跨國公司采購生產(chǎn)與營銷管理課件

1、第七講 跨國公司采購、生產(chǎn)與營銷管理一、跨國公司采購管理二、跨國公司生產(chǎn)管理三、跨國公司營銷管理一、跨國公司采購管理（教材144） 原材料和零部件的采購是跨國公司生產(chǎn)經(jīng)營過程中的基本環(huán)節(jié)，對于一個(gè)制造業(yè)的典型企業(yè)來說，采購成本通常要占產(chǎn)品生產(chǎn)成本的50%60%。 跨國公司的采購管理主要致力于在全球范圍內(nèi)協(xié)調(diào)采購成本和綜合成本之間的關(guān)系。通過與供應(yīng)商建立優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)來優(yōu)化跨國公司的采購渠道，提高跨國公司的核心競爭力，將會(huì)成為采購管理新的重要職能。因此，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，按規(guī)定的質(zhì)量，以最低的成本，從穩(wěn)定可靠的供貨渠道獲得生產(chǎn)所需的原材料和零部件，是跨國公司采購管理的主要目標(biāo)。（一）跨國采購管理概

2、述 1、跨國采購管理內(nèi)涵與特點(diǎn) 跨國采購管理是指利用全球的資源，為跨國公司在全球范圍內(nèi)尋求能夠提供質(zhì)量最好、價(jià)格最合理的貨物和服務(wù)的供應(yīng)商，以滿足其生產(chǎn)經(jīng)營的需要。 跨國采購的主要特點(diǎn) 第一，在全球范圍內(nèi)追求獲得更低的生產(chǎn)要素成本。 第二，貨源的供應(yīng)具有更大的不確定性，要求采購管理必須更多地考慮供貨時(shí)間和空間的協(xié)調(diào)。 第三，由于不同國家地區(qū)運(yùn)輸能力、社會(huì)條件、自然環(huán)境、運(yùn)作模式等條件的不同，全球性采購更加復(fù)雜，難度更大。 第四，與國內(nèi)采購管理不同，全球性采購管理涉及到物料跨國流動(dòng)、資金和匯率管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、戰(zhàn)略合作等，因此要求有更先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備作為支持手段。2、跨國采購管理內(nèi)容 （1）交易和

3、采購管理。主要指供貨需求和供應(yīng)商的選擇，包括：采購信息的可預(yù)見性，對進(jìn)口部件、關(guān)鍵部件的支持水平；季節(jié)性采購計(jì)劃管理；承運(yùn)人能力和信用評估；供應(yīng)商完成訂單能力，特別是滿足關(guān)鍵部件要求的能力評估；產(chǎn)品的合作設(shè)計(jì)；落地成本分析。 （2）訂單管理。指創(chuàng)建和管理訂單的過程，包括：在滿足國際采購條件下從采購系統(tǒng)中建立訂單；訂單接受和確認(rèn)；樣品管理；生產(chǎn)監(jiān)控，確保訂單按計(jì)劃執(zhí)行；制定運(yùn)輸計(jì)劃，保障交貨期限滿足生產(chǎn)需要。 （3）運(yùn)輸管理。指國際運(yùn)輸、物流控制和第三方聯(lián)絡(luò)的管理過程，包括：運(yùn)輸計(jì)劃制定；線路制定與規(guī)劃；承運(yùn)人選擇；運(yùn)費(fèi)測算；單據(jù)管理；通關(guān)手續(xù)。 （4）測算，控制交易風(fēng)險(xiǎn)；利率計(jì)算和資金管理；外

4、匯管理、外匯結(jié)算、外匯風(fēng)險(xiǎn)防范。關(guān)于“采購經(jīng)理人指數(shù)” 采購經(jīng)理人指數(shù)，通常都是指美國的采購經(jīng)理人指數(shù)，它是衡量美國制造業(yè)的“體檢表”，是衡量制造業(yè)在生產(chǎn)、新訂單、商品價(jià)格、存貨、雇員、訂單交貨、新出口訂單和進(jìn)口等八個(gè)方面狀況的指數(shù)，是經(jīng)濟(jì)先行指標(biāo)中一項(xiàng)非常重要的附屬指標(biāo)。 采購經(jīng)理人指數(shù)是以百分比來表示，常以50%作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱的分界點(diǎn)：當(dāng)指數(shù)高于50%時(shí)，則被解釋為經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的訊號。當(dāng)指數(shù)低于50%，尤其是非常接近40%時(shí)，則有經(jīng)濟(jì)蕭條的憂慮。一般在4050之間時(shí)，說明制造業(yè)處于衰退，但整體經(jīng)濟(jì)還在擴(kuò)張。 3、跨國采購對供應(yīng)商和產(chǎn)品要求 （1）跨國采購選擇供應(yīng)商原則 質(zhì)量；成本；交付；服務(wù)；

5、環(huán)保認(rèn)證考核；電子商務(wù)應(yīng)用程度；安全品質(zhì)考核。 只有完成通過上述7項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，跨國公司才能將其評為一級核心供應(yīng)產(chǎn)品企業(yè)，才會(huì)將更大訂單給予他們。 （2）跨國采購對產(chǎn)品要求 產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格；產(chǎn)品認(rèn)證；產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新采購對產(chǎn)品要求案例：采購之透視沃爾瑪?shù)蹏拿孛?2002年2月1日之前，沃爾瑪并沒有自己從海外直接采購商品，所有海外商品都由代理商代為采購。在2月1日之后成立全球采購辦公室，并在全世界成立20多個(gè)負(fù)責(zé)采購的分公司，如期完成了全世界同步作業(yè)的任務(wù)，而且使全球采購業(yè)務(wù)在一年之后增長了20%，超過了整個(gè)沃爾瑪營業(yè)額12%的增長率。那么沃爾瑪全球采購業(yè)務(wù)的秘密何在？ 沃爾瑪采購全球采購

