易居-北京金漢綠港三期產(chǎn)品建議報告

1、易居-北京金漢綠港三期產(chǎn)品建議報告金漢綠港前 言 產(chǎn)品策劃的背景 隨著奧運的日益臨近，順義城區(qū)及奧運場館周邊的自然環(huán)境和市政設施日趨完善，作為“順義第一盤”的金漢綠港經(jīng)過近兩年的建設、發(fā)展，受到了市場的認可，特別是順義本地購房者的廣泛好評。 作為金漢綠港最后一個開發(fā)組團，如何在整體戰(zhàn)略思想指導下完成項目品牌效益、經(jīng)濟效益和社會效益的最佳結(jié)合就成為產(chǎn)品策劃的焦點。因此，本產(chǎn)品建議遵循以下原則進行：突破、創(chuàng)新土地利用價值最大規(guī)劃設計理念適當超前金漢綠港產(chǎn)品建議的重點內(nèi)容 在一、二期持續(xù)熱銷和入住業(yè)主越來越多，生活氛圍越來越濃郁的背景下，如何實現(xiàn)該地塊土地價值最大化和人居品質(zhì)全面提升兩方面的完美結(jié)合

2、是該組團規(guī)劃設計的首要任務。因此，在深入研究區(qū)域房地產(chǎn)市場的基礎上，根據(jù)總體的戰(zhàn)略構(gòu)思和金漢綠港的開發(fā)理念，以產(chǎn)品設計差異化、規(guī)劃設計理念適度超前為原則的E區(qū)產(chǎn)品建議圍繞以下幾個工作重心進行：區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢競爭項目產(chǎn)品特點及其優(yōu)劣勢對比分析本項目目標客群分析與E區(qū)產(chǎn)品市場定位E區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成與設計建議金漢綠港本產(chǎn)品建議的主要依據(jù)順義區(qū)“十一五”規(guī)劃與發(fā)展遠景區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展歷史與現(xiàn)狀業(yè)內(nèi)可類比商品住宅項目開發(fā)經(jīng)驗區(qū)域競爭項目與金漢綠港的對比分析未來市場需求與供應趨勢分析金漢綠港一、二期銷售狀況與客群研究E區(qū)地塊周邊環(huán)境及項目SWOT分析基于總體戰(zhàn)略指導思想與未來市場預測的項目定位金

3、漢綠港為誰做？做什么？怎么做？本建議要回答的三大核心問題金漢綠港目 錄 第一部分 市場環(huán)境分析第二部分 酒店可行性分析第三部分 本項目目標客群分析第四部分 本項目SWOT分析第五部分 項目定位第六部分 產(chǎn)品建議第七部分 其他細節(jié)建議金漢綠港第一部分 市場環(huán)境區(qū)域市場概述競爭項目對比分析金漢綠港一、區(qū)域市場概述普通住宅項目交易量擴大、價格繼續(xù)上漲 2006年，本區(qū)商品房銷售情況良好，在房價每平均上漲近1900元的情況下，房屋銷售面積仍增加284627?？罩妹娣e比上年減少299946，商品房空置面積從長期居高不下的情況下本年首次減少。 從金漢綠港及其主要競爭樓盤2007年上半年的銷售情況來看，銷售

4、面積增加和均價迅速上漲的勢頭在2006年的基礎上繼續(xù)攀高。 E區(qū)將面臨較好的市場機會，但同時可能會受到諸多不確定因素的影響，尤其是國家的宏觀調(diào)控政策。 第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港一、區(qū)域市場概述2產(chǎn)品線較長，需求活躍，類型多樣化 市場需求活躍，且呈現(xiàn)多樣化的趨勢。住宅市場的產(chǎn)品線較長，涵蓋了各種產(chǎn)品類型，如花園洋房、聯(lián)排別墅、獨棟別墅等，以滿足不同的客戶需求。本區(qū)域花園洋房的套均面積以108114為主，總價在5070萬元/套；聯(lián)排別墅的套均面積以240260為主，總價在160260萬元/套；而獨棟別墅的套均面積以319388為主，總價在380400萬元/套。 產(chǎn)品形式更趨個性化和豐富性，E

5、區(qū)必須著眼于“填補區(qū)域市場空白”，突破金漢綠港現(xiàn)有產(chǎn)品類型較單一的弱勢。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港一、區(qū)域市場概述3未來新項目將集中到城區(qū)和新城、牛欄山地區(qū) 順義房地產(chǎn)項目將從天竺和空港地區(qū)向西北部轉(zhuǎn)移，城區(qū)范圍內(nèi)今后將主要以拆遷改造為主，新項目將集中到城區(qū)和新城、牛欄山地區(qū)。 龍湖地產(chǎn)在順義區(qū)委附近拿到一塊拆遷改造用地，總建筑面積約60萬平米。 未來兩三年內(nèi)，E區(qū)將成為減河沿岸品質(zhì)最高的住區(qū)，投資升值空間巨大，在奧運前后將迎來最佳時機。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港一、區(qū)域市場概述4區(qū)域房地產(chǎn)市場最新動態(tài)與分析 富力在馬坡的項目已經(jīng)開工，主要為低密度住宅，預計今年8月開盤；天鴻在奧運水上

6、公園附近也將啟動一個度假酒店，具體資料信息暫缺；魯能在順義新城附近的地塊總占地153.7萬，總建面139.8萬，產(chǎn)品形式較豐富，對E區(qū)的銷售有一定影響；龍湖在潮白河畔的別墅項目占地31.6萬（樣板間于8月11日開放），此外尚有1600畝土地正處于一級開發(fā)過程中。 以上幾個項目均屬于高檔低密度住宅項目，雖與本項目不在同一產(chǎn)品競爭范疇，但仍需進一步關注其對區(qū)域房地產(chǎn)市場細分帶來的影響。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港一、區(qū)域市場概述區(qū)域市場總體評價產(chǎn)品形式日益豐富，涵蓋了別墅、花園洋房、公寓、普通住宅等城區(qū)未來新項目主要集中于拆遷改造領域，08年新開工面積少區(qū)域內(nèi)公寓項目比例小，在建和在售的僅東方太

