【商業(yè)地產(chǎn)-】平頂山房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告-63頁

1、 平頂山房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告 二00六年十二月 日期：2006年11月24日至27日。調(diào)研人員：李勝利、黃永超、趙梅、李原青、孫蘭、劉陽。調(diào)查內(nèi)容：包括樓盤調(diào)研、問卷調(diào)查和局部訪談。調(diào)查問卷：收回有效問卷100份整。問卷樣本：主要沿街門面?zhèn)€體、批發(fā)市場商戶和少局部公職人員。問卷說明：問卷樣本與目標(biāo)人群存在偏差，統(tǒng)計(jì)結(jié)論僅供參考 。第一局部：市場宏觀概況第二局部：市場供給狀況調(diào)研第三局部：市場需求狀況調(diào)研第四局部：相關(guān)結(jié)論及產(chǎn)品建議 目錄第一局部 市場宏觀概況 1-1、平頂山城市背景 位于河南省中西部，中原城市群西南。現(xiàn)轄汝州、舞鋼兩市，寶豐、郟縣、葉縣、魯山四縣，新華、衛(wèi)東、湛河、石龍四區(qū)。 城

2、市開展思路：優(yōu)化東區(qū)功能、改善老區(qū)環(huán)境、開展西部新區(qū)。2005年末，市區(qū)面積70平方公里，全市人口493.2萬人，其中市區(qū)91.2萬人。擁有平煤、神馬、舞鋼、姚電、平高、中鹽、寶酒、天瑞、中加等全國知名企業(yè)。 行政、文教、高新產(chǎn)業(yè)及居住旅游區(qū) 工業(yè)區(qū)商業(yè)效勞區(qū)1-2、平頂山城市背景 2-1、平頂山城西新區(qū)概況新城區(qū)規(guī)劃北至漯寶鐵路，東至姚孟電廠，西至軍鐵專用線,南至水庫。規(guī)劃共分三個(gè)階段：起步區(qū)7.6平方公里，近期規(guī)劃面積40平方公里。采取組團(tuán)開發(fā)，分為行政辦公區(qū)、教育科研區(qū)、居住商貿(mào)區(qū)、高新產(chǎn)業(yè)區(qū)等。教育科研文化區(qū)位于北部和起步區(qū)東部的鍋底山一帶。附近規(guī)劃有市工業(yè)學(xué)校、衛(wèi)校、平頂山工學(xué)院、師

3、專、金世紀(jì)高級中學(xué)等。行政辦公、商業(yè)金融區(qū)位于主干道緯一路以北，其標(biāo)志性建筑市政大廈現(xiàn)已建成并投入使用。工業(yè)園區(qū)位于西北部，主要開展無污染的高新科技產(chǎn)業(yè)。居住區(qū)主要沿濱水地帶布局。規(guī)劃的一類居住用地以24層為主，適當(dāng)興建別墅。二類居住用地以46層的現(xiàn)代住宅為主，適當(dāng)點(diǎn)綴高層。目前建成或正建的小區(qū)主要有建業(yè)森林半島、0375首府、翠林藍(lán)灣、翠湖苑、九天莊園、公務(wù)員小區(qū)等。 2-2、平頂山城西新區(qū)概況2-3、平頂山城西新區(qū)價(jià)值老市區(qū)污染嚴(yán)重。新城區(qū)是平頂山市拉大城市框架、改善投資環(huán)境、提高城市品位必然選擇。白龜山水庫始建于1958年人工湖，占地近70平方公里，有效改善生存環(huán)境、局部氣候、自然環(huán)境，

4、也會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開發(fā)與居住人群的優(yōu)化組合。政府的關(guān)注、支持力度非常高，巨額資金投放、優(yōu)惠政策實(shí)施及政府嚴(yán)厲監(jiān)管，足以推動(dòng)城西新區(qū)的快速建設(shè)。城西新區(qū)將吸引平頂山市主要的政治、文化、教育、金融部門和企業(yè)進(jìn)入，形成與舊城完全不同的新區(qū)，是人們未來工作和居住的理想“圣地。建業(yè)森林半島位于規(guī)劃的濱湖高檔居住區(qū)范圍內(nèi)，環(huán)境優(yōu)美，對高端消費(fèi)人群具有強(qiáng)烈的吸引力。 3-1、平頂山房地產(chǎn)概況平頂山城鎮(zhèn)居民人均住房面積3-2、平頂山房地產(chǎn)概況3-3、平頂山房地產(chǎn)概況3-4、平頂山房地產(chǎn)概況3-5、平頂山房地產(chǎn)概況新華區(qū)板塊衛(wèi)東區(qū)板塊湛河區(qū)板塊新城區(qū)板塊3-6、平頂山房地產(chǎn)概況2021年前88000人的城鎮(zhèn)化

