CL國(guó)際電工品牌形象與代言人效果評(píng)估研究報(bào)告課件

1、TCL國(guó)際電工品牌形象與代言人效果評(píng)估研究報(bào)告11 本項(xiàng)目的研究成果專屬TCL國(guó)際電工所有。北京零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析公司擁有本項(xiàng)目的問(wèn)卷設(shè)計(jì)、分析方法及報(bào)告格式的技術(shù)版權(quán)。項(xiàng)目承接：零點(diǎn)調(diào)查公司項(xiàng)目編號(hào)：S04073研究經(jīng)理：馬文寧項(xiàng)目經(jīng)理：陳 強(qiáng)吳超榮項(xiàng)目督導(dǎo)：王紹雨報(bào)告撰寫(xiě)：陳 強(qiáng) 李念周報(bào)告編輯：曹曉燕報(bào)告時(shí)間：2004年9月29日21目 錄Agenda注：紅色表示目前報(bào)告所在位置序言 技術(shù)說(shuō)明與背景資料第一部分 TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值平衡分析第二部分 TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌個(gè)性分析第三部分 TCL品牌與TCL國(guó)際電工品牌的比較第四部分 形象代言人效果評(píng)估第五部分 電工產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為

2、分析總結(jié) 結(jié)論與建議31Horizon Research單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式Horizon Research序言技術(shù)說(shuō)明與背景資料41技術(shù)說(shuō)明研究方法Step 1：焦點(diǎn)小組座談會(huì) Focus GroupsStep 2：深度訪談Deep InterviewStep 3：中心街區(qū)攔截訪問(wèn)研究方法研究手段：焦點(diǎn)座談會(huì)研究目的：挖掘終端消費(fèi)者心目中電工產(chǎn)品理想的品牌形象；研究品牌形象的人格化特征，探詢形象代言人的必要性和影響力；分析TCL國(guó)際電工品牌及形象代言人的綜合影響力，形象代言人品牌與TCL國(guó)際電工品牌的匹配度。研究手段：深度訪談研究目的：深入了解TCL國(guó)際電工及其

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌在品牌接觸者眼里的形象、特點(diǎn)；揭示品牌接觸者心中理想的電工品牌形象以及他們對(duì)電工品牌形象代言人的認(rèn)知與評(píng)價(jià)研究手段：中心定點(diǎn)攔截訪問(wèn)研究目的：測(cè)定TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌認(rèn)知、美譽(yù)、形象、品牌價(jià)值方面的表現(xiàn)。分析TCL國(guó)際電工及其競(jìng)爭(zhēng)品牌的突出特征，理想電工品牌的特征、TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌與理想電工品牌的差距。定性研究定量研究5161技術(shù)說(shuō)明 Focus Group每城市組別地 點(diǎn)：北京,廣州兩個(gè)城市場(chǎng) 次：每個(gè)城市2組，共4組組 別：每組8-10人，要求在每組內(nèi)與會(huì)者職業(yè)、年齡、收入、性別、教育等分散分布。 受訪者要求同時(shí)滿足以下條件： 年齡在23-55歲；家庭月收入在30

4、00元以上；開(kāi)關(guān)插座類電工產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的主要決策者；最近半年內(nèi)進(jìn)行過(guò)家庭裝修且購(gòu)買(mǎi)過(guò)開(kāi)關(guān)插座；每組座談會(huì)8人，分屬四類品牌的實(shí)際用戶。北京的品牌是：TCL國(guó)際電工、西蒙、松下、西門(mén)子；廣州的品牌是：TCL國(guó)際電工、奇勝、朗能、松本；非敏感職業(yè)（調(diào)查、咨詢、廣告、媒體或電工產(chǎn)品生產(chǎn)、研究、銷售的公司/企業(yè))；半年內(nèi)未參加過(guò)任何市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。與會(huì)者條件 71技術(shù)說(shuō)明 深度訪談訪問(wèn)對(duì)象樣本量篩選條件家裝公司中開(kāi)關(guān)插座產(chǎn)品選購(gòu)負(fù)責(zé)人 家裝公司不是單一品牌代理、且年至少承接100戶2終端銷售人員 一位是TCL國(guó)際電工的促銷員、一位是代理多品牌的綜 合店面的銷售員2工程中開(kāi)關(guān)插座品牌決策者 工程是兩年之內(nèi)竣工

5、，2例采購(gòu)TCL國(guó)際電工，2例采購(gòu) 其他品牌；工程額每單采購(gòu)開(kāi)關(guān)面板、插座5萬(wàn)元左右， 最好其中一例是酒店。4行業(yè)內(nèi)銷售人員(業(yè)務(wù)人員) 至少兩年工作經(jīng)驗(yàn)，1例TCL國(guó)際電工，一例其他品牌2代理商、分銷商 TCL國(guó)際電工1例，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩例，原則上為總代理3電工 有二年以上的家庭裝修經(jīng)驗(yàn)，有電工證?？赡馨ぐ?料(但較少)、可能推薦品牌2注：其他品牌在北京是指：奇勝、松下、西門(mén)子、朗能、西蒙，在廣州是指：松本、奇勝、朗能、松下、西蒙、羅格朗。兩地各15位受訪者，樣本總量是30。 81技術(shù)說(shuō)明 攔截訪問(wèn)在本地居住1年以上;開(kāi)關(guān)插座類電工產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策者；最近半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)開(kāi)關(guān)插座；最近半年內(nèi)未參加

6、過(guò)類似調(diào)查活動(dòng)； 年齡在20-60歲之間；非相關(guān)行業(yè) (調(diào)查、廣告、傳媒、電工產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售)被訪者要求樣本量及其分布每個(gè)城市150個(gè)樣本TCL國(guó)際電工及各地3個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的樣本量不少于30個(gè)調(diào)查城市實(shí)際完成樣本量北京 163 上海 165廣州 166成都 165北京、上海、廣州、成都91技術(shù)說(shuō)明 主要研究品牌本次研究主要涉及七大電工品牌之間的品牌價(jià)值分析與相互比較；這七大品牌是： 西門(mén)子電工朗能電工101受訪者背景資料Figure. 性別分布(樣本量：659)Figure. 年齡分布(樣本量：659)Figure. 文化程度分布(樣本量：659)年齡分布相對(duì)分散；男性較多，比例為64.2；

7、高中、職高、中?；蚣夹５氖茉L者比例相對(duì)較高，占總體的46.7%。111受訪者背景資料Figure. 婚姻狀況(樣本量：659)在本次研究中，未婚與已婚的受訪者分別占總體的31.3%和68.0%；離異或喪偶的比例不足1。121Figure. 家庭月收入(樣本量：659)Figure. 個(gè)人月收入(樣本量：659)受訪者背景資料 131受訪者背景資料Figure. 職業(yè)特征(樣本量：659)141報(bào)告框架本次項(xiàng)目的調(diào)研目的了解TCL國(guó)際電工品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌在品牌接觸者心目中的認(rèn)知狀況；從品牌價(jià)值內(nèi)涵的不同維度評(píng)估各電工品牌對(duì)應(yīng)的報(bào)告框架TCL國(guó)際電工及其競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值平衡分析TCL國(guó)際電工及其競(jìng)爭(zhēng)品牌

8、個(gè)性分析TCL品牌與TCL國(guó)際電工品牌的比較形象代言人效果評(píng)估電工產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為分析挖掘品牌接觸者心中各電工品牌的人格形象、突出特征；理想的電工品牌形象及各品牌與理想電工品牌的差距所在分析品牌接觸者對(duì)TCL品牌與TCL國(guó)際電工品牌的認(rèn)識(shí)和理解評(píng)估李嘉欣小姐擔(dān)任TCL國(guó)際電工品牌形象代言人的效果；了解品牌接觸者對(duì)電工品牌聘請(qǐng)形象代言人的看法和建議，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)開(kāi)關(guān)插座類電工產(chǎn)品時(shí)的考慮因素、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、對(duì)不同促銷方式的態(tài)度、信息了解渠道等信息151目 錄Agenda注：紅色表示目前報(bào)告所在位置序言 技術(shù)說(shuō)明與背景資料第一部分 TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值平衡分析第二部分 TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌個(gè)

