定型，思考的方向是如何選擇目標(biāo)市場，針對選擇的目標(biāo)客戶制定具有競爭力的產(chǎn)品策略第8頁/共45頁項目思考分為分土地、開發(fā)商、產(chǎn)品三個方面包括地塊狀況、環(huán)境、交通、景觀、資源、規(guī)模、

4、配套、發(fā)展前景、產(chǎn)品狀況、開發(fā)商狀況等市場供求狀況：目標(biāo)市場供給（實際在售量、價、速）及未來供應(yīng)數(shù)據(jù)分析市場需求特點：對某一類或幾類產(chǎn)品的需求量和市場機會點市場趨勢判斷：價格、戶型、面積等演變趨勢細(xì)分及需求：典型項目的客戶特征及需求偏好客戶變化：目標(biāo)客戶單個或某幾個類型變化，從而引起客戶整體發(fā)生改變的變化項目市場客戶第9頁/共45頁 本體分析 市場分析 市場定位（綱領(lǐng)） 形象定位 產(chǎn)品定位 價格定位從發(fā)展商需求和項目自身出發(fā) 客戶分析市場定位是綱，綱舉則目張市場定位的核心作用，容易和項目定位混為一談客戶定位項目定位第10頁/共45頁有效細(xì)分原則可測量可接近規(guī)模足夠有差別可操作如規(guī)模、地域、年齡

5、、行為相似等具體量化表現(xiàn)客戶類群具有特定特征，能夠通過產(chǎn)品和溝通接近有利可圖的細(xì)分市場概念、人群上有所區(qū)分，對于不同的產(chǎn)品定位和營銷策略不同反應(yīng)能夠指導(dǎo)設(shè)計有效的營銷方案，公司的能力和資源能夠到達(dá)獲取客戶的需求后，有針對性的選擇細(xì)分市場第11頁/共45頁市場定位對市場進行細(xì)分從中提取關(guān)鍵點我們的習(xí)慣是 市場定位=區(qū)域+檔次+特征+產(chǎn)品區(qū)域：望京、京西、京南、北京、華北、全國、世界檔次：首席、頂級、高檔、中高檔、超甲級特征：江景、山地、學(xué)區(qū)、地鐵、地標(biāo)1、京西頂級濱湖大宅2、世界頂級的山居小鎮(zhèn)產(chǎn)品：墅區(qū)、小鎮(zhèn)、大宅、國宅、靈動空間第12頁/共45頁形象定位 星河灣：一個心情盛開的地方 奧園：生活

6、就像高爾夫 長陽半島：理想回歸，一生之城產(chǎn)品定位定量概念，產(chǎn)品類型、戶型配比、戶型設(shè)計、園林、配套等等把項目本身最獨特、最富有詩意的價值提煉出來，予以文化和靈魂，讓客戶依戀的不僅僅是產(chǎn)品，更深層次的是對生活環(huán)境、生活方式、生活韻味的憧憬和想象第13頁/共45頁經(jīng)典借鑒第14頁/共45頁第15頁/共45頁卓越的運作p通過行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的價格或便利性提供卓越的價值，努力降低成本并創(chuàng)造一個精干而高效的價值傳遞系統(tǒng)；p為那些期待可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，但又要求廉價、方便的客戶服務(wù)；貼近顧客p通過精準(zhǔn)地細(xì)分市場和定制產(chǎn)品或服務(wù)，貼切地滿足目標(biāo)客戶的需求，對客戶的需求做出迅速響應(yīng)。p服務(wù)于那些愿意精確地滿足自