5、人口進(jìn)城 房地產(chǎn)市場供給的結(jié)構(gòu)性矛盾并不明顯 平煤集團(tuán)等大中型國企的的快速擴(kuò)張 平頂山各高?！吧墧U(kuò)招2021年城鎮(zhèn)人均住房建筑面積增加6.6平方 需求旺盛3-7、平頂山房地產(chǎn)概況：預(yù)測一3-8、平頂山房地產(chǎn)概況：預(yù)測二2007年高層住宅價(jià)格走勢模型3-9、平頂山房地產(chǎn)概況：預(yù)測三 全市經(jīng)濟(jì)開展勢頭強(qiáng)勁，消費(fèi)熱情極大。 平頂山房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出“需求強(qiáng)勁，供需兩旺，漲價(jià)勢頭迅猛，中低價(jià)位樓盤熱銷的整體上升局面。 新老市區(qū)距離較遠(yuǎn)，形成“雙核效應(yīng)，郊區(qū)大盤的開發(fā)模式尚未形成，以拆建老區(qū)和開拓新區(qū)土地為主的市場供給，房價(jià)將形成與土地本錢相互促進(jìn)、共同提升的局面，房價(jià)還有進(jìn)一步提升的空間和可能。 3-

6、10、平頂山房地產(chǎn)概況第二局部 市場供給狀況優(yōu)詩美地花園平頂山樓盤一開發(fā)商：平頂山千田房地產(chǎn)開發(fā)地址： 新華路與東風(fēng)路交叉口東200米建筑形態(tài)：小高層8-12層、沿街底商?，F(xiàn)房，已入住占地面積：15000平米主力戶型：3房和4房、5房面積跨度：105269平米之間均價(jià)：1900元左右平頂山樓盤二開展商：億升房地產(chǎn)開發(fā)建筑設(shè)計(jì)：福建俞林陳建筑事務(wù)所承建商：江蘇一建地址：勞動(dòng)路與礦工路交匯處樓盤型態(tài)：高層9棟+多層2棟+底商2層。已建至6層，認(rèn)購階段，年底開盤。平頂山市唯一的純高層住宅小區(qū)。工程占地26781 總建面積113377 綠化率40% 得房率85%戶型面積：99兩室216五室頂層復(fù)式預(yù)計(jì)

7、均價(jià)：3000元/高層 億升城市花園平頂山樓盤三開發(fā)商：平頂山市融鷹房地產(chǎn)開發(fā)建筑單位：福建市高遠(yuǎn)建設(shè)工程開發(fā)規(guī)劃設(shè)計(jì)：北京中華建規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院地址：市中興路與礦工路交匯處市政府原址樓盤型態(tài)：1棟18層酒店式公寓、2棟11層的小高層住宅和1棟三層商業(yè)組成。地塊原為市政府辦公用地，2005年10月開工，預(yù)計(jì)商場在2007年下半年開業(yè)。 建筑密度50.4% 綠地率30.7% 住宅156套，公寓294套均價(jià)：住宅2400-2600元/已售完，2006年底交房 華府廣場0375首府平頂山樓盤四開發(fā)商：平頂山市朗曼房地產(chǎn)開發(fā)景觀設(shè)計(jì)：加拿大賽瑞設(shè)計(jì)公司物業(yè)管理：東海岸物業(yè)公司地址：新城區(qū)水庫旁，東臨新城

8、區(qū)經(jīng)二路。樓盤型態(tài)：雙拼別墅、TOWNHOUS、低層情景洋房、小高層，國際風(fēng)情商業(yè)街。接近尾聲，兩棟小高層的銷售推廣力度有限，對建業(yè)的競爭逐漸減弱。 建筑覆蓋率26.55% 綠化率43.73% 總戶數(shù)351戶 九天莊園平頂山樓盤五開發(fā)商：平頂山常綠置業(yè)籌劃代理：平安知本行地址：平頂山新城區(qū)管委會(huì)西側(cè)占地面積：約257畝 總建面積：約25萬平米 總戶數(shù)：1530戶 綠地率：41%建筑形態(tài)：45棟住宅樓，80%定向開發(fā)，20%社會(huì)公開出售，根本銷售完畢。戶型面積：139-156四房，203復(fù)式樓均價(jià)：2180元/平方米 開發(fā)商：平頂山市興平房地產(chǎn)開發(fā)公司地址：平頂山衛(wèi)東區(qū)新華路與優(yōu)越路交叉口路東總

9、建筑面積：68888平米綠化面積：10000平米建筑形態(tài)：10棟多層，1棟小高層均價(jià)：2300元左右帝景花園平頂山樓盤六平頂山房地產(chǎn)市場小結(jié)樓盤名開發(fā)商物業(yè)概況位置主力戶型銷售均價(jià)帝景花園興平房地產(chǎn)總建筑68888平方，11棟住宅，其中1棟小高層礦工路中段70-140平方2300元中興銘座田園房地產(chǎn)20層高層，地下二層中興路中段商務(wù)小戶型億升城市花園億升房地產(chǎn)9棟高層、2棟多層，占地26781平方米，總建113377平方米礦工路中段99-216平方米3000元優(yōu)詩美地千田房地產(chǎn)15000平方水景豪宅小高層?xùn)|風(fēng)路中段105-269平方三房、四房1900元0375首府郎曼房地產(chǎn)雙拼別墅、花園洋房、

