中廣信XX年6月北京新金山項目定位整改方案

1、中廣信XX年6月北京新金山項目定位整改方案2報告思路市場篇項目基本條件分析項目生存環(huán)境分析SWOT分析定位篇公寓項目定位區(qū)域公寓市場分析公寓、酒店個案分析客群分析公寓價格定位寫字樓項目定位區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龇治鍪袌鲂枨蠹翱腿悍治鰧懽謽钱a(chǎn)品策略寫字樓價格定位商業(yè)項目定位區(qū)域商業(yè)市場分析市場需求及客群分析商業(yè)案例分析商業(yè)形象定位商業(yè)價格定位寫字樓案例分析3市 場 篇 4一、項目基本條件分析5項目區(qū)位情況東二環(huán)邊,稀貴屬地項目位于東二環(huán)與朝外大街 交匯處東南方向西側(cè)緊鄰司法部西側(cè)距東二環(huán)約245米北側(cè)200米為外交部東側(cè)200米至朝外核心南側(cè)300米至雅寶路城市核心地段價值顯赫6項目交通情況大路暢通，小

2、路環(huán)繞 大路：東二環(huán)、朝外大街光華路、日壇北路東大橋路、雅寶路大路寬闊，車道多到達項目區(qū)域便利 小路：北側(cè)的外交部南路是本項目于東二環(huán)鏈接的一條重要小路。東側(cè)之小路向南可通達雅寶路，道路較窄。大路小路交通較為便利7項目生態(tài)環(huán)境日壇公園的天然綠肺 日壇公園：日壇公園位于項目的東南側(cè)，在城市腹地內(nèi)部的天然綠地公園尤為珍貴;增加了的外圍生態(tài)價值。 工人體育場：工人體育場位于項目的東北方向，是北京舉辦各類大型活動的首選之地。人氣旺盛，生機勃勃。南北兩個生態(tài)場所為項目提供了充滿生機的外圍環(huán)境8項目商圈情況兩大商圈，強強借勢朝外商圈CBD商圈兩大商圈：項目處于朝外商圈的整體商務(wù)氛圍中，同時與CBD商務(wù)核心

3、區(qū)近在咫尺。具備先天的商務(wù)商業(yè)氛圍.項目與生俱來的濃郁商務(wù)氛圍9項目涉外屬性依雅寶，傍使館使館區(qū)使館區(qū) 使館區(qū)推動：同時,在使館區(qū)效應(yīng)的推動下，該區(qū)域商務(wù)、商業(yè)、涉外公寓的價值得到更好的體現(xiàn)。 雅寶路：中國最大的對外貿(mào)易基地。項目與生俱來的涉外商業(yè)氛圍，為項目發(fā)展提供了良好的主題。雅寶路10項目本體條件規(guī)劃條件 項目將成為一個以商業(yè)為核心帶動，以寫字樓、公寓為重點補充的，具備重點策略傾向的城市綜合體項目。項目指標(biāo)數(shù)值總用地面積9623.18 m2總建筑面積96000 m2地上建筑面積75000 m2其中可售：商業(yè)面積36036 m2 辦公樓建筑面積15320 m2 公寓建筑面積4146 m2地

4、下建筑面積21000m2 商業(yè)3962m2 車位416個11項目自身條件小結(jié)東二環(huán)邊，稀貴屬地大路暢通，小路環(huán)繞日壇公園，天然綠肺兩大商圈，強強借勢依雅寶路，傍使館區(qū)城市價值生態(tài)價值資源價值涉外價值本體交通充分發(fā)揮項目優(yōu)勢12二、項目生存環(huán)境分析13項目環(huán)境分析 與項目關(guān)系最直接的兩個關(guān)聯(lián)圈，一個是朝外商圈，該商圈可以作為一個獨立的、成氣候的以商務(wù)為主的商圈立名北京;另外一個是雅寶路市場,中國最大的外貿(mào)商業(yè)集中地帶。 追根溯源，朝外商圈的興起很大程度得益于雅寶路的輝煌，也可以說雅寶路帶動了朝外整個區(qū)域的發(fā)展。 從本項目的整體規(guī)劃情況得出，項目是一個以商業(yè)為核心，寫字樓為外延產(chǎn)品的規(guī)劃項目。商業(yè)

5、是應(yīng)當(dāng)是整個項目應(yīng)突破的重中之重。 無論從項目環(huán)境發(fā)展的主要影響因素講，還是從項目本身的規(guī)劃定位分析講，對雅寶路市場研究及滲透了解，有助我們得出一個正確指導(dǎo)項目的總體思路。14新金山商務(wù)大廈地處雅寶路商圈，雅寶路因背靠北京的第一使館區(qū),從上世紀(jì)80年代開始, 就出現(xiàn)了服裝貿(mào)易活動,最開始以“擺地攤兒”的形式出現(xiàn),經(jīng)過20年的發(fā)展,這里已發(fā)展成了綜合商圈。雅寶路素有俄羅斯商人在北京的起點之稱，并逐步吸引了東歐國家以及非洲、阿拉伯國家商人均到此貿(mào)易。每年到來到這里的外國商人超過6000人，平均每人每次采購總額超過15000美元；在雅寶路，商家每天的交易額超過100多萬美元，市場上98%的產(chǎn)品遠銷到

6、俄羅斯、烏克蘭、利比亞、羅馬尼亞等30多個國家，每年對外貿(mào)易額高達200多億元人民幣。雅寶路商圈里的商鋪租金集中在8-16元/天，甚至有高達60元/天的租金，這比北京中關(guān)村、CBD的租金還要高。規(guī)劃情況 15雅寶路市場的形成第一代 “集市型” ：1988年，成形雅寶路市場形成于1988年，占地面積約2萬平方米，是本市最大的民間涉外服裝批發(fā)交易市場。當(dāng)時前蘇聯(lián)剛剛解體，前蘇聯(lián)及東歐地區(qū)民用消費品短缺，對中國的服裝需求很大。北京交通發(fā)達，信息靈通，各國商人云集，因此中國各地的服裝們都把北京特別是雅寶路作為對外貿(mào)易的窗口。 第二代 “大棚型” ：1999年，遷至朝外大街 隨著市場的不斷發(fā)展壯大，雅寶

7、路市場由于長期占道、影響交通安全、噪音擾民、影響周邊環(huán)境等原因，給附近單位、群眾的正常生活造成不便，為徹底解決占路擾民、占壓綠地、火災(zāi)隱患等問題，北京市朝陽區(qū)政府決定對雅寶路市場進行拆遷改造，使其退路進廳。 第三代 “集中商業(yè)型” ：2002年，遷往三里屯 由于朝外大街是首都總體規(guī)劃中的市級商業(yè)中心，也是通往CBD的重要通道，作為朝外大街二期改造工程的一部分，朝外雅寶路市場于2002年11月1日正式遷往三里屯雅秀服裝市場，即麒麟大廈。16特別提醒！ 在雅寶路市場兩次搬遷的同時，以吉利大廈、日壇賓館為中心的老雅寶路市場卻脛骨未動，由于歷史和區(qū)域人文經(jīng)濟等多種原因，老雅寶路不僅沒有動搖傳統(tǒng)的東歐貿(mào)

8、易格局，反而新增了其他商貿(mào)活動，并且日益煥發(fā)出活力，品牌之路越走越紅火。老商業(yè)中心筋骨未動，不落反興 商業(yè)的特殊性在于“做熟易、做生難”。多年歷史沿襲的雅寶路特色商業(yè)屬性，以及多年來雅寶路的旺盛商氣的積累，都是項目未來發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。不可動搖的中國對外貿(mào)易商業(yè)霸主地盤是雅寶路的最大價值17雅寶路市場特色特點 供貨商：由外貿(mào)批發(fā)，逐漸出現(xiàn)少量內(nèi)銷零售 大部分供貨商不愿在小本買賣上浪費時間和精力，拒絕內(nèi)銷和零售，只做大單的生意。但是隨著市場的發(fā)展，漸漸有一部分商家開放零售，致使國內(nèi)一小部分客戶來到此處。 此特點對商場的格局提出了特殊的要求，即導(dǎo)致目前眾多商場設(shè)置小談判間室的格局，也就是拉起簾子做生