6、的組織 全球采購網(wǎng)絡(luò)首先由大中華及北亞區(qū)、東南亞及印度次大陸區(qū)、美洲區(qū)、歐洲中東及非洲區(qū)等四個(gè)區(qū)域所組成。其次在每個(gè)區(qū)域內(nèi)按照不同國家設(shè)立國別分公司，其下再設(shè)立衛(wèi)星分公司。國別分公司是具體采購操作的中堅(jiān)單位，擁有工廠認(rèn)證、質(zhì)量檢驗(yàn)、商品采集、運(yùn)輸以及人事、行政管理等關(guān)系采購業(yè)務(wù)的全面功能。衛(wèi)星分公司則根據(jù)商品采集量的多少來決定擁有其中哪一項(xiàng)或幾項(xiàng)功能。 沃爾瑪采購全球采購的流程在沃爾瑪?shù)娜虿少徚鞒讨?，其全球采購網(wǎng)絡(luò)就像是一個(gè)獨(dú)立的公司，在沃爾瑪?shù)娜虻赇佡I家和全球供應(yīng)商之間架起買賣之間的橋梁。 供應(yīng)商伙伴關(guān)系在全球采購中，全球采購網(wǎng)絡(luò)不僅要服務(wù)好國外的買家，還要在供應(yīng)商的選擇和建立伙伴關(guān)系上

7、投入。 沃爾瑪采購 沃爾瑪產(chǎn)品采購有4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 產(chǎn)品會(huì)不會(huì)提高沃爾瑪質(zhì)量； 產(chǎn)品會(huì)不會(huì)使沃爾瑪價(jià)格得以改善； 產(chǎn)品會(huì)不會(huì)增強(qiáng)沃爾瑪價(jià)值； 產(chǎn)品會(huì)不會(huì)豐富沃爾瑪?shù)姆N類。 沃爾瑪采購（二）戰(zhàn)略采購 近年來，戰(zhàn)略采購成為全球性采購管理中的一個(gè)熱門領(lǐng)域，其關(guān)鍵內(nèi)容是與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。 1、戰(zhàn)略采購的原則 （1）側(cè)重整個(gè)采購流程的總成本。 （2）側(cè)重建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系。 （3）側(cè)重利用供貨商的優(yōu)勢加強(qiáng)自己的市場地位。 2、戰(zhàn)略采購的主要方式 （1）集中采購。 （2）發(fā)展供應(yīng)商基礎(chǔ)。 （3）優(yōu)化采購流程和方式。對“采購量”和“供應(yīng)商數(shù)量”這兩個(gè)影響采購成本的因素進(jìn)行優(yōu)化，并進(jìn)一步通過優(yōu)化管理

8、流程降低成本。 3、戰(zhàn)略采購計(jì)劃的實(shí)施 跨國公司實(shí)施戰(zhàn)略采購計(jì)劃，必須做好以下三個(gè)方面的工作： 第一，采購戰(zhàn)略和企業(yè)及業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略緊密結(jié)合，把為庫存而采購轉(zhuǎn)變成為訂單而采購。 第二，與關(guān)鍵供應(yīng)商建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系。 第三，將采購重點(diǎn)從降低成本轉(zhuǎn)向提高收入，建立嚴(yán)密的全球采購系統(tǒng)，打破企業(yè)“大而全”、“小而全”的商業(yè)運(yùn)作模式，打破條塊分割、地區(qū)封鎖，側(cè)重自身業(yè)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有效組織采購活動(dòng)。 跨國公司在上海設(shè)立采購中心 許多跨國公司設(shè)立專門的采購中心 , 統(tǒng)一負(fù)責(zé)采購業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有92%的跨國公司計(jì)劃在中國設(shè)立地區(qū)總部，其中25%首選上海。通用電氣、惠普、奧林巴斯、摩托羅拉、戴爾、 I

9、BM 、柯達(dá)等跨國公司近期紛紛宣布在中國設(shè)立采購中心。目前 , 索尼、住友、三洋電機(jī)等多家跨國公司也有類似的意圖。沃爾瑪?shù)娜虿少徶行娜ツ甑讖南愀鄣貐^(qū)搬到深圳；家樂福不僅在上海設(shè)立全球采購中心 , 而且計(jì)劃今年內(nèi)再建立 10 個(gè)區(qū)域性全球采購中心。 近年來，跨國采購已經(jīng)成為跨國公司全球經(jīng)營范圍的重要組成部分。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，跨國公司2005年在華采購總額超過500億美元，在中國設(shè)立的采購機(jī)構(gòu)達(dá)300家以上。上?？鐕少徢⒄剷?huì)舉辦四年以來，已經(jīng)成為國內(nèi)具有代表性的逆向采購平臺。案例：耐克公司戰(zhàn)略大采購 許多跨國公司在操作采購活動(dòng)中，都采用“業(yè)務(wù)外包”的做法，將采購部門從單純的服務(wù)于生產(chǎn)的職能中解放

