企業(yè)戰(zhàn)略管理基本要素

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理基本要素引言 企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征一、“戰(zhàn)略的涵意：?韋氏新國際英語大詞典?：“軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術(shù)。?簡明不列顛百科全書?：“在戰(zhàn)爭中利用軍事手段到達戰(zhàn)爭目的的科學和藝術(shù)。由Julius Caesar和Alexauder發(fā)表的軍事學原理，還可以進一步追溯到孫武的?孫子兵法?公元前360年撰寫7/7/202221戰(zhàn)略被作為形成組織長期目的和目標，限定主要活動程序和調(diào)配資源的具體方法。這是一個切合實際和有用的定義。2戰(zhàn)略是一種事先行動前的方案plan是對未來行動方案的說明和要求。明茨博格H.Mintzberg指出：大多數(shù)人認為，戰(zhàn)略是一種方案，一是具有主觀性，二是具有導(dǎo)前性

2、。3戰(zhàn)略是一種定位position 把企業(yè)的重要資源集中到適宜的產(chǎn)品和市場上，形成一個有利的“生長圈。7/7/202234戰(zhàn)略的主旨在于限定企業(yè)的競爭范圍業(yè)務(wù)范圍ploy 一種計策確定企業(yè)正在哪一行業(yè)或打算進入哪一行業(yè)。5戰(zhàn)略作為一種觀念和意向perspective把注意力放在戰(zhàn)略思維上。表達了決策者和員工對客觀事物固有的認識方式。它強調(diào)的盡管是一種抽象的概念，沒有人見過、摸過，但可通過一定的方式被企業(yè)成員擁用和共享，變成一種集體意識，并成為思想根底。7/7/202246企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式。pattern H.Mintzberg提出另一種定義：“戰(zhàn)略是一種模式，是一系列行為的結(jié)果

3、。7/7/20225二、企業(yè)使命定位三要素1生存目的定位彼得德魯克：“為了了解什么是一個企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實上，企業(yè)的目的必須在社會之中，因為工商企業(yè)是社會的一種器官。企業(yè)的目的只有一種適當?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。 2經(jīng)營哲學定位經(jīng)營哲學定位是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營“真諦，是企業(yè)最持久、最顯著的開展動因。經(jīng)營哲學定位是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，是包括企業(yè)的核心價值觀，行為準那么及企業(yè)共同的信仰在內(nèi)的管理哲學。它超越了產(chǎn)品或市場的生命周期、技術(shù)突破、管理時尚和個人領(lǐng)袖，是把組織聚合起來的一種“黏合劑。7/7/202263企業(yè)形象定位企業(yè)形象識別CI

4、Corporate Identity對公眾形象的定位反映了企業(yè)對環(huán)境影響及社會責任的認識。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動涉及員工、股東、供給商、社區(qū)輿論界、政府等根本公眾，每個企業(yè)在其特定的公眾心目中都會印有自己的形象，如顧客普遍認為：IBMInternational Business Machines是電腦業(yè)的“藍色巨人，松下是生產(chǎn)高質(zhì)量電子產(chǎn)品的企業(yè)，百事可樂是青年一代的選擇。7/7/20227主要內(nèi)容企業(yè)形象與企業(yè)績效 綠色企業(yè)形象 綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定 7/7/20228企業(yè)形象與企業(yè)績效企業(yè)形象的特點：綜合性內(nèi)在性與外在性動態(tài)性7/7/20229企業(yè)形象的類型 按企業(yè)形象的內(nèi)容可劃分 為：經(jīng)營

5、者形象 、市場形象 、社會形象 、內(nèi)部形象 、綜合形象 ；按企業(yè)形象的性質(zhì)來劃分 ：良好企業(yè)形象 、消極企業(yè)形象 、模糊企業(yè)形象 。7/7/202210案例：“萬寶路的市場形象 20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代 ，許多青年都自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。無論男女，他她們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙，婦女是愛美的天使，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。 7/7/202211“萬寶路 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。“MARLBORO其實是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic O

6、nly的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，萬寶路期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。 7/7/202212菲利普莫里斯公司開始考慮重塑形象：一個嶄新大膽的改造“萬寶路香煙形象的方案產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標準字MARLBORO尖角化，使之更富有男性的堅強，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告的重大變化是：“萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢-美國牛仔 。 現(xiàn)在，“萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能

7、裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路。 7/7/202213企業(yè)形象的表現(xiàn)企業(yè)形象定位可通過三方面表達出來：理念識別 MIS 企業(yè)之“心 Mind 靈魂 原動力 群體價值視覺識別 VIS 企業(yè)之“臉 Vision 行為識別 BIS 企業(yè)之“手 Behavior 動態(tài)識別 群體行為7/7/202214企業(yè)形象與企業(yè)業(yè)績良好的企業(yè)形象是企業(yè)的珍貴財富，提升企業(yè)形象有助于提高經(jīng)營業(yè)績，這已經(jīng)是不爭的事實。從IBM到麥當勞，從馬自到達富士，從臺塑到統(tǒng)一，從太陽神到海爾，世界各國的實踐都證明了提升企業(yè)形象給企業(yè)帶來的是市場占有率的擴大和經(jīng)營額度的上升。企業(yè)紛紛意識到塑造良好企業(yè)形象的重要性，