9、意的首要因素。 商品：針對性極強 歐碼服裝：各季服裝大量是特大號“歐碼 “。 俄式偏好：俄羅斯 偏好的裘皮大衣樣式及人造革箱包 等。 外貿(mào)工藝：面料及做工工藝方面有了更多的特殊功能，如防水、 拒油、阻燃或防紫外線等。 18雅寶路市場的發(fā)展 客群的發(fā)展：從80 俄羅斯客人到全球各地 雅寶路商業(yè)交易模式由最早的主要針對俄羅斯人，后期雅寶路的影響力逐漸變大，不但擴及到中歐、東歐，還影響到亞洲、非洲等大量的服裝進口國。經(jīng)營模式的發(fā)展：從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)” 雅寶、天雅、吉利等15家成規(guī)模的服裝批發(fā)市場和集散地后，雅寶路商戶的經(jīng)營模式也徹底的發(fā)生了變化，從最開始的“以產(chǎn)定銷”到現(xiàn)在的“以銷定產(chǎn)”,

10、就是從現(xiàn)貨經(jīng)營過渡到現(xiàn)在只提供樣品，接到定單后再組織生產(chǎn)的模式，這樣經(jīng)營者可以省去倉庫儲存的費用。甚至降低不能出貨的風(fēng)險。 雅寶路在發(fā)生著變化，本項目不但要保存雅寶路的傳統(tǒng)特點，更應(yīng)該滲透其新鮮變化。 19車水馬龍，生意興隆的雅寶路市場雅寶路市場當(dāng)前情況簡單示意圖優(yōu)唐雅寶城日壇國際20雅寶路市場各類類主營產(chǎn)品服裝、皮草皮革是雅寶路商業(yè)的主營產(chǎn)品類型。 153521大雅寶路區(qū)域的綜合發(fā)展 寫字樓云集 在朝外大街兩側(cè)的黃金位置林立著諸多知名寫字樓。如中國人壽大廈、昆泰國際中心、泛利大廈、聯(lián)合大廈、朝外MEN，朝陽門SOHO等。 公寓云集 大雅寶路地區(qū)的強烈涉外氛圍也吸引諸多涉外公寓的建設(shè)。如早期知

11、名的怡景園公寓、日壇晶華、鉑宮等高端公寓項目。 大雅寶路地區(qū)是現(xiàn)代城市核心多功能呈現(xiàn)的復(fù)合型用地代表。區(qū)域集商務(wù)辦公區(qū)、繁華商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、娛樂休閑區(qū)為一體的功能完善之貴地。22小結(jié)該區(qū)域具有天然的濃郁的涉外商務(wù)氛圍，并在長久的歷史基因下，形成足夠的商業(yè)基礎(chǔ)。在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)仍將繼續(xù)固守這一特點。商圈內(nèi)獨有的外貿(mào)人士的特點,也固定了該地區(qū)特有的商業(yè)氛圍與商業(yè)特征。主要以服裝為主要貿(mào)易產(chǎn)品的市場交易仍將在較長的一段時期內(nèi)占有該地區(qū)的主導(dǎo)地位。餐飲娛樂等配套建設(shè)方面將有更多的發(fā)展。 立足項目周邊區(qū)域特殊商業(yè)環(huán)境，充分發(fā)揮該區(qū)域商業(yè)特色，把握區(qū)域特色下的市場機遇23項目SWOT分析s1、地處雅寶

12、路“金礦”，蘊藏著無盡的商機s2、與使館區(qū)比鄰，擁有一批消費力極強穩(wěn)定的涉外人群s3、距離朝外大街近，比傳統(tǒng)雅寶路市場又多了一條交通干道。s4、本案目前規(guī)劃的各項硬件配套比較完善，可以成就新一代的商務(wù)運作模式。s5、本案16層為商業(yè)，上部為寫字樓與酒店式公寓，當(dāng)前市場較稀缺，有良好的市場。w1、并非雅寶路核心區(qū)，屬于準(zhǔn)雅寶路地區(qū)或稱雅寶路輻射區(qū)。w2、不臨主要街道，雖距二環(huán)路近O1、隨著雅寶路市場的動遷，老雅寶路的商戶們普遍對現(xiàn)狀比較滿意。因為東歐貿(mào)易市場具有集中的特性，只要離開雅寶路，供應(yīng)商或購貨商都不愿意去。o2、目前采購商的范圍開始擴大，出現(xiàn)部分來自東南亞、阿拉伯的采購商。o3、俄羅斯、

13、東歐等地對于服裝、皮革等的市場需求仍然十分旺盛。o4、招商回報率較高。t1、由于屬于非雅寶路核心區(qū)，因此必須在外觀形態(tài)上吸引人的注意力，成為核心與但周邊京華豪園、司法部、怡景園等呼應(yīng)t2、朝陽門SOHO與銀河SOHO正在出售招商，可能會與本項目產(chǎn)生沖突?？赡軙砑ち业氖袌龈偁?。24定 位 篇 25公 寓26一、區(qū)域公寓市場分析27區(qū)域市場供應(yīng)狀況區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)配套類住宅產(chǎn)品明顯供應(yīng)不足的狀況。 由于,區(qū)域內(nèi)市場屬性的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,多年來商業(yè)體量的不斷擴張,導(dǎo)致住宅類土地缺乏。 在住宅產(chǎn)品明顯供應(yīng)不足的情況下，本案公寓產(chǎn)品必定會得到理想的銷售業(yè)績。 當(dāng)前區(qū)域內(nèi)用于銷售的公寓產(chǎn)品存量較少。 未來新增

14、公寓類產(chǎn)品供應(yīng)量有限。 多年來在區(qū)域內(nèi)增加的公寓類產(chǎn)品很少，供應(yīng)量也不大，早期推出的公寓項目基本都在短時間內(nèi)售完?，F(xiàn)在供應(yīng)的也只有“優(yōu)唐-麒麟公館”。 本案公寓只要定位準(zhǔn)確,在銷售方面不會存在較大壓力。28區(qū)域市場需求情況購買客群由投資客轉(zhuǎn)向客。 隨著近一段時間來，國家政策頻繁出臺，限購令拒絕了一大部分的投機性需求，本項目目前客群主要以改善型需求以及商戶剛需的自住客為主。 本案應(yīng)抓住市場客群變化的特點，在推廣方面做針對性的推廣。消費面積由自住型大面積轉(zhuǎn)向短期居住型小戶型。 從市場多年供應(yīng)產(chǎn)品來看，公寓主力面積由最開始的大戶型的3、4居 為主轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的小戶型的1、2居為主。 本案為小戶型公寓必

15、定會受到市場的青睞。小戶型總價底、這類產(chǎn)品能滿足區(qū)域內(nèi)大量商業(yè)顧主的進駐。29區(qū)域市場價格水平區(qū)域內(nèi)公寓價格水平不高，價格平穩(wěn)上漲。 受到市場的發(fā)展制約及市場屬性的結(jié)構(gòu)變化，區(qū)域內(nèi)的公寓產(chǎn)品的定位方向與市場的發(fā)展趨勢契合度不高。本案應(yīng)結(jié)合當(dāng)前市場的需求變化，定位出與市場相吻合的物業(yè)產(chǎn)品。區(qū)域市場近年價格變化30當(dāng)前區(qū)域內(nèi),公寓二手房銷售均價在31214元/平米。區(qū)域公寓二手房價格情況戶型面積價格單價昆泰國際公寓1居110330300001居107.6296275092外MEN1居70220314292居129400310083華公寓3居185