10、出來。耐克公司就是一個(gè)例子。耐克公司本身沒有工廠 ,7800 多名職員專門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、監(jiān)制和銷售 ，生產(chǎn)由分散在世界的 40 多家合同制造商 , 雇傭 75000 人來完成 , 然后貼上自己的名牌商標(biāo)進(jìn)行銷售。在發(fā)展中國家工廠里，耐克鞋被日夜不停地生產(chǎn)出來，而工廠的主人卻不是耐克。這些工廠擁有自己的原料供應(yīng)商布匹、塑料、生產(chǎn)設(shè)備等等。這些供應(yīng)商們也同樣擁有自己的供應(yīng)商。 耐克無疑是成功的。從1992年到1998年，這家公司的股東獲得了超過30的股本收益。這種成功在很大程度上是建立在“大采購”戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)之上的。從生產(chǎn)到廣告，從飛機(jī)票到午餐，從倉儲到市場調(diào)研等等，都是通過采購得以實(shí)現(xiàn)。 耐克公司

11、創(chuàng)始人菲利普奈特耐克亞洲最大物流中心在太倉奠基 總面積12萬平（三）采購?fù)獍?采購?fù)獍褪菍⑷炕虿糠值牟少彉I(yè)務(wù)外包給供應(yīng)商，采購人員可以通過分析供應(yīng)市場的變化，輔助管理人員進(jìn)行決策。 1、采購?fù)獍膬?yōu)勢 （1）有利于降低成本；（2）有利于獲得跨國經(jīng)營的靈活性；（3）有利于建立核心能力。 2、采購?fù)獍呗缘倪m用范圍 當(dāng)今競爭環(huán)境下，沒有哪一種采購策略適用于所有的產(chǎn)品和服務(wù)。要合理界定采購?fù)獍呗缘倪m用范圍，可以采用供應(yīng)細(xì)分法，即對企業(yè)供應(yīng)的各種產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類分析。 3、采購?fù)獍牧鞒坦芾?采購?fù)獍鞒贪韵颅h(huán)節(jié)： 評價(jià)采購?fù)獍呗缘闹匾?評估供應(yīng)管理風(fēng)險(xiǎn) 確定外包業(yè)務(wù)范圍 從各種合作方

12、式中選擇恰當(dāng)?shù)耐獍绞?挑選供應(yīng)商 按有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)評估供應(yīng)商 在合約到期時(shí)更新合約，更換供應(yīng)商或停止外包。 采購?fù)獍鞒潭?、跨國公司生產(chǎn)管理（教材149） （一）跨國公司生產(chǎn)方式演進(jìn)從福特制、豐田制到溫特制 福特制自動(dòng)化 福特制是典型的資本主義大工業(yè)生產(chǎn)的組織形式，代表了傳統(tǒng)機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)的最高水平。工業(yè)化時(shí)代的主題，就是追求更多的產(chǎn)量，創(chuàng)造更大的市場。對此，泰羅進(jìn)行了理論上的創(chuàng)建，而福特采取了實(shí)踐上的行動(dòng)。1913年，亨利福特運(yùn)用當(dāng)時(shí)企業(yè)推廣泰羅制的技術(shù)成果，創(chuàng)建了世界上第一條流水生產(chǎn)線。福特不僅設(shè)計(jì)出完善的裝配線和統(tǒng)一精確的通用零部件，還創(chuàng)造出依靠非熟練工人在中心裝配線上使用通用零件的大規(guī)模生

13、產(chǎn)方式。 福特制與福特T型車亨利福特(1863-1947) 預(yù)計(jì)資產(chǎn)543億美元 福特T型車福特汽車公司通過批量生產(chǎn)的新想法，先人一步開辟了一個(gè)龐大的新市場，使更多人買得起汽車。福特制成為生產(chǎn)任何高質(zhì)量產(chǎn)品的熟悉比喻說法，它是現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實(shí)踐遵循的方法。 豐田制精益化 豐田制生產(chǎn)方式理論框架包含“一個(gè)目標(biāo)”、“兩大支柱”和“一大基礎(chǔ)”。 “一個(gè)目標(biāo)”是低成本、高效率、高質(zhì)量地進(jìn)行生產(chǎn)，最大限度地使顧客滿意。 “兩大支柱”是準(zhǔn)時(shí)化與人員自覺化。 “一大基礎(chǔ)”是指改善。 豐田精益生產(chǎn)特點(diǎn) （1）拉動(dòng)式準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)：以最終用戶的需求為生產(chǎn)起點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)物流平衡，追求零庫存，要求上一道工序加工完的零件可以立

14、即進(jìn)入下一道工序；依靠一種稱為看板的形式組織生產(chǎn)線，即由看板傳遞下道工序?qū)ι系拦ば虻男枨笮畔ⅰ?（2）全面質(zhì)量管理 （3）團(tuán)隊(duì)工作法 （4）并行工程：在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)階段，將概念設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、最終需求等結(jié)合起來，保證以最快的速度按要求的質(zhì)量完成任務(wù)。豐田公司 豐田公司早期以制造紡織機(jī)械為主，創(chuàng)始人豐田喜一郎1933年在紡織機(jī)械制作所設(shè)立汽車部，從而開始了豐田汽車公司制造汽車的歷史。1935年，豐田AI型汽車試制成功，第二年即正式成立汽車公司。二戰(zhàn)之后，通過引進(jìn)歐美技術(shù)，并根據(jù)日本民族的特點(diǎn)，創(chuàng)造了著名的豐田生產(chǎn)管理模式，大大提高了工廠生產(chǎn)效率和產(chǎn)品汽車在本世紀(jì)60年代末即大量涌入北