9、性分析第三部分 TCL品牌與TCL國(guó)際電工品牌的比較第四部分 形象代言人效果評(píng)估第五部分 電工產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為分析總結(jié) 結(jié)論與建議161Horizon Research單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式Horizon Research壹TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值平衡分析171第一部分結(jié)構(gòu)TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌價(jià)值平衡分析品牌外延品牌內(nèi)涵情感利益提示后認(rèn)知無(wú)提示認(rèn)知無(wú)提示第一認(rèn)知美譽(yù)度主動(dòng)推薦率功能利益品牌價(jià)值分析品牌認(rèn)知分析181品牌認(rèn)知情況 數(shù)據(jù)說(shuō)明數(shù)據(jù)的分析和比較主要針對(duì)研究的七大電工品牌。在品牌認(rèn)知診斷模型中，提示后認(rèn)知、無(wú)提示認(rèn)知和無(wú)提示第一認(rèn)知反映消費(fèi)者對(duì)某品牌的

10、認(rèn)知不斷深入的過(guò)程。提示后提及的品牌是受訪者對(duì)該品牌的真正認(rèn)知，更偏向于淺層認(rèn)知的測(cè)度；無(wú)提示情況下提及的品牌反映受訪者對(duì)該品牌的記憶程度。通常，一個(gè)品牌只有進(jìn)入消費(fèi)者未提示認(rèn)知階段，才容易得到購(gòu)買(mǎi)考慮；無(wú)提示第一提及的品牌，在一般情況下，意味著最先進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮，該品牌有時(shí)甚至是該類產(chǎn)品的象征。Figure. 品牌認(rèn)知診斷模型提示后提及無(wú)提示提及無(wú)提示第一提及美譽(yù)度推薦率品牌認(rèn)知由淺入深忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度指的是消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌，品牌美譽(yù)度與品牌認(rèn)知度有很大的關(guān)系，甚至受到品牌認(rèn)知的影響可能遠(yuǎn)大于產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的影響。向他人主動(dòng)推薦反映了某一品牌深入人心，對(duì)用戶的影響程度在品牌認(rèn)知中更為

11、深入。通常，主動(dòng)推薦也同時(shí)意味著對(duì)品牌的高度忠誠(chéng)。在本次品牌認(rèn)知分析中，我們主要通過(guò)測(cè)度主動(dòng)推薦率來(lái)評(píng)估消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。191不同品牌總體認(rèn)知度分析Figure. 無(wú)提示認(rèn)知Figure. 無(wú)提示第一認(rèn)知Figure. 提示后認(rèn)知在“無(wú)提示第一認(rèn)知”、“無(wú)提示認(rèn)知”和“提示后認(rèn)知”的測(cè)量中， TCL國(guó)際電工均位于第二位，僅落后于松下電工，且差別不明顯。這說(shuō)明，在用戶心中，TCL國(guó)際電工總體認(rèn)知程度較高。201不同品牌分城市認(rèn)知比較Figure. 無(wú)提示品牌認(rèn)知分城市比較在廣州， TCL國(guó)際電工品牌記憶度位居第一。在成都，則與松下電工并列第一；在北京，TCL國(guó)際電工記憶度位居第二，落后松下電工；

12、在上海，則降至第三，落后松下電工和西門(mén)子電工，且百分比相差較大。不同品牌熟悉度評(píng)分與品牌記憶度基本一致。TCL國(guó)際電工總體熟悉度評(píng)分位于第二位。Figure. 不同品牌熟悉度評(píng)分注：1-10分評(píng)分，10表示非常熟悉，1分表示一點(diǎn)都不了解。211不同品牌總體美譽(yù)度Figure. 不同品牌總體美譽(yù)度比較品牌美譽(yù)度是指受訪者覺(jué)得最好的電工品牌。松下電工是美譽(yù)度最高的品牌，其次是TCL國(guó)際電工。松本、西門(mén)子、朗能這三個(gè)品牌的總體美譽(yù)度差異不明顯。 排在最后兩位的是朗能和西蒙。品牌美譽(yù)度與品牌認(rèn)知度有很大的關(guān)系。消費(fèi)者更容易對(duì)自己熟悉的品牌產(chǎn)生好感。Figure. 品牌總體認(rèn)知度與美譽(yù)度關(guān)系圖西蒙朗能奇

13、勝松本西門(mén)子TCL國(guó)際電工松下電工品牌總體認(rèn)知度品牌美譽(yù)度221不同品牌分城市美譽(yù)度比較Figure. 不同品牌分城市美譽(yù)度比較松下電工在北京、上海、廣州三地美譽(yù)度均列第一。TCL國(guó)際電工在成都美譽(yù)度列第一。在北京，松下與TCL國(guó)際電工美譽(yù)度最為接近；在上海，松下一枝獨(dú)秀；在廣州，松本和奇勝電工美譽(yù)度相當(dāng)；在成都，松下、松本電工美譽(yù)度差別不大。231用戶認(rèn)為最好的品牌及理由 松下 品牌知名度、品質(zhì)、品種全 西門(mén)子 品牌形象好、 德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì) 廣告宣傳 人性化的設(shè)計(jì) 其他產(chǎn)品的口碑 TCL 質(zhì)量保證、 價(jià)格經(jīng)濟(jì)、 知名品牌 信譽(yù)度 奇勝 安全耐用 美觀 知名品牌 241 親友介紹、產(chǎn)品品質(zhì)

14、、網(wǎng)站詳細(xì)的資料介紹、集采優(yōu)惠的價(jià)格 西蒙 TCL西門(mén)子 松下 產(chǎn)品質(zhì)量、朋友推薦、品牌保障 同一品牌其他產(chǎn)品質(zhì)量好、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、易操作、手感好、幅面大、設(shè)計(jì)時(shí)尚、價(jià)格便宜、朋友推薦銷售人員介紹、做工好，價(jià)格相對(duì)便宜用戶購(gòu)買(mǎi)各自品牌的理由 251不同品牌主動(dòng)推薦率Figure. 不同品牌總體主動(dòng)推薦率向他人主動(dòng)推薦反映了該品牌深入人心，對(duì)用戶的影響程度在品牌認(rèn)知中更為深入。松下電工領(lǐng)先TCL國(guó)際電工。在這一維度上，松下與TCL國(guó)際電工位于第一檔次，主動(dòng)推薦率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌。Figure. 不同品牌分城市主動(dòng)推薦率分城市比較發(fā)現(xiàn)：TCL國(guó)際電工在北京、廣州、成都三地主動(dòng)推薦率最高。松下電工在上海

15、則遙遙領(lǐng)先。261不同品牌用戶的主動(dòng)推薦情況Figure. 不同電工品牌用戶的主動(dòng)推薦情況松下松本西門(mén)子奇勝TCL國(guó)際電工西蒙朗能松下電工品牌用戶73.9%4.5%5.4%3.6%10.8%0.0%1.8%松本電工品牌用戶18.4%63.3%6.1%2.0%4.1%2.0%4.1%西門(mén)子電工品牌用戶37.2%0.0%46.5%2.3%11.6%0.0%2.3%奇勝品牌用戶12.9%12.9%3.2%51.6%16.1%0.0%3.2%TCL國(guó)際電工品牌用戶15.3%5.1%4.1%5.1%68.4%0.0%2.0%不同品牌用戶對(duì)各自擁有品牌的推薦率按高低排序?yàn)椋核上?、TCL國(guó)際電工、松本、奇勝

