【廣告策劃-汽車】三眾華納-依維柯新車上市整合傳播推廣方案

1、上海三眾華納廣告公司依維柯新車上市整合傳播推廣方案1提案框架市場分析競爭環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位品牌傳播策略建立產(chǎn)品概念品牌規(guī)劃傳播核心概念核心廣告語競爭策略命名策略行銷策略整合傳播活動核心任務(wù)上市發(fā)表會巡展/北京國際車展試乘試駕效勞品牌方案奧運會促銷/公關(guān)新聞報道方案媒介策略媒介方案推廣進程市場宏觀概述傳播目標自身現(xiàn)狀分析2整合行銷2003年實現(xiàn)三大共軌2004年形成規(guī)模經(jīng)濟至2005年實現(xiàn)產(chǎn)銷2.5萬由“本土車廠、輕客行業(yè)第二陣營”提升為“本土大品牌、輕客領(lǐng)導(dǎo)品牌之一”南京依維柯現(xiàn)階段的行銷展望NNPR實現(xiàn)第一年銷售5000輛建立NNPR全新的強勢品牌優(yōu)勢并以此提升依維柯整體品牌

2、形象3剖析NNPR上市面臨的營銷狀況消費群體3競爭對手2自身現(xiàn)狀41市場狀況一、營銷狀況41南京依維柯NNPR面臨的市場狀況5挑戰(zhàn)一：NNPR參與競爭，如何切入市場？1輕客市場增長緩慢因碰撞及排放法規(guī)限制和受非典影響，傳統(tǒng)輕客2003年上半年市場量增長放緩。輕客產(chǎn)品調(diào)整，售價調(diào)降，性價比提升輕客廠商介入MPV生產(chǎn)，MPV取代輕客高端產(chǎn)品的趨勢初現(xiàn)。市場趨勢將引領(lǐng)輕客朝新型、高檔的車型開展。3全國市場構(gòu)成高端車向沿海大中型城市、興旺地區(qū)集中，低端車逐漸退居二級城市中檔MPV市場下移，MPV取代面包車趨勢明顯2商務(wù)車增長速度較快MPV成為中高檔商務(wù)車市場主流，今年前7個月比去年前7個月銷量增長了2

3、91%，顯示出非常好的市場前景。輕客與MPV產(chǎn)品用途方面同質(zhì)化傾向強 以奔馳凌特、豐田大霸王、群眾夏朗、大捷龍等為代表的高端商務(wù)車即將進入搶食國內(nèi)MPV市場。4總體市場開展趨勢傳統(tǒng)輕客品牌與MPV品牌的區(qū)隔逐漸模糊，商務(wù)用車市場鮮明呈現(xiàn)產(chǎn)品將向多樣化、多層次方向開展 高端商務(wù)車逐漸與低端商務(wù)車相區(qū)別，向更專業(yè)化方向開展NNPR營銷狀況之1市場狀況62南京依維科NNPR面臨的競爭狀況7品牌產(chǎn)品廣宣動向豐田技術(shù)，國產(chǎn)化程度較高，繼續(xù)保持輕客市場老大的位置產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品細分到每一個檔次都有高、中、低擋車， 5大系列17種車型，從價格上分為20萬、13萬、10萬以下，每個系列用不同的名稱，如城市勤務(wù)

4、兵、優(yōu)越者、領(lǐng)航者，每層又分標準、豪華、超豪華型，完全適應(yīng)不同檔次、不同用途的市場需求打造“成功領(lǐng)航者”的品牌形象。在推廣新品“銳馳”時，以“突出的新一代”為傳播概念，既顯示加長改進的前臉，又試圖更新形象為保持輕客行業(yè)“第一”位置，著力與“新品”來更新老產(chǎn)品，并完善擴大產(chǎn)品線1金杯海獅突出的新一代 豐田2RZ-E發(fā)動機三菱4G64發(fā)動機4G24豐田2RZ-E國產(chǎn)發(fā)動機營銷狀況之2競爭狀況8品牌產(chǎn)品廣宣動向輕客后起之秀，攜三菱技術(shù)，采取跟隨海獅戰(zhàn)略，力爭輕客市場前位主要為7、8、9、11座價格，924萬，和風(fēng)行同屬三菱4G系列發(fā)動機，加長前臉，在外觀上頗有特色“成就未來商務(wù)價值”，一直以安全訴求