15、美市場。 溫特制模塊化 微軟公司和英特爾公司共同構(gòu)筑的溫特制wintelism平臺，即Windows & Intel，微機(jī)的體系結(jié)構(gòu)由MS-windows操作系統(tǒng)和Intel的CPU組成。微軟和英特爾不僅創(chuàng)造了財(cái)富神話，而且創(chuàng)造了財(cái)富模式溫特制，使溫特制盛行，并逐漸取代了福特制、豐田制，也使美國企業(yè)扭轉(zhuǎn)了對日本的競爭劣勢。 溫特制的特點(diǎn) 生產(chǎn)模塊化：溫特制的重要基礎(chǔ)是生產(chǎn)模塊化。模塊化就是在勞動(dòng)分工和知識分工的基礎(chǔ)上，通過模塊分解和模塊集中的過程，把復(fù)雜系統(tǒng)分解為相互獨(dú)立的組成部分，再通過即插即用的接口把各獨(dú)立的部分聯(lián)結(jié)為一個(gè)完整的系統(tǒng)。 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化：溫特制的核心內(nèi)容是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確立與推廣。

16、業(yè)務(wù)外包化：業(yè)務(wù)外包是溫特制經(jīng)營采取的主要形式。 摩爾定律 摩爾定律是由英特爾公司合作創(chuàng)始人之一的戈登摩爾于1965年發(fā)現(xiàn)并提出的，是指芯片上晶體管的密度每兩年翻一番，計(jì)算能力相應(yīng)提升一倍。 摩爾定律并不是自然規(guī)律，它反映的是人的創(chuàng)造性。 摩爾定律之父戈登.摩爾 （二） 跨國生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化 在實(shí)行全球戰(zhàn)略的公司中，產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提高全球生產(chǎn)效率的最基本條件。所謂標(biāo)準(zhǔn)，是對重復(fù)性事物和概念所作的統(tǒng)一規(guī)定。生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化是指在產(chǎn)品制造的各個(gè)環(huán)節(jié)中推行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)方法的標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的包裝、維護(hù)、儲運(yùn)規(guī)范化等內(nèi)容。標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

17、國際化標(biāo)準(zhǔn)組織（ISO）對于標(biāo)準(zhǔn)的定義是：“一種或一系列具有強(qiáng)制性要求或指導(dǎo)性功能，內(nèi)容含有細(xì)節(jié)性技術(shù)要求和有關(guān)技術(shù)方案的文件，其目的是讓相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)達(dá)到一定的安全標(biāo)準(zhǔn)或者進(jìn)入市場的要求。”而標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略則是近年來出現(xiàn)的新名詞，一般認(rèn)為它是一種圍繞技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而制定的使企業(yè)在競爭中處于有利地位的總體謀劃，即國家或企業(yè)從自身的發(fā)展出發(fā)，利用技術(shù)這一武器，在技術(shù)競爭與市場競爭中謀求利益最大化的方略。歐、美、日標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略特色 國家地區(qū) 特色 相同點(diǎn)歐盟1、強(qiáng)化現(xiàn)有優(yōu)勢（ISO）2、具有政府主導(dǎo)的特征 3、突出標(biāo)準(zhǔn)文化氛圍建設(shè)1、國際標(biāo)準(zhǔn)化2、公共領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化3、標(biāo)準(zhǔn)的市場適應(yīng)性4、標(biāo)準(zhǔn)與研發(fā)一體化5、

18、培養(yǎng)國際化標(biāo)準(zhǔn)人才 6、政府的財(cái)力支持美國1,應(yīng)對歐盟在ISO/IEC的強(qiáng)勢地位 2,具有市場主導(dǎo)的特征 3,強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)一致日本1、應(yīng)對歐盟、美國的優(yōu)勢地位2、從政府主導(dǎo)向民間和社會(huì)團(tuán)體為主的轉(zhuǎn)型過程 3、標(biāo)準(zhǔn)化與研發(fā)一體化1、跨國生產(chǎn)中推行標(biāo)準(zhǔn)化的作用 （1）降低設(shè)計(jì)費(fèi)用，縮短建設(shè)時(shí)間。 （2）加強(qiáng)生產(chǎn)的專門化，促進(jìn)生產(chǎn)資源的合理配置。 （3）降低技術(shù)復(fù)雜性，從而減少技術(shù)培訓(xùn)的需求，方便技術(shù)的調(diào)整和更新。 （4）便于公司總部的統(tǒng)一控制與協(xié)調(diào)。 2、標(biāo)準(zhǔn)化與母公司生產(chǎn)系統(tǒng) 跨國生產(chǎn)中的標(biāo)準(zhǔn)化，往往從母公司的生產(chǎn)系統(tǒng)開始。母公司生產(chǎn)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化可以為國外子公司的標(biāo)準(zhǔn)化提供模式或樣板。

19、母公司生產(chǎn)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化對跨國經(jīng)營的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。 （2）生產(chǎn)過程和方法的標(biāo)準(zhǔn)化。 （3）生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和機(jī)器設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化。 3、跨國生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的障礙 首先，因文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入的差異，各國消費(fèi)者的偏好往往并不相同。 其次，政治因素尤其是東道國政府實(shí)施的當(dāng)?shù)鼗撸焕谏a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的推行。 第三，推行產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化通常需要采用資本密集型的自動(dòng)化生產(chǎn)線。 （三）跨國生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?在以實(shí)行多國戰(zhàn)略為主的企業(yè)中，戰(zhàn)略重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)各國的差異性和對各國當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)能力。推行生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?，降低產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，是有效實(shí)施這種戰(zhàn)略的前提。 跨國生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗紫缺憩F(xiàn)在產(chǎn)品的