10、兩棟小高層，總占地67279平方，總建63597平方新城區(qū)水庫北岸130-1702400元平頂山房地產(chǎn)市場小結(jié)多層、小高層、高層等不同形態(tài)的房地產(chǎn)價(jià)格差異明顯。 從各區(qū)域來看，價(jià)格比較一致。南區(qū)北區(qū)多層在15001700元/M2之間，高層在19002400元/M2左右，新城區(qū)高層均價(jià)在2400元左右。 從面積供給情況來看，三房面積約100-140為主。最熱銷的多層產(chǎn)品中，以三房兩廳110-130總價(jià)在20萬元左右 。平頂山市除個(gè)別獨(dú)體高層建筑或小區(qū)內(nèi)搭配個(gè)別小高層外，僅億升城市花園一個(gè)樓盤是純高層住宅小區(qū)，高層住宅投放量，與其經(jīng)濟(jì)開展水景和城市形象極其不符，預(yù)計(jì)將在2-3年內(nèi)，有較大開展。 第

11、三局部 市場需求調(diào)研 1、學(xué)歷分析2、年齡分析3、家庭收入分析4、工作單位5、家庭結(jié)構(gòu)6、住房情況7、交通工具8、購房意向的區(qū)域選擇9、購房意向的時(shí)間選擇10、購房意向的形態(tài)選擇11、購房意向的戶型選擇12、購房意向的三房面積選擇13、購房意向的二房面積選擇14、購房目的分析15、購房關(guān)注因素16、購房者對高檔小區(qū)認(rèn)知17、購房者對單價(jià)認(rèn)可18、購房者對總價(jià)的認(rèn)可19、購房者對廣告信息的要求20、新城區(qū)印象21、購房者對建業(yè)的知名度認(rèn)知22、購房者了解建業(yè)的渠道23、購房者對新城區(qū)優(yōu)勢認(rèn)知24、購房者對建業(yè)優(yōu)勢認(rèn)知25、一年內(nèi)擬購房的家庭收入26、一年內(nèi)擬購房的戶型選擇兩年內(nèi)買房的人群中，有超

12、過45%的人群選擇新華區(qū)，其次為新城區(qū)，超過22%。在兩年內(nèi)準(zhǔn)備買房的人群中，主要集中在36-40歲之間，超過34%；其次為41歲之上的人群，占到17%的份額。選擇新城區(qū)的人群主要集中在20-35歲之間，選擇新華區(qū)的的主要是年齡在26-30歲之間人群。 27、兩年內(nèi)購房人群的年齡分布與區(qū)域選擇本章小節(jié)一43%的消費(fèi)者認(rèn)為新華區(qū)是最理想的居住地，其次是新城區(qū)。40%的人方案兩年內(nèi)購房。超過60%的消費(fèi)者選擇多層住宅。55%的消費(fèi)者選擇三房二廳。其中超過42%的消費(fèi)者青睞106-120平方米。在購房過程中，價(jià)格、地段仍是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。平頂山消費(fèi)者對高檔小區(qū)的認(rèn)知中，湛漁臺(tái)的知名度最高，其次才是

13、建業(yè)森林半島。本章小節(jié)二76%的消費(fèi)者承受1500-1900元房價(jià)。承受總價(jià)在15-20萬元占50%。60%人群對新城區(qū)認(rèn)知就是環(huán)境好。其次為生活不方便。在問到建業(yè)森林半島時(shí)，不了解工程情況的占到57%，了解工程情況的占到37%。消費(fèi)者對建業(yè)認(rèn)知渠道，主要是報(bào)紙和戶外廣告牌。建業(yè)森林半島的湖岸水景優(yōu)勢最明顯，其次為建業(yè)實(shí)力。方案一年內(nèi)購房客戶，選擇90120平方三房占到70%以上。1、消費(fèi)者對建業(yè)工程的不了解居多。2、建業(yè)的房價(jià)在平頂山市場屬最貴行列。3、建業(yè)工程的品牌知名度很高，但不是最高的。4、建業(yè)實(shí)力的優(yōu)勢應(yīng)大于工程水景優(yōu)勢，目前不是。5、不了解建業(yè)工程的消費(fèi)人群中，口碑傳播效果不佳，亟

14、需提升。價(jià)格的優(yōu)勢傳播效果，與消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，令顧客讓渡價(jià)值空間銳減。本章小節(jié)三相關(guān)對策1、加大媒體覆蓋面，提高資訊傳播深度，吸引更多消費(fèi)人群關(guān)注。2、在平頂山房地產(chǎn)市場，塑造“建業(yè)高價(jià)=高檔社區(qū)、“建業(yè)實(shí)力濱湖水景、“建業(yè)品牌=領(lǐng)袖居所的推廣目標(biāo)。據(jù)了解，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為平頂山的房價(jià)太高，特別是近一年來，房價(jià)的上漲勢頭一直很強(qiáng)勁，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出平頂山的購房消費(fèi)水平。今年5月份，平頂山市城調(diào)隊(duì)在市區(qū)范圍內(nèi)，做過一次入戶購房消費(fèi)調(diào)查，結(jié)果顯示：超過92%的人群只能承受1100元以下的住宅價(jià)格，過高的房價(jià)，讓超過78%的消費(fèi)者，將購房方案推遲或延緩到二年以后。 第四局部 結(jié)論及產(chǎn)品建議 平頂山消費(fèi)者