5、為主，輔以現(xiàn)代商務(wù)格調(diào)重心轉(zhuǎn)移轎車領(lǐng)域，致使車型開發(fā)及推廣力度降低2東南得利卡成就未來商務(wù)價值 新前臉 三菱4G系列發(fā)動機 仿桃木儀表盤 軟化內(nèi)飾營銷狀況之2競爭狀況9品牌產(chǎn)品廣宣動向現(xiàn)代技術(shù)，日式車型，走政府路線成功大MPV，配置上和接近，發(fā)動機、變速箱等關(guān)鍵總成原裝進口，進一步豐富了品種、增多了檔次，同時重重地下調(diào)了價格，目前擁有712座數(shù)款車型，售價在1517萬間“穩(wěn)的自在，穩(wěn)的從容”，符合政府、機關(guān)、事業(yè)單位用車的形象以降價形成高中低端產(chǎn)品線，搶占傳統(tǒng)輕客市場3江淮瑞風(fēng)穩(wěn)的自在，穩(wěn)的沉著 營銷狀況之2競爭狀況10品牌產(chǎn)品廣宣動向三菱SPACEGEAR新一代產(chǎn)品，商務(wù)車新一代選擇大MPV

6、，產(chǎn)品線在11-24萬之間，每款產(chǎn)品價格相差不到1萬元，從高端到低端都有涉及，成為名副其實的“全能”車系。日系MPV車代表，內(nèi)飾精致典雅，座位數(shù)和價位與瑞風(fēng)差不多，但車身略顯窄一些，乘坐的人多了會有擁擠感6月26日推出“全國中小企業(yè)助跑”活動，7月推出“全線升級”活動，倡導(dǎo)“擁有一輛公、私兩用，既載人又載貨、既體面又實用的多功能車”，主推“七人座房車”的市場重點鎖定中小企業(yè)主形成愈發(fā)完善的產(chǎn)品線，搶占傳統(tǒng)輕客市場4東風(fēng)風(fēng)行7人座房車 營銷狀況之2競爭狀況11品牌產(chǎn)品廣宣動向脫胎于福特商務(wù)車型Transit，具有濃郁的歐洲風(fēng)格，走勢良好到目前為止，擁有7座、8座、9座、12座、15座、17座標準

7、型、豪華型及超豪華型等多達18種商務(wù)車型，并且在不斷推出新品。今年初推出1525萬的汽油機商務(wù)車，搭載三菱4G64發(fā)動機歐洲車的傳統(tǒng)特性是“安全”與“環(huán)保”，因此全順一開始著力打造兩大特點。廣宣方面在被動安全性能方面做足文章，推出安全氣囊和同色保險桿，提出“全順一路,安全到家”的追求理念03年達到歐II標準，在北京、上海等區(qū)廣宣中開始主推“達標”概念，彌補上半年的市場損失。已經(jīng)著手開發(fā)歐III的柴油發(fā)動機5全順全順一路，平安到家低頂461619742003營銷狀況之2競爭狀況12豐田在中國第一家合資商務(wù)車廠，年產(chǎn)5000輛左右，以國內(nèi)政府、企業(yè)、賓館豪華接待車為主要市場。n9豐田柯斯達8GL8

8、、奧德賽 別克GL8價格區(qū)間是27.9萬元至37.8萬元，以“陸地公務(wù)艙的概念主打公務(wù)車市場，仍占據(jù)國內(nèi)MPV高端市場頭把交椅；廣州本田奧德賽緊隨其后，價格區(qū)間為27.98萬元至29.98萬元，兼顧公務(wù)與私車市場。這兩個品牌占據(jù)了中國MPV市場62.5%的份額。GL8柯斯達營銷狀況之2競爭狀況13柯思達 金杯全順車型多少/產(chǎn)品線長短車價3025201510奧德賽風(fēng)行GL8NNPR7座17座11座金杯 得利卡市場占位格局營銷狀況之2競爭狀況瑞風(fēng)14綜合分析后可以看出：江鈴全順與NNPR全面交火，是最主要的競爭對手。豐田柯斯達是一個不可輕視的競爭對手。 瑞風(fēng)、風(fēng)行等中檔MPV與金杯、東南等傳統(tǒng)輕客