20、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上。 強(qiáng)調(diào)技術(shù)的適用性是生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗牡诙N表現(xiàn)。 生產(chǎn)系統(tǒng)相對獨(dú)立是生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗牡谌N表現(xiàn)。 （四）工廠設(shè)計(jì) 工廠設(shè)計(jì)是跨國生產(chǎn)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它包括廠址選擇、工廠規(guī)模、生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)等方面內(nèi)容。1、廠址選擇 （1）影響廠址選擇的因素 氣候條件 基礎(chǔ)設(shè)施 勞動(dòng)、資本和土地等生產(chǎn)要素的成本 原材料、零部件的可供量 人力資源可供量 接近市場的程度 當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)貼或其他優(yōu)惠政策（2）規(guī)定適當(dāng)權(quán)數(shù) 不同因素對廠址選擇的影響程度不同；不同公司，因其生產(chǎn)的特點(diǎn)，對不同因素的考慮也不同。例如，生產(chǎn)食品的企業(yè)通常對氣候條件要求較高，而生產(chǎn)工業(yè)品的企業(yè)則更注重投入要素的可供性；實(shí)行多國戰(zhàn)略的公司希

21、望廠址選擇在接近當(dāng)?shù)刂饕袌龅牡胤?，而?shí)行全球戰(zhàn)略的公司則可能傾向于在便于進(jìn)出口貿(mào)易和運(yùn)輸?shù)母劭诔鞘性O(shè)立工廠。因此，權(quán)數(shù)的確定因公司而異。 例如，IBM公司在選址時(shí)，對不同因素設(shè)計(jì)了不同權(quán)數(shù).IBM選址不同因素不同權(quán)數(shù) 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最大值 地點(diǎn) A B C D E F生活條件接近市場工業(yè)化勞動(dòng)力成本經(jīng)濟(jì)性社區(qū)能力和態(tài)度對企業(yè)聲榮影響合計(jì)10075603535303537070 40 45 50 60 6055 35 20 60 70 7040 50 55 35 35 3030 10 10 30 35 3515 15 15 15 25 1525 20 10 15 25 1525 20 10 15 2

22、5 15260 190165 220275 240（3）比較和選擇 對可供選擇的廠址進(jìn)行加權(quán)評分后，通常選取得分最高的地點(diǎn)建廠。除了自然條件。外，廠址的選擇在很大程度上取決于談判的結(jié)果。談判的對象包括備選廠址所在地的當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、供貨商或合資伙伴。尤其對于采用合資經(jīng)營方式的跨國公司，最終廠址的確定很可能取決于在哪兒可以找到合適的合資伙伴。因此，廠址的選擇可能是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，通過多輪談判、對比、優(yōu)惠條件的獲得來確定。2、工廠規(guī)模 決定工廠規(guī)模因素有多種，主要包括： （1）市場潛力 （2）市場結(jié)構(gòu) （3）行業(yè)特征 （4）投資力度 （5）生產(chǎn)活動(dòng)的一體化程度 豐田公司生產(chǎn)管理 豐田是世界十大汽車工業(yè)

23、公司之一，日本最大汽車公司，創(chuàng)立于1933年。早期豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時(shí)，近來的克雷西達(dá)、凌志豪華汽車也極負(fù)盛名。豐田公司的三個(gè)橢圓的標(biāo)志是從1990年初開始使用的。標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè)T字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來，對未來的信心和雄心。 豐田公司 豐田公司早期以制造紡織機(jī)械為主，創(chuàng)始人豐田喜一郎1933年在紡織機(jī)械制作所設(shè)立汽車部，從而開始了豐田汽車公司制造汽車的歷史。1935年，豐田AI型汽車試制成功，第二年即正式成立汽車公司。二戰(zhàn)之后，通過引進(jìn)歐美技術(shù)，并根據(jù)日本民族的特點(diǎn)，創(chuàng)造了著名的豐田生產(chǎn)管理模式，大大提高了工廠生產(chǎn)效率和

24、產(chǎn)品汽車在本世紀(jì)60年代末即大量涌入北美市場。 豐田精益生產(chǎn)特點(diǎn)（1）拉動(dòng)式準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)以最終用戶的需求為生產(chǎn)起點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)物流平衡，追求零庫存，要求上一道工序加工完的零件可以立即進(jìn)入下一道工序；依靠一種稱為看板的形式組織生產(chǎn)線，即由看板傳遞下道工序?qū)ι系拦ば虻男枨笮畔?；生產(chǎn)節(jié)拍可由人工干預(yù)和控制，但重在保證生產(chǎn)中的物流平衡；由于采用拉動(dòng)式生產(chǎn)，生產(chǎn)中的計(jì)劃與調(diào)度實(shí)質(zhì)上是由各個(gè)生產(chǎn)單元自己完成，在形式上不采用集中計(jì)劃，但操作過程中生產(chǎn)單元之間的協(xié)調(diào)則極為重要。豐田精益生產(chǎn)特點(diǎn)（2）全面質(zhì)量管理強(qiáng)調(diào)質(zhì)量是生產(chǎn)出來而非檢驗(yàn)出來的，由生產(chǎn)中的質(zhì)量管理來保證最終質(zhì)量；在生產(chǎn)過程中，每一道工序都對質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)