7、陽城三期公寓潮白河區(qū)域內(nèi)的別墅項目增多，投資性較普通住宅更明顯普通商品房市場需求穩(wěn)步增長，均價繼續(xù)走高，；小戶型競爭相對激烈基于市場的基本思路豐富產(chǎn)品形式，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功能方面有所突破和創(chuàng)新未來售價有保證，在一、期基礎上全面升級換代增加公寓性質(zhì)的普通住宅，改變供應量相對稀缺的局面推出少量頂級產(chǎn)品，瞄準普通住宅投資客群可以精裝小戶型入市。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港二、競爭項目分析1.主要競爭項目萬科四季花城三期裕龍花園三區(qū)2.次要競爭項目2U香花畦馨港莊園東方太陽城 第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港萬科四季花城 占地面積約20萬，建筑面積約30萬。 產(chǎn)品形式為多層板樓、小高層板樓和情景花園洋房

8、 建筑風格：北歐簡約風格。 主力：戶型一、二期主力戶型為95-100的兩居、118-130的三居、150的情景花園洋房四居，部分戶型一層帶花園或頂層帶露臺 交房標準：為毛坯房。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港分三期開發(fā)： 一期完成開發(fā)總面積約8萬，主要建筑形式16棟4-11層板樓，目前已全部交房入??；主入口兩側(cè)為商業(yè)及辦公用房，約1.8萬。 二期占地面積約6萬，16棟板樓，產(chǎn)品構(gòu)成與一期基本一致，主力戶型已118140的三居為主，情景花園洋房仍為特色產(chǎn)品。主要戶型為118-134的三居，203-210的復式四居，另有部分92左右的兩居和97躍層兩居。 三期占地約6萬。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠

9、港 三期項目預計于08年下半年入市，目前正在規(guī)劃設計中，具體資料、信息不詳。開發(fā)商實力、運作經(jīng)驗、品牌優(yōu)勢等方面對區(qū)域內(nèi)客戶有較強吸引力。從總體規(guī)劃、開發(fā)理念來判斷，三期將繼續(xù)延續(xù)一、二期的基本思路，預計90以下小戶型將成主打產(chǎn)品。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港小結(jié)： 外部環(huán)境較差：離首都機場太近，忙時每分鐘起飛一架，東面是火車站，還有煤碳儲存場，總體環(huán)境感覺較吵鬧；周邊配套較差，醫(yī)院、學校基本匱乏，北側(cè)二中將往西遷，鐵路醫(yī)院（現(xiàn)京順醫(yī)院）遠不如順義醫(yī)院； 在品牌效應拉動和專業(yè)化優(yōu)勢的推動下，該小區(qū)在建筑形態(tài)、園林規(guī)劃、物業(yè)管理和產(chǎn)品包裝等方面提升了住區(qū)檔次，主要客群定位和實際購房客戶為本區(qū)域

10、及周邊“三高”人群：收入高、品位高、要求高，城八區(qū)客源約占15%。 第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港裕龍花園三區(qū) 建筑面積約43萬，其中住宅地上面積約22萬，地下車庫15萬。項目臨近交通主干道和東大橋環(huán)島，與已建成的裕龍花園一區(qū)、二區(qū)、四區(qū)、五區(qū)和六區(qū)相呼應。地塊北部是大型公建用地，以酒店和辦公為主；地塊南部臨道路為配套公建設施用地，建筑設施布置于人行主入口；西南側(cè)配套建設12班幼兒園，附設停車場。在住宅用地中，由西至東按高度布置有住宅組團，分別是已建多層住宅，新建11層住宅、18層住宅和濱河的22層住宅。 三區(qū)預計于今年10月開盤，戶型以80-120的兩居室和三居室為主，一層贈送私家庭院、地下

11、室。地下車庫面積達15萬。 第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港小結(jié)： 地理位置較好，潮白河蓄水后極具競爭力；一層附有私家庭院和地下室；突破傳統(tǒng)一樓底商的模式。北部規(guī)劃有酒店，對金漢綠港E區(qū)商業(yè)（酒店）形成直接競爭格局。 因地段、環(huán)境相近，目標客群無明顯差別，裕龍三區(qū)是本項目E區(qū)最直接、最主要的競爭對手。 第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港與主要競爭對手橫向?qū)Ρ?1.與萬科四季花城三期相比 優(yōu)勢 劣勢 1、社區(qū)規(guī)模 1、品牌 2、緊鄰河流和森林公園 2、專業(yè)化程度 3、視野開闊 3、物業(yè)管理 4、溫泉 4、價格不占優(yōu)勢 S W O T 1、新老規(guī)劃、老城改造 1、堅持走低價策略 2、奧運會將大大提高知名

12、度 2、崛起大盤，被研究 3、有很大的品質(zhì)提升空間 3、后續(xù)賣點積蓄難度大 機會 威脅第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港2.與裕龍花園三區(qū)相比 優(yōu)勢 劣勢 1、緊鄰減河公園 1、規(guī)模小 2、社區(qū)品質(zhì)感更高 2、價格較高 3、溫泉入戶 3、體量較小 4、尚處于規(guī)劃階段， 靈活性高，可后發(fā)制人 S W O T1、濱河路建成 1、堅持走低價策略2、受到的關注度不斷提高 2、位置較差 3、對生活品質(zhì)需求提高 3、商業(yè)街和商業(yè)樓對綠港有沖擊 機會 威脅第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港2.次要競爭項目2U香花畦 2U香花畦占地面積13.80萬，建筑面積16.88萬，30棟樓，南北向，610層，一梯兩戶，共107

