市場營銷學培訓課件

1、書山有路勤為徑學海無涯苦作舟市場營銷學課程設計內容市場調研類市場預測類市場籌劃類市場營銷策略制定類營銷管理類第1章 市場營銷與市場營銷學第一節(jié) 市場和市場營銷第二節(jié) 市場營銷學的產生和開展第三節(jié) 市場營銷學的相關理論及根本內容第四節(jié) 研究市場營銷學的意義和方法營銷概念賣產品？美國學者基恩.凱洛斯 P41)為消費者效勞的理論與實踐2)是對社會現(xiàn)象的一種認識3)通過銷售渠道將生產企業(yè)與市場聯(lián)系起來的過程營銷=生活標準的創(chuàng)造和傳遞？時候、地點、對象、方式、價格、產品美國西北大學教授Philip.Kotler P4個人和群體通過創(chuàng)造并與他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的社會過程與管理過程。1、營銷目

2、標：滿足需求和欲望需要2、營銷核心：交換3、營銷實現(xiàn)：產品與價值滿足程度效用費用交換過程管理水平4、營銷地點：市場5、營銷主體：營銷者請你思考1、你聽了本次講課有何問題？2、市場營銷的本質：為產品尋找用戶+為用戶尋找產品？3、營銷就是賣東西。4、金點子就是營銷嗎？5、請舉例說明生產經理、財務經理和人力資源管理經理應該如何做才能稱得上具有營銷觀念？6、有人認為營銷活動所刺激的欲望并非真正的欲望?！岸亲羽I的人不需要別人告訴他對食物有需求，你同意嗎？贊成或反對的理由是什么？教育營銷+教育市場+就業(yè)市場 課程設計公司經營單位 經營單位 A 經營單位 經營單位 B營銷管理生產管理財務管理人力資源管理人力

3、資源管理研究開發(fā)管理研究與開發(fā)管理德魯克：企業(yè)的根本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。顧客資源核心P6第二節(jié) 市場營銷學的產生和開展研究內容流通領域。一市場營銷學的形成 P7時間20世紀初創(chuàng)立于美國，后流行歐洲、日本和其它國家19001930原因生產擴大，分工精細科學管理第二節(jié) 市場營銷學的產生和開展研究內容銷售限于商品流通領域二市場營銷學的開展 P8時間30年代初-二戰(zhàn)結束原因經濟大危機，“創(chuàng)造需求第二節(jié) 市場營銷學的產生和開展研究內容企業(yè)內部市場需求大范圍三市場營銷學的“革命 P8時間二戰(zhàn)結束至今原因生產力高度開展壟斷竟爭加劇需求的變化以消費者為中心的新的營銷觀念、理論、方法、體系=營銷

4、“革命四、市場營銷在中國P1011第三節(jié) 市場營銷學的相關理論及根本內容核心：交換 P12研究如何正確處理和協(xié)調企業(yè)生產、銷售與社會消費的關系，并通過交易有效地把產品或勞務轉移到消費者手中的企業(yè)整體經濟活動的一門學問。理論根底=生產目的論+價值實現(xiàn)論第三節(jié) 市場營銷學的相關理論及根本內容社會總體交換層面社會目標福利 P13個體個人和組織交換層面 組織目標福利P14Marketing P15商業(yè)+貿易+分銷拉爾夫.斯達.巴特勒市場營銷學市場學+銷售學請你思考1、你聽了本次講課有何問題？2、請你講一個你了解的表達營銷藝術性的案例。3、怎樣認識營銷理論幾乎全部有影響力的產生在美國？中國能否產生有世界

5、影響的營銷理論？為什么？4、為何介紹營銷的研究方法？你所在小組的研究方法課程設計第四節(jié) 研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義 P16191. 迎接21世紀新的營銷挑戰(zhàn)2促進經濟成長3、促進企業(yè)開展二市場營銷學的研究方法 P19201傳統(tǒng)研究法 梅納德和貝克曼、麥卡錫?根底市場營銷?1商品研究法 2機構研究法3職能研究法銷售就是尋找買主+銷售應更富有主動性+銷售是創(chuàng)造需求+促進有利于雙方的買賣。2歷史研究法 梅納德和貝克曼?市場營銷原理?3管理研究法 霍華德?市場營銷管理：分析和決策?4系統(tǒng)研究法 道寧?根底市場營銷：系統(tǒng)研究法?企業(yè)活動總體系統(tǒng)=定價+促銷+分銷+渠道第2章 市場