9、是NNPR的間接競爭對手。高端GL8、奧德賽等高端MPV是NNPR的次級間接競爭對手。誰是NNPR的競爭對手？營銷狀況之2競爭狀況挑戰(zhàn)二：NNPR如何定位，何以突出重圍？153消費者洞察16公務(wù)用車者政府機構(gòu)、事業(yè)部門目標消費群體二次購置傳統(tǒng)公、商務(wù)用車的升級換購者初次購置現(xiàn)代公務(wù)商務(wù)之實力主義者購置形態(tài)滿足移動公務(wù)商務(wù)需求，兼顧實用和企業(yè)形象，表達現(xiàn)代商業(yè)需求與禮儀。購置動機商務(wù)用車者實力中等以上的企業(yè)營銷狀況之3消費者狀況中高端商務(wù)車的消費群體17企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)學(xué)歷多為大專以上購置決策者公司/單位的司機或?qū)囕^了解的職員學(xué)歷高中以上，司機的學(xué)歷相對低些參與購置決策者：在車型認知上，

10、都分不清RV、MPV、SUV等概念都從電視廣告中判斷品牌形象汽車的詳細資料是在平面媒體和終端得到的對于影響購置決策的考慮因素，兩者存在較大差異營銷狀況之3消費者狀況18購置決策者：參與購置決策者：值得注意的是，參與決策者在參與過程中最終必須考慮到?jīng)Q策者的需求，為此，在消費者洞察上我們應(yīng)該以購置決策者為對象。購置時重要考慮因素動力 空間 配備 平安 品牌 價格 外觀 購置時重要考慮因素動力 空間 配備 平安 品牌 價格 外觀 他們想要的是什么樣的車？營銷狀況之3消費者狀況效勞 效勞 19價格是影響因素之一，但不是最在意的部份對產(chǎn)品在空間、外觀、配備等方面的商務(wù)適用性要求很高能夠多面滿足商務(wù)駕乘的

11、要求是影響購置最重要的因素。 外觀/品牌形象也是較重要的除乘用外，商務(wù)車還要適當表達身份、形象等社交性價值品牌所具有的價值內(nèi)涵必需是購車者認同的思考：我們的產(chǎn)品是否迎合消費者的需求？注：全部數(shù)據(jù)來源于新生代全國汽車市場調(diào)查資料營銷狀況之3消費者狀況中高檔商務(wù)用車的考慮因素以決策者為主20NNPR目標消費者分析21行銷策略NNPR產(chǎn)品分析NNPR產(chǎn)品定位22我們的策略用IVECO國際品牌、新高國際品質(zhì)、國產(chǎn)車價格、高性價比切入市場，尋求突破。塑造最具實力的新高層次商務(wù)車的形象，并在傳播上力求差異化，提出消費者認同的品牌主張，提升品牌心理價值，防止單純在產(chǎn)品和價格上同競爭品牌的正面打拼。以政府機構(gòu)

12、、大中企業(yè)為代表的行業(yè)大客戶為行銷重點，選擇適當?shù)牡男袖N傳播通路。23營銷狀況之4產(chǎn)品狀況優(yōu)勢STRENTH：歐III環(huán)保索菲姆發(fā)動機動力強勁全方位提升的新高品質(zhì)主被動雙平安模式更多的人性化科技應(yīng)用豐富多樣的選配方案品牌知名度高產(chǎn)品綜合性能的評價高劣勢WEEKNESS：國有依維柯品牌，停留在傳統(tǒng)的客運、專業(yè)的形象。車型偏大，某些路況通過不易，也容易造成“不靈活，易耗油的印象豪華程度中等價格可選范圍較小時機OPPOTUNITY：歐洲商用車專家，技術(shù)和產(chǎn)品來源于歐洲依維柯新品，與世界同步市場上暫無同等優(yōu)越性價比的竟品；歐系車逐漸得到認可依維柯品牌在專用市場上有一定口碑歐III標準將成為未來主流挑戰(zhàn)