7、己需求的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價的客戶，為了建立長期客戶忠誠和獲取客戶終身價值不遺余力；產(chǎn)品領(lǐng)先p通過不斷的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來提供卓越的價值，目標(biāo)是不斷地淘汰自己和競爭者的產(chǎn)品。產(chǎn)品領(lǐng)先者歡迎新理念、新構(gòu)思，堅定地尋求新解決方案，努力盡快將新產(chǎn)品推向市場。p服務(wù)于那些為了追求頂級產(chǎn)品和服務(wù)而不在乎價格和便利性的客戶。蘋果公司的市場定位及策略第16頁/共45頁課堂練習(xí) 1：根據(jù)下面給出案例本體情況，給出項目印象初判第17頁/共45頁銷售目標(biāo)910月開盤，總銷售額10億元?。?月蓄客，9月樣板間開放，9-10月開盤）項目核心問題不是能否去化，也不僅僅是做到高價熱銷，而是本案作為xx重出江湖第一戰(zhàn)，要名利雙

8、收第18頁/共45頁 本案位于房山區(qū)良鄉(xiāng)拱辰路，緊鄰南五環(huán)； 本案距周邊車行距離： 距西四環(huán)25公里，駕車約20min； 距西五環(huán)10公里，駕車約10min； 距南六環(huán)3公里，駕車約5min； 距長陽CSD2公里，駕車約4min。二環(huán)三環(huán)四環(huán)五環(huán)六環(huán)本案長陽CSD商圈良鄉(xiāng)商圈良鄉(xiāng)大學(xué)城本案位于西南五環(huán)外，房山區(qū)經(jīng)濟發(fā)展核心地段，為北京市場熱點區(qū)域臨近軌道交通房山線廣陽城站及多條公交線路，交通較為便捷第19頁/共45頁近身配套較為匱乏，主要借助良鄉(xiāng)及長陽商圈相關(guān)配套學(xué)府區(qū)、小清河、老干河，雙河交匯；良鄉(xiāng)大學(xué)城第20頁/共45頁產(chǎn)品類型戶型（）建筑面積（萬） 建面比疊拼130-1404.455%小

9、高層85-1003.645%合計-8100%疊拼產(chǎn)品：130-140，送陽光層、露臺、車庫、花園等，贈送率高達(dá)30%小高層：85-100小戶型，11-15層景觀洋房產(chǎn)品產(chǎn)品示意小高層疊拼限價房限價房第21頁/共45頁熱點板塊 地鐵學(xué)府區(qū) 低密創(chuàng)新型產(chǎn)品結(jié)合上述項目信息，請大家寫出你對項目的初始判斷第22頁/共45頁課堂練習(xí) 2：根據(jù)下邊給出案例市場情況，給出項目市場判斷第23頁/共45頁1、“限價”政策致使開發(fā)商難以溢價，取證困難，供應(yīng)速度減緩2、北京商品住宅市場持續(xù)呈現(xiàn)供小于求，價格緩漲，后續(xù)市場需求旺盛3、房山區(qū)為熱點供應(yīng)與成交區(qū)域，預(yù)計未來供求齊漲，價格緩漲整體市場大勢短期內(nèi)良好支撐第2

10、4頁/共45頁六環(huán)五環(huán)四環(huán)京港澳高速京開高速小高層地緣良鄉(xiāng)、長陽板塊良鄉(xiāng)長陽長陽板塊：剛需、首改去化較好產(chǎn)品：60-100 二三居區(qū)域成交均價：17000-20000元/月均去化速度：70套良鄉(xiāng)板塊：剛需、首改去化較好產(chǎn)品：80-120二三居區(qū)域成交均價： 19000元/月均去化速度：50套，最好100套 聯(lián)排2套，躍層20套第一梯隊泛王佐泛王佐板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：70-140二三居350-380聯(lián)排區(qū)域成交均價：20000元/，聯(lián)排26000元/月均去化速度：普宅70套；聯(lián)排2套第二梯隊大興門頭溝門頭溝板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：100-130三居區(qū)域成交均價：22000元/月均