16、490264863居216536248151居10535033333怡景園二期2居127450354331居733404057531區(qū)域市場租金水平 當(dāng)前區(qū)域內(nèi),用于出租的公寓類產(chǎn)品市場接納速度很快,公寓租金水平不高,平均在8美元/平方米月;與區(qū)域外高檔公寓租金水平差距很大。項目名稱戶型面積(平米)月租金(元)每平米月租金(元)京華豪園3室2廳1838500463室2廳188900048怡景園2室1廳1258000642室2廳118900076朝外MEN2室2廳1278000631室1廳76660086昆泰國際中心1室1廳855000591室1廳86600070平均值6432酒店名稱標(biāo)準(zhǔn)間價格

17、(元/天)入住率吉利大廈880100%日壇賓館550100%萬邦大廈60095%昆泰國際中心99890%區(qū)域酒店狀況酒店的租金水平很高，標(biāo)準(zhǔn)間平均都在750元/天。 區(qū)域內(nèi)酒店入住率極高。酒店的出租率都能達到100%的局面。多年來隨著區(qū)域商業(yè)體量的不斷擴張，也隨著區(qū)域商業(yè)在世界上的知名度不斷提高。大量的外籍采購客商進入?yún)^(qū)域，使區(qū)域內(nèi)的酒店、賓館、短期租賃市場持續(xù)火爆。本案應(yīng)結(jié)合這種市場現(xiàn)象，把產(chǎn)品定位為“酒店式”宜“投資”使用的物業(yè)產(chǎn)品33本案周邊公寓、酒店市場個案分析 通過對本案周邊重點競爭個案分析比較，尋找當(dāng)前區(qū)域內(nèi)公寓市場存在的特點與共性，找準(zhǔn)市場的切合點與空白點,從而更好的挖掘本案的潛

18、力，提升本案的市場競爭力。34二、公寓、酒店個案分析35開盤時間：公寓部分2006年5月規(guī)模：總建面約38萬平米，公寓部分5.1萬平米。公寓二手房均價：35000元/平米銷售狀況：售完物業(yè)費：3.5元/平方米月戶型面積：30-130平米周邊配套：公園、中小學(xué)、會所、銀行、郵局、餐飲等。項目特點：大體量的商業(yè)面積規(guī)劃完整合理，形成特色的室內(nèi)步行商業(yè)街。項目配有3棟高檔公寓戶型多樣，格調(diào)高雅。公寓案例分析（1）- 日壇國際36開盤時間：2001年8月規(guī)模：總建面16萬平米公寓二手房均價：32000元/平米租金：65-75元/平米月銷售狀況：售完物業(yè)費：1美元/平方米月戶型面積：114-193平米周

19、邊配套：會所、中小學(xué)、銀行、郵局、醫(yī)院等。項目特點：項目開發(fā)以公寓為主，建筑設(shè)計體現(xiàn)歐陸風(fēng)格，氣派顯赫。自身商業(yè)體量并不大，經(jīng)營范圍也比較凌亂。公寓案例分析（2）- 怡景園37開盤時間：2003年7月規(guī)模：總建面約20萬平米，公寓部分5.8萬平米。均價：30000元/平米 銷售狀況：公寓部分已售完寫字樓出租。物業(yè)費：5.50元/平方米月戶型面積：65-110平米周邊配套：商場、中小學(xué)、銀行、郵局、醫(yī)院等。項目特點：朝外大街唯一融合國際標(biāo)準(zhǔn)化公寓、酒店式服務(wù)公寓、環(huán)繞步行商業(yè)街、甲級寫字樓、溫泉會所、古建筑文化廣場為一體的標(biāo)志性綜合建筑體。公寓案例分析（3）- 昆泰國際中心38開盤時間：2003

20、年9月規(guī)模：總建面10.7萬平米，公寓部分1.7萬平米。均價：32000元/平米 銷售狀況：售完物業(yè)費：6元/平方米月戶型面積：71-170平米周邊配套：商場、銀行、娛樂場所、政府機關(guān)等。項目特點：全部采用框架剪力墻結(jié)構(gòu)，彈性建筑布局，可根據(jù)業(yè)主的需求任意組合。公寓案例分析（4）- 朝外MEN39開盤時間：2007年1月規(guī)模：總建面45萬平米，公寓部分34萬平米。均價：40000-65000元/平米 銷售狀況：在售物業(yè)費：6.8元/平方米月戶型面積：70-120平米周邊配套：商場、銀行、娛樂場所、政府機關(guān)等。項目特點：采用具有遮陽、隔音、自然通風(fēng)、隔熱保溫等優(yōu)異效果的LOW-E雙中空玻璃幕墻，

21、為繁華中心的居者營造出一座“會呼吸”綠色建筑公寓案例分析（5）- 悠唐麒麟公館40項目名稱入市時間均價怡景園2001年8月32000元/平米昆泰國際中心2003年7月30000元/平米朝外MEN2003年9月32000元/平米日壇國際2006年5月35000元/平米悠唐麒麟公館2007年1月50000元/平米區(qū)域內(nèi)大部分公寓項目價格相差并不明顯。公寓案例分析-個案對比141項目名稱公寓規(guī)模(萬平米)主力面積區(qū)間(平米)怡景園16114-193昆泰國際中心5.865-110朝外MEN10.771-170日壇國際5.130-130悠唐麒麟公館3470-120區(qū)域內(nèi)公寓產(chǎn)品體量偏小，多在10萬平米左

22、右;主力戶型也多以2居，3居為主。公寓案例分析-個案對比242公寓個案研究小結(jié)區(qū)域內(nèi)公寓存量較少，未來供應(yīng)量不大，項目未來公寓市場競爭較為激烈。區(qū)域內(nèi)公寓普遍檔次處于中高檔，價格漲幅平穩(wěn)。區(qū)域內(nèi)公寓用于出租使用的產(chǎn)品，出租率很高。區(qū)域內(nèi)公寓戶型面積偏大，小戶型產(chǎn)品相對稀缺，有很大發(fā)展空間。 本案只要看清市場發(fā)展趨勢，抓住當(dāng)前市場特點，定位出符合市場需求的產(chǎn)品,必定會取得理想的效果。43規(guī)模：建面4.8萬平方米標(biāo)準(zhǔn)：五星級酒店套房數(shù)量：460套標(biāo)準(zhǔn)間價格：998元/天入住率：90%服務(wù)設(shè)施：健身房、棋牌、桑拿卡拉ok、美容美發(fā)、夜總會、會議室、宴會廳等。酒店案例分析（1）-昆泰國際中心酒店44規(guī)

23、模：建面2.2萬平方米標(biāo)準(zhǔn)：三星級酒店套房數(shù)量：151套標(biāo)準(zhǔn)間價格：550元/天入住率：100%服務(wù)設(shè)施：餐廳、健身房、桑拿室、 商務(wù)中心、商品部、咖啡廳等。酒店案例分析（2）- 日壇賓館45規(guī)模：萬邦大廈20-25層 標(biāo)準(zhǔn)：三星級酒店套房數(shù)量：111套標(biāo)準(zhǔn)間價格：600元/天入住率：95%服務(wù)設(shè)施：餐廳、宴會廳、 美容美發(fā)店、酒吧等。酒店案例分析（3）- 萬邦大廈46規(guī)模：吉利大廈8-12層標(biāo)準(zhǔn)：三星級酒店套房數(shù)量：180套標(biāo)準(zhǔn)間價格：880元/天入住率：100%服務(wù)設(shè)施：中、西餐廳等。酒店案例分析（4）- 吉利大廈47酒店案例研究小結(jié)區(qū)域內(nèi)酒店檔次不低，基本都在三星級以上。區(qū)域內(nèi)酒店普遍租