25、與控制。重在培養(yǎng)每位員工質(zhì)量意識，在每一道工序進(jìn)行時(shí)注意質(zhì)量的檢測與控制，保證及時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題；如果在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，根據(jù)情況，可以立即停止生產(chǎn)，直至問題解決，從而保證不出現(xiàn)對不合格品的無效加工；對于出現(xiàn)的質(zhì)量問題，一般是組織相關(guān)的技術(shù)與生產(chǎn)人員作為一個(gè)小組，一起協(xié)作，盡快解決。豐田精益生產(chǎn)特點(diǎn)（3）團(tuán)隊(duì)工作法每位員工在工作中不僅是執(zhí)行上級的命令，更重要的是積極參與，起到?jīng)Q策與輔助決策的作用；組織團(tuán)隊(duì)的原則并不完全按行政組織來劃分，而主要根據(jù)業(yè)務(wù)關(guān)系來劃分；團(tuán)隊(duì)成員強(qiáng)調(diào)一專多能，要求能夠比較熟悉團(tuán)隊(duì)內(nèi)其他工作人員的工作，保證工作協(xié)調(diào)、順利地進(jìn)行； 團(tuán)隊(duì)工作基本氛圍是信任，以一種長期監(jiān)督

26、控制為主，而避免對每一步工作的稽核，以提高工作效率。團(tuán)隊(duì)的組織是變動(dòng)的，針對不同事物建立不同的團(tuán)隊(duì)，同一個(gè)人可以屬于不同的團(tuán)隊(duì)。豐田精益生產(chǎn)特點(diǎn)（4）并行工程在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)階段，將概念設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、最終需求等結(jié)合起來，保證以最快的速度按要求的質(zhì)量完成任務(wù)；各項(xiàng)工作由與此相關(guān)的項(xiàng)目小組完成。進(jìn)程中，小組成員各自安排自身的工作，但可以定期或隨時(shí)反饋信息，并協(xié)調(diào)解決出現(xiàn)的問題；采用適當(dāng)?shù)男畔⑾到y(tǒng)工具，對整個(gè)項(xiàng)目的過程進(jìn)行反饋與協(xié)調(diào)。豐田公司豐田凱美瑞 豐田雷克薩斯概念車豐田公司豐田總裁渡邊捷昭三、跨國公司營銷管理 跨國公司營銷管理是指國際市場營銷與企業(yè)所在國市場營銷的總和。其目的在于，

27、通過用企業(yè)資源滿足在地域上分散的多國購買者的需要，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)。 （一）跨國公司營銷方式演變 跨國公司的發(fā)展一般要經(jīng)歷國內(nèi)、國際、多國、全球、跨國5個(gè)階段，在其發(fā)展過程中，采取的營銷方式一般遵循以下次序： 國內(nèi)營銷：國內(nèi)營銷指目標(biāo)在且僅在本國市場上的營銷活動(dòng)。 出口營銷：出口營銷是指跨出國門尋找外部市場機(jī)會(huì)的第一步。出口營銷者對國外的目標(biāo)市場進(jìn)行選擇，并依賴國內(nèi)生產(chǎn)供貨。 國際營銷：國際營銷者較少依賴中介商而更傾向于設(shè)立直接的業(yè)務(wù)代表來組織目標(biāo)市場中的營銷活動(dòng)。更進(jìn)一步，國際營銷者可以通過在某國設(shè)立公司的分支機(jī)構(gòu)而建立起能在該國內(nèi)充分發(fā)揮公司的產(chǎn)品和能力的本地化組織。 多

28、國營銷 ：使公司的營銷適應(yīng)東道國顧客的獨(dú)特口味。為東道國市場創(chuàng)建專門的宣傳與廣告方案的多國營銷組織在此階段應(yīng)運(yùn)而生。 全球（跨國）營銷：其重點(diǎn)是在全球范圍內(nèi)充分利用公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品并且真正做到與各國的獨(dú)特情況相融合。它既注意到普遍的文化特征，也注意到市場之間的特別差異。該方式適用于全球、跨國階段。 就跨國公司來說，以上五種營銷方式是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，其中最低級形式是國內(nèi)營銷，最高級是跨國營銷。（二）跨國公司產(chǎn)品策略 1、國際性產(chǎn)品的特征 （1）文化差異：國家之間文化差異最重要方面也許是傳統(tǒng)的影響力，傳統(tǒng)的影響在食品和飲料業(yè)中尤其突出。 （2）經(jīng)濟(jì)差異：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異和文化差異同樣重要

29、，消費(fèi)行為在很大程度上要受到一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。 （3）產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) （二）跨國公司產(chǎn)品策略 一個(gè)跨國公司的產(chǎn)品策略主要在中心市場和分散發(fā)展之間作出選擇，此外還需在營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化和組合調(diào)整之間作出選擇。以下圖標(biāo)可以看到5種總結(jié)出關(guān)于產(chǎn)品特性的策略，這些策略提供了跨國公司如何進(jìn)行產(chǎn)品策略的選擇。國際產(chǎn)品策略組合：策略方案 策略產(chǎn)品功能所滿足需求產(chǎn)品使用條件購買產(chǎn)品的能力推薦產(chǎn)品的策略調(diào)整的相對成本產(chǎn)品實(shí)例 1相同相同有能力購買延伸策略 1軟性飲料 2不同相同有能力購買延伸策略 2自行車 3相同不同有能力購買適應(yīng)策略 3洗滌劑 4不同不同有能力購買適應(yīng)策略 4賀卡 5相同沒有能力購買創(chuàng)新