13、0套。綠化率35.00 ，容積率1.460毛坯，車位：1:1。 總建筑面積10450的香花會館，設有咖啡廳、健身娛樂中心、中西餐廳、鮮花禮品店、便利店、兒童樂園、商務中心規(guī)模大、功能全；會所前有歐洲小鎮(zhèn)風格的風情街，香花會館包括一個配置豪華的3060的酒店式公寓，滿足了具有超前思想的中高收入白領階層的需求。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港小結(jié)： 項目周邊環(huán)境雖然略顯荒涼，生活氣氛明顯不夠，但社區(qū)周邊3公里范圍內(nèi)有多個超市（華潤超市、千禧超市、萊恩超市等），出門就有中國銀行、工商銀行?？腿憾ㄎ慌c萬科相近，但主力客群為市區(qū)東部、北部（朝陽、亞運村附近）的有車一族， 3540歲左右的已婚家庭居多。從客

14、群區(qū)域定位方面來看，香花畦對金漢綠港重疊較少。由于銷售已接近尾聲，基本上可以不考慮其對金漢E區(qū)的競爭壓力。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港馨港莊園 地處朝陽、空港新城、順義、通州交匯處，依托順義英各莊舊村改造。小區(qū)附近商業(yè)中心、醫(yī)院、學校及居住所需的配套設施日趨完善，小區(qū)南邊建有商業(yè)市場一條街，基本能滿足小區(qū)日常所需。地上車位，戶車比1:0.6。戶型介于40200之間，共30余種，外飄窗設計，美式中空雙玻璃，采光較好，使用功能感覺一般。馨港莊園占地面積約640畝，總建筑面積約54.8萬，綠化率接近40%。住宅全部為六層磚混結(jié)構(gòu)建筑。二區(qū)全部為六層帶電梯洋房，現(xiàn)房價格：5800元/起，均價6400

15、元/。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港小結(jié)： 馨港莊園二期現(xiàn)房銷售，庫存較小。但因其客群定位不高，對金漢綠港E區(qū)并無直接影響。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港東方太陽城 東方太陽城社區(qū)總規(guī)劃建筑面積為80萬平方米，其中配套公建近5萬平方米，產(chǎn)品由獨棟、聯(lián)體別墅，中式四合院以及四層電梯公寓等。 項目共分三期開發(fā)進行，琴湖灣為東方太陽城最后一期，在東方太陽城整體規(guī)劃的北部，規(guī)劃總用地面積為63.8萬平方米，規(guī)劃總建筑面積約為42萬平方米。 整個公寓區(qū)共118個樓座，分為A、B兩個區(qū)，包含94棟板式公寓和24棟點式公寓。獨立住宅區(qū)為C區(qū)，共125棟。每個樓座單體，首層住戶南側(cè)均附贈庭院，并在主臥室南向設

16、計有10多平方米的陽光房；而在二層，附贈陽光房頂?shù)穆杜_；到了六層，北側(cè)退出的露臺則由六層住戶獨自擁有。在公寓區(qū)中間部位，A、B區(qū)分界處，設計有一2000平方米左右的公建服務區(qū)。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港戶型結(jié)構(gòu)：4室2廳2衛(wèi)建筑面積： 183-190 戶型結(jié)構(gòu)：2室2廳1衛(wèi)建筑面積： 113-126 戶型結(jié)構(gòu)：一室兩廳一衛(wèi)建筑面積： 70-80 戶型結(jié)構(gòu)：2室2廳2衛(wèi)建筑面積： 100-122 戶型結(jié)構(gòu)：2室2廳1衛(wèi)建筑面積： 89-107 戶型結(jié)構(gòu)：3室2廳2衛(wèi)建筑面積： 143-167 三期公寓部分戶型 公寓均為6層，其中6層北側(cè)做相應退臺處理，提供露臺；每單元均設電梯，一梯兩戶；板式

17、公寓戶型包含一居室、二居室和三居室；點式公寓均為四居室。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港小結(jié) 房地產(chǎn)市場潛力較大，奧運前后可能有輕微震蕩； 普通商品住宅銷售會持續(xù)旺盛，區(qū)域市場向好因素較多； 順義城區(qū)未來同類項目可售面積較少，同期（08年上半年（五一）可售面積約61萬平米：龍 湖：20萬平米（具體入市時間不詳）裕 龍：15萬平米金 漢：8萬平米萬 科：8萬平米其 他：10萬平米 中小戶型的競爭將加劇，特色和品質(zhì)是關鍵因素。區(qū)域公寓市場供應量小，潛力較大，順義城區(qū)暫無在售公寓。第一部分 市場環(huán)境分析金漢綠港第二部分 酒店可行性分析第二部分 酒店可行性分析區(qū)域旅游市場現(xiàn)狀與發(fā)展特點現(xiàn)有商務、度假、會

18、議酒店經(jīng)營狀況調(diào)查酒店投資可行性分析論證金漢綠港1.區(qū)域旅游市場現(xiàn)狀與發(fā)展特點 隨著新城規(guī)劃和奧運舉辦，順義的旅游事業(yè)將得到長足進步。2006年接待游客182.3萬人次，比上年上升3.2%，其中：接待外國游客14萬人次，比上年增長1.8%，占總接待游客的8.6%。全年旅游收入7.2億元，比上年增長10.6%。第二部分 酒店可行性分析金漢綠港 在北京市酒店行業(yè)高速發(fā)展的同時，順義地區(qū)的酒店行業(yè)正在以自己獨有的特色發(fā)展方式成長，由于順義良好的度假環(huán)境（生態(tài)、休閑），以及獨特的地理位置（機場、空港物流基地），良好的發(fā)展契機（2008年奧運），因此在順義目前商務氛圍尚未營造起來的情況下，度假、休閑、會

19、議酒店，成為順義酒店主要的發(fā)展模式，以機場為依托的機場酒店也有一定的市場份額，但是商務型酒店、經(jīng)濟型酒店這兩類酒店，由于前面提到的商務環(huán)境的制約而沒有顯示出值得期待的發(fā)展勢頭。第二部分 酒店可行性分析金漢綠港 順義區(qū)早期建立酒店項目面積基本在 15000 左右，而新建或擴建星級酒店建筑面積均在 40000 左右，且新建項目中主要為四星級五星級酒店。因此，順義區(qū)酒店業(yè)向規(guī)?；较虬l(fā)展。 天鴻地產(chǎn)在奧林匹克水上公園附近有酒店項目； 裕龍花園三區(qū)北側(cè)規(guī)劃有酒店。 第二部分 酒店可行性分析金漢綠港2.現(xiàn)有商務、度假、會議酒店經(jīng)營狀況調(diào)查 1）概述 順義區(qū)與本項目相關的酒店、度假村共有12項，五星級酒店