8、并將之提高到戰(zhàn)略的高度加以對待。據(jù)美國統(tǒng)計，導(dǎo)入門的投入與產(chǎn)出之比為1：227。7/7/202215物質(zhì)設(shè)備管理人員推銷員產(chǎn)品價格顧客效勞廣告公共關(guān)系企業(yè)形象消費者數(shù)量增加管理人員素質(zhì)提高推銷商增多對供貨商具有吸引力債權(quán)人的吸引力投資者增多新聞界的青睞政府的好感投入產(chǎn)出7/7/202216市場營銷組合與企業(yè)形象關(guān)系企業(yè)形象產(chǎn)品分銷價格促銷7/7/202217案例：“白沙 綠色的企業(yè)形象 在對香煙近乎詩意的描繪里，有一句尤其雋永：“鶴舞白沙，我心飛翔。也許有一天，香煙在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永遠向上飛翔這就是白沙集團在樹立品牌的同時，也在刻意向人們展示的它的企業(yè)精神。 7/7/20

9、2218 “白沙確立以“飛為主題的主打廣告畫面，洗凈鉛華，清麗優(yōu)美，勾起人們的遐想；品牌代表了企業(yè)團隊的精神，是企業(yè)文化的符號?！鞍咨车膱F隊精神是：有質(zhì)量的熱誠。白沙“和牌系列產(chǎn)品是我國香煙市場上為數(shù)不多的綠色香煙7/7/202219綠色企業(yè)形象現(xiàn)代企業(yè)必須樹立綠色形象 綠色企業(yè)形象是新時代的最正確企業(yè)形象 綠色企業(yè)形象的樹立有利于打破綠色壁壘 知識經(jīng)濟為綠色企業(yè)形象的塑造創(chuàng)造了條件 7/7/202220綠色企業(yè)及其形成 綠色企業(yè)是指以可持續(xù)開展為己任，將環(huán)境利益和對環(huán)境的管理納入企業(yè)經(jīng)營管理全過并取得成效的企業(yè)。綠色企業(yè)的衡量標準有：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)樹立了綠色觀念；企業(yè)確立了企業(yè)文化；企業(yè)具有強大的

10、資源，能夠保證環(huán)境管理工作的實施；企業(yè)實施了綠色營銷；企業(yè)樹立了綠色形象。7/7/202221綠色企業(yè)和綠色管理企業(yè)實施綠色管理，要到達三個主要目標： 是物質(zhì)資源利用的最大化，通過集約型的科學管理使企業(yè)所需要的各種物質(zhì)資源最有效、最充分地得到利用，使單位資源的產(chǎn)出到達最大最優(yōu)；二是廢棄物排放的最小化通過實行以預(yù)防為主的措施和全過程控制的環(huán)境管理，使生產(chǎn)經(jīng)營過程中的各種廢棄物最大限度地減少；三是適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品綠色化，根據(jù)市場需求，開發(fā)對環(huán)境、對消費者無污染和平安、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。7/7/202222綠色企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成 綠色企業(yè)理念識別系統(tǒng) 綠色企業(yè)行為識別系統(tǒng)綠色視覺傳播系統(tǒng) 7/7/2

11、02223綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定 綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的準備階段 成立CI籌劃小組 開展調(diào)查研究活動 企業(yè)形象評價與診斷 7/7/202224綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定 CI戰(zhàn)略的籌劃 確定企業(yè)形象籌劃的目標 確定企業(yè)形象的社會定位、市場定位和風格定位 選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略方案及其行動方案 根本要素系統(tǒng)與應(yīng)用要素系統(tǒng)的設(shè)計 綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 7/7/202225杉杉西服的CI戰(zhàn)略浙江寧波杉杉集團生產(chǎn)的“杉杉西服，以不要太瀟灑的廣告享譽全國。但是通過調(diào)研，杉杉集團得知大多數(shù)人僅僅通過西服廣告才對公司有所了解，對企業(yè)標志、經(jīng)營理念所知極少。為此杉杉集團在臺灣艾肯形象籌劃公司的幫助下，制定了一套完整的CI導(dǎo)入方案。7/7/202226杉杉的視覺識別杉杉集團以音譯的Shan Shan及中國特有的杉樹作為設(shè)計題材，以“S為主視覺，青綠色和水藍色為主色調(diào)。7/7/202227杉杉的理念識別企業(yè)精神：立馬滄海，挑戰(zhàn)未來品牌宗旨：奉獻摯愛，瀟灑人間述求標語：我們與世紀的早晨同行7/7/20222