24、金水平較高，平均750元/天。區(qū)域內(nèi)酒店出租率很高，客群來源主要集中為俄羅斯等國家，涉外性強。區(qū)域內(nèi)酒店配套齊全，多配有長途 ，涉外頻道。 通過對區(qū)域酒店市場的觀察，我們可以看出，當(dāng)前市場異?；鸨?，大量的外籍客商不斷涌入，成為了酒店市場的主要客群。 本項目應(yīng)充分利用這種特點，做涉外性強的、高水平物業(yè)服務(wù)的、適合短期居住、投資空間大的物業(yè)產(chǎn)品。48案例研究指導(dǎo)區(qū)域公寓未來發(fā)展趨勢區(qū)域公寓產(chǎn)品相對稀缺，但品質(zhì)不高，物業(yè)服務(wù)不完善，戶型偏大,總價高，使用性能單一，使其價格提升緩慢。區(qū)域酒店租金很高，但出租率很高，適合短期居住。綜合這兩種物業(yè)類型在區(qū)域市場的表現(xiàn)，可以看出，區(qū)域市場現(xiàn)在需求的主力產(chǎn)品應(yīng)

25、該是“總價低” ，“品質(zhì)高”，“可租可售”，“高端物業(yè)式服務(wù)”相結(jié)合的產(chǎn)品。49公寓市場定位 產(chǎn)品從功能定位配套全面、服務(wù)性強的公寓類產(chǎn)品。產(chǎn)品從市場定位小戶型、出租出售靈活的公寓產(chǎn)品。產(chǎn)品從品質(zhì)定位高端的公寓類產(chǎn)品。產(chǎn)品綜合定位“產(chǎn)權(quán)式酒店公寓” “產(chǎn)權(quán)式酒店公寓”，這種物業(yè)類型的特點：可售可租，總價低，投資回報高，功能配套齊全，物業(yè)服務(wù)管理完善，價格升值空間大，適合投資和過度使用。50三、公寓客群分析51區(qū)域公寓客群來源 由于區(qū)域內(nèi)特定的商業(yè)屬性，濃郁的涉外貿(mào)易氛圍，必定帶來特定的公寓需求人群。個體外貿(mào)商業(yè)戶主 他們多年在區(qū)域內(nèi)經(jīng)商，對地域依賴性強，有很強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，愿意在本地置業(yè)。外籍客

26、商 他們對區(qū)域的認(rèn)可度高，常年往返于區(qū)域內(nèi)，對酒店和公寓租賃市場的要求度高。投資客 他們對區(qū)域的認(rèn)知度高，項目位置、品質(zhì)和總價是他們重點考慮的問題。52客群對公寓關(guān)注的因素個體外貿(mào)商業(yè)戶主他們重視公寓的品質(zhì)，對項目物業(yè)配套要求完善，對交通出行要求便捷。外籍客商他們要求高的物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，便利的通訊設(shè)施。投資客他們注重公寓的位置、品質(zhì)。物業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一性、管理性。最關(guān)心產(chǎn)品的投資回報的比例。53本案公寓目標(biāo)客群 擬訂本案為“產(chǎn)權(quán)式酒店公寓” ，針對的主要目標(biāo)客群,定位為：個體外貿(mào)商業(yè)戶主和投資客。目標(biāo)客群理由個體外貿(mào)商業(yè)戶主能滿足生活居住需要的面積，服務(wù)配套完善，總價低，適合過渡。投資客項目品

27、質(zhì)高，總價低，升值潛力大，便于出租出售。54四、公寓價格定位55確定定價方法價格比較法 市場導(dǎo)向法是將本項目和周邊其他主要競爭項目的各項同類因素進行比較，并設(shè)置相應(yīng)參數(shù)值，定量表達各因素之間的差異程度來確定價格。根據(jù)項目可比度及市場接近程度意見，我們將日壇國際、怡景園、昆泰國際中心、朝外MEN 做為本案的主要競爭對象，通過分析上述四個項目與本案的各個要素，確定本案的價格。 56比較項權(quán)重制定地段價值：城市配套、地段稀缺性等占30%建筑品質(zhì)：外立面品質(zhì)、外立面形象、裝修檔次等占25%配套系統(tǒng)設(shè)施：智能化系統(tǒng)、安防系統(tǒng)、科技系統(tǒng)等占15%內(nèi)部配套：會所、商務(wù)中心等占15%物業(yè)服務(wù)：全面增值的物業(yè)管

28、理服務(wù)占15%57定價調(diào)整后的價格為:按線性回歸增長率計算得出的本案到達實現(xiàn)平均銷售價格時,其他項目同期價格和個別項目特殊原因?qū)崿F(xiàn)估算，漲幅按20%計算。項目名稱地段價值建筑品質(zhì)配套系統(tǒng)設(shè)施內(nèi)部配套物業(yè)服務(wù)綜合系數(shù)影響系數(shù)平均實現(xiàn)均價（元/）比較項權(quán)重30%25%15%15%15%日壇國際0.910.90.90.80.9130%35000怡景園10.80.80.80.80.8610%32000昆泰國際中心10.910.910.9610%31000優(yōu)唐麒麟公館11.11.1111.0440%50000朝外MEN 10.90.80.80.80.88510%32000本案111111100%/ X=

29、38461.5*30%+37209.5*10%+32291.6*10%+48076*40%+36158.2*10%=41334元 由于項目所處地段位置顯赫，所以其價格在相似類產(chǎn)品的比較作為定價基礎(chǔ)后，仍應(yīng)該考慮區(qū)域的特殊性以及本項目戶型對售價的積極影響，價格區(qū)間控制在41000-51000之間，均價在45000左右。58寫字樓59一、區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龇治?0北京寫字樓市場綜述 2011年上半年，北京甲級寫字樓租金環(huán)比上漲7.5%，達到每平方米每月234元，突破2008年國際金融危機前的最高值。北京甲級寫字樓的空置率環(huán)比下降1.5個百分點，至10.9%。這也是多年來的最低值。供應(yīng)量增加 2011年

30、上半年，共有包括同方大廈D座、微軟北京總部、嘉銘中心、財源國際中心西座(IFC)和安邦保險大廈在內(nèi)的多個寫字樓入市。其中，微軟北京總部和安邦保險大廈將作為自用寫字樓，而其它三個項目進入租賃市場。這五個甲級寫字樓共計建筑面積409,946平方米，它們的入市使得北京甲級寫字樓的整體市場存量達到580萬平方米。需求量增加外資企業(yè)是本季度北京甲級寫字樓市場的租賃需求主力，多家公司續(xù)簽租約，并擴大其業(yè)務(wù)。整體租賃需求達到228,473平方米，而自用需求則達到215,744平方米。最活躍的租賃市場仍然是CBD區(qū)域，約占全部租賃凈吸納量的四分之三。其它區(qū)域中，只有第三使館區(qū)和亞奧區(qū)域?qū)崿F(xiàn)較大的凈吸納量，各占

31、總租賃需求的近10%。61空置率下降由于租賃和自用的需求依然強勁，北京甲級寫字樓整體空置率繼續(xù)下降，環(huán)比下降1.5個百分點至10.9%。其中CBD區(qū)域的空置率降幅最大，下降6.6個百分點至19.3%；中關(guān)村和第三使館區(qū)由于有新增供應(yīng)進入市場，空置率分別上升7.5和5.1個百分點；金融街、東二環(huán)和東長安街區(qū)域平均空置率則均實現(xiàn)了約1個百分點的降幅。2011年預(yù)計還有超過35萬平方米的新增供應(yīng)進入市場，其中近一半的新增供應(yīng)將用于企業(yè)自用。因此，盡管未來有更多的寫字樓入市，預(yù)計市場需求仍將超過新增供應(yīng)，租金將升至2000年以來最高水平。北京寫字樓市場綜述租金快速增長隨著空置面積迅速減少和需求的持續(xù)強