6、營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進第二節(jié) 顧客滿意第三節(jié) 組織創(chuàng)新? 概念=為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、方案、執(zhí)行和控制。? 任務=為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平(數(shù)量)、時機和性質。? 實質=一、市場營銷管理P23需求管理德魯克企業(yè)觀：創(chuàng)造利潤，創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造社會，創(chuàng)造職工市場需求狀態(tài) 營銷方式 應改變成的狀態(tài)負需求改變營銷 正需求無需求刺激營銷 有需求潛伏隱需求開發(fā)營銷 實際需求下降需求再營銷 恢復需求不規(guī)那么需求同步營銷 適應需求充分需求保持營銷 維持需求溢余需求減少營銷 降低需求有害需求反營銷 消滅需

7、求8種不同的需求狀態(tài)及管理任務 科特勒無錫遠東：村辦企業(yè) 億國企橄欖型 遠東啞鈴型市場大戰(zhàn)營銷大戰(zhàn)營銷理念市場營銷管理哲學=指導思想市場營銷管理過程+企業(yè)顧客社會利益+態(tài)度、思想和觀念。 P241、生產觀念 差異化 P26喜愛隨處可得價格低廉產品生產為中心高效生產廣銷售覆蓋面松下自來水哲學，型車，可口可樂2、產品觀念： 營銷近視癥 空調涼席 需要顧客喜愛高質量多功能特色產品產品為中心高值優(yōu)質改善完美大陸雨傘，錄像機 雷利自行車 質量越高越好3、推銷觀念：P27營銷一局部聽其自然缺乏量購置積極推銷大量促銷換膚霜推銷十法：4、營銷觀念： 無視社會 滇池水草磷營銷觀念的思想資源：P2728 兩個導向

8、：消費者導向：生產權在消費者競爭者導向四大支柱：市場中心目標市場顧客滿意顧客需要=根底協(xié)調的市場營銷全企業(yè)職能贏利性隨身聽+可口可樂滿足顧客偏好增加顧客價值5、社會營銷觀念：人類觀念/理智消費觀念杰拉爾德.扎特曼 科特勒企業(yè)利潤顧客需要社會利益美大日小型轎車，清潔劑，飲料瓶問題：中國空氣污染嚴重的主要原因是自行車太多？Levitt 推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別 P25?企業(yè) 產品 推銷與促銷 通過擴大市場來創(chuàng)造利潤目標市場 顧客需求 營銷組合 通過滿足需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點 中心 手段 目的(a) 推銷觀念(b) 營銷觀念企業(yè)經營觀念的變化?主要關心提高勞動效率和降低生產本錢。生產觀念 產品觀念

9、 推銷觀念主要依靠提高產品質量和性能來贏得市場。強調積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向?以顧客需要為中心，強調企業(yè)長期效益和營銷策略組合。營銷觀念 生態(tài)學營銷觀念 社會營銷觀念強調市場需求與滿足需求的資源相一致，合理組織企業(yè)資源滿足相應需求，企業(yè)承當相應的社會責任，保持企業(yè)利益與社會利益的一致性。以顧客需要為中心以市場需求為導向企業(yè)經營觀念的變化以社會長遠利益為中心思考題你聽了本次講課有何問題？1、營銷觀念是否意味著營銷者應該把自己局限于消費者想要滿足的欲望和需要呢？2、在營銷某些否認需求的東西和實踐營銷觀念之間是否有矛盾？3、“營銷是一門關于實現(xiàn)某個