16、、西門(mén)子。271電工品牌認(rèn)知小結(jié) 在認(rèn)知層面，松下和TCL國(guó)際電工屬于第一集團(tuán)，認(rèn)知度最高，其次是西門(mén)子電工和松本電工； 在美譽(yù)度上，TCL國(guó)際電工與位于第一位的松下有一定的差距，TCL國(guó)際電工的美譽(yù)度主要依賴于其產(chǎn)品質(zhì)量及依賴于質(zhì)量而形成的良好口碑。差異主要表現(xiàn)在上海，上海用戶對(duì)松下比較認(rèn)可，而在另外三個(gè)城市TCL國(guó)際電工表現(xiàn)很好。 總體來(lái)看， TCL國(guó)際電工在品牌外延上發(fā)展比較平衡，是一個(gè)健康的高認(rèn)知品牌。281品牌價(jià)值診斷模型零點(diǎn)品牌價(jià)值模型通過(guò)對(duì)品牌全方位、多維度的測(cè)試、分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值現(xiàn)狀的全面了解，認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)和不足，為進(jìn)一步的品牌塑造和品牌提升提供有價(jià)值的建議。零點(diǎn)品牌

17、價(jià)值模型分為品牌價(jià)值外延、品牌價(jià)值內(nèi)涵兩大一級(jí)維度。品牌價(jià)值外延是品牌的外在表現(xiàn)，是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌名稱、廣告、標(biāo)識(shí)等形象元素的認(rèn)知。而品牌價(jià)值內(nèi)涵包括的是品牌深層本質(zhì)內(nèi)容，在品牌價(jià)值內(nèi)涵上又分為功能層面和情感層面。其中品牌價(jià)值內(nèi)涵的功能層面是品牌在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。所有的品牌在開(kāi)始時(shí)都無(wú)一例外地作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，他們?cè)谑袌?chǎng)上的成功或失敗都很大程度上依賴于他們自身的功能和質(zhì)量。它包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)指標(biāo)。而情感層面體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的基礎(chǔ)。它包括歷史傳承，人格特征、社會(huì)特征、個(gè)人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值五個(gè)指標(biāo)。在本

18、次研究中，我們把價(jià)格作為一項(xiàng)重要維度，放在功能層面加以測(cè)量。291品牌價(jià)值外延品牌價(jià)值內(nèi)涵情感層面維度認(rèn)知度美譽(yù)度歷史傳承人格特征社會(huì)特征個(gè)人聯(lián)系度可感知的價(jià)值 品牌價(jià)值診斷模型Figure. 品牌價(jià)值診斷模型功能層面維度總體品牌價(jià)值功能利益可感知的質(zhì)量?jī)r(jià)格認(rèn)知深度認(rèn)知廣度301品牌價(jià)值內(nèi)涵價(jià)值內(nèi)涵維度問(wèn)卷中的描述價(jià)值內(nèi)涵維度問(wèn)卷中的描述可感知的質(zhì)量外觀造型新穎/漂亮社會(huì)文化特征注重自然環(huán)保和社會(huì)責(zé)任的品牌產(chǎn)品耐用/可靠，整體質(zhì)量出色個(gè)人聯(lián)系度這個(gè)品牌是最能理解消費(fèi)者需求的品牌操作簡(jiǎn)便/易用能夠充分展示我個(gè)性的品牌 功能利益 價(jià)格功能組合合理/豐富帶給我刺激和興奮感覺(jué)的品牌服務(wù)質(zhì)量高曾經(jīng)給我?guī)?/p>

19、來(lái)美好回憶的品牌產(chǎn)品的性能價(jià)格比高帶給我自由自在感覺(jué)的品牌實(shí)際的價(jià)格合理可感知的價(jià)值我所尊敬的人/專家曾經(jīng)使用過(guò)或向我推薦過(guò)的品牌歷史傳承在技術(shù)上擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌絕對(duì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇擁有深厚底蘊(yùn)的品牌一向設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的品牌人格特征具有不凡品位的品牌值得我信任和依賴的品牌積極進(jìn)取的品牌能大大提升我的工作效率的品牌心態(tài)平和/穩(wěn)定發(fā)展的品牌充滿活力和激情的品牌新潮/時(shí)尚的品牌311Figure. 各電工品牌價(jià)值內(nèi)涵對(duì)比各品牌價(jià)值內(nèi)涵各維度詳細(xì)對(duì)比Figure. TCL國(guó)際電工品牌在各城市的價(jià)值內(nèi)涵比較來(lái)看，盡管松下電工品牌價(jià)值內(nèi)涵總體略優(yōu)于TCL國(guó)際電工。但在“價(jià)格”、“人格

20、特征”、“社會(huì)文化特征”三項(xiàng)維度上，TCL國(guó)際電工獲得的評(píng)價(jià)略高于松下電工。各城市的受訪者對(duì)TCL國(guó)際電工在“可感知的質(zhì)量”、“功能利益”等維度上的評(píng)價(jià)較好。TCL國(guó)際電工品牌價(jià)值內(nèi)涵在上海表現(xiàn)最好。321各品牌不同城市價(jià)值內(nèi)涵評(píng)估Figure. 松下電工品牌在各城市的價(jià)值內(nèi)涵Figure. 西門(mén)子電工品牌在各城市的價(jià)值內(nèi)涵Figure. 松本電工品牌在各城市的價(jià)值內(nèi)涵Figure. 奇勝電工品牌在各城市的價(jià)值內(nèi)涵331各品牌不同城市價(jià)值內(nèi)涵評(píng)估Figure. 朗能電工品牌在各城市的價(jià)值內(nèi)涵Figure. 西蒙電工品牌在各城市的價(jià)值內(nèi)涵341各品牌價(jià)值綜合分析品牌外延品牌內(nèi)涵評(píng)估高 低評(píng)估 低

21、 高松下電工TCL國(guó)際電工西門(mén)子電工松本電工奇勝電工朗能電工西蒙電工 各電工品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵方面比較接近，而在品牌外延方面存在明顯差距。 松本、西門(mén)子、松下與TCL國(guó)際電工均位于右上角區(qū)域，是品牌外延和內(nèi)涵發(fā)展較為均衡的品牌。 不過(guò)，松本、西門(mén)子與TCL國(guó)際電工、松下相比，在品牌外延發(fā)展方面還比較落后。351TCL國(guó)際電工品牌在各城市的價(jià)值綜合分析品牌外延品牌內(nèi)涵評(píng)估高 低評(píng)估 低 高北京廣州上海成都總體看來(lái)，TCL國(guó)際電工是一個(gè)發(fā)展比較健康的品牌，品牌外延和內(nèi)涵評(píng)估都比較好。在上海，TCL國(guó)際電工雖然品牌內(nèi)涵評(píng)估好，但品牌外延評(píng)估較差，還需要加強(qiáng)品牌認(rèn)知宣傳。TCL國(guó)際電工在廣州、北京兩地

22、表現(xiàn)較為接近。361品牌價(jià)值平衡分析小結(jié) 在品牌價(jià)值外延表現(xiàn)方面，TCL國(guó)際電工落后于松下電工，位于研究品牌中的第二位，其中品牌認(rèn)知方面的差異不大，而在美譽(yù)度上有一定的差距，是需要補(bǔ)足的； 在品牌價(jià)值內(nèi)涵評(píng)估方面，各品牌間的差距不大，消費(fèi)者對(duì)TCL國(guó)際電工品牌價(jià)值的“價(jià)格”、“人格特征”、“社會(huì)文化特征”的認(rèn)可程度高于松下電工；但對(duì)松下品牌價(jià)值的“歷史傳承”、“可感知的價(jià)值和質(zhì)量”的認(rèn)可程度高于TCL國(guó)際電工。 總體來(lái)看， TCL國(guó)際電工在品牌價(jià)值上發(fā)展比較均衡，是一個(gè)健康的品牌。371目 錄Agenda注：紅色表示目前報(bào)告所在位置序言 技術(shù)說(shuō)明與背景資料第一部分 TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值