15、如何認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場？平頂山消費(fèi)者想買什么樣的房？ 三口之家是平頂山市目前最主要的家庭結(jié)構(gòu)類型，所以，對戶型的要求相對較為單一。110-125平方的小三房最受消費(fèi)者青睞，成為三口之家城市居民最適合居住的空間結(jié)構(gòu)，面積太大那么資金壓力增加，面積太小那么不利于三口之家的生活活動(dòng)空間，房價(jià)在15萬元左右那么更具有吸引力。 消費(fèi)者認(rèn)為社區(qū)內(nèi)應(yīng)放置有居民健身器材，增加小區(qū)內(nèi)室外的休閑娛樂廣場；增加小區(qū)居民的交往頻度，培養(yǎng)合諧的社區(qū)生活文化。加強(qiáng)物業(yè)管理，如保潔、保安、維修、代辦等效勞要準(zhǔn)確、及時(shí)。平頂山是工業(yè)移民城市，對新事物接受程度較高，高層住宅的抗性相對較弱；高層住宅配備電梯，上下樓方便，且高樓層的視

16、野開闊，為消費(fèi)者所認(rèn)可；由于高層中七樓以下住宅的視野有限，平頂山高層住宅銷售情況以七層為分界線，七層以上銷售普遍較好，七層以下普遍較差。 平頂山消費(fèi)者對小區(qū)和樓盤的要求？ 首先是房間的廳、室、陽臺(tái)結(jié)構(gòu)和面積要合理實(shí)用，空間要方正、布局科學(xué)。最好是三室二廳，三室一廳也可以接受；防止暗室、暗衛(wèi)、或帶拐角、臨角的不規(guī)那么室內(nèi)空間。室內(nèi)空間全部方正的戶型，最為平頂山消費(fèi)者所認(rèn)可。 平頂山人對戶型結(jié)構(gòu)有什么特殊要求？ 1、生意人：敢于冒險(xiǎn)、追求身份感，尊榮感、易跟風(fēng)，羊群效應(yīng)較重、重健康問題；2、公職人員：求穩(wěn)心理、講究實(shí)惠、講求品味、不愿露富；3、企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)人員：意識(shí)保守、講求身份，與公職人員有著

17、類似的思維模式和生活方式； 什么人會(huì)買建業(yè)的房？ 對建業(yè)集團(tuán)品牌的認(rèn)可；對建業(yè)物業(yè)管理效勞的信賴；對周邊自然環(huán)境的向往。 這些人為什么買建業(yè)的房？ 年齡35-45歲之間，80%的人群都有私家車，至少有1-2套房，不缺房子，也不急于住房 。買建業(yè)的房，與其說是居住，不如說是增值、保值的心理預(yù)期。區(qū)域范圍內(nèi)或自身所處環(huán)境中的領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、佼佼者，平頂山市區(qū)及下轄各縣的少數(shù)精英人群。有相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們多受過一定程度的教育。具有一定的生活品味，懂得享受生活、追逐時(shí)尚，對住宅的需求已從簡單的滿足居住需要上升到提高生活品質(zhì)、滿足現(xiàn)代化居家的空間的需求。因此他們對住宅的位置、環(huán)境、地位及接受的效勞等

18、各方面，綜合素質(zhì)要求較高。 買建業(yè)房的人，有什么共同特征？ 在保持與現(xiàn)有立面風(fēng)格相協(xié)調(diào)的根底上，增加一些輕快或稍亮的色彩元素。高層住宅的戶型配比以130-140平方米的三房二廳為主打戶型，應(yīng)占到高層投放量的50%，其次160平方米左右的四房二廳占20%左右，其他可考慮120平方米小三房、頂層復(fù)式、80平方米的二房作為補(bǔ)充。戶型設(shè)計(jì)要方正，防止狹窄過道、室內(nèi)拐角等不良空間。采用各種形式的外飄窗或落地陽臺(tái)，以增加室內(nèi)采光效果。在社區(qū)內(nèi)及小區(qū)外圍廣場可適當(dāng)放置局部健身器材，以增加業(yè)主及游玩者的參與性，會(huì)所及臨街商業(yè)用房盡快投入使用。增加樓層隔音建材。具體產(chǎn)品建議選擇自己的生活鞍山宏昊城色營銷推廣構(gòu)思