13、T ：市場對依維柯生產(chǎn)豪華商務(wù)車的觀念改變依維柯NNPR的市場切入點是否在未來競爭中占有優(yōu)勢。依維柯問題重重的終端建設(shè)產(chǎn)品SWOT分析24NNPR產(chǎn)品定位NNPR是一款：國際品牌 卓越品質(zhì) 最高性價比的新高層級商務(wù)車能為你彰顯實力贏得尊重 帶來全方位的舒適駕乘體驗25產(chǎn)品概念最具實力的新高層級商務(wù)車這個概念是這樣逐步建立的：26首先是來自產(chǎn)品自身理性數(shù)據(jù)的高度肯定：滿足商務(wù)需求的人性化科技滿足商務(wù)駕乘的寬大空間豐富多樣的個性化配置車室空間寬敞，人可直立，行動自如 高標準主被動雙平安理念粘接式風(fēng)窗玻璃解決前風(fēng)窗漏雨 DIY式配備是個性化解決方案的亮點短頭設(shè)計，主動平安鐵件頂蓋/高強度側(cè)壁骨架，被

14、動平安領(lǐng)先、強勁的環(huán)保動力L歐III柴油發(fā)動機 360。轉(zhuǎn)動座椅/車載 /恒溫空調(diào)等新儀表板/外后視鏡內(nèi)飾精致、豪華，整體感覺舒適其它優(yōu)勢新外觀設(shè)計線條更細膩柔和，具親和力 多種顏色車身，更具鮮活力全方位提升的新高品質(zhì)五大核心優(yōu)勢27空間及車格小空間及車格大配備高檔配備普通奧德賽柯思達瑞風(fēng)風(fēng)行金杯依維柯NNPRGL8全順東南NNPR與競品的比較優(yōu)勢一：空間及車格極具優(yōu)勢，彰顯出大氣、威風(fēng)、雄壯等卓而非凡的氣質(zhì)，是實力與自信的表達，是與生俱來的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。28平安性低平安性高性能馬力大性能馬力小奧德賽柯思達金杯依維柯NNPRGL8東南瑞風(fēng)全順高性價比的實用產(chǎn)品營銷狀況之4產(chǎn)品狀況風(fēng)行NNPR與競

15、品的比較優(yōu)勢二：與競品相較，NNPR平安性與強勁馬力均占優(yōu)勢，這是緣自內(nèi)在的強大力量和理性自持的行動能力，贏得了最深的信任。29創(chuàng)新品質(zhì)的NNPR，在全方位滿足現(xiàn)代公務(wù)商車需求方面的杰出成就，讓全員都得到最深切的關(guān)心。一般性滿足商務(wù)需求整車性能一般奧德賽柯思達風(fēng)行金杯依維柯NNPRGL8東南瑞風(fēng)全順整車性能高更充分滿足商務(wù)需求綜合實力的佼佼者NNPR與競品的比較優(yōu)勢三：30NNPR品牌傳播策略31建立NNPR子品牌知名度，強化與提升IVECO的品牌形象。在目標消費群心中建立產(chǎn)品定位的概念塑造差異化品牌形象，帶動銷售，以期到達既定銷售目標上市期品牌傳播目標32問題2NNPR的品牌個性為何？問題1

16、母品牌薄弱怎么辦？問題3如何增進認知，促進銷售對策2發(fā)現(xiàn)符合NNPR特質(zhì)的個性化的USP獨特的銷售主張，使之脫穎而出。對策1深入開掘與強化IVECO的品牌核心價值，改善與提升其品牌形象。對策3將產(chǎn)品優(yōu)勢與感性訴求相結(jié)合，產(chǎn)生說服力，對消費者購置產(chǎn)生積極影響傳播需要解決的問題33IVECO品牌藍圖的清晰呈現(xiàn)134知名度美譽度忠誠度關(guān)注度認知度十年歷史，一度風(fēng)光知名度比較高性能優(yōu)越老用戶忠誠度高二度購置占一定比重酒香也怕巷子深消費者認識停留在多年前的舊形象上對車型優(yōu)勢認識不清廣宣策略問題導(dǎo)致市場關(guān)注度偏低努力改進產(chǎn)品而市場反響卻不怎么熱烈產(chǎn)品經(jīng)得起用戶的使用考驗，擁有較好的口碑。！IVECO品牌現(xiàn)