23、平衡分析第二部分 TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌個(gè)性分析第三部分 TCL品牌與TCL國(guó)際電工品牌的比較第四部分 形象代言人效果評(píng)估第五部分 電工產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為分析總結(jié) 結(jié)論與建議381第二部分結(jié)構(gòu)TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌個(gè)性分析品牌人格化形象品牌突出特征各品牌與理想品牌差距對(duì)比明確各品牌在消費(fèi)者心目中的人格形象明確各品牌在消費(fèi)者心目中突出特征明確各品牌在品牌形象塑造上與消費(fèi)者期望之間的差距，通過(guò)比較，反映各品牌的優(yōu)劣勢(shì)391各品牌人格化年齡比較Figure. 各電工品牌的人格化年齡分布從年齡來(lái)看，松下、西門(mén)子、奇勝以及西蒙的人格化年齡集中在三四十歲；相對(duì)說(shuō)來(lái)，TCL國(guó)際電工的人格化年齡較為年輕，以

24、二三十歲為主，松本和朗能這兩個(gè)電工品牌的人格化年齡在三十多歲上比較突出。401各品牌人格化性別/婚姻狀況比較Figure. 各電工品牌的人格化性別分布Figure. 各電工品牌的人格化婚姻狀況分布七類品牌主要被描述成已婚男性；認(rèn)為T(mén)CL國(guó)際電工和奇勝是單身的比例相對(duì)較高，這和認(rèn)為他們年齡是20多歲的比例較高一致。七類品牌主要被描述成已婚男性；認(rèn)為T(mén)CL國(guó)際電工和奇勝是單身的比例相對(duì)較高，這和認(rèn)為他們年齡是20多歲的比例較高一致。411各品牌人格化職業(yè)比較Figure. 各電工品牌的人格化職業(yè)分布從職業(yè)上看，認(rèn)為松下、西門(mén)子是工程師的較多；西蒙則較多地被認(rèn)為是三資企業(yè)老板；松本、奇勝和TCL國(guó)際

25、電工較多地被認(rèn)為是白領(lǐng)。421各品牌人格特征比較Figure. TCL國(guó)際電工的人格特征Figure. 西蒙電工的人格特征Figure. 朗能電工的人格特征Figure. 松本電工的人格特征431Figure. 西門(mén)子電工的人格特征Figure. 奇勝電工的人格特征各品牌人格特征比較Figure. 松下電工的人格特征441品牌社會(huì)學(xué)特征人格特征定性補(bǔ)充TCL國(guó)際電工男性，二三十歲，已婚，白領(lǐng)雄心勃勃的、事業(yè)成功、有活力的、時(shí)尚的電工行業(yè)的一只黑馬。比較有野心。很上進(jìn)，愛(ài)研究一些新的技術(shù)。朗能男性，30多歲，已婚，工程師善于交際、成熟穩(wěn)重、和藹可親、事業(yè)成功的、干練的手感比較不錯(cuò)、新潮的。西門(mén)子

26、男性，三四十歲，已婚，工程師開(kāi)拓創(chuàng)新、事業(yè)成功、成熟穩(wěn)重、一個(gè)百年老店，他設(shè)計(jì)的東西非常的時(shí)尚。歷史比較長(zhǎng)。西蒙男性，三四十歲，已婚，三資企業(yè)老板干練、事業(yè)成功、受過(guò)良好教育、受人尊敬的品牌具有親和力。外觀時(shí)尚松下男性，三四十歲，已婚，工程師讓人信賴、成熟穩(wěn)重、受人尊敬質(zhì)量有保障的，安全可靠。他涉及的領(lǐng)域比較廣泛。松本男性，30多歲，已婚，白領(lǐng)干練、成熟穩(wěn)重、事業(yè)比較成功用料比較精良、可靠。專業(yè)。有一定的歷史，在廣州保持一定的銷量。奇勝男性，三四十歲，已婚，白領(lǐng)事業(yè)小成、讓人信賴、有生活情調(diào)智能化，用料精良、安全性能符合國(guó)際。美觀?？钍叫路f。電工行業(yè)的勞斯萊斯，是電工行業(yè)的大哥大。 廣州與會(huì)者

27、小結(jié) 各品牌人格特征比較Figure. 各品牌人格特征比較451品牌人格化小結(jié) 七類電工品牌主要地被描述為男性、已婚。 在年齡上，松下、西門(mén)子、奇勝以及西蒙的人格化年齡集中在三四十歲，TCL國(guó)際電工的人格化年齡較為年輕，以二三十歲為主。 從職業(yè)上看，消費(fèi)者認(rèn)為松下、西門(mén)子和朗能更可能是工程師；西蒙則較多地被認(rèn)為是三資企業(yè)老板；松本、奇勝和TCL國(guó)際電工較多地被認(rèn)為是白領(lǐng)。 在人格化特征上，西門(mén)子、松下等品牌多被看作是成熟穩(wěn)重的、事業(yè)有成的，TCL國(guó)際電工比較突出的特征是消費(fèi)者認(rèn)為它是“有活力的”、“時(shí)尚的”、“雄心勃勃的”和“事業(yè)有成的”； 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，一個(gè)理想的電工品牌人格化形象更偏向于

28、質(zhì)量有保障的、讓人信賴的、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的，同時(shí)是比較時(shí)尚美觀的，TCL國(guó)際電工在信賴感上表現(xiàn)略有不足，而在其他方面表現(xiàn)較好。461第二部分結(jié)構(gòu)TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌個(gè)性分析品牌人格化形象品牌突出特征各品牌與理想品牌差距對(duì)比明確各品牌在消費(fèi)者心目中的人格形象明確各品牌在消費(fèi)者心目中突出特征明確各品牌在品牌形象塑造上與消費(fèi)者期望之間的差距，通過(guò)比較，反映各品牌的優(yōu)劣勢(shì)471一個(gè)品牌要想建立長(zhǎng)久不衰的品牌價(jià)值需要兩個(gè)必要條件：一是鮮明的品牌價(jià)值定位，二是對(duì)這一價(jià)值定位進(jìn)行持續(xù)的，有創(chuàng)造性的品牌溝通。只有具備了這兩個(gè)條件，品牌才能和某一特定消費(fèi)群建立牢固的紐帶，在這群消費(fèi)者心中占據(jù)不可替代的位置。品

29、牌元素分析零點(diǎn)在研究中發(fā)現(xiàn)，利用品牌價(jià)值元素模型可以更好地發(fā)掘品牌在消費(fèi)者心中的突出特征。找到這些突出特征既有助于企業(yè)進(jìn)行品牌價(jià)值定位，又可以作為企業(yè)評(píng)估自身品牌傳播效果的重要參考。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的良性溝通。品牌價(jià)值元素圖見(jiàn)下頁(yè)。 481( Personality ) 表示元素相對(duì)更傾向于個(gè)人感受的獨(dú)特視角；S( Sociality ) 表示元素相對(duì)更傾向于對(duì)社會(huì)普遍價(jià)值的認(rèn)同與接受；E( Emotional ) 表示元素感性特質(zhì)較強(qiáng)；R( Rational ) 表示元素理性特質(zhì)較強(qiáng)。Figure. 家電/通訊/IT市場(chǎng)品牌價(jià)值元素圖品牌元素分析環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時(shí)尚自由自在活力激

30、情設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個(gè)性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE社會(huì)化個(gè)性化感性理性491TCL國(guó)際電工在消費(fèi)者心中的突出特征Figure. TCL國(guó)際電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征Figure. TCL國(guó)際電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分技術(shù)創(chuàng)新0.9深厚底蘊(yùn)0.5積極進(jìn)取1.3大眾接受0.5信任依賴1.5新潮時(shí)尚0.6環(huán)保責(zé)任0.4我們統(tǒng)一選取各品牌價(jià)值元素標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分在0.4以上的作為該品牌在消費(fèi)者心中的突出特征。TCL國(guó)際電工的品牌個(gè)性主要集中在右半?yún)^(qū)。值得信賴、積極進(jìn)取等特征得到的認(rèn)同度較高。環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時(shí)尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約信任