10、特定產品市場的購置潛力的科學，這一定義反映了什么營銷觀念？4、當一個香料公司的目標分別是銷售額最大、利潤最大、消費者滿足最大、消費者生活方式或消費者生活質量最大化時，公司的營銷實踐是否有差異？經濟學家米爾頓.費里德曼說：“破壞我們自由社會的根底是公司主管接受這樣一種觀念的趨勢，即認為除了股東盡量賺錢外還必須盡到其他的社會責任。你同意嗎？社會營銷觀念可能有哪些缺點？課程設計教育營銷需求管理三、個別營銷觀念1、營銷創(chuàng)新：新的觀念方法手段渠道成功企業(yè)獨特功能優(yōu)勢個性核心競爭能力產品技術營銷2、系統(tǒng)觀念：全面整體 美日汽車羅丹、手榴彈、情人啤酒、環(huán)境分析、米格、何伯權與馬俊仁3、以競爭者為中心：從別人

11、手中搶生意浮船論 西裝、VCD、日汽輕省經美大耗貴4、非價格競爭觀：質量平均利效勞高附加文化超額利大型工程機械：20年保修24小時維修承當停產損失凱特皮勒：240002000020002000+40004000日本三菱汽車公司召回可能存在問題的汽車1、對客戶負責？2、有違營銷道德？5、營銷道德 P427競爭缺乏公平不真實現(xiàn)象浪費現(xiàn)象強制推銷污染環(huán)境不正當競爭無視健康平安暴利假冒偽劣無視利小市場我國營銷道德的現(xiàn)狀P428虛假的“特價“、減價“過分夸張的廣告濫用質量標志夸大量/質的包裝自愿、公平老實、信用討 論1、企業(yè)需要講究企業(yè)倫理？2、企業(yè)遵循企業(yè)倫理的整體情況？3、企業(yè)遵循企業(yè)倫理好處？4、

12、企業(yè)遵循企業(yè)倫理害處？5、企業(yè)遵守倫理的原因？6、企業(yè)不遵守倫理的原因？7、你所在企業(yè)有無違背倫理行為？8、如何確保企業(yè)遵守倫理？關鍵點？課程設計教育營銷理念第2章 市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進第二節(jié) 顧客滿意第三節(jié) 組織創(chuàng)新一、顧客滿意P29一、顧客滿意P29f 可見績效，預期績效可見績效預期績效可見績效預期績效可見績效預期績效很滿意滿意不滿意比擬 感覺狀態(tài) 好處，利益，享受，個人生活價值利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報 韋伯斯頓要點：顧客永遠是競爭點企業(yè)要永遠依賴顧客客戶的光臨不能等待和怠慢客戶應該得到全心全意的效勞利潤2585%=老顧客效勞質量，產量，價格企業(yè)轉

13、移的、顧客感受得到的實際價值二、顧客讓渡價值 科特勒 P30產品價值效勞價值顧客受讓價值總顧客本錢總顧客價值人員價值形象價值貨幣本錢時間本錢精力本錢體力本錢決定顧客購置的可能性實質上是顧客認定的價值特定產品的系列利益評獲用時系列消耗顧客讓渡價值的意義 P331.2.3“顧客讓渡價值最大化策略。討論：“顧客讓渡價值最大化的實現(xiàn)？顧客永遠是對的 錯誤客觀+并非不尊重+誤導 IBM計算機 hp33顧客100%滿意是企業(yè)的奮斗目標？我們將更多的精力放在新客戶的開發(fā)上。過于相信+急功近利+缺少溝通 HP42南方航空“半跪式效勞討論與思考課程設計教育教學滿意學生+教師+家長+單位+社會質量認可 質量決心質