17、狀形象模糊，核心價值被掩藏營銷狀況之4產(chǎn)品狀況35IVECO品牌內(nèi)涵的 多元可能性歐洲血統(tǒng)？商用車專家？創(chuàng)新力？平安性？環(huán)保？IVECO品牌力分析品牌內(nèi)涵的開掘：？什么才是最有內(nèi)涵，最具優(yōu)勢的36“專業(yè)是IVECO品牌中最有力量的內(nèi)涵之一，是其品牌DNA中最重要的因素。IVECO品牌核心價值專業(yè)堅持執(zhí)著的追求 。IVECO是歐洲著名商用車品牌， 長期致力于商務(wù)地生產(chǎn)制造，有“歐洲商用車專家的美譽。 專業(yè)值得尊崇與信賴。IVECO以卓越品質(zhì)獲得用戶的口碑 與贊譽，贏得用戶的深切信賴。 專業(yè)難以逾越的高度。IVECO以新高品質(zhì)的產(chǎn)品為市場樹立了 新基準，代表著領(lǐng)先的高度。 專業(yè)創(chuàng)新力量的源泉 。I

18、VECO持續(xù)地融合創(chuàng)新國際領(lǐng)先 的先進技術(shù)，不斷地提升產(chǎn)品品質(zhì)。 支持點37IVECO品牌傳播語專 業(yè) 創(chuàng) 新 價 值釋義： IVECO以專業(yè)的力量，不斷為社會和用戶創(chuàng)新價值，支持他們到達成功的巔峰高度，實現(xiàn)人生的價值。專業(yè)，指的是不僅擅長、并且擁有成就。專業(yè)是創(chuàng)新的動力，值得尊崇與信賴。 IVECO獨具的“最具專業(yè)典范的商用車形象，充分顯示我們的“專業(yè)信念，代表了一種科學(xué)、嚴謹、積極向上的成長力量。 創(chuàng)新，是前進開展的永恒動力，創(chuàng)新是最可貴的財富資源，創(chuàng)新是實現(xiàn)夢想的通路。IVECO正是具有了這種創(chuàng)新精神，才不斷有新高品質(zhì)的產(chǎn)品奉獻社會。 價值，是利潤，是財富，是成就，是現(xiàn)代商務(wù)的核心追求。

19、專業(yè)、創(chuàng)新、價值，也是IVECO人的三大執(zhí)著追求和真實寫照。38品牌使命中國商用車領(lǐng)導(dǎo)品牌IVECO的品牌藍圖品牌核心價值專業(yè)品牌利益以專業(yè)精神、專注力量為客戶創(chuàng)造價值品牌傳播語專業(yè)創(chuàng)新價值品牌屬性品牌形象中國最具專業(yè)典范的商用車品牌39IVECO品牌寫真40NNPR的傳播核心概念至 強 致 尊釋義：至強由雄厚實力和深厚內(nèi)涵臻至至強的新高境界。象征用戶的極致成就和非凡實力，也寓意NNPR是一款融入全新“全員尊重造車理念打造出的新高品質(zhì)商務(wù)乘用車，以最強者的形象，樹立了新高層級商務(wù)車標準。致尊以大為尊，以強為尊，以客為尊，NNPR將“尊重、尊貴充份地融入每一個細節(jié)，將“全員尊重的理念淋漓盡致地表

20、達出來。禮賓尊客之道，盡在NNPR。4142更 高 成 就核心廣告語43脫離眾多品牌集中的模糊區(qū)域，搶先占據(jù)新的區(qū)隔區(qū)間奧德賽：七座轎車多種用途（傳統(tǒng)）專業(yè)用途（現(xiàn)代）新得利卡安全商務(wù)代表低端商務(wù)用車風(fēng)行：七人座創(chuàng)新房車金杯：突出的新一代GL8：陸上公務(wù)艙瑞風(fēng)：穩(wěn)重大氣的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范全順：全順一路，安全到家高端商務(wù)用車NNPR由產(chǎn)品力決定的位置NNPR希望達到的位置通過對竟品定位和NNPR品牌內(nèi)涵的分析我們得出NNPR在品牌形象面的區(qū)隔：專業(yè)用途的高端商務(wù)用車傳播策略之2品牌44鮮明的定位，準確的切入 NNPR產(chǎn)品的定位策略245迎合未來發(fā)展趨勢的歐III環(huán)保動力滿足現(xiàn)代商務(wù)需求的人性化大空間提供