31、依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個(gè)性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性理性社會(huì)化個(gè)性化501松下/西門(mén)子在消費(fèi)者心中的突出特征Figure. 松下電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征技術(shù)創(chuàng)新0.4深厚底蘊(yùn)0.6不凡品位0.4信任依賴1.8新潮時(shí)尚0.7工作效率1.1環(huán)保責(zé)任1.7Figure. 西門(mén)子電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分Figure. 松下電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分技術(shù)創(chuàng)新1.3深厚底蘊(yùn)0.6積極進(jìn)取0.5平和穩(wěn)定0.7信任依賴1.8工作效率0.7環(huán)保責(zé)任0.7Figure. 西門(mén)子電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時(shí)尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)

32、簡(jiǎn)約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個(gè)性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性個(gè)性化社會(huì)化理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時(shí)尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個(gè)性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性個(gè)性化社會(huì)化511松本/奇勝電工在消費(fèi)者心中的突出特征Figure松本電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征理解需求1.0大眾接受0.5平和穩(wěn)定0.9信任依賴1.0自由自在0.5新潮時(shí)尚1.1工作效率1.6環(huán)保責(zé)任0.5Figure. 奇勝電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分Figure. 松本電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分技術(shù)創(chuàng)新0.

33、9深厚底蘊(yùn)1.3大眾接受1.3信任依賴1.6新潮時(shí)尚0.6Figure. 奇勝電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時(shí)尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個(gè)性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性個(gè)性化社會(huì)化理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時(shí)尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個(gè)性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性個(gè)性化社會(huì)化521朗能/西蒙電工在消費(fèi)者心中的突出特征Figure. 朗能電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征個(gè)性感受0.9平和穩(wěn)定0.5設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約1.3環(huán)保責(zé)任0.4

34、Figure. 西蒙電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分Figure. 朗能電工在各項(xiàng)指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分深厚底蘊(yùn)0.7不凡品位1.3積極進(jìn)取0.9權(quán)威認(rèn)可0.8個(gè)性感受0.5平和穩(wěn)定0.5設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約0.6環(huán)保責(zé)任1.1Figure. 西蒙電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時(shí)尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個(gè)性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性個(gè)性化社會(huì)化理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時(shí)尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個(gè)性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE感性個(gè)性化社會(huì)化5

35、31松下西蒙松本西門(mén)子TCL國(guó)際的電工奇勝朗能深厚底蘊(yùn)0.61.30.60.50.7不凡品位0.41.3積極進(jìn)取0.51.30.9權(quán)威認(rèn)可0.8個(gè)性感受0.90.5平和穩(wěn)定0.70.50.90.5設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約1.30.6技術(shù)創(chuàng)新1.30.90.40.9工作效率0.71.11.6信任依賴1.81.61.81.51.0新潮時(shí)尚0.60.70.61.1理解需求1.0大眾接受1.30.50.5環(huán)保責(zé)任0.70.41.70.51.1各電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征比較Figure. 各電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征比較541各電工品牌在消費(fèi)者心中的突出特征小結(jié) 在品牌特征上，TCL國(guó)際電工的價(jià)值元素多位于社

36、會(huì)性區(qū)域，其中積極進(jìn)取與技術(shù)創(chuàng)新較為突出；對(duì)比分析顯示，西蒙以個(gè)性感受和設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約比較突出，松本是具有深厚底蘊(yùn)的和大眾接受的，松下和西門(mén)子更被消費(fèi)者看作是信任依賴的品牌，在工作效率上西門(mén)子和奇勝比較突出。551第二部分結(jié)構(gòu)TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌個(gè)性分析品牌人格化形象品牌突出特征各品牌與理想品牌差距對(duì)比明確各品牌在消費(fèi)者心目中的人格形象明確各品牌在消費(fèi)者心目中突出特征明確各品牌在品牌形象塑造上與消費(fèi)者期望之間的差距，通過(guò)比較，反映各品牌的優(yōu)劣勢(shì)561理想的電工品牌特征Figure. 消費(fèi)者心中理想的電工品牌特征品牌元素理想指數(shù)信任依賴?yán)斫庑枨蠹夹g(shù)創(chuàng)新 深厚底蘊(yùn)不凡品位環(huán)保責(zé)任新潮時(shí)尚積極進(jìn)取

37、工作效率權(quán)威認(rèn)可和定性研究相結(jié)合，我們發(fā)現(xiàn)： “理解需求”、“信任依賴”、“技術(shù)創(chuàng)新” 是消費(fèi)者的核心需求。安全和信任感無(wú)疑是開(kāi)關(guān)插座類電工品牌應(yīng)該具備的基礎(chǔ)且重要的特征。而只有技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品才可能使用方便且富有個(gè)性。理性環(huán)保責(zé)任工作效率新潮時(shí)尚自由自在活力激情設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約信任依賴平和穩(wěn)定美好回憶刺激興奮個(gè)性感受大眾接受權(quán)威認(rèn)可理解需求積極進(jìn)取不凡品味深厚底蘊(yùn)技術(shù)創(chuàng)新RPSE個(gè)性化社會(huì)化感性571理想電工品牌的特征Figure. 消費(fèi)者心中理想的電工品牌特征定性研究發(fā)現(xiàn)：從用戶的角度來(lái)看，放心、方便、有個(gè)性是衡量電工品牌是否理想的重要維度。一個(gè)理想的品牌首先應(yīng)該能夠理解用戶需求。品質(zhì)有保障、安全和

38、信任度高是理想電工品牌應(yīng)該具備的重要的基礎(chǔ)特征。技術(shù)加上創(chuàng)新，產(chǎn)品才可能具備多功能、人性化、時(shí)尚、美觀等特征。581TCL國(guó)際電工與理想品牌的差距Figure. TCL國(guó)際電工與理想品牌的特征對(duì)比品牌元素理想指數(shù)TCL國(guó)際電工信任依賴?yán)斫庑枨蠹夹g(shù)創(chuàng)新 深厚底蘊(yùn)不凡品位環(huán)保責(zé)任新潮時(shí)尚積極進(jìn)取工作效率權(quán)威認(rèn)可TCL國(guó)際電工在積極進(jìn)取、新潮時(shí)尚、不凡品位、權(quán)威認(rèn)可等方面表現(xiàn)較好。考慮到開(kāi)關(guān)插座等電工產(chǎn)品的特殊性，以及與其他電工品牌的比較，TCL國(guó)際電工在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)信任依賴、技術(shù)創(chuàng)新等特征的表達(dá)。591松下/西門(mén)子電工與理想品牌的特征對(duì)比品牌元素理想指數(shù)松下電工西門(mén)子電工信任依賴

39、理解需求技術(shù)創(chuàng)新 深厚底蘊(yùn)不凡品位環(huán)保責(zé)任新潮時(shí)尚積極進(jìn)取工作效率權(quán)威認(rèn)可Figure. 松下電工/西門(mén)子電工與理想品牌的特征對(duì)比601松本/朗能電工與理想品牌的特征對(duì)比品牌元素理想指數(shù)松本電工朗能電工信任依賴?yán)斫庑枨蠹夹g(shù)創(chuàng)新 深厚底蘊(yùn)不凡品位環(huán)保責(zé)任新潮時(shí)尚積極進(jìn)取工作效率權(quán)威認(rèn)可Figure. 松本電工/朗能電工與理想品牌的特征對(duì)比611奇勝/西蒙電工與理想品牌的特征對(duì)比品牌元素理想指數(shù)奇勝電工西蒙電工信任依賴?yán)斫庑枨蠹夹g(shù)創(chuàng)新 深厚底蘊(yùn)不凡品位環(huán)保責(zé)任新潮時(shí)尚積極進(jìn)取工作效率權(quán)威認(rèn)可Figure. 奇勝電工/西蒙電工與理想品牌的特征對(duì)比621各電工品牌與理想品牌的特征對(duì)比小結(jié) 定量定性研究