14、量保持質量側重質 質優(yōu)利厚“酒好不怕巷子深?！昂描屵€得重錘敲三、全面質量營銷 P34課程設計營銷專業(yè)培養(yǎng)質量物質質量精神質量：皮爾.卡丹四、價值鏈企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、但又相互關聯(lián)的經濟活動的集合。P36企業(yè)價值鏈產品與存貨 訂單與付款 顧客效勞課程設計教育營銷價值鏈第三節(jié) 組織創(chuàng)新 P40李特爾咨詢公司第三章 市場營銷管理過程一、如何開展營銷活動二、營銷時機三、營銷MIS四、現(xiàn)代營銷新方式一、如何開展營銷活動？P66 分析市場時機選擇目標市場確定營銷組合管理營銷活動營銷組合的特性P68二、營銷時機? 市場上尚待滿足的需要、欲望和需求。沒有被滿足+未能得到很好滿足特性：客觀性+時限性+平等性

15、/不平等性+多樣性形成：市場供求總量+時間+廣度地域不平衡利用：填補差量+結構+層次追隨梯度=產品開展+時潮吸引新品環(huán)境時機 企業(yè)時機 P87顯在的時機 潛在的時機行業(yè)時機 邊緣時機目前時機 未來時機全面時機 局部時機請你思考1、你聽了本次講課有何問題？2、4Ps理論過時了嗎？3、你對菲利普.科特勒有何體會與評價？教育營銷過程+教育營銷時機體系課程設計三、營銷MIS P142菲利普.科特勒由人、計算機和程序組成的相互作用的聯(lián)合體，為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞或提供有用，適時和準確的信息。菲利普.科特勒由人、計算機和程序組成的相互作用的聯(lián)合體，為市場營銷決策者收集、整理、分析、評

16、價并傳遞或提供有用，適時和準確的信息。資料庫確定問題和研究目標確定問題和研究目標制定調研方案制定調研方案收集信息 收集信息分析處理信息分析處理信息提出結論 提出結論P149 準確 準確+全面 全面CSAE CSAE請你思考1、“營銷調研工作不僅僅是給營銷經理提供資料這種說法對嗎？為什么？2、你應該如何調查在正因村開設膠卷沖洗店？3、市場調查能告訴我們一切？ 不屑一顧+過于相信4、市場不相信直覺教育營銷調研問卷設計 課程設計第三章 市場營銷管理過程一、如何開展營銷活動二、營銷時機三、營銷MIS四、現(xiàn)代營銷新方式四、現(xiàn)代營銷新方式 P4131、全營銷觀念1營銷產品全滿意使用者和影響者+有形產品和無

17、形產品+購置本錢和使用本錢2營銷活動全參與：企業(yè)全體員工參與營銷活動。3營銷職能全組織4營銷效勞全時空：全時間效勞=售前+售中+售后全空間效勞 國外汽車5營銷謀略全方位 6營銷關系全開展 PR2、綠色營銷企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防止污染，充分利用并回收再生資源以造福后代。四、現(xiàn)代營銷新方式 P4133、感性營銷觀念要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等感性需要的道具。 泰坦尼克 巧克力4、概念營銷：通過某種載體或某種物質形式，來出售一種概念，一種想法。豆奶 100：1 南瓜粉南瓜素/精請人吃飯，不如請人流汗頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾6、11營銷觀念7、承諾營銷通過承諾調查，

18、確定承諾點，并通過各種途徑有效地對外傳達，然后圍繞承諾點，配置企業(yè)的各種營銷資源、建立、完善顧客價值創(chuàng)造系統(tǒng)，促成承諾的兌現(xiàn)、實現(xiàn)全面顧客滿意。9關系營銷：顧客、中間商、供給商合作伙伴關系 NO交換關系海爾+新飛砸冰箱 卷毛狗 39酒店生人熟人關系生意 顧客俱樂部10效勞營銷：提供滿意的效勞IBM效勞 小天鵝12345 希爾頓“微笑效勞誰言寸草心，報得三春暉成功的道路只有2.7寸現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利，不在于你占據(jù)多少個商場，而在于你占據(jù)多少個消費者的心。占據(jù)了消費者的心，你就擁有了一切。“笑面殺手“冷臉門神11形象營銷：知名度與美譽度烏鴉與喜雀；松下理發(fā) 畫皮12文化營銷：文化因素滲透于營銷紅豆：紅