32、勁，本季度寫字樓租金迅速上升，環(huán)比增長7.5%，達到每平米每月234元(按建筑面積計算)，整體平均租金已超過2008年金融危機前的最高值。其中CBD區(qū)域的租金仍然增長最快，環(huán)比增長8.3%，達到每平米每月256元(按建筑面積計算)；由于新增供應(yīng)帶來的壓力，中關(guān)村區(qū)域和第三使館區(qū)增長最慢，分別為0.9%和2.0%。我們認(rèn)為：隨著寫字樓租金的快速上漲，預(yù)計今后將有更多的外資機構(gòu)投資者和國內(nèi)保險公司活躍于寫字樓市場。62本區(qū)域?qū)懽謽鞘袌鼍C述本區(qū)域的歷史傳統(tǒng)生活和休閑氛圍及短期土地供應(yīng)短缺的現(xiàn)狀，為寫字樓市場奠定了雄厚的基礎(chǔ)，這些是其他區(qū)域無法比擬的。12目前,各種大中小型企業(yè)在同一個甲級寫字樓“混居

33、”現(xiàn)象明顯，而且,世界500強這樣的大型公司所占比例不高。63本區(qū)域?qū)懽謽欠植记闆r本案64本區(qū)域企業(yè)性質(zhì) 65各項目購買企業(yè)性質(zhì)明細表 人壽大廈以大中型外資、合資公司為主優(yōu)唐U-TOWN以外資、合資公司為主泛利大廈合資及中資機構(gòu)比例均在40以上聯(lián)合大廈中小型中資公司較多豐聯(lián)廣場90為大型純外資公司（包括駐京辦事處）及合資機構(gòu)昆泰國際以大中型合資、中資企業(yè)為主朝外Men以中型內(nèi)資公司為主，投資較少尚都國際中型中資公司為主，有部分合資機構(gòu)朝外的內(nèi)資公司是區(qū)域?qū)懽謽窍闹饕M成部分，占61；合資公司的比例也相對較高，幾乎占總量的五分之一以上。從出租項目的客群結(jié)構(gòu)看，人壽大廈、豐聯(lián)廣場由于占據(jù)較好的

34、位置，緊鄰朝外大街，加之產(chǎn)品品質(zhì)相對較高，因此客群層次也比較高，外資和合資公司比較多。而不臨主干道的泛利大廈和聯(lián)合大廈中外資公司的比例則比較少，中資機構(gòu)數(shù)量明顯高于人壽大廈和豐聯(lián)廣場。66各項目購買企業(yè)的行業(yè)分布 人壽大廈金融、貿(mào)易、信息、科技類公司較多優(yōu)唐U-TOWN貿(mào)易，信息，廣告，金融公司等泛利大廈以財經(jīng)、房產(chǎn)、科技、咨詢、文化（影視、傳媒）等為主聯(lián)合大廈科技研發(fā)、律師事務(wù)所、商貿(mào)等公司為主豐聯(lián)廣場商貿(mào)、金融、航空、科技、醫(yī)藥、通訊、廣告等昆泰國際目前購買者以貿(mào)易公司、咨詢公司公司為主朝外Men咨詢公司、律師所、廣告公司、影視公司、網(wǎng)絡(luò)通訊、貿(mào)易公司、會計師事務(wù)所等尚都國際房地產(chǎn)公司、律

35、師所、會計評估所、汽車貿(mào)易、金融公司等 如上表所示，朝外地區(qū)的行業(yè)分布也沒有非常明顯的傾向，這種狀況與CBD相類似。即使在銷售初期主打展示、廣告公司的朝外Men，也顯示出了客群的多樣性。67項目租售情況人壽大廈以整層、半層為主優(yōu)唐U-TOWN400平米左右較為暢銷泛利大廈財經(jīng)租用三層，其他客戶租用面積以200-300為主，整層和半層的不多聯(lián)合大廈200-400為主，整層占一定比例豐聯(lián)廣場以整層或半層租用為主昆泰國際50為整層銷售，280-335的也較為暢銷，部分小面積有投資朝外Men50%為整層購買，LOFT（層高6.7米）暢銷尚都國際138-252熱銷租賃項目中，檔次較高的人壽大廈和豐聯(lián)廣場

36、中客戶檔次較高，以整層、半層等大面積租用為主，而在泛利大廈和聯(lián)合大廈中，客戶的租用面積則相對較少，以200-400為主。在項目銷售過程中，昆泰國際和朝外Men中整層銷售的均占一半左右，多為內(nèi)資大中型企業(yè). 68本區(qū)域?qū)懽謽亲馐蹆r格統(tǒng)計項目名稱租金（元/平米.月）凱威大廈均價5元/平方米.天聯(lián)合廣場大廈5元/(平方米*天) 亞太大廈6.5元/(平方米*天)昆泰國際大廈5元/(平方米*天) 雅寶路A16元/(平方米*天) 33000/平米（二手）華聲國際大廈4元/(平方米*天) 朝陽門SOHO(凱恒中心) 255 元/平米.天） 38000/平米（二手）北京國際俱樂部7 （元/平米.天）國際大廈1

37、2（元/平米.天）豐聯(lián)廣場6.6（元/平米.天）泛利大廈5.5 （元/平米.天）優(yōu)唐U-TOWN5.5（元/平米.天）華普國際大廈 4 （元/平米.天）北京INN5 （元/平米.天）35000/平米（二手）朝外MEN5 （元/平米.天）目前本區(qū)域內(nèi)只有銀河SOHO為新項目，預(yù)計2012年6月入市，價格在65000左右，其他項目目前均為二手房，上表明確的表示出，本區(qū)域的大戶室寫字樓寫字樓租金價格相較朝外商圈頂級寫字樓有完全的價格優(yōu)勢 。69本區(qū)域大戶室同CBD寫字樓價格差異區(qū)域位置項目名稱片區(qū)租金銷售價格備注（元/.月)(元/)CBD區(qū)域萬通中心21036040000立面形象好，萬通品牌東二環(huán)沿

38、線新保利大廈31038000地鐵沿線，交通便利朝外商圈昆泰國際中心180朝外商圈頂級寫字樓雅寶路商圈華聲國際大廈120雅寶路普通寫字樓之一雅寶路商圈天雅大廈400-700商業(yè)大戶室雅寶路商圈萬邦大廈300-600商業(yè)大戶室雅寶路商圈日壇國際22500商業(yè)大戶室70本區(qū)域未來供應(yīng)情況 1. 本項目是雅寶商圈危改外貿(mào)商業(yè)項目，由于拆遷成本越來越大所以在短期內(nèi)將不會有新項目開發(fā) 2. 目前區(qū)域內(nèi)很少有純新項目，僅有銀河SOHO預(yù)計2012年6月竣工，定價70000左右，其他寫字樓項目都已轉(zhuǎn)為租賃階段。對將來市場的供應(yīng)量和特殊客戶購買需求而言，本項目在區(qū)域內(nèi)具有唯一性71二、寫字樓個案分析72本區(qū)域?qū)?/p>