21、豐富的商務(wù)個性化解決方案“主被動雙安全模式”的商務(wù)安全理念專業(yè)商務(wù)配備-巡航系統(tǒng)、車載電話、360度旋轉(zhuǎn)座椅等樹立難以逾越的五大專業(yè)商務(wù)用車新高標準專業(yè)商務(wù)用車領(lǐng)航者定位的施力點，NNPR產(chǎn)品優(yōu)勢：傳播策略之1定位定位46傳統(tǒng)機制遺留問題營銷網(wǎng)絡(luò)缺陷終端設(shè)置不標準 同步協(xié)調(diào)性差面對市場變化缺乏敏銳的洞察力和應(yīng)變力營銷舉措滯后于市場需求未形成高效科學(xué)的終端營銷體制無真正意義上的4S店經(jīng)銷商培訓(xùn)滯后終端布置缺乏統(tǒng)一標準不利于形成良好品牌形象降低消費者的信心與認同感廠方與終端溝通涵需提高各地銷售差異拉大活動配合被動，地方廣宣混亂3NNPR銷售力分析：營銷建設(shè)的嚴重滯后營銷狀況之4產(chǎn)品狀況47NNPR

22、的USP專業(yè)商務(wù)用車領(lǐng)航者專業(yè)商務(wù)用車領(lǐng)航者獨特性主張銷售力洞察并完全滿足專業(yè)化商務(wù)需求，鮮明地將NNPR從眾多品牌中區(qū)別出來NNPRV.S.MPV、輕客體貼入微地滿足商務(wù)需求專業(yè)技術(shù)含量以專業(yè)商務(wù)用車的五大新高標準為現(xiàn)代商務(wù)領(lǐng)航傳播策略之1定位4849科學(xué)的傳播，有效地到達 NNPR的傳播主張350專業(yè)創(chuàng)新價值主張概念TONE&MANNER現(xiàn)代的 自信的 成就感的傳播策略之3傳播51基本意識SENSE衍生感知FEEL族群認同RELATE采取行動ACT引發(fā)思考THINK傳播主張專業(yè)創(chuàng)新價值是應(yīng)該升級或購置一輛這樣的新車了新產(chǎn)品的專業(yè)化程度是別的產(chǎn)品目前做不到的極具針對性的專業(yè)化商務(wù)用車產(chǎn)品功能

23、非常適合商務(wù)使用機能性利益Function Benefit 最專業(yè)化的商務(wù)車配置空間、平安、個性化、動力抓住商機占據(jù)優(yōu)勢就開NNPR讓工作更加有效率讓事業(yè)更加有成就領(lǐng)先的量身定制的豪華商務(wù)用車中NNPR的專業(yè)化層次最高感性利益Emotional Benefit專業(yè)化商務(wù)用車的新高等級擁有NNPR就已經(jīng)先贏了一大半感覺更有實力、領(lǐng)先他人、另人羨慕用NNPR就是和用其他車不一樣使用NNPR的是專業(yè)、自信、卓有成就的現(xiàn)代商務(wù)精英自我社交利益Self-ex Benefit專業(yè)、自信、權(quán)威現(xiàn)代商務(wù)精英設(shè)定消費者對NNPR的認知與聯(lián)想傳播需要創(chuàng)造消費者認知與聯(lián)想傳播策略之3傳播52根本意識衍生感知采取行動