19、方案宏昊城色 鞍山勝利路北段，一座鞍山市主城區(qū)有史以來最精準(zhǔn)的生活區(qū)域，震撼的雙塔建筑、個(gè)性的戶型匹配、時(shí)尚定位的商業(yè)街區(qū)、完善的配套生活在此，將滿足一種隱隱的虛榮心，不高的房價(jià)，明確的客戶定位，會(huì)使都市的年輕一代趨之假設(shè)鶩，是那些打心眼兒里愛家愛生活愛時(shí)尚、夢想出人頭地的年輕人的理想的首次置業(yè)安家之所宏昊房產(chǎn) 一個(gè)有著十二年的開發(fā)歷史，實(shí)力雄厚，獲得了諸多殊榮和市場褒獎(jiǎng)的開發(fā)商，一個(gè)以“牢記社會(huì)責(zé)任為根本品德和追求的現(xiàn)代企業(yè)，一個(gè)以“銳意改革、勇于創(chuàng)新為開發(fā)理念的建設(shè)團(tuán)體，一個(gè)與時(shí)代同步、胸懷抱負(fù)、力求與客戶與社會(huì)不斷創(chuàng)造共同價(jià)值的幸福生活建造者宏昊城色VS宏昊房產(chǎn) 對追逐夢想的年輕人而言，

20、這是一個(gè)值得信賴的明智選擇； 對宏昊房產(chǎn)而言，這是一次不可以放過的契機(jī)，宏昊的名字應(yīng)該也必須在整個(gè)宏昊城色工程推廣后登上一個(gè)新的臺(tái)階； 對香港五恒而言，正是這兩者的結(jié)合使我們產(chǎn)生了思考和工作的激情目 錄一、我們的觀點(diǎn)二、鞍山的房地產(chǎn)廣告三、宏昊城色的客觀審視及定位四、誰將住進(jìn)宏昊城色五、工程推廣策略六、關(guān)于工程的包裝七、工程推廣定位八、推廣事件及方式九、媒介實(shí)施策略十、營銷思路及想法十一、廣告預(yù)算及分配十二、方案說明一、我們的觀點(diǎn)廣告籌劃的出發(fā)點(diǎn)：在劇烈競爭的年代跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競爭的解決之道廣告籌劃的時(shí)代背景：這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)那么：不創(chuàng)新，那么死亡創(chuàng)新不僅指功能、

21、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指廣告定位及觀念的創(chuàng)新！廣告籌劃的總體指導(dǎo)原那么：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代以互動(dòng)為特征說教、填鴨式的廣告越來越低效站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為時(shí)代主流廣告企劃的總體指導(dǎo)原那么推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去現(xiàn)在是推銷夢想的時(shí)代房地產(chǎn)行業(yè)也不例外廣告籌劃追求的目標(biāo)： 宏昊城色開發(fā)及銷售周期將不會(huì)太長， 單純從物質(zhì)硬件及產(chǎn)品價(jià)格出發(fā)的廣告創(chuàng)意也可能賣得不錯(cuò)，但它很難讓目標(biāo)人群喜歡、傳播，或形成宏昊響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。通過形象塑造，使宏昊城色走上一條可持續(xù)開展的道路，使宏昊的品牌建設(shè)邁上新的里程。廣告籌劃追求的目標(biāo)：我們堅(jiān)信：思想可以動(dòng)人我們堅(jiān)信：生活可以銷售我們決心：為宏昊城色做有觀點(diǎn)的廣告廣告表現(xiàn)及策略：同

22、時(shí)我們特別強(qiáng)調(diào)：宏昊城色廣告及營銷的完整性：廣告全方位整合行動(dòng)徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖二、鞍山的房地產(chǎn)廣告鞍山的房地產(chǎn)廣告 l 鞍山的房地產(chǎn)廣告由于大的自身市場的特點(diǎn)，與北京的大玩概念、廣深的直訴賣點(diǎn)、上海的精致、實(shí)在相比，鞍山的住宅廣告大多顯得平白。 l鞍山的住宅廣告大多以戶型和簡單的整體模糊概念為主，尤其是戶型和價(jià)格，語言平實(shí)，不能留下印象，沒有顯著的自身特點(diǎn)。 事實(shí)上，雖然鞍山的地產(chǎn)廣告做得較為平實(shí)，但大多數(shù)還僅僅是在產(chǎn)品本身的層面上比方模糊的高檔、尊貴等概念進(jìn)行描述，真正能夠探尋到人的內(nèi)心進(jìn)行情感訴求的，還不多見。三、宏昊城色的客觀審視一宏昊城色的客觀審視l 主城區(qū)主干道上的生活區(qū)域

23、，將住進(jìn)1000戶人家。l以國際、新貴、都市時(shí)尚等為概念，以雙子塔樓為根本結(jié)構(gòu)單位的新型居住空間。l商業(yè)休閑配套齊全，規(guī)劃有“城色會(huì)所及“時(shí)尚商業(yè)等物業(yè)設(shè)施。l 距鬧市區(qū)10分鐘車程，近十條的公交線路途經(jīng)，方便迅捷。l適宜的房價(jià)和戶型小總價(jià)低的特點(diǎn)將對鞍山年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引。二工程定位 那么我們?nèi)绾螢樽约赫业竭m宜的定位呢？ 我們不是豪華的碧桂園，可以大呼“給你一個(gè)五星級的家；我們不是南奧，生來就有與別人不一樣的血統(tǒng)；我們就是這樣一個(gè)實(shí)實(shí)在在，自身形象明確的地方： 這里是愿意接受新鮮事物的年輕人的聚集區(qū)，雙子塔的建筑讓他們萌生自豪感，會(huì)所讓他們的朋友圈越來越大，酒店式的生活使他們不用過多顧及瑣