39、字樓個案分析銀河SOHO項目基礎(chǔ)資料地址： 東城小牌坊胡同甲七號物業(yè)級別：甲級租售現(xiàn)狀：在售，2012年6月竣工售價： 65000 （元/平米） 租金： （元/平米.月）物業(yè)費： 24.00（元/平米.月）建筑面積 ： 330000 平米 標(biāo)準(zhǔn)層面積： 7000平米新族大廈項目基礎(chǔ)資料地址：朝陽區(qū)日壇路6號分類：商務(wù)大廈, 辦公大廈, 寫字樓, 開盤時間：2000年物業(yè)級別：甲級 租售現(xiàn)狀：滿租售價： （元/平米） 租金：主樓6元/天/平米， 附樓3.7元/天/平米物業(yè)費： 20.0 （元/平米.月）建筑面積 ： 7500平米 標(biāo)準(zhǔn)層面積： 平米本區(qū)域?qū)懽謽莻€案介紹凱威大廈項目基礎(chǔ)資料地址：朝

40、陽雅寶路10號物業(yè)級別：甲級租售現(xiàn)狀：只租不售（已滿租）售價： （元/平米） 租金： 5-6（元/平米/天）物業(yè)費： 包含在租金內(nèi)建筑面積 ：22599 平米 標(biāo)準(zhǔn)層面積： 1000平米本區(qū)域?qū)懽謽莻€案介紹亞太大廈項目基礎(chǔ)資料地址：北京市朝陽區(qū)雅寶路8號物業(yè)級別：甲級租售現(xiàn)狀：基本滿租售價： （元/平米） 租金： 6.5（元/平米.天）物業(yè)費： 包含在租金內(nèi)建筑面積 ：127000 平米 標(biāo)準(zhǔn)層面積： 1200平米本區(qū)域?qū)懽謽莻€案介紹昆泰國際大廈項目基礎(chǔ)資料地址：朝陽門外大街乙12號院1號物業(yè)級別：甲級租售現(xiàn)狀：滿租售價： （元/平米） 租金： 4 （元/平米.天）（老昆泰） 9（元/平米.天

41、）（新昆泰）物業(yè)費： 包含在租金內(nèi)建筑面積 ： 200000平米 標(biāo)準(zhǔn)層面積： 3000平米本區(qū)域?qū)懽謽莻€案介紹雅寶路A1項目基礎(chǔ)資料地址：朝陽雅寶路8號物業(yè)級別：甲級租售現(xiàn)狀：只租不售售價： 30000（元/平米） 租金： 4.5（元/平米.天）物業(yè)費： 包含在租金內(nèi)建筑面積 ： 76023平米 本區(qū)域?qū)懽謽莻€案介紹華聲國際大廈項目基礎(chǔ)資料地址：建國門雅寶路8號物業(yè)級別：甲級租售現(xiàn)狀：可 租可售售價： 30000（元/平米） 租金： 3.5 （元/平米.天）物業(yè)費： 包含在租金內(nèi)建筑面積 ： 46000平米 標(biāo)準(zhǔn)層面積： 平米本區(qū)域?qū)懽謽莻€案介紹豐聯(lián)廣場項目基礎(chǔ)資料地址：朝陽朝陽門外大街18

42、號物業(yè)級別：甲級租售現(xiàn)狀：在租售價： （元/平米） 租金： 6（元/平米.天）物業(yè)費： 包含在租金內(nèi)建筑面積 ： 113000 平米 標(biāo)準(zhǔn)層面積： 5000平米本區(qū)域?qū)懽謽莻€案介紹泛利大廈項目基礎(chǔ)資料地址：東城朝陽門外大街22號物業(yè)級別：甲級租售現(xiàn)狀：只租不賣售價： （元/平米） 租金： 5.5 （元/平米.天）物業(yè)費： 包含在租金內(nèi)建筑面積 ： 10000平米 標(biāo)準(zhǔn)層面積： 2000平米本區(qū)域?qū)懽謽莻€案介紹優(yōu)唐U-TOWN項目基礎(chǔ)資料地址：朝陽朝外大街豐聯(lián)廣場南側(cè)100米物業(yè)級別：甲級租售現(xiàn)狀：可租可售售價： 40000以上（元/平米） 租金： 5-7（元/平米.天）物業(yè)費： 包含在租金內(nèi)建

43、筑面積 ： 340000.00平米 標(biāo)準(zhǔn)層面積： 平米本區(qū)域?qū)懽謽莻€案介紹華普國際大廈項目基礎(chǔ)資料地址：朝陽朝外大街19號物業(yè)級別：甲級租售現(xiàn)狀：可租可售售價： 30000左右（元/平米） 租金： 3.5（元/平米.天）物業(yè)費： 包含在租金內(nèi)建筑面積 ： 72000平米 標(biāo)準(zhǔn)層面積： 4500 平米本區(qū)域?qū)懽謽莻€案介紹北京INN項目基礎(chǔ)資料地址：東城朝陽門內(nèi)大街物業(yè)級別：甲級租售現(xiàn)狀：售完售價： 38000 （元/平米） 租金： 4.8（元/平米.天）物業(yè)費： 包含在租金內(nèi)建筑面積 ： 28000平米 標(biāo)準(zhǔn)層面積： 800平米本區(qū)域?qū)懽謽莻€案介紹84傳統(tǒng)寫字樓定位模式在高速經(jīng)濟增長帶動下，國內(nèi)

44、外企業(yè)對甲級寫字樓的需求將有所提高。伴隨著需求的高漲，傳統(tǒng)寫字樓供應(yīng)量在激增的同時，傳統(tǒng)寫字樓開發(fā)模式的單一性逐漸的顯現(xiàn)出來，隨之而來的是資源的浪費和市場的低迷。地段尋址：繁華的商業(yè)中心交通需求：交通狀況良好的區(qū)域配套需求：完善的商業(yè)配套面向?qū)ο螅褐苯用嫦蚋叨巳巳夯虼笾行凸酒髽I(yè)開發(fā)模式：為純粹辦公而建寫字樓的開發(fā)模式 回歸到本區(qū)域?qū)懽謽鞘袌鰜砜?，本區(qū)域獨特的商業(yè)模式，將促使具有特定功能的新型高檔寫字樓必然取代傳統(tǒng)寫字樓市場。根據(jù)市場數(shù)據(jù)的反饋也印證了模式的轉(zhuǎn)變。85商圈交易模式帶給區(qū)域?qū)懽謽堑膯⑹颈旧倘灰啄Ｊ降娜毕葑⒍穗p方交易成本的增加和機會成本的浪費，固定的談判、交易、展示的場所以及對

45、交易機會的把握，促成具有特定功能的高檔寫字樓出臺?！懊耖g組織”到“商務(wù)中心”的蛻變，必將引起特殊功能寫字樓的熱銷。渠道不暢，反應(yīng)速度慢交易成本高，單位利潤高信用中介缺乏貿(mào)易風(fēng)險高86區(qū)域商業(yè)特點帶給寫字樓項目的影響雅寶路市場是“蝴蝶形”結(jié)構(gòu)形式的行業(yè)市場，造成買方和賣方兩者都是高度分散的區(qū)域特點，給寫字樓的出租出售帶來影響。具有濃厚的涉外氛圍和穩(wěn)定的購買群體等特色的市場態(tài)勢，給寫字樓市場對購買群體的把握奠定了堅實的基礎(chǔ)。目前本區(qū)域?qū)懽謽鞘袌瞿Ｊ降莫毺匦?，已?jīng)成為本區(qū)域從商業(yè)中心區(qū)向商務(wù)中心和商業(yè)中心雙重職能區(qū)域過渡的一個瓶頸，不過會給本區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龅陌l(fā)展帶來了重大契機 。 本區(qū)域?qū)懽謽琼椖扛?/p>