11、去化速度：50套左右大興板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：90-150二三居區(qū)域成交均價： 16000-22000元/月均去化速度：均為順銷 10-20套第三梯隊第三梯隊珠光御景湯泉墅金域緹香龍湖時代天街金融街融匯保利春天里麗景長安潤西山山語城園博府燕西華府長陽半島徜徉集首創(chuàng)新悅都首開熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍 邑上公館首邑溪園紅木林中建國際港疊拼產(chǎn)品參考區(qū)域內(nèi)大戶型產(chǎn)品之外，范圍擴大至整個西南片區(qū)第25頁/共45頁 注：新里程、長陽半島、金域緹香為思源代理項目良鄉(xiāng)長陽版塊：主力去化以70-90二居、90-120三居為主，毛坯均價約17000-20000元/，月均去化達(dá)50-100套，主力總價區(qū)

12、間集中在140-250萬板塊項目名稱戶型面積（）累計推售量（套） 累計去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價（元/）總價區(qū)間（萬元）套數(shù)存量（套）后續(xù)體量良鄉(xiāng)金地朗悅二居：75-8530218743011641 86%10119778150-28010三居：85-10012771188229三居：110-140295188京投萬科新里程二居72-9023652823036171%5119800（含精裝）150-2301545萬三居102-108268125邑上公館二居70-85257348-（6月集中開盤認(rèn)購150套）17597100-2403150復(fù)式100-1308

13、1長陽中糧萬科長陽半島三居100-1402660561921185431 97%8422600（含精裝）140-45018944萬四居165243242萬科金域緹香二居80-9049581839169885%7920800（含精裝）160-2401203.5萬三居105-115319303首開熙悅山二居60-1001588199215831982 99%18（2013為順銷期）16880110-1901058.5萬三居95-110404399城建徜徉集二居60-9510012071001178 97%13（2013為順銷期）17517120-3602920萬三居

14、160-2002722產(chǎn)品：尺度基本一致，本案小高層尺度符合市場主流價格：毛坯單價17000-20000元/，總價140-240萬速度：知名大盤去化較高，月均去化50-100套第26頁/共45頁板塊 項目名稱戶型面積（）累計推售量（套） 累計去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價（元/）總價區(qū)間（萬元）套數(shù)存量（套）后續(xù)體量（萬）區(qū)域競品中昂香醍聯(lián)排：230-2401085652%218027410-435545.1萬金地朗悅躍層：150-20020716680%20上躍19550下躍26000215-390400長陽半島16524324299%382260037010

15、泛王佐園博府聯(lián)排：340-35031523%126030850-10002610萬躍層：250-410268123206580-95018燕西華府獨棟：580-840351636%226032920-22101925萬聯(lián)排：355-375176653111雙拼：450-620306024大興首邑溪園疊拼：210-230545399%126444555-61016.3萬合計29346萬疊拼競爭板塊：主力去化160-240聯(lián)排，大尺度戶型滯銷；成交均價約26000元/月均去化集中在2套左右，躍層可達(dá)到30套，總價區(qū)間集中在270-450萬區(qū)域內(nèi)別墅產(chǎn)品戶型偏大本案疊拼產(chǎn)品為市場空白點第27頁/共4

16、5頁六環(huán)五環(huán)四環(huán)京港澳高速京開高速良鄉(xiāng)長陽長陽半島徜徉集首創(chuàng)新悅都首開熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍 邑上公館湯泉墅金域緹香板塊項目名稱后續(xù)總供應(yīng)（萬）良鄉(xiāng)金地朗悅0京投萬科新里程5邑上公館0中昂香醍5.1長陽中糧萬科長陽半島44萬科金域緹香3.5首創(chuàng)新悅都11.1首開熙悅山58.5城建徜徉集20合計-147區(qū)域競爭板塊現(xiàn)有項目，后續(xù)總供應(yīng)合計約147萬第一梯隊第28頁/共45頁區(qū)域內(nèi)2011年至今未入市經(jīng)營性用地成交總體量226萬，包含11塊住宅、3塊商業(yè)用地，其中住宅用地約200萬，后續(xù)競爭激烈注：目前區(qū)域內(nèi)無待入市住宅用地第29頁/共45頁結(jié)合上述給出市場信息，對市場情況進行小結(jié)并結(jié)合前邊