40、結(jié)果顯示： “理解需求”、“信任依賴”、“技術(shù)創(chuàng)新” 是消費(fèi)者對(duì)理想電工品牌的核心需求。 與理想的電工品牌相比，TCL國(guó)際電工在積極進(jìn)取、新潮時(shí)尚、不凡品位、權(quán)威認(rèn)可等方面表現(xiàn)較好，但還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)信任依賴、技術(shù)創(chuàng)新等特征的表達(dá)。 對(duì)比分析顯示，在理解需求這一訴求上，松下、松本和奇勝表現(xiàn)比較好，在信任依賴和技術(shù)創(chuàng)新方面，松下做的最好。631松下TCL國(guó)際電工松本奇勝西門(mén)子品牌人格化男性三四十歲已婚工程師男性二三十歲已婚白領(lǐng)男性30多歲已婚白領(lǐng)男性三四十歲已婚白領(lǐng)男性三四十歲已婚工程師品牌突出特征信任依賴工作效率積極進(jìn)取技術(shù)創(chuàng)新深厚底蘊(yùn)大眾接受工作效率平和穩(wěn)定信任依賴環(huán)保責(zé)任與理想品牌的比較表現(xiàn)較好

41、： 信任依賴 深厚底蘊(yùn) 理解需求 技術(shù)創(chuàng)新需要加強(qiáng)： 新潮時(shí)尚表現(xiàn)較好： 積極進(jìn)取 新潮時(shí)尚 不凡品位 權(quán)威認(rèn)可需要加強(qiáng)： 信任依賴 理解需求表現(xiàn)較好： 理解需求表現(xiàn)較好： 理解需求表現(xiàn)較好： 信任依賴 深厚底蘊(yùn) 理解需求 技術(shù)創(chuàng)新 新潮時(shí)尚品牌個(gè)性分析 小結(jié)Figure. 五類電工品牌個(gè)性比較641內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）潛在外部機(jī)會(huì)（O）內(nèi)部劣勢(shì)（W）潛在外部威脅（T）品牌知名度高品牌時(shí)尚有活力品種多，系列全；與理想品牌相比，在信任依賴、技術(shù)創(chuàng)新方面還需要提高 渠道建設(shè)良好，強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)在中檔產(chǎn)品中價(jià)格實(shí)在各類受訪者對(duì)TCL國(guó)際電工的開(kāi)關(guān)插座質(zhì)量評(píng)價(jià)較高消費(fèi)者認(rèn)為西門(mén)子、松下在信任依賴方面的表現(xiàn)強(qiáng)

42、于TCL國(guó)際電工；西門(mén)子、奇勝、松下在工作效率方面強(qiáng)于TCL國(guó)際電工，這是TCL國(guó)際電工未來(lái)發(fā)展應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)加以解決的問(wèn)題TCL國(guó)際電工在高端市場(chǎng)表現(xiàn)不夠，很多高檔的工程項(xiàng)目使用類似于羅格朗這樣的進(jìn)口開(kāi)關(guān)插座 Figure. TCL國(guó)際電工品牌特征的SWOT分析品牌個(gè)性分析 小結(jié)651目 錄Agenda注：紅色表示目前報(bào)告所在位置序言 技術(shù)說(shuō)明與背景資料第一部分 TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值平衡分析第二部分 TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌個(gè)性分析第三部分 TCL品牌與TCL國(guó)際電工品牌的比較第四部分 形象代言人效果評(píng)估第五部分 電工產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為分析總結(jié) 主要結(jié)論661關(guān)于TCLTCL是比較成功的民族企業(yè)

43、，有比較高的知名度，認(rèn)知上深入人心，但在質(zhì)量上是一個(gè)中檔品牌，口碑一般。不錯(cuò)，是民族企業(yè)，應(yīng)該是比較成功的。 廣州工程負(fù)責(zé)人個(gè)人感覺(jué)這個(gè)品牌（TCL）比較深入人心，對(duì)它的其它產(chǎn)品也會(huì)有影響。 廣州工程負(fù)責(zé)人大眾化的，中檔水平，沒(méi)有突出的東西，科技含量也是一般的，但感覺(jué)到她是在發(fā)展的、進(jìn)步的，是在擴(kuò)張的。 總體來(lái)看，受訪者認(rèn)為T(mén)CL還是有活力和創(chuàng)新性，他們對(duì)TCL的未來(lái)發(fā)展還是寄予厚望。671關(guān)于TCL國(guó)際電工 單說(shuō)的話，TCL國(guó)際電工比TCL的總體形象要好一些。 北京消費(fèi)者TCL國(guó)際電工應(yīng)該比TCL電視、手機(jī)這些排名要高一點(diǎn)，因?yàn)樗@個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常小， 它這個(gè)行業(yè)空白點(diǎn)會(huì)多一點(diǎn)。TCL還是中低

44、端的。TCL國(guó)際電工就是中檔的，稍微好一些地。 北京消費(fèi)者“TCL電工是TCL旗下最大支柱之一，這么多品牌，就我們所知道的，電工這一塊的產(chǎn)品的質(zhì)量是最好的。” 廣州TCL業(yè)務(wù)員在受訪者心中，TCL國(guó)際電工比TCL品牌的檔次高。681二者的聯(lián)系應(yīng)該是一體，不可分割的。 北京與會(huì)者TCL是廣泛性，TCL國(guó)際電工是專業(yè)性。 廣州與會(huì)者TCL是爸爸，TCL國(guó)際電工是兒子。 廣州與會(huì)者TCL的品牌知名度很高。別人看見(jiàn)TCL的開(kāi)關(guān)插座，也會(huì)知道是一個(gè)大企業(yè)生產(chǎn)的，會(huì)對(duì)它有一種信任感。 廣州家裝公司負(fù)責(zé)人個(gè)人感覺(jué)這個(gè)品牌（TCL）比較深入人心，對(duì)它的其它產(chǎn)品也會(huì)有影響。 廣州工程負(fù)責(zé)人不錯(cuò)，是民族企業(yè)，應(yīng)該

45、是比較成功的，它是一個(gè)大品牌，國(guó)際電工是一個(gè)小品牌。 廣州工程負(fù)責(zé)人 盡管在消費(fèi)者心中，TCL國(guó)際電工比TCL品牌的檔次高，但TCL的品牌效應(yīng)仍然為T(mén)CL國(guó)際電工的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。691二者的比較Figure. 受訪者對(duì)TCL和TCL國(guó)際電工品牌的理解從定量結(jié)果來(lái)看，31.0的消費(fèi)者認(rèn)為T(mén)CL是綜合品牌，而TCL國(guó)際電工是專業(yè)產(chǎn)品品牌；不過(guò)，高達(dá)20.9的消費(fèi)者不能清楚說(shuō)出二者的區(qū)別；從品牌檔次上看，認(rèn)可TCL國(guó)際電工是高檔品牌的消費(fèi)者的比例的確高于認(rèn)可TCL是高檔品牌的消費(fèi)者的比例。701小結(jié)無(wú)論是消費(fèi)者還是渠道各環(huán)節(jié)的品牌接觸者對(duì)TCL品牌的評(píng)價(jià)時(shí)：知名度比較高的民族企業(yè)，發(fā)展比較成

46、功，創(chuàng)新、有活力，在進(jìn)取成長(zhǎng)。但在品牌檔次上，比較一般，屬于中檔品牌。對(duì)于TCL國(guó)際電工，品牌接觸者一致認(rèn)為：在品牌檔次上，TCL國(guó)際電工優(yōu)于TCL。但是，TCL仍然憑借其品牌效應(yīng)為T(mén)CL國(guó)際電工的發(fā)展提供了有力支撐。711目 錄Agenda注：紅色表示目前報(bào)告所在位置序言 技術(shù)說(shuō)明與背景資料第一部分 TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值平衡分析第二部分 TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌個(gè)性分析第三部分 TCL品牌與TCL國(guó)際電工品牌的比較第四部分 形象代言人效果評(píng)估第五部分 電工產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為分析總結(jié) 結(jié)論與建議721Horizon Research單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式Horiz