19、豆生南國，春來發(fā)幾支。愿君多采擷，此物最相思。萬寶路：敢于冒險，勇往直前，不怕艱難，開拓事業(yè)孔府家：道德文章孔府家誠信仁和營天下13、電子商務與網絡營銷請你思考1、你聽了本次講課有何問題？2、如何認識豐富多彩的營銷新形式？如何產生？為何產生？開展趨勢？3、你了解還有哪些新的營銷形式？4、你在實際生活中感受最深、最多的營銷方式是什么？5、請你補充收集營銷新形式？教育營銷新形式 課程設計第4章 市場營銷環(huán)境第一節(jié)、市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)、微觀市場營銷環(huán)境第三節(jié)、宏觀市場營銷環(huán)境第四節(jié)、市場營銷環(huán)境分析與對策第一節(jié)、市場營銷環(huán)境的含義及特點市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成

20、的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和開展同其目標市場顧客交換的能力 P71市場營銷環(huán)境=宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：市場營銷環(huán)境的作用方式：客觀性、差異性多變性、相關性提供市場時機帶來環(huán)境威脅第二節(jié)、微觀市場營銷環(huán)境 P74公眾 休息的需要 采用什么方式休息 怎么娛樂 看哪種電視 購哪種錄像機 需要 欲望競爭 類別競爭 形式競爭 品牌競爭 社交 體育 文娛 旅游 看電影 看電視 聽播送 歌唱會 播送電視 錄 相 VCD 松 下 日 立 長 虹 海 爾 對需求影響的四種競爭類型 以相似的價格向相同的顧客提供類似產品與效勞時，公司將其視為競爭者更廣泛地所有制造能

21、提供相同效勞的產品的公司作為競爭者制造同樣或同類產品的公司都廣義地視作競爭者將所有爭取同一消費者的公司都看作競爭者第三節(jié)、宏觀市場營銷環(huán)境 P79第四節(jié)、市場營銷環(huán)境分析與對策環(huán) 境 變 化人口環(huán)境 社會文化環(huán)境 經濟環(huán)境變化 影響 變化 影響 變化 影響優(yōu)勢Strength)列出: 優(yōu)勢劣勢(Weakness)列出: 劣勢時機(Opportunity)列出： 時機S O戰(zhàn)略利用優(yōu)勢抓住時機W O戰(zhàn)略利用時機去克服劣勢威脅(Threat)列出： 威脅S T戰(zhàn)略利用優(yōu)勢防止威脅W T戰(zhàn)略將劣勢和威脅最小化企業(yè)內部資源企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢機會低 高高理想企業(yè)：高時機，低威脅快速行動，抓住時機。冒險企業(yè)

22、：高時機，高威脅趨利避害，揚長避短。低成熟企業(yè)：低時機，低威脅常規(guī)運作，維持。困難企業(yè)：低時機，高威脅走出困境，減輕威脅環(huán)境威脅市場機會威脅機會對策：(1)對抗，即試圖限制或扭轉不利因素的開展；(2)減輕，即通過調整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性；(3)轉移，即決定轉移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。 P88思考題1、請舉出你認為可被環(huán)保人士認可的三種產品，另舉出三種你認為沒有環(huán)保概念的產品。2、請舉出一些因婦女角色變化的營銷事例。3、群眾逐漸重視健身與健康，這對營銷有何意義？4、請舉例說明科技環(huán)境因素對企業(yè)營銷的影響。5、生產者和消費者在買和不買，賣和不賣問題上有平等的權力

23、嗎？6、請各舉例說明市場怎樣適應環(huán)境變化和市場怎樣影響社會變化？7、請解釋從長期來看企業(yè)內部環(huán)境未必一定是可控的。8、請確定一所高等學校SWPI的公眾群。9、對生活方式的一項調查說明，存在這樣一種傾向：做飯的時間應當越少越好。這種觀念對冷凍蔬菜的銷售會有什么影響？課程設計教育營銷環(huán)境+SWOT第一節(jié) 消費者市場與消費者行為模式第二節(jié) 影響消費者購置的主要因素第三節(jié) 消費者購置決策第四節(jié) 組織市場的類型和特點第五節(jié) 生產者市場和購置行為行為分析第六節(jié) 中間商市場和購置行為行為分析第七節(jié) 非贏利組織及政府市場和購置行為分析第5章 消費者與組織市場和購置行為第一節(jié) 消費者市場與消費者行為模式P91一