20、僅金寶花園大酒店一家，四星級酒店僅三家北京國都大飯店、怡生園國際會議中心、順鑫綠色度假村，金潮玉瑪國際酒店尚號稱五星，但并不具備四星條件。 其余的星級酒店有天驛賓館、空港花園酒店、物價局培訓中心(東竹園賓館)、國都大飯店、天龍賓館、順義賓館、春暉園溫泉度假村等。 隨著臨空經(jīng)濟圈的日漸成熟、首都機場東擴和新國展的啟用、奧運舉辦和奧運后場館利用工程以及新城規(guī)劃的落實，四星級、五星級酒店將承載旅游之外的更多功能，如商務、會議等。第二部分 酒店可行性分析金漢綠港2）酒店存量分析 順義賓館 順義賓館占地 50 畝，現(xiàn)今已發(fā)展成為一個集住、食、行、娛、購為一體的國際三星級旅游涉外飯店。曾多次接待黨和國家領

21、導人，是順義重大活動和對外交往的重要場所。 順義賓館作為政府接待賓館，擁有客房340間/套，規(guī)模較大，而順義賓館目前經(jīng) 營狀況良好，但酒店設施已經(jīng)相對落后和陳舊，在順義經(jīng)濟進一步發(fā)展的時機，順義賓館有可能在近期提出改造計劃。 第二部分 酒店可行性分析金漢綠港東方太陽城嘉賓國際酒店 為美國 Guest House International Hotel 全球連鎖酒店旗下酒店， 酒店擁有 208 套豪華客房和酒店式公寓。5 萬平米的高尚會所：多媒體會議室，多功能廳， VIP 宴會廳。 第二部分 酒店可行性分析金漢綠港金寶花園大酒店 金寶花園度假酒店地處順義新城，在中央度假區(qū)內(nèi)居于核心位置，被順義眾

22、多休閑勝地環(huán)抱，總建筑面積4萬平米，依功能劃分為1萬多平米會議中心、8000 平米餐飲部、12000平米SPA休閑綜合體、16500平米客房部，是集酒店、洗浴、商務、餐飲、娛樂、度假于一體五星級度假酒店。 根據(jù)雅閣酒店管理集團對金寶花園的考察，此酒店提供的酒店產(chǎn)品質(zhì)量一般，并在酒店硬件條件及服務上存在諸多問題，而由于金潮玉瑪這一新五星級酒店的存在，目前，金寶花園酒店的經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)虧損，而 2008 年奧運會的舉辦，將會使其暫時走出目前的困境。 第二部分 酒店可行性分析金漢綠港北京國都大飯店 北京國都酒店坐落于北京首都國際機場，為商務度假村是飯店，其具有商務豪華復式套房408間，會議室可容納30

23、0人。酒店向入住客人提供機場往返市區(qū)的班車。 國都大飯店由于位于首都商務區(qū)，并且可以輻射空港開發(fā)起及物流園，因此，國都大酒店是典型的商務型酒店、或者叫機場酒店。 第二部分 酒店可行性分析金漢綠港北京金潮玉瑪國際酒店 金潮玉瑪國際酒店地處馬坡，為群落式建筑，共有200套客房，其會議設施比較完備，其中的四季廳面積龐大，可舉辦多功能會議、宴會。酒店由洛娃集團投資建造，并由天倫國際酒店管理集團管理，即將成為為掛牌五星酒店。 金潮玉瑪與金寶花園距離較近，而定位均為度假會議型酒店，而金潮玉瑪目前的裝修標準及管理水平在順義地區(qū)位居前列，因此是順義地區(qū)度假會議酒店的代表。 第二部分 酒店可行性分析金漢綠港3.

24、酒店投資可行性分析論證產(chǎn)權式酒店綜合分析度假、會議、商務型酒店可行性分析經(jīng)濟型酒店可行性分析 第二部分 酒店可行性分析金漢綠港產(chǎn)權式酒店綜合分析 產(chǎn)權式酒店有旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，從開發(fā)商角度分析，必須沿著旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)兩條思路運作。產(chǎn)權式酒店的客戶包括三類消費群體，他們關注的利益各不相同。 不管是哪一類客戶，酒店的可消費性（包括可交換性）、可投資性（升值能力）和投資的安全性指標是決定性的影響因素，因此，追求短期利益而忽視對消費者長期回報的開發(fā)商很難取得他們的信任。第二部分 酒店可行性分析金漢綠港 從以上三類客戶關注的利益看E區(qū)產(chǎn)權式酒店的可行性 分時度假公司：最關注的是產(chǎn)權式酒店可

25、供休閑度假的利益點，側(cè)重于酒店消費功能的體現(xiàn)； 個人消費者：關注的重點在于前期投入的比重、投資升值的保障、酒店經(jīng)營能力、附加的優(yōu)惠和功能、與居住地區(qū)的風光差異、可交換性等； 機構(gòu)投資者：關注酒店的服務和管理能力、財務監(jiān)控的透明度、企業(yè)文化的契合和業(yè)務的需要等。 橫線字體所代表內(nèi)容是本項目投資產(chǎn)權式酒店的絕對劣勢： 第二部分 酒店可行性分析金漢綠港 項目所處區(qū)域的旅游風景相對匱乏，且位于住宅區(qū)內(nèi)，僅外圍東部有河流、平原型人工森林，旅游吸力明顯不足； 周邊休閑度假氛圍不夠，設施不足。第二部分 酒店可行性分析基本結(jié)論： 投資產(chǎn)權式酒店市場培育難度大，關鍵在于缺乏產(chǎn)權式酒店所具備的必備條件，基本不可行