17、項目情況，給出市場初判第30頁/共45頁課堂練習(xí) 3：根據(jù)下邊給出案例客戶分析，給出項目客戶初判第31頁/共45頁新里程金地朗悅長陽半島首創(chuàng)新悅都金域緹香置業(yè)次數(shù)首次置業(yè)70%首次置業(yè)45%首次置業(yè)65%首次置業(yè)75%首次置業(yè)60%置業(yè)目的自住、自主兼投資自住為主自住為主自住為主，自主兼投資自住為主總價承受范圍150-200萬150-350萬150-350萬100-150萬150-250萬主要出行方式公共交通私家車私家車為主公共交通私家車公共交通私家車公共交通私家車核心關(guān)注點交通、品牌、升值潛力產(chǎn)品、環(huán)境、教育品牌、配套、教育交通、價格、產(chǎn)品品牌、交通、物業(yè)客戶主要來源海淀、豐臺、西城海淀、豐

18、臺、西城、大興海淀、豐臺、西城、房山海淀、豐臺海淀、西城客戶主要來源于海淀、豐臺板塊，地緣型客戶相對較少價格承受能力有限首次置業(yè)自住為主，關(guān)注點趨同：價格、產(chǎn)品、交通第32頁/共45頁2013年2011年2010年2012年代表項目長陽半島芭蕾雨長陽半島金地朗悅芭蕾雨建邦華庭長陽半島紫云庭天恒樂活城金地朗悅新里程新悅都產(chǎn)品類型主力戶型長陽半島紫云庭、09地塊天恒樂活城金地朗悅新里程新悅都高層、小高層高層、小高層洋房、疊拼高層70-90兩居90-110三居80-90兩居90-120三居80-90兩居90-165三居160-230疊拼180-200躍層80-90兩居100-165三居160-230

19、躍層、疊拼200-220聯(lián)排高層、小高層洋房、疊拼、聯(lián)排客戶需求的建筑形態(tài)之變：從純剛需主導(dǎo)過渡到低密墅質(zhì)需求并存剛需市場剛需改善并存第33頁/共45頁疊拼客戶關(guān)鍵詞：年齡在30-40歲之間，多為三口之家，事業(yè)穩(wěn)步上升期，有小資情調(diào)，追求品質(zhì)，喜歡有天有地的生活，有一定價格承受力。屬于主動外溢型改善客戶。小高層客戶關(guān)鍵詞：年齡在25-30歲之間，多為兩口之家，事業(yè)處于打拼期，多為初次置業(yè)，價格承受能力有限，注重產(chǎn)品性價比。屬于被動外溢型剛需客戶。第34頁/共45頁結(jié)合上述給出客戶信息，對客戶情況進行小結(jié)并結(jié)合前邊項目與市場的情況，給出客戶初判第35頁/共45頁課堂練習(xí) 4：項目市場定位匯總整理前面對項目、市場、客戶的分析，得出項目市場定位及形象定位。第36頁/共45頁項目機會點梳理區(qū)域機會：房山熱點區(qū)域；產(chǎn)品機會：相對低密度優(yōu)勢，創(chuàng)新性疊拼產(chǎn)品；資源機會：人文景觀資源較突出，地鐵、道路通達(dá)。高層機會：小高層產(chǎn)品雖有同質(zhì)化，但契合市場熱銷產(chǎn)品區(qū)間，客戶基數(shù)大疊拼產(chǎn)品為區(qū)域市場空白點，屬于創(chuàng)新型產(chǎn)品，有成為標(biāo)桿的可能靜態(tài)機會：北京大量外溢客群，帶來城市對剛性居住的需求；動態(tài)機會：從純剛需主導(dǎo)過渡到低密墅質(zhì)需求并存，城市中產(chǎn)精英的居住需求存在一定的市場空白。第3