47、on Research肆形象代言人效果評(píng)估731有多少人知道電工品牌聘請(qǐng)形象代言人由左圖可知：僅有21.5的受訪者表示知道有電工產(chǎn)品使用了明星代言人。Figure. 受訪者是否知道有電工產(chǎn)品使用了明星代言人Figure. 不同城市受訪者是否知道 有電工產(chǎn)品使用明星代言人的情況 分城市比較發(fā)現(xiàn)：廣州有更多的受訪者知道有電工產(chǎn)品聘請(qǐng)明星擔(dān)任代言人。741在21.5的知道電工產(chǎn)品使用了明星代言人的受訪者中，有66.2的受訪者知道TCL國(guó)際電工聘請(qǐng)了明星擔(dān)任代言人。對(duì)電工品牌聘請(qǐng)有形象代言人的認(rèn)知狀況知道電工品牌請(qǐng)形象代言人的受訪者對(duì)是哪個(gè)品牌的認(rèn)知狀況Figure. 受訪者對(duì)電工品牌聘請(qǐng)明星代言人的

48、認(rèn)知狀況751受訪者者對(duì)明星代言人的看法受訪者對(duì)于品牌代言人的主流態(tài)度是比較“無(wú)所謂”的，在上海超過(guò)一半的受訪者持有這一態(tài)度。在成都，表示“使用明星代言人是否合適需要根據(jù)產(chǎn)品品類來(lái)判斷”的受訪者比例明顯高于其他城市的受訪者。消費(fèi)者的看法北京（）上海（）廣州（）成都（）請(qǐng)不請(qǐng)對(duì)我來(lái)說(shuō)無(wú)所謂，不會(huì)影響我的購(gòu)買(mǎi)38.752.145.233.9分產(chǎn)品來(lái)看，有的產(chǎn)品適合請(qǐng)明星做代言人19.617.623.539.4如果是我喜歡的人，我就樂(lè)意買(mǎi)那個(gè)品牌的產(chǎn)品20.217.619.317.6請(qǐng)明星做代言人太多太濫了，感覺(jué)不好20.99.79.69.1其他0.63.02.40.0Figure. 受訪者對(duì)明星代

49、言人的看法761由圖可知：男性、青年、影視紅星是 電工品牌形象代言人的最佳人選。誰(shuí)適合擔(dān)任電工品牌的形象代言人 如果電工品牌請(qǐng)形象代言人，受訪者認(rèn)為合適的人選Figure. 形象代言人所在的行業(yè)（）Figure. 形象代言人所在的性別（）Figure. 形象代言人的年齡（）771北京上海電工產(chǎn)品的代言人形象分城市上海受訪者的意見(jiàn)與總體情況差異不大，北京受訪者中對(duì)于年齡的選擇與總體及其他城市相比更傾向于年輕化781廣州成都電工產(chǎn)品的代言人形象分城市廣州受訪者的意見(jiàn)與總體情況差異不大，值得注意的是成都是各城市中唯一一個(gè)認(rèn)為電工產(chǎn)品適合由“電工、工程師”來(lái)做形象代言人比例高于認(rèn)為適合“影視紅星”來(lái)做

50、形象代言人的比例的城市。791作為一個(gè)影視明星，當(dāng)受眾中認(rèn)為其漂亮、有氣質(zhì)的比例遠(yuǎn)高于對(duì)其演技、表演才能的肯定的比例，那這個(gè)明星就可以被稱作“花瓶“。本次研究的數(shù)據(jù)也顯示了受訪者心目中，李嘉欣依然沒(méi)有突破“花瓶”的瓶頸。受訪者心中李嘉欣的形象Figure. 受訪者心中的李嘉欣801李嘉欣代言的作用Figure. 受訪者對(duì)聘請(qǐng)李嘉欣小姐擔(dān)任TCL國(guó)際電工品牌形象代言人的看法受訪者對(duì)于“TCL國(guó)際電工聘請(qǐng)李嘉欣小姐擔(dān)任形象代言人”的主流態(tài)度是無(wú)所謂，其比例為34.3%，但如果聘請(qǐng)李嘉欣小姐，還是可以彰顯企業(yè)的實(shí)力。811李嘉欣代言是否會(huì)促進(jìn)銷售由上圖可知：TCL國(guó)際電工請(qǐng)李嘉欣小姐擔(dān)任形象代言人對(duì)

51、消費(fèi)者選購(gòu)該品牌沒(méi)有太大的促進(jìn)作用。Figure. 受訪者認(rèn)為李嘉欣小姐擔(dān)任TCL國(guó)際電工品牌形象代言人對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的促進(jìn)作用821北 京上 海廣 州成 都不同城市受訪者認(rèn)為李嘉欣做形象代言人對(duì)自己選擇TCL國(guó)際電工這個(gè)品牌的產(chǎn)品的促進(jìn)作用的數(shù)據(jù)，與前面對(duì)李嘉欣形象評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)比較一致：對(duì)北京、上海和廣州尤其是上海受訪者的正面影響力明顯低于成都。Figure. 不同城市終端消費(fèi)者認(rèn)為李嘉欣小姐擔(dān)任TCL國(guó)際電工品牌形象代言人對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的促進(jìn)作用分城市比較831受訪者對(duì)李嘉欣代言的評(píng)價(jià)多數(shù)受訪者對(duì)李嘉欣小姐的主要印象是：漂亮。受訪者普遍認(rèn)為：李嘉欣小姐與TCL國(guó)際電工的匹配度不夠，電工品牌適

52、合請(qǐng)技術(shù)型的人員做廣告；李嘉欣小姐對(duì)TCL國(guó)際電工的產(chǎn)品銷售并沒(méi)有太大的促進(jìn)作用。 我覺(jué)得好像有一點(diǎn)格格不入。關(guān)聯(lián)性少一點(diǎn)。 廣州與會(huì)者 找一個(gè)像工程師的人做開(kāi)關(guān)廣告比明星要好。 廣州與會(huì)者 我覺(jué)得請(qǐng)代言人說(shuō)明這個(gè)企業(yè)挺有實(shí)力的可以請(qǐng)明星，但是對(duì)產(chǎn)品還是應(yīng)該做一些有創(chuàng)意的，像他說(shuō)的貓糧不會(huì)請(qǐng)一個(gè)人來(lái)做，當(dāng)然可能因?yàn)楫a(chǎn)品的關(guān)系但是創(chuàng)意是很重要的。 北京與會(huì)者 有必要請(qǐng)代言人。（代理人必須）誠(chéng)實(shí)最主要的是代言人不要是花瓶要是知識(shí)型的人，讓消費(fèi)者感覺(jué)非常智慧的，而不是我們所說(shuō)的花瓶。 北京家裝公司負(fù)責(zé)人 841受訪者對(duì)李嘉欣代言的評(píng)價(jià) 不實(shí)用！因?yàn)楹芏囝櫩驼f(shuō)，他們是太花哨了，拍得那么漂亮了的這類廣告