26、。金漢綠港 度假、會議型酒店可行性分析 如果本項目酒店定位于會議度假酒店，則需要看到，由于順義區(qū)度假會議酒店市場競爭已經(jīng)比較激烈，而順義現(xiàn)存度假、會議酒店可以借助奧運商機而在市場（國際及國內(nèi)）上樹立一定知名度，使自身品牌的到一個階段性的提升。在這種情況下，2009年，如果本項目以度假會議酒店進入市場，則會面臨以下問題： 區(qū)位/入市時機第二部分 酒店可行性分析金漢綠港區(qū)位： 致命劣勢是位置問題。順義現(xiàn)存度假、會議酒店大多依托于高爾夫、生態(tài)園等娛樂休閑設施，而本項目距離這些設施的距離較遠，比競爭對手存在致命的劣勢。第二部分 酒店可行性分析金漢綠港 入市時機： 根據(jù)雅典、悉尼以及巴塞羅那奧運會的經(jīng)驗

27、，每屆奧運會結(jié)束之后，奧運會舉辦地的經(jīng)濟就會經(jīng)歷一段時間的低迷，而酒店行業(yè)作為經(jīng)濟的晴雨表可以敏感而直觀的反映出來，因此，2009年以度假酒店的形態(tài)進入市場不是一個優(yōu)秀的時機。 品牌效應：任何一個高星級酒店開業(yè)都需要一段時間的市場培育期，這一階段酒店需要通過一系列的市場運作來拓展本店在市場上的知名度，對于本項目來說，奧運之后選擇在競爭對手利潤及知名度都得到極大提高后進入市場，所能夠產(chǎn)生的品牌相應，將會十分有限。第二部分 酒店可行性分析金漢綠港經(jīng)濟型酒店可行性論證 經(jīng)濟型酒店主要迎合中低端的商務和旅行客人，這就使得經(jīng)濟型酒店開店選擇的區(qū)位的經(jīng)濟特征符合經(jīng)濟型酒店的發(fā)展規(guī)律，目前中國經(jīng)濟型酒店主要

28、集中在商務活動頻繁的一線城市及二線城市，三線城市的經(jīng)濟型酒店發(fā)展還沒有達到一個良好的時機，這和當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展具有緊密聯(lián)系。 具體到本項目，目前順義地區(qū)尚且沒有知名經(jīng)濟型酒店品牌進入，正是因為順義目前的商務特點尚不明顯，更多體現(xiàn)的是度假、休閑元素。 經(jīng)濟型酒店對于酒店開店的位置要求極高，在目前這一階段的狀況下，本項目周邊的自然環(huán)境和旅游資源暫時無法支撐經(jīng)濟型酒店這一酒店業(yè)態(tài)。 基本結(jié)論：不可行 第二部分 酒店可行性分析金漢綠港酒店投資綜合論證初步結(jié)論： 缺乏足夠的市場支撐點和絕佳入市時機，不可行：商務酒店不可行；會議、休閑酒店有一定機會，但入市時機和未來競爭壓力巨大，導致投資風險大；經(jīng)濟型酒店市

29、場支撐力非常小，基本不可行；產(chǎn)權式酒店風險高，未來兩三年內(nèi)無絕佳市場機會。第二部分 酒店可行性分析金漢綠港第三部分 目標客群分析客戶來源年齡構(gòu)成家庭結(jié)構(gòu)經(jīng)濟實力教育背景需求描述第三部分 目標客群分析金漢綠港順義本地客戶占73%，北京市區(qū)客戶11%，其他郊區(qū)縣客戶3%，空港客戶2%；順義本地客戶為絕對消費主力，所占比例超過70%；北京市區(qū)客戶比例超過10%；空港地區(qū)客戶占3%4%。E區(qū)客群定位：繼續(xù)延續(xù)一、二期客群區(qū)域分布特征，新城、工業(yè)區(qū)、空港和市區(qū)年輕客群的增長潛力值得期待。第三部分 目標客群分析金漢綠港25-45歲的中青年客戶居多，所占比例達68%，購房者的年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，其中25-3

30、5歲的購房者所占比例為37%。年齡特征將直接影響其對住宅的戶型選擇、建筑風格、社區(qū)配套等的需求情況。 第三部分 目標客群分析金漢綠港第三部分 目標客群分析金漢綠港剛結(jié)婚的夫妻第一次置業(yè)約占20%，一般暫無子女，經(jīng)濟能力一般，傾向于兩居左右小戶型置業(yè)行為以家庭為核心購買力：購房行為主要以家庭為單位，三口之家占據(jù)主導，比例為56%，二人世界所占的比例為20%。第三部分 目標客群分析金漢綠港 技術員工（白領階層）占據(jù)的比例也較高（26.61%），這部分客戶主要分布在順義城區(qū)及周邊的企業(yè)，他們的年齡普遍年輕，收入相對穩(wěn)定，但積蓄較少，對價格（特別是總價）比較敏感。 E區(qū)產(chǎn)品可將這部分客戶定位于主力目標

31、群。第三部分 目標客群分析金漢綠港 購房者中具有大專和本科學歷的人群占79%；其次是具有高中（含中專）學歷的人群，比例為17%； 購房者對社區(qū)帶來的文化氣息、生活品質(zhì)、周邊配套都將提出更高的要求，對住宅的需求特征為：a個性化追求；b私密性；c身份屬性追求；d自我價值追求；e自尊性的體現(xiàn)第三部分 目標客群分析金漢綠港購房付款方式付款方式銷售套數(shù)銷售面積銷售金額分期付款3413.111,584,776.00公積金按揭貸款4456.182,157,068.00公積金按揭國管819,078.2247,479,511.00公積金按揭市管48953,670.86273,296,064.00商業(yè)按揭貸款72