24、碎的家務(wù)，配套的商服設(shè)施使生活更便捷，這里是年輕人夢開始的地方。二工程定位我們將本工程的產(chǎn)品功能定位為：鞍山市年輕人彰顯身份標(biāo)榜個(gè)性的時(shí)尚生活區(qū)域二工程定位 l“彰顯身份明確將本工程的產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體之間畫上等號，告知所有的夢想出人頭地的年輕人，這里將會(huì)是證明他身份的一局部。 l“標(biāo)榜個(gè)性是本工程當(dāng)前不可復(fù)制的差異點(diǎn)和利益點(diǎn)。它既是物質(zhì)利益小戶型的設(shè)計(jì)帶來了夢想的獨(dú)立生活空間，它更是精神利益它使相同或相近年輕人有了增加交流的空間和平臺(tái)，使他們除了小家外，還擁有了一個(gè)讓自己的夢想起飛的平臺(tái)。它是本定位的核心所在。 l強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚生活區(qū)域是為了盡可能將目標(biāo)消費(fèi)者的范圍明確，同時(shí)，也是對工程自身的特

25、性給了一個(gè)明確的定義。二工程定位我們將本工程的廣告定位為：屬于年輕人的純個(gè)性酒店式公寓四、誰將住進(jìn)宏昊城色消費(fèi)者判斷： 具體細(xì)分，我們認(rèn)為具有以下特點(diǎn)的人將成為本工程的主力消費(fèi)人群： 23歲35歲的年輕人。 年輕、高學(xué)歷、有一定的收入根底。 對生活充滿想像與激情、喜歡自由自在的生活氣氛。 個(gè)性鮮明，對生活有自己獨(dú)特的看法 。以上的人群特點(diǎn)，將是本工程廣告的訴求重點(diǎn)。 消費(fèi)者判斷：主要客戶群的性格特征： l追求生活的品質(zhì)，既追求高的物質(zhì)享受也追求有品味的精神享受。 l要求個(gè)性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。 l對生活充滿浪漫美好的想像，愿意為自己所追求的生活不斷努力。 消費(fèi)者判斷：主要客戶群

26、的性格特征：小戶型酒店式公寓=時(shí)尚族群的聚居=幸福生活=自由+財(cái)富+愛情+創(chuàng)業(yè)+經(jīng)過思考的生活+未來。這條長長的等式就是我們市場推廣方案所要圍繞的核心。 五、工程推廣策略一工程推廣目的 1把工程推廣與公司品牌形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適時(shí)地開始樹立公司的品牌形象； 2樹立工程本身精致到位，時(shí)尚氣息濃郁的特點(diǎn)，與其它樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別； 3把“宏昊城色塑造成品質(zhì)卓越的優(yōu)質(zhì)樓盤； 4促進(jìn)樓盤銷售，為其成為銷售業(yè)績最正確樓盤提供動(dòng)力。二廣告媒體及推廣方式的選擇 充分利用工程營銷的節(jié)點(diǎn)，例如開盤、封頂、入住等，以及人為結(jié)合工程特點(diǎn)籌劃的事件，進(jìn)行針對目標(biāo)群體的有效傳播： 1.利用鞍山市傳播面最廣的傳媒進(jìn)

27、行工程形象和信息的傳播。 2.選擇目標(biāo)群體喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播。 3.將營銷節(jié)點(diǎn)籌劃成公關(guān)事件進(jìn)行更為廣泛的傳播。 4.與主流媒體合作，進(jìn)行針對目標(biāo)群體的話題探討。 5.充分研究利用目標(biāo)群體的特點(diǎn)，籌劃即能夠調(diào)動(dòng)積極性，又能宣傳品牌形象的事件。三總體策略 1、樹立工程富有個(gè)性的及無法復(fù)制的地域和品牌概念，強(qiáng)調(diào)享受時(shí)尚生活是少數(shù)人才能擁有的、限量的居住條件； 2、不直接、簡單地賣硬件，擯棄叫囂、喧鬧地廣告風(fēng)格，而是挖掘硬件能給予目標(biāo)群體的利益點(diǎn)，使之形成對“時(shí)尚生活的認(rèn)同； 3、要通過廣告本身蘊(yùn)涵的時(shí)尚氣息來塑造工程的時(shí)尚品位，同時(shí)又表達(dá)開展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范； 4、要表達(dá)周到細(xì)致，處處