24、引發(fā)思考族群認同專業(yè)創(chuàng)新價值NNPR的傳播設(shè)定產(chǎn)生我們是一群專業(yè)自信卓有成就的商務(wù)精英NNPR是一輛產(chǎn)品功能面齊全、實用且專業(yè)化的高級商務(wù)用車新高等級的NNPR具有專業(yè)的領(lǐng)先，并且像VIP一樣有量身定做的感。讓我感覺生活領(lǐng)先于人NNPR幫助我讓工作更有效率，讓事業(yè)更有成就。要掌握商機，先擁有優(yōu)勢并高人一等，就參加NNPR家族。傳播策略之3傳播53-從傳播的面向來看- 產(chǎn)品的準確形象的命名戰(zhàn)術(shù)之一知名度不高的新品產(chǎn)品命名、標準字及SLOGAN的組合PATTERN設(shè)計較為模糊的品牌形象探尋NNPR子品牌的核心內(nèi)涵，給予清晰且具備延展性的定位最具專業(yè)典范的商用車 賦予新品一個準確而形象的名字品牌名應(yīng)

25、與主張概念做緊密的連結(jié)，在傳播時方能事半功倍傳播策略之3傳播54NNPR命名給他一個彰顯的名字NNPR的氣質(zhì) 卓有成就 大家風(fēng)范洋溢歐洲風(fēng)格 自信自如 氣度沉著 引領(lǐng)向上生長的商務(wù)力量 商爵 歐商 歐爵 歐龍 ？ 傳播策略之3傳播55傳播策略之3傳播56不斷壯大的品牌樹子品牌命名原那么專用車、乘用車、商用車三大領(lǐng)域子品牌應(yīng)有獨立的品牌個性，在名稱上能表達子品牌特征，有明顯區(qū)隔子品牌之間存在一定的關(guān)聯(lián)，都與依維柯整體品牌內(nèi)涵相符子品牌名應(yīng)富有歐洲風(fēng)格、大氣、現(xiàn)代、領(lǐng)先等氣質(zhì)，朗朗上口，易于傳播子品牌名應(yīng)具有一定的延伸性和涵蓋性傳播策略之3傳播57南京依維柯依維柯商用車品牌專用車品牌貨用車品牌商爵

26、（品牌名）（品牌名）商爵旗艦版商爵尊貴版商爵豪華版商爵7座商爵11座商爵N座不斷壯大的品牌樹命名的理清與標準傳播策略之3傳播58-從產(chǎn)品的根底面來看-如何將箭射入靶心戰(zhàn)術(shù)之二靶心在哪里企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)商務(wù)車的新購為主，升級換購為輔理性選擇機能性利益用什么箭V.S一部全面滿足現(xiàn)代商務(wù)需求的專業(yè)化級商務(wù)車溝通核心消費者突現(xiàn)NNPR的專業(yè)性為根底，反映出現(xiàn)有商務(wù)車產(chǎn)品面的缺乏，表現(xiàn)本品的優(yōu)勢新高標準、實用大氣的商務(wù)車NNPR空間安全配置傳播策略之3傳播59-從市場需求面來看- 先行搶占有利的位置戰(zhàn)術(shù)之三專業(yè)價值競爭的市場鮮明的定位以消費者使用最理想的形態(tài)發(fā)展NNPR最有利的傳播定位高檔商務(wù)車前

27、列品牌行銷企圖V.S商務(wù)車最專業(yè)者滿足多面向需求新一代商務(wù)車重新定義 -新等級標準的姿態(tài)向上定位為高檔商務(wù)車，先行卡位，擺脫競品并為形象加分。未來產(chǎn)品可塑性高未來產(chǎn)品形象的衍伸性大， 發(fā)展?jié)摿π酆?。NNPR安全對外對內(nèi)乘坐舒適配備豐富耐用不常大修大氣有面子環(huán)保，社會形象好商務(wù)車是傳播策略之3傳播6020萬以上10萬萬11.9萬塑造專業(yè)級商務(wù)車領(lǐng)航者的姿態(tài)，使產(chǎn)品線布局上下通吃跨級距策略，與不同級距競品搶奪市場擺脫競品全順并超越它，拉大競爭范疇NNPR以產(chǎn)品優(yōu)勢為根底，創(chuàng)造高價值殺出重圍除全面覆蓋競品外并企圖放大影響范疇上打豪華商務(wù)車與大MPV下吃傳統(tǒng)輕客一個中心、兩個擴張點的具體策略歐洲依維柯