32、580,887.22451,290,420.00一次性付款66681,501.32422,063,843.00合計1968226,006.911,197,871,682.00 一次性付款為666套，占總簽約套數(shù)1968套的33.8%，數(shù)據(jù)表明，金漢綠港吸引了眾多具有雄厚經(jīng)濟基礎和支付實力的客戶。第三部分 目標客群分析金漢綠港置業(yè)次數(shù) 首次置業(yè)的人數(shù)比例也為48%，收入穩(wěn)定，有一定經(jīng)濟基礎，多為25-30歲左右的單身年輕人或已婚夫婦。第三部分 目標客群分析金漢綠港 購房預算36%的來訪客戶購房預算介于50萬元和60萬元之間；預算在80萬元以上的客戶占18%；這部分客戶的經(jīng)濟實力自不待言。第三部分

33、 目標客群分析金漢綠港成交客戶對金漢綠港的位置普遍認同。成交客戶對金漢綠港的戶型和溫泉給予了較高的評價。成交客戶對金漢綠港的交通、價格、景觀、地板采暖等方面也給予一定的肯定。成交客戶對開發(fā)商實力、物業(yè)、升值潛力等方面認同度較低，有待提高。第三部分 目標客群分析金漢綠港成交客群的住房需求特點 總的來說，金漢綠港成交客戶的住房需求平均面積為110，對總房價的需求從30萬到200萬不等，平均為60萬，希望購買的戶型是2-3室2廳2衛(wèi)的戶型，購房的考慮因素以地理位置和交通為主，其次是價位和小區(qū)綠化環(huán)境狀況。年輕客群（25-35歲）更愿意購買小面積的住房，平均面積為88，60至80左右是他們的首選，總房

34、價平均為40萬，預期的戶型以傳統(tǒng)的2室1廳1衛(wèi)為主。居住舒適型和價位是最主要的兩個因素。 具體的購房偏好如下：第三部分 目標客群分析金漢綠港樓型偏好：最偏愛板式多層，其次是板式小高層；戶型選擇：意向客戶愿意選擇復式或躍層的比例較高?；靖纳菩涂蛻魧?室1廳的選擇達62%。裝修選擇：裝修選擇以毛坯房為主，選擇大戶型精裝修的人極少，投資意向較強的客戶更愿意選擇精裝修小戶型。成交客戶需求小結(jié)第三部分 目標客群分析金漢綠港 第四部分 項目SWOT分析金漢綠港優(yōu)勢分析（S）自然生態(tài)景觀：E區(qū)地處減河西岸，森林公園的吸引力極強；溫泉入戶：這是區(qū)域內(nèi)其他項目無可比擬的優(yōu)勢；社區(qū)總體規(guī)模大，E區(qū)為最后一個組團

35、，配套完善，生活便利；一、二期開發(fā)、營銷實踐積累了豐富的經(jīng)驗，項目出具品牌效應。 可從住區(qū)升級入手，從開發(fā)理念、產(chǎn)品形態(tài)、戶型組合、科技運用、時尚元素等方面強化、放大項目優(yōu)勢。第四部分 項目SWOT分析金漢綠港劣勢分析（W）地塊不規(guī)則，億都川兩棟住宅樓的限制導致綜合利用難度大；西側(cè)復興村較陳舊，對社區(qū)有視覺干擾；南側(cè)規(guī)劃有中山東路，為雙向四車道，中間會有隔離帶，未來交通流量較大，對社區(qū)生活有一定影響； 以板樓和公寓切入市場，以高檔開放式會館作為配套亮點，提升項目品質(zhì)，為金漢集團自持資產(chǎn)升值打好基礎。第四部分 項目SWOT分析金漢綠港機會點分析（O）新城規(guī)劃：2010年，順義新城人口將達60萬；

36、奧運舉辦：潮白河治理、森林公園建設、機場東擴等等；順義中高檔項目銷售情況總體良好，市場具有一定的承受力，且價格上漲具有一定空間，為E區(qū)升級提供可能；綜合素質(zhì)較高的公寓社區(qū)空缺，為E區(qū)產(chǎn)品朝公寓升級提供了市場切入點。 住房消費逐步理性，人們對項目綜合品質(zhì)、自然環(huán)境、身份象征等方面有了更高的要求，對中高檔項目的需求傾向比較明顯。第四部分 項目SWOT分析金漢綠港威脅點分析（T）未來幾年，順義房地產(chǎn)的激烈格局將加劇，萬科四季花城三期品牌能量、物業(yè)管理具有絕對優(yōu)勢，裕龍三區(qū)對E區(qū)客戶的分流影響不容忽視。本項目雖然是順義城區(qū)的中高端普通商品住宅，區(qū)域內(nèi)其他高檔別墅項目對本項目高端投資客戶會產(chǎn)生一定阻擊作

37、用。 市場將進一步細分，盡可能精確的客群定位和產(chǎn)品定位將有助于降低風險和銷售周期。第四部分 項目SWOT分析金漢綠港SWOT綜合分析 未來競爭將主要聚焦于以下幾個方面： 中小戶型：市場實踐證明，60-140左右的中小戶型在本區(qū)域相對暢銷，7090政策也決定了未來競爭將在中小戶型上展開。 園林景觀：對住區(qū)環(huán)境品質(zhì)的追求 價 格：目前，金漢綠港二期價格與萬科二期相比并無明顯優(yōu)勢，E區(qū)的價格策略尤為重要，建議同類型產(chǎn)品的均價比萬科低 。 第四部分 項目SWOT分析金漢綠港第五部分 項目定位市場定位客群定位產(chǎn)品定位金漢綠港一、市場定位 （區(qū)域）生態(tài)時尚之終極版社區(qū) 定位描述：高品質(zhì)生活區(qū)升級版 環(huán)境資