30、策略 5汽車三個(gè)關(guān)鍵因素 在國際市場營銷活動(dòng)中，對以上5種產(chǎn)品策略作出選擇，需要考慮下面三個(gè)關(guān)鍵因素： 第一，產(chǎn)品在特定市場上所要滿足的需求和應(yīng)當(dāng)具有的功能； 第二，產(chǎn)品使用的市場條件，包括顧客偏好和消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買能力； 第三，企業(yè)在競爭中地位以及企業(yè)在采取相應(yīng)戰(zhàn)略和制造中的相對成本。 案例：向強(qiáng)者挑戰(zhàn)百事可樂的市場競爭策略 百事可樂公司是美國最大的軟性飲料公司之一。資產(chǎn)總額約 151億美元，職工26多萬人。公司總部設(shè)在紐約市。公司附屬機(jī)構(gòu)近百個(gè)，主要有百事可樂飲料公司、弗利托-萊公司（快餐館）、啤咂餐館(供應(yīng)意大利式烘餡餅等）、北美運(yùn)輸公司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布很廣，國

31、內(nèi)涉及48個(gè)州，國外涉及100多個(gè)國家和地區(qū)。 1、新可樂挑戰(zhàn)老可樂： 百事可樂問世比可口可樂晚了12年，向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，價(jià)格便宜一半。 2、百事可樂一代： 二戰(zhàn)后可口可樂以5:1壓倒百事可樂，百事可樂改變廣告策略，把可口可樂當(dāng)作傳統(tǒng)形象，把百事可樂描繪成年輕人的飲料，“百事可樂新一代”口號正式面市，并一直沿用了20多年。 3、從真空地帶著手：百事可樂的戰(zhàn)略就是進(jìn)入可口可樂公司尚未進(jìn)入或進(jìn)入失敗的“真空地帶”，當(dāng)時(shí)公司的董事長唐納德?肯特經(jīng)過深入考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)前蘇聯(lián)、中國以及亞洲、非洲還有大片空白地區(qū)可以有所作為。 4、多元化：由于飲料行業(yè)的激烈競爭，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，可口可樂和百事可樂不約而同

32、地選擇了多元化經(jīng)營。但是，多元化為兩家公司帶來的收益大相徑庭，百事可樂在這場特殊的角逐中再次戰(zhàn)勝了可口可樂。從1977年開始，百事可樂進(jìn)軍快餐業(yè)，它先后將肯德基食品公司、必勝客意大利比薩餅和特柯貝爾墨西哥餐廳收歸麾下。百事可樂這次的對手是快餐大王麥當(dāng)勞公司?？系禄?、必勝客和特柯貝爾在被百事可樂兼并前，都只是一些忽冷忽熱的餐館，僅僅在自己狹小的市場內(nèi)略有優(yōu)勢。百事可樂兼并它們之后，立即提出：目標(biāo)和對手“不應(yīng)再是城里另一家炸雞店、餡餅店，而應(yīng)是偉大的麥當(dāng)勞！”于是，百事可樂又在快餐業(yè)向強(qiáng)手發(fā)起了挑戰(zhàn)（2） （三）跨國公司營銷策略1、跨國公司全球營銷策略 在經(jīng)濟(jì)全球化下，企業(yè)獲取和配置資源、參與競爭

33、的方式已經(jīng)打破地理區(qū)域和行業(yè)限制，營銷日益成為一種全球性的企業(yè)行為，全球營銷成為一種新的營銷趨勢。 這種全球營銷不是簡單地跨國營銷。它是一種思維，要求將全球看成一個(gè)統(tǒng)一的大市場，在全球范圍內(nèi)尋求競爭優(yōu)勢和最佳市場，強(qiáng)調(diào)在營銷策略上淡化國家和地區(qū)的界限，通過標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略（包括營銷過程的標(biāo)準(zhǔn)化和營銷內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化）服務(wù)于全球目標(biāo)顧客。全球營銷策略內(nèi)涵 （1）追求全球性傳播效果 （2）全球范圍內(nèi)配置資源 （3）開發(fā)世界性產(chǎn)品 （4）營銷標(biāo)準(zhǔn)化 （5）競爭行動(dòng)的整合2、國際市場的營銷決策 開拓國際市場，進(jìn)行國際市場的營銷決策，一般按照以下3個(gè)步驟：市場細(xì)分化，市場目標(biāo)化，市場（產(chǎn)品）定位。 （1）國

34、際市場細(xì)分策略 國際市場細(xì)分具有兩個(gè)層次上的含義： 第一，世界上眾多的國家，跨國公司究竟進(jìn)入哪個(gè)市場最有利？這就需要根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)（如經(jīng)濟(jì)、文化、地理等），把整個(gè)世界市場分為若干個(gè)子市場。每個(gè)子市場具有相同的營銷環(huán)境，跨國公司可以選擇某一個(gè)國外市場或某幾個(gè)國外市場作為目標(biāo)市場。這種含義上的國際市場細(xì)分稱為宏觀細(xì)分。 第二，跨國公司進(jìn)入某一個(gè)國外市場后，將發(fā)現(xiàn)該國的顧客需求也是千差萬別，跨國公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其分為若干子市場，滿足一個(gè)或幾個(gè)子市場的需求，這種含義上的國際市場細(xì)分稱為微觀細(xì)分，也叫一國之內(nèi)的細(xì)分。 國際市場宏觀細(xì)分的過程確定劃分世界市場的方法（確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）按