46、據(jù)本區(qū)域的商業(yè)特點，把寫字樓改裝成大戶室的做法在市場中取得了不同的反響。87本項目寫字樓部分的定位思考本區(qū)域?qū)懽謽鞘袌鋈狈毞?。一方面缺乏專門針對國際大公司的綜合性辦公空間，另一方面缺乏專門針對中小企業(yè)的邊緣產(chǎn)品，造成該區(qū)域目前缺少良性的商務(wù)環(huán)境，傳統(tǒng)寫字樓并不適合本區(qū)域當(dāng)前發(fā)展的階段.由于雅寶路商圈的特有屬性，傳統(tǒng)寫字樓的定位模式不適于本區(qū)域商業(yè)市場的發(fā)展.從市場現(xiàn)狀來看，普通公寓以及寫字樓租售價格，與CBD商圈同類型項目價格差距明顯;造成開發(fā)資金回籠的期限延長和購買群體資金投資風(fēng)險加大.從市場數(shù)據(jù)分析商圈內(nèi)的商業(yè)大戶室租售價格已有超越CBD寫字樓價格的趨勢，特定的功能形態(tài)給區(qū)域經(jīng)濟也帶來了

47、商機.本項目位于雅寶路商圈的輻射區(qū)域，項目周邊現(xiàn)狀（危房拆遷工作及外圍樓盤對本項目的遮擋）給項目的影響力大打折扣項目通往市政主干道的道路狹窄，造成現(xiàn)狀的道路擁堵88項目定位條件再思考本區(qū)域特有的市場業(yè)態(tài)，使傳統(tǒng)寫字樓的功能明顯不能滿足或提供市場群體的需求區(qū)域內(nèi)大戶室項目的熱銷證明了區(qū)域人群的購買能力及此種類型寫字樓的發(fā)展前景根據(jù)市場反饋的租售數(shù)據(jù)分析，大戶室租售價格已有超越CBD寫字樓價格的趨勢，且仍在上漲的態(tài)勢給消費群體和投資群體注入了“強心劑”89本項目寫字樓市場定位：本項目所在區(qū)域正處于朝外商圈外圍和雅寶商圈內(nèi)，先天的地理優(yōu)勢決定了本案寫字樓的品質(zhì)高檔物業(yè)寫字樓。本項目所在商圈的功能和人

48、群特征決定了項目的基本功能及寫字樓部分的功能定位區(qū)域外貿(mào)商業(yè)的經(jīng)營場所所以,本項目寫字樓市場定位應(yīng)為具有特定功能的高檔寫字樓中高檔大戶室寫字樓90三、市場需求及客群分析91區(qū)域客群總體描述企業(yè)規(guī)模不大，但公司實力較強，有一定的資金基礎(chǔ)企業(yè)形態(tài)基本定型，有明確的發(fā)展方向，處于穩(wěn)定的實力擴張期部分企業(yè)在行業(yè)中具有一定的市場影響力投資人群921、本案客群定位理由： 本案特色的區(qū)域價值決定了本案的價格，這將在某種程度上限定了客戶的企業(yè)實力. 本區(qū)域內(nèi)的內(nèi)資公司勢必將成為本案的主力客戶. 大型企業(yè)趨向大單購買，本區(qū)域獨特的商業(yè)模式?jīng)Q定其不太可能成為本案的主力客戶. 外資客戶在北京辦公多采用租賃方式，購買

49、比例非常之小.本案客群分析93本案客群分析2、目標(biāo)客群來源：區(qū)域內(nèi)從事外貿(mào)出口商業(yè)的個體商戶區(qū)域內(nèi)從事外貿(mào)出口商業(yè)的公司企業(yè)其他投資人群3、目標(biāo)客群性質(zhì)：本區(qū)域內(nèi),內(nèi)資私企將占絕對主流。投資戶及部分國企性質(zhì)下屬公司的投資行為將是一股不能小視的力量 94目標(biāo)客群的需求 綜上表得出本區(qū)域購買人群對物業(yè)的需求：區(qū)域內(nèi)個體商戶：在戶型面積、性價比以及可以擁有大戶室類型產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)關(guān)注度相對較高。大中型公司企業(yè)：對物業(yè)的整體形象、地理位置以及是否擁有產(chǎn)權(quán)比較關(guān)注投資人群：物業(yè)的投資回報率、地理位置以及物業(yè)價格是吸引他們的重點。95本案客群定位主力客戶群：本區(qū)域內(nèi)從事外貿(mào)出口快速成長的中型企業(yè)，且第 一次購

50、置大戶室產(chǎn)品。次主力客戶群：首次進入商圈內(nèi)的大中型企業(yè)和寫字樓市場的投資人群。邊緣客戶群：區(qū)域內(nèi)從事外貿(mào)出口的中小型企業(yè)及二次購置大戶室的大中型企業(yè)。四、寫字樓產(chǎn)品策略9697產(chǎn)品定位 依托周邊特殊的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，項目客群的特殊性，寫字樓部分定位要區(qū)別于周邊傳統(tǒng)寫字樓形象，針對性的打造自身品質(zhì)及財富價值感，做到區(qū)域產(chǎn)品地域化，需求化，及具投資化的商務(wù)辦公。 區(qū)域 價值 品質(zhì)98智能化配套系統(tǒng)電子商務(wù)公共空間裝修建筑單體形象產(chǎn)品定位產(chǎn)品的定位是項目建筑外觀，裝修，配套設(shè)施，智能化，商務(wù)辦公等一系列定位的基礎(chǔ)指導(dǎo)，產(chǎn)品定位又是依托于這一系列得出的最終的結(jié)論，其關(guān)系相輔相成，密不可分。99高檔 商務(wù) 人

51、性公共部分精裝定位100公共空間在基礎(chǔ)裝修部分大面積的采用高檔大理石、花崗巖或高檔石材鋪裝，局部配石材花紋圖案裝飾. 石材的運用在當(dāng)前高檔項目室內(nèi)公共空間裝修中較為常見，不僅因它在工藝上容易制作，而且它本身質(zhì)地也堅硬耐磨;適用于人流較大的空間使用，其表面質(zhì)感光亮高貴，天然紋理自然大氣。用于大堂、走廊、電梯間等公共空間的地面及墻面裝飾。天花材質(zhì)可由多種板材設(shè)計，造型吊頂，內(nèi)外燈光處理，設(shè)計空間較大。根據(jù)功能空間環(huán)境不同，處理手法也多樣化。公共部分精裝建議101精裝修示意公共空間示意圖102電梯間示意圖精裝修示意103電梯間示意圖精裝修示意104公共走廊示意圖精裝修示意105大堂示意圖精裝修示意1

52、06大堂示意圖精裝修示意107大堂示意圖精裝修示意108 市場上對于智能化辦公的打造已經(jīng)相當(dāng)成熟，本項目在智能化配置方面要想有所創(chuàng)新或突破是有一定的難度的，而且本項目所正對的客群也不需要我們刻意的在這方面做太突出的設(shè)置。因此，建議，本案在智能化方面的選擇只要避免目前寫字樓中存在的普遍配置不完善的現(xiàn)象，真正做到5A齊備即可。 寫字樓智能化建議109配套服務(wù)系統(tǒng)寫字樓的配套服務(wù)是產(chǎn)品人性化的核心體現(xiàn)，任何一個配套都應(yīng)該優(yōu)先考慮辦公人員的需求。通常寫字樓的配套服務(wù)設(shè)施包含：商務(wù)中心、員工餐廳、對外餐廳、銀行、票務(wù)中心、郵局、健身中心等滿足方便快捷的高效商務(wù)洽談需求和辦公休閑需求；以及超市、店、商鋪、