28、為業(yè)主著想的專業(yè)理念； 5、不失時(shí)機(jī)地根據(jù)現(xiàn)場的銷售情況對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行打壓式的刺激，促進(jìn)工程的銷售； 、時(shí)尚活動(dòng)的籌劃和實(shí)施，從認(rèn)知角度來進(jìn)一步刺激目標(biāo)消費(fèi)群體。四分期廣告的整合策略市場預(yù)熱及客戶積累期：推廣原那么-傳遞信息，灌輸時(shí)尚觀念 通過時(shí)尚活動(dòng)與廣告媒介網(wǎng)絡(luò)告知目標(biāo)群體，“宏昊城色正在建設(shè)，即將推出，時(shí)尚生活將由“宏昊城色為您呈現(xiàn)。按“鞍山無小事的標(biāo)準(zhǔn)來操作。將公眾的注意力集中到“宏昊城色的身上，使他們對未來的“時(shí)尚生活有所期待、有所期許。 同時(shí)，建議本階段推廣“城色會(huì)VIP卡，將此卡做成鞍山時(shí)尚人士的身份標(biāo)簽。四分期廣告的整合策略熱銷期公開出售期：活動(dòng)建議： 針對已經(jīng)購置了“城色

29、會(huì)VIP卡的客戶，籌劃舉辦時(shí)尚派對，專業(yè)演出等，借此來使客戶進(jìn)一步對工程產(chǎn)生信任，由此在穩(wěn)固現(xiàn)有客戶群體的根底上，開發(fā)潛在客戶，最重要的是充分樹立工程的準(zhǔn)確定位和品牌形象。 本階段也可推出VIP加盟獎(jiǎng)勵(lì)制度，對已經(jīng)是會(huì)員，介紹他人購置本工程的，獎(jiǎng)勵(lì)購房款或在其交納的定金中返還現(xiàn)金。至于獎(jiǎng)勵(lì)的局部當(dāng)事雙方如何處理，開發(fā)商不參與。四分期廣告的整合策略強(qiáng)銷期公開出售中期：推廣原那么-將時(shí)尚生活的品質(zhì)內(nèi)涵一一展現(xiàn) 通過對“宏昊城色工程的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步將開發(fā)商“引領(lǐng)時(shí)尚生活的理念進(jìn)行全方位的詮釋，借此使所有業(yè)主堅(jiān)決購置“宏昊城色的信心，同時(shí)使他們產(chǎn)生自己已經(jīng)在生活的品質(zhì)上有所改變的感受，形

30、成物超所值和時(shí)尚生活本當(dāng)如此的感覺。 本階段的重點(diǎn)是要對業(yè)主的身份加以確認(rèn)，使他們自己有時(shí)尚的尊崇感。四分期廣告的整合策略熱銷期公開出售期：推廣原那么-帶給準(zhǔn)業(yè)主時(shí)尚的感覺，提前品位時(shí)尚生活 借助廣告打造工程的時(shí)尚品位形象，完成形象的塑造工作。通過公關(guān)及促銷活動(dòng)的籌劃及實(shí)施，使準(zhǔn)業(yè)主對工程形成更進(jìn)一步的切身體會(huì)，帶動(dòng)他們周邊的人，為樓盤發(fā)銷拓展客戶資源。加深和穩(wěn)固目標(biāo)群體的注意集中度，制造“時(shí)尚事件、進(jìn)一步刺激潛在的消費(fèi)者。六、關(guān)于工程的包裝一為什么要進(jìn)行包裝 1.對于一個(gè)新的工程而言，包裝決定了工程將以什么樣的形象來展現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前。 2.包裝的好與壞，決定了工程在前期的市場形象，為下一

31、步的銷售工作打下堅(jiān)實(shí)的根底。 3.通過工程的包裝，可以使目標(biāo)消費(fèi)者充分體會(huì)到工程的品質(zhì)等方面。 4.通過工程的包裝，可以使目標(biāo)消費(fèi)者間接了解開發(fā)商的實(shí)力和對工程的態(tài)度。二工程符號的形象識(shí)別 1.完全和工程溶于一體的、簡單的圖形和色彩，會(huì)使工程在推廣的過程中的可識(shí)別性大大提高。 2.VI的延展局部的使用，即使工程的形象，更是工程品質(zhì)表現(xiàn)的一局部。 3.專屬的幾個(gè)顏色、構(gòu)圖表現(xiàn)的特有方式，甚至語言的表述方式的固定，都是使工程完整統(tǒng)一的有效方式。 4.統(tǒng)一的工程外在形象，不單單是工程本身，同時(shí)包括所有與其相關(guān)的物料及工作人員。二工程符號的形象識(shí)別工程LOGO二工程符號的形象識(shí)別工程常用色 在具體實(shí)施

32、過程中,其它顏色的運(yùn)用也是為了工程的整體形象.三銷售現(xiàn)場氣氛營造 1.銷售現(xiàn)場的氣氛營造分為兩局部，即室內(nèi)和戶外。 2.現(xiàn)場氣氛的營造，是銷售手段的重要組成局部之一，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行不間歇的提醒，到達(dá)反復(fù)刺激的目的。 3.現(xiàn)場氣氛的營造，也是宣傳企業(yè)和工程品質(zhì)的間接表現(xiàn)方式四關(guān)于樣板間的設(shè)置1.樣板間，是對空間的完美詮釋2.樣板間，是對未來生活的提前體驗(yàn)3.樣板間，是消費(fèi)者了解工程的直觀感受4.樣板間，是開發(fā)商展示實(shí)力的舞臺(tái)5.樣板間，是工程未來的期許四關(guān)于樣板間的設(shè)置七、工程推廣定位一創(chuàng)意立足點(diǎn)國際級的建筑產(chǎn)品：時(shí)尚街區(qū)+酒店式公寓+LOFT國際級的環(huán)境產(chǎn)品：獨(dú)立空間+會(huì)所+社交圈國際級的生