35、照分類標(biāo)準(zhǔn)，將具有共同特點(diǎn)的國家劃分為一組，構(gòu)成一個(gè)子市場了解要滿足每組需求，對企業(yè)的資源有哪些要求根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，看看那本企業(yè)滿足哪個(gè)子市場最有優(yōu)勢最適宜根據(jù)理論分析，若要滿足目標(biāo)市場的需求，應(yīng)采取的措施把理論上的策略和方法根據(jù)實(shí)際情況加以修正國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 對國際市場進(jìn)行宏觀細(xì)分的基本問題，就是按什么標(biāo)準(zhǔn)來劃分世界市場。以地理位置作為標(biāo)準(zhǔn)，可將整個(gè)世界市場劃分為北美市場、南美市場、非洲市場、中東市場、西歐市場、東歐市場以及亞洲市場；以經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度為標(biāo)準(zhǔn)，可分為發(fā)達(dá)國家市場和發(fā)展中國家市場；以政治制度為標(biāo)準(zhǔn)，可分為社會(huì)主義國家市場和資本主義國家市場；以文化為標(biāo)準(zhǔn)，可分為東方文化社

36、會(huì)市場和西方社會(huì)市場等等。 微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 國際營銷中微觀市場細(xì)分的方法與國內(nèi)營銷中細(xì)分的方法基本相同，因?yàn)槎际窃谝粐畠?nèi)進(jìn)行的，以下僅以消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場為例，對微觀細(xì)分方法作簡單介紹。 （1）消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （2）工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 微觀細(xì)分的要求可衡量性 子市場的規(guī)模和購買了可以被衡量的程度可接近性 企業(yè)可以達(dá)到并且服務(wù)于該市場的程度足量性 子市場的規(guī)模應(yīng)該足夠大，企業(yè)服務(wù)子市場可以獲得足夠的利潤可實(shí)施性 企業(yè)有效地吸引并服務(wù)于子市場的可行程度（2）目標(biāo)市場策略選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素企業(yè)規(guī)模 產(chǎn)品的同質(zhì)性 國際市場差異性 產(chǎn)品生命周期 競爭對手策略 三種目標(biāo)市場策略 在選

37、定目標(biāo)市場后，企業(yè)常有3種目標(biāo)市場策略。 營銷組合 整個(gè)市場 無差異市場策略營銷組合1 子市場1營銷組合2 子市場2營銷組合3 子市場3 差異性市場策略 子市場1 營銷組合 子市場2 子市場3 集中性市場策略（3）國際市場定位策略 什么是國際市場定位 所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對消費(fèi)者對該種產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?塑造本企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性或形象,并把這種形象傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢? 市場定位決定競爭策略 企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上的定位，決定著企業(yè)在市場上扮演的角色；角色的不同決定了企業(yè)采用的競爭策略亦有所差別。 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略拓展細(xì)分市場，

38、需要在市場調(diào)研基礎(chǔ)上做試驗(yàn)性營銷寶潔的案例 市場挑戰(zhàn)者策略市場滲透價(jià)格，選擇推廣對象，發(fā)展新產(chǎn)品 市場追隨者策略 國際市場的產(chǎn)品策略 1、出口產(chǎn)品的改變策略 （1）強(qiáng)制性的適應(yīng)性改變 （2）物理環(huán)境的適應(yīng)性改變 （3）市場環(huán)境適應(yīng)性改變產(chǎn)品生命周期在國際市場的改變和運(yùn)用 （1）產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略新內(nèi)容 （2）通過市場轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品生命周期得以延長產(chǎn)品組合策略 企業(yè)可以選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合方式，有如下一些基本類型： （1）全線全面型 （2）市場專業(yè)型 （3）產(chǎn)品線專業(yè)型 （4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型 （5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線延伸，是企業(yè)把產(chǎn)品線延長、使其超出目前范圍的一種策

39、略。產(chǎn)品線延伸的原因一般是為了開拓新的市場，增加顧客；或者是為了適應(yīng)顧客需求的改變，配齊原產(chǎn)品線的所有規(guī)格和品種的產(chǎn)品，使其成為完全的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線延伸有三種形式。（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸 3、跨國公司本土營銷策略 所謂本土營銷策略，指從各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者的需求差異性出發(fā)，通過營銷策略的差異化和本地化來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化的需要。本土營銷的內(nèi)涵 （1）重新細(xì)分市場和定位 （2）產(chǎn)品的本土化 （3）渠道的本土化 （4）促銷的本土化 （5）人員的本土化3、跨國公司營銷策略選擇（四）國際市場銷售渠道策略 1、國際銷售渠道概念與類型 （1）國際銷售渠道概念 銷售渠道指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶移動(dòng)過程中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者或用戶購進(jìn)商品是渠道的終點(diǎn)。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的、參與或幫助產(chǎn)品國際銷售活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人稱為中間商。 國際銷售渠道同國內(nèi)銷售渠道的主要區(qū)別： 生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有國別、民族、文化差異，生產(chǎn)、消費(fèi)之間信息溝通存在語言文化的障礙； 從生產(chǎn)到消費(fèi)空間距離較遠(yuǎn)，時(shí)間間隔較長，增加了經(jīng)營的難度、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)； 存在國別渠道的差異、傳統(tǒng)和國際貿(mào)易慣例。（2）國際銷售渠道類型 企業(yè)直銷渠道:出口企業(yè)最終顧客型戴爾直達(dá)模式: 國際銷售渠道類型