38、源是不可復制的，河流、森林、山景、溫泉是地塊的最具優(yōu)勢和一定獨特性資源，也是本項目最大的賣點，所以E區(qū)必須將生態(tài)環(huán)境資源與現(xiàn)代時尚元素充分結(jié)合，在一、二期基礎上全方位升級，以壓倒可類比項目。第五部分 項目定位金漢綠港二、客群定位主要目標客群 順義城區(qū)及周邊工業(yè)區(qū)、空港等地25-35歲左右、受教育程度較高、工作穩(wěn)定事業(yè)處于上升期、有一定經(jīng)濟基礎、追求居住品質(zhì)的年輕人；次要目標客群 周邊工業(yè)區(qū)、大型企事業(yè)單位的基層員工， 35歲-45歲左右的私營創(chuàng)業(yè)者；潛在目標客群 看好新城規(guī)劃和奧運水上場館賽后利用的市區(qū)普通工薪族，看好順義舊城改造和新城規(guī)劃的投資客。第五部分 項目定位金漢綠港三、產(chǎn)品定位 “區(qū)

39、域首席精裝小戶型+終極版純板式精裝高尚住宅”為主、商業(yè)為輔。第五部分 項目定位金漢綠港第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港一、總體規(guī)劃E區(qū)地塊概述1所屬區(qū)域臨界四周狀況東臨減河、減河橋與市政綠化隔離帶，南隔中山東路與B區(qū)相對，西為雙興東區(qū)（復興村），北側(cè)緊挨雙興小學和順義八中。 順義八中教學樓緊鄰地塊北側(cè)，規(guī)劃設計時需充分考慮建筑限高。 地塊周邊交通環(huán)境：濱河路、中山東路、光明北街、中山北路，E區(qū)東側(cè)、南側(cè)均為主干道，交通便利。3地貌狀況空地，地勢平坦，無其中有億都川兩棟住宅樓第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港總體規(guī)劃經(jīng)濟技術指標總規(guī)劃指標一期二期三期用地面積（公頃）35.7414.07 14.06 7.61建

40、筑面積（萬平方米）63.94 23.73 30.08 10.13備注：以上總體規(guī)劃、一期、二期的數(shù)據(jù)來源于”北京市規(guī)劃委員會順義分局的復函”，截止日期為2006年10月16日。第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港二、住宅規(guī)劃基本思路住宅產(chǎn)品規(guī)劃方向一： “區(qū)域首席精裝小戶型”（5080平米）住宅產(chǎn)品規(guī)劃方向二： “終極版純板式精裝高尚住宅”（90140平米）第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港 1.從市場層面上來看：目前順義在售和在建的5080平方米的小戶型是稀缺產(chǎn)品，競爭壓力相對較小。 2.從營銷層面來看：無論從金漢綠港，還是從萬科四季花城、裕龍等項目來看，小戶型的銷售都是一枝獨秀，受到消費者的追捧。 3.從銷

41、售時間上來看：三期（E區(qū)）住宅如果2008年下半年進行并銷售，恰好和B區(qū)住宅的銷售時間相重合，而B區(qū)主力戶型偏大，小戶型恰好與B區(qū)大戶型形成良好的互補性，有利于銷售。住宅產(chǎn)品規(guī)劃方向一： “區(qū)域首席精裝小戶型”（5080平米）第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港 4.從消費者層面來看，購房者的年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，其中25-35歲的購房者所占比例為37%，這部分消費者購房能力相對較弱，主要集中在中小戶型。 5.從價格層面來看：無論從金漢綠港自身經(jīng)驗，還是從其他市區(qū)項目來看，中小戶型（特別是精裝修）的價格都普遍高于其它產(chǎn)品類型，價格優(yōu)勢非常明顯。 6.從政策層面來看：國家金融機構(gòu)正計劃提升商品房按揭首付比例

42、（提高到4成，甚至更高），這將對大戶型的銷售影響可能較大，而推動小戶型的銷售。第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港 1.從市場層面來看：90140平方米是目前順義城區(qū)最熱銷的戶型，受到中老年實力型客戶的追捧，是改善型客戶的首選戶型，未來市場潛力依然巨大。 2.從營銷層面來看：南北通透的板式結(jié)構(gòu)受到消費者的歡迎，這從金漢綠港，特別是萬科四季花城項目都以得出這一結(jié)論（萬科四季花城的板樓結(jié)構(gòu)得到消費者的認可，價格一路走高，持續(xù)熱銷）。住宅產(chǎn)品規(guī)劃方向二： “終極版純板式精裝高尚住宅”（90140平米）第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港 3.從產(chǎn)品類型來看，90140平方米順義目前幾個品質(zhì)較高的項目（如金漢綠港、裕龍三

43、區(qū)）都是以板塔結(jié)合為主，純正的板樓項目僅有萬科四季花城一家，市場還較為緊缺，市場前景看好。 4.從金漢綠港自身來看：E區(qū)2008年下半年開發(fā)，銷售價格勢必升級，而面對的市場競爭也將加劇，E區(qū)的產(chǎn)品必須在產(chǎn)品類型上、品質(zhì)上、配套上也隨之升級，才能保持自身的市場競爭力。規(guī)劃為純板式高尚住宅是大勢所趨。第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港 從北京成熟小戶型開發(fā)經(jīng)驗來看，小戶型不僅可以做出，更可以在價格、營銷層面上做出有競爭力的產(chǎn)品。 1.精裝修： 通過精裝修（裝修成本控制在8001000元/平方米）來提升小戶型的市場競爭力，吸引年輕消費者的購房需求，在價格上可以適當提升15002000元/平方米，是完全可行的

44、，也是具有市場競爭力的。如何做“區(qū)域首席精裝小戶型”（5080平米）第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港 2.產(chǎn)品創(chuàng)新： 為提高小戶型的市場競爭力，提升小戶型的價格空間，可以在產(chǎn)品類型、戶型創(chuàng)新方面下功夫，如設計為板樓圍合結(jié)構(gòu)（中間天井）、LOFT結(jié)構(gòu)、小躍層戶型等，吸引年輕消費者的眼球，并在順義市場作出獨一無二的差異化產(chǎn)品。第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港 3.新穎時尚產(chǎn)品： 與A、B、C、D等區(qū)域產(chǎn)品做出差異化，以簡潔、時尚、現(xiàn)代、具有金屬質(zhì)感的產(chǎn)品外立面，吸引追求時尚、現(xiàn)代的年輕消費者的喜好。第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港 4.細節(jié)提升小戶型品質(zhì)： 通過局部細節(jié)的設計來提升小戶型的品質(zhì)，增強小戶型的市場競爭