28、專業(yè)科技實力的展現(xiàn)，與競爭品牌相抗衡傳播策略之3傳播61依維柯目前市場地位別克為代表的高檔MPV全順NNPR將到達的市場地位企業(yè)載人/載貨專用乘坐私人專業(yè)商務(wù)車典范超越其它商務(wù)車并為未來鋪路其它輕客、MPV傳播策略之3傳播62-從消費者使用需求面來看-如何把價格變成價值戰(zhàn)術(shù)之四高檔價位附加價值V.S感性及自我社交性利益轉(zhuǎn)化為附加價值支持高單價的理由NNPR是掌握現(xiàn)代商務(wù)先（商）機 的致勝利器，總是能讓我快人一步，高人一等，更專業(yè)成熟，更具信賴感。 藉此投射出消費者的理想自我心態(tài)并產(chǎn)生附加的社交性價值。傳播概念專業(yè)化商務(wù)配置舒適的承載大空間主被動雙安全模式豐富的個性化解決方案從容應(yīng)對更自由歐II

29、I環(huán)保領(lǐng)導(dǎo)潮流充滿活力重塑專業(yè)化商務(wù)用車新等級標準！專業(yè)創(chuàng)新價值傳播策略之3傳播63三、創(chuàng)意策略及表現(xiàn)平面表現(xiàn)電視廣告表現(xiàn)廣宣助成物設(shè)計店面設(shè)計上市篇形象篇性能篇TVCFVCR型錄海報掛棋立牌手提袋64四、整合行銷企劃65附件:三眾華納品牌管理介紹66品牌整合傳播代理制品牌是最重要的資產(chǎn)，是競爭力的核心因素南京依維柯的長遠開展需要品牌力的持續(xù)提升品牌管理是一項長期的、系統(tǒng)的過程NNPR是一次提升品牌力的良機我們的競爭對手已經(jīng)跑在前面品牌代理制是必然趨勢，專業(yè)的事交與專業(yè)的人來做67 總經(jīng)理媒介創(chuàng)意企劃調(diào)研公關(guān)制作品牌經(jīng)理工程總負責(zé)人南京依維柯NNPR品牌整合營銷傳播效勞模式AE南京依維柯客戶總

30、監(jiān)68南京依維柯NNPR品牌效勞團隊架構(gòu)總經(jīng)理 方彬工程總負責(zé)人 蔡世彬客戶總監(jiān) 蔡世彬創(chuàng)意總監(jiān) 丁同媒介部客戶經(jīng)理 駱肖宏資深美指 金瑋俊美指指導(dǎo) 戴石冰創(chuàng)意/文案 翁丹勇 AE 鄭建勇調(diào)研許清媒介經(jīng)理錢永忠媒介執(zhí)行黃慧娟 企劃 69全國性/區(qū)域性市場調(diào)研品牌塑造銷售促進品牌整合營銷傳播總籌劃新品上市推廣籌劃品牌VI導(dǎo)入階段性廣宣策略制定不同階段的產(chǎn)品及價格策略建議營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)支持日常性廣告創(chuàng)意、制作經(jīng)常性市場資訊包括競爭品牌信息反響全國性/區(qū)域性市場推廣活動執(zhí)行全國性/區(qū)域性媒介購置執(zhí)行廣宣品/銷售工具創(chuàng)意、制作注：除以上效勞內(nèi)容外，我們還將根據(jù)品牌成長的需要隨時創(chuàng)新效勞內(nèi)容。 南京依維柯NNPR品牌效勞內(nèi)容70三眾華納公司優(yōu)秀作品集另附71謝 謝！72奔馳Axor系列牽引車展示會籌劃思路 委托人梅賽德斯-奔馳效勞中心73制造亮點制造賣點好的活動籌劃就是能為產(chǎn)品74 至 高 無 上 的 工 程 制 造 無 與 倫 比 的 身 份 象 征 出 類 拔 萃 的 技 術(shù) 革 新 之 世 界 級 象 征 品牌訴求75經(jīng)濟性可靠性舒適性宜操作性平安性針對性產(chǎn)品性能訴求產(chǎn)品性能訴求分