53、做代言人我記得上次有一個(gè)用戶來(lái)買(mǎi)開(kāi)關(guān)插座，然后說(shuō)啊李嘉欣代言人呀。是不是質(zhì)量不好呀！ 廣州終端銷售李嘉欣美貌智慧各方面是給人認(rèn)同的,認(rèn)識(shí)她的人很多,她做廣告還是有一定優(yōu)勢(shì)。 廣州TCL代理 我覺(jué)得它是個(gè)比較新的品牌吧，因?yàn)橐恍┬碌漠a(chǎn)品聘請(qǐng)形象代言人的機(jī)率比較大，TCL做電工產(chǎn)品的時(shí)間也不長(zhǎng)，所以它應(yīng)屬于一個(gè)新品牌。它聘請(qǐng)了代言人就感覺(jué)它是一個(gè)中檔次的電工產(chǎn)品。 廣州工程負(fù)責(zé)人 從李嘉欣根本不可能想到面板開(kāi)關(guān)這種產(chǎn)品，更何況是說(shuō)TCL國(guó)際電工呢？還是應(yīng)該向前面說(shuō)的，應(yīng)該選擇一位成熟穩(wěn)重的男士比較合適吧。 北京家裝公司851小結(jié)研究人員認(rèn)為對(duì)于一個(gè)代言人代言品牌成功與否，主要有以下幾個(gè)核心考慮因素

54、： 從定量定性分析可以看出：盡管李嘉欣小姐擔(dān)任TCL國(guó)際電工的形象代言人可以在一定程度上彰顯企業(yè)實(shí)力，但總體上，受訪者普遍認(rèn)為，李嘉欣小姐并不適合擔(dān)任TCL國(guó)際電工品牌的形象代言人。 代言人與品牌之間的匹配度 代言人本身的口碑（有無(wú)負(fù)面信息） 廣告內(nèi)容本身的創(chuàng)意 代言產(chǎn)品與受眾的匹配度861目 錄Agenda注：紅色表示目前報(bào)告所在位置序言 技術(shù)說(shuō)明與背景資料第一部分 TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值平衡分析第二部分 TCL國(guó)際電工及競(jìng)爭(zhēng)品牌個(gè)性分析第三部分 TCL品牌與TCL國(guó)際電工品牌的比較第四部分 形象代言人效果評(píng)估第五部分 電工產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為分析總結(jié) 結(jié)論與建議871Horizon Rese

55、arch單擊此處編輯母版副標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式Horizon Research伍電工產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為分析881品牌在電工產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中的作用上表顯示：“品牌”在受訪者購(gòu)買(mǎi)電工產(chǎn)品時(shí)占有比較重要的地位無(wú)論是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)之前先認(rèn)定一個(gè)品牌還是在幾個(gè)品牌中挑選。但是，進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在對(duì)電工產(chǎn)品品牌的態(tài)度上，四個(gè)城市間仍有較大差異，成都受訪者中認(rèn)定品牌購(gòu)買(mǎi)的比例最高，同時(shí)，成都受訪者中認(rèn)為“只要是比較知名的品牌對(duì)于我來(lái)講都一樣”的比例最低，在一定程度上說(shuō)明成都受訪者對(duì)于電工產(chǎn)品品牌個(gè)性化、差異化的要求較高。Figure. 受訪者購(gòu)買(mǎi)電工產(chǎn)品時(shí)對(duì)于品牌的考慮北京上海廣州成都我會(huì)先決定購(gòu)買(mǎi)哪一種

56、品牌，然后再選產(chǎn)品42.336.425.347.9我會(huì)先決定幾個(gè)可接受的品牌，然后再選產(chǎn)品22.735.839.239.4只要是比較知名的品牌，對(duì)我來(lái)說(shuō)都一樣20.212.720.57.9 品牌對(duì)我的影響不大14.714.515.14.8性價(jià)比00.600891受訪者購(gòu)買(mǎi)電工產(chǎn)品的考慮要素受訪者購(gòu)買(mǎi)電工產(chǎn)品時(shí)的考慮因素的數(shù)據(jù)顯示，質(zhì)量無(wú)疑是受訪者關(guān)注的要素，拋開(kāi)這一因素后，電工產(chǎn)品打動(dòng)受訪者的最主要原因和核心利益點(diǎn)依次是產(chǎn)品價(jià)格、功能和品牌。同樣，成都受訪者中對(duì)品牌的關(guān)注程度不僅明顯超過(guò)了其他城市受訪者對(duì)于品牌的關(guān)注，同時(shí)也高于了他們自己對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能等產(chǎn)品本身的考慮。Figure.

57、受訪者購(gòu)買(mǎi)電工產(chǎn)品時(shí)的考慮要素901分城市購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)比較各城市受訪者購(gòu)買(mǎi)電工產(chǎn)品的渠道有著十分明顯的差異：北京和成都最主要的渠道是建材批發(fā)市場(chǎng)，上海最主要的渠道是建材超市，但建材批發(fā)市場(chǎng)同樣十分重要；廣州最主要的渠道是燈飾市場(chǎng)。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，北京和廣州的渠道更顯多樣化：不同渠道之間的重要性差異相對(duì)較小一些，較為平均，而成都則形成了“以建材批發(fā)市場(chǎng)為主，燈飾市場(chǎng)和建材超市為輔”的渠道構(gòu)成：這三個(gè)渠道占領(lǐng)了八成的銷售份額。Figure. 受訪者購(gòu)買(mǎi)電工產(chǎn)品時(shí)的地點(diǎn)北京上海廣州成都總體建材批發(fā)市場(chǎng)34.426.77.840.627.3建材超市15.339.410.823.622.3燈飾市場(chǎng)2

58、4.53.633.1%27.322.2品牌專賣店（或連鎖店）18.420.015.1%4.2%14.4五金店0.66.719.3%0.0%6.7百貨商場(chǎng)6.73.0 12.0%4.2%6.5雜貨店0.00.60.60.00.3其他0.00.00.60.00.2說(shuō)不清0.00.00.60.00.2911喜歡的促銷方式反感的促銷方式對(duì)不同促銷方式的評(píng)價(jià) “直接降價(jià)”、“折扣優(yōu)惠”、“返現(xiàn)金”等直接明了的能讓消費(fèi)者少支出的促銷方式是最受受訪者歡迎的，相反，捆綁銷售、抽獎(jiǎng)、返券、紅包等遮遮掩掩，讓消費(fèi)者覺(jué)得不實(shí)在甚至還需要多支出的促銷方式是讓受訪者反感的。Figure. 受訪者對(duì)不同促銷方式的評(píng)價(jià)92

59、1北 京上 海廣 州成 都不同城市受訪者喜歡的促銷方式北京上海的受訪者對(duì)于促銷方式的偏好比較一致且與總體情況也比較接近，廣州受訪者對(duì)于“買(mǎi)贈(zèng)”感興趣的比例明顯高于其他城市且甚至高于返現(xiàn)金這種方式。值得注意的是成都受訪者似乎對(duì)于促銷更加喜歡，只要是促銷，無(wú)論是哪種方式，他們的偏好程度都高于其他城市。931北 京上 海廣 州成 都不同城市受訪者反感的促銷方式北京廣州的受訪者最反感的促銷方式都是“產(chǎn)品捆綁銷售”，而上海和成都受訪者最反感的是抽獎(jiǎng)。北京受訪者對(duì)于返券的反感程度也高于其他城市。結(jié)合前面喜歡的促銷方式的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，廣州受訪者喜歡的促銷方式的比例要低于其他城市，同時(shí)反感的促銷方式的比例也低于其他城市，在一定程度上說(shuō)明了廣州受訪者對(duì)于促銷的敏感度較低，中間狀態(tài)的群體大于其他三個(gè)城市941受訪者獲取電工產(chǎn)品信息的渠道廣告和電視里的專題報(bào)道是受訪者了解電工產(chǎn)品信息的最主要的渠道，其中，成都受訪者了解電工產(chǎn)品信息的渠道更顯多樣化。Figure. 受訪者獲取電工產(chǎn)品信息的渠道951受訪者最受信任的信息渠道各城市的數(shù)據(jù)都顯示朋友家人的介紹受信任的比例都遠(yuǎn)高于其他信息渠道，只是北京和廣州兩個(gè)城市的受訪者對(duì)口碑的信任度相對(duì)不是很集中，北京對(duì)于電工、家裝公司這種“專業(yè)人士”的意見(jiàn)也有一定的信任，而廣州則對(duì)廣告和電視里的專題介紹有著高于其他城市的信任程度。Figur