45、力，如首層入口處可以做挑空精裝修大堂；做隱藏式空調(diào)機位，提升整體外立面質(zhì)感。第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港 1.推陳出新: 在產(chǎn)品設計和品質(zhì)上下功夫：在外立面（金屬質(zhì)感）、電梯（名牌電梯）、綠化（大型組團綠化）等方面爭取有所創(chuàng)新和突破，超越其他競爭對手。 2.在細節(jié)上做出新意： 首層可以做挑空精裝修大堂（雖然犧牲了首層一些面積，但品質(zhì)上了一個臺階）、做隱藏式空調(diào)機位，提升整體外立面質(zhì)感；實行完全人車分流，打造真正人文社區(qū)概念。如何做“終極版純板式精裝高尚住宅”（90140平米）第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港面積區(qū)間戶型說明平均面積戶數(shù)戶數(shù)比面積小計面積比160-200四室兩廳兩衛(wèi)躍層180101.49

46、%180030.03%90-140三室兩廳兩衛(wèi)1308011.94%10400三室兩廳一衛(wèi)100608.96%600050-90兩室兩廳一衛(wèi)部分戶型挑高 9026038.81%2340069.97%兩室一廳一衛(wèi)躍層8020029.85%16000一室一廳一衛(wèi)50608.96%3000合計670100.00%60600100.00%戶型配比建議（僅供參考） 第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港三、公建配套基本思路1.從地塊來看：E區(qū)總體占地面積較小，容積率較高，建設大型商業(yè)配套來看，無法從規(guī)劃上實現(xiàn)。2.從經(jīng)濟角度來看：商業(yè)銷售風險較大（無論是銷售，還是自持都存在這個問題），而住宅市場相對風險較小，可以在

47、最短的時間內(nèi)回籠資金。3.從金漢綠港目前的商業(yè)建設來看：目前金漢綠港已經(jīng)規(guī)劃建設的商業(yè)配套設施面積已經(jīng)相當可觀（7萬左右），對于一個居住型社區(qū)來說已經(jīng)足夠，如果再開發(fā)大面積商業(yè)，勢必造成后期銷售阻力。 4.三角地塊鑒于其地形的特點，不適合規(guī)劃住宅及商業(yè)。 第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港公建配套建議1： 賣場 建議規(guī)劃一個集超市、百貨、娛樂、餐飲為一體的綜合型賣場，同時可以作為對外經(jīng)營的酒店型自持資產(chǎn)。第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港公建配套建議2：會館（三角地塊） 建議規(guī)劃為一個集商務、休閑、娛樂、會議、客房為一體的綜合型配套會館，不僅可以滿足金漢集團及子公司的辦公、會議等需求，同時可以作為對外經(jīng)營的酒

48、店型自持資產(chǎn)。 5.建筑規(guī)劃：半圍合造型（聚財）；5層帶電梯；建筑面積6000平米左右； 6.銷售及經(jīng)營建議：建議采用整層銷售或者租賃的形式，由金漢集團物業(yè)公司統(tǒng)一經(jīng)營。第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港（四）空間布局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1總體平面規(guī)劃及其說明賣場會館規(guī)劃布局示意圖第六部分 產(chǎn)品建議金漢綠港第七部分 其他細節(jié)建議金漢綠港第七部分 其他細節(jié)建議周邊道路系統(tǒng)布局1.道路設置及其說明1）主要出入口設置 由于E區(qū)規(guī)模較小，可將主入口設置在靠近西南靠中山東路一側(cè)，西側(cè)、北側(cè)分別設置一個次出入口，這樣可減少造路或繞行而帶來的不便。金漢綠港3）停車場布置 地上、地下共380-400個停車位： 地上停車場主要布

49、置于北側(cè)、西側(cè)圍墻下，樹陣停車（栽種大樹，一樹一車）地下停車場位于公寓地下。 第七部分 其他細節(jié)建議金漢綠港綠化系統(tǒng)布局1.園林規(guī)劃及說明1）綠化景觀系統(tǒng)分析 E區(qū)億都川兩棟6層小白樓往東依次為公共綠地、減河公園、減河及潮白河森林公園，其余三個方向缺乏自然景觀，因此，如何規(guī)避億都川小樓的遮擋以打通東側(cè)景觀視覺通道，如何將社區(qū)內(nèi)的綠化景觀系統(tǒng)與周邊環(huán)境融合、升華，形成既有東向景觀通道又有內(nèi)部美景是E區(qū)產(chǎn)品設計的重要因素。第七部分 其他細節(jié)建議金漢綠港2）主要公共場所的園林設計建議 以中央集中式時尚主題花園和樓棟間小型生態(tài)主題綠化、邊角輔助綠化小品營造多重園林景觀。 中央集中式時尚主題花園：位于小

50、區(qū)中心部位，正對主出入口，社區(qū)戶外活動中心，主要定位于年輕人聚會的花園，當然也是老年人聚會的地方，設計重點在于引導社區(qū)文化與現(xiàn)代時尚潮流的交融。 第七部分 其他細節(jié)建議金漢綠港 延續(xù)一、二期園林特色，做出真正的德式園林效果： 采用簡約、現(xiàn)代的設計手法。中央開闊處設置草坪，以簡單的直線條布置，成對角線放置的人行道將各住宅大堂以最便捷的線路連接起來。庭園周邊均以規(guī)劃的行列式種植喬木，人行道在樹下穿梭，將人流引領到樹陣下，沿人行道安裝了地下燈，晚間形成了光帶的效果。由幾何圖形及線條組成的抽象派著作，帶給人們豐富的想象空間。 第七部分 其他細節(jié)建議金漢綠港 小型生態(tài)主題綠化和邊角輔助綠化小品：利用樓棟間、地塊邊角地帶的綠化地帶，營造無處不在的主題各異的生態(tài)、環(huán)保主題。 主要要素：小型花草、綠化草坪、低矮灌木叢，水石結(jié)合。第