53、洗衣店、美容美發(fā)等;滿足辦公人員基本生活需求等設(shè)施。4.9.1 配套服務(wù)的意義110項目名稱配套設(shè)施數(shù)碼01公寓、商務(wù)中心漢威大廈餐飲、咖啡廳，銀行、會議室、商務(wù)中心尚都國際商業(yè)、餐飲、商務(wù)中心、會議室、會所萬達廣場500商務(wù)會所、多功能廳、集全式健康會所住邦20003000商務(wù)會所、4000中庭廣場、20000圍合商業(yè)、會所、銀行、郵局豐聯(lián)廣場銀行、郵局、購物中心、會議廳、國際美食中心昆泰國際商業(yè)、3000會所、酒店、商務(wù)、金融人壽大廈銀行、商場、商務(wù)中心朝外MENSPA健康休閑會所、健身房、泳池、高檔次員工餐廳盛福大廈商務(wù)中心、航空機票、小型商店、自行車道聯(lián)結(jié)燕莎中心第三置業(yè)主要為底商，健

54、身房（300平米）、員工餐廳（400平米）、商務(wù)中心等等。恒安大廈商務(wù)中心盈科中心運動休閑會所、餐飲、商務(wù)中心、銀行、超市凱富大廈餐飲、商務(wù)中心、銀行華鵬大廈餐飲、咖啡廳，銀行、會議室、商務(wù)中心通廣大廈商務(wù)中心、會客室、餐廳配套服務(wù)內(nèi)容市場統(tǒng)計111由調(diào)查結(jié)果分析，銀行、商務(wù)中心、員工餐廳、對外餐廳(中餐、西餐)、郵局及票務(wù)中心，是構(gòu)成本案競爭區(qū)域?qū)懽謽鞘袌雠涮自O(shè)施的主體。健身中心、美容美發(fā)、洗衣店、商鋪或小型超市、店也是比較重要的配套設(shè)施。由于整個東部地區(qū)商務(wù)氛圍濃厚，周邊配套完善，特別是雅寶路區(qū)域，各項目自身的配套設(shè)施規(guī)模普遍不大，周邊成熟而完善商務(wù)配套設(shè)施則成為其最大的補充。本案周邊商務(wù)

55、氛圍，以及配套設(shè)施與朝外、雅寶路等成熟商圈相比，仍存在著一定的差距，因而本案的配套設(shè)施應(yīng)盡量完善，而且在設(shè)施的選擇上應(yīng)更貼近需求，為客戶提供更為方便的辦公環(huán)境。定位結(jié)論112五、寫字樓價格定位113114選擇競爭項目及參數(shù)項目選擇 朝外MEN、銀河SOHO、日壇國際、優(yōu)唐U-TOWN比較方面 地段價值：土地價值（35） 綜合配套：城市配套及社區(qū)配套（10） 建筑品質(zhì)：外立面品質(zhì)、外立面形象、層高（1） 裝修檔次：公共裝修及大堂部分（15%） 配備設(shè)施：硬件配套、軟件配套（25%）115項目名稱地段價值綜合配置建筑品質(zhì)裝修檔次配套設(shè)施關(guān)聯(lián)系數(shù)當(dāng)前價格（元/天）比較項權(quán)重35%10%15%15%2

56、5%豐聯(lián)廣場1.11.111.11.125%6朝外MEN110.910.920%5昆泰國際大廈1.10.80.90.90.915%5.5優(yōu)唐U-TOWN0.91111.140%4.8本案11111100% X=6.48*0.25+4.8*0.2+5.06*0.15+4.8*0.4=5.259元 考慮在最后定價上下幅度在5-10%左右。 本項目租金價格定位項目名稱地段價值綜合配置建筑品質(zhì)裝修檔次配套設(shè)施關(guān)聯(lián)系數(shù)當(dāng)前價格（元/）比較項權(quán)重35%10%15%15%25%朝外MEN0.90.90.90.90.910%32000銀河SOHO1.11.11.11.11.130%70000人壽大廈1.050

57、.950.950.90.9520%45000優(yōu)唐U-TOWN11111.140%50000本案11111100% X=35555*10%+63636.4*30%+46153.8*20%+49504*40%=51676.6元 由于項目所處具有特殊商業(yè)價值地段，所以其價格在相似類產(chǎn)品的比較作為定價基礎(chǔ)后，仍應(yīng)該考慮區(qū)域的特殊性對寫字樓價格的影響，價格區(qū)間可在50000-60000元，均價在55000元/平米左右.注：此價格為項目當(dāng)前價格或按線性回歸增長率計算得出的個案價格本項目售金價格定位117商 業(yè) 118一、區(qū)域商業(yè)市場分析119本區(qū)域商業(yè)市場綜述本區(qū)域商業(yè)氛圍和區(qū)域的特殊性及目前市場土地供應(yīng)

58、飽和現(xiàn)狀，為商業(yè)市場奠定了不可或缺的基礎(chǔ)，這些是其他區(qū)域無法比擬的。目前本項目周邊在售商業(yè)項目較少，但市場還未飽和，以SOHO中國項目為例，銀河SOHO目前商業(yè)在售，朝陽門SOHO商鋪正在招商，但是由于地理位置原因，這兩個項目與雅寶路隔二環(huán)相望，較長一段時間內(nèi)無法形成規(guī)模性商業(yè)氛圍。本商圈業(yè)態(tài)較為集中，主要針對俄羅斯以及遠東貿(mào)易，產(chǎn)品涉及到成人服裝，兒童服裝，鞋帽，皮草，小商品批發(fā)零售等。120朝陽門區(qū)域在售商鋪統(tǒng)計項目信息朝陽門SOHO二期商鋪面積30-300平米，價位在6-16萬/平米，租金在16-20元/天/平米，根據(jù)商鋪的位置和面積的大小而定。朝陽門SOHO三期銀河SOHO商鋪面積50

59、-500平米，價位在6-18萬/平米，根據(jù)商鋪的位置和面積的大小而定。作為區(qū)域內(nèi)地標(biāo)性建筑，產(chǎn)品前期定位會比朝陽門SOHO稍高一些。SOHO銷售狀況整體較為樂觀，2套/天，但前期成交客戶會有一部分后期資金跟不上，陸續(xù)有部分房源退回。121本區(qū)域商業(yè)性質(zhì) 122本區(qū)域未來供應(yīng)情況本區(qū)域土地資源供應(yīng)有限，目前無可供應(yīng)土地，未來區(qū)域內(nèi)供應(yīng)必然是危舊房改造拆遷，項目操作周期長，資金量大。較長一段時間內(nèi)，除本項目外不會有其他項目入市。123二、區(qū)域商業(yè)案例分析124本區(qū)域商業(yè)個案分析商業(yè)個案萬邦科貿(mào)大廈項目規(guī)模：總建面50萬開盤時間：2001年電梯:富士達電梯空調(diào)：中央空調(diào)項目位置：朝陽區(qū)外交部南街10

60、號租金：一層約800元/平米/月二十層約400元/平米/月業(yè)態(tài)：1-20層全為小型商業(yè)，經(jīng)驗皮草為主，夾雜少量服裝、美甲等其他綜述：作為雅寶路商圈老牌皮草商業(yè)項目，其業(yè)態(tài)形式較為單一，且項目內(nèi)部沒有扶梯，典型俄貿(mào)易形式。125商業(yè)個案老番街項目規(guī)模：8600平方米開盤時間：2002年8月2日項目位置：怡景園二期的底商朝陽區(qū)朝外市場街出租價格：3000-6000元/月/攤位，物業(yè)租約最早到2015年，有轉(zhuǎn)讓攤位業(yè)態(tài)：小商品批發(fā)、零售攤位數(shù)量：800余個綜述：作為怡景園二期的商鋪，其配套設(shè)施較為完善，有扶梯，但其業(yè)態(tài)較為雜亂，屬于百貨式小商品批發(fā)零售。126商業(yè)個案分析朝外MEN項目規(guī)模：10.7