24、、概念人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要，購置產品、效勞的市場。二、特點：1、需求廣泛性無限擴展性 2需求分散性3、需求復雜性多層次性 4、需求易變性4、需求可誘導性 5、需求開展性周期性6、需求的目的性 7需求情感性8需求伸縮性 9需求替代性10需求地區(qū)性 11需求季節(jié)性三、消費者購置行為模式P92由誰構成Whom 購置者Occupants購置什么What 購置對象Objects為何購置Why 購置目的Objectives由誰購置Who 購置組織Organizations怎樣購置How 購置方式Operations何時購置When 購置時間Occasions何地購置Where 購置地點Outl

25、ets三、消費者購置行為模式可控因素不可控因素產品價格地點促銷經濟的技術的政治的文化的消費者特征文化社會個人心理消費者決策過程認識需要收集信息評價選擇決定購置購后感受購置決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇時機選擇數(shù)量選擇刺激 反響?特點：文化因素社會因素個人因素心理因素消費者購置行為文化亞文化社會階層參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式個性自我形象經濟條件性別職業(yè)動機和需要知覺的選擇性學習態(tài)度和信念第二節(jié) 影響消費者購置的主要因素P93速溶咖啡“你可以在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人請你思考1、你聽了本次講課有何問題？2、試舉出你對某產品的最好或最差體驗，這種體驗是否會形成產品信念？這種信念能

26、持續(xù)多久？3、“一個人必定會購置同自己的自我印象相符的產品品牌。根據(jù)一個人的自我印象是否能非?？煽康仡A測其品牌選擇？4、哪些人扮演不同的購置角色，導致你選擇現(xiàn)在就讀的學校SWPI？5、你對營銷中數(shù)學的應用有何新的認識？ 品牌選擇模型用人單位分類及特征+招聘行為模式+招聘影響因素+進人決策過程課程設計第三節(jié) 消費者購置決策P109一、消費者購置決策過程的參與者 P99發(fā)起者、影響者、決定者、購置者、使用者。二、消費者購置行為類型P110高度投入 高度投入時間、精力過程、貨幣低度投入品牌差異大 品牌差異大結構、質量功能、外觀品牌差異小復雜的購置行為 復雜的購置行為防止風險 車好奇求新 日常尋求多樣

27、化好奇求新 日常減少失調感自信正確 家具簡單的購置行為習慣性購置 日常簡單的購置行為習慣性購置 日常阿薩爾Assael三、消費者購置決策過程P112 三、消費者購置決策過程P112需要 需要認識內部刺激外部刺激對廠/商家的作用意義=？三、消費者購置決策過程P112 三、消費者購置決策過程P112需要 需要認識信息 信息收集對廠/商家的作用意義=？1、了解信息來源2、了解信息影響程度3、設計信息傳播策略三、消費者購置決策過程P112 三、消費者購置決策過程P112需要 需要認識信息 信息收集方案 方案評價N1消費者如何評價選擇全部的品牌全部的品牌ABCDEF知曉的品牌知曉的品牌ABCD考慮的品牌

28、 考慮的品牌AJ備選的品牌 備選的品牌ABC購置的品牌 購置的品牌？不知曉的品牌 不知曉的品牌Z不考慮的品牌 不考慮的品牌K不選的品牌 不選的品牌D決策職能三、消費者購置決策過程P112 三、消費者購置決策過程P112需要 需要認識信息 信息收集方案 方案評價購置 購置決策他人態(tài)度 他人態(tài)度偶然因素 偶然因素可覺察風險 可覺察風險利益之門 價值標準之門習慣之門 身份之門 情感之門強度關系權威購后 購后可見績效預期績效 可見績效預期績效滿意 滿意可見績效預期績效 可見績效預期績效不滿意 不滿意私下行為抱怨、要求退貨、要求補償私下行為抱怨、要求退貨、要求補償公開行為告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂公開