33、活方式：未來都市生活方式的先導(dǎo)國際級的區(qū)位優(yōu)勢：區(qū)域中心+時(shí)尚中心+社交中心二主題定位產(chǎn)品屬性定位方式：鞍山市首席都市新貴生活地帶目標(biāo)客戶定位方式：鞍山市新貴的身份的初始三推廣主題及口號廣告主題：獨(dú)立 時(shí)尚 身份理由：1獨(dú)立：充分將現(xiàn)代生活當(dāng)中目標(biāo)群體的最內(nèi)心的一種渴望進(jìn)行表述，既說明了他們的心聲，又將時(shí)尚生活的理想狀態(tài)進(jìn)行了貼切的描述，“宏昊城色所具有的小戶型的空間分割，也有力的支撐了這一賣點(diǎn)。三推廣主題及口號2時(shí)尚：時(shí)尚是緊隨潮流，甚至是領(lǐng)導(dǎo)潮流的一種外在表現(xiàn)，而擁有讓人羨慕的外在和內(nèi)涵是真正的時(shí)尚。時(shí)尚又表達(dá)了人事業(yè)有成后的一種“會(huì)當(dāng)臨絕頂?shù)某摳形?，正是時(shí)尚給了業(yè)主無法用語言表述的優(yōu)越

34、感、滿足感及身份的歸屬感。3身份：不是人人都能在競爭的社會(huì)中都享有一種被人認(rèn)可的身份，正是因?yàn)槿绱耍瑥?qiáng)烈的身份被認(rèn)同的欲望一直渴望得到滿足。而“宏昊城色的準(zhǔn)確定位，就是要對業(yè)主的身份進(jìn)行一種成認(rèn)。三推廣主題及口號推廣口號：選擇自己的生活八、營銷活動(dòng)建議一營銷渠道 營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立 銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會(huì)等方式公開出售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。例如建議實(shí)行會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)制度。二營銷公關(guān)活動(dòng)建議 “宏昊城色由于工

35、程獨(dú)到的定位，決定了其推廣活動(dòng)同樣是與定位相匹配的。一切與時(shí)尚相關(guān)的活動(dòng)都可能成為“宏昊城色在推廣當(dāng)中要采用的形式。這其中包括冷餐、音樂、郊游、時(shí)裝秀、主題秀等等。這些手段的采用，目的都是為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，同時(shí)也是為了為品牌形象打根底。九、媒介實(shí)施策略一市場預(yù)熱及客戶積累期 所有制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板、包括樣板間的籌建和裝飾等銷售工作的準(zhǔn)備。這其中宣傳冊、VIP卡、規(guī)章制度及流程是重點(diǎn)。 1以平面廣告為主，預(yù)告樓盤開盤的日期及作前期形象宣傳； 2邀請報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“宏昊城色的定位來作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳； 3針對既有的目標(biāo)客戶和潛

36、在客戶寄發(fā)DM廣告。二熱銷期公開出售期： 工程宣傳工作的重中之重，全面的報(bào)道和宣傳及活動(dòng)的操作，是客戶全面認(rèn)識(shí)“宏昊城色的有效手段。 1以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次； 2在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)； 3適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性； 4定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。 5組織籌劃實(shí)施時(shí)尚的客戶活動(dòng)。三強(qiáng)銷期公開出售中期： 根據(jù)前期銷售情況及客戶反響意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼

37、續(xù)以平面廣告為主進(jìn)行宣傳攻勢，并對已購置的客戶作跟蹤效勞，挖掘潛在客戶； 1媒體新聞炒作，作銷售輔助。 2本階段是通過VIP卡會(huì)員進(jìn)行傳播銷售的最正確階段。 3現(xiàn)有業(yè)主進(jìn)行現(xiàn)身說法。四清盤期尾期 工作重點(diǎn)向物業(yè)轉(zhuǎn)移，園區(qū)內(nèi)的相關(guān)設(shè)施將是本階段主要工作。實(shí)景現(xiàn)房的體驗(yàn)是本階段營銷的主題。 1工程導(dǎo)視系統(tǒng)的制作安裝。 2工程會(huì)所休閑健身娛樂設(shè)施的安裝調(diào)試。 3提出體驗(yàn)未來時(shí)尚生活的主題。五媒體分析及選擇1、平面媒體 選擇在鞍山影響較大的報(bào)紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為本工程宣傳的主要平面媒體。2、電視媒體 選擇在鞍山地區(qū)影響大，收視率高的頻道，能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。3、戶外媒體 戶外媒體在鞍山的這種規(guī)模不大、人口流向集中