29、行為告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂100：4一、組織市場的概念和類型 法人市場 P119工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非盈利組織為履行職責而購置商品和效勞所構成的市場。第四節(jié)組織市場和購置行為分析生產者購置 中間商購置非盈利組織購置 政府組織購置1、公益性組織國家行政管理部門政府部門，軍隊、警察。2、互益性組織提供社會效勞的公共事業(yè)單位職業(yè)/業(yè)余團體、宗教組織，學/協(xié)會、同業(yè)公會。3、效勞性組織促進群眾交流的社會組織學校、新聞機構、圖書館、博物館文藝團體(心連心)、紅十字會、福利和慈善機構。二、組織市場的特點 P1191)購置者數(shù)量較少，規(guī)模較大。2)購置者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

30、3)引伸需求。4)缺乏彈性的需求 總量價格5)波動需求。 消費波動6)專業(yè)人員購置。7影響購置的人多8銷售訪問多9直接購置。10互惠。11租賃方式。非營利組織的購置特點P1371限定總額2價格低廉3保證質量4控制嚴厲5程序復雜三、組織市場購置行為類型中間商購置行為的主要類型P131直接重購新產品采購最正確供給商選擇改善交易條件采購1、產業(yè)購置者的行為類型P121直接重購修正重購新購非盈利組織購置方式P137公開招標議價合約日常性采購中間商購置行為類型P1341忠實型采購者 狄克森RogerA.Dickinson隨機型采購者追求廣告支持型采購者最隹交易型采購者創(chuàng)造型采購者斤斤計較型采購者瑣碎型采

31、購者采購中心使用者采購者影響者決策者信息控制者批準者發(fā)起者四、生產者購置決策的參與者五、影響政府購置行為的主要因素社會公眾監(jiān)督；自然因素政治形勢；經濟形勢 P138新購 修正重購 直接重購認識需要 是 可能 否確定需要 是 可能 否說明需要 是 是 否物色供給商 是 可能 否征求供給意見書是 可能 否選擇供給商 是 可能 否簽訂合約 是 可能 否績效評價 是 是 是六、組織市場購置決策過程分析P128請你思考1、你聽了本次講課有何問題？2、試舉出你對某產品的最好或最差體驗，這種體驗是否會形成產品信念？這種信念能持續(xù)多久？3、“一個人必定會購置同自己的自我印象相符的產品品牌。根據(jù)一個人的自我印象

32、是否能非常可靠地預測其品牌選擇？4、哪些人扮演不同的購置角色，導致你選擇現(xiàn)在就讀的學校SWPI？5、你對營銷中數(shù)學的應用有何新的認識？ 品牌選擇模型6、請根據(jù)購置決策過程解釋可口可樂飲料瓶裝廠購置新的輸送帶的采購情況。用人單位分類及特征+招聘行為模式+招聘影響因素+進人決策過程課程設計第6章 目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場需求測量第二節(jié) 市場細分戰(zhàn)略第三節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略第一節(jié) 市場需求測量 P152 興趣收入購置途徑第一節(jié) 市場需求的測量市場總需求=一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。 P1531.產品 2.總量 3.購

33、置4.顧客群 5.地理區(qū)域 6.時期7.營銷環(huán)境 8.營銷努力一、總市場潛量 P155Q=nqpq-平均每個購置者的購置數(shù)量n-既定條件下，特定產品的購置者數(shù)量p-產品價格二、區(qū)域市場潛量1.市場累加法 可能購置者+估計購置潛量2.多因素指數(shù)法購置力三、估計實際銷售額和市場占有率企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。營銷費用；奏效率一、市場細分戰(zhàn)略的產生與開展溫德爾.斯密 P163大量市場營銷產品差異市場營銷目標市場營銷西方工業(yè)化初期1920s二戰(zhàn)結束1950s以后第二節(jié) 市場細分戰(zhàn)略1NM1N1M2N2M3N3MN二、市場細分的作用 P1651、有利于深入研究和認識市場2、有利于企業(yè)

34、發(fā)現(xiàn)市場時機，選擇目標市場3、有利于制定切實可行的市場營銷策略及組合策略4、有利于提高企業(yè)竟爭力三、市場細分的原理需求的差異性需求的相似性市場細分的理論依據(jù) P167 市場細分的理論依據(jù) P1671、 同質偏好細分因素A細分因素B2、 分散偏好3、 集群偏好 四、市場細分的標準 P168 四、市場細分的標準 P168細分市場關鍵選擇恰當細分變量木匠不同工具分割木頭細分市場關鍵選擇恰當細分變量木匠不同工具分割木頭消費者市場細分標準標準 因素地理因素 地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入、家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會階層，生活方式，個性，自我形象同性戀啤酒

35、 “粉紅十字架行為因素時機與場合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠度，購置的準備階段產業(yè)市場細分標準 波羅瑪 夏皮羅五、市場細分的原那么 P172 五、市場細分的原那么 P1722、可衡量性3、可進入性4、可盈利性1、可區(qū)分性思考題1、你聽了本次講課有何問題？2、請舉出兩種產品或效勞，其市場需求受以下人口統(tǒng)計特征的影響最大：區(qū)域分布，婚姻狀況，性別，年齡。3、請問以下哪些產品更適合細分市場：滑雪勝地，網上汽車銷售，電動手工具，可直接上網的電腦。4、你認為如何細分復印機市場。5、你怎樣為一家銷售營養(yǎng)高而熱量低的糖果店劃分市場。你愿意追求一個子市場還是多個子市場？為什么？6、請為以下產品提供一

36、個有效的市場細分的方法：家庭洗滌劑、家用咖啡、汽車輪胎。7、試提出一些主要的照相機的利益細分市場。8、細分啤酒市場會用到哪些變量？請舉例說明。課程設計教育營銷市場細分及描述第6章 目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場需求測量第二節(jié) 市場細分戰(zhàn)略第三節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略第三節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙C 丙C甲 乙 丙ABC顧客產品一、選擇目標市場 P172甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙C 丙C市場集中化戰(zhàn)略甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙C 丙C產品專業(yè)化戰(zhàn)略甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙C 丙C市場專業(yè)化戰(zhàn)略甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙

37、C 丙C選擇專業(yè)化戰(zhàn)略A 甲A A 乙A甲B 乙BA 丙A丙B甲C 乙C 丙C市場全面化戰(zhàn)略二、目標市場戰(zhàn)略 P174市場“聚焦別具一格 本錢領先戰(zhàn)略根底 戰(zhàn)略根底市場范圍市場范圍本錢 本錢 特色 特色全部全部局部局部差異化營銷無差異營銷無差異營銷集中性營銷 企業(yè)營銷組合 未細分的市場 企業(yè)營銷組合1 企業(yè)營銷組合2 企業(yè)營銷組合3 細分市場1 細分市場2 細分市場3 企業(yè)營銷組合 細分市場1 細分市場2 細分市場3 三種不同的目標市場戰(zhàn)略 無差異市場營銷 差異市場營銷 集中市場營銷 【優(yōu)】本錢低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】本錢低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求

38、好，競爭力強，分散風險【缺】本錢高，管理復雜【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強，分散風險【缺】本錢高，管理復雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風險集中【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風險集中三、目標市場戰(zhàn)略選擇需考慮因素P176企業(yè)資源產品同質性市場同質性產品生命周期階段競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略Alfred A.Kuehn Ralph L.Day多數(shù)謬誤=追求最大子市場的傾向討 論選擇目標市場時，是否子市場的規(guī)模越大越好？產品好是營銷成功的首要因素嗎？產品越誘人就越有可能成功嗎？第四節(jié)、市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義 P176羅瑟.利維 USPUnique Selling Proposition)1981年 里斯和特勞特?Position:The Battle of Your Mind?企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。武俠；上海男人新形象；電影明星二、市場定位的方式 P177